某项目的开发定位与规划教材

1、PAGE 0PAGE 50 PAGE 1第一部分分 项目的的开发定定位与规规划对项目的的市场理理解本项目面面临的主主要问题题本项目开开发的机机会点本项目可可完善及及塑造的的特征本项目客客源、单单价、总总价的定定位分析析客源分析析价位分析析本项目整整体规划划及社区区环境的的设计理理念项目的规规划主题题及特点点项目的环环境设计计沿街建筑筑的功能能设置小区配套套设置对项目的的市场理理解市场经济济体制下下，任何何商品都都受市场场的供求求关系调调节。我们 认认为：房房地产作作为一种种特殊的的商品，其营销销策划的的关键在在于以适适应市场场需求为为起点，以引导导市场需需求为重重点，并并以适合合市场需需求为终

2、终点。本项目面面临的主主要问题题从大环境境上来分分析，本本项目所所在普陀陀区的地地区形象象并不理理想，虽虽然通过过近两年年的市政政规划开开发，仍仍不具备备市民住住宅消费费心态上上的区域域吸引力力，难以以吸引到到其他区区域的客客源,因而制制约了部部分消费费群体。区域的普普遍消费费层次和和消费能能力有限限。本项目所所处的小小环境由由于“乐购量量贩”大型超超市的开开张，以以及即将将通车的的轻轨“明珠线线”，在生生活设施施和交通通的便利利程度上上相对普普陀区其其他区域域较具优优势，但但整体上上来看仍仍嫌嘈杂杂凌乱，并且直直面内环环线高架架，将是是本项目目在销售售时的最最大抗性性之一。以“中远远两湾城城

3、”为代表表的大小小规模的的远期房房竞争个个案的竞竞争和压压力是本本项目直直接面临临的另一一不容忽忽视的问问题，尤尤其是中中远两湾湾城的巨巨大体量量和推广广影响将将极大地地分流原原本有限限的客源源。容积率的的制约所所导致本本项目将将是以多多幢高层层为主的的小区形形式，通通过市调调报告可可发现，本区的的高层住住宅居多多，但在在销售上上并不是是最受欢欢迎。而而据本公公司的有有关市场场报告分分析，多多层或低低密度的的小高层层生态小小区是119999年上海海楼市市市场热点点，今年年也将持持续这一一态势。因此，建筑形形态也同同样会影影响一部部分客户户的选择择。综上所述述，可以以看出本本项目开开发的抗抗性，

4、主主要来源源于地块块大环境境现状及及同步开开发产生生市场激激烈竞争争等客观观因素。今后项项目的成成功运作作主要在在于如何何对地块块各期开开发的体体量、位位置、时时间、推推广定位位等，有有准确、适时的的把握，这是本本项目资资金运营营、销售售顺畅、获得双双赢的关关键。本项目开开发的机机会点区域开发发带来热热点效应应。由于于“中远两两湾城”大规模模开发，一方面面不可避避免对本本项目产产生竞争争和压力力，但从从深层次次考虑，这同时时也无形形中为本本项目吸吸引了大大量的外外区客源源，只要要在项目目的市场场定位把把握得当当，通过过树典型型、立品品牌的社社会形象象导入，完全有有可能争争取到本本项目的的目标客

5、客户。整个普陀陀区的住住宅开发发不均衡衡，客源源的挖掘掘仍有很很大空间间，主要要体现为为： 以以中山环环路为分分水岭，一些新新建的集集中住宅宅小区多多在中山山路以南南，以北北“工房新新村”式居民民小区众众多，如如“管弄新新村”、“石泉新新村”等，这这些新村村无论从从建筑立立面或建建筑形态态上都显显陈旧，并且人人口众多多，居住住环境需需改善但但无太多多改造更更新余地地，新盘盘开发地地块较少少。原住住户中的的第二代代已成家家立业，购买欲欲望较强强，将是是本案主主力客户户。另一一方面，桃浦、宝山地地区的诸诸多大型型企业的的职工购购买力也也相当庞庞大。本本项目恰恰好位于于中山北北路的北北面，只只要规划

6、划设计得得当，本本项目极极易成为为该区域域的标志志性物业业，所以以完全有有可能成成为各个个旧区的的购房客客户的购购房目标标。从第一部部份周边边楼盘面面积、房房型的数数据统计计看，本本区域主主力面积积为90-1110mm2，主力力房型为为三房二二厅二卫卫，二房房一卫，其中中二房一一卫的销销售率最最高。这这些房源源里主要要空缺小小面积的的复式或或错层房房型的设设计考虑虑，这也也是本项项目可以以取长补补短，把把握市场场盲点，塑造个个性的有有利之处处。从宏观上上来看，房地产产将成为为上海支支柱产业业。20000年年我国宏宏观经济济继续实实行积极极的财政政扩张政政策，中中央政府府会加大大投资力力度来推推

7、进经济济增长速速度，预预计GDDP增长长速度将将超过119999年。在在此大背背景下，上海国国民经济济亦将增增加固定定资产投投资规模模，而房房地产业业在上海海国民经经济的重重要地位位和作用用越来越越显现，对上海海经济增增长的贡贡献也越越来越大大。因此此本项目目的开发发和推广广在政策策上有着着一个良良好的大大环境。本项目策策划的基基本思路路根据前述述，我们们可以初初步拟出出本项目目塑造应应依循的的基本思思路：以大众消消费市场场为基础础，借时时、借势势，通过过深化“建筑与与人文”的现代代居住理理念，强强化社区区环境、建筑空空间的独独有性、唯一性性，创造造差异性性，提升升本项目目的品质质，从而而进一

8、步步地引导导市场需需求方向向，最终终获得品品牌和效效益的双双赢。其内涵为为：注重立面面设计新新颖、房房型格局局多样实实用、社社区形态态丰富等等要素的的规划，营造具具现代人人文气息息的生活活社区。立足中档档价位，塑造出出区域内内特色的的、创先先的现代代型生活活样板小小区和示示范小区区。本项目客客源、单单价、总总价的定定位分析析客源分析析客源的区区域范围围由于本项项目位置置介于武武宁路与与交通路路之间，位于普普陀区中中块区域域，分别别相邻曹曹杨新村村居民区区和甘泉泉，沪太太等新村村小区以以及广阔阔的桃浦浦地区，从这几几部份区区域交通通动向看看，都是是以武宁宁路或交交通路为为主入口口，并以以中山路路

9、为枢纽纽。其住住宅消费费向区中中心迁移移，是具具吸引力力的，如如利用本本项目位位置的固固有优势势，并在在项目塑塑造上准准确把握握，是可可以吸引引到相邻邻这三部部分客源源，使项项目除消消化中块块区域的的客源外外，也有有能力分分流东、西和北北部地区区的客源源市场。就整个上上海北部部地区来来看，本本项目所所处的普普陀区中中心位置置对于宝宝山和闸闸北区的的越浦等等地区消消费客源源而言，更靠近近市区，居住环环境也更更理想，而价格格的实惠惠又是其其可以权权衡的，所以这这两部分分的客户户可以存存在跨区区域的双双重选择择。相邻普陀陀区的静静安部份份区域新闸闸路以北北方向，虽然存存在着“上、下下只角”的消费费观

10、念，但因价价格实惠惠，及以以“中远两两湾城”为代表表的区域域大规模模开发形形成的热热点效应应所影响响，同样样存在选选择在本本项目置置业的可可能性。综上所述述，项目目面对的的客源区区域将主主要是普普陀区本本区域客客户，及及闸北、宝山，以及部部份静安安区的区区域客户户，同时时其他区区域也存存在客源源的可能能性。客源的消消费特征征从调研报报告市场场抽样调调查中可可初步得得出结论论28335岁这这一年龄龄段的国国企职员员有着较较强的购购房愿望望。 现在在普陀区区的新村村小区居居住，并并希望购购房仍在在本区内内，但必必须在交交通便利利位置，并拥有有便利的的生活环环境的占占大多数数。 普陀陀区近两两年的住

11、住宅开发发，由于于旧区较较多，中中块区域域大面积积改造刚刚启动等等因素，致使本本区域客客户的购购房选择择面狭窄窄，难以以得到充充分满足足。 客户户主要的的房型考考虑为二二房和三三房，其其中二房房选择最最多，对对普陀区区现有房房型普遍遍不满意意。 大部部分客户户接受的的价位在在35000445000元/mm2之间。 8001000m22左右的的住宅面面积较易易被接受受。 对本本项目周周边环境境的发展展基本执执肯定态态度，对对这一地地段住宅宅消费的的有明显意意向。面对的主主要客源源层次区域内的的企事业业职工、干部部分常驻驻沪的外外来从商商从业人人士。部分周边边的动迁迁客户。区域内的的私营个个体业主

12、主。其他。价位分析析从第一部部分市调调表格可可以看出出，本区区域楼盘盘销售率率较高的的总价范范围，依依次为220440万、4060万万、200下，660万上上三个层层次档。另由于于市调项项目有些些开发较较早，在在市场上上的价位位已经表表现回落落的趋势势。因此此对本项项目总价价的参考考建议应应为288500万之间间。均价从附表表表格可以以得出，本区域域主力均均价40000元元/m22。因此对本本项目均均价/单单价的参参考建议议应为：均价4420004500之之间。本项目整整体规划划及社区区环境的的设计理理念项目的规规划主题题及特点点规划主题题和理念念塑造一座座“蕴含现现代人文文气息，集时尚尚、休

13、闲闲为一体体的新都都会精品品生活小小区”。特征表现现社区形态态容积率的的制约使使本项目目的楼体体以高层层（288-300层）为为主，沿沿街配合合商业功功能的富富有特色色的低层层建筑。考虑架空空和底层层空间的的充分利利用，使使整体空空间可丰丰富延展展。兼顾小区区休闲功功能区和和临街商商业功能能区的综综合性。小区的动动向由外外而内集集中，人人行大门门设于中中山北路路，人行行后门设设在镇平平路教堂堂旁，车车入门设设于镇坪坪路（附附交通分分析图）。沿中山北北路和镇镇坪路设设计广场场式的商商业功能能区，点点缀绿化化水景，营造精精品商场场的氛围围，淡化化本项目目地块直直面内环环高架的的弱势及及塑造项项目形

14、象象格调。整体建筑筑风格现现代、清清新、明明快、并并赋予线线条的流流畅起伏伏。考虑底层层相接的的联幢的的点状高高层和板板式联幢幢设计，使小区区形态有有变化。新技术、新概念念的运用用贯穿于于整个规规划设计计中。环境与建建筑分布布楼体分布布东南疏疏，西北北密，使使整个小小区的视视觉牵引引与地块块北面的的大片旧旧式居民民住宅区区区分，并与中中山北路路以南的的众多较较新建筑筑群呼应应。（楼楼体分布布图）地块北部部突出区区域以乔乔木林带带与旧公公房小区区相隔，以利本本小区高高层住宅宅与多层层新村之之间的光光照影响响，以及及小区内内的绿化化功能设设置。以建筑群群体的集集中绿化化为轴，将相邻邻建筑间间的绿化

15、化精品、水景等等都以大大绿化为为背景互互为关联联，又各各有变化化。（绿绿地分布布图）附建筑形形态布置置图、交交通分析析图、绿绿地分布布图。房型设计计及配比比31、房型配配比根据市调调报告分分析，本本区域的的主力面面积在990-1110mm2，房型型以二房一卫和和三房二二卫为主主,但从从销售情情况看，基本上上本区住住宅面积与销售售率成反反比，其其中销售售率最高高的的是是60-70 m2，所以以不难得出出以下结结论：本区域的的实际消消费能力力有限，房型面面积应加加以控制制，不宜宜过大。这从770 mm2以下面面积段高高达944的销销售率可可见一斑斑。二房一卫卫和三房房为本区区较受欢欢迎。虽然复式式

16、结构和和错层的的房型缺缺乏，但但从超过过50%的销售售率可看看出这类类房型同同样具有有相当的的需求量量。因此，本本项目在在房型的的设计上上应兼顾顾小面积积和以三三房二卫卫和二房房一厅为为主的主主力房型型，适当当增加复复式，错错层等特特色房型型 。如下所述述：60-770m22 一房房二厅 占100%占45%75-880m22 二房房二厅一一卫 85-990m22 二房房二厅二二卫 占40%90-1110mm2 三房房二厅一一卫 100-1200m2 三房房二厅二二卫 120 m2 以以上占5%。以二房、三房的的平面房房型为主主，配合合一些复复式和错错层的设设计。32、特色房房型设计计建议我们

17、认认为：所所谓精品品空间的的设计，必须把把“适用空空间”、“意境空空间”以及“结构空空间”有机地地结合。大胆运用用大跨度度预应力力技术，采用灵灵活分割割组合的的房型设设计，提提倡一种种“让房子子耐住”的新住住宅环保保时尚。这样，不不仅每户户的室内内空间可可以完全全打通，由用户户自由组组合，而而且相邻邻住宅也也可以打打通，甚甚至可以以做到三三户或更更多的房房间合二二为一。（如一一房与二二房一起起，可各各自单独独销售，也可合合成大三三房销售售）其在推广广上可诉诉求以下下几个优优点： 11）户型型结构可可以真正正做到量量身定做做，实现现最大程程度的个个性化。有一句句建筑设设计的格格言： “设计计的极

18、致致是量身身定做。”而运用用了这种种大跨度度预应力力技术，使得户户内空间间可自由由分割。 2）户与户户之间可可以合并并。即由由于未来来生活的的不可预预知性，使得住住户的居居住需求求可能会会发生变变化，有有的住户户可能会会搬走，而有的的住户想想让房子子变大，这样对对于想让让房子调调大的住住户，只只要把户户与户之之间隔墙墙打掉就就可以了了。 3）客厅及及大部分分居室将将不存在在明梁，而是变变成了暗暗梁。这这样，任任何一家家住户都都不会为为客厅屋屋顶有一一个横梁梁，而无无法顺利利装修。 在未来的的二手房房市场上上，如55年或100年之后后，由于于该项目目空间的的可再造造性，使使其保值值性得到到有力保

19、保证。因此暂时时看来，从成本本上考虑虑可能会会高于一一般结构构的住宅宅，但是是，一则则，成本本是可分分摊到每每户，并并且从可可持续发发展的角角度上来来看，绝绝对是值值回票价价的。 SOHOO概念的的超前小小复式房房型 所谓“SOHHO一族族”一般是是指在家家办公（SMAALL OFFFICEE HOOME OFFFICEE）的一一类人，如，作作家、记记者、经经纪人、摄影师师、计算算机编程程员等自自由职业业者。同同时，还还会有一一些规模模不大或或尚在起起步和发发展阶段段的私人人性质的的小公司司，如，广告公公司、电电脑、咨咨询公司司等，他他们的工工作方式式确定了了他们随随意、自自由、不不拘泥于于朝

20、九晚晚五的行行为方式式，他们们更在意意的是纯纯粹个人人的空间间、更加加自我的的独断专专行。生生活的空空间与工工作的空空间既紧紧密相连连又相对对独立，白天与与黑夜的的混淆、工作与与睡觉时时间的不不确定，SOHHO所具具的两面面性可谓谓正中他他们的下下怀。 但这并并不意味味着不属属于此一一类“SOHHO族”中之人人就不需需用要SSOHOO式的住住房。 信息和和网络已已经非常常强烈的的影响到到我们每每一个家家庭的生生活。即即使一个个中规中中矩、准准点上下下班的人人，也会会有坐在在家中电电脑前的的时候。这时你你需要一一个独立立安静的的空间。 因此此，对于于“什么人人住SOOHO”的最为为准确的的解释应

21、应该是：无论你你的工作作和生活活方式如如何，只只要你会会在家看看书，写写字和使使用电脑脑，你就就需要SSOHOO。 本项目目特别设设计的小小面积二二房二厅厅复式加加错层的的房型结结构（880-1100 m2）正是是SOHHO概念念在居住住空间的的体现。 它的建建筑理念念是充分分人性化化，将人人的生活活分为私私人（PPrivvatee)空间间和社交交（Soociaal）空空间。前前者的范范围在楼楼上，后后者在楼楼下。 前文提提到的预预应力的的运用使使空间是是流动的的，可分分可合，可大可可小完全全随心所所欲。我们建议议本项目目可在上上海率先先推出整整幢小复复式的特特色住宅宅。因为为1）上上海的文文

22、化背景景特色正正是新潮潮和时尚尚。新概概念和小小面积的的低总价价能够吸吸引很大大一部分分追风的的白领人人士和真真正的SSOHOO一族。2）复式式结构本本身具有有市场吸吸引力，只是一一般住宅宅的复式式单位面面积偏大，导导致总价价过高，消费群群体有限限。因此此本项目目设计的的小复式式一旦在市市场上推推出，必必定会引引起市场场的轰动动效应。（附图）项目的环环境设计计一、设计计理念我们 认认为：以以人为本本的环境境设计才才是最完完美和最最被需要要的。二、理念念的阐述述“绿化率率”就代表表环境设设计？ 什么么叫“以人为为本”的环境境设计? 好的的环境设设计不应应只停留留在美化化生活、满足观观赏的层层面上

23、，而是应应考虑人人的各种种细致需需求并以以此为出出发点，变静态态的、封封闭的环环境为积积极的、开放的的环境，为人提提供服务务，并引引导人开开始一种种新的生生活方式式，这才才是环境境设计的的主流趋趋势。 你被关关怀了多多少? 什么么样的环环境设计计才是以以人为本本? 不同同群体、不同年年龄、不不同性别别的人，对环境境的要求求也不同同。市场上，现在很很多楼盘盘提出“人与环环境的和和谐统一一”这样的的口号，但生活活小区的的环境的的根本是是“对人是是否真正正尊重”，除了了传统的的满足人人的审美美需求外外，还至至少应具具备以下下三个要要素： 它应该是是安全的的。“让一个个母亲能能放心地地松开孩孩子的手手

24、。”它应该是是实用的的。一个环境境的功能能划分越越细，对对人的需需求满足足得越充充分，人人在环境境中的舒舒适度也也越高，这样的的环境就就是一个个实用的的环境。它应该该是个性性的。 在个个性张扬扬逐渐成成为时代代特色的的时候，环境的的个性化化开始走走向更为为丰富的的层次，这不仅仅是几个个园林小小品就可可以堆砌砌出来的的风格。如果一一定要解解释个性性的含义义，那就就是：当当你每次次走入小小区大门门的时候候，就如如同走入入了自己己的梦中中家园，整个环环境与你你有一种种精神上上的契合合。“这里不不仅仅是是一套房房子，一一个小区区，而是是一种品品位、一一种文化化、一种面向向未来的的生活方方式。”给给你的

25、是是夏利还还是奔驰驰。 人性性化环境境设计有有广度与与深度上上的不同同。 夏利利、奔驰驰都能上上路，但但你置身身其中的的感觉截截然不同同一样，同样标标榜为人人性化的的环境设设计，因因为对人人需求的的满足有有深度与与广度上上的不同同，居住住的感觉觉也会有有天壤之之别。 本项目目的设计计理念表表现就是是：“倡导一一种自由由自我的的现代生生活模式式，营造造一个宜宜静宜动动的理想想生活空空间”特色表现现环境功能能的纵横横体现：在小区人人行动线线中轴的的南北向向，由沿沿中山北北路的商商业功能能广场经经小区正正门将景景观引入入区内，可设计计一条宽宽10mm左右，蜿延曲曲伸的休休闲景观观绿茵大大道，直直至小

26、区区中心的的主题广广场。其其中分布布设置较较有特色色的精致致景点，如葡萄萄廊架、异国花花圃、流流水坡桥桥、鸟语语林、百百草园等等。“绿野.里弄”沿景观观绿茵大大道及分分至每幢幢住宅大大楼的小小路，利利用高楼楼架空的的首层散散布风格格各异的的休闲功功能的场场所。一一改居于于一室集集中的活活动空间间，让住住户在漫漫步绿茵茵、赏阅阅花香、聆听鸟鸟语之中中完成各各种休闲闲活动，充分体体现人与与环境的的融合。（附图图5、66）深层次的的环境功功能设计计，通过过树木花花草和回回廊厅阁阁的掩映映，在小小区内设设计以各各个年龄龄划分的的活动区区域，如如稚趣亲亲情、青青春激励励、博弈弈切磋命命名的各各功能区区。

27、 （附图图7、88）架空设计计的，扩扩大绿化化面积和和通透性性，其精精品绿化化特色与与中轴绿绿化带相相呼应并并汇合而而成。构构成气韵韵流动的的自然围围合空间间。（附附9）大门口镶镶嵌彩砖砖，将小小区内环环境与商商业广场场外环境境衔接。小区特色色体育场场所，建建议因地地制宜设设计占地地面积较较小并且且比较平平民化的的篮球场场地。彻底的人人车分流流，从镇镇坪路直直接进入入有花有有草有阳阳光自然然风的半半地下车车库，乘乘客可从从电梯通通至各高高层依层层上楼。完全无障障碍的道道路设计计。园艺的设设计，考考虑社区区人文气气质与环环境的结结合。（附图110）细化环境境安全性性：儿童童活动场场所的娱娱乐设施

28、施讲究光光滑，无无转角，老人活活动区地地面的防防滑处理理。小区区公共活活动区选选择无病病虫害、非针叶叶类植物物品种等等。环境功能能的立体体表现下沉式主主题广场场，花岗岗石弧型型石壁设设计潺潺潺而下的的水帘，现代感感的小区区LOGGO雕塑塑配以拾拾极而上上的攀藤藤植物，花岗石石地坪嵌嵌以彩砖砖，中心心喷泉造造型，辅辅以芍药药等四季季花苑，作为小小区内居居民的主主要社区区活动场场所。广广场与地地下车库库相连，方便居居民下班班后从车车库直接接来到广广场赏景景，一解解一天辛辛苦之乏乏在底层架架空的情情况下，建议从从二层起起设计外外伸空中中的平台台花园。“立体花花园”的新设设计，即即：提出出了环境境设计

29、的的系统性性的概念念。将花花园从地地面沿着着人们的的活动路路线引入入住宅入入口、公公共走廊廊、分户户入口直直至每户户的阳台台。使人人们在日日常生活活的每个个关键节节点上都都能够接接触到绿绿化，使使绿化环环境不再再只是一一片绿地地，而是是一个连连续的系系统。例例如在两两户入口口的中间间留出一一块半公公共的空空间作为为双方共共用的种种花、养养鸟之处处。在营营造绿化化环境的的同时也也有助于于邻里的的沟通和和交往，改善老老年人对对高层住住宅的抵抵触心理理。（具具体设计计可由我我司提供供思路和和基本方方案与建建筑设计计单位研研究可行行性）建筑立面面风格沿街商业业功能建建筑屋顶顶花园的的设计考考虑。整体外

30、形形简洁、现代。（附图图11、12）厅落地弧弧形观景景窗、卧卧低尺度度的“外飘八八角窗”等设计计，将阳阳光风景景引入室室内，使使户内、外空间间密切相相连。（附图113、114、115）。天际线的的处理，起伏变变化，赋赋予现代代艺雕的的质感。（附图图17、18）立面色彩彩采用明明快、清清新色系系，配合合新概念念特色主主题，考考虑现代代感强的的幕墙玻玻璃的运运用，并并利于采采光。用花景装装饰性窗窗台的立立面设计计，窗台台下配置置了喷灌灌系统，实现了了全楼立立体绿化化。设计联幢幢大堂及及住宅间间的阳光光通道，既气派派又有机机利用空空间。建建议可设设计旋转转门凸现现档次。增加小区区的物业业CI设设计，

31、如如门头、路面、指示牌牌、入口口标志、小区公共运输输工具设设计，区区内服务务场所设设计等。建筑进材材建议立面材料料采用现现代进口口面砖，或运用用部分幕幕墙玻璃璃，使之之更具鲜鲜明性。窗采用高高级进口口铝合金金窗，在在色彩上上及生态态要求上上易以表表现。大堂、电电梯厅、走道，楼梯、入户檐檐廊等都都赋予较较细致的的装饰，从细部部提升品品质。建议设计计以封闭闭式阳台台为主，部分开开放式阳阳台以铸铸铁栏杆杆合围，在工艺艺处理上上可考虑虑小区CCI设计计的标识识体现。大门对讲讲监控系系统，IIC智能能卡设施施。采用中外外合资高高速电梯梯。沿街建筑筑的功能能设置沿中山北北路可依依地块走走势设计计精品商商业

32、广场场，集美美容、银银行、文文化、礼礼品、特特色餐饮饮、装饰饰等休闲闲性内容容为主的的建筑铺铺面，建建筑特色色选用罗罗马式风风格加以以现代派派特征，点缀绿绿化，水水景，园园艺等，成为小小型商业业步行广广场的特特色，凸凸现本项项目的精精品特质质，提升升物业档档次，一一方面淡淡化高架架的影响响，进而而成为本本项目的的标志。 广场场上分列列“绿巨人人”式绿化化，（式式样参照照威海路路市政绿绿化）更更是从空空中将高高架对小小区的影影响减至至最小。-从从小区高高层看高高架方向向是一片片绿树婆婆娑的风风景。面对小区区内部的的一面，可设计计24小小时诊所所、244小时便便利店、网吧、小学生生功课室室及健身身

33、房等小小区配套套设施。结合以上上两点，使小区区具备内内外综合合的集中中生活配配套服务务，同时时可以获获得商业业租赁利利润的机机会，更更在档次次上提升升了本项项目的品品位。小区配套套设置休闲设施施：以大大众性功功能为主主，如健健身房、棋牌室室、乒乓乓室、桌桌球室、阅览室室、电脑脑吧、茶茶坊、视视听房、篮球场场、小区区娱乐中中心等。保安设施施：电子子巡更系系统、小小区闭路路监控系系统、小小区红外外线警戒戒系统，电子密密码锁系系统、保保安244小时巡巡逻。3聘请请专业的的物业管管理公司司来管理理，并成成立小区区业主俱俱乐部，不定期期举办社区联联谊活动动。4社区区服务设设施：推推出“24小小时全天天候

34、生活活服务”概念，贯穿人人与人之之间亲近近、温馨馨的邻里里关系。智能化管管理：小小区内一一卡通，集中区区域网络络设置，每户宽宽带端口口预留。汽车驶入入家庭，指日可可待，故故建议本本项目车车位力求求充足（户室车车位比约约3：11）可建建1-22层的半半地下车车库。垃圾处理理：每座座高层均均设立中中央垃圾圾处理槽槽，避免免影响居居住环境境。“流水艺艺墅”广告推推广策略略广告定位位鉴于本本项目产产品个性性鲜明，因此广广告定位位的确立立首先应应配合产产品特征征，塑造造项目在在苏州市市场中独独一无二二的地位位。其次，据我司司对购房房者心理理认知的的判断得得出结论论：现代代人不仅仅关心个个人的居居住需求求

35、，更在在寻找一一种未来来都市的的居住模模式，一一种符合合特定人人文需求求的生活活方式，他们所所希望购购买的是是整体而而美好的的生活情情境，因因此，要要在他们们心目中中树立起起最优秀秀、最有有品位的的产品形形象，除除了以产产品本身身的特别别优势作作为支撑撑和连接接外，必必须在广广告宣传传中提升升产品的的人文和和人性化化附加值值。综合以以上观点点，确立立本项目目广告定定位为：苏州第一一座 流水艺术人文 三维主主题别墅墅特区“三维”意在强强调流水水、艺术术、人文文作为本本项目的的三条主主线，并并非单一一形式出出现，而而是互相相共通融融合，纵纵横交织织，营造造出该别别墅特区区独有的的立体化化质感生生活

36、。该广告定定位将通通过以下下推案名名、广告告口号、广告表表现的阐阐述具体体展开。推案名及及广告口口号（一）.推案名名1.推案案名的作作用便于突出出本项目目鲜明的的个性与与特色，利于推推广传播播，区别别于其它它物业，烘托本项项目的未未来高品品质利于大众众充分了了解项目目的特征征、地理理位置及及其性质质规模等等不但为发发展商建建立知名名度，更更建立其其美誉度度，为其其未来其其它楼盘盘的开发发形成口口碑通过对本本项目的的综合分分析，确确立以下下三个推推案名（包括一一个主推推案名和和两个副副推案名名）1）主推推案名流 水 艺 墅墅推案名释释意创意来源源19366年美国国建筑师师赖特（Fraank Ll

37、oovy Wriightt）凭借借他的智智慧和想想象，在在世界建建筑史上上载刻了了一座使使他名流流千古的的建筑，这就是是流水别别墅。流流水别墅墅以它划时时代的意意义和卓卓越的个个性，成成为一项项人类灵灵感和艰艰苦努力力的永恒恒遗产，几乎赢赢得了一一个建筑筑所能赢赢得的所所有荣誉誉和赞美美。本项项目规划划正是受受到该建建筑对“流水”独到运运用的启启发，取取名“流水艺艺墅”正是“流水”主题在在本项目目中完美美运用的的最佳诠诠释。具体构想想本项目作作为苏州州首座大大型流水水叠加别别墅特区区，其在在产品上上的唯一一性，成成为最大大的特色色和卖点点。案名名中直接接取“流水”两字，一来强强调产品品特点，让

38、人过过耳不忘忘；二来来利用“流水”为社区区营造一一种自然然、写意意、动态态之美，为客户户提供想想象和思思考的空空间。“艺墅”取自“艺术”谐音，并兼具具“艺术人人文新别别墅”之内涵涵，意在在表现本本项目引引入的各各国风情情园艺和和建筑特特色，体体现一种种东西方方建筑艺艺术的融融会共通通。 流水即艺艺术，艺艺术即生生活，一一切归结结于“流水艺艺墅”，此推推案名对对于确立立产品崇崇尚自然然、追求求品位的的高格调调相当有有益。2）副推推案名一一：国 际 华 墅墅 城推案名释释意创意来源源俗话说“上有天天堂，下下有苏杭杭”，苏州州历来以以其精致致典雅的的园林建建筑赢得得世人的的赞叹。但就目目前而言言，苏

39、州州市场还还缺少一一座大规规模的国国际性概概念社区区，因此此本推案案名就此此方向着着手，确确立国际际化理念念，让住住户虽身身在苏州州，但居居住感受受却如同同到达世世界另一一端。具体构构想本项目作作为一个个35万平平米规模模的别墅墅社区，其内部部景观、环境、配套等等如同一一座“城中城城”的规划划，完善善有序而而又精彩彩纷呈。提出“城”的想法法，意在在让住户户自走入入别墅社社区的第第一刻起起就进入入自己的的生活城城邦，享享有除工工作外的的自在心心情。而而有天有有地的大大型流水水别墅社社区，在在苏州，乃至中中国都是是首见，因此树树立中华华第一别别墅“华墅”的形象象也十分分恰当。3）副推推案名二二：水

40、 天 名 墅墅推案名释释意从苏州独独一无二二的“流水”主题特特色，延延伸出水水天一色色的自然然美景，构成了了本项目目的意境境有天天、有地地、有水水，可居居、可赏赏、可享享的苏州州新别墅墅特区。（二）广广告口号号从本项目目主推案案名出发发，确立立以下广广告口号号1.主推推广告口口号上善若水水，传世世艺墅2.备选选广告口口号艺术即生生活，生生活即艺艺墅有天有有地有艺墅墅生活，流流动的水水彩艺墅，跳跳跃的音音符广告诉求求点1.产品品形象树立该项项目“中国苏州首首座大型型流水叠叠加别墅墅特区”的形象象，以规规模和产产品特色色引起受受众关注注和兴趣趣，使有有购房意意向的客客户被吸吸引，前前来现场场，利于

41、于聚集人人气。2. 叠叠加别墅墅长期以来来，苏州州人接触触到的就就是独幢幢和联体体别墅，叠加别别墅社区区的出现现填补了了市场空空白点，必会引引起轰动动。在诉诉求上首首先要明明确告知知“叠加别别墅”的定义义，突现现其优势势特征；此外通通过广告告上房型型剖面图图的示意意，强调调产品的的功能性性、休闲闲性、实实用性及及一些采采光和建建材上的的特色运运用，强强化客户户认知。3. 流流水特色色前阶段从从对美国国设计师师莱特设设计的流流水别墅墅介绍出出发，诉诉求“流水艺艺墅”从流水水别墅中中得到启启发，将将“流水”特色用用现代手手法加以以演绎，已在国国内住宅宅界中独独树一帜帜。之后后，则需需要将“流水”在

42、社区区规划中中的具体体运用、景观设设置等加加以详述述，以生生动、美美妙的文文字让客客户认同同产生共共鸣。4.规模模型和完完善小区区规划项目355万平米米占地，规模化化效应连连动内部部配套设设施的跟跟进，广广告中可可进一步步强调小小区整体体规划的的前瞻性性与丰富富性，完完善便利利的社区区规划，休闲轻轻松的娱娱乐运动动设施，为住户户提供一一个新世世纪的美美好家园园。5.优美美生活环环境实景景利用小区区先建会会所和入入口绿化化环境的的优势，对已建建实景进进行照片片拍摄，在广告告中结合合感性的的文字，一来体体现发展展商的实实力和用用心，二二来打动动向往优优雅居住住环境的的购房者者。6.视野野景观本项目

43、的的围合式式建筑设设计，中中央“流水”特色规规划，提提供了每每户开放放、辽阔阔的视野野，从这这个角度度表现可可以满足足购房者者对视觉觉景观的的需求。7.高尔尔夫球车车接送您您回家考虑到本本项目的的地块较较为狭长长，且主主入口到到最北面面住宅的的距离约约有8000米，因此在在中央道道上特设设高尔夫夫球车来来回接送送住户，从小细细节看楼楼盘品质质，这种种礼宾级级享受在在苏州独独一无二二，故值值得特别别宣传。8.人无无我有的的智能化化设施小区在智智能化运运用上，打破传传统智能能小区“电子警警察”式的严严密布防防，开创创“电子保保姆”式的智智能化服服务新体体系，在在每个组组团中心心设置会会客安保保大堂

44、，并提供供住户与与智能设设施间直直接的互互动功能能，体现现更人性性、更科科技、更更便捷。9.泛会会所概念念苏州首座座引入“泛会所所”概念的的别墅社社区，将将集中式式的休闲闲娱乐设设施分布布于小区区各处，使住户户在离家家最近的的地方就就能放松松身心。此外，位于小小区入口口的流水水玻璃幕幕墙VIIP中心心会所，因其先先期建造造能让客客户亲身身感受，宜通过过照片实实景加以以宣传。 10.物物业管理理服务随着市民民购房意意识的成成熟，对对物业管管理的重重视程度度逐步提提升，广广告需从从小区物物业管理理公司的的知名度度和管理理经验着着手，详详细罗列列具体项项目，使使客户对对今后小小区生活活充满信信心。1

45、1.精精美样板板房设计计以样板房房室内设设计为重重点，配配合精致致的实景景图片，以房型型及装潢潢设计优优势吸引引消费者者注意，消除朝朝向、位位置等的的抗性。12.市市政工程程远景作为苏州州新设的的吴中区区，其未未来规划划值得看看好，除除一些道道路、环环境的改改善外，对生活活配套设设施、学学区设置置等与住住户生活活息息相相关的规规划内容容需及时时在广告告中强调调，可考考虑为消消费者描描绘出未未来的便便利生活活蓝图。13.轻轻松优惠惠的价格格及付款款方式以广告户户、优惠惠的付款款方式等等为诉求求，利用用价差吸吸引观望望的消费费者前来来现场。14.心心理诉求求从购房者者的心理理角度出出发，通通过对产

46、产品各项项优点的的细致呈呈现，提提升住宅宅档次及及它在消消费者心心目中的的价值感感，使客客户觉得得物超所所值而放放心购买买。15.其其它重点点配合活动动、现场场反馈及及其它促促销方案案等，结结合产品品诉求重重点，在在报纸稿稿上加以以呈现，引起客客户关注注并催促促他们尽尽快前来来。整体广告告策略1.广告告推广主主导思路路本项目的的产品特特色十分分明显，“流水叠叠加别墅墅”的独一一无二，使我们们在广告告宣传中中只需将将产品个个性清晰晰传达、确立，让客户户了解，产生认认同即可可，因此此个性化化诉求就就是本项项目推广广的主导导核心。对于个性性化诉求求需采用用层层深深入的方方式，即即从整个个项目流流水概

47、念念的产生生到流水水引入住住宅的具具体实施施效果，水系贯贯连的景景观特色色，智能能化设施施，泛会会所等内内容逐一一细化、深入。除此以以外，个个性化还还要通过过精美和和具创意意的广告告表现加加以渲染染，应强强调其视视觉识别别性和冲冲击力，以简洁洁、明快快、富感感染力的的设计，区别于于其它项项目。建议在开开盘及销销售初期期的广告告以确立立产品特特色和炒炒作产品品诉求为为主，待待其产品品已为客客户熟悉悉的情况况下，可可利用其其在前阶阶段热销销及潜在在客户的的积累及及其规模模效应，进行人人心炒作作。2.分分阶段广广告策略略本项目规规模大，推广时时间较长长，因此此在建议议分多阶阶段进行行推广，围绕“树立

48、形形象（强强调产品品性）巩固形形象（强强调规模模及客户户对产品品的追棒棒认同）提升形形象（深深化产品品个性，倡导独独特生活活模式）的路线线展开。第一阶段段（项目目开盘前前预订期期，即市市场导入入培育期期）此阶段主主要通过过软新闻闻和报纸纸形象广广告，配配合户外外楼幅、旗帜，集中攻攻势对项项目“流水”特色、叠加别别墅形态态做预告告宣传，引起客客户和社社会各界界对项目目的兴趣趣和关注注，为树树立形象象奠定基基础。媒体投投放软新闻：多种媒媒体联合合进行炒炒作，着着重介绍绍“叠加别别墅”的产品品特色及及“流水”概念硬广告：形象宣宣传，塑塑造产品品唯一性性。广告主主题形象篇篇流水别墅墅流水艺艺墅有天有有

49、地有艺墅墅SP活活动参加该阶阶段在苏苏州当地地举行的的大型房房展会，租用大大展台，通过现现场精心心设计包包装，初初次向公公众见面面，引发发新闻界界和公众众的瞩目目和话题题。第二阶段段（开盘盘强销期期）利用报纸纸广告、户外媒媒体、电电视宣传传片、三三方同时时强攻，着力突突出本案案产品特特色和唯唯一性，并强调调大规模模小区的的生活优优势、生生活情景景，及环环境品质质、健康康舒适的的生活概概念，强强力将本本项目塑塑造成苏苏州最好好最动人人的别墅墅居住小小区。以以出色的的广告宣宣传引发发市场热热点，趋趋动客户户好奇心心，迅速速凝聚人人气，以以聚众效效应促动动现场购购买。媒体投投放：软新闻：延续开开盘前

50、的的媒体攻攻势，但但诉求重重点转向向内部特特色景观观规划、智能化化、泛会会所等硬广告：自开盘盘后，宜宜考虑加加大广告告量，保保持一周周一篇彩彩色全版版广告，三周后后减至两两周一次次或用彩彩色半版版。电视DM夹报报广告主主题：开盘稿稿上善若水水，传世世艺墅中国苏苏州首座座大型流流水叠加加别墅特特区，今今天为您您开启流水特特色生活，就就是一幅幅流动的的水彩则善而居居与水为为邻叠加别别墅有天、有有地、有有别墅叠加别墅墅叠加生生活之美美会所活力3665，泛泛会所生生活全体体验智能化化设施智能互动动宣言：沟通零零距离、生活零零烦恼视野景景观看得到世世界的窗窗口家，就是是35万万平方米米世界大大花园房型叠

51、加别墅墅生活空空间大不不同SP活活动：活动主题题：开盘庆典典，小区区游园酒酒会活动内容容：在开盘庆庆典上，邀请市市府领导导及前期期订购客客户参与与，对外外宣传为为开盘游游园庆典典酒会，让客户户在参观观现场环环境情况况下，加加深对项项目了解解。现场场来宾均均有小礼礼物赠送送，如钥钥匙扣，手提袋袋等，以以聚集人人气，为为新闻造造势奠定定基础。 第三阶段段（一期期销售接接近尾声声，二期期进入销销售）此阶段为为调整期期，主要要承接前前一轮强强销势头头，对未未购客户户进行追追踪，并并对前期期广告策策略进行行回馈评评估，为为下一波波销售推推广做铺铺垫和展展开。配配合工程程进度逐逐项详细细深入介介绍产品品规

52、划的的优越性性与精彩彩处，以以深化及及证明本本小区的的超前与与领先。媒体投投放：硬广告：减少广广告频率率，如三三周一次次彩色半半版广告告，持续续项目在在客户中中的接受受度。到到一期开开盘时利利用前期期热销场场景和煽煽动性语语言，掀掀起新一一势头。DM夹报报派发广告主主题催促篇篇一期即将将全部售售罄，仅仅余少量量数理化化保留户户型，最最后机会会请赶早早二期开开盘流水艺墅墅绝版二二期，新新鲜入市市错过流水水艺墅一一期的客客户，可可别一错错再错规划艺术的感感觉来的的流水艺艺墅听到鸟鸣鸣，闻到到花香，看到流流水，您您已来到到流水艺艺墅庭园精彩园中中园，天天然大舞舞台SP活活动活动一a.主题题：一期期交

53、屋，业主联联谊会b.活动动内容在社区的的会所现现场举行行交房仪仪式暨大大型业主主联谊会会，到时时除邀请请一期业业主参加加同时，也可邀邀请一些些有购房房意向还还未下定定的客户户光临现现场，利利用现场场气氛和和已购业业主的说说词感染染它们。同样这这项活动动也为广广告宣传传创造了了新的主主题，便便于软新新闻炒作作。活动二a.主题题：“心中的的家园”家居设设计赛b.活动动内容 以评选选最佳室室内设计计为主题题举办室室内设计计大展，通过组组织参观观实品屋屋内的室室内设计计作品，让参观观者以投投票方式式选出心心目中的的最佳设设计方案案，以现现场活动动的方式式增进与与消费者者间的互互动，达达到促进进销售的的

54、目的。活动三a.主题题：“水的色色彩，水水的生活活”作品征征集b.活动动内容以“水”为主题题进行系系列征文文和摄影影作品征征集活动动，可利利用小区区中央广广场、人人工湖等等景点，举办摄摄影比赛赛，吸引引参观者者及人潮潮进场，突出水水对生活活的重要要影响及及小区“流水”主题特特色。第四阶段段（二期期尾声，三期进进入销售售）考虑此阶阶段项目目形象已已树立，再过多多强调产产品已不不会产生生社会效效应，且且易适得得其反，有“老生常常谈”之嫌，不妨从从居住感感觉，前前两期业业主的购购买体会会入手，加强销销售促动动性，形形成要买买请赶早早的紧迫迫势头。可考虑虑以证言言式广告告促销余余户，从从已购客客户中挑

55、挑选适当当对象，介绍该该房型的的优点，让未购购及犹豫豫客户产产生认同同感，进进而加速速购买决决心媒体投投放：软新闻主要是根根据工程程进度强强调本产产品特色色，催促促客户前前来现场场。硬广告配合实景景照片，煽动客客户广告主主题：房型篇篇空间不同同，生活活更多品品味我的别墅墅与众不不同促销煽煽动篇苏州人以以买流水水艺墅为为荣，那那您呢？二期售罄罄，三期期压轴登登场，下下定请趁趁早工程进进度篇一期交屋屋，现场场实景敬敬邀感觉觉实景实品品，精彩彩看得见见SP活活动活动一a.主题题：XXX节，也也是“流水艺艺墅”的节日日b.活动动内容：组织有特特色的节节日活动动。如在在中秋佳佳节，可可与物业业公司合合作

56、举办办露天烧烧烤、赏赏月晚会会等，一一期住户户及现场场来宾均均可参与与，以温温馨气氛氛吸引客客户，可可现场分分发月饼饼、礼品品及举办办抽奖活活动等。活动二a.主题题：特别别促销，仅给有有眼光的的您b.活动动内容：送装修设设计：对对购房客客户进行行抽奖，中奖客客户送装装修设计计费20000元元/户送花草：对购房房层别墅墅的客户户，送花花园进口口草坪；对购上上层别墅墅的客户户送价值值50008000元花花草，以以装饰居居家、露露台等。第五阶段段（销售售末期，结尾工工作）此阶段主主要工作作是为巩巩固前期期销售率率，加强强滞销房房型去化化，配合合促销策策略，完完成最终终销售。媒体投投放：硬广告：减少广

57、广告量，以实在在诉求加加强末期期去化。户外引导导、横幅幅等广告主主题促销篇篇最后成为为“流水艺艺墅”主人的的机会，请速把把握结案篇篇完美的句句号SP活活动活动一a.主题题：感恩恩回馈 b.活动动内容：依托前几几个季度度的活动动造势，此阶段段的销售售很大部部分还靠靠以客户户介绍客客户。以以感恩回回馈为噱噱头，组组织老客客户活动动。如当当时正值值冬天春春节前后后，故不不适宜举举办户外外活动，可结合合新年、春节于于报纸、电视等等媒体进进行适当当宣传，并寄发发一些贺贺年礼品品，或举举办以“感恩回回馈”为主题题的抽奖奖活动等等。活动二a.主题题：超值值特价房房，优惠惠折扣任任您抽b.活动动内容：针对小区

58、区最后剩剩余的房房子，进进行抽奖奖式促销销，加强强其去化化速度五、媒体体策略媒体是将将物业讯讯息传达达给目标标客户的的载体。根据对现现有苏州州各大媒媒体的分分析，结结合推案案名与推推广构想想，特为为该项目目做出媒媒体安排排如下：（一）报报纸、杂杂志报纸房地产广广告的特特殊性决决定了它它适合选选用报纸纸作为其其主要广广告媒体体。鉴于于苏州本本地报纸纸不多，通对发发行量、影响力力及受众众情况调调查比较较后认为为苏州州日报与姑姑苏晚报报为苏苏州当地地最主要要的报章章类新闻闻传媒，其广告告的可信信性与可可读性均均较强，因此建建议作为为今后发发布广告告的主力力媒体。软新闻软新闻在在楼盘推推出前的的宣传造

59、造势方面面有十分分重要的的作用，它可以以为项目目创造社社会热点点，聚集集人气，对楼盘盘销售推推动居功功不小。建议在开开盘前的的引导试试销期，召开小小型记者者招待会会，邀请请苏州州日报、姑姑苏晚报报的新新闻记者者发布软软新闻，可连续续做四到到六款系系列稿，其重点点围绕苏苏州即将将出现一一座流水水叠加别别墅特区区做文章章，围绕绕产品特特色重点点宣传，争取尽尽快赢得得市场接接受和认认同。硬广告在项目推推出前期期就可在在报纸上上进行形形象、楼楼盘公开开预告等等宣传。建议重重点为形形象宣传传，与软软性广告告相辅相相成；版版面上以以彩色整整版为主主。之后后的公开开强销期期，建议议以苏苏州日报报、姑苏晚晚报

60、两两大报纸纸为主，可穿插插苏州州广播电电视报的彩版版广告。其重点点应配合合我们的的推案名名与推广广构想，针对其其优势点点，依靠靠一系列列、完整整的广告告表现手手法，达达到宣扬扬其优势势，淡化化其不利利点的作作用。2. 杂杂志选择苏州州当地相相关房产产类刊物物，如苏州楼楼市等等作为辅辅助宣传传，以利利冲刺期期与持续续期的顺顺利销售售。备注：应应定期检检讨既定定的媒介介策略与与组合，根据客客户的反反映以及及竞争对对手的做做法，及及时调整整与更换换我们的的媒介组组合。在在对报章章这类常常规媒体体的运用用上，应应尽可能能采取阶阶段性轰轰动投放放的模式式，即尽尽可能同同时调动动苏州所所有媒体体以形成成一