汽车上市公关手册（比亚迪）

1、汽车上市公关手册公关部 张璇 目 录上市背景1案例分享2F6实战3上市背景1 *比亚迪汽车销售自05年推出的比亚迪F3、比亚迪F3R，以其良好的动力性、稳定的安全性、出色的节油环保性能及超大的乘用空间深受用户喜爱，月销量过万辆，证明其外形、质量、价格、服务、特别是性价比得到了消费者的认可。 *为了满足市场消费者的区域，有效的应对对手车型的激烈竞争，比亚迪不断推出新款车型，08年比亚迪第一款开年车F6上市在即，将更进一步挺进高端，更加坚固比亚迪汽车品牌在汽车行业的地位，提高品牌知名度和美誉度； 1、企业2、产品1、优势：性价比优势；F3销量提升品牌认知度；2、劣势：F3及自主品牌刻板印象：小毛病

2、多、粗糙、不够面子；1月试车结果有较多瑕疵；3、机会：恰逢公司大事件：汽研院成立、发动机发布、海外市场开拓；4、威胁：中高级车市新车、降价；3、媒体*正月中国第一款开年车；*二月恰逢春节，媒体开工较晚，2月上市前期炒作时间有断档；*三月一年一度的315要谨慎，避免负面事件造成品牌及产品伤害；*四月北京国际车展召开；*六家杂志媒体试驾报告将全面露出；*组织北京媒体试车（参观模具厂）；4、上市为何需要媒体公关？*相互依存：为谁服务*相互对立：谁的利益*相互利用：和谐共赢案例分享21、江淮宾悦从渠道建设的角度分析上市以及以后的销售情况作一定的铺垫，同时进行一定的活动加以支撑。江淮宾悦上市前：主要围绕

3、名称评选活动定车名进行宣传，吸引眼球。 江淮首款轿车名称即将发布 (2007-07-11 ) “宾悦”会成为江淮轿车的最终用名吗？ (2007-07-23 ) 7月26日16:30直播江淮轿车名称评选公布仪式 (2007-07-26) 江淮轿车定名即将公布 参数配置抢先曝光 (2007-07-26 ) “宾悦”会成为江淮轿车的最终用名吗？ (2007-07-26 ) 江淮首款中级轿车最终正式定名-“宾悦” (2007-07-26 ) 江淮轿车“一名惊人”征名活动结果即将揭晓 (2007-07-26 ) 江淮宾悦轿车 ONLY FOR YOU (2007-07-26 ) 销售渠道成江淮轿车上市拦

4、路虎 (2007-08-02) 江淮首款宾悦轿车月底上市 预计售价13万-17万 (2007-08-03) 江淮宾悦渠道建设加速 9月上市在即 (2007-08-08) 渠道建设制约江淮宾悦上市 购车可能要等明年 (2007-08-13) 万名小学生探秘江淮宾悦 感受汽车工业文明 (2007-08-21) 江淮宾悦相伴“平安畅通 高速千里行”活动 (2007-08-23 ) 江淮宾悦本月出击预售万 A级车明年入市 (2007-10-08 ) 江淮宾悦10月28日上市 自古英雄多磨难?（2007-10-15） 江淮宾悦轿车亮相西安西部汽博会（2007-10-16） 江淮宾悦登陆杭州车展 （200

5、7-10-19） 江淮宾悦即将上市 官方详细配置曝光 （2007-10-23） 江淮宾悦预订价格暂定为万元 (2007-10-23 ) 江淮宾悦杯第十三届“中国模特之星”大赛落下帷幕 （2007-10-29） 众星荟萃 “江淮宾悦杯”篮球邀请赛隆重开赛 （2007-10-31） 宾悦的试驾信息以及相应的参数开始露出，同时参加成都车展 。 江淮宾悦亮相成都 江汽展示自主品牌雄心 (2007-09-18 ) 曾培炎副总理视察江淮宾悦生产基地 (2007-09-22) 蜀道不再难试驾“宾悦” (2007-09-25 ) 品香茗-试驾江淮“宾悦” (2007-09-25 ) 成都车展10人万元预购宾悦

6、 或成最终售价 (2007-09-28 ) 江淮宾悦亮相成都车展之热门盘点 (2007-09-30 ) 由于事先宣传宾悦上市，做的活动比较多同时接受预定。 江淮宾悦遭遇三大阻力 轿车上市遥遥无期 (2007-11-09 ) 江淮宾悦将亮相广州国际车展 (2007-11-14 ) 民意慧聚 “宾悦”天成 (2007-11-14 ) 造型诠释经典 内涵尽显中庸-解析江淮宾悦(2) (2007-11-15 ) 试驾江淮宾悦 体验经典加中庸 (2007-11-15) 新浪专访严刚：宾悦定价不能高(图) (2007-11-16 ) 江淮宾悦：整合全球资源的价值典范 (2007-11-17 ) 陈道明-江

7、淮宾悦的最佳形象代言人(组图) (2007-11-18 ) 江淮宾悦正式上市 售价万元(图) (2007-11-18 ) 江淮宾悦黑-白-银三剑客震撼广州车展 (2007-11-19 ) 精英驾控挑战赛体验宾悦出众性能(图)(5) (2007-11-19 ) 江淮乘用车公司总经理严刚：宾悦赢得满堂喝彩 (2007-11-22 ) 江淮宾悦售万万元 (2007-11-22 ) 宾悦的上市之路颇费周折 江淮轿车尴尬开局 (2007-11-23 ) 新老自主品牌B级车之争 宾悦与东方之子 (2007-11-26) 江淮轿车营销公司总经理严刚：2010年前6款轿车 (2007-11-26) 江淮宾悦以

8、“双品”战略挺进中级车市 (2007-11-27 ) 广州车展之前正式上市，参加广州车展，突出形象代言人，这期间的宣传突出对车型的解析，试驾，价格以及领导访谈等，宣传十分密集！ 至今，是比较常规的宣传，宾悦上市之后更加细致的传播车型性能，试驾稿件露出比较多，另外也与其他的车型进行一些对比，随着时间的推移，连续对各地4s店建成以及开业进行报道，也提出企业的目标。宾悦上市后 江淮未来3年轿车计划曝光 2007-12-4 江淮宾悦根据地遍地开花 2007-12-9 河南中星江淮宾悦4S店隆重开业 2007-12-10 江淮宾悦登陆中原 2007-12-11 性价比不错的黑马 江淮宾悦抢先试驾 200

9、7-12-12 陈道明代言江淮宾悦 并参观涂装车间2007-12-13 度势.行天下 济南环邦江淮-宾悦4S店盛大开业 2007-12-14 江淮宾悦登陆温州 2007-12-14 江淮宾悦落户深圳 悦莱4S店盛大开业 2007-12-14 杭州首家江淮宾悦4S店盛大开业 2008-1-7 江淮生产基地落成 宾悦17日批量下线 2008-1-11 江淮宾悦今年目标销万辆 2008-1-17 117辆环城大巡游 江淮宾悦大悦宾2008-1-18 儒雅君子试驾江淮宾悦 2008-1-23 江淮宾悦“试水” 今年要卖万辆 2008-1-24 宾悦的主要活动：1、4月22日开幕的上海国际汽车展上正式亮

10、相，同时“一名惊人”为主题的大型征名活动开始，活动一直持续到7月底。最终定名为宾悦！2、合肥中小学生随家长探秘江淮首款宾悦轿车。3、“平安畅通 高速千里行”江淮宾悦保驾护活动。4、江淮宾悦杯第四届“美少女”中国模特合肥地区选拔赛启动5、江淮宾悦杯第十三届“中国模特之星”大赛：集表演与展示为一体，将“魅力宾悦”、“创新宾悦”、“中庸宾悦”、“活力宾悦”、“靓丽宾悦”五个主题 6、“江淮宾悦杯”篮球邀请赛：张伟进、陈道明、张丰毅等明星组成的队伍和宾悦对进友谊比赛。7、11月18日上市，陈道明代言宾悦。8、08年1月17日宾悦正式批量下线，新基地落成，117辆环城大巡游。2、第八代雅阁本田八代雅阁上

11、市主要传播思路分析上市前- 无疑凯美瑞的推出最受伤的是广本雅阁，终于被誉为凯美瑞终结者的第八代雅阁在千呼万唤中出现了，其实八代上市前也就是凯美瑞称霸中级车市的一年多里，八代雅阁的消息也逐渐露出上市- 2008年1月6号新雅阁发布 意在重夺中高级车冠军宝座，史上最强雅阁上市后-广本八代雅阁树立中高级车市新坐标 新雅阁垂直换代消息在07年8、9月份就已露出时间段 上市前后传播策略上市前2007年9月至2008年1月广本横刀立马笑傲群雄 第八代雅阁亮相撼动车市 “史上最强雅阁”驾临中国第八代雅阁上市在即 谁将掌管中高级车玉玺（炒作时间比凯美瑞上市要少，因为是换代原因，但是目标很明确，就是垂直换代，重

12、夺中高级车冠军）上市2008年1月新雅阁引发持币待购 中高级车价年底大幅跳水第八代雅阁今晚上市 18点公布价格美国IIHS-第八代本田雅阁碰撞报告（上市、竞争对手直指凯美瑞）上市后两强相争胜者谁？8代雅阁对比凯美瑞 归来的王者试驾第八代雅阁 第八代雅阁是针对凯美瑞制定的 （上市后，即使自己不提，外界都会将雅阁和凯美瑞捆绑在一起）3、凯美瑞凯美瑞上市至今软文露出-主要传播思路分析上市前-最早软文露出是以新闻形式的，在新浪上可搜索到的最早的一篇就是2005年11月21号明年下线的国产丰田佳美将改名“凯美瑞” 上市-凯美瑞2006年6月17号广州丰田凯美瑞上市 销售渠道全面启动上市后- 上市之前露出

13、至上市之间相隔半年，新浪上上市专题露出文章达300篇。 上市至今与之相关的软文露出达850篇皇者、中高级车标杆五星上将、神话上市前 上市前，针对凯美瑞的国产提前半年开始露出，图片运用这幅车展上的照片，文章内容围绕外国的佳美的风光历史加上凯美瑞国产进程吸引读者。上市 虽然炒作了半年，但是凯美瑞的上市仍造成了很大的轰动效应。 上市后至今上调产量获奖对比稿碰撞“五星上将”没有对手订车时间销量突破XXXX优惠3000公里作业凯美瑞现象时间段 上市前后传播策略上市前2005年11月至2006年6月全新一代CAMRY定名凯美瑞 即将在广州丰田投产新丰田凯美瑞荣获2006年最值得期待车型(图) 国产丰田凯美

14、瑞真容初现 预计售价18至25万元。（对比国外佳美，详细分析猜想佳美国产化进程）上市2006年6月志在必得 试驾广州丰田凯美瑞广丰凯美瑞正式上市 它会动谁的奶酪广州丰田凯美瑞上市 销售渠道全面启动雅阁限量促销不惜代价 暗降万元狙击凯美瑞（上市、分析竞争对手等等一系列动作）上市后2006年6月到现在上调产量、获奖、神话、中高级车对比稿、碰撞“五星上将”、没有对手、订车时间、销量突破XXXX、优惠3000公里作业、凯美瑞现象。（活动多、获奖多、一大堆头衔、甚至出现凯美瑞现象）4、荣威荣威传播节点上市后荣威750 网上调查八成车主“非常满意”(2007-10-17) 成都车展：荣威教你玩漂移 新车天

15、天看(2007-09-19)上海汽车荣威750上市4个月突破万辆(2007-08-15)深度解读荣威750 SCS智能主动安全系统(2007-06-20) 上汽荣威750 多方打造精致自主品牌(2007-05-28) “海归”购荣威享市场指导价折受优惠(2007-05-21) 上汽荣威的第二张底牌将提前在国内亮相(2007-04-17)上汽自主品牌启航周年 荣威交出满意答卷(2007-04-17)试驾荣威750 英伦绅士的“惊艳”亮相(2007-03-28)上汽自主品牌荣威确定为世博会指定用车(2007-03-28)荣威成世博会指定用车是中国汽车业骄傲(2007-03-28) 上市中中档豪华车

16、您会选择谁 荣威等四车对比(2007-02-01)荣威750:在饱和市场炸出真空地带(2007-02-01)荣威750价格公布 首批车主今年3月提现车(2007-02-01)上汽荣威北京4S店开业 接受试乘试驾预定(2007-02-01)23.1827.68万！上汽荣威750价格曝光(2007-01-31)上汽荣威750赏车会全国狂收万张订单(2007-01-11)满城尽吹英伦风 近20万人次感受荣威750(2007-01-08)荣威750赏车会 19城市近20万人次参观(2007-01-08)市场期望提高荣威750预计售25万33万元(2006-12-28)荣威750荣膺“2007年最受期待

17、新车”大奖(2006-12-21)定价仍存悬疑 上汽荣威750昨日首次亮相(2006-10-25)全面解析上汽荣威750的14大技术亮点(2006-10-24)中国国际品牌荣威“第一车”750发布(2006-10-24)魅力东方奏响经典英伦协奏曲 上汽荣威亮相(2006-10-24)上汽首款自主品牌轿车“荣威”今日下线(2006-10-24)刘涛：荣威750它被多数人渴望，而只为少数人共鸣(2006-10-24)王晓秋：荣威品牌将要面对社会进取族群(2006-10-24)上市前上市时间段 上市前传播策略2006年10-2007年1月满城尽吹英伦风 近20万人次感受荣威750(2007-01-0

18、8)荣威750荣膺“2007年最受期待新车”大奖(2006-12-21)上汽首款自主品牌轿车“荣威”今日下线(2006-10-24)定价仍存悬疑 上汽荣威750昨日首次亮相(2006-10-25)（下线，血统，获奖，价格炒作，赏车会活动）2007年12月中档豪华车您会选择谁 荣威等四车对比(2007-02-01)荣威750:在饱和市场炸出真空地带(2007-02-01)荣威750价格公布 首批车主今年3月提现车(2007-02-01)上汽荣威北京4S店开业 接受试乘试驾预定(2007-02-01)23.1827.68万！上汽荣威750价格曝光(2007-01-31)（上市，血统，价格，提车，蓝

19、海，车型对比）2007年2月到现在荣威750 网上调查八成车主“非常满意”(2007-10-17) 成都车展：荣威教你玩漂移 新车天天看(2007-09-19)深度解读荣威750 SCS智能主动安全系统(2007-06-20) 上汽荣威的第二张底牌将提前在国内亮相(2007-04-17)上汽自主品牌荣威确定为世博会指定用车(2007-03-28) （上市后，血统，分析，车展，世博会，调查满意，）F6实战3四大传媒网络平面广播电视竞品流向雅阁凯美瑞 前三位： 广东 浙江 江苏重点市场凯越浙江 江苏 山东景程江苏 上海 山东花冠广东 浙江 江苏F3广东 山东 江苏F6宣传重点区域：广东、山东、北京

20、、上海、江苏、浙江、河南F6销售重点区域：东南沿海、中原东南：广东东部：江浙沪中部：山东、河南西南：四川、云南、重庆西北：陕西、新疆传播载体下线预热上市07年8月07年9月08年1月08年2月网络下线专题1、专题：F6魅力城市巡展上市专题公关新闻每周两篇1、三篇重点软文投放每周1-2篇杂志和谐之旅、中国汽车画报广告1、平面软文7篇/每周一篇1、重点市场第一阶段广告露出（报纸、电视）2、户外、央视线下下线仪式新闻发布1、各地车展2、广州车展重点露出3、杂志媒体抢先试驾1、上市发布2、走进比亚迪F6传播计划平面：预热新闻一、常规消息稿：时间写作要点10/22比亚迪汽车换标，实为F6上市铺路43篇1

21、0/29上市前奏曲，比亚迪F6双雄联袂登陆广州车展18篇广州车展F6稿件汽油和DM双模两种动力车型到场11/19比亚迪F6博采众长成就梦想6篇广州车展F6稿件12-6比亚迪F6：高品质座驾囊括多项汽车大奖108篇奖项12-18比亚迪力推F6，渠道服务双升级88篇金牌服务、渠道准备12-21比亚迪F6咄咄逼人，中高级轿车降价以待86篇公布预售价1月F6公布预售价 旗舰版定为15万现货供应紧张预订不受影响2-18比亚迪F6挑战中高级车市第一阵营站队/平面-网络时间观点主题媒体形式1站队：ES350被称为“超级凯美瑞”为同平台同规格产品（尺寸底盘悬挂外型）但K是L1/2的价格。其最畅销是美国市场，但

22、售价比同级别低30%。BYDF6将参考LEX在美国成功经验，国内售价比同级别车型降低30%，抵消品牌影响力的差距 比亚迪F6移植雷克萨斯经验，剑挑高端一财等深度财经类报纸采编发布2相同的专家、材质、设备，同样平台打造，说明产品的高品质欧版通用车(克)3F6第一次亮相是在04年北京车展，5年研制过程，打造过程,未面世在比亚迪内部已更新几代肩负品牌走向高端重任,第一战略车型4中国人能否造出好车？打消消费者质疑顾虑，用F3的销售业绩、F6的品质奖项、企业实力证明肩负品牌走向高端重任,第一战略车型二、深度分析稿：制造悬念（上市后）上市期（1月）时间类型观点主题发布媒体主稿自主品牌崛起走向高端的代表车型

23、，和合资品牌正面抢夺市场比亚迪F6上市，引领自主品牌挑战高端比亚迪F6定义中国车市凯凯超值定律平面网络测评媒体试车测评、动力、配置、整车匹配、做工、安全方面多做介绍锐不可挡试驾比亚迪F6面面俱到比亚迪F6实车测评测评热销稿市场反应热烈，受到广泛追捧凯凯超值定律初见成效，F6*半月订单过千当地平媒/网络热销/活动集体交车仪式，经销商宣传08开年车，比亚迪2008名F6车主集体交车热销稿站队凯美瑞为日系头牌，帕萨特领驭德系头牌，比亚迪志在抢夺自主品牌头把交椅中高级车市，三足鼎立挑大梁中高级车市，凯美瑞领驭/雅阁F6导演三国志1: K,P,F 2: K,A,F(两个版本)网络价格标杆，品质标杆（质优

24、）比亚迪F6 ，打造中高级车市双标杆网络传播反复强调:凯凯超值定律上市后期（1月）卖点详细阐述时间观点主题媒体形式1突出介绍F6的人性化配置、精细做工；（如电加热后视镜、免贴膜隔热玻璃）成大器者，亦拘小节平面/网络230次碰撞实验实录、图片、数据资料，加强消费者对产品安全的信心 安全第一， F6碰撞试验全记录 平面/网络3打消消费者顾虑，塑造安全节油的形象F6用 “芯”良苦三菱4G96发动机详解 平面/网络4模具的介绍，为知名车企代工、突出品质、安全铸造黄金甲探访比亚迪汽车模具厂平面/网络5驾乘感受，整车完美匹配，汽车专业人士F6苦练内功 完美驾乘感受/content/200510/09/ca

25、r_312.htm杂志/网络时间观点主题媒体形式6突出F6的丰富配置黄金排量2.0L车型配置对比平面/网络7智能遥控钥匙、雨刮、前大灯等高科技配备体验F6科技魅力平面/网络8内部宽敞空间、超大行李箱F6：亲情释放新空间平面/网络9舒适内部空间，音响、座椅，尽享奢侈F6：绝对头等舱平面/网络10同级别、同配置的最佳性价比车型F6：豪华车亲民价平面/网络11海外出口消息：最看排量大,自动档外观、配置、性能比亚迪F6频接海外订单 平面/网络12政府采购，塑造公务用车“权威”形象，彰显车主社会身份政府用车青睐F6 平面/网络下线、预热 （8月）保持、加热（9-1月）上市、高潮（2月）F6即将上市F6魅

26、力城市巡展广州车展媒体体验后续（2月后）F6荣耀登场上市新闻发布会媒体试车用户体验F6带来了什么 品牌联合 主题促销 奥运活动 所有传播体现锐意、卓越的品牌内涵 符合商务人群的高雅品位、尊贵地位公关活动与阶段F6下线下线仪式认识 认知 认同一、F6网络上市专题1、上市发布会计划When:时间Where：地点Who:与会人员What:事件How:形式新闻发布会地方车展媒体互动赞助栏目晚会网络上市2、设立项目管控2008年比亚迪汽车F6上市专项管控表及反馈汇总1、2008年*月*日*月*日期间，各组跟进人在每周专项会议上更新、汇总、汇报。2、项目完成状况用以下标识标明：open立项close完成u

27、rgent紧急cancle取消组别项目内容开始时间完成时间完成状态执行要求跟进人负责人电话媒体接待媒体名单、邀请、接送时间、报销、签到、通知、采访、问答、参观基地1-262-26open按预定上市时间（2.25）节点完成各立项项目现场协调发布会现场协调接待、现场布置协调、特殊道具物料1-262-26open按预定上市时间节点完成各立项项目新闻传播软文写作、传播、网络直播、论坛宣传、平面露出1-262-26open按预定上市时间节点完成各立项项目酒店协调酒店房间布置预定、宴会厅、自助餐、晚宴预定，酒水礼品采购、费用结算1-262-26open按预定上市时间节点完成各立项项目车辆后勤媒体租车、机场

28、接待、接送、会场转移1-262-26open按预定上市时间节点完成各立项项目、上市筹备项目执行要求责任人媒体邀请邀请当地媒体（包括平面、电视、电台、网络）；经销商老总或策划人员新闻通稿公关部写作组提供消息发布销售员各自通过短信、电话、当面等形式邀请各自负责的定车用户、老客户（包括福莱尔、F3新老客户）各销售员上市地点地点选择当地商业圈大型商场或经销商店，并邀请媒体到场经销商品牌经理活动现场布置包括物料准备（如横幅，背景，舞台，音像，媒体座位等）经销商品牌经理活动通勤车辆媒体接送车辆以及后勤车辆经销商品牌经理或专人主持人准备邀请电台、电视台或专业主持人经销商品牌经理发言车主邀请形象好、有代表性、忠实待交车的车主经销商品牌经理媒体发言代表邀请关系好、语言能力强、对比亚迪较了解的媒体记者经销商品牌经理休息室的布置嘉宾、记者休息处（包括招待烟、打火机、烟灰缸、矿泉水、茶水、服务生）经销商品牌经理注意事项：媒体邀请要提前并准备邀请函，活动前再通知；活动场所选择要注意安全、交通便利、环境舒适安静；发言人员事前沟通，慎重挑选，并准备发言稿；活动最好提前进行彩排；4、发布会现场项目执行要求责任人媒体数据、红包发放媒体签到并发放红包，发放新闻通稿、车型资料经销商策划人员接送媒体到发布会现场接送媒体到上市活动现场经销商策划人员主持人开场主持人介绍本次活动主题