《广告文案写作》课程教学大纲

1、广告文案写作课程教学大纲一、课程信息课程代码（COURSE CODE）322B2014课程名称（COURSE TITLE）广告文案写作课程性质（COURSECHARACTER）专业必修课学分（CREDIT）2.5周数（WEEKS）16学时（CONTACT HOURS）32 理论课时+16 实践课时先修课程（PRE-COURSE）现代广告学、广告创意与表现、广告心理学、基础写作课程负责人（COURSE COORDINATOR）适用专业广告学课程简介：广告文案写作是广告学专业的必修课程之一，具有较强的实践性和应用性。该课程主要讲述广告文案创作的条件、原则、过程、语言、结构等基本理论；广告文案写作与

2、市场调研、广告创意、社会文化、受众心理等范畴的联系；以及广告标题、广告正文、广告口号、不同媒体的广告文案的写作方法，并涉及到文案与创意、策略、诉求的关系等内容。通过本课程的学习，使学生理解并掌握广告文案写作的基本理论和方法技巧，使他们对广告文案在整个广告活动中的特殊位置、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力和对语言文字符号的驾驭能力，撰写出具有一定水准的广告文案作品，为以后进入实际作业打下坚实的专业基础。二、课程目标通过本课程的学习与训练，学生应具备以下几方面的目标:通过本课程学习，学生能够理解并掌握广告文案写作的基本理论和方法技巧；通过

3、本课程学习，学生能够把握广告文案在整个广告活动中的特殊位置、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题；通过本课程学习，学生能够培养运用表现能力和对语言文字符号的驾驭能力，撰写出具有一定水准的广告文案作品，为以后进入实际作业打下坚实的专业基础；通过本课程学习，学生能够培养创新思维能力，注重理论联系实际，学会结合当前的媒体广告实践和广告作品进行分析。通过本课程学习，学生能够深刻理解并自觉实践广告行业的职业精神和职业规范，增强探索精神和责任意识，培养开拓创新、诚实守信等职业品格和行为习惯。课程目标对毕业要求的支撑关系表毕业要求毕业要求指标点课程目标 1课程目标 2课程目标 3课程目标 4课程

4、目标 5毕业要求 1毕业要求指标点 1.1毕业要求指标点 1.2毕业要求指标点 1.3毕业要求指标点 1.4M毕业要求 2毕业要求指标点 2.1HH毕业要求指标点 2.2毕业要求指标点 2.3毕业要求指标点 2.4毕业要求 4毕业要求指标点 4.1毕业要求指标点 4.2MMH毕业要求指标点 4.3毕业要求指标点 4.4毕业要求指标点 4.5毕业要求 5毕业要求指标点 5.1毕业要求指标点 5.2毕业要求指标点 5.3H PAGE 179三、教学内容与预期学习成效知识单元对应课程目标知识点预期学习成效实现环节学时1.基本观念1，2，4，5什么是广告文案文案的本质广告公司的创意运作文案的信息传递模

5、式能够掌握广告文案的概念，理解广告文案的本质；了解广告文案在广告运动中的具体作用，并初步了解广告文案的内容结构。课堂教学理论3 学时课程思政元素：职业道德、协作意识、创新意识；课程思政教学内容设计：广告公司的创意运作；主要内容包括：通过讲述广告公司的创意运作情况，让学生体会到广告从业者所具备的职业道德和协作意识，同时引导学生深刻理解创新意识对于广告学习的重要性。2.文案源流1，2，4，5概念由来报纸出现前报纸开辟广告新纪元大众传播新时代广告文案在中国的发展了解广告文案的由来及其发展历程；把握广告文案在中国的具体发展情况。课堂教学理论3 学时课程思政元素：中华民族从站起来、富起来到强起来的伟大飞

6、跃；课程思政教学内容设计：广告文案在中国的发展；主要内容包括：通过分析广告文案在中国的发展状况，让学生体会到中华民族从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，同时引导学生深刻理解民族强大对于广告发展的重要作用。1.熟悉文案人员的思维方式，具3. 文案人员的素质与思维方式1，2，4，5文案人员的专业素质创造力和创造精神文案写作思考过程备专业素质的同时提升创造力；2. 掌握广告文案写作的思考过程，熟练运用沃勒斯及詹姆斯.韦课堂教学理论3 学时伯.杨的四阶段论和五阶段论。课程思政元素：讲辩证，职业道德、协作意识、创新意识；课程思政教学内容设计：文案写作思考过程，文案人员的专业素质、创造力和创造精神；主要内

7、容包括：通过文案写作思考过程的分析，让学生体会到发展的辩证观点；同时，通过文案人员的专业素质以及创造力、创造精神的探讨，引导学生深刻理解职业道德、协作意识及创新意识对于广告从业者的重要性。1.广告传播的基本模式掌握广告传播的基本模式，了解广告战略和广告策略的区别；把握广告目标及品牌定位、品牌形象策略，将其体现在文案中；把握产品生命周期不同阶段所采取的广告策略，重点把握诉求重点及诉求对象。熟悉广告表现策略，结合文案进行创新；明晰广告媒介的排期及组合策略。2.广告战略和广告策略3.广告目标4. 文章写作1，2，4品牌定位及品牌形象策略产品在不同生命周期的广告策略课堂教学理论3 学时的策略思考6.诉

8、求对象及诉求重点策略7.表现策略8.广告媒介策略课程思政元素：科学精神、探索精神、创新精神；课程思政教学内容设计：文案写作的策略；主要内容包括：通过学习和分析文案写作的相关策略，让学生体会到广告文案写作人员的科学精神和探索精神，引导学生深刻理解创新精神对于写作广告文案的重要价值与作用。1.创意的核心内容1.明确创意概念和执行点子两者课堂教学课堂实践：完成某一主题的创意发想。理论2.经典创意主张的重要性；3 学时5. 文案与创1，2，43.从创意到文案2.理解经典创意主张；+意4.优秀创意的重要特质3.把握优秀创意的重要特质；实践5.获得创造性的几种方法4.掌握获得创造性的几种方法。2 学时课程

9、思政元素：职业道德、协作意识、创新意识；课程思政教学内容设计：经典创意主张、创造性的获得方法；主要内容包括：通过对经典创意主张及创造性获得方法的学习与探讨，让学生体会到广告文案写作人员所具备的职业道德和协作意识，同时引导学生深刻理解创新意识对于广告文案写作的重要性。1.标题的概念1.理解标题的概念及本质特性；1.课堂教学理论2.标题的本质特性2.掌握标题的形态及写作要点；2.课堂实践：根据2 学时3，53.标题的形态3.把握标题的创造性手法，包括指定广告主的策略+6.标题4.标题写作要点类比时标题、新闻式标题、悬念单，撰写广告文案实践5.标题的创造性手法式标题、故事式标题等。的标题。2 学时课

10、程思政元素：中华优秀传统文化教育；课程思政教学内容设计：标题的创造性手法；主要内容包括：通过对标题创造性手法的介绍，引入关于讲仁爱、重民本、守诚信等思想精华和时代价值，让学生体会到中华优秀传统文化的魅力，引导学生在标题的创作过程中充分发挥传统文化的价值和作用。7. 正文与随文3概念及内容诉求手法及表现形式写作技巧及原则随文的概念、内容与形式熟记正文的概念及内容；了解正文的诉求手法及表现形式；掌握正文的写作技巧及原则；了解随文的概念、内容与形式。课堂教学课堂实践：根据指定广告主的策略单，撰写正文与随文。理论2 学时+实践2 学时课程思政元素：社会主义核心价值观；课程思政教学内容设计：正文的写作技

11、巧与原则；主要内容包括：通过对正文写作技巧与原则的学习与分析，引入能够反映社会主义核心价值观的相关实例，让学生提高个人的爱国、敬业、诚信等价值修养，引导学生把国家、社会、公民的价值要求融为一体。8.广告语3，5概念及特性使用策略内容发想方向结构与写作要点熟记广告语的概念及特性；把握广告语的内容发想方向；掌握广告语的结构与写作要点。课堂教学课堂实践：根据指定广告主的策略单，撰写广告语。理论2 学时+实践2 学时课程思政元素：社会主义核心价值观；课程思政教学内容设计：内容发想方向；主要内容包括：通过对广告语内容发想方向的分析，引入能够反映社会主义核心价值观的相关实例，让学生提高个人的爱国、敬业、诚

12、信等价值修养，引导学生把国家、社会、公民的价值要求融为一体。1801.长文案的特殊作用1.了解长文案的特殊作用；课堂教学课堂实践：根据给定的广告主题， 分别撰写长文案、短文案、系列文案。理论4 学时+实践4 学时2.长文案的创造性手法2.掌握长文案的创造性手法及写3.长文案的写作技巧作技巧；9.长文案、短3，5如何写短文案系列文案的概念掌握短文案的写作技巧；理解系列文案的概念及鲜明特文案、系列文6.系列广告的鲜明特征征，明确系列广告的类型与作用；案7.系列广告的类型与作用5. 掌握系列广告文案的写作模8.系列广告文案的写作式。课程思政元素：职业道德、责任意识、探索精神；课程思政教学内容设计：系

13、列广告文案的写作；主要内容包括：通过对系列广告文案写作形式的分析，引入能够反映责任意识、探索精神的相关实例，让学生增强职业责任感、培养开拓创新的职业品格，引导学生深刻理解并自觉实践广告行业的职业精神和职业规范。1.把握媒介特性明确媒介特性，把握报纸及杂质的特性；掌握报纸广告文案及杂志广告文案的写作语境；学会撰写平面广告文案。理论3 学时+实践2 学时2.报纸及杂志媒介概况1.课堂教学10.平面广告3，4文案对报纸媒介特性的配合文案与报刊广告其他要素的配合2.课堂实践：寻找 则平面广告文文案5.主要类型报纸广告写作案，进行改写。6.主要类型杂志广告写作课程思政元素：中华优秀传统文化教育；课程思政

14、教学内容设计：报纸广告文案的写作；主要内容包括：通过学习与探讨报纸广告文案的写作，引入关于讲仁爱、重民本、守诚信等思想精华和时代价值，让学生体会到中华优秀传统文化的魅力，引导学生在报纸广告文案的写作过程中充分发挥传统文化的价值和作用。11.广播电视广告文案3，4广播媒介概况文案与广播广告其他要素的配合广播广告表现形式明确广播广告和电视广告的媒介概况；掌握广播广告文案的写作技课堂教学课后作业：创作一则广播广告文案理论2 学时+1814.广播文案写作技巧巧；和影视广告分镜头实践5.电视媒介概况3.把握影视广告分镜头脚本的模脚本。2 学时6.电视广告的表现形式式。7.电视文案案例分析课程思政元素：尚

15、和合、讲辩证；课程思政教学内容设计：广播电视广告文案；主要内容包括：通过对广播电视广告文案的学习与分析，让学生体会到尚和合这一思想精华和时代价值，同时引导学生深刻理解讲辩证对于广播电视广告文案学习的重要作用与价值。12.网络广告文案3，4网络广告的特点及类型网络广告文案写作技巧了解网络广告的特点及类型；把握网络广告文案的写作技巧。课堂教学理论2 学时课程思政元素：中国力量、中华文化软实力；课程思政教学内容设计：网络广告文案写作技巧；主要内容包括：通过对网络广告文案写作技巧的分析与探讨，让学生体会到中华文化软实力所产生的中国力量，引导学生深刻理解网络广告受众的心理状态和实际需求。备注课程思政教学

16、方式方法：采取灵活的教学方法和组织和引导学生积极参与和体验，通过教师课堂讲授、学生查阅资料、观看相关视频资料、课堂交流探讨、课后拓展阅读等等。课程思政考核评价：本课程关于课程思政主要采用形成性评价和终结性评价相结合，与平时成绩考核挂钩，考查学生课堂表现情况、课后相关读书笔记或体会等。 PAGE 183四、成绩评定及考核方式知识单元对应课程目标考核方式成绩评定1.基本观念1，2，4完成某一主题的创意发想；课程成绩包括4个部分， 分别为平时出勤、课堂实践、课后作业和期末考试。具体要求及成绩评定方法如下：平时出勤。平时出勤采用“只扣分，不加分”的方法计算成绩，无故旷课以此，将在总评成绩中扣除2分。无

17、故缺勤5次者，取消本门课程的考核资格。占总成绩的10%。课堂实践。本课程将结合广告方面的赛事，要求学生撰写文案作品，参加专业比 赛。通过一次课内实践，三次课堂练习，积累创意经验，提升标题、正文与随文、广告语、长文案、短文案、系列文案的写作技巧，最终提交一份完整的作品参加比赛。占总成绩的20%。课后作业。要求每位同学撰写一份完整的广播广告文案和影视广告分镜头脚本文案。占总成绩的10%。期末考试。期末考试采取闭卷考试的方式进行。考试占总成绩的60%。2.文案源流1，2，43.文案人员的素质1,2，4与思维方式4.文章写作的策略思考1，2，45.文案与创意1，2，46.标题31.根据指定广告主的策略单，撰写广告文7.正文与随文3案的标题、正文与随文、广