卷烟商品购销职业技能竞赛（案例分析）绥化测试卷测试题

1、卷烟商品购销职业技能竞赛（案例分析）绥化测试卷1竞赛时间：120分钟。2请按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。3请仔细阅读各种题日的答题要求，在规定的位置填写您的答案，不准在密封线内答题。4不准在试卷上乱写乱划，作记号。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。基本信息：矩阵文本题 *姓名：_单位：_考生编号:_第一题：市场营销(20分)甲市烟草公司按照“消费者在哪里，我们就到哪里”卷烟营销活动实施方案的要求，开展了以下工作：工作：“走基层、访终端、进农村”卷烟消费者调研活动，调研涉及的内容有：内容A01单品的品牌文化认知；内容B02单品的产品质量与售后服务；内容

2、建筑工地的卷烟消费需求特点。工作：A01单品货源投放策略评估。该市共有卷烟零售客户35009户，10月份销售数据如下：有6000户对A01单品提报了需求：前三周有A01单品需求记录的共3800户，因货源供应不足，实际产生订单记录的仅为1212户；第四周有A01单品需求记录的共3900户，其中2700户产生了订单记录；第四周A01单品的投放限额为4条，某连锁超市在该市有10家店，第四周均订购了A01单品，其中1户订了1条、3户订了2条、4户订了3条；除该连锁超市外，第四周足额订购A01单品的还有2080户。工作：B02单品社会库存和价格分析。B02单品目前处于被消费者接受，进入批量生产，其市场销

3、量和利润大幅度上升的阶段。本周B02单品公司销售量环比上周有所增长，但市场价格环比下降，低于合理值。B02单品的市场监测信息见下表。甲市烟草公司B02单品市场监测信息备注：上表中的社会库存量由样本客户周日营业结束时的库存总量除以样本客户占全市投放的权重所得：社会销售量由信息系统根据公司销售订单与社会库存数据计算所得。根据上述资料，回答下列问题： 上传文件题1 根据“工作”请逐一指出内容和内容分别属于哪类消费者调研内容?内容属于品牌认知哪个方面的内容? (3分) 填空题_2 根据“工作”请分别计算10月第四周A01单品的订足面和重需率。假设以80作为衡量重需率高低的标准，请问A01单品第四周的重

4、需率反映了什么样的培育效果?假设该市烟草公司10月的A01单品货源充足，客户提报的需求均能满足，请计算10月A01单品的上柜率。(计算结果均保留两位小数)(4分) 填空题_3 请分别计算本周B02单品销量规模“大”客户的周存销比以及“中”客户的户均库存量。(计算结果均保留两位小数，1箱=250条，户均库存量的计算单位为条)(2分) 填空题_4 请计算B02单品本周的社会周存销比?请计算B02单品本周销量规模“大”、“中”、“小”三类客户的周存销比均值和存销比稳定指数。(计算结果均保留两位小数)(3分) 填空题_5 根据“工作”和上表数据，请对B02单品本周的公司动销与社会动销进行关联分析?请指

5、出B02单品本周在销量规模“小”客户中的市场供需情况? (2分) 填空题_6 根据“工作”，请问该公司针对B02单品运用的市场价格分析方法是什么?除了销量规模，社会库存指标分析的客户维度还包括什么? (4分) 填空题_7根据“工作”请指出B02单品所处的品牌生命周期，并指出其投放策略重点在于什么? (2分) 填空题_第二题：品牌营销(30分)为更好地满足有待开发的卷烟消费需求，制定符合区域实际的市场发展规划，甲市烟草公司开展了一次大规模调研，结果显示：区域市场GDP增速回落，80、90后逐渐成为卷烟消费的主体人群；消费者喜欢刚香型和价格来形象地描绘自己对卷烟品牌的认知：乙工业企业在甲市竞争优势

6、明显，其主体品牌A在甲市卷烟市场占据着很大的市场份额，品牌忠诚度较高，与其隶属同一工业的同类产品B品牌也有不错的市场表现。该市烟草公司运用麦肯锡矩阵分析A、B两个品牌，其中A品牌处于矩阵方格中对角线中间区域，B品牌处于矩阵方格中左上方的位置。在此次调研的基础上，甲市烟草公司品牌经理对商品进行细分，按照细分结果划分品类，并运用“工商协同”品牌评价法在品牌规划中确定了重点培育品牌(规格)。根据上述资料，回答下列问题： 上传文件题1 乙工业企业品牌经理计划参照以上调研结果在甲市推出新品，请问选择哪种品牌定位分析工具比较合适?运用该工具寻找市场机会时需要注意哪几点? (3分) 填空题_2 乙工业企业使

7、用的是哪种品牌组合策略?这种品牌组合策略的优势是什么? (5分) 填空题_3 运用麦肯锡矩阵分析，A、 B品牌分别可采用什么发展战略? (4分) 填空题_4 甲市市场对于乙工业企业属于何种类型的市场?对于该市场乙工业企业主要任务是什么?一般采取何种品牌布局方式?作为乙工业企业在甲市的主要竞争对手，丙工业企业应采用哪种布局策略?其实现卷烟销售增量的方式应该是什么? (5分) 填空题_5 请将甲市区域市场发展规划步骤图中的空白横线部分的内容补充完整?请在下方空白区域作答 (3分) 填空题_6 本次调研中涉及H域场发展规划总体思路中的哪些主要影响因素?指出甲巾品牌经理划分品类的不当之处，并予以改止?

8、 (4分) 填空题_7 根据下表数据，运用“工商协同品牌评价法”分别计算商业企业评价、零售客户评价以及品牌市场表现得分(计算结果均保留两位小数)，如运用“四维立体式”品牌评价法，社会会库存、库存水平、品牌保障能力分别属于哪个维度? (6分)填空题_第三题：服务营销(30分)某市烟草公司外部经营环境处于剧烈波动状况，2016年13季度的客户满意度均未达到该公司设定的客户满意度服务目标。为了寻找服务薄弱点，提升客户服务质量，该烟草公司对2016年13季度的客户投诉情况进行分析。具体投诉情况见下表。研究客户投诉情况发现存在如下情况：情况：在货源供应项目中，一些客户反映部分卷烟库存较高；情况：在投诉咨

9、询项目中，有客户反映营销、专卖和配送工作的投诉咨询渠道不统一，且流程复杂，得不到有效反馈；情况：在客户经理服务项目中，客户甲在某个季度内投诉了3次，分别反映了客户经理小张的3个问题：问题不主动帮助客户，且不能提供及时的服务；问题服务态度不好；问题走访客户时不穿统一的工作服。公司决定，针对发现的问题，采取以下措施加以改进：措施：开展服务监测，派遣调查人员到服务现场进行调查，在服务过程中对零售客户进行询问以获得所需的资料。措施：运用客户价值矩阵对全市客户进行客户价值评估，并把客户价值评估结果作为货源分配和客户服务的唯一依据。措施：针对客户反映部分卷烟库存较高的问题，将零售客户存销比作为服务目标，重

10、点加以改进。措施：针对客户服务问题，一方面对客户经理小张不恰当的服务行为进行惩罚，由小张的直接上级对处罚的原因和处理的方式进行记录，并和小张沟通，最后由小张签字确认；另一方面根据客户价值评估的结果对客户甲加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导，以求再造双方关系。措施：对服务流程进行优化设计，在设计中要求既包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作。措施：设计两项新的服务项目：项目是为核心客户提供12小时送货服务，而对一般客户提供24-48小时送货服务；项目是对部分客户进行终端形象提升，以便零售客户更好地培育重点品牌，促进公司品牌发展战略的实现。根据上述资料，回答下列问题： 上传文件题1

11、 根据服务评估的分析重点，说明情况和情况分别属于哪类服务目标未达成的原因。(2分) 填空题_2 为达到服务监测的目的，该公司采取的措施属于哪种服务监测的方法?此外服务监测还有哪些主要方法? (4分) 填空题_3 该市烟草公司三个季度零售客户数分别为7500户、7700户、8000户，在13季度投诉期间，无客户对多个项目进行投诉，请分别计算第一、第二、第三季度的投诉率。计算第二季度的重复投诉率，计算第三季度货源供应问题的投诉集中度。判断哪个季度的投诉率最高?判断客户甲在哪个季度投诉的? (7分) (计算结果均保留两位小数) 填空题_4 措施忽视了应用客户分类管理的什么注意事项?措施忽视了服务监测

12、的什么注意事项? (3分) 填空题_5 客户甲反映客户经理小张的问题、问题、问题分别属于客户满意度评价SERV0jAL模贝中的哪个要素?并指出该模型的理论核心。(4分) 填空题_6 公司对客户经理小张的惩罚办法体现了惩罚机制的哪一关键点?除了惩罚机制外，对营销人员不恰当的服务行为还可以从哪些方面进行纠正? (3分) 填空题_7 根据公司对客户甲加强服务的措施，判断客户甲在客户价值矩阵中属于哪类客户，这类客户有何特点。(2分) 填空题_8 该市烟草公司在进行服务流程优化设计时应采用哪种方法?在实施措施时应使用哪种服务流程设计工具，并说明该工具的核心思想是什么? (3分) 填空题_9请分别指出措施

13、中设计项目和项目时分别考虑了哪个方面的问题? (2分) 填空题_第四题：营销管理(20分)按照卷烟营销市场化取向改革的要求，甲地市级烟草公司营销中心从营销管理的内部考虑以提升营销工作效率、深化营销管理深度和宽度改革为目标，设置了四大类业务职能单元，其中的两个职能单元内容如下：职能单元：包括电话订货、网上订货等多种订单采集方式，网上营销管理，开展网上营销活动。职能单元：包括制定并组织实施市场发展规划，组织开展工商协同营销活动，管理咨询投诉工作和日常事务。订单采集部门参考了行业优秀企业岗位设置的经验，设置了电话订货组、网上订货组、综合保障组，逐层分级管理，管理幅度逐步加宽。该市烟草公司营销中心确定

14、了营销运行体系的评估指标包括卷烟销售业绩指标、工商协同营销活动指标和客户服务指标。其中，客户服务指标的内容包括零售客户综合满意度、零售客户盈利率、零售客户拜访率、零售客户经营水平和零售客户能力。该市烟草公司最后对营销运行体系效率进行评估以达到优化提升目的，使企业决策者了解整个营销运行体系绩效评估的完成状况。订单采集部门的管理者加强了绩效评估，在绩效信息收集时不仅记录员工的行为，而且将营销管理人员及营销人员的反映也记录下来：绩效反馈面谈准备时注重对员工的全面了解，包括员工的教育背景、家庭情况、工作经历、职务：绩效反馈实施时采取正面反馈，表扬发自内心，尝试换位思考。根据上述资料，回答下列问题： 上传文件题1 根据构建卷烟营销组织的基本原则，从营销管理的内部考虑，甲市烟草公司营销中心组织构建的目标是否正确?如不正确，请改正。(2分) 填空题_2 将职能单元的内容补充完整，并说明职能单元的名称是什么? (3分) 填空题_3 根据结构性特征分类，该营销中心订单采集部门属于何种类型组织?根据专业化程度分类，该营销中心订单采集部门属于何种类型组织?该部门在进行专业化岗位设置时考虑了哪