中小企业怎样才能保证新产品成功上市

1、中小企业如何保证新产品成功上市据一家权威市调公司统计，在目前的零售环境中，只有20的的HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品能够生存下来。在一个产品饱和、购买周期短及HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消费者更精明的零售环境中，HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品研发上市特不关键。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.s

2、html t _blank新产品成功上市可带动企业销售业绩与市场占有率的成长，提高企业的HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial550_more.shtml t _blank利润水平，并巩固企业的市场地位。 目前HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业是如何推出HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品的呢？HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业推新品，往往是老

3、总“拍脑袋”出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市前没有充分论证、上市中没有周密打算、上市后没有及时追踪，更多的是利用“广告+价格优势+HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-9.shtml t _blank经销商奖励”来驱动HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品的成长。 而外企推一个新品时，往往会花半年甚至几年的时刻去做市场背景研究、数据分析、上市可行性论证、产品口味

4、、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品的概念。上市过程中又会有详细周密的上市打算、有专门的HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial366_more.shtml t _blank产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合，跟进各项具体工作的落实，追踪HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市后各财务指标和过程指标的市场表现。 和外资企业相比，HYPERLINK N

5、:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业盲目推出新品直接导致产品上市成功率比较低。如何保证HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品成功上市呢？我们认为应该严格规范HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市流程，从以下几个步骤做起： 一是发觉市场机会，创意HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品 专门多HYPERL

6、INK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业总感受到现有产品HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial550_more.shtml t _blank利润低、销量不大、渠道比较单一、市场区域也较小，总想通过HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品上市改变目前现状，实现产品升级、渠道升级、品牌升级，使自己“强大”起来。我们不仅要问自己：我们确实需要一个新的产品上市吗？HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml

7、t _blank中小企业HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial301_more.shtml t _blank老总想改变现状的心情能够理解，但不能仅靠“拍脑袋”凭空想象先创意HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品，然后给那个HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品找市场。正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势，了解HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial765_mo

8、re.shtml t _blank目标市场上HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial547_more.shtml t _blank竞争对手有哪些弱点能够利用，HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消费者还有哪些需求没有满足，有没有还处于空白的细分HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial353_more.shtml t _blank市场区隔，最终通过理性分析找到市场机会点。 HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业要牢记

9、：不能为开发新品而开发HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品，而是要切实找到市场机会点，通过HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品满足细分HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial369_more.shtml t _blank市场需求。 二是提炼产品概念，初步设计产品 市场机会给我们指明了方向，HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _b

10、lank新产品概念的提炼，产品初步设计（产品概念具体化，产品的名称、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。 HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业在设立新品概念时，应幸免几个误区：误区一是片面理解差异化的含义，标新立异，推出从未有人尝试过的产品概念（如网络饭饭）。假如倡导全新的产品概念，而HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业又没有那么多的资源教育HYPERLINK N:整理后.glob

11、randlist4-15.shtml t _blank消费者，专门可能会由先驱变为先烈。我们建议HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业产品差异化的塑造最好是建立在成熟HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial369_more.shtml t _blank市场需求的基础上。也确实是讲，HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。误区二是盲目跟风、模仿成熟产品，期待以更低的价格或

12、更高的质量取胜。但HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业要深入考虑：营销存在“先入为主”现象，成熟产品既定的市场基础不易撼动，另外你具备成熟产品企业的资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员素养、市场治理能力吗？因此HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业在模仿中要有创新，在模仿成熟产品的同时要塑造产品的差异化优势，如包装更新，能够从货架上抓住人的眼球；包装更加便利，方便HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消费者使

13、用；产品性能相近前提下，终端价格更实惠；产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，渠道HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial550_more.shtml t _blank利润远高于竞品。误区三是HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial765_more.shtml t _blank目标市场贪大求全，将目标区域直接定位到全国范围，意图“一夜成名”，而没有考虑企业自身的资金、销售、物流、生产现状，最终因HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市面铺得太宽、战

14、线拉得太长、企业资源不济，产品上市后续无力，导致HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市失败，甚至身败名裂的结局。 三是HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市可行性的评估论证 HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业领导往往认为自己眼光超前、新品市场机会难得、产品概念新，从而对HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.s

15、html t _blank新产品上市盲目乐观，专门少考虑本企业是否有实力去完成新品的开发及上市。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品所要求的生产设备、技术水平、财务支持、销售网络、治理团队等方面自己的企业能否满足？市场上机会专门多，但那个机会是不是属于自己？建议HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业还得依照自身情况进行新品可行性评估论证。 可行性评估论证包括内容： 1.生产的可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，保证HYPERLINK

16、N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品可顺利进行大规模生产。 2.财务的可行性：财务部门、研发部门必须对新品销售预测进行认确实损益分析，“HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial1177_more.shtml t _blank赚钞票”的产品才能上市，同时也要充分考虑HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市所需的资金支持。 3.HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial401_more.sht

17、ml t _blank市场销售的可行性：HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品往往要求有新的渠道、终端、销售政策、业务人员与之匹配，而企业现有的销售能力、销售网络、业务人员往往也会成为产品上市不可行的缘故。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial401_more.shtml t _blank市场销售不可行会造成产品大量生产之后不能顺利上市，上市之后又滞销，往往会占用巨额资金，甚至拖垮一个企业。 HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _bl

18、ank中小企业大多是区域性弱势品牌，定位低档市场，走的是HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial605_more.shtml t _blank农村市场和批发渠道。近年来专门多HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业想生产高档产品，进入都市商超渠道，实施全国市场布局。而产品进入市场后发觉，企业原有的资源优势或现状远远落后于市场要求，表现在品牌HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial905_more.shtml t _blank阻碍力较低，原有HYPERLINK N:整理后.g

19、lobrandlist4-9.shtml t _blank经销商队伍的观念陈旧，缺少新品对应的运作渠道，不情愿也不明白现代渠道运作，业务人员渠道运作经验不足，新品入市成本过高，HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial384_more.shtml t _blank销售治理体系也老化。HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业一定要认真论证新品HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial401_more.shtml t _blank市场销售的可行性。 4.组织配合的可行性：整个可行性

20、评估时期，营销部门、研发部门、生产部门及财务部门必须通力合作才能够顺利完成。营销、研发、生产、财务任何一个环节出问题都不能“顺利”开发出HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品！ 四是做好HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品研发及其他预备工作 新品研发及其他预备工作要紧包括：HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial888_more.shtml t _blank包装设计、广宣品设计、HYPERLINK

21、 N:整理后.globrandlist5-1.shtml t _blank广告创意、条码申请、包材制版、样品研发、HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品测试、HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial877_more.shtml t _blank成本核算、毛利预测、包装物印刷，其中HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品测试、HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial888_

22、more.shtml t _blank包装设计、毛利预测特不重要。 目前HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业由于HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市预备不足，专门多新品是仓促上马，产品品质、产品包装、产品价格、销售政策等不能一次到位，新品推出不是错过季节（或打算上市日期），确实是产品前后批次差异大，HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销品、助销品缺此少彼更是司空见惯。 解决新品研发和其

23、他预备工作问题的关键是部门间的合理分工和紧密配合。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市预备涉及企业内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial364_more.shtml t _blank总经理或新品研发委员会对每项工作细致排期、落实责任、内外联动、确保各项工作按时完成。五是部署HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品上市打算，制订详尽的策略方案 谋定而后动：

24、对HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市的每一步工作做好周密布置。 HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品上市打算重点要把握HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市的时机、上市的区域、上市的渠道、上市推广手段。 HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市时机：产品

25、在各区域上市时刻安排是如何样的？部署上市时刻时要充分考虑到铺货时期花费的时刻，力争新品铺货完成也进入产品销售HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial389_more.shtml t _blank旺季。 铺货进度打算：产品在各区域的商超、批发、餐饮渠道进行铺货，要求各地在什么时刻达到多少铺货家数和铺市率？ 区域拓展打算：哪些是核心区域？哪些是重点区域？哪些是一般区域？首先拓展的区域？其次拓展的区域？区域拓展打算确实是规划出HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市区域的轻重缓急。 渠道

26、拓展打算：哪些是重要渠道？哪些是辅助渠道？渠道拓展的先后顺序？ 渠道HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销和HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消费者HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销：HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial397_more.shtml t _blank销售人员在商超、批发、餐饮等各渠道，针对渠道和HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtm

27、l t _blank消费者做如何样的HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销活动？具体的时刻、地点、方式等HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial490_more.shtml t _blank细节的打算。 HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial603_more.shtml t _blank广告宣传活动：针对本次HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市工作，企业投入的广告具体播放时刻、频率，各种广

28、宣品、助销品投放的区域、方式及投放数目等一一落实。 上市打算的关键是在各地上市进度、铺货进度的安排和渠道HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销、HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消费者HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销等执行性内容的设计上，HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业在设计这些方案时一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场，加强与HYPERLINK

29、 N:整理后.globrandlistspecial397_more.shtml t _blank销售人员的沟通，增强方案的可执行、可操作性，上市方案必须按照5W+1H（什么时刻、什么人、什么地点、什么内容、为什做、如何做）落实到HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial490_more.shtml t _blank细节。 六是执行HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品上市打算，严格管控上市各HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial490_more.sh

30、tml t _blank细节 HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市打算执行时期对HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市成功特不关键，在这一时期，HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业需要重点注意以下几件情况： 1.端正销售团队工作风气、提高士气、增强职员方向感、齐心协力把上市打算执行到位 企业应加强对业务人员有关“HYPERLINK N:整理后.globran

31、dlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市成功重要性”宣导，HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市后在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial791_more.shtml t _blank绩效考核等问题上体现对HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市的格外重视。目前有些HYPERLINK N:整理后.globrandli

32、st11-4.shtml t _blank中小企业的业务人员感受到HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市确实是“在正常的销量目标完成之外的额外任务，公司大概也不是特不强调”，因此大多数业务人员可不能主动去费心费劲地推新品，而都会把注意力集中在给成熟品项做HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销，迅速起销量上，如此做要会轻松得多，销售任务也好完成，一旦HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial397_more.shtml t _

33、blank销售人员对此掉以轻心，HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市必败无疑。 另外，企业应针对HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial397_more.shtml t _blank销售人员中的信心不足及时鼓劲，了解他们HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市中遇到的阻力、HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消费者对新品抱怨，为产品、价格

34、及HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销方案的进一步改良提供思路。推新品因此有难度，要号召他们打硬仗。 同时，进一步把上市过程指标细分为不可分割的、量化的小问题，检查上市业绩不理想的缘故，例如是否达到铺市率、终端展示是否做好、价格是否管控好、HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销活动是否按打算开展等，而不是把业绩不行的缘故简单归纳为产品价格高、广告少、消费能力低等客观因素，将HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _

35、blank新产品一棍子打死。 2.HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市推广时“推力”、“拉力”要有效结合 我们把渠道铺货、渠道HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销激励称为市场“推力”，而HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial603_more.shtml t _blank广告宣传及HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-15.shtml t _blank消费者HYPERLINK N:整理后.glob

36、randlist4-2.shtml t _blank促销活动形成HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市的“拉力”。 有些HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市推广要紧靠广告轰炸，缺少地面部队维护终端，结果造成终端没有货，有货没有好位置，有好位置没有好销量；也有一些企业要紧靠人海战术，硬推产品，缺少高空的拉动，HYPERLIN

37、K N:整理后.globrandlist4-9.shtml t _blank经销商找不到，终端进不去，到里面去销不动。HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市时要充分整合公司资源，发挥“推拉结合”策略的最大效应。 3.解决新品持续性供货问题 HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业由于HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市预备时期对市场销量预测不准确，而上市后大量的

38、广告、铺货和HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销不断进行，产能或原材料贮备不足，导致产品在铺货期就出现断货。 解决新品持续性供货问题必须对每个HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial656_more.shtml t _blank区域市场前期铺货量充分可能，对销售补单量进行预测，提早做好产供销平衡。HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业在预备时期就要筹措好需要的周转资金，而不能完全靠挤压渠道成员资金作新品生产采购、广宣费用等所需资金，一旦销售回

39、款情况发生变化，资金链就会断裂，形成断货，导致HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市失败。 4.HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品上市时，处理好“老品”和新品的关系（新品是旧品的升级换代品） 在绝大多数的“升级产品”上市时都会遇到如此的问题。在这种不利情况下，老产品因为品质及保质期差异销售更加缓慢，HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品则由

40、于渠道中大量存在的旧品库存而铺货困难，因为商家总是希望将旧货卖完再进新货，以减少自身损失。 HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市时，应依照HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial656_more.shtml t _blank区域市场旧品的存货情况安排进度，将老品集中销售，尽量减少新老品同时在一个货架上销售的情况。 5.注意不要同时推广多个新品 有些HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小企业为了招商套现或展示公司实力，一

41、下子（或短期内）推出几个概念不同的新品，但他们没有想到厂家、HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-9.shtml t _blank经销商、HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial339_more.shtml t _blank零售商的资源是有限的，由于资源过于分散，多个新品往往专门难成功。 6.HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市要持志以恒，不可知难而退 专门多HYPERLINK N:整理后.globrandlist11-4.shtml t _blank中小

42、企业在新品招商中回款表现不错，HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial301_more.shtml t _blank老总的心情也比较好，但随着广告投入减少、HYPERLINK N:整理后.globrandlist4-2.shtml t _blank促销力度减少，销售业绩越来越差，企业HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial301_more.shtml t _blank老总开始怀疑新品到底能否成长起来，各项资源的投入也开始减少。事实上，一两个月销售不力不能讲明该产品不适合市场，只要HYPERLINK N:整理后.globrandlist

43、special345_more.shtml t _blank新品上市论证工作充分，企业应该对自己的决策有信心，排除一切干扰，持续努力。 七是跟踪HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial346_more.shtml t _blank新产品上市过程，及时检讨修正上市策略 在HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial345_more.shtml t _blank新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、以及铺货、价格等指标全程监控，及时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”。 专门多企业HYPERLINK N:整理后.globrandlistspecial301_more.sht