长春天安第一城调研报告

1、第五部分住宅商品房流通环节调研一、住宅商品房市场的推广调研1-1、推广策略通过的调研，在市场抽选推广较好的同类项目进行分析， 他们是“家园”、“长春明珠”、“花园”、“亚泰花园”、“花园”、“富苑花园”、“ 好景山庄”、“鸿城国际”、“长春万科城市花园”、“南湖名家”。1、家园家园是由市国际企业服务的，其有以下几个特点：A、具有的特点，整个报纸版面以图案为主，赋以少量文字，整体较为大气。B、图案以漫画为主要形式，以家庭生活为主要内容。C、刊登的版面较大，主要以半版为主，气势较强。D、量较大，选择的较多，例如长报、东亚经贸、新文化报、长春日报、城市晚报。E、刊登的时间主要集中在 7-9 月份。2

2、、长春明珠A、由于大连万达一开始在长春的知名度不够，所以期主要以软性文章抄作，宣传品牌为主。B、整个的形式主要为图案和文字，图案内容以生活方式为主，文字内容以宣传发展商品牌为主。C、刊登的版面较大，主要以半版为主，气势较强。D、量较大，选择的较多，例如长报、东亚经贸、新文化报、长春日报、城市晚报。E、刊登的时间主要集中在 6-8 月份。3、花园A、花园的主要以图文并貌的形式出现，而且文字的量较大。B、文字主要介绍小区内的环境、生活配套设施、雕塑小品、装修材料以及生活方式等；图案主要表现其欧式的建筑风格，外立面等建筑效果图。C、刊登的主要以半版为主，给人一种视觉上的震撼感。D、选择的较多，（ 例

3、如长报、东亚经贸、新文化报、长春日报、城市晚报），量较大，所能接触的消费者的面比较广。E、主要刊登的时间段集中在 3-5 月份和 7-8 月份。4、亚泰花园A、亚泰花园的主要以图案和软性文章为主。B、漫画形式的生活方式和建筑物的效果图是亚泰花园的主打图案，楼盘的基本素质以及发展商的品牌是主要诉求点。C、刊登在各大报纸上的内容主要以半版为主，整版为辅，而且诉求点较为突出。D、选择的较多（例如长报、东亚经贸、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力量较强。E、推广时间主要集中在 7-9 月份。5、花园A、花园的主要以图案为主。B、图案的内容是提倡一种高尚的生活方式， 具有直观感。C、各大报纸上的内容

4、主要以半版为主，整版为辅，而且诉求点较为突出。D、选择的不是很多，主要以东亚经贸、城市晚报为主，而且推广量不是很多。E、主要推广时间集中在 6-9 月份。6、富苑花园A、富苑花园的主要以图案为主， 文字为辅。B、图案内容主要体现了一种社区化、便捷的生活方式，文字主要阐述社区内的生活配套设施。C、在报纸上主要以半版为主，整版为辅。D、主要的推广为长报，推广的量也不是很大。E、的主要时间集中在 7-9 月份。7、好景山庄A、好景山庄的报纸相对其他楼盘比较少，其主要以户外为主。B、好景山庄围挡的户外做的堪称长春一流，其所来的诉求点十分强烈，但是由于其所处的较城中心稍偏的位置，所来的都市生活不是很相配

5、。8、鸿城国际A、鸿城国际主要以图文并貌的形式出现在长春各大报纸上。B、图案主要是表现建筑的效果，文字主要阐述其完善的生活配套设施。C、主要以半版为主，整版为辅的形式出现在全市各大报纸上。D、选择的较多，（例如长报、东亚经贸、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力量较强。E、主要推广时间集中在 7-9 月份。9、长春万科城市花园A、万科城市花园的主要为户外为主， 配以少量报纸广告。B、户外主体现在大的两排灯箱， 气势比较震撼。C、报纸的内容以图案和文字为主，图案所表现的内容较为直接，活动就表现什么活动，文字主要诉求的是生活的高尚性。D、整个版面以整版为主，给消费者一种感受，感受发展商的实力。E

6、、选择的较多（例如长报、东亚经贸、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力度较大。F、主要的为 79 月份。10、南湖名家A、南湖名家的报纸主要形式是图文并貌。B、图案内容主要诉求的是名贵，文字也是主要阐述高贵的生活方式。C、选择的较多（例如长报、东亚经贸、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力度较强。D、主要集中在 7-9 月份发布。1-2、推广策略的总结和对本项目的启示综合对长春市住宅市场（中高档）2001 年的及推广状况的调研分析，可以看出相关楼盘在推广方面具有如下特征：一、推广中较注重品牌与品质的营造，在产品形象树立起大规模的投放，后期较注重的连续性。二、选择单一，内容重复发布。三、策略

7、性不强。四、选择多偏重于报纸，电视、户外、广播、DM 等仅有少量涉及，发布首选新文化报和长报，长春日报次之，随后为城市晚报。需要提及的是，此种投放倾向一方面证明了报纸在长春市民认知和认可方面所占的，另一方面也促成了在购房者获取楼市信息的途径中，报纸首当其中。1-3、基本销售模式1、如何选择和运用是一件极其重要的策略，足可左右活动的成效。对房地产业来说，各类有如下特点：（1） 视听两用A、 电视 地域广大，普及。同时具备视觉与听觉，“诱导性”强烈。观赏方便，“秀才不出门，能知天下事”，量巨大。能控制反复刺激的效果， 并可借助赞助、插播等组合方式获得相辅相成的效果。具有示范作用，能将内涵用具体的行

8、动来，能以戏剧化的方式介绍商品，与消费者生活打成一片。B、 海报相对报纸与电视的昂贵费用，海报对于房地产活动而言，是最低廉且最重要的。海报由公司直接制作完稿，可掌握控制其品质，海报有“最美的印刷品”或“最美的”。可选择特定地区， 作挨家挨户式的密集派送，作滴水不漏的“轰炸”，颇能配合房屋产品区域性市场的需要。海报的“ 美观”效果，让人乐呈保存，有效时间性较长。海报者能张贴在理想的地点， 则能保持长期的功效。有些人是在收到房屋海报一两个月后才到工地现场参观，足见其保存效果。（2） 视觉A、 户外户外包含有霓虹灯塔、路牌、气球、复合型等。 霓虹灯特别是晚间， 其彩色灯光闪耀不停， 极其美观，最能吸

9、引过往人群的驻足与留意。霓虹灯与路牌（房地产一般称为指示路标）。大都设计表现上能以新奇突出的方式，来吸引消费者的注意，增加消费者对产品的印象。属最大众化的， 不论知识程度高低都可欣赏。重点简单明了，只需表现产品的名称、商标、等，消费者易于认识记住。按量大小排列这些的顺序依次为报纸、电视、直接邮寄、无线电、杂志和户外、海报，每种者具有某些优缺点，媒体规划者应该仔细选择，进行组合， 达到最佳效果。B、 车体能给该车所行经路线的周边的人群带来强烈感受，刺激他们的消费。C、 报纸报纸区域广大，种类繁多，可分为性、地方性、区域性多种，可选择其特定区域来配合活动。报纸以长期订阅的读者数最多，稳定性高，易于

10、作有力与稳定的诉求，且能作反复睥诉求。报纸的讯息，为一般读者所信任，“感”强。报纸有性，保存性，能予读者多次的印象。能在短时间制作稿件，适应紧急的发稿。在刊登时，配合稿， 可增强诉求， 产生更“逻辑化”的力量。D、 杂志读者阶层作比较稳定，特别是专业性杂志主要以某行业为读者群，能作明确的阐述。保存性最高，易于翻阅再读，重复性高。印刷精美，制作水平较高，能发挥感性诉求的高度。读者阅读时间比较宽裕，能仔细阅读内容。（3） 听觉电台（略）（4） 卖场售楼处售楼处是房地产项目展示其开发商实力与产品特色渠道，其价值对期房更显重要。售楼处的包装尽 可能做到标新立异，以新颖独特的展示方式吸引消费者的注意，加

11、深其对产品和品牌的印象。在售楼处的风格处理上的溶入产品的特色， 以大量的信息和各种具体形象来展示， 未来产品所具有的，以图使者对产品产生美好的希望和好感。售楼处是房地产整体推广的一部分， 因此与报纸、户外等具有同一，是其更为全面，更为突出、深入的表现。2、交易方式（1）、按揭通过对当地市场消费者问卷， 37%的消费者采取按揭付款方式，一般的发展商都可做到 8 成 30 年按揭，市民选择 20 年按揭的居多。（2）、打折大部分购房者对打折比较关注，并选择在开盘、房交会期间打折购高档楼盘付款，打折幅度在 9.5-9.9 折之间,的折数在 9.7 折左右，少数楼盘在上市前期可达到 9.2 左右的折度

12、。（3）、付款根据详细调研，长春有 27%的消费者采取付款方式，市场前景较为广阔。（4）、分期付款根据员的，37%的消费者愿意采用分期付款的方式来置业。3、入市时机（1） 开盘当地购房者对房地产项目的开盘最为关注，通常开盘时期的宣传推广决定了以后的推广路线，也影响着产品今后阶段的销售。品牌产品上市， 是在积累了一定的市场认知度和意向客户之后进行的，主要集中在 5-10 月份的房地产热销时期，也借助于各种有的房地产大型市场活动， 如， 房交会。开盘要保证一定指标的销售额，制造强大的销售和宣传效应，为今后的推广奠定良好的基础。（2） 入市A、大型的庆典活动，聚敛人气，扩大知名度。B、打折、减免费用

13、等销售吸引目标客户。4、交易模式对本项目的启示与本项目同等价位的楼盘在市场中不占少数，在打折的折度上一定要慎重考虑，既不能处于价格竞争的劣势，又不能因折数影响产品的形象和品位。1-4、项目未来推广的启示1、项目未来推广可借鉴的成功经验A、长春万科的品牌累积与宣传。B、家园房展会上的一鸣惊人。C、长春明珠长期的软性宣传，高频次的交流活动。D、地产界知名为楼盘造势，大力宣传。E、对购房者公开的承若和严格的履行。2、项目未来推广必须注意的A、长春购房者的从众心理和口碑效应。B、特殊时期的亮相。C、加强与购房者的交流，举办对其有利的互动活动。D、人性化的形象包装与品牌宣传。E、理性的宣传与指引。二、分

14、析2-1、细分化1、项目的对象A、报纸媒介B、电视媒介C、户外媒介D、互联网媒介E、报章杂志媒介F、派发资料式媒介G、亲朋介绍媒介H、其他途径媒介2、的目标消费群体按购房需求的价格层次区分：（以购房单价为准）A、第一类：具备普通能力者： 2500 元/平方米以下；B、第二类：具备中等能力者： 2500-3500 元/平方米；C、第三类：具备中等偏高能力者：3500-4500 元/平方米；D、第四类：具备较高能力者： 4500 元/平方米以上。2-2、市场结果1、长春市民对的认知度消费群体对的认知度结论：根据以上分析，可以很清晰地看出在长春，市民对报纸是比较认可的， 同时对朋友的介绍也是比较信任

15、的， 这一点就了长春市民消费喜欢跟风的。2、长春市消费者接受的方式（1）的方式主要分为以下三种：消费层次报纸电视户外朋友介绍售楼处第一类35%20%10%20%15%第二类31%20%10%21%18%第三类33%18%19%16%14%第四类32%16%19%17%16%A 硬性、软性B原始自觉（ 通过创建项目品牌达到自觉的目的）自觉（ 口碑）， 被称之为硬性和软性完美结全的最高境界，自觉在严格意义上讲， 是必须具备如下条件的：a、物业产生的某种效应具有代表性。b、物业本身的个性特征具有唯一性和先驱性。c、物业能市场潮流。C整合， 现代品牌树立的过程，称之为整合。知道，最佳的组合目的在于积累

16、产品形象和品牌的无形资产，即品牌模式。而的选择则要根据目标市场的区域性分布来选择区域性的主要公众，在选择区域性的主要公众的同时，目标市场细分较成功的物业，亦可选择某些特殊的，这些特殊的（通过进一步的市场得出。）必须是某一细分目标市场最易和最乐意接触的。（2）长春市消费者接受的方式近两年来， 随着城内楼盘开发项目的不断增多以及本地开发商意识的增强， 房地产铺天盖地， 鱼龙混杂，消费者的感觉似乎有一些麻木， 尽管平面任处主流地位， 但由于其在表达及到达上局限，单一凭此，很难树立起高品质的楼盘形象。正所谓客户就是上帝，但上帝也需要教育。目前， 以“ 长春万科城市花园”、“家园” 等项目为首， 已经着

17、手于户外、报纸、电视等多个的组合拳法，在品牌塑造与强化认知等方面效果可见。3、标准详细报价表：（1）报纸标准城市晚报价目表规格面积（长宽）价格（元）（套红价格）整23.234()6000078000半版23.216.5()3000039000通栏（两种规格） 23.28()11.516.5()1500019500半通栏11.58()75009735二栏6.38()45005850一栏3.24()10001300报眼6.57()1500019500一版下位13.14()60007800新文化报价目表一版8.558.568.5817.2517.2617.2835517.21035635835103

18、516价格64008000112001280016000224002560032000448005120089600报眼14.5 (宽)4 (高): 20000 元规格()A2、A3、A4、A1 对版其它A 版B 版周一至周三周四至周五周一至周三周四至周五周一至周三周四至周五35 50整版900001000008000090000700008000035 24半版45000500004000045000350004000035 161/3版30000333002660030000233002660035 121/4版22500250002000022500175002000017.2241/4

19、版22500250002000022500175002000035 1018000200001600018000140001600035 815000166501330015000116501330017.2121/8版1125012500100001125087501000035 61/8版1125012500100001125087501000017.210900010000800090007000800017.28750083256650750058256650备注:1、套红加收 30%；彩版加收 60%；2、单页 1/4 版异型按半版， 1/3 版异型按通栏 28，1/2版异型加收 3

20、0%,跨页 1/4 版异型按双通 1/4 版,1/3 版异型按双通 1/3 版,1/2 版异型按双通 1/2 版,以上均含中缝。3、加急加收 30%。4、指定版位加收 10%。5、特殊规格加收 10%。6、周六、周日按其它 A 版周一至周三价格执行。7、版面高度均以整数厘米计算，1 厘米部分按 1 厘米计算。8、客户撤版本报将征收 5%的撤版费。17.265625625050005625437550008.5104500500040004500350040008.55225025002000225017502000报花(3.52.5 ) 一版:800 元其它版:500 元 中缝(4.550 )

21、A 版:120 元/B 版:100 元/方格:每格(2 2 )150 元文字:标题 10 元/字 标题放大 20 元/字 副标题 8 元/字 正文 5 元/字每平方厘米 50 元长报价目表备注:1、中缝每厘米高 200 元（由各公司承揽制作）2、方格分类超过 6 格。每格 150 元（2 2 ）每则最大不得3、“广而告之”版每篇 600 元起，200 字以内每字 3 元，200500 字每字 4 元，500 字以上 5 元。4、刊头（3.2 宽2 高）一版 600 元,其他版 500 元。5、加急加收 30%，指定日期、版位加收 15%，特殊规格加收 10%。规格单色套红彩色半版28000 元

22、36000 元43000 元整版56000 元72000 元86000 元规格6.54 3.28 6.58 9.88 13.1816.38通栏23.28 单色2000 元2000 元4000 元6000 元8000 元10000 元14000 元套红2500 元2500 元5000 元7500 元10000 元13000 元18000 元东亚经贸价目表规格面积（）价格（每次）备注整版354860000 元1、套红加收 30%2、彩色加收 50%3、指定版面加收 10%4、加急加收 10%5、铜版纸加收 50%半版352430000 元1/3 版351620000 元1/4 版351217.52

23、415000 元1/5 版351017.52012000 元1/6 版358 元17.51610000 元1/8 版17.5127500 元1/10 版17.5106000 元1/12 版17.585000 元1/16 版17.563750 元三栏8.5123650 元8.5103000 元二栏8.582500 元8.551560 元一栏8.541250 元报眼156.510000 元报尾102820000 元报花43600 元中缝4502500 元长春日报价目表备注:1、以上为一次黑白色价格，套红加收 30%套红费。2、兄弟报社、公司付 15%费。刊登面积价格刊登面积价格一栏（高 4 宽 8.5 ）或(高 8 4.2 )1800 元1/2 版(高 24 宽 35 )43200 元二栏（高 8 宽 8.5 ）或(高 4 17.2 )3600 元1/3 版(高 16 宽 35 )28800 元三栏（高 8 宽 13 ）5400 元1/4 版（高 12 宽 35 ）或(高 24 17.2 )21600 元四栏（高 8 宽 17.2 ）7200 元1/8 版（高 8 宽 26 ）或(高 12 17.2 )10800 元五栏（高 8 宽 21.5 ）9000 元报眼(高 8.5 宽 9 )