企业经营管理经典案例（CI卷）

1、企业经营管理经典案例评点CI卷李毕力 主编广西人民出版社企业经营管理经典案例评点丛书编委会编委会主任：侯善魁编委会成员：高涤陈郭冬乐李金轩黄国雄冯成华李毕万童宛生赵晓瑛黄桂芝夏凡序周叔莲企业是人类社会一定历史时期的产物，是在社会化大生产条件下产生的，它是现代社会的经济细胞和国民经济的基本单位。企业经营管理是一门新兴的学科，其历史不过百年。在西方国家中，企业经营管理和营销理论的研究发展很快，特别是在第二次世界大战后，出现了许多企业经营管理研究流派，取得了大量的研究成果。在我国，对企业经营管理的研究起步较晚。实行改革开放以来，我们逐步认识到提高企业经营管理水平的必要性和迫切性。特别是在我国建立社会

2、主义市场经济体制的过程中，加强企业经营管理，实现企业管理现代化，对发展国民经济和社会主义现代化具有重要作用。近几年来，我国在深化企业改革中也创造和总结出了许多成功的经验，这是十分可喜的现象。但从总体来看，我国许多企业的经营管理仍是一个薄弱环节。由侯善魁教授主编的这套企业经营管理经典案例评点丛书，适应了我国企业经营管理的实际和教学部门讲授相关课程的需要，应当说是一套颇有新意、很有价值的丛书，我认为，它有几个特点：一是内容丰富，资料翔实。这一套多卷本近200万字的丛书，涵盖了企业经营管理的全部内容，从企业项目开发、决策、营销、人才管理，到企业形象设计、公关、广告、谈判等，围绕这些内容，编著者收集了

3、中外企业经营管理的大量案例加以说明，有根有据，具有较强的说服力，可作为企业的借鉴和参考。二是案例阐述与案例评点相结合。从丛书选择的案例看，既有外国的，又有中国的，中外案例相互参照，既可以比较分析，又可以操作运用。尤其是每一个案例均有专家的评点，指出案例的精华所在及其成功或失败的经验、教训，起到了“画龙点睛”的作用。三是理论结合实际。这套丛书区别于一般的“案例精选”和“案例评析”之处，在于它既有具体的典型案例，又有理论性、系统性、全面性，在给读者提供具体的实例分析的同时，又阐述了系统的企业经营管理理论，使人受益匪浅。当然，丛书也有一些不足之处，如，有的案例面面俱到，有的评点还不够精炼。但瑕不掩瑜

4、，我认为，企业经营管理经典案例评点丛书，适应了市场竞争的需要，便于那些准备在市场竞争中一显身手的企业运用于实践，发挥自己的优势，取得更大的效益，也便于经济院校学生学到更多、更生动的企业经营管理知识。因此，我很愿意向企业经营管理者和广大读者推荐这套丛书。1996年10月于北京（周叔莲著名经济学家、全国政协委员、中国社会科学院研究员、中国工业经济协会副会长、中国企业管理研究会副会长）丛书编写说明随着我国经济迅速发展，现代化建设进程日益加快，海外企业大量涌入，我国企业正处于国际、国内愈来愈激烈的市场竞争环境之中。每个企业为了在市场竞争中生存和发展，除了加强“硬资源”的实力外，还必须在“软资源”方面下

5、功夫，不断提高企业经营管理水平。据有关专家分析，我国一些企业在硬件方面并不比西方发达国家相差很大，不少企业也有一流的设备，但由于经营管理思想和运作技巧相对滞后，好的设备并没有发挥其相应的效益。而这种经营管理方面的滞后，其根本原因在于人才匮乏，经验不足。面对这一现状，我国企业界、学术界和企业主管部门的有识之士都在积极探索、研究、学习现代企业经营管理理论和实践经验，并采取多种形式、多种渠道，一方面总结我国企业经营管理的成败得失，另一方面加强学习、介绍、借鉴发达国家企业先进的经营管理思想和运作技巧。正是出于这种现实需要和目的，我们组织编写了这套企业经营管理经典案例评点丛书。该丛书采取介绍案例结合评点

6、的形式，目的是通过真实、生动的案例来阐析相对枯燥的理论。同时，该丛书针对企业经营管理的理论体系和实际，分卷编写，每卷又分篇，既方便读者对知识的选择和阅读，也方便大中专学校及各种经营管理培训班的教学需要。全套丛书均由经营管理方面的专家、教授编写，参与搜集资料的有关人员近40余人。所收集的案例基本上达到材料新、重点突出、具有代表性和参考价值的要求。在编写过程中，编者们参考、引用了国内外出版的有关书籍、报刊的资料。在此，我谨代表全体作者向有关出版社、报刊社和原作者表示最诚挚的谢意。由于主客观条件的制约，丛书的编写并非十全十美，不足之处依然难免，期望得到专家和广大读者的指正、批评，共同为中国企业的发展

7、、腾飞做出积极的贡献。侯善魁1996年11月于首都经贸大学前言CI是英文CorporateIdentity的缩写，翻译成中文，意思是企业识别。CI的全称应该是CIS即CorporateIdentitySystem，中文通泽为企业识别系统。CI的基本含义是运用视觉设计，将企业理念与本质视觉化、规格化、系统化。它以企业标志的造型与色彩设计作为表达核心，将企业经营理念、管理思想，以及生产经营战略等，通过视觉的艺术再现，传播给企业职工和社会公众。具体地说，它以企业标志、商标造型、色彩设计为核心，运用整体传播系统特别是视觉沟通技术，将企业理念、管理特色以及营销战略与策略等传达给社会公众，以塑造良好的企业

8、形象。CI最早源于第一次世界大战前德国的一家电器公司。该公司在系列性电器上，首先采用统一的商标，作为企业视觉识别系统的雏形出现。19331934年，由英国工业设计协会规划的伦敦地铁，在设计上体现出独特的视觉识别系统。1956年，美国KE波比出版形象一书；1961年，美国钻石出版社出版了企业形象战略一书，比较系统地论述了企业形象战略的内容及其在营销战略中的地位，CI开始为人们所广泛接受。自本世纪50年代中期以来，国际上许多企业走向多元化、国际化，纷纷导入CI，其中最为成功的当属美国的IBM公司。IBM公司从本世纪初开始经营，到1955年已成为世界著名的商务、计算机公司。从1956年开始，该公司导

9、入CI，规划了一套CI设计管理系统，设计了体现公司开拓、服务精神的独特个性的标语，把公司全称浓缩为“IBM”，并创造出富有美感的字体造型，选用蓝色作为标准色，象征高科技的精密与实力。通过CI设计，塑造出一个组织健全、科技尖端、服务一流的电脑公司形象，成为美国公众信任的“蓝色巨人”，并在美国占据了霸主地位。随着CI在IBM公司的导入成功，CI在美国迅速发展，如美国的可口可乐公司经过多年经营，塑造了一个富有朝气，令人耳目一新的时代形象，使鲜红的充满动感的可口可乐标志出现在全世界。麦当劳确立的品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）四个方面的经营理念，并用金黄色双拱门作为企业重要标识系统，制造

10、了轰动效应，使近万家麦当劳连锁店几乎遍布全球。从欧洲到美国，以后发展到日本、港台等国家和地区，CI理论趋于成熟。美国的CI偏重于视觉识别，而日本的CI则偏重于理念识别，偏重于人性和情感管理。一个完整的企业识别系统CI逐步趋于完善。成功的企业形象是企业无形的资源，是宝贵的资本，是市场经济条件下企业制胜的法宝。重视企业形象塑造，搞好CI导入的现实意义与作用主要表现在以下几个方面：1有利于提高企业识别力。企业识别系统在国外已风靡40年。一个企业CI的建立，并非主观臆造而咸，它是一个从经营理念到视觉艺术的再现和文化精神表达的全过程。国外许多企业塑造了成功的企业形象。目前，我国广大企业正面临着市场经济浪

11、潮的冲击和与国际接轨的新挑战，企业必然受到国外许多具有卓越形象企业的压力，如不能科学地进行CI运作，仍然按照计划经济下的常规，以平庸形象参与市场竞争，必然会被市场经济所淘汰。因此，企业必须尽快引入CI，全面系统地塑造千姿百态、个性独特的企业形象，提高企业识别力。2有利于提高企业知名度和美誉度。知名度指的是社会公众了解和知晓企业的比率和程度，美誉度是社会公众赞誉企业的比率和程度，良好的企业形象可以提高企业的知名度和美誉度，从而使企业在社会公众中产生极强的信誉和魅力。1993年，由中国企业报社、企业管理杂志社、企业管理出版社等联合主办的第二届中国企业知名度调查结果，玉溪卷烟厂、贵州茅台酒厂等百家企

12、业荣获中国知名企业的企业百花奖。这是百家企业努力塑造成功企业形象的结果，是社会公众对其企业形象的总体评价。3有利于增强企业竞争力。随着我国市场经济体制的逐步建立和不断完善，市场竞争日趋激烈。市场竞争是商品经济的产物，优胜劣汰是市场竞争的基本规律。市场经济下竞争机制的存在，促进了市场中各种商品相互之间的交流和比较，促进了参与生产和流通的各经济主体之间的竞争态势。这就势必使竞争的外在压力转化为经济主体的内在推动力。企业要想占领和扩大自己的目标市场，必须吸收他人优点，发展自身实力，不断推出新的产品，提高产品质量，降低产品成本，塑造企业形象，使企业及其产品获得社会承认，在布场竞争中赢得优势。我国有许多

13、名厂、名店都是靠自身的艰苦奋斗，树立了成功的企业形象，成为市场竞争中的仅使者。如我国海尔集团出色地履行了对用户最高品质和服务标准的承诺，成为世界上最为卓越的家电企业之一。美国优质服务科学协会经过近两年对国内外市场用户直接调查和现场考察，在汇总对海尔产品的不满意见时，得出的结论是零。海尔集团从而荣获了全球优质科学服务“五星钻石奖”的顶级荣誉。4有利于增强企业凝聚力。企业形象的树立，有利于激励广大职工产生荣誉感和向心力，激励广大职工产生归属感和自我成就感，激发其内在动力，自觉维护集体荣誉，为塑造良好的企业形象作出贡献。比如北京王府井百货大楼以张秉贵生前所弘扬的“一团火”精神作为企业精神，每年在全店

14、召开“一团火”精神讨论会，从深度和广度上把握“一团火”精神的内涵和时代特征，根据不同时期的中心任务，开展以“一团火”精神为内涵的各种形式的劳动竞赛。“一团火”精神对内化为一种积极向上的团结奋进精神，对外化为一种奉献型服务精神。5有利于增强企业经济实力。成功的企业形象是无形的财富、宝贵的资本，是提高企业经济效益和社会效益的重要条件。良好的企业形象一旦树立起来，就会渗透到整个生产经营管理活动中去，它能保证获得最丰富的资源供应，争取更多的人才和投资，吸引更多慕名而来的顾客，不断巩固和扩大自己的目标市场，提高企业的商誉价值、经济价值和社会价值。如名闻遐迩的长虹电子集团通过自身形象的塑造和良好的生产经营

15、管理，经过最新的权威品牌评估，其品牌价值达8761亿元，位居全国第二品牌，其品牌价值仅次于红塔山，销售收入跃居全国电子行业之冠。近年来，我国许多企业纷纷导入CI理论与技法，收到了良好效果。如本书介绍的广州太阳神、郑州亚细亚、北京蓝岛大厦等，导入CI后，收到了立罕见影的效果。但是，也有一些企业，或则随大流，赶潮流；或则盲目引进，照抄照搬；或则只重表面，不重实质，致使CI导入收效甚微。目前，企业CI导入中的误区主要有以下几个方面：盲目导入，目的不明。有的企业没有明确的导入目标，没有树立本企业的经营理念和文化特色，甚至不了解什么是CI和CI导入时塑造企业形象有何现实意义，致使CI导入形式化，一般化。

16、千厂（店）一面，缺乏个性。现代CI战略就是要在茫茫商海中，把本企业同其他企业区别开来，即所谓“企业识别”。只有塑造出独特而富有个性的企业和产品形象，才能使广大消费者熟记产品标徽、企业名称，成为本企业产品的忠实购买者。然而，不少企业没有深入把握本企业和产品的个性特征，而是盲目照抄国内外CI成功经验。据上海市太阳企业形象设计公司1994年进行的一项由500多人参与的市场调查，上海市商店经营特色退化，商店愈来愈雷同，已成为上海市商业企业形象塑造中带有倾向性的误区。重视表面，忽视本质。有的企业把CI的内涵同VI（视觉识别）等同起来，认为导入CI，无非是给企业一个漂亮的包装，因而只在企业的视觉形象，诸如

17、店名、标徽、企业色、广告语等方面下功夫，很少着力于企业经营理念的研究和企业文化的培育。有的企业领导认为，CI导入是企业公关、广告部门的事情，领导层很少介入CI塑造活动。一哄而起，时过境迁。有的企业把CI导入看成是企业短期的营销策略，追求广告宣传和视觉形象的轰动效应，不能把企业形象塑造落到实处。导入期一过即时过境迁，将CI内容束之高阁。以上种种误区，说明近年来我国企业界开展的CI导入活动尚处在初始阶段。CI塑造是企业的一项系统工程，必须从我国实际出发，紧密联系行业和企业实际，创造出个性鲜明的企业形象。为此，必须坚持以下基本原则：1民族性原则。CI是舶来品，是市场经济的产物，只有使CI中国化，才能

18、使CI战略具有强大的生命力，使企业形象塑造落到实处。“只有民族的，才是世界的。”中国是一个具有5000年灿烂文化的历史悠久的大国。在历史长河中，积淀着光辉灿烂的文化精华。如以孔子为代表的儒家学说所极力推崇的“见利思义”的义利观；百余年来涌现的一批民族工商企业所坚持的货真价实、用户至上的经营理念，对于我们今天企业形象塑造仍有着重要的现实意义。我国企业形象塑造的民族性主要体现在以下方面：一是在经营理念上，应突出东方人文传统，体现出儒家学说中“仁、德、信、义”的价值观念，树立正确的义利观。所谓“仁”，孔子解释为“爱人”，这是儒家学说的核心；“德”指的是德行、情操；“信”指的是诚实信用；“义”指的是道

19、德规范，以上基本观念在我国社会主义市场经济条件下应赋予其新的内涵。二是在经营行为上应继承东方商人文明服务、礼貌待容、和气生财的儒商风范，发扬礼仪之邦的优良传统。三是在商品和企业外观形象上应吸收中国传统文化精华，发扬民族特色，做到中西合壁，洋为中用，使我国商品形象在国际上独树一帜，成为华夏文化的象征。2系统性原则。CI塑造应从内向外，从理念到行为活动再到视觉系统，全面展开，全方位进行。决不能错误地认为，CI只是企业的一种包装术，它应是关于企业整体形象的系统策划。其中，经营理念（MI）是企业形象策划的核心和灵魂，是CI运行的原动力和实施的基础。企业经营理念代表企业经营指导思想和基本观念，属于企业意

20、识形态层次。由观念形态发展到行为取向，即企业的活动识别；其外化到物质识别系统，即企业的视觉识别。通过以上三个层面的系统塑造，最后达到社会公众认知、识别企业、产品，以及塑造良好企业和产品形象的目的。3个异性原则。企业形象不仅受本民族、本行业的影响，而且受本企业传统习惯和作风的影响。企业外部目标市场顾客及社会公众也对企业形象塑造有着不同要求。因此，企业应紧密联系本企业实际，创造出符合行业特征且具有鲜明个性的企业形象。企业应根据自身环境和条件、历史传统和习惯、企业家风格、职工文化素质以及目标市场消费者和社会公众的不同要求，创造出栩栩如生而又千姿百态的个异形象。比如，美国国际商用计算机公司（IBM）根

21、据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况，认为服务是用户的急需，故确定企业经营的理念是“IBM意味着服务”。美国麦当劳快餐公司根据饮食行业特征，确立公司的经营理念是“质量、服务、清洁和实惠的福音”，M状的金色拱形门是麦当劳连锁店的识别标志。我国太阳神企业的CI设计，以圆形、三角形的几何形状作为设计的基本定位。圆形是太阳的象征，寓意抛洒光明、温暖、生机和希望的经营理念，并代表健康、向上的商品功能。三角形的设置呈向上趋势，既是“APOLLO”的首写字母（APOLLO在古希腊神话中是赋予万物生机、主宰光明的保护神），又象征“人”字造型，呈现出企业向上升腾的意境和以人为中心的精神。把上述这种特定的艺

22、术形象印在包装箱、招贴画、旗帜、户外广告上，明确地表现出企业经营理念和产品特性，从而通过企业识别系统，使公众熟记企业名称和产品，树立独特的企业形象。4公众认同的原则。CI塑造的目的是为了在社会公众中树立良好的形象。因此，面向公众，使CI塑造获得社会公众和全体职工的认同应成为企业形象策划和宣传的重要原则。首先，CI塑造不仅是企业领导和公关人员的工作，必须使整个CI策划得到全体职工的认同，依靠全体职工实施。其次，CI塑造和宣传要面向消费者，体现目标市场消费者的需求。第三，企业形象塑造要体现社会公众的要求。在企业的所有公众中，社区离企业最近，建立良好的社区关系，是企业形象塑造的重要方面。第四，企业形

23、象塑造要争取政府和新闻媒介的信任和支持。为此，企业要争取政府的帮助，搞好与新闻媒介的沟通与交流，一方面实事求是地推销自我，另一方面积极参与社会公关活动，以取得社会各界的理解和支持。本书作为广西人民出版社出版的企业经营管理经典案例评点丛书之一，其目的在于以50余个案例作为“它山之石”，献给我国广大企业家和读者，引来千万个成功企业形象之“美玉”，全书由北京商学院李毕万教授主编，王修祥、赵丽娟、刘建利、赵华、王焕霞等同志参与了案例编写，王修祥、赵丽娟协助主编做了一些组织工作。全书共分综合篇、导入篇、理念篇、活动篇、视觉篇、企业家精神篇等六篇。由于作者水平有限，涉猎资料不够全面，难免挂一漏万，欢迎读者

24、批评指正。所编案例主要参考了有关企业的经验汇编及其他报刊、杂志、书籍，在此谨向有关参考资料的编纂者及出版单位表示衷心的感谢。编者1996年8月于北京目 录丛书编写说明前言形象综合篇麦当劳：金色拱门，凝聚辉煌可口可乐的红色魅力根植“服务”理念，塑造“蓝色巨人”绿丹兰的“绿色旋风”形神兼备，情满蓝岛福特兴袁的前车之鉴CI导入篇“白鹤”翱翔遍岛国美能达怎样塑造全新形象？狮王：追求“心的一致”，实现“形的一致”洛杉奇：CI托起的明星健伍的新天地营造艺术殿堂、构筑购物天堂的双安商场经营理念篇英特尔以文化为本的经营之道用理念构筑宏图大业的宝洁公司耐克鞋情有独钟运动场“彭尼原则”和彭尼王国马狮独特的“经营哲

25、学”丰田腾飞的两只启动轮创新：3M的灵魂王府井百货大楼的“一团火”美登高：精神冶炼企业，文化积淀人格视觉识别篇KODAK（柯达）的由来温馨的“雀巢”四通人匠心独运塑形象“Con Agra”的奇妙组合化零为整的曼特迪生索尼一世人皆知的品牌日益茁壮的伊势丹“康师傅”何以风靡大陆？活动识别篇海尔：“真诚到永远”“亚都好气雾，爱心最称著”亚细亚：中原大地 璀璨名星求实奋进、追求卓越的西单商场“魔术汉堡”并非魔术“当太阳升起的时候”王致和：京味一绝，老厂新颜读者文摘和它的“乐园庄”神州大地火“神州”柯卡斯巧打广告牌两“亨”相争，相得益彰企业家精神篇王嘉廉：汲取民族文化，缔造CA王国王永庆与台塑的腾飞松下

26、之“石”，可以攻“玉”“野心+微笑”：希尔顿的成功秘诀“金宇中神话”和“速成财阀”李秉吉的“第一主义”敢于打破常规的鬼冢喜八郎霍金士的“生意经”经营强人洛克菲勒“干则一流”的郑广银形象综合篇形象是人们的主观世界对客观世界事物的认知和反映，是人们在获取客观事物的大量信息后所形成的综合印象。世间万事万物都可以被人类所感知、所认识，从而在人们脑海中形成一定的印象。企业作为一个社会经济组织，一个具有生命活力的细胞，它的客观存在及其所进行的生产、经营管理活动，必然会在社会公众中留下一定的印象：良好的、平庸的，或者是不良的。如果这种印象多次反复出现，久而久之，便会在社会公众心目中树立起一定形象。因此，企业

27、形象是企业的产品、服务、人员素质、经营作风、公共关系等在社会公众中留下的总体印象。它是企业素质的综合体现，是企业文化的显在反映，是社会公众对企业的总体评价。企业形象塑造是我国社会主义市场经济条件下，企业谋求生存与发展的重大战略问题。国外发达国家已把商品、营销、形象作为组成企业力的三大要素予以高度重视。企业形象并非一时一事可以形成，而是社会公众经过对企业的长期观察、认识和了解所形成的综合印象。因此，企业形象的塑造决非一日之功，而要经过长期、全面、艰苦的努力过程。企业形象一般具有如下特征：（一）整体性企业形象构成的整体性。企业形象是由全方位的、多种复杂的因素构成的：一是综合因素，如企业的发展历史、

28、社会知名度、美誉度，以及市场占有率、经济效益、社会贡献等。二是企业人员素质及其服务水平，如人员知识结构、文化素养、服务态度、服务方式、服务功能、服务质量等。三是生产与经营管理水平，如产品品种、结构、质量，经营方针，经营特色，基础管理、专业管理、综合管理水平等。四是物质设施，如厂址、设备、营业场所陈列和布局等。五是公共关系，如公关形式、公关策略、广告宣传形式及置信度等。企业形象塑造的全程性。企业形象决不单纯是企业的营销策略，不是一朝一夕所能塑造完成的，而是企业的经营管理内功，要经过长期艰苦努力才能完成。企业形象形成的综合性。企业形象是社会公众从全方位、多角度获取信息，并经过多次信息反馈和过滤后留

29、下的整体印象，是社会公众进行去粗取精、去伪存真、由表及里的信息分析所形成的本质印象。企业形象的整体性，要求企业对CI的塑造要采用系统工程方法，运用系统观点，妥善解决现象与本质、个别与一般、短期与长期以及企业利益与社会效益等一系列矛盾和冲突，塑造出能经受住时间检验的成功形象。（二）复杂性企业形象的复杂性不仅在于企业内部构成企业形象各类因素的全方位、多层次性，而且在于企业外部社会公众认知和舆论的复杂性。企业内部的影响因素是企业可以控制的因素，而企业外部社会公众的因素则是企业难以直接控制的因素。因此，塑造成功的企业形象既要全面分析企业的各种影响因素，也要研究社会公众特别是消费者的兴趣、爱好、需求等，

30、使主客观相一致，使内外部条件达到协调统一。（三）对企业实体的依附性企业形象作为一种无形的资源和巨大的财富，必须依赖于一定的物质载体，这个载体就是企业。企业形象既依附于企业的各种有形载体之上，如企业的产品、人员、厂房、店面等有形物质载体；也依附于企业实体的行为过程中，如企业的经营管理活动、职工的劳动和服务活动。从深层次分析，企业形象还渗透在企业的观念形态之中，如企业价值观念、企业精神等企业文化观念，是决定和体现不同企业形象的根本。从企业形象对实体的依附性分析，企业形象的塑造活动可以说寓于企业生产和经营管理全过程之中。由此说明，企业形象塑造过程是企业寻求优势，赢得成功的基本途径。（四）相对稳定性当

31、社会公众经过长时间的实践和考察，对企业产生总体印象以后，这一形象一般不会很快或轻易改变。这是由于，社会公众经过反复获取信息和进行过滤分析后，由表象的感性认识发展为深入的理性认识，因而对企业产生了比较固定的看法。这种情况使企业形象具有相对稳定性，这种相对稳定性可能产生两种不同结果：一是相对稳定的良好形象。也就是说，企业美誉度高，企业信誉强。企业信誉一旦形成，就可以转化为巨大的物质力量，产生强大的名厂、名店、名牌效应。另一种则是相对稳定的低劣形象。企业如果忽视形象塑造，把假、冒、伪、劣产品投入市场，就会一失足而成千古恨，长时间难以摆脱社会公众对自身的不良印象。这就需要企业通过较长时间艰苦的努力，才

32、能挽回影响，重塑企业形象。（五）效用性良好的企业形象如同一块金字招牌，它是企业最宝贵的资源、最富有的财富和最有效的促销方略，可以赢得顾客的信赖，争取社会各界的支持，提高企业的知名度和美誉度，使企业在市场竞争的环境中捷足先登。平庸的甚至不良的企业形象，则会使企业丢失原有的用户，失去社会公众的支持，最终在市场竞争中败北。因此，企业形象的塑造是关系企业生存和发展的百年大计。愿企业形象塑造的鲜花在我国长城内外、大江南北越开越艳丽！麦当劳：金色拱门，凝聚辉煌9300多家餐厅，几乎遍布全球，霓虹灯闪烁处，McDonald几乎无人不知、无人不晓。麦当劳作为全球最大的以汉堡为主的快餐公司，它的创始人是两个犹太

33、人麦克和迪克兄弟俩。1961年，由克罗克取得了所有权；1965年，麦当劳股票上市，从此扶摇直上，在全球建立起汉堡王国；1985年，麦当劳的营业额已高达110亿美元。麦当劳无法不产生一种震撼，它本身就代表了一种文化，一个卓越而成功的企业形象。独具特色的标识系统也许不会有人想到，招牌的色彩，居然有如此巨大的魅力。也许这是色彩心理学的问题，然而，应用到商业上，却可以取得巨大的效果。就拿交通信号来说，红色表示“停”，黄色则是“注意”之意，这是国际的通行解释。麦当劳就利用了这一点。麦当劳在调查中发现，顾客中大约有四分之一的人是专程来麦当劳的。那么，其他四分之三的人呢？则似乎是无法确定的。于是，麦当劳的决

34、策者们把招牌的底色做成红色的，而上面代表麦当劳商标的“M”字则是金黄色。这是什么意思呢？如果是你，看到红色，不是会自然驻足吗？而看到了金黄色的“M”字，以及金黄色的“麦当劳汉堡”字样，会不会产生食欲？红色令人驻足，而金黄色则提醒你注意。于是，你便会不由自主地产生一种欲望：“麦当劳汉堡，吃一次试试。”然后，举步进店，成为麦当劳的一名顾客。这就是麦当劳的一种策略，使人在不知不觉中跨进了麦当劳店。1952年，麦当劳准备开设第一家连锁店。麦氏兄弟雇佣了一位建筑师梅斯顿。他们要梅设计一个吸引人注意力的外型。梅斯顿设计了一个闪闪发光的红白瓷砖相间的长方型建筑物。屋顶从前面以尖锐的角度，向后倾斜，柜台至天花

35、板仍旧是那种让厨房完全暴露的“金鱼缸”式。麦氏兄弟认为这个设计太低矮了，应该使它显得高一些，于是他们自己画了一个大拱门，显得很滑稽，以后又添了一个，成为两个横跨两端、和建筑物平行的怪玩意儿。但梅斯顿不干，妥协的结果是梅斯顿不加拱门，等工程图画好后，再请别人加拱门。由于后来找的人是经营霓虹灯公司的德斯特，由他做主把那个双拱门做成了金黄色，非常夺目，顾客从远处就可以看得见金黄色的拱门标志。于是，这种马戏团般的设计终于诞生了，并被人推崇为50年代建筑的代表作之一，代表着年轻的、实验的以及蓬勃发展的快餐事业。“麦当劳叔叔”的出现却又来自于一个新的故事。哥德斯坦是一名华盛顿特区的企业家，他于1957年加

36、盟麦当劳，开了第一家店。他要求他的广告公司为麦当劳做促销宣传上电视、收音机及华盛顿邮报的广告。1960年，美国国家广播公司的华盛顿台开播了一个新的儿童节目波索马戏团。此节目是个全国性的联播节目，在各地由不同演员扮同一个小丑波索，并在各地演出。哥德斯坦独家赞助波索在华盛顿区的演出，这是因为这个节目很吸引儿童，而儿童是麦当劳最主要的顾客。扮演小丑波索的演员叫史考特，他每周都要在电视上滑稽地对小朋友说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳呀！”他那快乐而真诚的声调完全赢得了小观众的信任。波索被邀请去为麦当劳新开的连锁店剪彩。人们把波索看成是麦当劳的代言人。然而，好景不长。1963年初，美国国家广播公司的华盛顿

37、台突然决定停播波索马戏团的节目。惊慌、气恼之余的麦当劳决定自创小丑进行宣传。在哥德斯坦等领导人的共同努力下，第一个“麦当劳叔叔”诞生了。“麦当劳叔叔”戴的帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻子上装了一对麦当劳杯子。造型有了，为了打出知名度，哥德斯坦不惜血本，将每年50万美元广告费中的一半用于“麦当劳叔叔”的宣传。大把的钞票终于使这个麦当劳形象人人皆知！“麦当劳叔叔”每在一处公开露面，必然造成当地交通阻塞。以后，“麦当劳叔叔”的形象终于上了电视。现在，“麦当劳叔叔”作为麦当劳的代言人几乎无人不知。在儿童们的心目中，唯一能与“麦当劳叔叔”竞争的，只有圣诞老人而已。于是，麦当劳

38、很快赢得了儿童市场。在美国7岁以下儿童的速食市场中，麦当劳占有率达到42。严格的产品质量50年代，克罗克进入麦氏公司，创立麦当劳系统公司，取得了在美国推展连锁店的权利。在麦当劳，薯条是其出售快餐中的重要部分。克罗克颇为自豪地说：“我们的竞争者卖的是和我们一样的面包、一样的肉饼，而且价格也一样便宜。但是，说到薯条，那就大不相同了。没有一家竞争者敢跟我们竞争薯条。”当时，年轻的麦当劳在它的第一个10年中，勇敢地拿出300万美元资金用于改善薯条的品质，这对于一个新公司来说，不能不说是一个惊人之举。麦当劳薯条的独树一帜并没有任何秘方，完全是不断研究、不断探索的结果。他们不惜动用巨款，建立实验室，专门进

39、行研究，以提高原料品质。同时还在加工方法上大加改革。他们为了寻找马铃薯的优良品种，曾不远千里，探访种植者，终于发现了优良品种和种植施肥方法。当麦当劳的连锁店于1962年超过400家的时候，他们终于有能力让那些种植马铃薯的农民考虑麦当劳的需要和建议。为了改进薯条的加工方法，他们探寻到在北芝加哥有一家热狗店，薯条炸得相当棒。克罗克亲自前往，果然如获至宝这种所谓的“芝加哥式”炸法令薯条更香更脆。于是，这种预先炸3分钟、临时再炸2分钟的新炸法便被下令在所有的麦当劳餐馆加以推广和利用。麦当劳没有在成绩面前沾沾自喜，就此停步，不断追求进取是他们的一种企业精神。他们在改进马铃薯油炸方法的基础上，又提出了炸薯

40、条自动化问题。克罗克授权路易开设一个实验室进行实验。这项实验持续了一年。一年之后，有了突破性的进展。这个发明正是自动控制的开始，路易由此获得了殊荣，他的发明被麦当劳起了个响亮的名字薯条电脑。其实，这只是一种夸张的说法，实际上，路易只是发明了一种电动探测器，用来探测油锅里的热油什么时候可以回升至三个重要的温度。很快，所有的麦当劳餐厅都开始使用这种自动烹调器，从而促进了麦当劳薯条品质与效率的提高。在麦当劳确定汉堡包的配方之前，在美国似乎还没有人听说过汉堡包所用的肉还有“标准”。对于肉品管理公会来说，汉堡包似乎是最不值得一提的食品了，哪里还有什么标准？美国政府对其唯一的规定是：碎牛肉的脂肪含量不能超

41、过33。因此当时市场上生产汉堡包的用肉相当混乱。唯有麦当劳餐馆，他们所用的肉是新鲜而非冷冻的。麦当劳的总裁要求各餐厅不仅要用眼睛来检查，而且要把肉送到实验室进行化验。总部制定了一项肉品检验办法，店里的工作人员可以依据总部所列的15个重点来观察肉的质量。这样，麦当劳就很快在肉食品业中建立起了“不容易被骗倒”的声誉，牛肉和马铃薯的供应商都知道，他们唯有执行麦当劳的标准，才不会失去这个全国最大的客户。要知道，每一个麦当劳餐厅每星期要使用1800磅肉、300磅马铃薯！“如果你有时间偷闲，你就会有时间去清扫卫生”在麦当劳，有这样一条著名的格言：“如果你有时间偷闲，你就会有时间去清扫卫生！”为了树立“家庭

42、餐厅”形象，麦当劳领导人特别强调餐厅内部的清洁。在1958年麦当劳草拟的营运手册中，关于清洁作业的程序即占到了一半。让我们看看他们是如何规定的：玻璃每天要擦；停车场每天要冲水；垃圾桶每天要刷洗；每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材；每星期必须打扫一次天花板；制度规定的细致和严格不能不让人吃惊。在麦当劳，擦地板是营业时间内几乎不会间断的工作，而抹布则是每一位服务员不可或缺的工具。麦当劳总店的领导人克罗克率先垂范，他对清洁卫生投入了无可比拟的热忱。他把这作为一种事业，作为麦当劳的脸面来看待。每当克罗克开设一个新店时，他就决定把它办成麦当劳系统中的一个清洁模范店。稍有余暇，他便匆匆来到新店，当起清

43、洁员。以后，克罗克虽然不再来这个店工作，但他总是一如既往地关注着店里的卫生问题，自命为麦当劳的巡回清洁服务员。克罗克成为总店领导人后，每到各地加盟店视察，总是先走到餐馆外面，看看停车场的垃圾是否堆积如山，然后才走进店里，东看看，西摸摸。若不合心意，他就要大发脾气，不留情面地训斥，让店主窘迫不已。他会刮刮店主的鼻子，说一声：“伙计，你跑错行业了，我看你还是把这店卖掉得了。”训斥之后，他又像个长者似的，亲昵地拍拍对方的肩膀，说道：“我知道你一定会做得更好。”一般的加盟店主受过他的“教育”之后，都会加倍注意，使卫生日臻完美。但也有少数加盟店满不在乎，置总店要求于不顾。对于这种人，克罗克可是绝不留情的

44、。他可不是那么容易应付过去的。他亲自制定了一份长达7页的“分店视察报告”表格，非常详细地规定了如何检查店里的清洁、食品的品质、烹煮的时间与温度、顾客等候的时间等等。正是这种作风，使麦当劳有别于其他各店而走向成功。如今，在美国的快餐业中，一致公认麦当劳创造了这个行业中最高的卫生标准。“质量、服务、清洁和实惠的福音”麦当劳总部领导人克罗克等人从抓清洁问题开始，逐步创立了麦当劳独具特色的QSCV（品质、服务、卫生、价值）的经营理念和运作系统。这，也许就是麦当劳成功的奥秘。诚然，创造一个QSCV系统，并不是很难。难的是怎样维持这些品质、服务、卫生标准，使其在每一个店里、在任何时间都一如既往这才是最困难

45、的。克罗克穿着端庄，举止典雅，很有些贵族气派。他知道，作为公司的最高领导人，他的一言一行、一举一动都要代表麦当劳，代表这个日益发展的“汉堡王国”。但是，克罗克却是一个“己所欲，必施于人”的人，他讨厌那种上班嚼口香糖、看报纸、咬指甲、衣服皱成一团、头发也不梳理的人。他讨厌他的下属穿运动夹克或短袖衬衫上班。他讨厌别人抽烟斗，尤其要求女职员不得在自己的座位上吞云吐雾。每天下班以前，他一定会把办公室整理得干干净净。他不时地叫下属去理发、刷牙。甚至，他会因为属下触犯他的“外观原则”而执意开除他们。一个凛冽的冬日，麦当劳总部的一名律师戴了一顶毛绒帽来上班，让克罗克逮住了。克罗克立刻火冒三丈，当即就要开除他

46、，他认为律师应该戴正式的呢帽才对。一位地区性分公司的房地产部门主管去机场接克罗克。接到后，这位主管向克罗克借2美元付停车费。克罗克气急败坏地要开除他，理由是他觉得主管先生应该事先准备好零钱才对。一位地区经理脚着牛仔靴，开着一部满是灰尘的敞篷车去接克罗克。而克罗克让他先把车开到最近处的一家洗车场，然后下令开除他。克罗克办公室的冰箱上贴了这样一个告示：“谁把纸杯乱扔，就要遭到开除。”克罗克的确有些凭自己的好恶来管理公司的味道，但却体现了他经商的一种理念。对麦当劳兄弟首创的营运程序和克罗克指示的标准化，最后是由一群年青人一起来完成的。这群人以透纳为首。对于麦氏兄弟那份15项的“可做或不可做的”工作单

47、，他们大加扩展。不久，麦当劳便有了一部可以规范所有工作细节的手册。这部手册经过不断的修改、补充，现已广为流传和使用。手册的规定十分具体。比如，作业员应该怎样拿杯子，开机器，关机器，放出奶昔浆，直到最后做成一杯完整的奶昔交到顾客手里，手册一一做了规定。其他如煎汉堡、炸薯条的每一个程序；烹煮东西的温度和时间；每一份食物的分量；汉堡上面沥的洋葱有多少盎司；炸好的薯条只能放几分钟；九人的班组如何确定定额标准手册的规定可以说是不胜其详。这已不再是一个餐厅的工作，而是一个具备精确生产流程的工厂了。对于员工的化妆、着装等，麦当劳也提出了许多严格要求：女性员工不准留长发；女性员工不准涂指甲油；女性员工不可化妆

48、过度；有严重青春痘的女性员工不得在窗口服务还是听听克罗克是怎样说的吧！“我们不希望女性员工吸引男孩子。我们雇进来的第一位女经理穿平底鞋，戴眼镜。不过，店里所有的人都尊敬她。”麦当劳快餐馆不仅以标准的生产程序进行生产，而且提供标准化的服务，这种服务充分体现了迅速、方便和周到的特点。美国人讲求效率，对于饮食时间也是精打细算。快餐馆应以“快”为服务的宗旨。麦当劳快餐馆的汉堡包、饮料等都是放在纸盒和纸杯之中的，顾客付款后就可取食物进餐。为了减少顾客在店内逗留的时间，店内不设电话、电唱机等设备，以加快餐桌的使用频率。因此，即使在就餐高峰期，顾客在一两分钟内也就可以坐下来就餐。设在高速公路和郊区、乡村道路

49、两旁的麦当劳餐馆，使顾客不用下车就可以很快买到食品。一般在快餐馆售货口的1020米处设有一个麦克风和标明食品种类及其价格的广告牌，需就餐的旅客驾车离开高速公路在麦克风前暂停，说明拟购食品的种类、数量，再开车到售货窗口，交钱后取走服务员准备好的食品，即可开车离去。为了让那些驾车或乘车的顾客更加感到方便，快餐馆预先已把汉堡包、炸土豆等食物装在纸盒和纸袋里，饮料也都采用密封的纸杯，吸管和塑料刀叉等用具装人纸袋。顾客拿到这些食物和用品，在飞驰的汽车上既可防止洒落，又可及时就餐，十分方便。评点当麦当劳以金黄色的M标志和暖色调，远涉重洋，在北京、上海、广州、深圳等地安营扎寨之际，人们还对此不以为然：“难道

50、凭他们的汉堡包小吃就能动摇中国这个以食为特色的泱泱大国？”然而，麦当劳不仅没有被淹没在中国食文化的汪洋大海里，而且在很短的时间内，便在中国的饮食市场上占有了一席之地。究竟是什么力量使麦当劳连锁快餐业具有如此巨大的威力呢？倘若我们从20世纪90年代的时代背景去思考分析，就不难得出比较正确的答案。这是因为，麦当劳创造了一个鲜明而规范的CI系统。如果他们不采用统一的标志、色彩、字体、吉祥物去规范世界各地的连锁店；如果他们不用“品质、清洁、服务、价值”的经营理念去统率近万个连锁餐馆，麦当劳会获得今天这份殊荣吗？麦当劳的成功给人以如下启迪：1系统策划是门塑造的重要原则。麦当劳正是坚持从MI、BI、VI三

51、个层面上系统进行CI策划，才使麦当劳的企业形象如此突出，如此具有魅力。2突出个性是CI策划中的又一重要原则。麦当劳根据其大众化餐馆的性质，把经营理念确定为“质量、服务、清洁和实惠的福音”，从而具有很强的针对性。根据其餐馆以儿童为主的快餐定位，在VI塑造上，突出儿童心理需求，以金黄色双拱门和“麦当劳叔叔”作为其主要视觉表达标志，从而收到了事半功倍之效。可口可乐的红色魅力在可口可乐问世的第一年，它的平均日销售量只有9杯；而百年后的今天，它的平均日销售量已达3亿瓶（罐）以上，被誉为“世界无酒精饮料之王”。根据60年代的统计，当时可口可乐已畅销世界150多个国家和地区，已销售的可口可乐如果逐瓶排列起来

52、，等于从地球到月球往返115次；如果排列成75米宽的公路，可环绕地球15圈。神秘的“7X配方”有人曾经以轻蔑的口吻说，可口可乐是“百分之九十九的糖水”。然而，正是那1的成份，使它成为货真价实、独一无二的饮料：甜丝丝的，又略带苦味。喝入口中，在舌头上嘶嘶作响；吞下喉咙，凉爽清香，使人精神为之振奋。如今，可口可乐已经成为一种全球性产品。没有国界，没有语言障碍，只要看到那夺目的红色和白色飘带，人们就会知道那就是可口可乐。据说，可口可乐是在一个偶然的机会中被创造出来的。1886年的一天，在美国乔治亚州亚特兰大市的约翰庞巴顿药店里，有一名顾客要求购买一份法国的古柯酒。这种酒是药店老板庞巴顿自己调配发明的

53、一种滋补健身的饮料，是用水稀释后即可服用的用古柯、咖啡因、食用植物油和香精配制的果汁。当店员准备稀释这种果汁时，一时找不到蒸馏水，就随手抓起药剂桌上庞巴顿已经配制好的另一种溶液来稀释了果汁。过了一会儿，这个顾客又回来再要一份法国古柯酒，并说：“今天的法国古柯酒真是太棒了。”在顾客的宣传下，很多顾客接二连三跑来要求品尝这种特殊风味的法国古柯酒。被这些顾客搞得目瞪口呆的庞巴顿听了店员的解释后，自己也用这种溶液冲了一杯尝试了一下，果然妙不可言。从此，庞巴顿就只用这种溶液来稀释配制法国古柯酒，并将它命名为可口可乐。这种使可口可乐诞生的溶液的成份和配方当时只有庞巴顿一个人知道，时至今日，仍被可口可乐公司

54、严格保密，知情者寥寥无几。就是这个被保密的可口可乐原液配方和严格的产品质量，使可口可乐公司百余年来雄踞世界饮料业之首。可口可乐在它的发明人庞巴顿手中并没有什么大的发展，庞巴顿去世之前以2300美元的价钱把可口可乐原液秘方和制造销售权卖给了亚特兰大的药剂师坎得拉。坎得拉确立了严格的产品质量标准，制定了坚持至今的生产销售方针和策略，使可口可乐销售量直线上升。可口可乐99的成份都是人所共知的，而制成可口可乐独特口味的“原液”仅占其总量的1。正是这1的成份，使许多竞争者和化学专家花费了几十年时间和大量精力绞尽脑汁地去进行分析研究，但至今毫无结果。这就使可口可乐披上了神秘的色彩，对好奇心十足的消费者无疑

55、具有无法抗拒的吸引力。原料成份与配方的保密同时也引来了多方面的非难。有人指责其中含有有害物质；有些科学家甚至斥之为“血、泪、汗”的谋杀；一些文学作品也对此乱加指责，为保护可口可乐的声名，坎得拉在法庭上进行了数十年不懈的斗争。“红色的冲击，挡不住的感觉”据插图可口可乐收藏指南一书的作者塞西尔芒西说，在一个叫维纳布尔的人签订了销售这种饮料的合同后，公司决定给这种饮料取一个合适的名称。几天以后，选用了“可口可乐提神健身液”。参与选名的，有庞巴顿公司的许多成员。会计员鲁宾逊主张把作为这种饮料的两种成份的“可口”和“可乐”连在一起写。他喜欢这两个词的头韵，很容易上口和引起注意。他还提出，这个名称用当时流

56、行的斜体书法书写。他还用钢笔书写了“可口可乐”几个整齐流畅的字。庞巴顿等人很赞赏鲁宾逊的主张，只是嫌这个名称太长，于是省略了“提神健身液”几个字，只留下“可口可乐”。这就是这个产品的名称的由来。此后，1886年5月，亚特兰大日报刊登了可口可乐的第一份广告，那份广告很醒目，“可口可乐”几个字是铅字体，而不是手写体，广告词是：“可口可乐，清香可口！提神健身，使你精力充沛！这是一种新的、大众化的饮料，含有奇妙的可口植物和著名的可乐果仁的成份。”在起步阶段，可口可乐的销售效果并不理想。经过一段时间的市场调查后，发现其主要问题一是顾客对可口可乐缺乏了解，认为可口可乐只是在头疼时饮用的；二是由于当时的可口

57、可乐是装在冷饮柜里出售的，因此，顾客对可口可乐公司及产品的整体形象不大了解。为了重塑产品形象，公司合作人之一罗兰鲁宾逊创造了现在的这种可口可乐商标和图案：用红色作底，可口可乐名字两侧画上白色水波纹，表示是清凉饮料，把可口可乐（Coca-Kola）中的K换成C，并亲笔写下了Coca-Cola字样。从1916年起，可口可乐公司开始使用它那与众不同的专用瓶。有了商标、图案和专用瓶，可口可乐的视觉识别系统逐渐完善，最终成为国际饮料市场的畅销品。独特的广告宣传和公关技巧可口可乐是由药剂师发明，最早在药店中出售的，因而早期一直被误认为是一种医疗用的药品，虽然以其独特口味受到青睐，但很难打开销路。坎得拉接手

58、后的首要工作就是明确可口可乐的性质：它不是药品，而是健身的饮料。以此为基础，他拟定了宣传的基调：清凉爽口的饮料。在20年代初期，公司提出的口号是：“解解渴吧！”接着是：“停下来喝一杯，提提神儿”；其他的广告语，如“是喝点饮料的时间了”；“在任何地方的墙角都可以喝”；“有这么好的饮料，渴了不喝一杯才傻呢”；“在红招牌处停下来喝一杯”；“烈日炎炎，喝一杯清凉饮料”；“善有善报，喝一杯多好”；“一天700万杯”等等，都是可口可乐公司常用的广告宣传语。坎得拉和以后的历届公司领导人都极为重视广告宣传的作用，不遗余力地为提高可口可乐的名气，树立其形象而努力。自1886年可口可乐问世以来，40多种语言文字的

59、宣传广告，持续不断地重复出现在全世界的报纸、杂志、广播、电视上及体育场、街道、公园等公共场所的广告牌上。如1908年，公司在美国建筑物的墙壁上刷制的可口可乐广告的面积达250万平方英尺；在古巴和加拿大，达1万平方英尺。最早的雕塑广告，也是可口可乐公司想出来的。在费城和纽约之间的宾夕法尼亚铁路线上矗立着一个32英尺高的雕塑品：一个年轻人从陶壶往玻璃杯里倒可口可乐，其独特之处是：他倒的可口可乐是从喷泉中涌出的水。为了达到这样的效果，专门铺设了直径为2英寸的通向城里的管道。艾逊豪威尔，这位二次大战期间就对可口可乐情有独钟的美国总统，与可口可乐公司的总裁伍德卓夫私交甚密。艾是可口可乐公司迅速向外扩张的

60、强有力的靠山。有一次，伍德卓夫对艾逊豪威尔当众用麦管喝可口可乐的举动略有微词。艾得知后立即写信解释道：“如果我高举可乐瓶，不消几秒种就喝光了。如果用麦管，便可喝得慢些，也好让别人多拍些照片嘛！”1985年，“挑战者”号宇宙飞船携带可口可乐进入了太空。这是人类历史上宇航员首次带软饮料进入宇宙。为了获得这次千载难逢的机会，可口可乐公司花费25万美元研制出适应太空条件的包装，使宇航员在失重的太空船内也可饮用可口可乐。当宇航员凯旋回乡时，纽约市突然矗立起来一幅巨大的广告牌，上面写着：“欢迎回到我们的星球可口可乐之乡。”可口可乐公司对于体育比赛、科学会议乃至各国间的文化交流、人员互访等，总是慷慨解囊相助