上海建筑装饰公司战略研究报告(doc 31)

1、上海建筑筑装饰（集团）有限公公司战略研究究报告问题背景景改革开放放以来，我国的的经济实实现了迅迅猛的腾腾飞，每每年GDDP的增增长率都都保持在在7%以以上，到到上个世世纪末，我国城城市居民民已基本本达到了了小康生生活水平平。随着着经济的的进一步步发展，居民收收入的提提高以及及住房分分配制度度改革的的推动，居民的的消费结结构发生生了变化化，居住住消费占占家庭支支出结构构的比重重已上升升到100%，仅仅次于实实物消费费支出，居第二二位。在在当前阶阶段，商商品住宅宅房的开开发与销销售占据据了我国国房地产产市场的的绝大部部分，其其直接表表现为个个人购买买商品房房的比例例呈现急急剧上升升态势。数据表表明

2、：上上海的住住宅面积积平均以以每年77万平方方米的速速度递增增，平均均每年的的商品房房销售量量已突破破12000万，成交交金额超超过4000亿元元，20000年年全市商商品房销销售量一一举突破破18000万。房地地产业的的发展带带动了上上海市住住宅建设设的快速速增长，19990年到到19999年的的十年间间，住宅宅建设投投资从226.226亿元元上升到到4266.8亿亿元，增增长155.2倍倍；竣工工面积从从4211.011万增增加到220655.122万，上海市市房地产产开发规规模和销销售业绩绩均居全全国之首首。19999年年上海市市个人购购买商品品房的比比例已上上升到992.66%，220

3、000年上半半年又进进一步上上升到993.66%，改改善居住住条件已已成为居居民消费费首选目目标。220000年1月月至9月月与19999年年同期相相比，商商品房预预售量增增加366%，销销售量增增加288.1%，出现了了多年未未见的供供不应求求的局面面。住房房消费需需求的拉拉动，为为上海房房地产业业的发展展提供了了广阔的的市场前前景。现阶段我我国装修修市场每每年的装装修业务务量为110亿平平方米。它可分分为两大大部分：家庭装装饰市场场和建筑筑装饰市市场。就建筑装装饰市场场来看，改革开开放二十十一年间间（1997819999），我国建建筑装饰饰行业年年均发展展速度达达到322%， 199901

4、9999年，行业年年均发展展速度为为40%，发展展速度趋趋于稳定定；近几几年，全全国每年年的建筑筑装饰面面积达到到6亿平平方米，年均增增长2550亿元元， 119999年其总总产值达达12000亿元元，相当当于全国国城镇住住宅年投投资总额额的300，但但专家预预计这一一比率在在长远看看来将呈呈下降趋趋势；上上海现有有建筑装装饰企业业19000多家家（一级级企业220多家家），外外省市在在沪企业业8000多家，市场竞竞争相当当激烈。就家庭装装饰市场场来看， 1999019999年，其年发发展速度度为45%，1999619999年间间的平均均发展速速度为441，远高于于同期国国民经济济8%的发发展

5、速度度；家庭庭装饰主主要为44亿多平平方米的的城镇新新建住宅宅，尚未未包括440亿平平方米已已建住宅宅的二次次装修。有数据据表明，全国城城镇新建建住宅装装饰率达达90%，户均均装饰消消费2.2万元元，大城城市和沿沿海开放放地区家家庭装饰饰率则达达到988%，户户均装饰饰消费44万元。据上海海市工商商局19999年年10月月数据表表明：上上海家庭庭装饰企企业约1163000多家家（尚不不包括街街头装潢潢游击队队），但但具有资资质证书书的企业业仅有110000家；家家庭装饰饰市场呈呈现畸形形发展的的态势，超过22/3的市市场份额额为非正正规装饰饰团体占占据；这这在某种种程度上上也导致致了家庭庭装饰

6、市市场既是是消费热热点，也也是投诉诉焦点；上海每每年的住住宅装饰饰的总产产值达3300-4000亿元，其中家家装市场场近年来来以近225335的的速度快快速发展展，其220000年的总总产值达达1500亿元，而居民民的户均均建筑装装饰投入入则为55万元。而住宅金金融发展展迅速，则在支支持居民民购房中中发挥着着越来越越为显著著的支撑撑作用。自19992年年至19999年年，上海海市已累累计发放放个人住住房贷款款3000.144亿元，占全国国同类贷贷款的11/6，列全国国各省市市之首。据央行行上海分分行统计计，截止止20000年66月底，上海各各银行个个人住房房贷款余余额已达达3977.911亿元

7、，其中个个人住房房商业性性贷款为为2299.066亿元，比上年年末新增增65.3亿元元，相当当于同期期个人住住房公积积金贷款款额的33倍；个个人住房房公积金金贷款余余额1668.884亿元元，比上上年末新新增211.888亿元，同样、保持了了良好势势头。商商业性贷贷款超过过公积金金贷款，标志着着住宅金金融发展展进入新新阶段，负债消消费、贷贷款购房房在沪上上已成为为时尚。 面临这样样一些新新的经营营环境，上海建建筑装饰饰（集团团）有限限公司如如何调整整自己的的业务组组合、如如何改善善自己的的内部管管理、采采用什么么样的战战略维持持现有的的业务地地位和进进入新的的业务领领域以及及如何实实施这样样一

8、些战战略对这样样一些问问题的探探讨就是是本报告告研究的的主要目目的。战略分析析上海建筑筑装饰（集团）有限公公司的主主营业务务是建筑筑装饰业业务。公公司要想想获得快快速的发发展，就就应该拓拓展业务务领域，考虑进进入新的的业务市市场。与与建筑装装饰市场场相关的的是日益益增长的的家庭装装饰市场场，而建建筑装饰饰业务在在价值链链上的延延伸是房房地产业业务，所所以，公公司要想想拓展业业务领域域，首先先应该考考虑的就就是家庭庭装饰业业务和房房地产开开发业务务。 一、房房地产开开发业务务分析公司应不不应该进进入房地地产行业业？公司司是否有有能力进进入房地地产行业业？要解解决这样样的问题题，我们们首先就就应该

9、进进行战略略分析。战略分分析是制制定正确确战略的的前提条条件。我我们的分分析主要要从宏观观环境、行业环环境、企企业内部部能力三三个方面面进行。（一）宏宏观环境境分析 政治治法律环环境面对全球球经济一一体化的的浪潮，上海作作为中国国向世界界开放的的前沿，“入世”后受国国际经济济体系的的影响将将会加大大，由于于我国是是社会主主义国家家，一旦旦国际经经济形势势的大波波动、大大变化，对我国国经济造造成的影影响会十十分剧烈烈，上海海作为国国际化大大都市将将首当其其冲。根根据“有所为为，有所所不为”的原则则，上海海在提高高城市综综合竞争争力的同同时，更更须兼顾顾稳定。因此，上海在在培育一一大批具具有国际际

10、竞争力力的产业业的同时时，更应应将一大大批以国国内消费费为主的的产业作作为支柱柱产业，这些产产业的兴兴起将是是上海经经济乃至至全国经经济持续续稳定发发展的重重要保证证。由于于房地产产产品的的生产和和消费均均须本土土化，具具有国内内消费为为主的产产品特征征，正好好满足这这一要求求。我国房地地产市场场的复苏苏引发了了新一轮轮的开发发投资，上海作作为中国国经济最最为活跃跃和发达达的城市市，更不不例外。中共上上海市委委关于于制定上上海市国国民经济济和社会会发展第第十个五五年计划划中，首创先先河地将将房地产产业定位位于新型型产业构构架的六六大支柱柱产业之之一。这这不仅对对上海房房地产业业的发展展提供了了

11、新的机机遇，而而且对全全国房地地产业和和整个国国民经济济的发展展，必将将产生深深远的影影响。为了更好好地引导导、支持持房地产产市场正正常、有有序、健健康、快快速地发发展，国国务院、财政部部、建设设部、国国家工商商行政管管理局、国家税税务总局局以及地地方管理理当局制制定了相相应的法法律、法法规，如如财政部部、国家家税务总总局于220000年122月7日日颁布的的关于于调整住住房租赁赁市场税税收政策策的通知知、建建设部于于20000年99月188日颁布布的关关于简化化房地产产交易与与房屋权权属登记记程序的的指导意意见、财政部部与20000年年9月66日颁布布的关关于企业业住房制制度改革革中有关关财

12、务处处理问题题的通知知等等等。这些些法律、法规的的颁布施施行为房房地产市市场的发发展扫除除了障碍碍，使房房地产市市场的发发展步入入了一个个良性发发展轨道道。随着着改革的的深化，上海市市的房地地产行业业的管理理得到了了加强。以全市市、全行行业、全全过程的的管理为为目标，基本建建立起覆覆盖房地地产生产产、流通通、消费费等各领领域的行行业管理理体制，强化了了土地供供应和投投资开发发项目的的管理，从而达达到了“严格增增量、力力求平衡衡、调控控存量、保证重重点”的要求求。国有有房地产产企业改改革实行行政企分分开，推推动了政政府职能能转换和和现代企企业制度度建设。同时，进一步步完善行行业管理理规范，加快法

13、法制建设设，上海海市有关关当局已已拟定和和颁布了了上海海居住物物业管理理条例、上上海市房房屋租赁赁条例、上上海市房房地产转转让办法法、上海市市国有土土地租赁赁暂行办办法、关于于搞活上上海市二二、三级级市场若若干规定定等22个地方方性法规规、177个政府府规章和和1600多个规规范性文文件，为为房地产产业的健健康发展展提供了了保证。作为上上海新世世纪支柱柱产业之之一的房房地产业业，面临临着巨大大的发展展机遇。 经济济环境自改革开开放以来来，我国国的经济济实现了了迅猛的的腾飞，每年GGDP的的增长率率都保持持在7%以上，到上个个世纪末末，我国国城市居居民已基基本达到到了小康康生活水水平。随随着经济

14、济的进一一步发展展，居民民收入的的提高以以及住房房分配制制度改革革的推动动，居民民的消费费结构发发生了变变化，居居住消费费占家庭庭支出结结构的比比重已上上升到110%，仅次于于事物消消费支出出，居第第二位。在当前前阶段，商品房房的开发发与销售售占据了了我国房房地产市市场的绝绝大部分分，其直直接表现现为个人人购买商商品房的的比例呈呈现急剧剧上升态态势，因因此，对对于上海海市商品品房市场场进行的的有关整整体研究究将直接接反映出出现阶段段上海房房地产市市场的运运行规律律来。数数据表明明：19999年年上海市市个人购购买商品品房的比比例已上上升到992.66%，220000年上半半年又进进一步上上升到

15、993.66%，改改善居住住条件已已成为居居民消费费首选目目标。220000年1月月至9月月与19999年年同期相相比，商商品房预预售量增增加366%，销销售量增增加288.1%，出现了了多年未未见的供供不应求求的局面面。住房房消费需需求的拉拉动，为为上海房房地产业业的发展展提供了了广阔的的市场前前景。 技术术环境房地产业业对上海海市国民民经济增增长的贡贡献率显显著提高高首先，房房地产业业对国民民经济具具有明显显的拉动动作用，投资乘乘数效应应巨大。近年来来，房地地产业对对上海经经济的贡贡献日益益增加，其增加加值从119900年3.75亿亿元增长长到19999年年的2001.553亿元元，占上上

16、海市GGDP的的比重也也相应从从0.55%上升升到5.2%，20000年底底更进一一步上升升到5.5%。据初步步匡算，“十五”期间这这一比重重还将提提高到88100%，5年年中房地地产增加加值的比比重还要要提高22.54.55个百分分点，年年均提高高0.99个百分分点。通通过近十十年的比比较分析析证实，房地产产增加值值的增长长速度平平均约为为上海市市GDPP增长速速度的22倍，房房地产业业已逐步步成为上上海市财财政收入入的重要要来源之之一，将将有望成成为上海海经济新新世纪的的亮点。房地产产业对上上海经济济的拉动动作用逐逐年加大大（见下下图）。19999年，住住宅消费费（包括括带动相相关产业业消

17、费）对上海海经济增增长的贡贡献率为为9.77%，房房地产业业增加值值占到GGDP的的5.22%,到到20000年占占到GDDP的55.500%。将将房地产产业作为为上海经经济持续续增长的的支柱产产业，其其增加值值占GDDP的比比重将有有可能逐逐步提高高到155200。从从未来110 年年看，预预计上海海的房地地产业还还会有长长足的发发展。2.房地地产开发发建设保保持较大大规模上海市的的房地产产开发投投资额从从19996年到到19999年的的4年中中，每年年均超过过5000亿元，约占上上海市固固定资产产投资的的1/33。尤其其在20000年年前三个个季度，上海房房地产投投资额上上升177.2%，

18、一举举扭转前前3年负负增长的的颓势，新开工工面积达达到11155万万，同同比增长长36.5%，商品房房竣工面面积在115000万左左右。平平均每年年的商品品房销售售量已突突破12200万万，成成交金额额超过4400亿亿元。220000年全市市商品房房销售量量一举突突破18800万万。房房地产业业的发展展带动了了上海市市住宅建建设的快快速增长长，19990年年到19999年年的十年年间，住住宅建设设投资从从26.26亿亿元上升升到4226.88亿元，增长115.22倍；竣竣工面积积从4221.001万增加到到20665.112万，上海海市房地地产开发发规模和和销售业业绩均居居全国之之首3住宅宅金

19、融发发展迅速速，在支支持居民民购房中中发挥越越来越显显著的作作用自19992年至至19999年，上海市市已累计计发放个个人住房房贷款3300.14亿亿元，占占全国同同类贷款款的1/6，列列全国各各省市之之首。据据央行上上海分行行统计，截止220000年6月月底，上上海各银银行个人人住房贷贷款余额额已达3397.91亿亿元，其其中个人人住房商商业性贷贷款为2229.06亿亿元，比比上年末末新增665.33亿元，相当于于同期个个人住房房公积金金贷款额额的3倍倍；个人人住房公公积金贷贷款余额额1688.844亿元，比上年年末新增增21.88亿亿元，同同样、保保持了良良好势头头。商业业性贷款款超过公公

20、积金贷贷款，标标志着住住宅金融融发展进进入新阶阶段，负负债消费费、贷款款购房在在沪上已已成为时时尚。4.房地地产业的的发展是是上海城城市功能能调整的的必然选选择。城市功能能开发有有赖于房房地产开开发经营营作用的的发挥。房地产产可视为为城市功功能的载载体，是是城市一一切经济济活动的的基础，房地产产的开发发建设是是城市的的形态开开发，而而房地产产业的有有效使用用则是城城市功能能的重要要内容。未来上上海城市市的发展展追求的的是现有有城市化化的提升升，以及及旧城区区都市机机能的重重建与生生活环境境的整体体改善。在城市市布局、城市功功能、产产业结构构的调整整过程中中，房地地产业的的发展可可以自觉觉适用经

21、经济杠杆杆通过市市场机制制实现调调整。 社会会文化环环境 我国的的人口占占全世界界人口的的20%。上海海作为一一个国际际大都市市，人口口已达到到13000余万万（官方方数字），住房房紧张长长期以来来一直是是困扰上上海市民民生活水水平提高高的最为为迫切的的问题。随着市市场经济济的发展展，居民民收入提提高和住住房制度度改革的的推行，通过计计划方式式分配的的福利性性住房正正逐步取取消，居居民对住住房的需需求已逐逐渐通过过市场来来解决，因此市市场化改改革的进进程是居居民对商商品住宅宅的潜在在需求得得以实现现的条件件之一。上海人人口众多多，随着着经济的的发展和和人民生生活水平平的提高高，人均均居住面面积

22、若提提高到116，到20005年年全市要要开发近近70000万的住宅宅。据联联合国预预测，220400年我国国人口将将增至117220亿，为安置置新增人人口需要要增加的的住宅数数量也是是十分可可观的。近年来来上海经经济高速速增长，居民的的储蓄存存款不断断增长。就城市市居民的的消费模模式来看看，对基基本耐用用消费品品的需求求也已经经饱和，因此不不断增长长的储蓄蓄存款已已是难以以依靠家家用电器器等耐用用消费品品所能够够吸收的的 ，在在轿车进进入家庭庭的生活活方式由由于我国国的特殊殊国情尚尚不能普普及时，商品住住宅的购购买应该该是我国国居民储储蓄资金金投向的的重要领领域。另另外，随随着上海海经济现现

23、代化进进程的加加快，农农村剩余余劳动力力不断被被解放出出来，城城市规模模的扩展展和农村村城市化化程度将将不断加加快。居居民政部部中国国城市预预测和规规划的的数据，到20010年年，上海海城市化化水平将将达到660，城市的的发展和和城市人人口的增增加无疑疑意味着着对商品品住宅的的巨大需需求，房房地产业业面临着着前所未未有的商商机。（二）行行业环境境分析 房地地产行业业现状党的十一一届三中中全会以以后，上上海的房房地产业业逐渐复复苏，房房地产开开始被作作为资产产进行经经营性运运作。房房地产企企业作为为资产经经营性运运作的主主体则应应运而生生，首先先在房地地产生产产领域出出现了专专门从事事商品房房生

24、产的的房地产产开发经经营企业业，继而而在流通通和消费费领域出出现了房房地产经经纪、物物业管理理、房地地产估价价以及信信息服务务等企业业。19979年年，上海海首先出出现了两两家商品品房开发发公司，到19991年年底，全全市房地地产开发发公司已已有944家。 从19992年年起，上上海的房房地产业业呈现出出“爆炸式式”的发展展态势，大规模模的解决决居民住住房问题题，前所所未有的的城市改改造，为为房地产产开发企企业的发发展提供供了广阔阔的空间间，至220000年底，上海有有房地产产开发经经营企业业约40050家家。在过过去的220年当当中，上上海的房房地产企企业的发发展推动动了房地地产市场场体系的

25、的完善，而这种种完善对对房地产产企业新新的发展展，提出出了改革革的要求求。上海房地地产开发发经营企企业的发发展历史史，很大大程度上上是国有有房地产产开发企企业的发发展史。19779年上上海的房房地产生生产领域域，率先先出现了了企业，打破了了由国家家直接投投资开发发房地产产的局面面，但随随后相继继成立的的房地产产开发经经营企业业，仍然然以国有有企业为为主体，目前上上海国有有房地产产企业约约9188家，占占企业总总数的222.77%，但但国有房房地产企企业的房房地产开开发总量量却占据据了上海海的半壁壁江山。国有房房地产开开发企业业为上海海房地产产市场的的形成、市场体体系的发发育完善善、城市市建设、

26、居民住住房条件件的改善善等诸多多方面作作出了巨巨大的贡贡献。随着市场场竞争的的加剧，房地产产市场由由以前的的“短缺市市场”走向“买方市市场”，国有有房地产产开发企企业虽然然规模犹犹大，但但已雄风风不再。许多声声誉卓著著的国有有大型老老房产公公司举步步维艰，大量房房产投资资项目套套牢不说说，市场场上众多多美仑美美奂的楼楼盘也难难觅踪影影。难怪怪有人发发出疑问问：为什什么国有有大中型型房产公公司拥有有资金、人才、政策等等许多优优势，却却在市场场竞争中中如此疲疲软呢？原因在在于：第一，商商品房价价格偏高高，空置置严重，市场有有效需求求不足19999年的上上海房地地产市场场，虽然然供求差差距缩小小，空

27、置置状况改改善，但但是商品品房的空空置情况况还是十十分严重重的。119999年上海海房地产产市场总总空置面面积为112544.777万，其中住住宅有9909.71万万，占占总空置置面积的的72.5%；办公用用房为1178.40万万，占占14.2% 。虽然然20000年上上海房地地产市场场需求旺旺盛，但但这仅仅仅是向“货币化化房改”过渡的的政策行行情，未未来23年房房地产消消费，并并不代表表楼市发发展的真真正方向向。时下上海海房地产产市场大大量积压压的空置置商品住住房，与与其说是是供大于于求的结结果，不不如更准准确地说说是高房房价阻碍碍了有效效需求的的实现。传统的的交易方方式尽管管简单明明了，但

28、但住房作作为商品品其价格格相对普普通购房房者的收收入，还还是偏高高。普通通购房者者需要长长期的资资金积累累，加上上住房金金融手段段的帮助助，才能能实现住住房消费费的需要要。由此此，住房房的高价价格造成成了住房房市场的的低流动动性。第二，房房地产金金融信贷贷机制不不完善，金融对对住宅消消费的支支持力度度不够由于房地地产金融融起步较较晚，我我国并未未形成一一种能将将金融与与房地产产行业特特征很好好地结合合的信贷贷机制，首先，在开发发商建设设贷款方方面，金金融风险险过高导导致银行行“惜贷”，造成成房地产产开发难难。房地地产开发发周期长长，金额额大，风风险高，能否拓拓宽融资资渠道，加速资资金回笼笼，在

29、很很大程度度上决定定着房地地产项目目开发能能否成功功。现在在，房地地产开发发难度越越来越大大，开发发商主要要依靠银银行信贷贷和资本本市场融融资，而而银行在在信贷规规模和方方向上都都有所限限制，贷贷款条件件严格，资本市市场融资资也只是是条件尝尝试。从从房地产产开发融融资渠道道看，我我国的房房地产融融资渠道道单一，目前房房地产业业投资资资金700%以上上要依赖赖银行贷贷款，这这意味着着我国房房地产业业对银行行依存度度过高，容易导导致“一荣俱俱荣、一一损俱损损”的情况况发生。现行银银行房地地产开发发信贷取取向也是是进退维维谷：发发放抵押押贷款会会因销路路好的开开发商没没有抵押押物，而而使信贷贷资金流

30、流向销路路差的开开发商，银行虽虽有抵押押物在手手，也未未必能保保证资金金的安全全性与流流动性；发放“盯人贷贷款”也只能能以开发发商以前前的经营营业绩为为参考，在我国国银行信信贷风险险评估体体系尚未未健全的的情况下下，也不不能保证证新项目目资金的的顺利收收回。在在这种情情况下，银行为为了规避避风险，只好无无奈地“少贷”、“惜贷”。其次，在在住房消消费贷款款方面，我国房房地产金金融资金金来源少少，使用用分散，难以启启动房地地产消费费。个人人住房抵抵押贷款款的资金金来源，主要来来自推行行住房公公积金制制度实行行强制性性储蓄，以及实实行自愿愿并有国国家政策策扶持和和引导的的住宅储储蓄，即即商业储储蓄。

31、目前前单靠有有限的政政策性存存款和商商业性存存款，是是难以满满足个人人住房消消费信贷贷需要的的。而各各贷款机机构各自自建立住住房信贷贷部，分分散使用用住房信信贷资金金，难以以达到资资金的整整体最佳佳效益。缺乏金融融有力的的支持，造成了了“两难”的境地地：一方方面是面面对高房房价，居居民个人人消费难难以实现现；另一一方面却却是居民民总储蓄蓄额的居居高不下下，居民民总投资资难以启启动，据据统计，目前上上海居民民的储蓄蓄已达330000亿元。要想改改变当前前房地产产信贷的的尴尬处处境，在在很大程程度上需需要建立立一种能能有效地地联接资资金市场场与实物物市场，并能运运用市场场机制将将居民小小额储蓄蓄汇

32、集起起来，以以满足房房地产开开发与消消费长期期大额需需求的制制度。第三，房房地产市市场体系系尚未完完善，抑抑制了住住宅市场场的发展展房地产作作为一种种商品，兼具消消费与投投资价值值。由于于房地产产具有良良好的保保值增值值功能，房地产产投资在在国外异异常活跃跃，房地地产占整整个社会会总投资资的比例例相当高高，但在在很长时时间里，我国居居民比较较关注房房地产的的消费功功能，却却忽视了了房地产产长期的的投资价价值。近年来，上海在在国内率率先向个个人发放放住房贷贷款，允允许已售售公房上上市，允允许公房房差价交交换和转转租，在在政策上上屡有突突破。百百姓入市市的门槛槛逐年降降低，政政策力量量不断规规范市

33、场场，打破破交易壁壁垒。在在减免税税费、打打开市场场通道、建章立立制方面面，做了了积极有有效的探探索。但但是，从从上海房房地产市市场体系系来看，消费市市场尚未未健全，投资市市场仍未未建立。消费市市场在一一定程度度上仍存存在着交交易方式式单一，二级市市场不发发达的问问题。在在二级市市场不发发达的情情况下，旧房买买卖很难难成交。因为卖卖方必须须在找到到下家来来买的时时候才能能将房子子卖掉，这很不不利于活活跃房地地产市场场。我国城市市平均房房价在过过去111年中涨涨了4倍倍多的事事实，已已使很多多投资者者认识到到了在我我国进行行投资性性购房的的增值潜潜力和前前景。从从长期来来看，房房地产领领域投资资

34、回报是是比较高高和比较较稳定的的，是一一种理想想的资产产积累投投资方式式。目前前，个人人置业投投资在上上海正悄悄然兴起起，据资资料显示示，投资资性购房房客户比比例自去去年开始始有所上上升。因因此，建建立上海海房地产产持分权权交易市市场以满满足居民民的投资资需求已已是大势势所趋。 房地地产行业业的特征征高投入。房地产产行业是是一个投投入相当当大的产产业，主主要用于于购买土土地、房房形的设设计以及及房屋的的建造、装潢、维修和和房屋的的销售等等等。所所以雄厚厚的资金金支持是是房地产产公司得得以建立立和发展展的前提提条件。高风险。房地产产产品的的开发孕孕育着很很大的风风险。首首先，进进入房地地产行业业

35、要有冒冒很大的的资金风风险，而而且房地地产行业业是一个个关联度度很大的的产业，它受一一个国家家、地区区甚至全全球经济济环境的的影响很很大，而而外界经经济环境境具有很很大的不不可预测测性，这这就给房房地产行行业带来来了很大大的风险险。比如如说亚洲洲金融危危机的爆爆发，就就使得房房地产业业一度陷陷入低迷迷。长周期。房地产产产品的的开发到到销售由由于产品品本身的的特殊性性要经历历很长的的时间，从资金金的大批批投入到到资金的的回笼需需要经历历很长的的时间，这就需需要房地地产开发发商需要要很强的的资金实实力，无无疑这更更增加了了房地产产开发商商的风险险。高收益。房地产产产品的的利润回回报率很很高。如如果

36、一项项房地产产产品从从开发到到设计和和销售都都非常成成功，利利润回报报能高达达几倍甚甚至数十十倍以上上。 加入入WTOO对我国国尤其是是上海市市房地产产行业的的影响“入世”所营造造的对外外开放的的良好国国际环境境，将大大大加速速房地产产业专业业化、规规范化、规模化化进程。同时，也会加加剧房地地产业及及其相关关行业的的竞争，使房地地产业面面临又一一次发展展的机遇遇与挑战战。但是是，“入世”会带来来房地产产的大量量需求，以及新新一轮的的资金潮潮，将改改变市场场的开发发模式，激活现现有的房房地产市市场，有有利于消消化空置置；由于于房地产产具有本本土化特特征，加加上房地地产文化化差异的的作用，“入世”

37、后国外外的房地地产开发发商不会会在短期期内大量量涌入中中国市场场，我国国住房贷贷款中的的公积金金贷款目目前仅对对国内银银行开放放，国外外金融机机构的加加入对国国内住房房金融贷贷款的影影响不大大；在“入世”的缓冲冲期内，政府还还可以在在政策上上给房地地产业以以适当的的扶持和和保护。这些对对国内房房地产业业的发展展是非常常有利的的。不容容置疑的的是，对对上海房房地产业业而言，“入世”的机遇遇将大于于挑战。具体表表现为：首先，居居民购房房观念将将发生深深刻变革革，住宅宅需求将将有所增增加目前，上上海居民民消费水水平还比比较落后后，与一一些发达达国家相相比，差差距明显显（参见见下图）。第一一类需求求（

38、食品品、服装装需求）消费比比重过高高；第二二类（居居住与日日用品需需求）、第三类类需求（生活享享受与提提高生活活质量需需求）消消费比重重明显偏偏低，居居民生活活水平不不高。这这与上海海人均GGDP已已超过440000美元的的状况是是不相匹匹配的。随着住房房制度改改革的深深化，福福利分房房被彻底底取消后后，在政政策导向向的作用用下，居居民的购购房意识识将明显显提高。“入世”后，关关税水平平将会大大幅下降降，居民民用于日日常生活活的开支支在家庭庭的收入入中所占占比重将将逐步降降低，可可用于购购房的消消费资金金将相对对增加，居民的的住房购购买力将将有所增增强；外外资银行行的进入入并被允允许同中中国银

39、行行业一起起介入部部分流通通领域，将带来来品种更更多、质质量更优优、选择择余地更更大的金金融服务务；在世世界经济济一体化化的大环环境下，有利于于与消费费者之间间建立良良好的信信誉保证证，举债债买房的的意识将将会日渐渐浓厚，从而将将拉动国国内房地地产消费费。此外，“入世”后随着着交通便便利程度度的提高高，临近近郊区的的房地产产消费将将会增加加。市政政设施的的改善和和汽车的的普及，给上海海消费者者购买房房地产提提出了新新的要求求和标准准，人们们挑选住住宅的区区域及居居住习惯惯将发生生改变，带有汽汽车车库库的住宅宅及交通通方便、居住环环境好的的近郊住住宅、公公寓将成成为人们们选择的的目标之之一，临临

40、近郊区区的房地地产前景景看好，升值潜潜力巨大大。其次，国国民待遇遇的实行行将会增增加境外外人员购购房、租租房活动动实行国民民待遇原原则是加加入WTTO的条条件之一一。“入世”后目前前的“外销房房”与“内销房房”界限将将被打破破，而境境外人士士的投资资性购房房必将带带动国内内居民的的投资性性购房，同时还还会促进进房地产产二、三三级市场场的联动动，尤其其是推动动三级市市场的发发展。目目前在上上海，政政府尚在在实行外外销商品品房和内内销商品品房区别别对待的的政策，在地价价、基础础设施配配套费等等方面外外销房比比内销房房要多征征收，使使得外销销房商品品价格要要高于普普通内销销商品房房。加入入WTOO后

41、，这这些差别别将被完完全取消消，境外外人员购购房、租租房将实实行与我我国居民民“同房同同价”的政策策，开放放的中国国市场将将吸引众众多国外外企业的的进入，大量的的外籍员员工将对对高档住住宅有更更多的要要求。 再次，上海的的办公商商业用房房市场的的空置情情况将会会明显改改善“入世”以后，随着我我国银行行业、保保险业、零售商商业、电电讯业、法律服服务、中中介咨询询、娱乐乐业等服服务贸易易市场将将逐渐向向国外开开放，外外商将会会在上海海购买办办公或商商业用房房，开设设分支机机构、营营业场所所乃至大大型连锁锁店等。在吸引了了国外企企业的同同时，国国内企业业为了适适应“入世”后全球球一体化化运作的的需要

42、，也会将将总部迁迁至上海海这样的的大城市市。而众众多从事事商贸、服务业业的民营营企业以以及新兴兴的高科科技企业业，在加加入WTTO之后后，将拥拥有更大大的发展展空间，他们对对于办公公楼以及及高品质质住宅的的租用需需求也将将提高。90年年代房地地产的疯疯狂扩张张，使得得供远大大于求，大量的的办公用用房空置置，“入世”将有效效地促进进消化空空置的办办公和商商业用房房。此外，“入世”后上海海地价将将稳步上上升，房房地产长长期价格格看涨商品房用用地实行行招标或或拍卖后后，地价价的上升升趋势已已逐渐显显现。从从土地的的供给来来看，人人多地少少的市情情决定了了土地的的供应将将会受到到限制；而从土土地的需需

43、求来看看，房产产市场表表现出了了强劲购购买力，开发商商对土地地的需求求将增大大，今后后土地的的竞争将将表现在在旧城区区、旧厂厂房的改改造上，并且地地价可能能上升。对于上海海的上佳佳地段的的高档物物业来说说，在建建筑费用用降低的的同时，土地价价格上升升，房价价构成变变动较明明显，而而短期内内房价上上升下降降因素相相互抵冲冲；从中中长期看看，建筑筑费用不不会持续续下降，而加入入WTOO对土地地需求的的增加则则是长远远的，这这是房地地产价格格特别是是土地价价格中长长远向好好的一个个重要内内在动力力因素，但这需需要政府府适当的的土地政政策配合合。房地地产价格格中长期期向好的的收益者者，更多多的将是是房

44、地产产开发成成本较低低、市场场定位准准确的房房地产开开发企业业。最后，“入世”后，大大量外资资的介入入将改变变市场开开发模式式加入WTTO后，将为国国际大财财团为主主的外资资介入提提供进一一步趋向向平等化化的环境境，外资资结构的的改变必必将影响响市场格格局，市市场的开开发模式式也将更更趋市场场化。上上海有可可能成为为外资进进入的主主要目标标之一。90年年代以来来，上海海房地产产市场经经历了两两次外资资投资高高潮，一一次是以以土地批批租为契契机的外外资引入入，它引引发了119922年、119933年上海海外销房房的建设设高潮；另一次次是19994年年后的外外资大规规模进入入内销房房市场。不过，这

45、两次次外资引引入的共共同点是是以东南南亚资金金为主，受19997年年东南亚亚金融危危机影响响，这部部分资金金将逐渐渐减少；而“入世”则可能能彻底改改变上海海房地产产市场的的外资结结构，欧欧美大财财团资金金份额逐逐渐增加加，从而而形成上上海房地地产业新新的支持持基础。（三）企企业内部部条件分分析 上海海建筑装装饰（集集团）有有限公司司的人力力资源状状况上海建筑筑装饰（集团）有限公公司总部部全体职职工1220余人人，公司司员工的的平均年年龄，专专业技术术人员1100名名，其中中本科毕毕业占全全部专业业技术人人员的220左左右。专专业技术术人员负负责科研研开发、QA、QE以及及生产管管理等部部门。他

46、他们有着着各自的的专业特特长，有有着丰富富的工作作经验，能够胜胜任本职职工作，兢兢业业业地为为公司服服务。公公司在人人力资源源方面下下了很大大功夫，如对中中层干部部进行述述职考评评工作，对职工工反映较较大的中中层干部部进行调调整；对对中层干干部进行行各项培培训；招招聘学历历较高的的新员工工；为企企业注入入新鲜血血液和活活力；鼓鼓励年轻轻的员工工继续深深造以及及各类上上岗培训训等等。但是，公公司的人人力资源源状况也也存在着着一些问问题。一一个最突突出的问问题就是是公司员员工的知知识结构构偏低，年龄结结构偏高高，员工工的学历历普遍不不高，在在以知识识经济为为背景的的当今社社会，对对于公司司的长远远

47、发展显显然是不不利的。.公司司的综合合实力及及主要优优势上海建筑筑装饰集集团以上上海建筑筑装饰（集团）有限公公司为核核心单位位，拥有有全资子子企业33家、控控股参股股企业114家，另有关关联及契契约企业业18家家，拥有有装饰、建造、修缮、水电暖暖通安装装、拆迁迁、防火火、家庭庭装饰、古建筑筑等各类类专业施施工队伍伍。预算算、查勘勘、设计计、施工工、建材材、电动动机械制制造等配配套成龙龙，拥有有一流施施工管理理人才和和大批能能工巧匠匠、技术术力量齐齐全、施施工实力力雄厚、施工范范围广泛泛。（集团）有限公公司为建建筑装饰饰资质一一级、土土建二级级、建筑筑装潢甲甲级设计计，并拥拥有国家家外经贸贸部颁

48、发发的对外外经营权权，是上上海市最最大的建建筑装饰饰实体单单位。公公司通过过ISOO90002质量量认证，连续多多年被上上海市统统计局等等列为“上海建建筑施工工企业经经济实力力50强强”。还荣荣获944、955年度上上海市优优秀企业业等多种种称号。（四）房房地产业业务SWWOT分分析结论论根据上面面对宏观观环境和和行业环环境以及及企业内内部条件件的分析析，可以以发现公公司目前前面临的的环境中中蕴含着着以下这这些机会会和威胁胁：机会：房地地产业作作为新兴兴的支柱柱产业，在中国国，尤其其在中国国经济最最为发达达和活跃跃的城市市上海海，有着着巨大的的发展空空间。调调查表明明：随着着住房制制度改革革的

49、深化化，居民民对住房房的需求求在不断断增加，房地产产行业还还有很大大的市场场空间。中国国加入WWTO后后，上海海作为中中国开放放最前沿沿的国际际大都市市，商业业用房、境外人人员用房房将会急急剧膨胀胀，而且且随着国国民待遇遇的实行行，人们们的消费费结构将将会发生生显著变变化，这这对于进进入房地地产业是是一个很很好的机机遇。目前前我国房房地产行行业竞争争虽然非非常激烈烈，但行行业进入入壁垒仍仍然较低低，只要要找准产产品与市市场的最最佳切入入点，仍仍不失进进入房地地产业的的机会。威胁：国有有房地产产开发企企业发展展首要的的难题是是资本金金严重不不足，开开发建设设资金短短缺，银银企关系系也由以以前计划

50、划条件下下的无条条件支持持，发生生了变化化，银行行经营准准则使得得负债率率较高的的国有房房地产企企业在融融资方面面面临着着很大的的困难，资金已已经成为为国有房房地产开开发企业业进一步步发展的的严重制制约。加入入WTOO后，我我国经济济与全球球经济息息息相关关，更深深的受到到世界经经济的影影响，这这对进入入房地产产这个本本身就是是高风险险的行业业更加剧剧了市场场风险。房地地产金融融信贷机机制不完完善，金金融对住住宅消费费的支持持力度不不够，以以及我国国房地产产市场体体系不够够健全，法律法法规和市市场监督督机制也也不够完完善，尤尤其是国国有房地地产企业业的政企企关系还还不是很很清晰，产权关关系还不

51、不够明确确，这给给进入房房地产行行业带来来了很大大威胁。根据上面面对上海海建筑装装饰（集集团）公公司企业业内部条条件的分分析，可可以发现现上海建建筑装饰饰（集团团）有限限公司主主要存在在以下的的这些优优劣势：企业优势势：公司司在房地地产产品品开发方方面积累累了一定定数量和和质量的的人才和和技术储储备，并并积极引引进高素素质人才才，培训训公司员员工，主主动与高高校和各各类研究究机构建建立良好好的合作作关系，这些都都将为公公司在激激烈的市市场竞争争中形成成自己在在房地产产产品的的研究开开发、销销售、管管理等方方面形成成自身的的核心竞竞争优势势奠定坚坚实的基基础。公司司的财务务状况良良好，与与银行等

52、等金融机机构有着着良好的的合作关关系，从从而公司司在资产产负债、筹融资资等方面面有一定定的能力力。公司司自19980年年以来，在房地地产市场场交易中中有许多多成功的的经验，另外公公司与银银行等金金融机构构有着很很好的合合作伙伴伴关系，有着很很好的筹筹、融资资能力，这就大大大降低低了公司司进入房房地产业业的进入入壁垒。公司司本身的的业务性性质就是是以建筑筑、装饰饰为特点点的专业业化企业业，进入入房地产产业对于于公司实实行产品品纵向一一体化战战略和形形成多元元化的发发展格局局，降低低经营风风险有着着重大的的战略意意义。而而且产品品之间的的强关联联性无疑疑也降低低了公司司进入房房地产业业的进入入壁垒

53、。企业劣势势：公司司员工的的文化素素质普遍遍较低，这对于于公司产产品的开开发、设设计、销销售、管管理等以以及公司司的创新新发展等等方面无无疑是严严峻的挑挑战。公司司的组织织机构设设置不够够合理，没有有有效地激激励机制制激发职职工的积积极性，造成管管理的低低效率。公司司还没有有形成自自己的核核心竞争争优势。（五）房房地产业业务分析析小结通过SWWOT分分析，从从宏观环环境和行行业环境境来看，房地产产业在中中国尤其其在中国国开放最最前沿、经济最最发达的的城市上海海，有着着广阔的的发展前前景，公公司应将将主营业业务向房房地产业业延伸，但从公公司的内内部条件件来看，短期内内进入房房地产业业时机尚尚不成

54、熟熟，公司司的当务务之急应应加强和和优化人人力资源源配置，采取适适宜的员员工激励励机制，调整财财务战略略和管理理组织结结构，为为将来进进入房地地产业打打下坚实实的基础础。而在在长期内内，公司司应该将将房地产产业务发发展成为为自己的的主营业业务，以以房地产产业务为为核心来来整合其其它业务务。二、家庭庭装饰业业务（一）行行业现状状 1 11990019999年年，家庭庭装饰市市场年发发展速度度为45%，1999619999年间间的平均均发展速速度为441，远高于于同期国国民经济济8%的发发展速度度；家庭庭装饰主主要为44亿多平平方米的的城镇新新建住宅宅，尚未未包括440亿平平方米已已建住宅宅的二次

55、次装修。目前全全国城镇镇新建住住宅装饰饰率达990%，户均装装饰消费费2.22万元，大城市市和沿海海开放地地区家庭庭装饰率率则达到到98%，户均均装饰消消费4万元。2 家装装市场的的特点：小而分散散；利润率低低；作业面积积小；材料品种种多而数数量少；工作量不不大但工工种不少少；工程量不不大但提提意见的的不少。对家装企企业而言言，其特特点为：任务多；活好接；钱好要。 3 家庭庭装饰市市场的发发展潜力力以及市市场地位位将越来来越突出出 住宅建建设是一一次性投投资，而而家居装装饰是周周期性多多次消费费。在住住宅的使使用寿命命内，平平均58年进行行一次装装饰（有有时连同同维修和和局部改改造）的的总投入

56、入，将不不亚于建建造住宅宅的初次次投入； 据估计计：家居居装饰在在未来两两三年内内将达到到20000亿到到30000亿元元，即相相当于住住宅投资资总额的的一半左左右。从从长远看看，家居居装饰业业很可能能跃居住住宅产业业的首要要地位；建设部副副部长叶叶如棠认认为，从从今后的的走势来来看，无无论从上上海、北北京、江江苏省都都可以看看到，大大的、高高档的宾宾馆、饭饭店都已已趋于饱饱和，国国家的投投资结构构也作出出了明显显调整，投资重重点已从从楼、堂堂、馆、所转向向于基础础设施建建设，所所以从长长远来看看家庭装装饰市场场最具前前景。 4 市市场消费费特征据调查，五年内内准备购购房的都都市人占占调查城城

57、市总体体的211.9，其中中以经济济适用房房和商品品房为主主；在已已拥有产产权房的的家庭中中，233.3预计在在五年内内购房，20.1预预计明年年购房，商品房房及经济济适用房房仍占预预购主导导地位。目前，中中国的家家庭结构构以三口口之家或或四口之之家为主主，购房房计划多多数定位位在商品品房及经经济适用用房，分分别占预预购比例例的422.7和399.2；预购购面积在在701500平米不不等，以以801000平米的的需求量量最高。家庭月月收入在在1000040000元的的为主要要房屋预预购者。数据显示示，25534岁的的人占购购房人群群的366，位位居榜首首；而33544岁的的人群比比例为220.

58、33，位位居第二二。总体体购房人人群以中中学以上上学历为为主流，半数以以上为全全职工作作者，重重点分布布于贸易易、制造造业、政政府机关关及教育育文化领领域，以以制造业业职工、中级技技术人员员、商业业/服务业业职员、公司中中级经理理居多，辅之以以其他行行业人士士，月薪薪在1000020000元范范围内为为主体购购房者；而从预预购房者者的人群群结构来来看，近近60的预购购者年龄龄介于221335岁之之间，由由此可见见，市场场的重心心在年轻轻一族。5 装饰饰市场的的特征变变化：装饰市场场消费热热点从新新建工程程向改建建工程转转移；住宅建设设已经成成为国家家投资的的重点，每年都都将保持持在3亿m2的新

59、新建住宅宅量，这这是一个个很大的的规模。一般商商品住宅宅都是毛毛坯房（包括厕厕所的基基本用具具都没有有），每每一户都都要进行行装饰装装修，33亿m2的房房子，如如果每平平方米用用40005000元装饰饰装修，预计全全国的家家装工作作量大概概在14450亿亿元左右右，这是是第二个个变化，即家庭庭装饰将将成为装装饰市场场消费的的一个热热点；第三个变变化是最最近国家家强调要要大力发发展教育育，科教教兴国，在教育育领域的的投资已已逐步加加大，特特别是高高等院校校，也包包括小学学、中学学、中等等专业学学校等，这方面面的投资资很大，在北京京就非常常突出。象清华华、北大大、中关关村一带带的教育育投资相相当大

60、。他们每每年的投投资比以以前有很很大的增增长，同同时国家家要注意意改善教教职员工工的生活活环境，居住条条件，兴兴建教师师新村，现在有有些开发发商就主主要围绕绕教育领领域开展展业务；西部地区区将成为为我们未未来装饰饰行业发发展的一一个重点点；第五，“毛坯房房”引退市市场。 6 上上海市场场状况上海的住住宅面积积平均以以每年77万平方方米的速速度递增增。据初初步统计计，上海海每年的的住宅装装饰的总总产值达达3000-4000亿元元，其中中家装市市场近年年来以近近2535的速度度快速发发展，其其20000年的的总产值值达1550亿元元，而居居民的户户均建筑筑装饰投投入则为为5万元元。上海建筑筑装饰企