某公司多媒体互联网战略浅析

1、PAGE PAGE 35 传统行行业基因因与互联联网思维维的融合合之路TCCL多媒媒体互联联网战略略浅析暨南大学学管理学学院 220144级MPPAccc 第一一小组 陈贺鸿、陈燕梅梅、李小琴琴、马荣、任静、张玉营营、周定胜胜目 录录 一、TCCL多媒媒体公司司简介二、电视视机产业业基本情情况三、电视视机产业业价值链链分析四、TCCL多媒媒体内部部价值链链分析 五、TCCL多媒媒体电视视机产品品网络销销售作业业链及优优劣分析析。 六、TCCL多媒媒体网络络销售渠渠道价值值创新分分析七、TCCL多媒媒体网络络销售渠渠道成本本动因分分析八、结论论 一、TCCL多媒媒体公司司简介。 （一）TTCL多

2、多媒体基本情情况。TCL多多媒体科技控控股有限限公司（以下简简称TCCL多媒媒体）是一一家投资资控股公公司，为为港交所所上市公公司0110700 .HHK，股股票代码码为通过旗下子子公司参参与彩电及相关零件和和其他音音频-视频产产品的生生产和销售。TCCL多媒媒体经营包括括3个部分：彩电部门生产彩色电视视机和并销售售相关零件；家庭网网络部门生产音频-视频产产品；其其他部门门包括信信息技术术及其他他业务。TCL多多媒体隶隶属于TTCL集集团股份份有限公公司（以以下简称称TCLL集团），为TCCL集团团核心业业务彩电电业务板板块上市市企业。（二）TTCL集集团基本本情况。TCL集集团创立立于199

3、81年年，是全全球化的的智能产产品制造造及互联联网应用用服务企企业集团团，整体体在深交交所上市市（SZZ.00001000），旗下另另拥有四四家上市市公司： TCCL多媒媒体（0010770 .HK）、TCCL通讯讯科技（026618. HKK）、TTCL显显示科技技（0003344.HKK ）、通力电电子（0012449. HK）。前身身为TTTK家庭庭电器（惠州）有限公公司，从从事录音音磁带的的生产制制造；19885年成成立中港港合资的的TCLL通讯设设备有限限公司，初创TTCL品品牌，从从事电话话机的生生产制造造，TCLL即thhe ccreaativve llifee 三个个英文单单词

4、首字字母的缩缩写，意意为创意意感动生生活；19992年研研制生产产TCLL王牌大大屏幕彩彩电，从从事电视视生产制制造，正正式切入入电视机机生产制制造行业业，并发发展成为为中国电电视机行行业品牌牌制造商商。现TCLL集团业业务拓展展到电话话、电视视、手机机、冰箱箱、洗衣衣机、空空调、小小家电、液晶面面板等领领域。20144年，TTCL集集团营收收和利润润再创历历史新高高，实现现营业收收入10010.29亿亿元，其其中海外外收入占占47%，实现现净利润润42.33亿亿元，纳纳税总额额59.6亿元元。20014年年，集团团 LCCD电视视销量全全球排名名第4位位；手机机全球排排名第55位；液液晶面板

5、板全球排排名第55位；空空调国内内排名第第5位；洗衣机机国内排排名第66位；冰冰箱国内内排名第第10位位。 220144年TCCL品牌牌价值6668.59亿亿元人民民币，居居中国百百强品牌牌第6位位，连续续9年蝉蝉联中国国彩电业业第一品品牌。 （三）TCLL集团最最新战略略介绍。为了适应应移动互互联网的的高速发发展和跨跨界竞争争的需要要，集团团20114年初初提出“智能+互联网网”、“产品+服务”的“双双+” 战略转转型，并并将产业业结构调调整为七七大产品品业务领领域、三三大服务务业务领领域以及及创投及及投资业业务，共共11个个业务板板块。其其中产品品业务领领域包括括TCLL多媒体体电子、TC

6、LL 通讯讯科技、华星光光电、家家电产业业集团、通力电电子、商商用系统统业务群群和部品品及材料料业务群群；服务务业务领领域包括括互联网网应用及及服务业业务群、销售及及物流服服务业务务群以及及金融事事业本部部。20015年年初，集团制制定了双双轮驱动动发展战战略：通通过“双双+”转转型建立立新的业业务能力力；通过过国际化化完善全全球业务务布局，提升海海外市场场份额。 20015年年4月TCLL发布其其“双+”战略新新产品，包括曲曲面量子子点电视视、模块块电视等等，还包包括科天天视频云云服务，“幸福医医生”APPP等，并并且TCCL重新新将自己己定位成成全球化化智能产产品制造造和互联联网应用用服务

7、集集团。二、电视视机产业业基本情情况。电视机是是现代家家庭生活活必备的的家电消消费产品品之一，是黑电电代表性性产品，也是传传统制造造业产品品。（一）电电视机简简介。按按照不同同的标准准，电视视机可以以进行不不同的分分类。按按照色彩彩，可以以分为黑黑白电视视机和彩彩色电视视机；按按照显示示屏面，可以分分为球面面电视机机、平面面电视机机（也称称平板电电视）和和曲面电电视机；按照显显示技术术，可以以分为阴阴极显像像管(CCRT)电视、等离子子电视（20003年索索尼推出出）、液液晶电视视（20005年年面世，显示技技术由低低到高依依次为LLCD、LEDD、量子子屏QLLED；20111年面面世的互互

8、联网电电视、220122年面世世的智能能电视、20114年面面世的44K电视视均属液液晶电视视）、OLEDD电视（20113年面面世）；按照跨跨界合作作，可分分为传统统电视、智能电电视、网网络电视视。当前前，电视视机整机机制造商商提供的的主流产产品为彩彩色液晶晶平板智智能电视视。彩色液晶晶平板智能能电视。智能电电视，是是指像智智能手机机一样，具有全全 HYPERLINK 开放式式平台，搭载了了操作系系统，可可以由用用户自行行安装和和卸载软软件、游游戏等第第三方服服务商提提供的程程序，通通过此类类程序来来不断对对彩电的的功能进进行扩充充，并可可以通过过网线、无线网网络来实实现上网网冲浪的的这样一

9、一类彩电电的总称称。（二）我我国电视视机行业业概况。从19979年年引进第第一条彩彩电生产产线以来来，中国国彩电行行业经历历了一个个高速发发展的过过程，平平均以每每年200以上上的速度度保持增增长。经经过将近近30年年发展，中国彩彩电产业业已经建建立了精精密的生生产制造造体系，生产效效率和生生产成本本已经达达到国际际领先水水平，已已成为中中国具有有国际竞竞争力的的产业之之一。并并且形成成了以TTCL、海信、长虹、康佳、创维、海尔等等为代表表的一批批能够主主导市场场，具有有一定的的知名度度和较高高管理水水平的彩彩电企业业集团。虽然中国国彩电产产业有了了长足的的发展，但中国国彩电产产业仍然然存在较

10、较为突出出的问题题以及发发展的新新形势：1、处处在价值值链的低低端，科科技研发发投入严严重不足足，对于于技术的的掌握程程度不够够，核心心部件仍仍受制于于人，如如面板生生产线、核心电电子元器器件；22、产品品同质化化严重，产能严严重过剩剩，国内内市场饱饱和，竞竞争激烈烈；3、传统家家电制造造商主要要依靠违违背经济济学原理理的价格格战进行行市场竞竞争，造造成资源源与财务务的严重重浪费与与流失，电商兴兴起，线线上渠道道的挤压压进一步步加剧了了竞争；4、价格格总体呈呈现下降降趋势，甚至低低于成本本价，制制造商经经济效益益不乐观观，毛利利率低，甚至亏亏损；55、互联联网企业业跨界杀杀入电视视机产业业，互

11、联联网思维维冲击传传统行业业基因，加剧竞竞争，冲冲击、颠颠覆直至至重构电电视机行行业定价价体系、营销模模式、组组织模式式、商业业模式等等；6、消消费群体体年轻化化，消费费理念正正在发生生变更；7、新新技术出出现并不不断完善善，新产产品不断断涌现，产品结结构加速速升级；8、传传统家电电制造商商结构上上呈现寡寡头竞争争局面，应对互互联网技技术及信信息技术术的新形形势，加加速跨界界合作及及布局线线上渠道道。三、电视视机产业业价值链链分析。（一）产产业价值值链基本本原理。产业价价值链概概念是由由哈佛商商学院教教授迈克克尔波特(MMichhaell Poorteer)119855年在竞争优优势(Corr

12、npeetittivee Addvanntagge)一一书中提提出的。他认为为，“每一个个企业都都是在设设计、生生产、销销售、发发送和辅辅助其产产品的过过程中进进行种种种活动的的集合体体。所有有这些活活动可以以用一个个价值链链来表明明。” 按照迈克克尔波特的的逻辑，每个企企业都处处在产业业链中的的某一环环节，一一个企业业要赢得得和维持持竞争优优势不仅仅取决于于其内部部价值链链，而且且还取决决于在一一个更大大的价值值系统(即产业业价值链链)中，一一个企业业的价值值链同其其 HYPERLINK o 供应商商 供应应商、销销售商以以及HYPERLINK o 顾客客价值链链顾客价价值链之之间的联联接。

13、企企业的这这种关系系所反映映的产业业结构的的价值链链体系。对应于于波特的的价值链链定义，产业链链企业在在竞争中中所执行行的一系系列经济济活动仅仅从价值值的角度度来界定定，称之之为HYPERLINK o 产业业产业价值值链(iinduustrriall vaaluee chhainn)。产业价值值链具有有如下特特征：11、构成成产业价价值链的的各个组组成部分分是一个个有机的的整体，相互联联动、相相互制约约、相互互依存，每个环环节都是是由大量量的同类类企业构构成，HYPERLINK o 上上游产业业上游产产业(环节)和HYPERLINK o 下游产产业下游产产业(HYPERLINK o 环节环节)

14、之间存存在着大大量的信信息、物物质、资资金方面面的交换换关系，是一个个价值递递增过程程。同时时产业价价值链之之间相互互交织，往往呈呈现出多多层次的的HYPERLINK o 网络结结构网络结结构。22、增值值性是产产业价值值链的一一个主要要HYPERLINK o 特征特征。后后面的价价值增值值环节在在前面价价值产品品的基础础上，进进一步面面向新的的客户，生产出出新的价价值产品品。3、产业价价值链具具有循环环性的特特点。价价值增值值实现的的过程是是一个不不断循环环的过程程。这一一特点，对于参参与价值值链的、HYPERLINK o 持续经经营持续经经营的企企业具有有重要的的意义，因为企企业长期期化价

15、值值的最大大实现比比起短期期价值的的实现有有更重要要的意义义。如果果一条产产业价值值链无法法实现有有效的循循环，那那么这条条产业价价值链便便就濒临临“死亡”的境地地。 4、产产业价值值链的各各个环节节技术关关联性强强且在技技术上具具有层次次性。55、产业业价值链链的各个个环节存存在着增增加值与与盈利水水平的差差异性。6、产产业价值值链的各各个环节节对要素素条件的的HYPERLINK o 需求需求存在在差异性性。（二）智智能电视视及液晶晶电视产产业链分分析。智能电视视的背景景是信息息技术、互联网网技术发发展的前前提下，国家对对“三网网融合”产业发发展的大大力推动动，将电电视单一一的服务务模式逐逐

16、步转化化为内容容格式多多样性、服务种种类多样样性、接接入方式式多样性性。从而而，电视视机将逐逐渐发展展成为一一个开放放的业务务承载平平台，成成为用户户家庭智智能娱乐乐终端。与此同同时， HYPERLINK 家家电厂家家正在从从“硬件件”盈利利模式向向“硬件件+内容容+服务务”盈利利模式转转变，改改变原来来一次性性销售的的盈利模模式，通通过销售售电视机机，同时时提供内内容和服服务，形形成电视视终端的的市场溢溢价，并并产生持持续服务务的盈利利能力。在三网网融合的的大环境境下，基基于开放放软件平平台的智智能电视视机成为为三网融融合的重重要载体体，担当当家庭多多媒体信信息平台台的重任任。智能电视视的发

17、展展，不再再是智能能电视企企业单一一作战，而是整整个产业业链的共共同合作作，上下下游产业业链的共共同合作作发展，最终为为消费者者提供应应用多样样、内容容丰富的的智能电电视。智能电视视产业链链如下图图：220122-20015年年智能电电视渗透透率变化化（数据据源：奥奥维云网网（AVVC）全全渠道推推总数据据）液晶电视视产业链链大致可可以分为为三个层层次。第第一个层层次是上上游，主主要是液液晶原材材料生产产企业，液晶原原材料主主要有玻玻璃基板板、液晶晶材料、镀膜材材料、彩彩色滤波波片、偏偏光片等等；第二二个层次次是中游游，主要要是液晶晶基板生生产企业业，液晶晶基本企企业将大大部分部部件在基基板上

18、组组装成模模块；第第三个层层次是下下游，主主要是制制造出液液晶电视视成品的的企业。液晶电电视产业业链上游游所用原原材料并并不很多多，但是是液晶电电视成本本中有770-880%左左右的成成本被这这些原材材料占据据，液晶晶电视的的关键原原材料有有背光模模组、彩彩色滤光光片、驱驱动控制制和视频频处理IIC、偏偏光板、玻璃基基板。背背光模组组大约占占原材料料成本的的20%-30%左右，依据尺尺寸而定定，是液液晶电视视原材料料中比例例最大的的一部分分，因为为显示屏屏本身不不会发光光，故需需要背光光模组为为其提供供光源。背光灯灯模组主主要包括括三部分分，分别别是光源源、导光光板、光光学膜。光源就就是灯管管

19、。导光光板的作作用是将将线光源源雾化成成面光源源。光学学膜的主主要作用用是凝聚聚光线，提高亮亮度。其其中光学学膜最昂昂贵，占占到背光光模组成成本的444%，导光板板占166%，灯灯管占112%，其它如如灯罩，外框等等占288%。 液晶电视视产业链链上游环环节主要要为：玻玻璃基板板，代表表性企业业彩虹股股份；液液晶材料料，代表表性企业业诚志股股份；镀镀膜材料料，代表表性企业业乐凯胶胶片；偏偏光片，代表性性企业深深纺织AA。产业业链中游游环节主主要为：液晶面面板，代代表性企企业京东东方A、华星光光电；背背光模组组，代表表性企业业有三安安光电；元器件件，代表表性企业业长电科科技。下下游环节节主要为为

20、传统电电视生产产制造商商，代表表性企业业有TCCL、海海信、长长虹、康康佳、创创维、海海尔。 从上表可可以粗略略看出，液晶电电视机产产业链利利润空间间较大的的几个环环节为液液晶材料料、液晶晶面板、元器件件、背光光模组等等环节。现国内内传统电电视生产产商除TTCL多多媒体外外，其他他企业产产业链条条相对单单一，TTCL多多媒体关关联企业业华星光光电为液液晶面板板生产企企业，为为国内唯唯一一家家由国内内电视生生产商控控制的液液晶面板板企业，从而相相对同类类企业具具有比较较竞争优优势。根根据行业业数据统统计显示示，液晶晶材料和和液晶面面板总成成本占据据电视机机成本的的70%多，背光模模组又是是关键性

21、性原材料料，因此此这些环环节为液液晶电视视机产业业链战略略性环节节。在产产业链维维度上，TCLL多媒体体以终端端市场为为基础，向模组组、背光光、面板板方向上上延伸，力争在在面板上上建立其其区别于于其他国国产品牌牌的差异异化竞争争力；通通过产业业链的向向上延伸伸，以提提高整体体利润率率。电视机产产业各环环节的附附加值图图（微笑笑曲线）根据工信信部统计计数据显显示，220144年，我我国电视视机制造造业实现现主营业业务收入入40554亿元元，同比比增长11.1%，实现现利润1138亿亿元，同同比增长长20.2%。行业平平均利润润率为33.4%，低于于电子制制造业平平均水平平1.55个百分分点。截截

22、至20015年年10月月28日日，海信信、TCCL多媒媒体、长长虹、康康佳等传传统彩电电龙头企企业均发发布了220155年三季季报。除除了海信信在前三三季度实实现营收收增长44.911%、净净利润增增长0.96%之外，TCLL多媒体体、康佳佳和长虹虹均处于于亏损状状态。根根据TCCL多媒媒体财报报，今年年前三季季度其实实现销售售收入1194.94 亿元，同比增增长4.17%；亏损损2.338 亿亿元，第第三季度度内亏损损3.447 亿亿元。四四川长虹虹前三季季度营业业收入为为4599.588亿元，同比增增长111.133%；净净利润亏亏损4.95亿亿元，去去年同期期亏损额额为3.14亿亿元。深

23、深康佳AA在第三三季度的的营收为为49亿亿元，同同比减少少3.55%；亏亏损高达达5.555亿元元，去年年同期盈盈利2221.991万元元；前三三季度累累计亏损损约8.5亿元元，去年年同期康康佳盈利利47557.993万元元，而220144年整年年其主营营业务亏亏损4.7亿元元。TCCL整机机终端产产品在亏亏损，但但是液晶晶面板可可以进行行弥补，整合上上游核心心产业链链这一思思路，可可以说是是彩电企企业解决决问题的的根本性性办法。尽管TCCL多媒媒体在前前三季度度亏损，但根据据TCLL集团财财报，其其前三季季度营收收同比增增长7.08%;实现现净利润润26.10亿亿元，同同比下降降13.30%

24、。基于上述述事实，按照微微笑曲线线理论，TCLL多媒体体向上游游延伸整整合产业业链，增增强核心心竞争力力，提高高利润率率的战略略方向是是正确的的。中国电视视市场格格局早已已稳定，从调查查结果看看，20014年年这一格格局并未未改变，传统“国产五五强”海信、TCLL、创维维、 HYPERLINK t _blank 长虹虹、康佳佳仍然在在消费者者心目中中拥有较较高的认认知度，国外品品牌中除除 HYPERLINK t _blank 三星占比比8%外， HYPERLINK /forum-887-1.html 夏普、索索尼、LLG均在在5%以下下。值得得注意的的是，近近两年非非常“火”的电视视新军乐乐视

25、、小小米、 HYPERLINK t _blank 联联想，总总体占有有率比传传统电视视企业仍仍有较大大差距，与宣传传“气势汹汹汹”相比，未见明明显突破破。四、TCCL多媒媒体内部部价值链链分析 （一）内内部价值值链基本本原理。波特认为为，每一一个企业业都是在在设计、生产、销售、发送和和辅助其其产品的的过程中中进行种种种活动动的集合合体。所所有这些些活动可可以用一一个价值值链来表表明。价价值链将将企业的的生产经经营活动动分为基基本活动动和支持持活动两两大类。基本活活动，又又称主体体活动，是指生生产经营营的实质质性活动动，一般般可以分分为内部部后勤、生产经经营、外外部后勤勤、市场场销售和和服务五五

26、种活动动。这些些活动与与商品实实体的加加工流转转直接有有关，是是企业基基本增值值活动。每一种种活动又又可以根根据具体体的产业业和企业业的战略略再进步细分分成若干干项活动动。支持持活动，又称辅辅助活动动，是指指用以支支持基本本活动而而且内部部之间又又相互支支持的活活动，包包括采购购、技术术开发、人力资资源管理理和企业业基础设设施。在在一个企企业众多多的“价值活活动”中，并并不是每每一个环环节都创创造价值值。企业业所创造造的价值值，实际际上来自自企业价价值链上上的某些些特定的的价值活活动；这这些真正正创造价价值的经经营活动动，就是是企业价价值链的的“战略环环节”。企业业在竞争争中的优优势，尤尤其是

27、能能够长期期保持的的优势，说到底底，是企企业在价价值链某某些特定定的战略略价值环环节上的的优势。而行业业的垄断断优势来来自于该该行业的的某些特特定环节节的垄断断优势，抓住了了这些关关键环节节，也就就抓住了了整个价价值链。从战略成成本管理理的层面面上看，由于企企业成本本的发生生与其价价值活动动有着共共生的关关系，所所有的成成本都能能够分摊摊到每一一项价值值活动之之中。价价值链分分析的核核心就是是分析企企业各项项活动的的成本，进而与与竞争对对手的各各项活动动成本进进行比较较，看是是否具有有竞争优优势，进进而采取取相应的的竞争战战略。从从某种程程度上说说，一个个公司的的竞争力力取决于于他能在在多大程

28、程度上管管理好自自己的价价值链。在价值值链管理理的基础础上结合合成本动动因分析析，这是是消除成成本竞争争劣势并并创造成成本优势势的一个个最有效效的途径径。 （二）生生产流程程。电视视机是在在电视机机生产厂厂家流水水线上组组装的。整机总总装是各各个零、部、组组件的总总体组合合和连接接，将半半成品装装配成合合格产品品的过程程。整机机总装的的一般工工程流程程为：各各印制电电路和功功能板 总总装 调调试 例例行试验验 检检验 包装装。五、TCCL多媒媒体电视视机产品品网络销销售作业业链及优优劣分析析。互联网技技术的发发展，网网络销售售与网络络购物成成为一种种潮流，互联网网络成为为一种新新的销售售平台和

29、和商家必必争的销销售场所所。（一）网网络销售售模式。网络销销售，顾顾名思义义，就是是通过互互联网把把产品进进行销售售。网络络营销的的优势在在于能够够给企业业提供直直接面向向消费者者的平台台，这不不仅降低低了企业业的销售售成本，使产品品的价格格可以实实现价格格的最小小化，使使企业获获得最大大利益，而且还还能突出出产品销销售过程程的价格格优势，缩短了了产品与与消费者者之间流流通的时时间值。现在，网网络销售售模式较较为普遍遍的有在在线商店店模式、企业间间网络营营销模式式、中立交交易平台台模式等等；也表表述成有有O2OO、O2BB、B2CC、O2CC四种模式式。国内较较为成功功且为人人熟知的的网络销销

30、售模式式主体有有：1、京东商商城模式式。京东东商城是是较为纯纯正的BB2C网网上商城城，借助助自身的的规模和和资金，从供应应商找到到价格、质量、品牌都都不错的的产品，分流了了国美、苏宁渠渠道的顾顾客。22、淘宝宝网模式式。淘宝宝电器商商城介入入B2CC和C22C模式式之间，相当于于淘宝自自建了一一座家电电零售大大市场，只对外外进行招招商并不不进货。3、传传统家电电渠道商商自建网网上商城城。国美美电器建建立了国国美在线线、苏宁宁电器建建立苏宁宁易购网网络销售售渠道。4、传传统家电电厂商自自营网络络商城。TCLL、海尔尔、创维维等传统统家电厂厂商均已已自营网网络商城城。传统统家电制制造商自自建网络

31、络销售渠渠道的意意义在于于：可以以让企业业的渠道道最大化化、客户户规模最最大化；可以让让企业在在网络时时代抢占占先机，争取更更多的客客户资源源。同时时，传统统家电厂厂商自建建渠道的的劣势也也比较明明显：相相比传统统渠道，投入的的资源相相对有限限，网上上推广力力度不够够，因此此厂商自自营网店店知名度度相对不不高，浏浏览量上上不去，自然销销售少；与传统统渠道、第三方方B2CC渠道价价格上的的平衡问问题，将将决定其其难于实实现更大大销售量量；配送送系统及及售后服服务的限限制，将将大大减减低该模模式的盈盈利水平平；在配配送物流流方面自自营网络络渠道收收取额外外的配送送费用，在一定定程度上上限制这这种模

32、式式的发展展。（二）电电视机网网络销售售作业链链。传统销售售模式下下的作业业链：生产企业价值链彩电企业生产基地彩电企业销售部门企业价值链流通一级批发商图例说明物流信息二级 三级批发商顾客零售商TCL多多媒体等等传统家家电制造造商采用用自建网网络商城城开展网网络销售售模式，能偶最最大的省省去商品品流转的的中间环环节，加加快商品品的流动动，相对对快速实实现商品品价值流流的实现现，如果果为TCCL自营营网络商商城，电电视机网网络销售售作业链链就会变变成：生产企业价值流顾客彩电企业官方商城彩电企业生产基地20155年上半半年线下下实体渠渠道全线线下降，其中大大连锁份份额同比比下降110%。线上市市场高

33、歌歌猛进，据奥维维云网（AVCC）推总总数据显显示，220155年上半半年彩电电线上市市场零售售量5228万台台，占比比24%，同比比增长777%。分电商商渠道来来看，专专业电商商一马当当前，零零售量占占比433%；自自营电商商增幅最最大，零零售量占占比222%；平平台电商商和垂直直电商份份额保持持，零售售量占比比分别为为19%和16%。20155年上半半年彩电电市场分分渠道同同比变化化及线上上规模(数据源源：奥维维云网（AVCC）全渠渠道推总总数据)（三）TTCL多多媒体网网络销售售的优劣劣势分析析。一直以来来，TCCL官方方商城销销售渠道道尚未建建立完善善的网络络直销平平台，存存在的问问题

34、如下下：物流流运输体体系存在在瓶颈，电视体体积比较较大，对对物流配配送体系系要求较较高；获获利能力力低，电电视机网网购增长长迅速，主要是是产品价价廉，如如果与传传统渠道道相比，网上销销售的毛毛利水平平较低；售后服服务存在在瓶颈，电视机机是大件件耐消品品，消费费者也需需要送货货、安装装、维修修等服务务，对网网购商城城提出更更高要求求。TCL多多媒体开开展自营营网络销销售的优优势： 1、TTCL绕绕过了传传统销售售流通领领域占主主导地位位的一级级批发商商、二级级批发商商，组建建自身产产品的销销售流通通渠道，通过这这样一种种垂直管管理的网网络销售售渠道，TCLL将自身身的产品品推向了了全国各各地市场

35、场。2、TCLL以加快快产业调调整速度度、市场场反应速速度、物物流速度度生产速速度、信信息传播播速度等等来提升升效率。3、TCLL采取低低成本领领先战略略，把企企业建立立制造成成本目前前只占家家电产品品总成本本的455左右右，营销销、物流流、推广广等成本本所占份份额相当当高，与与传统生生产企业业通过规规模化生生产经营营推动市市场不同同，它是是通过先先建立自自身的销销售流通通渠道，发现并并创造市市场需求求，降低低市场的的不确定定性风险险，再以以市场需需求为拉拉动力，节约先先期投入入各生产产过程中中资金成成本，实实现了市市场拉动动兼并式式生产经经营。4、TCCL通过过价值链链创新，应用“成本换换成

36、本”策略，即以自自建销售售流通网网络的相相对低成成本，换换取了先先建大规规模生产产系统的的高成本本，节约约了先期期资本投投入规模模。由于于没有前前期大规规模投入入成本导导致的沉沉重负担担，TCCL以市市场拉动动式经营营，凭借借低成本本优势，不仅在在竞争激激烈的市市场中站站住脚，而且愈愈战愈勇勇，为彩彩电行业业的主导导企业。5、重视视人才与与团队建建设，积积累了人人才与经经验，搭搭建了较较为完善善的ITT系统。TCL多多媒体开开展自营营网络销销售的劣劣势：11、市场竞竞争激烈烈，门槛槛低，相相对专业业电商及及渠道电电商起步步晚，受受渠道电电商冲击击较大，竞争中中相对弱弱势。22、物流系系统尚不不

37、能适应应网络销销售的目目标区域域，配送送速度慢慢，配用用质量一一般。33、售后后服务队队伍不够够专业，未能实实现服务务优化。4、传统硬硬件制造造业的企企业文化化与ITT文化所所具有的的互联网网思维较较不符。六、TCCL多媒媒体网络络销售渠渠道价值值创新分分析（一）价价值创新新战略原原理。价价值创新新是现代代企业竞竞争的一一个新理理念，它它不是单单纯提高高产品的的技术竞竞争力，而是通通过为顾顾客创造造更多的的价值来来争取顾顾客，赢赢得企业业的成功功。现代代企业管管理市场场竞争手手段不断断变化，技术固固然是一一个十分分重要的的途径，但是向向价值领领域里扩扩展是当当今的趋趋势。价价值创新新不是对对产

38、品的的简单改改进，它它会对企企业的整整个经营营系统都都提出一一定的要要求，需需要有HYPERLINK o 经经营模式式经营模模式（BussineessModdel）的支持持。也可可以说，价值创创新的深深层是经经营模式式创新，这种创创新可以以为企业业带来竞竞争对手手难以模模仿的优优势，并并为持续续的创新新提供一一个良好好的基础础。 价值创新新战略实实现途径径有：11、企业业可以透透过定义义新HYPERLINK o 目标标市场目标市市场（新新顾客划划分方式式、新的的地理区区隔）来来创造产产品的价价值优势势；2、企业可可以经由由重新定定义顾客客的认知知质量来来达到HYPERLINK o 价价值创新新

39、价值创创新；33、企业业可以经经由HYPERLINK o 价值值链价值链链的重组组与HYPERLINK o 价值值活动价值活活动的创创新等方方式来增增加产品品的价值值优势；4、企企业可以以透过创创新HYPERLINK o 商品品组合商品组组合，包包括增加加功能、增加服服务、改改变产品品HYPERLINK o 定位定位（属属性）、改变交交易方式式等不同同途径，来达到到价值创创新；55、企业业可以透透过利用用引进新新科技或或是提升升产品平平台来达达到价值值创新。 传统HYPERLINK o 战略略逻辑战略逻逻辑关心心的是“如何击击败HYPERLINK o 竞争争对手竞争对对手”。当企企业把竞竞争对

40、手手作为HYPERLINK o 设设计战略略设计战战略的唯唯一参照照时，竞竞争对手手之间针针锋相对对，刻意意相互模模仿，以以求在同同样游戏戏规则下下打败竞竞争者的的行为就就在所难难免，而而价值创创新所遵遵从的是是另一种种战略逻逻辑。价值创新新战略与与传统战战略的逻逻辑区别别：价值创新新战略传统战略略使竞争者者不再成成为竞争争者竞争对手手已经给给定产业条件件可以改改变，可可修改竞竞争规则则产业已经经给定准则：密密切关注注竞争对对手，但但不作为为竞争对手手作为唯唯一参照照竞争关键键环节上上为客户户创造价价值，降降低成本本竞争对手手针锋相相对，相相互模仿仿价值上追追求领先先，以主主导市场场发展适应市

41、场场和追随随市场价值创新新战略认认为，高高成长性性不受企企业主体体的规模模和技术术的限制制，而更更多地受受创新思思维影响响。（二）TTCL多多媒体网网络销售售模式。1、TCCL集团团网络销销售发展展历程。TCLL集团旗旗下电子子商务平平台主体体为惠州州酷友网网络科技技有限公公司（以以下简称称酷友科科技），其前身身为成立立于20010年年的TCCL集团团电子商商务中心心，20012年年7月正正式成立立，成立立之初的的业务为为互联网网创新业业务，员员工通过过碰碰科科技参股股了酷友友科技；为了实实施公司司“双+”战略略转型，酷友科科技于220144年4月月份进行行了重组组，整合合了客音音（服务务网）

42、、速必达达（物流流网）、酷友电电商（虚虚拟网）、体验验店（实实体网）四个业业务板块块；20015年年3月，TCLL集团对对酷友科科技进行行增资扩扩股，注注册资本本增至55亿元。2、自营营网络商商城业务务方向及及定位。负责开展展网上购购物、电电视购物物、数据据库营销销等新兴兴销售渠渠道业务务，销售售TCLL集团旗旗下品牌牌的电视视机、手手机、电电话机、空调器器、冰箱箱、洗衣衣机、小小家电、数码等等全品类类产品。同时代代运营非非TCLL品牌商商家十余余家知名名品牌;以B22C、 B2BB、B22B2CC等多种种渠道合合作模式式，涵盖盖中国电电子商务务主流渠渠道，如如京东、卓越、淘宝及及各大团团购网

43、站站，以广广电系统统为背景景的绝大大多数家家庭购物物频道，以及作作为形象象制高点点的TCCL集团团官方商商城。酷酷友科技技战略定定位为成成为国内内领先的的电子商商务领域域专业电电器运营营商，打打造专业业的强大大的ITT系统和和专业产产品运营营的核心心竞争力力，实现现销售额额超500亿元，成为TTCL集集团在新新兴消费费渠道领领域的一一支有生生力量，广东省省乃至国国内电子子商务领领域领军军企业3、电商商渠道运运营能力力建设。4、多品品类综合合运营能能力。5、ITT系统支支持。IIT系统统是酷友友科技的的核心竞竞争力之之一，目目前开发发的OPPS系统统，达到到100000以以上SKKU管理理及30

44、000以以上日订订单处理理能力。实现客客户端、网站平平台、物物流体系系、供应应商的无无缝自动动对接，实现客客户的浏浏览/订单等等信息的的可追溯溯。 6、物流流系统建建设。全全国自有有仓库99个：北北京、上上海、广广州、杭杭州、无无锡、沈沈阳、成成都、惠惠州、长长沙。淘淘宝物流流宝仓库库9个：北北京、上上海、广广州、成成都、南南京、杭杭州、武武汉、青青岛、福福州 。（三）TTCL网网络销售售模式价价值要素素。TCL集集团成立立的酷友友公司，重构渠渠道及营营销，全全面打造造O2OO，成功功打破了了与用户户失联的的僵局，搭建了了酷友电电商等客客户入口口管理体体系，以以及与之之相应的的互动营营销体系系

45、；另一方方面，从从卖产品品升级到到卖产品品+影视、教育等等各种内内容服务务，有力力地帮助助TCLL 实现现从卖产产品卖硬硬件成功功转向以以经营用用户为中中心，从从而持续续为用户户提供产产品与服服务的新新商业模模式与商商业生态态。酷友科技技专门负负责O22O 平平台体系系的建设设和运营营。这一一举措使使TCLL 的O2OO平台将将线上和和线下渠渠道更加加紧密融融合起来来，承担担TCLL 集团团各产业业线上线线下销售售、配送送和服务务等业务务。TCL 基于互互联网的的O2OO 全渠渠道营销销系统建建立就是是要改变变这种状状况。总总体而言言，其建建设经历历了三个个步骤：一是打打造一个个统一互互动的平

46、平台，实实现不同同渠道的的用户需需求在统统一平台台受理、智能转转发;二是建建立用户户大数据据中心，实现基基于用户户的大数数据全生生命周期期管理和和基于需需求和体体验的精精准服务务；三是组组建统一一的ESSB 集集成平台台，实现现线上线线下的统统一整合合运作。这个TCCL 的的O2OO 平台台体系形形成了统统一入口口管理，以及线线上线下下融合的的营销服服务体系系。其中中，TCCL 官官网和京京东、天天猫平台台共同搭搭建TCCL OO2O 的天网网系统，实现用用户互动动交流、引流和和销售;客音公公司构建建O2OO 服务务网络，全程负负责用户户服务；速必达达物流实实现送装装一体化化，成为为O2OO

47、物流流网络；七大事事业部与与其他产产品事业业部合作作，负责责为O22O 提提供全线线产品。体验店店、销售售点、服服务网点点构建TTCL O2OO 的地地网系统统，负责责线下引引流，产产品销售售服务。由此，一一个以用用户为中中心，融融合了天天网、地地网、物物流网和和服务网网在内的的O2OO 全渠渠道营销销体系水水到渠成成。该体体系围绕绕着用户户提供内内容播放放平台、金融服服务、内内容供应应以及OO2O 业务四四大服务务优势，涉及用用户生活活的方方方面面，从而建建立统一一用户入入口。因此，网网络销售售的价值值要素如如下图：（四）价价值突破破。1、继续续完善物物流系统统，扩大大物流覆覆盖区域域，提升

48、升物流运运输的速速度及质质量。现现有物流流覆盖区区域、响响应速度度照比京京东还有有较大差差距。2、优化化服务，深化服服务营销销工作，营造不不可替代代的服务务产品，提升企企业品牌牌价值。首先，调整思思维模式式，鼓励励引导全全员站在在顾客角角度思考考问题。其次，调整服服务细节节，不再再盲目许许下服务务承诺，而是专专注于将将已经承承诺的服服务做到到极致。再次，打造一一支专属属而职业业的售后后服务队队伍，贴贴心为顾顾客服务务，售后后服务是是产品营营销的最最后一个个环节，但同时时它又是是二次营营销的第第一个环环节，产产品售后后服务质质量好，企业形形象和市市场信誉誉都可以以得到提提高。3、定位位销售主主流

49、群体体，分析析消费需需求的年年轻化趋趋势及其其消费行行为特征征和心理理预期，做精品品销售。4、着力力开发农农村市场场及乡镇镇市场，网络销销售渠道道及物流流配送渠渠道向下下沉。在构建自自营网络络销售的的渠道过过程中，TCLL应将服服务意识识融入到到企业文文化和理理念中，并将其其贯彻到到每一个个服务细细节，随随着组织织架构、信息通通路、运运营流程程等多方方面进行行改造和和优化，只有这这样才能能构建强强有力的的服务管管理体系系，真正正缔造出出无法模模仿和替替代的竞竞争优势势。七、TCCL多媒媒体网络络销售渠渠道成本本动因分分析战略成本本动因分分析基本本原理。战略成成本动因因分析就就是针对对特定的的企

50、业分分析其战战略成本本动因，它可以以使企业业了解决决定企业业成本态态势的基基本因素素。战略略成本动动因分析析是战略略成本管管理的重重要方法法。在战战略成本本管理方方式下，成本动动因的分分析超出出了传统统成本分分析的狭狭隘范围围（企业业内部、责任中中心）和和少量因因素（产产量、物物耗），而代之之以更宽宽广的、与战略略相结合合的方式式来分析析成本动动因。战战略成本本管理所所注重的的无形的的成本动动因恰恰恰是传统统成本管管理所忽忽视的。战略成成本动因因分析站站在更高高的角度度来管理理成本，其对成成本的影影响更深深远、更更持久，且一经经形成就就难以改改变，因因此更应应引起企企业的注注意。由由于战略略成本动动因可以以分为结结构性成