从ERP沙盘实训谈广告投放策略

1、深 圳 大大 学本 科 毕毕 业 论论 文（设设计）题目: 从从ERP沙沙盘实训谈谈广告投放放策略 姓名: 李思 专业: 工商管管理 学院: 管理理学院 学号: 200550412273 指导教师师: 王小汀 职称： 教 授 2009年年 5月月 2日深圳大学本本科毕业论论文（设计计）诚信声声明本人郑重声声明：所呈呈交的毕业业论文（设设计），题题目从EERP沙盘盘实训谈广广告投放策策略是本本人在指导导教师的指指导下，独独立进行研研究工作所所取得的成成果。对本本文的研究究做出重要要贡献的个个人和集体体，均已在在文中以明明确方式注注明。除此此之外，本本论文不包包含任何其其他个人或或集体已经经发表或

2、撰撰写过的作作品成果。本人完全全意识到本本声明的法法律结果。 毕业业论文（设设计）作者者签名： 日日期： 22009 年 5月 2日目 录录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc229585581 中文摘要(关键词) PAGEREF _Toc229585581 h 1 HYPERLINK l _Toc229585582 一、引言 PAGEREF _Toc229585582 h 1 HYPERLINK l _Toc229585583 （一）广告告策略概述述 PAGEREF _Toc229585583 h 1 HYPERLINK l _Toc229585584 （二）国内

3、内企业广告告投放的现现状 PAGEREF _Toc229585584 h 1 HYPERLINK l _Toc229585585 二、广告投投放策略制制定的程序序 PAGEREF _Toc229585585 h 2 HYPERLINK l _Toc229585586 （一）收集集资料 PAGEREF _Toc229585586 h 2 HYPERLINK l _Toc229585587 （二）确定定策略的具具体目标及及实施方案案 PAGEREF _Toc229585587 h 3 HYPERLINK l _Toc229585588 （三）预算算经费 PAGEREF _Toc229585588

4、h 4 HYPERLINK l _Toc229585589 （四）预测测效果 PAGEREF _Toc229585589 h 5 HYPERLINK l _Toc229585590 （五）修正正 PAGEREF _Toc229585590 h 5 HYPERLINK l _Toc229585591 三、影响广广告投放策策略制定的的因素分析析 PAGEREF _Toc229585591 h 5 HYPERLINK l _Toc229585592 （一）外部部因素 PAGEREF _Toc229585592 h 5 HYPERLINK l _Toc229585593 （二）内部部因素 PAGERE

5、F _Toc229585593 h 6 HYPERLINK l _Toc229585594 四、应用EERP沙盘盘模拟分析析广告投放放效益的趋趋势 PAGEREF _Toc229585594 h 7 HYPERLINK l _Toc229585595 （一）整合合经营数据据 PAGEREF _Toc229585595 h 7 HYPERLINK l _Toc229585596 （二）广告告投放额与与生产规模模、利润之之间的关系系 PAGEREF _Toc229585596 h 7 HYPERLINK l _Toc229585597 （三）影响响广告投放放效益的策策略分析 PAGEREF _To

6、c229585597 h 9 HYPERLINK l _Toc229585598 五、总结 PAGEREF _Toc229585598 h 10 HYPERLINK l _Toc229585599 注释 PAGEREF _Toc229585599 h 122 HYPERLINK l _Toc229585600 参考文献 PAGEREF _Toc229585600 h 12 HYPERLINK l _Toc229585601 致谢 PAGEREF _Toc229585601 h 122 HYPERLINK l _Toc229585602 英文摘要(关键词) PAGEREF _Toc2295856

7、02 h 13 HYPERLINK l _Toc229585603 附录1 AA组ERPP沙盘经营营报表 PAGEREF _Toc229585603 h 14 HYPERLINK l _Toc229585604 附录2 BB组ERPP沙盘经营营报表 PAGEREF _Toc229585604 h 15 HYPERLINK l _Toc229585605 附录3 CC组ERPP沙盘经营营报表 PAGEREF _Toc229585605 h 16 HYPERLINK l _Toc229585606 附录4 DD组ERPP沙盘经营营报表 PAGEREF _Toc229585606 h 17 HYPE

8、RLINK l _Toc229585607 附录5 FF组ERPP沙盘经营营报表 PAGEREF _Toc229585607 h 18 HYPERLINK l _Toc229585608 附录6 图图2及图33原始数据据 PAGEREF _Toc229585608 h 19从ERP沙沙盘实训谈谈广告投放放策略李思（学号号：200050411273）管理学院工工商管理系系工商管理理专业指导教师：王小汀 教授【摘要】事事物是在不不断发展变变化的, 中国的市市场变化尤尤其迅猛,超出了许许多人的想想象。面对对不断变化化的市场、消费者与与竞争, 我们的策策略不能一一成不变。特别要在在事物发生生变化的前前

9、后敏锐地地发现可能能出现的新新变化。本本文首先从从浅析广告告策略及国国内企业广广告投放的的现状，运运用管理的的思想利用用ERP沙沙盘实训的的理论及数数据，分析析营销活动动中的广告告投放策略略制定的程程序和影响响其效果的的因素进行行分析。再再整合实训训的经营数数据，划分分不同规模模等级，并并分析规模模、广告费费用与毛利利之间的效效益关系。最后，针针对特例进进行分析。从中解析析不同市场场及竞争情情况下，广广告投放策策略的差异异。【关键词】广告投放策略一、引言（一）广告告策略概述述广告策略是是将广告目目标具体化化为一系列列实践方法法。是企业业在广告活活动中为取取得更大的的效果而运运用的手段段和方法。

10、1站在企业业家的立场场来看，广广告策略首首先是促销销的一种手手段，是企企业的一种种投资行为为，用广告告大师奥格格威的经典典名言来说说：“我们们的目的是是销售，否否则便不是是做广告。”所以广广告成本投投入对经济济效益产出出的贡献程程度是评价价广告策略略的标准，即即最好的广广告策略将将是以最少少的广告投投入达到最最大的效益益产出。（二）国内内企业广告告投放的现现状1994年年首届中央央电视台广广告竞标中中，孔府宴宴酒以30079万元元夺得19995年“标王”桂冠，当当年即实现现销售收入入9.188亿元，利利税3.88亿元，成成为国内知知名品牌。第二年，秦秦池竞标成成功，于11996年年实现销售售额

11、9.55亿元，利利税2.22 亿元。19966年底，秦秦池又以332 亿报价价再度中标标。19997 年，爱爱多公司成成为“标王”。到19997年春节节，该公司司日产200000台台VCD 仍供不应应求，企业业正蒸蒸日日上。从中中可以看到到，相当多多企业不惜惜血本地投投入资金追追逐具有优优势的广告告投放媒体体（如此处处的央视），希希望能给企企业带来的的销售上的的巨大成功功和丰厚利利润，将之之视为企业业获利的重重要途径。巨额的广告告投入，良良好的传播播渠道会给给企业带来来繁荣，但但企业持续续健康发展展是有条件件的。孔府府宴酒厂巨巨资竞标成成功后，品品牌提升，利利益丰厚。但片面追追求产量，兼兼并小

12、酒厂厂，最终经经济指标下下滑，酒厂厂易主。秦秦池则因广广告费用投投入巨大而而难以实现现产业结构构调整，同同时被披露露出勾兑白白酒出售。到20002年，秦秦池销售额额为19996年的三三十分之一一。19998年的标标王爱多为为争做行业业老大，投投入巨资却却无相应回回报；VCCD行业发发生转折时时，缺应对对之策；拖拖欠材料供供应商款项项;再后来多多元化战略略失败，高高层人才流流失，最终终走上绝境境。像孔府宴酒酒厂终因结结构调整不不力，从产产品品质下下滑到整个个企业灭亡亡。巨额的的广告不仅仅消灭了它它的坏产品品，更进一一步将其推推出市场竞竞争大局。秦池则在在标王光环环下盲目扩扩张，忽视视品质及管管理

13、失误，最最终也输掉掉了企业。上述各家家企业尽管管走向末路路的具体原原因不同，导导火索却都都可归为标标王的竞标标成功。竞竞标广告标标王不是不不可以，关关键是企业业要依据自自身情况并并按企业发发展的长远远规划来参参与竞标。否则，一一味在广告告投入巨资资，即使有有暂时的繁繁荣，要想想保持也是是不易2。面对不断变变化的市场场、消费者者与竞争, 我们的的策略不能能一成不变变。特别要要在事物发发生变化的的前后敏锐锐地发现可可能出现的的新变化。国内对于于广告战略略性的研究究在近300年的发展展中已非常常成熟，对对于广告具具体投放的的策略及其其效益的研研究确相对对落后。但但具体的实实施方案是是一个战略略成败的

14、关关键，细致致的市场细细分、切实实的操作程程序和正确确的分析是是制定一个个效益最大大化广告投投放策略不不可或缺的的。本文通通过利用管管理的思想想对广告投投放策略制制定的程序序分解，并并利用ERRP沙盘实实训的数据据及经验方方法分析影影响广告投投放策略的的制定及效效果的因素素。最后利利用比率法法得出广告告投放额与与规模、利利润之间的的关系，针针对其中的的特例进行行分析并总总结出其中中原因及相相应的投放放策略。二、广告投投放策略制制定的程序序制定广告投投放策略的的目的就是是为了有计计划有步骤骤地去实施施，否则就就是一堆废废纸。因此此策略的实实施才是检检验策略制制定的正确确与否，实实现企业效效益的关

15、键键，为此广广告投放策策略的实施施应按步骤骤进行3。第一步步，收集分分析资料；第二步，确确定策划的的具体目标标及实施方方案；第三三步，预算算经费；第第四步，预预测效果；最后，修修正。管理理的本身就就是一个不不断修正的的过程，尤尤其是针对对不断变化化的环境，这这种闭环式式的模式是是非常必要要的。广告告投放策划划的程序如如图1所示示。收集资料确定策划目的确定具体目标设计方案预算经费预测效果修正图1 广告告投放策划划的程序（一）收集集资料信息的不对对称，往往往是造成企企业所策略略失败的主主要原因。它会导致致对市场容容量或竞争争对手的错错误判断，使使得所制定定的策略不不能与环境境相匹配。另外，信信息资

16、料的的缺乏，会会隐藏部分分重要信息息，阻碍了了企业全面面了解市场场情况和经经营状况。所需收集集的资料包包括以下四四方面：1.产品数数量：产品品数量应该该针对细分分市场中的的不同产品品进行统计计。当某市市场中某种种产品的数数量越大，则则定单数目目越多，其其单张定单单的产品数数量也会相相对较大。可以在制制定投放广广告时适当当增大投入入，以获得得数量较大大的定单从从而减轻企企业整体销销售压力。2.产品价价格：产品品的价格是是影响毛利利大小的直直接因素。产品的价价格趋势即即产品的生生命周期，企企业的销售售策略应当当跟随不同同产品的不不同时期进进行有侧重重点的变化化，以求获获得该产品品的更高利利润。3.

17、质量条条件：产品品质量条件件的不断发发展，是一一个可持续续发展的策策略应该注注重的。在在ERP沙沙盘中，IISO90000和IISO144000是是产品质量量条件的约约束。越高高端的产品品对于产品品质量认证证的要求越越高，随着着市场的不不断发展，对对生产条件件的要求也也会随之走走高，同时时产品单价价也越高。4.竞争者者状况：企企业除了处处于市场垄垄断状态以以外，对竞竞争者的分分析是最为为重要的。因为竞争争者与自身身在产品组组合和细分分策略上都都十分相似似，究竟是是利用差异异化策略来来规避风险险还是采用用激进的方方式击败对对手，都需需要对竞争争者的各方方面进行了了解。（二）确定定策略的具具体目标

18、及及实施方案案企业目标是是未来一定定时期内所所要到达的的一系列目目标，它包包括例如利利润、投资资收益率、净资产收收益率等。对于广告告投放策略略而言，企企业的目标标为销售总总额、销售售费用率和和市场占有有率。目标标的确定需需要结合分分析多重因因素，并利利用量化分分析。量化化的指标更更能真实地地反映所达达到的边际际效益。对对于具体的的实施方案案，应当注注重兼具市市场细分和和产品细分分两方面。只有具有有侧重点的的方案才能能使得每一一笔广告费费用用在刀刀刃上，然然而这是建建立在一个个精确的预预算上的。所以，稳稳健的财务务状况是实实施任何计计划的前提提，因此预预算的精准准度十分重重要。从处于不同同市场地

19、位位的企业的的角度出发发，实施方方案的策略略的目的各各有不同。即广告投投放策略的的方向主要要可以分为为以下几种种4：1.市场领领先者是指指在相关产产品的市场场上占有率率最高的公公司。市场场领先者如如果没有获获得法定的的垄断地位位，必然会会面临竞争争者的无情情挑战。一一般说来，大大多数行业业都有一家家公司被认认为是市场场领先者，它它在价格变变动、新产产品开发、分销渠道道的宽度和和促销力度度等方而处处于主宰地地位，为同同业者所公公认。因此此必须保保持高度的的警惕并采采取适当的的策略，否否则就很可可能丧失领领先地位而而降到第二二或第三位位。市场领领先者为了了维护自己己的优势，保保住自己的的领先地位位

20、，通常可可采取三种种策略；一一是扩大市市场需求总总量；二是是保护市场场占有率；三是提高高市场占有有率。52.市场挑挑战者和市市场跟随者者是指那些些在市场上上处于次要要地位(第第二、三甚甚至更低地地位)的公公司。这些些处于次要要地位的公公司可采取取两种策略略：一是争争取市场领领先地位，向向竞争者挑挑战，即市市场挑战者者；二是安安于次要地地位，在“共处”的状态下下求得尽可可能多的收收益，即市市场跟随者者。每个处处于市场次次要地位的的公司，都都要根据自自己的实力力和环境提提供的机会会与风险，决决定自己的的竞争策略略是“挑战”还是“跟随”。市场挑挑战者如果果要向市场场领先有利利其他竞争争者挑战首先必须

21、须确定自己己的战略目目标和挑战战对象，然然后还要选选择适当的的进攻策略略。市场挑挑战者如果果要向市场场领先有利利其他竞争争者挑战首先必须须确定自己己的策略目目标和挑战战对象，然然后还要选选择适当的的进攻策略略。6美国管理学学专家莱维维特曾著文文认为，产产品模仿有有时像产品品创新一样样有利。因因为种新产品品的开发者者要花费大大量投资才才能取得成成功，并获获得市场领领先地位，而而其他公司司(市场跟跟随者)从从事仿造或或改良这种种产品，虽虽然不能取取代市场领领先者，但但因不需大大量投资也也可获得很很高的利润润，其盈利利率甚至可可超过全行行业的平均均水平。773.市场跟跟随者与挑挑战者不同同，它不是是

22、向市场领领先者发动动进攻并谋谋求取而代代之，而是是跟随在领领先者之后后自觉地维维持共处局局面。这种种“自觉共处处”状态在资资本密集且且产品同质质的行业(如钢铁、化工等)中是很普普通的现象象。因此，这这些行业中中的公司通通常彼此自自觉地不互互相争夺客客户，不以以短期的市市场占有率率为目标，即即效法领先先者为市场场提供类似似的产品，因因而市场占占有率相当当稳定。在在这些行业业中产品差差异性很小小而价格格敏感度甚甚高，随时时都有可能能发生价格格竞争，结结果导致两两败俱伤。8但是，这不不等于说市市场跟随者者就无所谓谓策略。每每个市场跟跟随者必须须储得如何何保持现有有顾客，并并争取定数量的的新顾客；必须

23、设法法给自己的的目标市场场带来某些些持有的利利益，如地地点、服务务、融资等等；还必须须尽力降低低成本并保保持较高的的产品质量量和服务质质量。市场场跟随者也也不是被动动地单纯追追随领先片片，它必须须找到条不致引引起竞争性性报复的发发展道路。抗风险能力力的强弱，是是评价广告告投放方案案的重要指指标。一个个拥有良好好抗风险能能力的方案案，更益于于企业目标标的达成。但这种弹弹性的方案案是需要广广告成本的的投入，然然而增大的的上下幅度度也是取决决于广告费费用的预算算。（三）预算算经费广告营销不不是无节制制，不计成成本的活动动。活动脱脱离营销计计划而运行行，目标的的不切实际际，利用公公司有限的的资源投入入

24、到无利可可获的营销销活动中，营营销队伍占占有公司巨巨额的资源源而贡献甚甚小等等，这这些种种失失控表现对对于公司意意味着成本本的增加。 企企业在编制制总的广告告预算时，先先要按照下下述步骤准准备一份广广告预算申申请书：(1)尽可可能详细地地限定其广广告目标，该该目标最好好能以数字字表示；(2)列出出为实现该该目标所必必须完成的的工作任务务；(3)估计完成成这些任务务所需要的的全部成本本。这些成成本之和就就是申请额额，申请额额即构成企企业所必需需的总的广广告预算。但这样的的方法有可可能导致广广告费用的的虚高，影影响企业利利润。因此此，应该先先估算广告告成本的效效益，再制制定具体的的广告费用用。实际

25、上上，就是对对其进行修修正。在不不同的市场场环境和内内部条件下下，预算经经费的目标标和依据有有所不同。9主要分为为以下四种种：以企业营营销目标、营销活动动内容为依依据。这是是根据企业业的目标，首首先预测要要达到该目目标需采用用的措施和和手段，然然后根据实实施这些措措施所需要要的费用来来确定总营营销费用。这样制定定预算要求求对投入项项目做认真真的分析，确确定合理的的目标。同同时，要提提前进行细细致的安排排，还需要要做好市场场调研以减减少市场的的不确定性性带来的风风险。100以企业的的资源限度度为依据。以资源为为依据制定定预算在企企业资源偏偏紧的情况况下，关键键是做好预预算结构的的优化工作作，以在

26、预预算限度下下取得尽可可能好的收收益。理论论上说，这这种预算制制定方法是是不合理的的，因为它它与企业的的目标脱节节了，并且且容易出现现不能满足足或超出预预算属实际际需要的情情况。即业业绩良好时时企业的资资源丰富，但但此时却不不需要太多多的预算：而业绩不不佳，需要要增加营销销力度时，却却由于资源源不足拿不不出太多的的营销费用用。11以市场为为依据。可可以根据企企业目标确确定的销售售额，以一一个平均的的比例安排排预算。这这样，使费费用和实绩绩相联系，方方法简单且且比较稳妥妥。这种预预算方法的的前提是市市场环境变变动不大，当当市场出现现较大变化化时，预算算的分配可可能会与实实际的需要要发生偏离离。1

27、2以竞争导导向为依据据。企业的的市场竞争争对手在竞竞争中的投投入体现了了竞争的力力量和竞争争程度。企企业可以参参照竞争对对手的水平平确定自己己的预算。企业的广广告投入可可以与竞争争对手相当当，或根据据竞争需要要调整，以以保持企业业在市场竞竞争中的实实力。这种种预算需要要知道竞争争对手的投投入的水平平。但是，竞竞争对手的的投入水平平一般情况况下是很难难识别的，这这要求企业业有较强的的收集竞争争情报的能能力。133（四）预测测效果为了能更好好的衡量策策略的本身身投放的效效益，选择择利用收入入利润率分分析方法进进行效益的的衡量。这这里的利润润，是指从从销售总额额扣除产品品生产成本本后的利润润，计算公

28、公式如下：收入利润率率利润总总额销售售收入总额额100上式是指销销售所产生生的利润占占销售收入入总额的比比例，即是是每一元的的销售收入入能产生多多少的利润润。利润总总额与收入入利润率成成正比例关关系，而销销售收入总总额与收入入利润率成成反比关系系。企业在在增加销售售收入的同同时，必须须相应地获获得更多的的利润，才才能使收入入利润率保保持不变或或有所提高高。通过分分析收入利利润率的升升降变动，可可以促使企企业在扩大大销售的同同时，注意意改进经营营管理，提提高盈利水水平。然而比例不不是一个绝绝对数值，在在不同的市市场和竞争争环境下，该该比率会有有所不同。当市场容容量较大时时，收入利利润率高；当市场

29、容容量较小且且竞争激烈烈的情况下下，则该比比率偏低。所以，对对广告投放放效果的预预测，应当当采用动态态的参考值值，才能准准确的定位位。（五）修正正修正的只是是针对不合合理的方面面采取措施施，因为存存在同样的的策略适用用于多种市市场及竞争争状况。管管理中控制制的就是一一个针对变变化而进行行的过程。所以对广广告投放策策略的修正正，都需要要经过调研研和再预测测。修正主主要是两方方面：转变变投放的目目标或投放放量的改变变。两种修修正的过程程和目的均均有差异，前前者是定性性的改变，后后者是定量量的改变。投放的目标标的修正，就就是对市场场状况和竞竞争者的策策略再次调调查后，对对广告投放放策略的侧侧重点的调

30、调整。当企企业目标转转变或是费费用预测方方法的改变变，都有可可能进行这这样的修正正。很多时时候对目标标的修正是是规避风险险的一种作作法，就像像百事可乐乐的市场定定位一样，为为了对抗拥拥有相类似似产品的可可口可乐公公司，他们们将其产品品的消费群群进行区分分。投放量的改改变，既是是对竞争状状况和内部部环境的再再评估。在在竞争状况况变得激烈烈或是内部部需求扩张张的情况下下，会加大大广告额的的投放；反反之，则需需要减少。这种量的的变化需要要经过内部部财务的预预测才能实实施。三、影响广广告投放策策略制定的的因素分析析在买方市场场条件下，产产品不断升升级换代，市市场竞争激激烈。在这这种情况下下，公司即即使

31、加强销销售环节，采采用有利的的推销术和和广告术也也不能圆满满地解决产产品的销售售问题。严严峻的市场场现实，迫迫使公司认认识到：必必须以消费费者和用户户的需求作作为推动公公司活动的的轴心，加加强市场营营销观念。因而，对对市场变化化的了解及及程度的预预测，成为为了在制定定和修正营营销策略的的关键。然然而影响营营销策略的的因素归结结起来主要要有两方面面：外部因因素和内部部因素。（一）外部部因素外部因素主主要分为两两种，一种种是相对固固定的已知知的市场的的需求总量量、价格走走势和各个个区域对产产品质量要要求的情况况；另一种种则是不断断变化的竞竞争者策略略、规模和和财务状况况。1.总需求求在ERP沙沙盘

32、实训中中，不同组组别的系统统会有不同同市场模拟拟状况，利利用柱状图图来标明五五个市场的的不同时期期、不同产产品的需求求量，即订订单数量。通过对市市场的需求求数据的走走势分析，可可以大致判判断企业的的产能分布布和发展状状况。2.产品价价格趋势产品价格趋趋势是企业业制定全方方位战略的的关键之一一。产品的的价格直接接与企业的的利润相关关系，因此此价格趋于于上升趋势势的产品都都将成为竞竞争的主要要方面。但但往往高价价的产品都都与开发成成本和质量量要求有关关，也就是是我们常说说的进入障障碍。在进进入新的行行业时，公公司如果需需要大量的的投资，则则会考虑是是否进入或或如何进入入。特别是是，对于资资金密集型

33、型的行业来来讲，公司司如果筹不不到足够的的资金，便便很难进入入该行业。即使贸然然进入，也也要承担巨巨大的投资资风险。3.质量要要求沙盘中，IISO90000和IISO144000认认证是产品品生产质量量的两个级级别。对质质量的要求求并非对所所有产品，而而是根据市市场中客户户的需要出出现在某一一些订单中中。然而这这些订单也也主要集中中在某些高高端产品中中，这也是是成为进入入障碍的方方面之一。当某些企企业在一味味扩大生产产和销售的的时候，却却忘记了产产品质量的的重要性，其其结果会是是很严重的的。4.市场竞竞争情况对细分市场场的竞争对对手进行分分析，先要要确定应当当考察哪些些竞争对手手，为此，不不仅

34、要关注注所有明显显存在的竞竞争对手，还还应预测潜潜在的竞争争对手。竞竞争对手的的能力分析析有助于我我方判断其其战略态势势。竞争对对手的能力力只有在与与我方的比比较中才能能确认，诸诸如在产品品、销售渠渠道、营业业推广、生生产及成本本、组织管管理、研发发、投资组组合、财务务实力等方方面。（二）内部部因素内部因素的的确立应该该是建立一一种比例值值之上，单单纯的数字字是没有太太大的意义义，只要放放在市场中中，与所有有的参与者者进行对比比才有参考考的价值。分析内部部因素也与与分析竞争争者的状况况相同，因因为对竞争争者的分析析的目的是是与自身进进行比较，也也只有相关关的数值和和比率之间间比较才有有意义。1

35、.市场及及产品组合合策略根据对市场场的总需求求、价格走走势和竞争争激烈情况况进行分析析，在制定定市场及产产品组合策策略的时候候除了要扩扩大发展之之外，策略略的最重要要作用就是是如何让企企业能够在在保证发展展的同时，最最大程度的的规避风险险。所以，这这样的市场场及产品策策略的制定定，是需要要一个健康康的可持续续发展的财财务状况之之下的。2.规模规模的发展展不仅仅是是建立在产产线数或是是产品数量量上，体现现企业资产产价值的关关键是生产产线和产品品的价值有有多大。所所以，企业业与其盲目目的扩大生生产线数量量和产品数数量，倒不不如关注如如何提高其其价值。3.财务状状况分析及及广告费用用预算财务状况的的

36、分析,即企业价价值的分析析,要通过建建立评价价价值的指标标体系全方方位的进行行,从而反映映出本企业业真实的财财务状况;整体管理理能力的分分析,要从高、中、低几几个层面分分别做出评评判,看本企业业的管理者者是否将有有限的各种种资源有效效的组织起起来,达到盈利利更多的目目的。总体体营销预算算是企业为为执行营销销计划而需需要的总费费用的概算算。这也是是最影响企企业销售和和发展的关关键因素，在在企业预算算和营销预预计费用的的相互作用用下，企业业需要从多多方面进行行制定。四、应用EERP沙盘盘模拟分析析广告投放放效益的趋趋势（一）整合合经营数据据销售利润率率是衡量费费用收益率率的重要指指标。它反反映的是

37、广广告费用的的投入所产产生的利润润占广告费费用总额的的比例，即即每一元的的广告费用用能产生多多少的利润润。销售利润率率利润总总额广告告费用总额额100从客观方面面来说，在在不同的市市场容量和和竞争情况况下，广告告投放的比比率会有所所不同；从从主观方面面来说，企企业目标的的高低和企企业规模的的大小对该该比率也会会产生影响响。因此，数数据由广告告投放总额额、利润和和规模三部部分组成。广告投放放总额，是是每年度某某一企业在在各个市场场投放的总总和。利润润，指的是是销售总额额扣除生产产成本后所所得。规模模，是最大大生产产能能与产品平平均价格的的乘积所得得，它体现现了企业的的生产能力力和企业的的价值。三

38、组数据来来源于ERRP沙盘中中的经营报报表（见附附录），从从报表中的的费用、固固定资产和和利润表中中，分别可可得出广告告费用总额额、规模和和毛利的相相关数据。规模中的的最大生产产产能则需需要根据固固定资产表表中的机械械设备、费费用表中的的设备维护护费和利润润表中折旧旧，在结合合不同生产产线在不同同时期的剩剩余价值进进行推算。（二）广告告投放额与与生产规模模、利润之之间的关系系1.广告投投放额与规规模之间的的趋势关系系市场容量的的大小，影影响企业目目标的制定定。针对各各自的内部部状况，为为了达到目目标所制定定的广告投投放策略的的失常定位位和产品定定位都有所所不同。企企业在发展展的初期为为了强占更

39、更多的市场场份额，对对广告费用用投入的增增加率较大大。随着市市场容量的的增大，企企业的规模模也在逐渐渐增大时，企企业广告投投放的额度度会在某范范围内波动动。如图22所示：在规模值为为80-1100（千千万）时，广广告费用的的投入也从从8（百万万）上升到到15（百百万），接接近一倍的的增长。然然而当企业业规模值大大于1055（单位：千万）并并逐渐增大大，相对应应的广告投投放额却在在12-114（百万万）之间波波动。其中中原因主要要有三：（1）市场场容量的增增大。当市市场容量的的不断增大大，企业在在投放广告告时所面临临的风险减减小广告费费用的弹性性减小。当当市场的需需求与企业业的供给相相对平衡时时

40、，企业对对广告的投投放量会趋趋于一个相相对固定的的投放区域域内，减少少广告成本本以获得更更大的利润润。（2）市场场占有率的的增大。企企业发展前前期对广告告费用的投投入产生的的影响将延延续，由此此建立了该该企业在市市场的地位位。企业必必然占据了了一定的市市场份额并并从中获得得了利润，才才能够继续续扩大发展展。所以随随着市场占占有率的增增长，企业业的品牌和和规模效应应的影响下下，企业对对广告的投投放更多的的是为了维维护现有的的市场，因因此广告投投放费用将将趋于平稳稳。图2 ERRP沙盘经经营数据中中广告和规规模比率趋趋势图（3）竞争争者的减少少。市场竞竞争是一个个淘汰的过过程，尤其其是在新市市场发

41、展的的开始需求求量较小时时，某企业业的市场份份额增加很很大程度上上是强占了了其他竞争争对手的市市场份额。被强占市市场份额的的企业，由由于利润太太低将逐渐渐走向衰退退。2.广告与与利润之间间的趋势关关系在本文的预预测效果中中提到的关关于预测广广告效果的的方法：销销售利润率率利润总总额销售售收入总额额100。其公式的的思想同样样可以应用用到广告利利润率的分分析上，广广告利润率率利润总总额广告告费用总额额100。所以这一一比率的数数值反映的的不仅仅是是广告费用用获利，反反映了企业业经营状况况。在ERRP沙盘的的广告投放放规则中，没没有广告费费用的投入入就没有销销售额的产产生，这与与现实市场场中存在一

42、一定差距，但但广告投放放及利润的的总体趋势势是相似的的。广告费费用与利润润比率趋势势如图3所所示：图3 EERP沙盘盘经营数据据中广告和和利润比率率趋势图广告费用的的逐渐增大大，其利润润在某区间间上随之上上升，最大大利润的出出现在某区区间内并在在超过一定定程度后出出现利润为为负的情况况。如上图图3所示，利利润峰值出出现在广告告费用100-15（单单位：百万万）的区间间内，峰值值的后期也也趋于下降降趋势。导导致这种趋趋势的原因因主要有两两个：（1）市场场容量。供供应和需求求常常不相相等，尤其其是当供应应大于需求求的情况下下，加大广广告费用的的投放是为为获得更多多的销售收收入。但此此时受限于于市场

43、容量量，当广告告费用增大大到某程度度时不能再再获得更多多的市场份份额，利润润也就受到到了影响。（2）产品品价格。产产品价格直直接影响企企业的盈利利能力，产产品价格越越高企业的的盈利能力力越强，可可以投放的的广告费用用弹性也越越大。但就就如同市场场容量一样样，呈现一一种区域性性的上升和和下降。当当广告费用用的投入大大于利润时时，企业利利润也同样样趋于负值值。对应不同的的企业目标标和内部环环境，广告告投放的策策略存在差差异。但在在同一个市市场中，能能使企业获获利最多且且有更大发发展空间的的策略才是是最好的。所以广告告投放策略略除了要与与企业目标标相匹配外外，广告投投放的获利利能力是衡衡量广告投投放

44、策略的的本身的关关键。（三）影响响广告投放放效益的策策略分析从图2和图图3可得出出在ERPP沙盘100组模拟经经营情况中中，企业的的年平均广广告费用在在10-115（百万万）时获利利最大，且且企业的规规模亦能得得到平稳发发展。说明明在相应的的市场情况况下，这种种广告费用用的投放额额，是最优优水平。这这种数量上上的趋势只只能给与企企业在广告告费用投放放量的弹性性上作为参参考，对于于具体的广广告投放方方案的方向向性指导作作用不大。所以，就就会存在即即使广告费费用达到最最优水平但但利润仍偏偏低的情况况。如下表表1所示，有有广告费用用投放额在在最优化水水平下，利利润却远离离最优曲线线的企业。表1 ER

45、P沙沙盘经营数数据中广告告、利润和和规模点远远离趋势的的特殊点 单单位：百万万元序号广告费用总总额利润规模1551072661103148112.55412121155191898627178573322130将表1中的的数据放到到图2和图图3的趋势势曲线上进进行比对分分析，表中中的7组数数据可分为为3种情况况。1. 企业业定位不准准确序号1及序序号2的企企业规模已已经发展说说明产能已已经增大，对对应图2的的曲线其广广告费用投投放已达到到12-114（百万万）的水平平；对应图图3的利润润水平达到到20-224（百万万）的水平平上。但两两企业的广广告投放费费用却低于于最优化时时的标准，导导致市场

46、竞竞争力减弱弱销售额减减少，利润润下降。这这是一种对对企业市场场定位的错错误判断的的表现，将将自身的定定位放在了了过高的位位置，使得得广告量投投放不足不不能获得目目标利润。2.广告投投放侧重错错误序号3及序序号4，从从图2分析析在该种规规模下企业业广告投放放的额度处处在正常水水平上，但但对应图33其利润却却远低于曲曲线范围。广告投放放侧重错误误常会导致致类似问题题的出现，即即广告额投投放在一些些订单数量量少或竞争争过于激烈烈的市场上上，造成销销售总额及及利润低于于企业目标标。3.错误判判断市场及及竞争情况况序号5、序序号6及序序号7的企企业投放的的广告费用用较之对应应其规模的的企业相当当的大，

47、从从图2可看看到在规模模值为800-1000（百万）时时，广告投投放额为88-13（百百万）。再再从图3可可知在相应应广告投放放额下，利利润水平为为16-220（百万万）。但两两企业获得得的利润却却不能与广广告费用的的投入成正正比，使得得销售利润润比广告费费用的投入入还低，造造成企业总总体的亏损损。对竞争争情况的过过分紧张、市场容量量预测过大大或企业目目标过高，都都会造成这这种广告费费用虚高影影响企业获获利的情况况。五、总结广告投放的的策略不仅仅仅是单纯纯的数额本本身的大小小问题，从从制定到实实施每一个个环节都需需要进行预预测和修正正。在制定定策略的过过程中，首首先，对内内外部因素素的定性、定

48、量的分分析。综合合分析各要要素的具体体情况，再再定立企业业整体的目目标。其中中，对数据据的真实准准确度需要要严格审核核，错误的的数据不能能正确地放放映情况并并及时发现现存在问题题。其次，在在制定具体体目标及实实施方案时时，要根据据企业自身身的市场定定位进行方方向性的选选择。再次次，根据预预测效果结结合定性分分析进行修修正，使得得量的投放放能达到最最优化。最最后，将策策略实施后后的结果与与其他策略略进行效益益分析比对对，找出产产生差距的的策略差距距。综合以上的的制定、绩绩效分析方方法结合EERP沙盘盘实训的数数据，归纳纳广告投放放策略主要要有四种：1.发展策策略。发展展的目的是是为了扩大大的市场

49、份份额，甚至至不借放弃弃近期收入入来达到某某一目标。发展策略略适用于需需要扩大市市场份额和和在竞争者者众多的市市场中。这这种策略本本身的投入入大，相应应的风险也也较大。从从图3中，数数据点落在在曲线以下下的点，就就存在这样样一种情况况。企业在在前期为了了抢占更大大的市场份份额而大量量投入广告告，造成利利润下降。但这种利利润的下降降会在中后后期因为其其市场地位位的上升，广广告压力的的减小，弥弥补之前的的损失。2.维持策策略。维持持的目的是是保持业务务单元的市市场份额。当企业规规模发展到到一定程度度时，市场场和产品定定位趋于稳稳定。规模模的扩大生生产更多的的产品企业业面临的风风险也会加加大，所以以

50、在品牌和和规模效应应的影响下下，企业减减少对广告告费用的投投入量目标标指在维持持现有市场场份额。图图2中当规规模产值大大于1100（千万元元）时，企企业可以采采取这种策策略，将广广告额控制制在12-14（百百万元）的的范围内。3.收获策策略。收获获的目的在在于增加战战略业务单单元短期现现金收入，而而不考虑长长期影响。收获活动动常常包括括取消研究究与开发费费用，在设设备到期时时不更换，减减少广告费费用等。这这一战略适适用于产品品生命周期期处于峰值值后期的情情况下，这这种产品前前景黯淡但但生产和开开发成本低低。结合图图2和图33可以看出出在发展中中期，企业业的广告投投入上升速速度快，广广告的投入入

51、可以增大大销售但同同时对财务务的压力也也随之加大大影响利润润的增加，阻阻碍企业规规模产值的的发展。所所以在这样样的情况下下，为了降降低成本，企企业可以采采用这种策策略。4.放弃策策略。放弃弃的目的在在于出售或或清算业务务，以便把把资源转移移到更为有有利的领域域。它适用用于市场需需求量大但但价格低的的产品，由由于其利润润空间小，阻阻碍了企业业的发展。图2中企企业规模发发展到1220（千万万元）后，广广告费用的的投入应更更着重于高高价值的产产品，企业业的规模产产值才能得得到提升。广告费用的的投放与企企业规模之之间，由于于受限于市市场容量和和竞争者多多寡的影响响，在发展展的初期出出现正比关关系。但随

52、随着市场的的逐步扩大大和市场自自然淘汰，广广告投放额额则会出现现某范围内内的波动。此时，正正是修正广广告量的投投入是减少少广告成本本和增加利利润率的关关键，过多多过少的投投放都会对对企业产生生影响。而而广告利润润率也受市市场发展、产品价格格和产品生生命周期的的影响，出出现阶段性性的峰值。企业目标标和广告策策略在这些些峰值出现现的前后需需要进行调调整修正，以以控制广告告费用投放放的方向和和投放量，规规避由于市市场变化和和竞争者策策略变化带带来的风险险。所以不不同的策略略应当根据据不同的细细分市场，结结合企业自自身的目标标和策略进进行调整，使使得广告投投放的效益益最大化。 【注释】吴蒙，李李霞，浅

53、谈谈企业广告告策略，商商场现代化化，20008年，222期2马艺方，从整合营销传播视角诠释央视标王企业的沉浮， HYPERLINK /KNS50/Navi/Bridge.aspx?LinkType=BaseLink&DBCode=cjfd&TableName=cjfdbaseinfo&Field=BaseID&Value=SCXH&NaviLink=%e5%95%86%e5%9c%ba%e7%8e%b0%e4%bb%a3%e5%8c%96 商场现代化， HYPERLINK /KNS50/Navi/Bridge.aspx?LinkType=IssueLink&DBCode=cjfd&TableN

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