浅谈宝洁公司得宝纸巾的市场策略

1、宝洁公司司得宝纸纸巾的市市场策略略 一、纸巾巾市场概概况20世纪纪90年代代，全球球生活用用纸市场场发展迅迅速，需需求量和和供给量量均不断断攀升。20000年，全球生生活用纸纸需求量量为19940万万吨，约约占世界界纸和纸纸板总用用量的66%，20000年增增长率为为8%。全球总总产量从从19880年的的13000万吨吨增长到到20000年的的20004万吨吨，增长长了544%。需求增长长的动力力主要来来自西欧欧、北美美和日本本，这三三个国家家和地区区近年来来每年的的消费量量为12200万万吨以上上，约为为世界消消费量的的75%。亚洲洲地区对对纸张的的需求量量增加也也非常迅迅速，119900年

2、来亚亚洲市场场的年平平均增长长率为66.8%，19990-119966年期间间，年增增长率为为8.55%，逐逐渐赶超超世界生生活用纸纸需求量量增长速速度。 中国、日本、北美人人均生活活卫生用用纸消费费量（千千克/人人，年） 11981119996年世世界生活活卫生用用纸需求求量的增增长速度度概况 11994420000年中中国生活活卫生用用纸年人人均消费费量的增增长情况况二、中国国生活用用纸市场场情况自20世世纪900年代以以来，随随着中国国经济水水平的提提高和消消费者思思想观念念的转变变，生活活用纸市市场得到到迅速发发展。119900-20000年年，我国国生活用用纸总产产量从667万吨吨上

3、升到到2888万吨，增长了了3299.855%，年年人均消消费量也也从0.5866千克上上升到22.222千克。据预测测，到220100年，生生活用纸纸总产量量将会上上升到4427万万吨，人人均消费费量将会会上升到到2.885千克克。而纸纸巾纸在在卫生纸纸中占很很大的比比重，约约占155%-220%左左右，主主要包括括餐巾纸纸、面巾巾纸和纸纸手帕等等。从总体来来看，我我国纸巾巾纸市场场呈现如如下态势势：（1）需需求增长长迅速，发展潜潜力巨大大。19997年年，世界界人均生生活用纸纸消费量量为3公斤，发达国国家的人人均年消消费量普普遍超过过10公斤斤，其中中美国达达到255公斤，瑞瑞典达到到17

4、.5公斤斤，中国国人均消消费量仅仅1.622公斤，为为发达国国家人均均消费量量的十分分之一，中国人人均纸巾巾纸的消消费量大大约也只只占发达达国家的的10%左右。随着国内内城镇人人口的收收入水平平和消费费水平的的提高，纸巾市市场在今今后10015年内内将处于于增长期期，消费费特征将将由现在在的初级级层次向向中高档档迅猛发发展，纸纸巾的消消费领域域也将不不断的扩扩展。 据统计，19999年我我国生活活用纸的的消费量量约2332万吨吨，居世世界第二二位，据据预测，到20005年年，中国国将成为为世界上上生活用用纸消费费量最大大的国家家。而由由于纸巾巾纸在生生活用纸纸中所占占比例在在逐年增增加，由由1

5、9995年的的12增增加到119999年的300以上上，而且且其比例例还在不不断攀升升，因此此可以预预见，对对纸巾纸纸的需求求将在未未来较长长的时间间内以比比生活用用纸市场场需求更更快的速速度增长长。 （2）品品种多，市场竞竞争激烈烈。纸巾巾纸是餐餐巾纸、面巾纸纸和纸手手帕等的的总称。消费者者仅从商商店里这这类产品品的琳琅琅满目和和厂家不不同的促促销手段段中，便便可感知知近几年年我国纸纸巾纸市市场发展展之迅速速、产量量和消费费量的增增长以及及市场竞竞争之激激烈。面对巨大大的潜在在市场，部分国国内生产产企业积积极扩大大生产提提高产量量，以满满足国内内纸巾纸纸需求的的迅速增增长。同同时，由由于纸巾

6、巾纸加工工设备相相对简单单，投资资不大，吸引了了许多中中、小企企业纷纷纷上马。另一方方面，国国外知名名公司也也看好中中国市场场，纷纷纷到中国国投资建建厂，进进一步加加剧了纸纸巾纸产产品的竞竞争。在在品种上上，中国国国内目目前企业业生产出出的产品品种类包包括：系系列纸巾巾、面巾巾及洗面面奶、防防晒霜的的湿纸巾巾、驱蚊蚊湿纸巾巾、妇女女专用湿湿纸巾、药物卫卫生纸（巾）、司机用用除油污污湿纸巾巾、擦皮皮鞋纸。随着人民民生活水水平的提提高，大大中城市市居民普普遍使用用面巾纸纸，代替替布质手手帕。同同时，卫卫生纸生生产线、尤其是是高档卫卫生纸生生产线投投产时间间过于集集中，产产能和产产量增长长超过我我国

7、当前前市场容容量，加加上有些些厂商为为争夺市市场份额额，竞相相降价，市场竞竞争十分分激烈。据国内内贸易局局商业信信息中心心调查，在市场场上供过过于求的的纸产品品中，包包括机制制卫生纸纸、餐巾巾纸、面面巾纸。（3）纸纸巾纸市市场总体体发展水水平不高高，尚落落后于发发达国家家。从产产品品种种看，中中国的生生活用纸纸消费中中95%为单一一的卫生生纸、餐餐巾纸、面巾纸纸、卫生生巾，仅涉及及到生活活用纸品品种的11/100。在数量量、品种种、产品品档次、消费层层次上远远远落后后于发达达国家和和地区。进入900年代后后，世界界经济在在大力致致力于高高新技术术发展的的同时，亦努力力采用高高新技术术改造原原有

8、造纸纸工业，使之成成为技术术密集型型的行业业，生产产出高技技术含量量、高附附加值的的产品，力图在在高档产产品的竞竞争上保保持优势势。虽然中国国生活用用纸及制制品随着着人民生生活水平平的提高高，近年年来有了了较大的的发展，但高档档生活用用纸系列列产品的的生产在在中国仅仅刚刚起起步，中中国整个个造纸行行业（包包括生活活卫生用用纸）的的发展、尤其是是中国造造纸工业业的企业业生产规规模、工工艺装备备水平、产品的的技术含含量与中中国综合合经济实实力的增增长还远远不相适适应。同时，纸纸巾纸的的质量状状况也令令人担忧忧。 据据中国国消费者者报报报道，国国家质量量监督局局曾在纸纸巾纸产产品市场场进行国国家监督

9、督抽查，北京、天津、上海、重庆、河北等等13个省省市433家企业业的777种产品品，其中中有111种不合合格，合合格率仅仅为855.7%，而而且A等品率率还略有有下降。其中大大型企业业产品质质量较好好，按大大、中、小企业业分类，产品抽抽样合格格率分别别为1000%、91.3%和和81.6%；按按经济类类型分，国有企企业和股股份制企企业均为为1000%，集体企企业产品品抽样合合格率为为62.5%，个个体企业业仅为550%。本次抽抽查暴露露出的主主要问题题是一些些纸巾纸纸产品白白度超过过上限，另外一一些产品品在抗张张强度、水分和和定量等等项目上上存在不不同程度度的问题题。三、市场场领导者者维达达发

10、展历程程 维维达纸业业（广东东）有限限公司前前身是新新会日用用工业品品厂，建建于19985年年，由二二间街道道小厂和和一间福福利小厂厂合并而而成。高级卫生生原纸、盘纸、纸巾、餐巾、盒装面面巾、妇妇女卫生生巾、湿湿纸巾、卫生卷卷纸等八八个系列列产品，产销网网点遍及及全国各各地，出出口到香香港、澳澳门、越越南、泰泰国、马马来西亚亚、英国国、日本本、新西西兰、澳澳大利亚亚等国家家和地区区。目前，维维达公司司在国内内有：上上海维达达纸业有有限公司司、维达达纸业（北京）有限公公司、维维达纸业业（湖北北）有限限公司、维达纸纸业（香香港）有有限公司司；海外外有：维维达纸业业（澳洲洲）有限限公司、维达纸纸业（

11、美美国）有有限公司司、维达达纸业（新西兰兰）有限限公司。总资产产400000万万元，拥拥有员工工16000余人人。经过155年的发发展，目目前 维维达纸业业资产总总额5.8亿元，日日产纸品品能力1160吨吨，年利利税45585万万元，“维达”餐巾、面巾、卫生卷卷纸的销销量年产产量、销销售额、利税、市场占占有率共共四项经经济指标标在中国国生活用用纸行业业均居第一一位，在在中国生生活用纸纸市场处处于领导导者的地地位。19999年，维维达纸业业广东有有限公司司生产各各类生活活用纸2270000吨，比19998年年增长110%，年销售售收入、综合效效益和出出口量分分别比119988年增长长12.5%、

12、8%和66%，继续保保持占有有全国高高档生活活用纸市市场200%的份份额，并逐步步扩展了了港澳市市场和澳澳大利亚亚、新西西兰等海海外市场场。20000年，维达的的三期工工程完工工，高级级卫生纸纸每天生生产能力力为1000吨，年产达达至6万万吨，220000年上半半年，维达牌牌卫生纸纸制品出出口28824吨吨，出口口值3777万美美元，比比去年同同期分别别增长112.6%、111.3%。“得宝” 遭遇遇“维达” 维达公司司从19985年年生产“威牌”、“依丽斯斯”等系列列纸巾时时就已经经将自己己定位在在高档市市场，其其中主要要的原因因是其老老总李朝朝旺接手手维达前前曾在上上海一家家造纸厂厂负责销

13、销售工作作，该纸纸厂主要要生产高高档生活活用纸，而且995%用用于出口口，李朝朝旺用剩剩下的55%在广广东市场场做推广广，发现现生活用用纸的高高档市场场存在着着很大的的市场机机会，从从而确定定维达发发展方向向。维达首先先进入广广东市场场，当时时得宝已已广东市市场所接接受。由由于当时时纸巾的的消费者者仍然非非常有限限，市场场总体容容量小，维达本本着物美美价廉的的产品优优势和因因地制宜宜的市场场策略，很快就就通过扩扩大总市市场和扩扩大市场场份额的的方法成成为了领领导品牌牌。维达达后来居居上的原原因主要有有以下几几点：定位在市市场空档档，选择星星级酒店店为市场场切入点点。由于当时时国内生生活用纸纸市

14、场尚尚未全面面启动，整体制制造水平平低，大大部分的的厂商集集中在低低档纸品品市场，当维达达（当时时还是新新会日用用工业品品厂）生生产出高高档的生生活用纸纸时，这这个小厂厂生产的的生活用用纸供不不应求，以至于于出现了了拿着维达达的订单单转手就就能赚上几几倍钱的的局面，厂门外外长期排着等待拿拿货的长龙，小小的的福利厂厂一年就就赢利十十多万。当时的星星级酒店店对生活活卫生用用纸的用用量不是是很大，但要求求很严格格，除质质量必须须一流外外，还必必须打上上酒店的的图形标标志，而而一般的国内厂厂家都无无法达到到这样的要求，因此星星级酒店店基本上上从香港港订货，而香港港纸品价价格偏高高，使酒酒店的成本增加加

15、。在此条条件下，维达采采用了从从星级酒酒店入手手的策略略，在一些著著名酒店店进行推推广，几几乎所有有的酒店店都为终于找找到了一一家能生生产酒店店用纸的的国内厂厂家而喜出望望外。包括云南南丽江五五星级酒酒店官房房大酒店店、杭州州国际假假日酒店店、星期五五餐厅等等众多大大型酒店店都采用用了维达达的产品品。通过进入入星级酒酒店，维维达不但但为自己己在当时时市场总总体容量量不大的的情况下下找到了了稳定的的销售渠渠道，同同时借助助酒店用用户的品品牌效应应，在同同行和消消费者的的心目中中进一步步确立了了维达纸纸巾作为为高档产产品的品品牌形象象。立足本土土，基于于成本优优势而获获得价格格优势。当时的得得宝纸

16、巾巾虽然也也明确定定位在高高档市场场，但在中国国市场的的销量并并不大，而且由由于没有有在大陆陆设厂，产品大大多由香香港直接接带过来来，价格格是当时时市场上上最高的的，而且且产品的的特点并并不明显显。维达达当时的的产品品品质和得得宝属于于同一档档次，售价虽虽然比一一般的纸纸巾要高高（当时时纸巾普普遍售价价为一毛毛多，而而维达则则为两毛毛多），但比起得得宝却更低廉廉，因此通通过低价价取得了了市场。低价的的原因主主要在于于维达的的工厂在在大陆，厂房租租金便宜宜，劳动动成本低低，因而而拥有总总成本领领先的优优势。具有领先先于同业业的品牌牌意识。维达早在在创业之之初就重重视品牌牌建设，但限于于当时企企业

17、的发发展阶段段，品牌牌的定位位是广东东的地方方品牌，采用的的手段则则主要是是广告宣宣传。20世纪纪80年年代，观观看电视视连续剧剧是广大大消费者者晚上的的主要娱娱乐方式式，维达在在当时收收视率最最高的广广东电视视台的黄黄金时段段播放电电视广告告，广告告投入为为几千元元。当时时“维达”这一品品牌名称称尚未诞诞生，主主打产品品是具有有浓厚广广东方言言特色的的“威”牌，在在电视广广告中也也是采用用了一句句“广”味十足足的广告告语“天天锡住你”。广东东地方品品牌的定定位在其其后限制制了维达达产品品品牌的推推广，因此119933年在维达公公司作CCI设计计时，考考虑到单单字品牌牌名不够够通用，也不够够响

18、亮，才改名名叫“维达”，“威”则退为为“维达”的附着着品牌。激战犹酣酣，胜负负未卜面对国内内市场的的激烈竞竞争，尤尤其是宝宝洁公司司的得宝宝纸巾卷卷土重来来，维达达受到了了有力的的挑战，维达的的胜数在在于：产品优势势维达在产产品方面面的优势势主要体体现在两两个方面面：一是是有强大大的生产产能力，二是有有良好的的产品质质量。在在生产能能力方面面，维达达多次向向台湾、日本、德国、土耳其其、美国国等地区区引进国国际先进进造纸设设备，不不断提高高自动化化的程度度，19995年年就实现现了全自自动化生生产。由由于维达达的造纸纸能力在在同行业业中非常常突出，19995年获获“中国最最大的纸纸巾生产产基地”

19、和“中国生生活用纸纸品种最最齐全企企业”称号。20000年33月完成成的维达达纸业三三期工程程使维达达的生产产能力在在原基础础上又提提高了11.5倍倍，达到到日产高高级卫生生纸1000吨，年产66万吨，生产能能力暂居居全国之之最。另外，维维达一直直相当重重视产品品质量。在维达达的网站站上公布布的企业业理念也也是“创一流流品质，满足客客户的要要求”的质量量方针，甚至广广告口号号也是“看得见见的高品品质”。硬件件和软件件的结合合使维达达的质量量一直居居于全国国同业的的先进水水平，维维达纸巾巾多次获获得省、市质量量奖，119955年获中中国国际际纸张纸纸制品博博览会“金奖”，19997年年成为中中国

20、生活活卫生用用纸首家家通过IISO990022质量体体系认证证的企业业。根据据广东省省质量技技术监督督部门220000年对省省内纸品品市场进进行的抽查，在抽查的1107批批次产品品中，抽样样合格率率仅为336.44%，而而维达在在历来的的每次抽抽查中均均为达标标产品。但相比比之下，维达在在产品特特色方面面似乎乏乏善可陈陈，除了了获得对对称性凹凹凸压花花卫生卷卷纸的专专利以外外没有别别的特别别之处。全方位的的联盟，抗风险险能力较较强。维达公司司以一家家街道小小厂起家家，能在在短时间间内迅速速发展起起来，与与其灵活活运用合合资、合合作、收收购、兼兼并等方方式与其其它企业业建立联联盟是分分不开的的。

21、19997年年，维达达就收购购了湖北北孝感卫卫生纸厂厂，兼并并了上海海利民造造纸厂，使之变变为了湖湖北分公公司和上上海分公公司，实实现了低低成本扩扩张。119999年，政政府及银银行出让让法人股股，羊城城报业广广告有限限公司参参与合资资，成为为维达的的股东。20000年，“维达牌牌”餐巾纸纸成为了了麦当劳劳的指定定专用餐餐巾纸，20000年33月，维维达国际际与香港港ARCC纸浆签签订了略略合作协协议。老老总李朝朝旺在不不久前接接受记者者采访时时还提到到，只要要是能实实现“资源共共享、利利益共享享”的目的的，未来来有可能能与生产产“得宝”纸巾的的宝洁公公司或生生产“舒洁”纸巾的的金佰利利集团合

22、合作乃至至合资。品牌组合合目前维达达公司拥拥有“维达”、“威牌”、“花之韵韵”、“果园飘飘香”、“旺宝”、“伊丽斯斯”等众多品品牌，各各品牌应应用于胶胶贴装纸纸巾、盒盒装纸巾巾、卫生生卷纸等等不同的的产品，并有不不同的档档次定位位，这种种全面的的品牌系系列有助助于保护护维达的的市场领领导地位位。20000年年6月，国家商商标局认认定1550个全全国重点点保护商商标，维维达商标标是其中中之一（广东省省共有九九个）。公益活动动维达的广广告策略略一向更更为偏重重于公益益活动而而非硬性性广告。早在119944年111月，维维达就赞赞助举办办了全国国生活用用纸专业业委员会会暨国际际技术研研讨会。1999

23、6年和和19997年都都赞助了全国足足球甲AA联赛；19998年和和19999年则则连续两两年冠名名赞助了两两个赛季季的维达达杯全国国排球联联赛；20000年则则冠名赞赞助20000年年维达杯杯保龄球球冠军赛赛；20000年年4月，维达纸纸业（广广东）有有限公司司资助广广东省“助申奥奥，迎九九运”百万职职工长跑跑。维达达长期在在公益活活动方面面的投入入使维达达在消费费者心目目中建立立了良好好的公众众形象，同时也也与政府府保持了了良好的的关系。运输成本本低廉运输成本本在生活活用纸制制造厂商商的总体体成本结结构是相相当大的的一部分分，国内内企业稍稍微不成成规模的的很难节节约运输输成本，而维达公公司

24、在上上海、湖湖北、北北京三地地都开设设了工厂厂，根据订订单来源源地就近近生产装装运，显显著降低低了运输输成本，减轻了了成本压压力。产权清晰晰与很多国国有控股股的企业业相比，维达公公司的一一大优势势在于产产权清晰晰，因而而机制灵灵活，可可以避免免了许多多行政干干预。虽虽然维达达公司的的前身由由新会市市政府和和银行控控股，但但在19993年年3月，已改组为为中外合合作的“广东维维达纸业业股份有有限公司司”，由新会会市和达达纸业有有限公司司与羊城城报业广广告有限限公司控控股。19999年110月，公司又又通过资资产重组组，将“广东维维达纸业业股份有有限公司司”更名为为“维达纸纸业（广广东）有有限公司

25、司”，成为外外商独资资企业？。解决了了所有权权的问题题，使维维达在市市场竞争争中更能能轻装前前进。环保维达公司司注重在在环保指指标上达达标，在在19996年、19997年和和19999年先先后建立立了三期期水处理理工程，其中119999年投资资达2880万元元人民币币。通过过三次工工程治理理了造纸纸车间造造纸废水水问题，使90%的造纸纸废水经经水处理理后全部部达标回回用，排排放部分分达到国国家污染染综合排排放标准准。而且且维达公公司的环环保工程程每月为为公司节节约用水水10万万立方米米，每月减少少排污费费用4万万元，达达到预期期经济目目标。四、得宝宝的市场场策略得宝在中中国早在800年代初初期

26、，得得宝纸巾巾已进入入中国广广东市场场。当时时，中国国消费者者对纸巾巾还没有有任何的的概念，可以说说，是得得宝把纸纸巾这一一新名词词带给了了消费者者。但得得宝定位位于高档档市场，产品又又必须从从香港带带入，其其昂贵的的价格并并非大多多数消费费者所能能承担得得起，因此，得宝的的销售量量并不高高。而同同时的众众多国内内厂商则则抓住这这个机会会，以低低价占领领市场。相比之之下，得得宝这个个开拓者者的市场场份额并并不高。19977年，得得宝被原原德国公公司出售售予宝洁洁公司。宝宝洁公司司运用其其强大的的营销力力量，为为得宝打打响了一一场争夺夺市场份份额的战战役。得宝的产产品特性性相对于市市场上的的其它

27、竞竞争者，得宝纸纸巾拥有有其独特特的产品品质量优优势。得宝纸纸巾拥有有独一无无二的柔柔韧素，这是宝宝洁公司司的一项项专利，它可增增强纸巾巾在湿润润状态时时的韧度度，使纸纸巾不易易断裂，同时保保持纸巾巾的柔软软性，这一项项技术使使得宝纸纸巾在湿湿后的柔柔韧性比比其它纸纸巾湿后后的柔韧韧性强四四倍，甚甚至可用用它来洗洗碗；另一方方面，得得宝纸巾巾独有四四层设计计，这样样的设计计使得纸纸巾不易易湿透，遇水后后仍保持持有很强强的韧度度。得宝的定定位面对竞争争如此激激烈、产产品趋于于同质化化的市场场，得宝宝要赢消消费者，就必须须使产品品与竞争争者有所所区别。市场上的的纸巾普普遍以清清洁或是是柔软作作为诉

28、求求点，但得宝宝发现，在经常常使用纸纸巾的消消费者中中，女性性大大多多于男性性，而其其中年轻轻女性的的比例又又高于年年长女性性，这类类女性通通常都十十分注重重自己的的仪表。同时，注意到到市面上上的纸巾巾质量普普遍偏低低，特别别是湿水水后容易易留下纸纸屑，造造成尴尬尬。因此此，得宝宝定位于于高档市市场，发发挥产品品性能上上的优越越性，把把湿水后后加倍柔柔韧作为为产品的的差异化化特征，而目标标消费者者则定为为1835岁岁注重仪仪表的年年轻女性性。为了了显示其其高质量量，得宝宝的定价价远高于于市场上上的竞争争对手。维达纸纸巾价格格为市场场上多数数纸巾的的价格一一样，都都为5元/100包；金金伯利公公

29、司的舒舒洁纸巾巾同样定定位于高高档市场场，其平平均价格格为7元/100包；而得得宝纸巾巾的平均均市场价价格则为为10元/10包，为市场场最高价价。为了进进一步突突出其高高档形象象，得宝宝在包装装上也摒摒弃普通通纸巾常常有的花花花绿绿绿，以冰冰蓝色为为主体颜颜色，逐逐渐过渡渡为底部部的透明明，显现现出包装装内洁白白的纸巾巾。蓝白白对比，简洁大大方。得宝的产产品系列列作为市场场的挑战战者，得得宝必须须建立强强有力的的品牌形形象。因因此，得得宝没有有像维达达一样，推出多多种品牌牌，其所所有的产产品都以以得宝的的名称出出现。但但为适应应市场的的不同需需求，得得宝推出出了无香香型、薄薄荷型和和倍柔型型三

30、种纸纸巾。红色包装装的无香香型，不不带任何何香味，面向崇尚尚自然的的消费者者；绿色色包装的的薄荷型型，带有有清新的的薄荷气气息，令令人神清清气爽；黄色包装装的含芦芦荟成分分的倍柔柔型纸巾巾，比一一般的纸纸巾更软软，尤其其适合幼幼儿的幼幼嫩肌肤肤，能倍倍加呵护护皮肤, 感冒冒流鼻涕涕时使用用能防止止擦痛鼻鼻子。在包装方方面，得得宝推出出迷你包包和普通通包两种种不同的的包装。迷你包包适用于于较年轻轻的女性性，可放放于随身身的挎包包内，男男士也可可把纸巾巾轻松放放入裤袋袋；而普普通包则则可满足足全家庭庭使用的的要求。得宝的沟沟通策略略具有高质质量的产产品和准准确的定定位并不不能保证证产品的的成功，要

31、达到到占领市市场的目目的，得得宝必须须把产品品的信息息准确迅迅速地传传达给消消费者，树立强强有力的的品牌形形象，建建立消费费者对得得宝的品品牌偏好好，从而而鼓励消消费者从从其它品品牌转向向购买得得宝。为为此，得得宝以广广告为主主体，进进行了全全方位的的整合营营销活动动。广告的55Ms模模型任务（mission）销售目标广告目标资金(money)考虑因素产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性信息(message)信息产生信息表达社会责任观点媒体(media)触及面、频率、影响主要媒体类型媒体时机政府规定衡量(measure)传播影响销售影响得宝的广广告策略略Misssion

32、n（目标标）广告的目目标也就就是广告告想达到到的效果果，是向向消费者者传达新新产品的的信息，或是说说服消费费者购买买，还是是进一步步加强消消费者对对已熟悉悉的品牌牌的印象象。广告告的目标标是广告告的第一一步，决决定广告告的表现现形式和和媒体选选择，必必须从一一开始就就加以明明确。得得宝的目目标是说说服消费费者转向向得宝，建建立品牌牌偏好。目标消消费者为为1835岁岁，注重重仪表的的年轻女女性。Messsagee（信息息）广告所传传达的信信息是广广告的主主体，也也是消费费者所直直接感受受到的部部分，对对广告的的成败至至关重要要。要产产生广告告的信息息首先要要解决“说什么么”的问题题。为了建立立得

33、宝的品品牌形象象，广告告须突出出得宝不同同于其它它品牌的的独特之之处，也也即其独独特的销销售主张张USPP。USP理理论有三三个要点点：每则则广告必必须向消消费者“说一个个主张（Proopossitiion）”，必须须让消费费者明白白，购买买广告中中的产品品可获得得什么样样的利益益；所强强调的主主张必须须是竞争争对手做做不到或或无法提提供的，必须说说出其独独特之处处，在品品牌和说说辞方面面是独一一无二的的；所强强调的主主张必须须是强而而有力的的，必须须聚集在在一个点点上，集集中打动动、感动动和吸引引消费者者来购买买相应的的产品。而USSP的受受到产品品的类别别，产品品所处的的生命周周期，目目标

34、消费费者的类类型，竞竞争状况况等因素素的影响响。 纸巾在在我国处处于其成成长期，需求增增长迅速速，但消消费者对对于纸巾巾的性能能指数了了解仍不不足，尚尚需一定定的指导导才可辨辨别出不不同品牌牌子纸巾巾间的质质量差别别。而由由于纸巾巾市场的的进入壁壁垒低，利润可可观，各各种厂家家纷纷上上马生产产纸巾，造成纸纸巾市场场质量普普遍偏低低，劣质质纸巾充充斥市场场。这些些劣质纸纸巾抗张张强度和和柔韧性性不足，湿水后后极易留留下纸屑屑，造成成尴尬。得宝的目目标消费费者定位位在188355岁的年年轻女性性，她们们非常注注重仪表表，这是是不可容容忍的。 得宝采用用特殊的的生产技技术，柔柔韧性强强，湿水水后也不

35、不会留下下纸屑。这是得得宝与其其它品牌牌子的最最大区别别之处，而且其其它品牌牌短期内内难以在在技术上上模仿，因此，达美高高广告有有限公司司决定把把广告所所传达的的主要信信息界定定为“不留纸屑屑，远离离尴尬”，突出出得宝湿水水后保持持柔韧的的特性。 “说什么么”的问题题解决后后，还要要考虑“怎么说说”。在表表达形式式上，达达美高广广告有限限公司对对宝洁的的传统广广告形式式进行了了突破。宝洁的的广告一一贯采用用肯定的的语调，总介绍绍产品的的最好方方面，不不采用幽幽默的语语调，以以免转移移人们对对广告信信息的注注意力。但是，达美高高广告有有限公司司一反宝宝洁的传传统，以以幽默的的手法，戏剧性性地表现

36、现了纸屑屑在社交交中可能能造成的的各种尴尴尬场面面，令消消费者在在笑声中中牢牢记记住得宝宝的优点点。午餐篇表现现的是常常见的商商业午餐餐场合，30岁岁左右，美丽干干练的女女主角正正和中外外的合作作者愉快快交谈，气氛融融洽，给给人一种种志在必必得的感感觉。但但这时，外国客客人使用用筷子时时不慎将将菜肴掉掉入茶杯杯中，茶茶水溅到到脸上。尴尬的的女主角角忙以纸纸巾拭擦擦，但她她所用的的劣质纸纸巾在她她面上留留下了大大量纸屑屑，不仅仅更令女女主角难难堪，而而且客户户怀疑的的眼光更更令她无无地自容容。这时时，屏幕幕上出现现了得宝宝的形象象，以比比较实验验显示得得宝湿水水后比普普通纸巾巾坚韧一一倍。比比较

37、后，画面分分割成两两部分：使用普普通纸巾巾的女主主角留下下满面的的纸屑和和尴尬；而使用用得宝的女女主角则则很快回回复了整整洁和自自信。看看到这儿儿，观众众都不自自觉地会会心微笑笑，所以以，此时时出现的的得宝标语语“不留纸纸屑，远远离尴尬尬”也就被被消费者者牢牢记记住了。喷泉篇广告告描述一一对恋人人约会的的情形。当这对对恋人走走近喷泉泉时，细细心的小小伙子在在喷泉边边上铺上上纸巾，方便姑姑娘就坐坐。等姑姑娘坐下下后，他他又体贴贴地用纸纸巾为姑姑娘擦汗汗。这时时的气氛氛温馨甜甜蜜，看看得出姑姑娘也大大受感动动。可是是，劣质质纸巾又又把小伙伙子的苦苦心毁了了，在姑姑娘脸上上留下了了大量的的纸屑。姑娘

38、从从小伙子子慌乱的的眼神中中看出不不对劲，掏出小小镜子一一看，气气得转身身就走，留下无无奈的小小伙子。到这儿儿，又出出现了比比较实验验，证明明得宝湿后后更柔韧韧，使用用得宝的姑姑娘用后后神采飞飞扬。镜镜头转回回到喷泉泉边，姑姑娘的背背影正渐渐渐离去去，而观观众惊奇奇地发现现之前小小伙子殷殷勤地为为姑娘铺铺下的那那张纸巾巾，沾湿湿后竟然然粘在姑姑娘的裙裙子上。在观众众忍不住住发出笑笑声之际际，得宝宝的标语语又出现现了：“不留纸屑屑，远离离尴尬”。相信信看过这这个广告告的女性性在约会会时都会会注意自自己所用用的纸巾巾的。由由于表现现手法幽幽默，得得宝广告告喷泉篇篇在不久久前广州州首次广广告展中中被

39、评为为最受羊羊城观众众欢迎的的广告之之一。Moneey（资资金）：也就是广广告的投投资。对对资金的的衡量须须从产品品生命周周期、市市场份额额和消费费者基础础、竞争争和干扰扰、广告告频率和和产品替替代性几几个方面面去考虑虑。在广告的的构思中中，通常常广告代代理和广广告主对对于广告告主题的的沟通要要耗费大大量的时时间和金金钱，达达美高广广告有限限公司运运用创意意原点（Nakked Ideea）的的方法，大大减减少了这这方面的的成本。 创意意原点是是广告沟沟通的一一种工具具，其精精髓就在在于要捕捕获住创创意中的的核心概概念，描描述出其其本质内内容，使使不同地地区、不不同语言言的人都都能分享享。不同的

40、国国家和地地区，由由于文化化上的差差异，使使得广告告的创意意要迎合合不同的的文化，针对不不同的人人群，广广告创意意难度很很大。同同一个创创意在一一种文化化背景能能够接受受且是受受欢迎的的，但在在另一种种文化背背景中则则可能不不能容忍忍。创意意原点能能通过提提炼核心心概念跨跨越这种种障碍，使得交交流变得得更加容容易，达达到信息息的共享享。 得得宝纸巾巾广告创创作运用用创意原原点（NNakeed iideaa），只只需寥寥寥数语，就清楚楚表达：目标通过展展现生活活中种种种尴尬场场面，并并予以解解决，从从而将消消费者从从竞争品品牌夺过过来目标顾客客主要要顾客群群定位在在18-25岁岁年轻女女性，她她

41、们较注注意个人人形象策略用幽默默而又轻轻松的方方式向消消费者讲讲述一个个个真实实的生活活事例，让他们们知道使使用低质质、便宜宜的纸巾巾会带来来尴尬与与不快，而得宝宝纸巾会会在关键键时刻轻轻轻地拭拭去所有有尴尬，让人们们再展笑笑颜关键信息息当你你满面水水珠，身身处意想想不到的的尴尬时时，得宝宝纸巾为为你轻轻轻地拭去去所有的的尴尬与与不快；是 TTemppo纸巾巾，从尴尴尬中将将你解救救出来创意原点点让你你的生活活从此不不再有尴尴尬电视创意意 300秒广告告通过展现现在一个个重要的的商务会会议上，由于某某种原因因，导致致尴尬的的场面出出现，这这时低价价竞争品品牌的纸纸巾的使使用使得得原本尴尴尬的场

42、场面更加加尴尬 ，而得得宝纸巾巾的出现现，场面面便发生生戏剧性性的变化化，所有有尴尬与与不快，尽在得得宝纸巾巾轻轻地地擦拭中中化为乌乌有，场场面比先先前更加加轻松而而愉悦，这就是是得宝纸纸巾，你你能不动动心吗？Mediia（媒媒体）根据目标标消费者者的不同同，不同同的广告告应采用用不同的的媒体，选择不不同的媒媒体时机机，以最最大限度度地影响响消费者者。Meassureemennt（衡衡量）广告播出出后，还还必须对对其效果果进行衡衡量，分分析其传传播影响响和销售售影响，从而可可进一步步调整未未来的广广告政策策。配合广告告的事件件营销19999年8月月，重庆庆。宝洁在重重庆发行行量最大大的重重庆晚

43、报报推出出1/44版“得宝大大比拼现现场活动动篇”“你你的纸巾巾行吗？”活动欢欢迎消费费者于88月144日至99月5日日期间的的双休日日自备除除得宝以以外的任任一品牌牌纸巾，至重庆庆各大卖卖场活动动点参加加“得宝大大比拼活活动”，活动动以纸巾巾沾湿后后看谁能能多承一一枚硬币币，所有有参赛者者皆可获获赠精美美礼品一一份并可可参加店店内幸运运大抽奖奖。8月月13日日，同样样的版面面，同样样的位置置，同样样的内容容消费费者开始始拭目以以待。88月144日，星星期六，晴，最最高气温温达388。但各各大卖场场一早就就都布置置好着装装统一的的促销形形象人员员、一字字排开的的促销展展台，“得宝”标准色色的活

44、动动结果记记录板如此此整齐划划一的布布置立即即吸引了了过往的的行人，大家争争相传阅阅产品介介绍及活活动内容容小海报报，不一一会儿便便围个水水汇不通通。于是是，现场场广告片片开始反反复播放放，促销销人员热热情介绍绍，参赛赛者络绎绎不绝活动动现场不不时爆发发出阵阵阵掌声和和喝采声声。20000年122月，深深圳。宝洁公司司在新开开张的华华侨城沃沃尔玛广广场前举举办了一一场得宝宝纸巾婚婚纱秀。洁白绵韧韧、随风风起舞的的婚纱，在模特特款款的的舞走中中摇曳生生姿，观观众惊羡羡之余，自然联联想到此此纸巾竟竟如此了了得，这这模特在在台上又又跳又转转，居然然不脱不不落，的的确有“坚韧不不拔”之之感。得宝纸巾巾

45、的水下下功夫同同样过硬硬，用纸纸巾在水水中捞玻玻璃球，捞上二二十几个个居然不不破。更更有甚者者在盛满满水的玻玻璃杯下下罩一层层得宝纸纸巾，金金鱼在水水中缓缓缓游动，而纸巾巾不破不不裂。优美的音音乐，漂漂亮的模模特，加加上丰厚厚的礼品品，得宝宝纸巾非非常美丽丽的收拢拢了一批批深圳的的拥护者者。20000年122月，台台湾。为突显得得宝纸巾巾强韧、沾湿后后优异的的柔韧度度之特色色，宝洁洁公司特特别邀请请台湾著著名青年年设计师师吴东泽泽，使用用得宝纸纸巾设计计系列时时装。系系列中包包括分别别为女性性上班族族、男性性上班族族、小朋朋友设计计的款式式，还包包括为台台湾知名名艺人高高怡平量量身订作作高贵典

46、典雅的圣圣诞礼服服。宝洁洁为此召召开了盛盛大的新新闻发布布会，除除了由模模特演示示由得宝宝制成的的时装外外，更由由大叶高高岛屋潜潜水人员员穿著以以得宝缝缝制之衣衣服，跃跃入高岛岛屋巨型型的水族族缸中，此举使使消费者者充份体体验得宝宝纸巾沾沾湿后的的强韧度度研发突突破。为了让活活动产生生最大的的影响，宝洁公公司专门门为得宝宝纸巾建建立了网网站，在在网站上上宣传得得宝纸巾巾四倍柔柔韧的特特性。网网站详细细地介绍绍了得宝宝纸巾先先进的技技术特色色，并承承继得宝宝的广告告风格，以幽默默的漫画画形式表表现劣质质纸巾留留下纸屑屑造成的的尴尬场场面，生生动有趣趣。而网网站最大大的特色色是有大大量的网网上游戏戏，与得宝宝