营销策划实训第二部分 模块三

1、营销策划实训第二部分营销策划实训任务指南 模块三 价格策划 实训项目1 新产品定价 实训项目2 传统产品定价 实训项目3 产品组合定价 实训项目1 新产品定价一、实训目的和要求新产品的价格策划是企业新产品开发中的重要组成部分。新产品的价格策划适当与否关系到新产品能否顺利进入市场、打开销路以及取得较好的经济效益。通过本实训，使学生能够掌握企业新产品定价基本方法和技巧。各组以调研企业的新产品为研究对象，对产品定价进行重点讨论，提出新产品定价策划方案，并形成一份新产品定价策划。 实训项目1 新产品定价二、情境设计某公司决定推出一款新型运动碳酸饮料，请你协助定价。该公司一直生产果汁类饮品，并拥有一定的

2、美誉度和市场占有率，这次是初次涉足运动型碳酸饮料，而市场上则已经有其他公司推出运动型饮料，比如大家比较熟悉的“健力宝”，但是对运动型饮料功能宣传并不突出，定价也类似普通汽水。 实训项目1 新产品定价三、相关知识（一）新产品定价的特点（二）新产品定价策略1市场撇脂定价策略。（1）策划的目的。（2）策划的条件。企业需要迅速收回投资时。产品价格缺乏弹性，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小，或者早期购买者对价格反应不敏感。 实训项目1 新产品定价增强高级品形象的定位。新产品质量与价格相符。产品或服务处在介绍期，企业希望通过高价策略多获得利润。新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”

3、；有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买 实训项目1 新产品定价短时期内由于仿制复制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。产品生命周期过短时，采用高价策略有助于短期内收回成本。企业重视利润胜过销售量，希望保持较高利润率。受专利保护时。（3）策划应注意的问题。 实训项目1 新产品定价2渐取定价策略的策划。（1）策划的目标。（2）策划的条件。（3）策划可能存在的问题。3中间定价策略的策划。 实训项目1 新产品定价四、训练步骤（1）学生分组，每组选出组长，并进行简单分工。（2）各小组通过饮料市场调研，收集和分析竞争产品相关资料，确定定价目标。（3）设计定价方案。（4）方案沟通、交流

4、。（5）学生完成实训小结。 实训项目1 新产品定价五、注意事项（1）抓住饮料类产品定价的特点。（2）在定价过程中应该注意深入了解产品的目标消费群。 实训项目1 新产品定价六、示例 百香果酒的定价某公司选择做出一种新产品百香果酒，据公司了解，果酒相对其他酒类来说，中国市场未被开发，但是据预测果酒在我国来说是有很大消费市场的，因为近年来，随着生活水平的不断提高，人们的消费观念在改变，饮食结构由原来的温饱型逐渐向营养保健型，消费者对具有营养保健功效且口味独特的热带果汁果酒的需求量呈上升趋势，例如：葡萄果酒，鸡尾果酒等。 实训项目1 新产品定价一、影响定价基本因素分析1确定公司的定价目标扩大市场份额。

5、2.估计成本费用。3.产品市场需求分析。4.竞争情况。 二、选择定价方法成本导向定价法根据制作果酒所需的单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的价格。 实训项目1 新产品定价三、产品的定价策略1.中间定价策略。2.数量折扣。3.关系定价策略。4.心理定价策略。 实训项目1 新产品定价七、学习天地八、效果评价九、实训案例分析 实训项目2 传统产品定价一、实训目的和要求一般来说，对企业而言除了新产品就是传统产品，即在市场上已经销售了一段时间的产品，由于市场环境在不断变化的，产品的价格要根据市场形势和企业经营目标作出适当的改变。通过本实训，使学生能够掌握企业传统产品定价基本方法和技巧。各组以调研的企

6、业产品为研究对象，完成实训项目，并形成一份完整的实训报告。 实训项目2 传统产品定价二、情境设计情境一：某商品近期调价比较明显，请您进行价格调整结果调查，并针对该产品的寿命周期进行下一阶段价格策划。情境二：附近的肯德基（或麦当劳等其他连锁快餐店）准备设计下一季度的优惠券，请您为其参谋。 实训项目2 传统产品定价三、相关知识（一）传统产品定价策略1在产品寿命周期的畅销期、饱和期、滞销期产品的价格策划。 主要的方法有：（1）驱逐价格政策。（2）维持价格策略。 实训项目2 传统产品定价2折扣价格策划。主要的形式有以下四种：（1）数量折扣。（2）季节折扣。（3）现金折扣。（4）业务折扣。（5）优惠券折

7、扣。 实训项目2 传统产品定价（二）调价的方法与技巧1调高价格的方法和技巧。（1）公开真实成本。 （2）增加产品含量。（3）提高产品质量。（4）附送赠品或优待。 2调低价格的方法和技巧。（1）增加额外费用支出。（2）改进产品的性能，提高产品的质量。（3）增加或增大各种折扣比例。（4）馈赠礼品。 实训项目2 传统产品定价四、训练步骤情境一：调价商品调查实训项目的训练步骤为：1.教师根据实际情况选择几种近期调价商品设计情境，学生分组，自行选择题目。2.每组学生依照以下问题对该商品的价格调整进行调研。3.每组学生根据该商品所处的寿命周期，评价其本次调价是否达到了企业预期的目的，并提出下一步的调整方向

8、。 4.教师进行点评和总结。 5.学生撰写实训报告。 实训项目2 传统产品定价情境二：肯德基（或麦当劳等其他连锁快餐店）优惠券折扣设计实训训练步骤为：1.一部分学生担任价格策划人员的角色，分组并选出小组组长；另一部分学生充当消费者。2.价格策划者提供自己的方案（由小组组长进行介绍），充当消费者的学生进行评价。3.有条件者与附近的肯德基（或麦当劳等其他连锁快餐店）管理人员协商，为其下一阶段优惠券设计提供建议，并后续跟踪其使用效果。4.教师总结活动中的情况。5.学生撰写实训报告。 实训项目2 传统产品定价五、注意事项1、对产品所处的寿命周期有大概的判断。2、调价商品调查实训时注意分析商家使用何种调

9、价技巧，是否奏效。3、在优惠券设计实训中，由充当消费者的学生进行评价。但是注意受消费者欢迎的优惠券并不一定是最好的优惠券，设计优惠券的目的是商家利益最大化。 实训项目2 传统产品定价六、示例 新包装新价格，五粮液提价三成近日，一种新包装的五粮液已经摆上柜台，据比较，新包装的五粮液要比老包装的价格贵了三成。而五粮液酒厂正在向市场铺新包装五粮液，老包装的不再生产。 实训项目2 传统产品定价真的是换个包装身份就“高贵”了？当然没那么简单，五粮液酒厂的相关负责人振振有词：新包装五粮液也有涨价的理由。首先是由于原材料价格上涨造成公司生产、经营成本大幅提高，以及人力资源成本上涨等原因，新生产的五粮液成本大

10、幅度上升。其次，新包装五粮液具有三重防伪技术，目的是让消费者更放心地购买到真正的五粮液酒，这个创意出自五粮液当时的董事长王国春。据称，这套防伪包装由三层防伪体系组成，是五粮液投资数亿元，经过3年多时间研究开发的。 实训项目2 传统产品定价五粮液为什么敢于提价？其实还有个重要的原因，就是五粮液酒厂在把品牌做强的同时，对市场采用“饥饿销售法”。比如，市场有一万吨以上的需求，生产只保证8 000吨，这就保证了五粮液酒的销售供不应求。在这种情况下，提价被市场接受也就不足为奇了。据了解，早在两年前，五粮液也曾提过一次价。据估计，2002年五粮液销售收入达到100亿元人民币，实现利税30亿元，而这次提价3

11、0，如以当时的产量计算，至少可多创利10多亿元。 实训项目2 传统产品定价七、学习天地八、效果评价九、实训案例分析 实训项目3 产品组合定价一、实训目的和要求大多数企业提供给目标市场的不是单一的产品，而是产品组合，即由多条产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每个产品项目又包含若干品牌、包装和服务。因此，每个企业在价格策划上不仅仅要作出单一产品的价格策划，还要重视公司产品价格体系的策划。理顺公司产品组合中各部分在价格上的相互关系。 实训项目3 产品组合定价二、情境设计我们熟悉的光明乳业旗下产品系列众多，而其中鲜奶系列又分成基础牛奶、功能牛奶、儿童牛奶三大类，且每一类下又分成多种产品。如基础牛

12、奶大类中就有致优全鲜乳、纯鲜牛奶、优倍高品质牛奶、光明特浓牛奶等。在授课老师的指导下，由学生利用课外时间进行调查或搜集相关资料，分析光明乳业鲜奶系列中各种牛奶产品组合的定价方法，并利用所学知识分析该产品组合定价策略的优点、缺点及改进方法。 实训项目3 产品组合定价三、相关知识产品是产品组合的一个组成部分，企业需要定出一个系列产品价格，组成一个完整科学的价格体系，一方面促进产品的销售，另一方面可以使产品组合取得整体的最大利润。主要有以下几种形式：（一）产品线价格策划1功能相似的产品线定价策划。2供给同一目标市场产品线价格策划。3消费上具有连带性的产品线价格策划。 实训项目3 产品组合定价（二）非

13、必需附带产品价格策划（三）必需附带产品价格策划（四）副产品价格策划（五）产品群价格策划（六）分部定价 实训项目3 产品组合定价四、训练步骤（1）学生分组，每组选出组长，并进行简单分工，以小组为单位选择周边超市、商场调查光明乳业鲜奶系列中各种规格产品的定价情况，并搜集产品相关资料。（2）分析该系列产品的定价方法及其成功和失误之处，完成改进策略的分析报告。（3）小组讨论完成实训报告。（4）展示报告。（5）修订方案。 实训项目3 产品组合定价五、注意事项1、分析该系列产品之间存在的关联性。2、组合定价的目的是要使整体利益最大化。3、乳品行业竞争激烈，分析时要结合竞争对手产品的定价情况。 实训项目3 产品组合定价六、示例 百香果酒的产品组合定价 百香果酒上市一段时间以来，针对市场的实际销售状况和配