企业战略管理第三章 企业外部交易型战略的运用

1、第三章 企业外部交易型战略的运用_ 资本运营 综观美国著名大企业， 几乎没有那一家不是以某种方式， 在某种程度上应用了兼并、 收购而开展起来的。_乔治. J. 斯缔格勒(诺贝尔经济学奖获得者) 序言1.资本运营是指企业外部交易型战略的运用，兼并、收购与重组是企业外币交易型战略最复杂、 最普遍的运作形式，也是资本运营的核心。 2.由于几十年方案经济的影响，从宏观上讲，中国的资源配置极不合理；从微观上讲，到目前为止，中国企业的开展仍主要是依靠内部管理型战略来实现。 有很多企业家对外部交易型战略还是陌生的。 即使有的企业家运用了这一战略，但还远远没有到位。序言 3.早在上世纪90年代，一些困难的国营

2、、 民营企业，在超前意识的驱动下，利用改革开放的历史性时机完成了股份制改造并在上海或深圳证券交易所上市。 其结果是，这些企业不但摆脱了困境，而且获得了奇迹般的飞跃开展：企业资产规模呈几何级数增长，远远超过了上市前假设干年增长幅度的总和。 前所未有的竞争优势，是企业改制上市前想都不敢想的。序言4.但与股份化和上市相比，企业的兼并、收购那么是更复杂和更经常的运作手段。它既是大幅度提高企业价值的有效手段，同时也是企业融资的有效途径。 5.当你兼并收购企业时，你并不是简单地往外掏钱买东西，而是得到了现实的生产资源，而对这些资源进行筹划在先的资产重组后，你就可以获得企业价值的激增和融资、再融资，以求进一

3、步开展的时机。一. 企业资本扩张-兼并与收购1. 资本扩张的有效途径-兼并与收购2. 资本扩张的误区： 缺乏战略的多角化经营3. 两种战略有效运用的前提1. 资本扩张的有效途径_兼并与收购企业外部交易型战略，给企业开展所带来的好处是全方位的，对企业开展所起的推动作用也是全过程的。 特别是兼并、收购，往往是企业实现资本扩张的有效途径。 综观当今世界实力雄厚的大财团、大企业的成长历史，我们会发现他们无一例外，都是通过屡次兼并、收购才取得现有的企业规模、市场份量额和竞争优势。 1. 资本扩张的有效途径_兼并与收购对于大多数中小企业而言，利用兼并、收购，不仅是谋求生存的方式，同样是其实现 “以小吃大用

4、 “ 蛇吞像的方式进行资本扩张的有效途径。 其好处在于： 1. 资本扩张的有效途径_兼并与收购 交易型战略的实施，有助于迅速实现企业的规模经济效益、增强资本的扩张能力。 交易型战略的实施，有助于降低企业对新行业、新市场的进入本钱，迅速增值其可支配本钱。 交易型战略的实施，有助于迅速扩大市场份额，形成更加有力的竞争优势。交易型战略可实现企业的规模经济 企业通过交易型战略的运用，使自身的绝对规模和相对规模得到扩大，将使企业拥有更大的能力来控制它的本钱、价格、资金的来源和顾客的购置行为，改善同政府的关系，从而形成更加有利的竞争地位。交易型战略可实现企业的规模经济企业规模的扩大将使企业有可能将产品的不

5、同生产阶段集中在一家企业之内， 一方面可以保证生产的各个环节更好地衔接，保证原材料、半成品的供给； 另一方面，还可以降低运输费用、节省原材料和燃料，从而降低产品本钱。企业规模的扩大必然也提高了企业开发 新产品、新技术的能力以及抵抗市场突变的影响。 如三菱银行和东京银行的合并。交易型战略可降低企业进入本钱，增值可支配本钱 交易型战略的实施，有助于降低企业对新行业、新市场的进入本钱，迅速增值其可支配本钱。1. 企业在进入一个新的行业经营领域或一个新的产品市场时，面临着许多方面的障碍，除了进入新领域的学习本钱外，还有来自该行业内现有企业的排斥、竞争问题。交易型战略可降低企业进入本钱，增值可支配本钱

6、2. 新产品的设计制造、新的市场营销渠道的建立、新技术的采用、新的原材料的获得等一系列问题的解决，都要求企业投入不小额度的资金，而原行业或市场内的企业对新的竞争对手的本能的反响也加大了进入难度。交易型战略可降低企业进入本钱，增值可支配本钱3. 如果企业在进入新行业或新市场时，完全采取投资新建的方式，将不仅使这些障碍对企业的影响加大. 同时由于新增生产能力对行业或市场供求平衡的影响，将有可能使行业或市场内部出现过剩的生产能力，从而引发价格战。交易型战略可降低企业进入本钱，增值可支配本钱4. 但如果企业对新行业或新市场的进入，是采取兼并、收购的话，将使上述障碍降至很低，同时在短期内，保持行业或市场

7、内部的竞争结构不变，使企业在进入新行业或新市场的初期，引起价格战或招致报复的可能性大大减少。 我国建国后的首例股市收购事件宝延收购战的起因就源于深圳宝安公司对进入和开发上海市场的方案。 宝安公司试图通过外部交易型战略手段，迅速增值其可支配本钱，进入新的市场，以到达规模经济的目的。交易型战略可降低企业进入本钱，增值可支配本钱 我国建国后的首例股市收购事件宝延收购战的起因就源于深圳宝安公司对进入和开发上海市场的方案。 宝安公司试图通过外部交易型战略手段，迅速增值其可支配本钱，进入新的市场，以到达规模经济的目的。宝延收购战: 通过交易型战略迅速扩张可支配资本进入新的技术领域、产品市场. 深圳 上海宝

8、安企业集团股份 延中实业股份主要业务为房地产、工业区开发 主营业务有文化, 办公用品, 机诫工商贸易、金融证券等 电脑,家用电器, 日用百货等.公司总股本34308万股 公司总股本3000万股其中国家股9893万股 个人股2730股法人股10195万股 其中法人股270股个人股14240股 (可流通股比例高)经营业绩颇佳 具备 经营业绩平平， 具备地理市场经营管理和资金优势 优势保安集团并购上海延中实业案例1992年底，保安集团聘请经济、金融及法律界的智囊人士，开始筹划建国以来的第一个通过股票市场运作的兼并、收购战役、经过对上海证交所上市公司的研究， 选中延中实业股份公司作为目标公司。1993

9、年9月，保安集团公司下属三个企业受命担任此次收购主角，悄然吸纳延中股票。9月30日累计持股比例已超过10.6%，三家公司受集团之命单扫盘集合竟价再购入342万股。 至此,保安集团已拥有延中股票的15.98%, 成为延中的第一大股东。10月6日保安集团负责人宣布：作为第一大股东，保安要求参与延中的管理和决策，并提出了要进一步了解延中的经营和财务状况. 保安集团并购上海延中实业案例保安的收购行为受到了延中公司的强烈反对， 虽然延中未能扭转被收购的局面，但其抗拒态度是明显的。 延中公司董事长对保安公司的收购行动的合法性表示质疑的同时， 透露延中公司已聘请香港保源投资公司作为公司的反收购参谋，表示了反

10、收购的强烈意愿。宝延双方的收购与反收购行动及由此而来产生的争执，使得上海延中股票在短短一个月的时间内，每股价格从8.8元飙升到42.2元的天价，酿成了 “宝延风波。 保安集团并购上海延中实业公司案例中国证监会对此进行了调查，按照我国?股票发行与交易管理暂行条例?和?公开发行股票公司信息披露原那么?的有关条款，认定：保安公司通过股市买入延中股票获得的股权是有效的。 尽管保安上海公司及其关联企业在收购延中股票的过程中存在着违规行为，并据此给予相应的处分措施，但保安公司已经初步到达了它通过兼并、 收购。. 交易型战略的实施， 有助于迅速扩大市场份额， 形成更加有力的竞争优势交易型战略的实施，有助于迅

11、速扩大市场份额，形成更加有力的竞争优势。世界著名的饮料企业可口可乐公司与百事可乐公司的兼并收购，就是一个很好的例子。见案例： 可口可乐公司的资本扩张可口可乐公司的资本扩张: 通过兼并收购稳固竞争优势地位, 追求垄断利润 规模/效益 购入默芜. 格里芬制作公司 使者通讯公司的全部产权收购了 哥伦比亚制片公司 购进了泰勒酿酒公司;成为美国第五大酒商,购进 普来斯托产品公司; 增加生产包装材料 购进化学溶液公司; 开始净化系统的业务 购进灯根食品公司 购进密纽特. 梅德冷冻果汁公司 时间196064-707785862. 资本扩张的误区: 缺乏战略的多角化经营企业通过兼并收购某些与自己产品无关的企业

12、，实行多元化、多样化经营，将使企业在某种产品的经营出现问题或发生亏损时，有可能转向另外产品的经营或从另外产品的盈利中得到补偿，从而减少企业开展规律过程中的不稳定性，降低经营风险。 2. 资本扩张的误区: 缺乏战略的多角化经营例如，生产“万宝路香烟的菲利普. 莫里斯公司从上世纪60年代就有意识地兼并、收购了一系列食品行业的企业，目的是以食品行业的盈利来补偿香烟利润的减少。但并非所有多角化经营都有好处： 搁鸡蛋的蓝子不能说越多越好，更不能只要蓝子就搁。 如果多角化经营被过分渲染， 其结果可能是个陷阱。 (“环宇的案例)环宇公司兴衰的启示1. 企业的活力取决于企业的竞争优势，而企业竞争优势的获得在相

13、当程度上又取决于两种战略运用的有效性，以及两种战略所培植的企业的核心能力。2. 没有根植于核心能力的投资就变成了一种走入误区的资本扩张。 由于收购工程与企业原先所具有的核心能力缺乏内在的联系，又不能在外部交易型战略中培育起新的核心能力，最终结果是把原来的竞争优势也丧失了。 这种单纯追求投资领域的多角化经营是资本扩张的最大误区。环宇公司兴衰的启示3. 环宇的教训也说明， 资本扩张的操作是一项专业性、 技术性和艺术性极强的工作。在这项工作中，投资银行家有不可替代的作用。 因为资本扩张与产品扩张(实业扩张)战略是不同的。 4. 在这两种战略的运作上，投资银行家和企业家各有所长。只有发挥投资银行家在资

14、本运营方面的专长，才能形成清晰可行的企业开展战略，保证企业外部交易型战略实施的有效性。3. 两种战略有效运用 在企业的开展过程中，管理型战略和交易型战略都是不可或缺的。 没有管理型战略的有效实施，交易型战略就失去了条件和根底。 反之，没有交易型战略有意识有方案的成功运用，管理型战略的渐进积累开展根本缺乏以让企业保持市场上的长期竞争优势。 3. 两种战略有效运用交易型战略成功地运用一次，对企业开展所起的健康而迅速的推动作用，超过了企业几年、几十年依靠改善经营管理，依靠自身效益积累而实现开展的总合，这是仅仅依靠内部管理型战略所难以到达的；3. 两种战略有效运用 反过来看，通过外部交易型战略可以获得

15、一时的竞争优势，但如果不利用内部经营管理战略手段进行有效吸纳和高度整合，就不可能长期保持，更不可能转化为企业核心能力。 要建立明确健康的两种战略意识，根据企业自身特点、所处环境以及不同的开展阶段，有针对性地综合运用两种战略，是企业稳固核心能力，培育新的核心能力、赢得竞争优势和持续开展的前提。3. 两种战略有效运用 投资银行作为替人经营资本的中介机构，最了解资本如何最优配置才能到达它的最大效益。 在市场经济中，投资者为了追求以最小的风险获得最大的回报，总是希望投资于最具有收益潜力的工程和企业。 而融资者，那么希望以尽可能低的本钱从市场上融资，以支持自身开展壮大。 投资银行在这个巨大的资本市场上扮

16、演着重要的角色，这就是投资者与融资者的中介。 3. 两种战略有效运用 投资银行通过自身专业优势寻找并开发能满足双方需要，能为双方带来利益的落差。 这种机制使资源通过市场得到了优化配置，成了经济结构宏观合理化的根底。 从产业的功能和作用顺序来看，投资银行产业由于履行社会资源配置的功能，所以是寻求和培育支柱产业的最直接手段。二. 资本结构优化_重组 1.兼并、收购是企业实现资本扩张的一条有效途径，它可以使企业在资产规模、新产品开发、市场份额等诸多方面获得突破性进展。 但企业的每一次兼并收购并非企业资产的简单相加，更不是资本的盲目扩张，而是在这一过程中，都伴随着企业资产的重组和资本结构的调整。二.

17、资本结构优化_重组 2. 当一个企业兼并收购另一家企业时， 它并不是简单地花钱购物，而是对该企业的资产及劳动力等生产要素的控制权，并通过这种控制权将被兼并收购的企业的资源， 与自己企业的资源形成互补和协同效应，产生1+12的效果，从而为企业带来整体价值的激增。二. 资本结构优化_重组3.同样，为保持企业资产整体运营效益，优化企业资产结构，也必须通过出售、拍卖、股权转让等交易型战略手段进行资产重组，剔除一些企业本身不善于经营管理的资产，防止资源浪费或低效消耗。 从这个意义上说，兼并收购既是进行资本扩张的手段，同时也是企业资产重组、资本优化的有效途径。 如美国通用汽车公司、中萃及中信公司的案例。三

18、. 企业资本运营: 兼并、收购与重组的综合运用从来没有一种企业开展战略是百战不殆的。相反，成功的企业往往是多种战略手段综合运用的结果。即使在外部交易型战略运用中，也往往是兼并、收购与重组等综合并用。 三. 企业资本运营: 兼并、收购与重组的综合运用正是通过建立合资企业、引进外来资本、进行技术转让、战略联盟、股份制改造及上市、兼并、收购与重组等外部交易型战略手段的综合运用，才使一些企业得以超常规迅速开展。见香港中信泰富公司的案例香港中信泰富利用交易型战略获得飞速开展_证券发行、 上市与并购的综合运用 1986年控股64.7% (重组后减为49%)中信(香港)泰富开展中信泰富发行新股, 筹集收购资金收购收购持股持股持股持股永新企业港龙航空国泰航空澳门电讯恒昌企业其他企业1989年1990年1991年1991年9192年1993年本章小结1.资本运营是指企业外部交易型战略的运用。兼并、 收购与重组是企业外部交易型战略最复杂、最普遍的运作的形式，也是资本运营的核心。2.强调交易型战略的重要作用，并不说