榆林地区新速腾上市方案

1、质领新标准 新速腾上市方案 榆林恒丰集团 市场部 2012.04.19目录1方案背景2活动策划3活动执行4效果预估5费用预算环境分析产品定位人群分析1、经济环境 榆林市物华天宝。能源矿产资源富集一地，被誉为中国的“科威特”。有世界七大煤田之一的神府煤田，有我国陆上探明的最大整装气田。煤炭、天然气、石油、岩盐组合配置良好，开发潜力巨大，是21世纪中国的能源接续地，是正在建的国家能源化工基地，是西气东输、西电东送、西煤东运的重要源头。营销环境分析2、法律法规环境 随着国家法律法规的完善，经济的发展以及市民受教育各程度的提高，消费者保护意识越来越强烈。而消费者协会也在积极倡导保护消费者投诉、积极开展

2、对商品和服务质量、价格的监督检查，并采取多种形式指导消费，千方百计保护消费者利益。3、市场需求动向 流行趋势：榆林人对新事物接受能力强，追逐流行时尚、品牌、面子、从众心里强。随着生活水平的提高，人们开始注重健康以及追求生活品质，同时，对于汽车的消费逐步趋于理性。营销环境分析方案背景-产品定位 最新德国工艺与现代动感造型完美结合的大空间A+级轿车。 新速腾经过自身的产品升级，以全新的外观设计，更具质感的内饰、更强劲的动力，更贴心的安全保障，通过全面的市场传播，将进一步巩固其A+级轿车的标杆地位保持细分市场销量第一，并赢得更多年轻消费者的青睐。全新设计安全保障卓越操控德系品质高价值产品特征客户利益

3、点a.隽永现代动感造型彰显驾驶者的地位和个性b.平顺的操控和灵活的驾驶体验c.高度舒适和友好的人机工程重点特征a.先进科技b.高质量和高安全性的标杆c.环保方案背景-人群定位成熟，稳重，低调；热情，自信，健康积极兴趣特点消费倾向汽车观兴趣爱好社会交际购车用途热爱运动，兴趣爱好多拥有稳定的交际圈，追求和睦的人际关系，与家人朋友聚会、社交用于接送家人或朋友，上下班，郊外驾驶、旅行等将车看成是“移动的家”，需要车内要有足够的空间；将车看成是工具，需要它的功能全面又实用；同时，他们在车内的时间相对多，很关注汽车的舒适型和稳定性。享受品质生活，消费注重品牌及其内在品质 消费者购车习惯价值观：榆林消费者在

4、购车过程中，基于不差钱的原因，注重选择汽车品牌、外观、配置、价格。对于生活品质的追求更多地表现在选车的面子工程上，价格不是最重要的因素，重要的是漂亮的外观及宽敞的空间，以及较高的配置。许多情况下，消费者在购买新车时，外观、尺寸、配置是影响最大的因素。榆林消费者在购车时往往表现出非理性购车，购车决策会和周边朋友的选车扯上关系，与其朋友拥有的车辆比较，“好面子”在购车时非常看重外表配置。购车阶层：25-35岁年轻时尚群体，注重品味，拥有固定职业及稳定的收入。购车频次：大部分消费者购车属于第一次购车，非专家购买，注重是外观、配置等。新婚用车比例占到不少。购车过程： 1）在购车前，先在网上搜索自己所要

5、购买车型的相关信息，主要关注：油耗、安全。 2）在网上、熟人口中了解自己喜爱的车型与其他同档车型的优劣势。 3）一家人及相对懂车的亲戚、朋友一起到经销商展厅看车，听销售顾问的讲解，问是否有优惠。 4）带亲友一起再到其他同档车型经销商展厅了解其他的车型。 5）看看保险是否有折扣，政策是否有利于个人购车。 6）决定购车。消费者购车习惯目录4效果预估5费用预算1方案背景3活动执行2活动策划活动目的活动策略活动流程活动策划-活动目的重塑品牌形象 提升和重塑新速腾的质感形象，继续保持A+级三厢车的领导者和标杆地位。 促进产品销售 通过传递新速腾时尚设计、节能、安全、又具备高性能、高品质的产品特性，提升品

6、牌认可度，实现B- 及 A 级三厢车用户、竞品用户的购买转化，实现A+NB 细分市场第一名的销售目标。 维护客户关系 利用上市契机，各地经销商结合产品调性、利益点与潜在消费者进行深度沟通。 活动策划-活动主题活动主题活动策划-活动策略核心媒体：榆林市电视台时尚生活栏目组 5人VIP 嘉宾：大客户10人、政府官员15人、社会知 名人士5人其他嘉宾： 银行保险VIP客户10人、潜在客户及亲友60人、其他行业精15人活 动 邀 请活动策划-活动策略嘉宾邀约流程确定邀约形式制定邀约时间规划相关物料准备开始邀约嘉开始邀约嘉宾宾开始邀约嘉开始邀约嘉宾宾统计嘉宾信息提前一天再次确认活动当天接待后期跟进活动策

7、划-活动策略活动主题：新速腾，质领新标准实施时间：2012年5月10日上市活动订车政策当日签订订单，即获赠精美礼品一份实施地点：榆林恒源一汽大众4S店篮球场KPI目标当月新增集客留档90，活动当天订单8辆项目主要内容活动策划-活动策略节点时间内容晚餐暖场上市收尾18:00-19:00嘉宾自助晚餐、背景音乐19:0019:10嘉宾前往发布会入席就坐19:10-19:20开场视频/主持人开场 / 介绍嘉宾 19:20-19:23“质领”主题演奏，烘托现场气氛19:23-19:30一汽 大众或地方领导致辞19:30-19:32新速腾TVC播放 / 新速腾登场 19:32-19:42白志勇新速腾产品亮

8、点讲解 19:42-19:52创意新颖的节目表演 19:52-20:00第一批车主交车仪式，主持人与车主互动 20:0020:10 嘉宾合影20:10-20:30嘉宾赏车 销售顾问问题答疑20:30-20:50赏车、拍照、专访、酒会 20:5021:00活动结束，礼品发放 签到、试驾17:00-18:00嘉宾签到、试驾目录4效果预估5费用预算1方案背景3活动执行2活动策划活动运营活动物料活动执行-活动运营部销场售部客服部活动分工1、活动方案策划2、组织各部门分工3、落实场地、联系舞台及 现场布置4、联系物料制作5、邀请媒体参与活动6、视频资料、及播放设施准备7、主持人及演艺人员沟通8、广宣及活

9、动跟进9、组织彩排及协调工作1、潜在客户邀请2、政府采购VIP客户邀请3、集团大客户邀请4、试乘试驾客户接待3、销售跟进市1、保有客户邀请2、客户接待3、客户回访活动执行-活动运营执行环节活动准备阶段分工明细时间节点负责部门负责人备注1、活动方案策划活动前一周市场部任少波2、组织各部门分工及全局负责活动前一周市场部任少波3、落实场地、联系舞台及现场布置活动前三天市场部杨彩娥4、联系物料制作活动前四天市场部汪强5、邀请媒体人员活动前四天市场部杨彩娥106、视频资料、及播放设施准备活动前三天市场部马华宵7、主持人及演艺人员沟通活动前三天市场部任少波8、广宣及活动跟进活动前后市场部任少波9、组织彩排

10、及协调工作活动前两天市场部任少波10、潜在客户邀请活动前三天销售部王晓妮、苗伟5011、政府采购VIP客户邀请活动前四天销售部商学武 王兴博2012、集团大客户邀请活动前四天销售部况高键2513、保有客户邀请活动前三天客服部孟元4014、沟通酒店用餐及VIP嘉宾住宿、礼品活动前四天综合部黄伟利活动执行-活动运营活动执行阶段（所有现场人员在活动开始2小时前到位）项目明细负责部门负责人备注时间节点泊车引导服务部崔磊引导嘉宾泊车，时间（2人）17:00-19:00嘉宾签到客服部孟元 嘉宾签到及引导（2人）17:00-19:00试驾专员销售部苗伟试驾专员2位17:00-18:00试乘试驾办理客服部胡瑜

11、为嘉宾办理试乘试驾手续（2人）17:00-18:00自助餐区、茶歇区、观众席布置售后部黄伟利自助餐区40位用餐，茶歇区20座位，6个桌子，观众席100座位（10人布置）12:00-15:00自助餐预定、餐具准备综合部黄伟丽自助餐预定、陈列及用餐现场的服务18:00-19:00茶歇区水果、饮品布置综合部孟元茶歇区水果、饮品的购买及布置15:00-16:00舞台布置市场部任少波舞台布置（汪强协调）15:00前音响、灯光、话筒、视频、音乐市场部任少波影响灯光（张虎军协调）15：00前礼品准备及发放财务部曹锦军嘉宾礼品发放20:00-20:30主持人接送综合部黄伟丽交由租赁部25日12:45榆林机场接机及后续接送25日12:00至26日16:00产品讲解销售部商学武交由白志勇负责当天19:00节目及物料市场部任少波上市物料布置、节目沟通当天15:00前上市活动执行人市场部任少波上市活动总负责况高键备注：活动结束后所有负责人负责各自负责项目的收尾工作活动执行-活动物料上市背景板活动执行-活动物料指示牌活动执行-活动物料刀旗活动执行-活动物料活动执行-活动物料话筒标识万花筒道具目录4效果预估1方