高校教学课件：市场营销策划

1、市场营销策划目录第1章 市场营销策划导论第2章 市场营销整体策划第3章 市场营销调研策划第4章 市场营销战略策划第5章 企业形象策划(CIS)第6章 顾客满意(CS)策划第7章 产品策划第8章 价格策划第9章 促销策划第10章 分销渠道策划第11章 市场营销策划管理第12章 市场营销的最新发展第13章 企业客户关系管理策划第14章 企业战略联盟策划与案例第15章 供应链管理策划第16章 市场营销策划案例（见教材P299-313页）第17章 市场营销策划案例分析(见教材P314-335页)第1章 市场营销策划导论1.1 市场营销策划概述1.2 市场营销策划的研究对象和方法1.3 市场营销策划的主

2、要分类和发展一、市场营销策划的概念 市场营销策划是指市场营销策划活动的主体企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标,从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维发生，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。二、市场营销策划的主要特点 （一）市场营销策划是创新思维的学科1.1 市场营销策划概述 市场

3、营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。 市场营销策划从新视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划宣传的各类显性和隐性资源,项目和人才等在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益和社会福利。 它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监理。 （二）市场营销策划是市场营销工程设计学科 市场营销策划实质上是应用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销工程系统，并对这个系统中各方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的

4、排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要地位。 在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中. （三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科 市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么,是什么。 市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定，具有现实可操作性的市场营销策划

5、方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。 （四）市场营销策划是系统分析的学科 市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等,用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。 市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法,对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策

6、略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案.因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划,仅只是市场营销策划中的创意。 市场营销策划，是一系统点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是项系统工程。一、市场营销策划的研究对象 市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析，营销资源的配置，营销创意，营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。 市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营

7、销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境，竞争对象，企业市场竞争条件，以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，是因时、因地、因人、因事制宜地提出“创意构架行动”的系统过程。 二、市场营销管理与市场营销策划 （一）市场营销管理1.2 市场营销策划的研究对象和方法 市场营销是企业在市场经济条件下所从事的以交换为目的的经营活动。市场营销管理是市场活动的主体企业为实现其经营目标，创造、建立目标市场，并与目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、规划、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销过程、达到企业和消费者交换双方都获益的

8、社会福利最大化的行为。 （二）市场营销策划与市场营销管理的区别和联系 1.市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划的对象的土壤。 它们之间是皮和毛的关系，市场营销管理是大系统，而市场营销策划则是市场营销管理的子系统，市场营销策划依存于市场营销管理。没有市场营销管理，也就不存在市场营销策划. 2.市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标特殊手段. 市场营销策划作为市场营销管理的重要机能，其功能的充分发挥可以促进市场营销管理任务的顺利完成和保证市场营销目标的正确性。 3.市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意，营销方案的构架和设计.市场营

9、销策划虽然寓于市场营销管理，但又指导市场营销管理.策划是整个市场营销管理的灵魂。 4.市场营销策划和市场营销管理共同具有一个目标，就是实现顾客满意和企业利润最大化目标。也许在某些表现形式阶段和环节上，市场营销的管理与策划存在着较大的差异或碰撞,但殊途同归，市场营销策划的目标开拓市场或营造市场，最终要落实在市场营销管理的目标和结果上，满足消费者的需求和实现企业为卖而买的生产经营目标。三、市场营销策划的主要方法 （一）唯物辩证法 唯物辩证法要求认识事物必须从实际出发，一切以条件、时间和空间为转移。市场营销策划不是空洞的玄学，因而在策划过程，必须审时度势,用动态的观念从客观存在的市场环境、策划对象、

10、消费者等的具体情况出发，因时、因地、因人、因事制宜地进行设计和方案制定。 （二）创新思维方法 1.逆向思维方法。它是一种同习惯思维或传统思维方向相反的思维，是创新思维的主要方式之一。 2.超越思维方法。它是指超出事物原有的时空范围去思考事物、对待事物或改造事物的一种思维方式。 （1）空间超越思维，又称“跳出去”思维。它是超越事物原有的空间范围来认识事物的本质和它与其他空间的关联度。 （2）时间超越思维，又称“超前”思维。它是在时间序列上超越原有的时间界限进行的思维。 （三）市场调查法 市场调查是对复杂多变的市场环境做出科学分析的基础，是市场营销策划的起点。 策划首先要了解现实的和潜在的市场状况

11、，消费者的购买力水平，消费方式，购买欲望的特点，竞争性产品的优缺点，竞争对手的营销策略，科技进步对市场带来的冲击等，全面、准确地掌握市场信息之后，才能具有针对性地进行创新，理念设计和制定可行的市场销谋略和方案，把策划出来的创意、构思、设计和行为放到具体的市场环境和营销活动中去认识和分析，并整合出符合客观实际的策划案。 当然市场营销策划的研究方法还有许多，诸如：市场试验法、系统分析法、纵横比较法、改进创新法等，可根据市场营销策划的层次性和环节性特点，进行选用或组合。一、市场营销策划的主要分类 （一）按市场营销策划的主体划分 根据市场营销策划主体的差异性可以划分为:企业内部自主型策划和外部参与型策

12、划。 企业内部自主型策划是指企业内部专职营销策划部门从事以市场营销策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在总经理办公室，综合管理部门。 企业自主型市场营销策划的特点，是在熟悉企业内部的资源状况和条件下制定的策划方案，可操作性强；但方案的创意和理念设计受企业文化或管理体制的约束，否定意识差或不敢否定，因而大多数策划缺乏开拓创新精神、市场冲击效果差。1.3 市场营销策划的主要分类和发展 外部参与型市场营销策划，是委托企业外专门从事营销策划的企业，从事的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院校、科研院所或个体型的专家，教授参与企业的市场营销策划. 外部参与型市场营销策划特点是显性投入高，隐性投入少,

13、起点高，视角不同，创意新奇，理念设计战略指导性强，方案制定逻辑系统性强，但实践性不强，特别是没有严格的商业契约约束的策划案，可行性较差。 （二）按市场营销策划的客体划分 按市场营销策划的客体划分，可以把市场营销策划分为市场营销总体策划，市场调研策划、市场营销战略策划、新产品开发策划、价格制定策划、营销渠道策划、品牌策划、公关策划、广告策划、CI策划、CS策划，营销人才开发策划等，也可以根据企业的市场营销日常工作分为旺季市场攻击策划，年度营销策划和企业长期发展营销策划等。 （三）按市场营销策划的目标和要求划分 根据企业提出的市场营销策划的目标，可以将策划分为：全局性市场营销策划，战略性市场营销策

14、划，战术性市场营销策划或战役性市场营销策划等。 根据企业对市场营销策划的不同要求，可以将策划分为：创意策划，经营理念设计策划、市场营销方案策划等。二、市场营销策划的作用 （一）促进市场经济的发展 市场经济是以满足人们不断增长的物质文化，需要为目的的生产方式，它是为卖而买的生产经营活动，卖是目的，买是手段。 市场营销策划是市场经济发展到一定阶段的必然产物，它源于市场经济，反作用于市场经济，当市场营销策划为广大企业普遍应用时，将对市场经济的发展起巨大的推动作用。 （二）有利于企业经营管理水平的提高 市场营销策划以多学科知识的综合运用为基础，以市场营销理论为指导，引导消费，创造需求，为企业的发展拓展

15、市场空间；把商品、人的需求、市场环境、生产者与消费者的沟通、企业资源合理配置等有机地联系起来，有效地解决企业的市场营销困难。 市场营销策划，以需求管理为核心，把市场需求作为市场经济条件下一切生产经营活动的起点和归宿，以创造顾客价值和实现顾客满意为龙头对企业的整个经营管理流程和经营管理职能进行再造，按市场需求重组企业的人、财、物等资源。这无疑是促进了企业整个经营管理水平的提高。 同时，市场营销策划的应用。有利于消除传统体制下的“三拍”（即决策时拍脑袋，上级领导面前拍胸脯，而经营失败则拍屁股开溜）决策现象，促进企业经营决策的科学化、民主化和高度的市场可行性。 （三）促进企业营销资源的高效配置 市场

16、营销策划是知识高度密集型营销活动，它通过多学科知识的集合、碰撞，打破常规和习惯的束缚，用超常的思维、创新的思维和系统的思维，创造性地把企业既有的和可利用的人才、资金、技术、物质基础、信息、市场优势和外界有利环境因素等资源重新整合，高效配置，企业营销的高效益。 （四）有利于增强企业的市场竞争实力 市场营销策划以多学科知识集成为基础，用现代多维的创造性营销思维打破传统思维的禁锢，敢于超越时间和空间进行创新思维。用崭新的营销观念和经营哲学指导企业进行营销制度的创新，营销方式和策略的创新以及产品创新和服务创新；用营销创新去适应需求，创造需求和满足需求。在正确的市场营销策划的指导下，以创新为手段，以顾客

17、满意为目的，全面提高企业的整体营销管理水平，增强企业的市场竞争能力。三、市场营销策划的发展 市场营销策划，作为市场营销活动的重要功能之一，伴随着市场营销学的系统形成就开始出现了。 最初，市场营销策划作为市场营销的一个职能依附于市场营销，在企业内部设置专人或职能部门，兼职或专职市场营销策划。随着生产力的发展，市场竞争逐渐激烈，企业对市场开拓的营销战略和策略的需要和重视，市场营销策划作为一种重要的营销职能从市场营销分工中独立出来。于是独立策划人、企划部、咨询策划公司、广告策划公司、公关策划公司、市场研究公司、市场营销策划公司等应市场营销发展的需要出现了.市场营销策划是市场竞争日趋激烈的产物，它又服

18、务市场竞争.市场营销策划向市场营销注入更多的知识资源含量、优化市场营销资源配置，引导市场竞争向良性循环的方向发展。 策划主体正从过去经济利益不独立、决策不独立、策划业务和学科不独立，逐步在市场营销实践和市场经济的发展中成长为专业化和产业化的独立学科。第2章 市场营销整体策划2.1 市场营销整体策划的基本内容2.2 市场营销整体策划的一般程序2.3 市场营销整体策划方案设计一、市场营销整体策划的概念 市场营销整体策划是指企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划，实现整个市场营销大系统的功能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。 市场营销整体

19、策划是企业为达到总体营销目标而进行的全面、系统的营销全过程的设计；它主要由以下流程构成： 2.1 市场营销整体策划的基本内容图2-1市场营销整体策划流程图 二、市场营销整体策划的基本内容 市场营销整体策划是一项复杂而又要求系统性，具体而又要求整体性很强的工作。一个系统性较强的市场营销整体策划应包括以下基本内容： 1.市场营销调研策划。这是市场营销整体策划的前提，其任务是向市场营销整体策划提供可靠的决策信息和依据。市场营销调研策划就是对市场调研活动及其所需要的各种资源从时空上做出具体的统筹安排和经费预测，确定市场调研的目标、内容、程序、方法和操作技巧，并制订出一个具有可行性的市场调研工作实施方案

20、。 2.市场分析。根据市场调研报告，对市场需求发展做出分析判断，规避风险，寻求企业发展的市场机会。并评估企业占有资源和可利用资源条件，比较竞争对手强或弱，进行企业目标市场竞争定位。根据企业的资源条件，市场竞争对手和需求预测，选择市场营销战略和策略。 3.市场营销战略策划。其主要任务是从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战略经营单位，优化配置稀缺资源。制定企业投资组合战略和市场成长战略。 4.产品导向的市场营销战术性策划。产品是企业从事市场营销活动的基础，以某种意义上说，市场营销就是有关产品如何进入市场，占领市场的过程。因此，以产品为导向的市场营销战术性策划主要包括，新产品

21、开发与上市策划，产品定价策划，营销渠道策划，促销策略组合（人员推销、广告、公共关系和营业推广等）策划等。 5.以顾客导向的市场营销战术性策划。顾客是企业从事市场营销活动的对象，市场营销活动就是争取更多的顾客，满足顾客需要的过程。因此，以顾客为导向的市场营销战术性策划,主要包括顾客满意策划（即CS策划），顾客营销导向策划，顾客成本营销策划、顾客方便营销策划、顾客沟通营销策划等。 6.以竞争导向的市场营销战术性策划。市场营销过程在开放经济中就是一个市场竞争的过程，在企业发展长远化和利润最大化目标的驱动下，企业及其产品进入市场，占领市场，争取顾客满足顾客，经常要面临各式各样的市场竞争者。以竞争为导向

22、的市场营销战术性策划主要包括，企业形象策划（即CI策划）、成本领先策划、营销聚焦策划、差异性营销策划、市场风险规避策划和危机公关策划等。三、市场营销整体策划的必要性 市场营销活动是多功能经营活动组成的综合系统，产品、价格、渠道、广告、CI、营业推广等都是构成市场营销活动的子系统。企业要想在市场竞争中获得营销的成功，必须对整体市场营销活动进行全面、系统地设计，目标市场的产品质量、成本、价格、渠道、广告等市场营销活动的各个方面，各个环节必须形成互相支持、功能互补的系统功能，充分发挥既有资源，可利用资源和潜在资源的最大效用，实现企业的近期和长远目标。 1.市场营销整体策划是企业市场营销活动的全局性策

23、划，它规定了企业市场营销活动的总体框架和市场发展方向，为各个局部策划规定了基本策划的范围，使企业有限的资源得到优化配置。 2.市场营销整体策划从市场环境和企业的条件等全局性问题制定营销策划方案，有利于企业市场营销活动的各个方面和环节的协调和配合，并保持整个营销活动的系统性和稳定性，形成市场竞争的同向攻击力。 3.市场营销整体策划可以增强企业营销活动的应变性。 4.市场营销整体策划能更加理性地评估企业自身实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，避免局部营销策划或随机营销策划造成企业市场营销投入的重复性和无效性，更加合理地分配企业营销资源，尽可能地调动各方面的积极性和提高营销活动的

24、整体效率，降低营销成本，获取较大的市场占有率和营销产出。 市场营销整体策划是运用全面、系统的市场营销理论和具体企业的市场营销需求相结合所制定的，用于指导企业市场营销活动的操作方案设计。 一般说来，市场营销整体策划具有以下步骤：一、市场环境分析 1.人口因素。人口是构成市场的基本要素，人口的增长或减少直接影响市场的规模。人口的年龄结构，收入结构，家庭结构和知识结构等的变化都会直接影响市场的结构形成或变化.人口的流动或迁徙也会对市场产生较大的影响。 市场营销整体策划应对人口因素的现状及其发展的趋势进行认真分析，把握住市场需求的基本规模和发展变化的态势。 2.2 市场营销整体策划的一般程序 2.经济

25、因素。经济因素直接作用于企业生存和发展的市场环境，其中对市场营销整体策划影响较大的有金融货币政策、财政税收政策、收入分配政策、产业政策和行业规则（诸如：反垄断规则，行业准入规则、行业价格规则等）等。 经济环境对企业的市场行为和经营绩效或多或少都存在着直接影响和间接影响。一般地讲，宏观经济环境稳定，企业就能正常和有序地开展市场营销活动；反之亦然。当然，市场直接反映出来的供求状况及其变化也制约着市场营销的整体策划,买方市场条件与卖方市场条件就需不同的策划案。 3.政治法律因素。一个国家或地区的政治局势安定与否,直接影响该国、该地区的经济发展和人们的收入和生活水平,而且还会直接影响投资心理和消费心理

26、，导致市场的繁荣或波动。 市场营销整体策划既要考虑遵守各种商业法规(银行法、投资法、税法、广告法、商标法、专利法和公平交易法等),环境保护法规和消费者权益法规；又要使策划的营销活动受到各种法律制度的保障。 4.科学技术进步因素。科学技术进步对市场营销整体策划有着巨大的影响。科学技术的发展能够为企业创造广阔的市场空间和有利的市场机会，但也会给持保守或传统观念的企业带来威胁，甚至是毁灭性的打击。特别是人类社会正在跨入以信息产业为主导的知识经济时代，科学技术作为第一生产力正以日新月异的态势发展，创新和淘汰不断地更替，并引发一系列大大小小的营销革命。 在市场营销整体策划中，应密切注意科技进步对目标市场

27、的影响，特别要深入分析与本行业相关的现代科学技术的变化.科技进步对企业的发展方向，技术水平，市场需求，产品更新换代等都有着决定性的作用。市场营销策划要从科技进步中敏感地发现市场机会和企业机会，在创新观念指导下，不断地开发新产品，开拓新市场。 5.社会文化环境。社会文化是一个涵盖面较大的历史范畴,一般是指人类社会发展中所创造的物质财富和精神财富的总和. 企业无论在国际、国内、还是某个地区开展市场营销活动,都应认真分析市场营销活动所在地的社会文化环境，准确地把握消费者的文化传统，使所策划的产品开发策略、广告策略、价格策略、渠道策略、品牌策略等与目标市场的社会文化环境相适应。 6.自然环境。自然环境

28、是企业开展经营活动的物质依托，自然环境的发展变化，必然影响整个市场，从而影响企业的市场营销活动。 当前随经济的发展，自然环境污染日趋严重，而人们对生活品质提高的要求日益强烈等，各国政府和各级政府都对治理污染、保护环境进行立法或制定严格的标准和管理措施，都会直接或间接地影响企业的市场营销活动。 7.市场中介组织。在市场发育较成熟的环境中开展市场营销，由于具备专业化与社会分工协作的批发商、零售商、国际贸易机构、市场研究公司、广告公司、咨询公司、银行、信托公司、保险公司、股票市场、期货市场等大量市场中介组织和服务体系。 它们可以为企业的市场营销活动提供金融信用、投资、产品加工、产品销售、产品运输和储

29、存、咨询和策划、保险、广告等各个方面提供便利的专业化服务。市场营销整体策划必须对市场发育的成熟度进行认真分析，研究各类市场中介组织的服务功能和范围及其发展变化。在获得比较利益的前提下，充分利用市场中介组织的资源和服务开展市场营销活动。二、市场机会分析 市场机会是指特定市场环境条件下，市场上存在或新出现的尚未充分满足或完全没有得满足的消费需求，通过满足这种需求，其执行者可以获得某种利益或发展的现象。 市场营销整体策划进行市场分析，就是要在寻找、识别和捕捉市场机会的过程中，选择企业可行的最佳市场机会。 （一）对市场机会进行分析的必要性 1.当某种市场机会出现时，它仅表示某个特定的时空范围内存在着某

30、种完全没有得到满足的需求或者是部分没有得到满足的需求，但其时间的长度、空间的边界、需求量的大小等都需要进一步深入分析，并对这种机会进行商业化、市场化评估. 2.各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。而每一个企业都有其特定的经营领域、资源约束和经验等的差异，限制了企业把所认识的市场机会转化为现实的机会。 3.同一市场机会，对不同的企业来说，可能由于捕捉市场机会的时间、空间、企业观念、或组织制度的差异，而在利用这一市场机会获得成功的能力上具备突出的竞争优势或处于劣势，其结果必然是在同一市场机会的捕捉中，有的企业获得丰厚的利润，而另一部分企业获利甚微或亏损。 （二）市场机会的主要特征分析

31、1.公开性。任何市场机会，由于其存在的客观实在性，所以它也具有公开性。 2.时空制约性。任何市场机会都是特定时空条件下的产物,所以市场机会有强烈的时间约束性，不及时利用，市场机会的效用就会逐渐减弱或消失。 3.理论上的平等性与实践中的不平等性。从理论上看，市场机会具有公开性，任何企业都可以发展并加以利用，不存在垄断或独占的情况，因此，市场机会对每个企业都是平等的。但是，由于各个企业对资源的占有和内部条件的差异，在利用某一市场机会时所拥有的市场竞争优势就会发生差异，因而在同一市场机会利用中所获得的经济利益就会有大有小。在实践中，表现为不同的企业在利用同一市场机会时，具有不平等性.这种不平等性是由

32、历史的、地理的和企业自身内存因素等差异所导致的。 4.多样性。市场需求的多样性必然导致市场机会的多样性.同一企业，在同一时空条件下可能面对多个市场机会，因而要通过对市场机会的认真分析，评估和识别后，选择相对最佳的市场机会加以利用。 （三）市场机会的分类 1.市场环境机会与企业机会。 市场环境是一个动态发展的过程，市场需求也会随之发生变化，客观上就会出现各种尚待满足的需求，形成市场机会。这种由环境变化而形成的市场机会，一般称为环境机会。 企业机会是指所形成的市场机会符合或接近企业的目标，企业的资源条件能够提供捕捉和驾驭这一市场机会的能力，并在这一市场机会中具有较强的市场竞争优势。 2.显性的市场

33、机会与隐性的市场机会。 显性的市场机会是指市场发展变化过程中明显表现出来的尚待满足的需求。 隐性的市场机会是指隐藏在某种市场现象后面的没有得到满足的市场需求，需要认真分析才能发现。 3.行业市场机会与边缘市场机会。 行业市场机会是指在社会分工中所承担的某种特定职能，并在某一技术条件和管理方式相同的生产经营活动领域内出现的市场机会。 边缘市场机会是指出现在两个以上行业的交叉点或结合部的市场机会。 4.当前的市场机会与将来市场机会。 当前的市场机会是指现实的市场上已经出现的具备了有货币购买力需求的消费群。 将来的市场机会是指某种未来消费需求的发展趋势，在未来的某个时期内，如果各种条件成熟，这种消费

34、需求趋势就会转化为现实的大量需求或大多数人有购买力支持的购买意愿。 5.全面的市场机会与局部的市场机会。 全面的市场机会一般是指在全球市场或全国市场范围内出现的尚未满足的需求，它对参与市场经营的企业有普遍的意义. 局部的市场机会是指较小的区域市场(某个省或特定区域）出现的尚未满足的需求。局部的市场机会的规模小，并受地理区位的限制，该地区的企业具有相对竞争优势。 （四）公司机会选择 1.确定本企业在这一市场机会中所具备成功条件是否充分. 2.分析本企业在这一市场机会中所拥有的优势大小。 3.分析这一市场机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨。 4.将本企业所拥有的竞争优势与潜在

35、的竞争对手所具有的竞争优势进行比较，从而确定本企业在这一市场机会中是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。 5.分析机会成本。即分析本企业选择这一市场机会，投入资源所获得的总体回报与放弃的另一市场机会可能获得的回报进行比较，当前者大于后者，为市场机会成本低；而当前者小于后者时，为市场机会成本高。三、竞争对手分析 （一）竞争对手的市场目标 对竞争对手的市场目标分析可以帮助策划者确定主要竞争对手是否满意其现阶段所处的市场地位和经营状况，对市场环境变化的反映，以及可能采取的长期发展的市场战略和营销策略等。 对竞争对手的市场目标进行综合分析时，不仅要分析其市场竞争定位(领导者、挑战者、追随者或捡漏者

36、)、技术领先、财务及信用目标、企业市场形象等，还应将其市场总目标分解成不同层次的目标进行分析。市场营销整体策划事关全局，必须在知己知彼的前提下运筹帷幄。 （二）了解竞争对手的自我评价 整体策划中要了解主要竞争者的自我评估及其对行业和行业内部的其它企业的评价。 然而，竞争对手的自我评价可能是正确的，也可能是不正确的；如果不正确就给市场营销整体策划者提供新的市场机会,否则相反。因此考察和发现竞争对手自我评价的偏见，是获得市场进入成功的重要步骤。 （三）分析竞争对手的现行市场营销战略 对竞争对手现行的市场营销战略进行分析是市场营销整体策划的重要步骤，特别要分析竞争对手现行的市场营销战略中每一业务领域

37、的关键性营销策略以及如何使各种业务相互支付的内在关联性。 （四）分析竞争对手的能力 1.竞争对手的优势领域分析。策划中主要分析竞争对手的产品成熟度，市场销售网络覆盖率，市场开拓与营销技能，新产品开发速度，经营成本，财务实力等在行业中的优势和劣势,从而拟定对策。 2.分析竞争对手的市场竞争能力，策划中主要分析竞争对手的决策能力（根据决策者的整体素质和决策体制），市场成长能力，市场应变能力和可持续发展的能力等。针对不同的能力结构拟定市场营销整体策划方案。 （五）利用市场信号分析竞争对手 市场信号是任何企业参加市场营销活动所采取的意向、动机、目标或资源调整等内部或外部的直接或间接的市场行为的反映。一

38、般说，竞争对手的各种市场行为必然会以某种市场信号在市场上反应出来，其中一些可能是假象，一些是警告，还有一些可能表明竞争对手已经采取了行动措施。 密切观察市场信号，学会识别和准确分析市场信号对了解竞争对手的市场目标，分析市场竞争的格局，进而制定可行的市场营销整体策划具有重要意义。四、企业自有资源评估 (一)企业的人力资源分析 1.对企业高层领导者进行分析。不仅要分析高层领导者的经营管理能力和素质，领导权威，风险精神，人际关系等直接因素，还要分析高层领导者的年龄、文化程度、道德品质、工资收入状况等个人因素。 2.对企业管理人员进行分析。首先要分析企业管理人员的数量在全体员工中所占的比例，管理人员的

39、年龄、来源、文化程度，流动性大小、工资收入状况等因素，其次进一步分析企业管理人员的工作效率，敬业精神，经营管理能力，职业道德等因素。 3.对企业技术人员进行分析。主要分析企业技术人员的数量在全体员工中所占比例、技术人员的年龄、专业结构、文化程度、流动性大小、新产品开发能力、工资收入状况、福利保障条件等因素。 4.对企业一般员工进行分析。主要分析一般员工的人数、年龄结构、男女比例、文化程度、健康状况、劳动效率、敬业精神、岗位技能培训、福利保障条件等因素。 （二）企业的财力资源分析 在制定市场营销整体策划时，要对企业的财力资源进行认真分析，判断企业在财力资源上的优势和劣势。 认真测算企业在市场营销

40、整体策划实施过程中所需的财力资源总量，从而判断企业能否单独依靠自身内部的财力资源来保证市场营销整体策划的实施。因此市场营销整体策划应对企业的资金来源，资产负债，资金使用结构，资金的流动比和速动比，企业获利能力，经济效益，企业利润分配制度，成本费用结构等财力资源状况进行分析，找出企业在财力资源上的劣势，并提出改进措施。 (三)企业的物质资源分析 1.企业的生产经营设备分析。主要分析人均固定资产，设备的生产加工能力，设备平均使用年限,设备性能的先进性,设备的专业工艺特性，交通运输工具和通讯设备的先进性等。 2.原材料或零部件供应分析。主要分析原材料或零部件供应的可靠性、及时性，其技术标准与质量保证

41、，以及企业原材料消耗指标的先进性等。 3.企业能源供应分析。主要分析企业所需的水、电、煤、气、油等能源供应的可靠性、及时性，其技术特性和质量保证,以及能源消耗指标的先进性和企业的三废处理水平。 （四）企业的技术资源分析 1.研究与开发的技术资源分析。主要分析科研和开发经费占企业总销售额的比例，新产品销售额占总销售额的比例，研究与开发的物质技术基础，工艺技术水平和产品技术水平等在国内和国际市场上的先进性，新产品开发的速度，效果及其储备等。 2.信息资源管理分析。主要分析企业市场营销活动所需信息资源。 首先分析国际、国内技术发展的趋势和技术市场的供求状况，金融市场供求信息，顾客信息，劳动力市场供求

42、信息，市场竞争格局变化的信息等市场信息。 其次分析企业形象信息，商品或服务的品牌信息。 再者还必须分析企业内部的经营管理信息流程的通畅与否,以及信息反馈功能是否健全。 3.产品或服务质量的技术资源分析。主要分析产品平均技术性能指标，顾客投诉率，返修率等，要参照ISO900系列标准规定的质量体系标准进行对比分析，判断企业质量技术资源的优势和劣势，以利提出对策和改进措施。 （五）市场营销整策划在进行企业自有资源评估时应注意以下几个问题 1.制订整体策划方案时，一定要按规范程序对市场营销活动的各种资源保证进行分析，没有资源保障的策划只是空想或空喊口号。 2.策划方案在实施过程中,如果市场环境发生变化

43、,必要的资源供应状况也会随之变化，而影响整体策划后续步骤的实施. 3.在市场营销整体策划时，必须充分利用企业的无形资产. 企业的无形资产主要指企业的市场信息和技术信息、顾客信用、企业形象、品牌知名度、企业文化、市场营销网络等。五、市场营销整体策划构架 （一）市场营销调研策划 市场营销整体策划是关于企业全面和长远发展的全局性策划，需要取得大量及时，准确的市场信息的支持，才可能使整体策划既富于创新又切实可行。 市场营销整体策划是在对市场进行深入调查研究的基础上,收集大量真实可靠的市场信息，并对其进行科学分析和系统整理，才能作为策划的决策依据。客观、科学的市场营销整体策划的基本依据，就是对市场调研的

44、结果的认真分析和正确的市场预测。从某种意义上可以说市场是调研出来的。 科学，可行的市场调研策划一般包括：明确市场调研的目的和主题，确定市场调研的主要内容，选择适宜的调研方法，拟定调研活动进度表，提出调研费用预算和制订市场调研计划等六个步骤。 （二）市场营销战略策划 1.确定战略目标。任何一个市场营销战略策划都有一个在新的经营哲学和经营理念指导下的战略目标。企业在特定时空条件下，根据市场环境，竞争对手和企业资源等的差异，选择适宜的战略目标。 2.市场细分。根据消费者需求的特点和购买行为特征把整体市场分为若干具有经营价值的消费者群。 市场细分主要分析三个因素： （1）细分市场有较大的规模。 （2）

45、细分市场有足够的吸引力（指较大的购买力和营业规模，竞争对手尚未控制等）。 （3）符合企业的战略目标和企业能够取得足够的资源支持. 3.营销战略选择。通过市场细分和对目标市场的潜在价值或吸引力等分析、评价后，就要选择开拓市场的战略。 主要供选择的市场营销战略有：成本领先战略，差异性营销战略，密集性营销战略，进攻性战略，防御性战略,CI战略,CS战略等。 4.目标市场定位。即确定企业与竞争对手在目标市场上各自处于什么位置。目标市场定位的策略主要有两组： （1）市场空间定位策略。它包括市场空位争夺者，即存在着空白市场，企业争取成为新调市场的第一进入者；市场深度开发者，即市场已被占领，竞争激烈，但通过

46、营销策划，纵深开发，挤入目标市场；凭借实力竞争抢占市场者，即凭借雄厚的实力，打败竞争对手，从而使自己成为目标市场新的占领者. （2）市场竞争定位策略。主要有市场领导者定位，市场挑战者定位，市场追随者定位和市场捡漏者定位等选择。 5.确定战略重点。又称区分战略经营单位。即通过产品或项目的市场占有率、市场增长率、资金盈利率，市场竞争力等分析，选择优势产品或项目，确保资源投入，从而保证战略目标的实现。 （三）市场营销策略组合策划 市场营销策略组合策划，是根据市场营销整体策划的需要,用现代多维的创造性营销思维打破传统思维的，解除教条或清规戒律的束缚，敢于超越时间和空间的限制，用崭新的营销观念指导企业进

47、行营销制度创新，营销方式和策略组合创新以及产品创新。以营销制度，营销方式和产品三个创新为原则，策划出市场营销整体策划实施功能互补的最佳营销策略组合。六、制定市场营销整体策划行动方案 （一）市场营销费用预算 它是指根据市场营销整体策划所拟定的市场营销活动的内容、目标、时间等，事先确定的市场营销费用概算。 通过编制市场营销费用预算，实现预算管理，并运用营销费用预算来控制市场营销活动的全程。 （二）制定风险防范措施 市场竞争风云变幻，为了对付市场突发事件，影响市场营销整体策划实施取得成功，应设计市场营销风险防范措施。 设计风险防范措施的目的是事前充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然，可根据最有可

48、能发生经营风险的环节或问题，针对性地提出防范措施，并落实责任人。有的市场营销策划还要求提出应急策划方案。 (三)撰写市场营销整体策划书 策划书又称为企划案，其主体内容包括：背景分析、现状、目标、战略、策略和行动方案。策划书也可根据企业的具体要求在内容或格式上有所不同。一、市场营销整体策划的逻辑程序 （一）市场营销整体策划的逻辑分析 整体策划案应按严谨的逻辑程序，在不断地扬弃中得到完善。一个可行的市场营销整体策划案应从市场环境分析开始，一步一步地进行可行性评价或筛选，最终形成策划方案，再进行严谨的逻辑分析后，形成正式的优化执行方案。 具体逻辑分析过程如图2-2所示。 （二）市场营销策划的一般操作

49、程序 1.策划任务。策划任务是否可行，策划人是否有能力完成该项策划任务。 2.前提与假设。主要根据企业的经营管理经验和策划人的经验，市场信息等对市场环境等前提条件进行分析,并对目标、竞争对手、企业竞争能力等进行假设分析。2.3 市场营销整体策划方案设计图 22 市场营销整体策划逻辑分析框图 3.经营观念。以消费者最大限度地满意为目标，在新的经营哲学指导下，提出新的社会价值观念，新的生活方式，唤取消费者新的需求和购买欲望，并创造充分满足这种需求和欲望的手段，营造出一个新的市场。 4.创意体系构架。按创新思维的要求对策划对象进行系统设计，并分析创意的可行性。 5.战略策划和战术策划。根据策划任务的

50、具体要求和资源约束条件进行营销战略和营销策略的梦幻（创新）组合设计。 6.整理和筛选。对上述策划的可行性和创新性等进行分析.可行则进入下一步骤，制定正式市场营销策划案；如不具有可行性，则回到前提与假设，重新启动策划。 7.正式策划案。撰写市场营销策划书，提供营销决策。 8.实施。付诸市场营销实践。参见图23。二、市场营销策划书的撰写 （一）封面要求： 1.市场营销策划书名称。名称要求具体完整、明确、规范,并以醒目的设计表现出来。 2.市场营销策划书文号。图23 市场营销策划的一般操作程序 3.保密等级。一般都有保密要求。 4.策划人姓名或策划组织名称。 5.策划书的完成日期或修订日期。 （二）

51、目录和前言 在市场营销策划书内容较多时，可以编写目录。前言是对策划作一般说明和内容提示，应简明扼要。 （三）市场营销策划书正文内容 1.市场环境分析。 2.市场机会分析。 3.竞争对手分析。 4.企业经营现状及其资源分析。 5.市场营销战略和策略组合策划。 6.市场营销策划实施细则和行动方案设计。 7.市场营销策划实施的管理和控制措施。 8.其它备选方案的概要说明。对策划分析、研究过程中形成的其它方案，如具有参考价值，可做简明扼要归纳，在最后作一个补充说明。 （四）市场营销策划参考的文献资料 主要说明市场营销策划的资料来源的可能性，并对提供资料来源者的劳动成果也是一个尊重，同时也增加策划的可信

52、度. 第3章 市场营销调研策划3.1 市场营销调研策划的内容和方法3.2 市场营销调研的过程和技巧3.3 市场营销调研的经费预算3.4 市场营销调研报告一、市场营销调研的内容 (一)企业宏观营销环境调研 .政治影响。主要调查国家的政治主张以及国家在生产、分配、交换、消费、管理等领域里所制定的政策法规，以及政治形势、政策的变化等。 .经济影响。主要了解一定时期内国家的经济体制、经济政策与经济形势。 .社会影响。主要了解整个社会的风俗习惯、伦理道德、价值观、审美观、文化素质、宗教信仰等等。 .自然及技术影响。主要了解企业的市场所处的地理位置、地势、气候、自然资源、生态状况；新技术、新工具、新材料、

53、新产品、新能源等的形状、先进程度、发展速度和趋势以及它们的应用推广情况等。3.1 市场营销调研策划的内容和方法 (二)企业微观营销环境调研 .市场供求状况。主要了解市场总容量的大小、供应总量的多少、对手产品的优缺点等等。 .消费者（用户）购买行为。主要了解消费者（用户）的数量、规模、购买频率、收入及支出水平以及影响他们购买的主要因素等等。 .竞争者状况。主要了解同类企业的数量及其规模、实力、优势、商品及服务、价格、渠道、促销策略等等。 .企业战略思想。主要了解企业的长期及近期发展规划、经营宗旨、营销观念、管理思想、价值观念等等。 .企业组织结构。主要了解企业的职能部门设置、责权划分、规章制度、

54、管理手段、企业文化等等。 .企业营销现状。主要了解企业的产品、价格、渠道、促销、品牌、形象等方面的形状及其特点以及企业产品的市场占用率和市场营销网络的现状。二、市场营销调研的方法 （一）文案调研法 .文案调研法的含义 文案调研又称二手资料调研或文献调研，它是指查询和阅读可以获得（通常是已出版的）与研究项目有关的资料的过程. 文案调研与其它调研方法相比，所获得的信息资料较多，获取也较方便、容易，无论是从企业内部还是企业外部，收集过程所花时间短而且调研费用也低。但由于二手资料原是为其它目的而收集的，因此，在使用于某个特定的目的时常有一定的局限性。具体表现在： 资料在原来收集时的收集方法(样本、资料

55、、工具)、时间等与目前的策划项目要求有差别。 大多数的文案资料都是支离破碎的，并不常常都能满足各企业个别研究的需要，有些资料时效可能早已丧失。 某些二手资料在印刷、翻印、转载、翻译过程中，有时会以讹传讹，造成很大的谬误。 .文案调研的资料来源 第二手资料的来源非常广泛，它存在于各种相关的资料里，调研者要从现存的资料堆里去发掘对本策划有用的资料。 内部资料的收集 企业内部资料是经过常规性收集整理后存于企业内部的资料，既包括企业生产经营方面的资料，也包括企业收集到的市场环境方面的资料。 有关企业生产经营方面的资料： 经营与营销方面：包括企业各种经营决策和营销的各种记录、文件、合同、广告、价格等系列

56、资料。 生产方面：包括生产作业完成情况、工时定额、操作规程、产品检验、质量保证等资料。 产品设计技术方面：包括产品的设计图纸及说明、技术文件、实验数据、专题文章、会议文件等资料。 财务方面：包括各种会计账目、收入、成本、利润、资金方面资料以及有关财务制度的规定文件等。 物资供应方面：包括库存保管、进出料记录、各种物资管理制度等。 其它还有计划统计资料、劳动工资、设备、后勤等方面的资料。 有关企业市场环境方面的资料: 顾客方面：包括产品的购买者、使用者、市场细分、购买心理与行为、购买规模等方面的资料。 市场容量方面：包括市场潜量大小、增长速度、发展趋势等。 竞争者方面：包括同行业的直接竞争者和替

57、代品准制造企业的产品结构、服务状况、营销策略、企业的优劣势等。 分销渠道方面：包括销售路线、运输途径（通道）、中间商情况等。 宏观环境方面：包括经营形势、政策法令、社会文化环境、行业技术及相关技术的发展、物质水平，还有国际环境等. 外部资料的收集 国际组织和政府资料。国际组织都拥有出版物，它能提供大量的有关国际市场的信息和统计数字。 中央和地方政府每年出版大量较系统、全面的资料信息，如普查资料和方针政策、法令、声明等政府的其它资料。 行业内部资料。主要是指大量用来为该行业内部服务的信息源。这类出版物包括一般的行业文献（各种专业杂志）以及个别企业的年度报告。 图书馆和各种研究机构。图书馆一般都存

58、有大量的有关本地区和外地甚至全国和国外的市场资料。 另外，各种研究机构和大学的各专业研究报告和专著、学位论文(硕士、博士)等，对企业市场调研也有重要的参考价值. 文献目录与行名录等。其中文献目录可为从事文案调研工作的人员提供资料来源指南。 工商企业名录主要有两类：一种是在某一特定地区之内的所有工商企业的行名录，另一种是集中于某个专业的行名录，或是按某个产业、某类产品以及某种市场分类。 .文案调研的步骤 明确所需的信息 作为文案资料收集的第一步，就是辨别能达到策划目的的信息类型，这些信息可以是初步的、一般性质的（如咽喉类药品的年销售量），也可能是具体的（如天津市场咽喉类药品的年销售金额和数量）。

59、 寻找信息源 辨别出所需信息后，具体的查询工作就可以开始了。 收集第二手资料 在弄清具体的信息源后，调研者就要开始收集所需的资料. 编排整理并过虑资料 收集到的第二手资料，要真正做到为我所用，必须先去伪存真，摒除一些虚伪的或不能反映事物本质的信息；然后再将散见零乱的资料加以分类整理，甚至制成图表，以便于分析和比较。 补充完善所需资料 通过对已收集的资料作进一步加工整理，针对市场调查所需信息的要求，明确其欠缺资料或不完整信息，并分析其欠缺或不完整对预测决策的影响程度，必要时通过再补充第二手资料或通过收集原始资料而充分满足所需。 分析信息提出调研报告 收集到较完整的第二手资料之后，便采用科学的方法

60、加以分析，得出恰如其分的意见或建议，并通过调查报告或其它形式反馈到策划人手中。 (二)实地调研法 .观察法 观察法是通过跟踪、记录被调查事物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。 人体的行为和痕迹，如消费者的购买行为或观看电视的行为等； 语言行为，如推销人员与顾客之间的对话内容等； 表达行为，如顾客看到商品或广告时面部表情的反应等; 特殊关系和位置，如购买者与哪些商店关系密切等； 时间模型，如顾客购物的时刻和购物的时间长度等。 在市场调查实践中，观察法经常用来判断以下情况： 商品资源和商品库存观察。市场调查人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源数量、提出市场商品供应数量的报告。 顾客情况