是非论广告-解读纳爱斯的广告运作

1、是非论广广告解读纳纳爱斯的的广告运运作 随着着信息时时代的到到来，作作为现代代市场营营销重要要手段的的广告越越来越多多的出现现在人们们的视野野中：打打开电视视，各类类广告扑扑面而来来；翻开开杂志、报纸，广告随随处可见见可可以说广广告已经经走进千千家万户户了。同同时各个个企业在在广告宣宣传上的的投入也也是有增增无减：各类媒媒体的广广告招标标会办得得红红火火火。但但是，随随之产生生的问题题是广告告带来的的收益却却是在减减少。如如何以尽尽可能少少的广告告投入获获得最大大的产出出呢？浙浙江纳爱爱斯为我我们上了了一课。 作为为中国日日化行业业的领头头羊，浙浙江纳爱爱斯经过过几年的的发展，已经初初具规模模

2、：企业业年产洗洗衣粉1100万万吨、洗洗涤剂330万吨吨、香肥肥皂288万吨、工业与与药用甘甘油2万吨、牙膏22亿支；形成纳纳爱斯、雕牌两两大名牌牌三大系系列一百百多个品品种产品品，其中中“纳爱斯斯”为著名名商标，“雕”牌为驰驰名商标标。根据据AC Nieelseen的市市场调查查数据，20003年雕雕牌洗衣衣粉占据据了333.3的市场场份额，遥遥领领先于“汰渍”10.3的的市场份份额。是是什么因因素使得得一个组组建至今今不过短短短几年年的企业业取得如如此巨大大的成就就？我们们在探求求纳爱斯斯迅速发发展的原原因时发发现，对对广告宣宣传手段段的成功功运用是是帮助企企业取得得辉煌业业绩的重重要因素

3、素之一。广告宣传传：以情情动人是是关键一则则“懂事篇篇”广告成成就了纳纳爱斯在在世纪之之交的辉辉煌。随随着广告告在各大大媒体的的播出纳纳爱斯这这只雄鹰鹰迅速飞飞向全国国，产品品销售量量也呈直直线上升升态势；接下来来的“运动篇篇”将母子子之间的的深情展展现的淋淋漓尽致致，纳爱爱斯再创创辉煌；“邻里篇篇”广告巩巩固了纳纳爱斯平平常、温温馨、值值得信赖赖的品牌牌形象从纳纳爱斯推推出系列列广告中中，我们们不难发发现它们们的共同同特点是是：以情动动人是关关键 广告已已经成为为传递产产品信息息、树立立企业形形象的有有效工具具，企业业产品销销售离不不开广告告宣传手手段的运运用；但但是，如如何在漫漫天飞舞舞的

4、广告告中脱颖颖而出、吸引消消费者的的眼球却却成为企企业的一一大难题题。纳纳爱斯的的经验是是着眼于于感情，“以情动动人”：通过过广告打打动消费费者，让让消费者者记住纳纳爱斯、购买纳纳爱斯的的产品；同时，由于企企业的主主要产品品是日用用洗涤品品，购买买者多为为家庭主主妇，家家庭、亲亲情是永永远的主主题，所所以以情情感诉求求为主线线的广告告容易引引起消费费者的共共鸣，成成功的树树立了企企业“家”的形象象。注重时时效是基基础 企业的的广告能能够脱颖颖而出还还有一个个重要的的因素时效效性：紧紧跟时事事的广告告容易引引起消费费者的注注意，在在消费者者之间流流传，从从而达到到“投石激激水”的作用用。以纳纳爱

5、斯的的“懂事篇篇”为例：抓住下下岗这个个社会热热点话题题，将产产品与社社会焦点点相结合合，在广广告播放放的时候候可以吸吸引观众众的注意意；同时时与社会会焦点联联系在一一起的广广告也成成人们讨讨论的热热点，可可以达到到以一传传十的效效果。因因此在企企业广告告宣传中中，将广广告同时时事热点点联系在在一起可可谓事半半功倍。统一主主题是中中心企企业的系系列广告告宣传活活动最忌忌讳的就就是广告告的主题题不统一一，那样样会影响响到企业业形象的的树立，甚至会会产生“品牌曲曲解”现象，削弱广广告的作作用。而而在纳爱爱斯的广广告末尾尾都有一一句话“纳爱斯斯，只为为提升您您的生活活品质”成功的将将企业定定位为消消

6、费者的的生活帮帮手的形形象，进进一步强强化了纳纳爱斯温温馨的企企业形象象，同时时也使得得企业的的系列广广告主题题得到很很好的统统一，加加深了观观众对企企业产品品的印象象，这种种印象最最后转化化成为了了消费者者的购买买行为，实现了了企业的的宣传目目的。广告是把把双刃剑剑从纳纳爱斯的的成功经经验中我我们可以以清楚的的看到广广告发挥挥着重要要的作用用，但是是同时它它也有自自身不可可克服的的缺陷，怎样才才能最大大限度的的发挥其其作用时时企业在在进行广广告投放放时应当当注意的的。为我所所用 在新产产品的市市场推广广时期，广告是是个必不不可少的的宣传工工具。新新产品的的市场知知名度很很低，要要在同类类产品

7、的的竞争中中脱颖而而出就必必须进行行全方位位的宣传传。此时时，企业业无一例例外的选选择采用用广告进进行轮番番轰炸。在推出出雕牌洗洗衣粉时时，纳爱爱斯在各各大媒体体投放了了大量的的广告，一时间间“只选对对的，不不选贵的的”的宣传传口号响响彻大江江南北，很好地地配合了了纳爱斯斯即定的的低价策策略，迅迅速抢占占了市场场，赢得得了开门门红。在产产品成熟熟阶段这时产产品的知知名度已已经达到到一个较较高的水水平，同同时市场场竞争也也趋于白白热化。这时投投放广告告的目的的是为了了保持顾顾客对产产品的关关注度，使消费费者能够够想起这这些产品品；同时时，这时时期可以以利用广广告的投投放将企企业的产产品与竞竞争对

8、手手的产品品区分开开，形成成品牌偏偏好。雕雕牌洗衣衣粉的“运动篇篇”和“小学生生篇”广告就就对保持持产品较较高的知知名度起起了重要要的作用用。在企企业形象象树立方方面 消费者者首先通通过广告告认识企企业。 通过精精心设计计的广告告，实现现广告与与企业文文化诉求求和企业业价值观观的统一一，能够够在消费费者心中中树立起起所要的的企业形形象。纳纳爱斯一一系列主主题统一一的广告告在消费费者心目目中树立立起“温馨、可以信信赖的朋朋友”的企业业形象，为企业业产品推推销和长长期经营营奠定了了基础。反噬我我身广广告虽然然有以上上的众多多作用，但是它它的负面面作用同同样很明明显。增加加费用，减少利利润 各类媒媒

9、体的广广告费用用不同，但费用用与作用用相联系系：电视视广告作作用明显显、覆盖盖面广、反应迅迅速，但但同时费费用也最最多：单单中央电电视台220044年黄金金段位广广告招标标会上，中标金金额就高高达444.11157亿亿元。如如果广告告带来的的收入的的增幅少少于广告告费用的的支出，企业的的净利润润将会减减少。雕雕牌洗衣衣粉20003年年的广告告支出达达80000万，已经占占到产品品成本支支出的55，加加上其他他费用和和保持企企业的低低价策略略，雕牌牌洗衣粉粉的单位位产品的的利润空空间不大大。利润润的减少少进一步步限制了了企业产产品的市市场开拓拓，最终终形成了了恶性循循环，对对企业发发展不利利。成

10、为为品牌形形象改变变的阻力力纳爱爱斯一直直定位为为低价优优质产品品，其广广告速求求主题也也很好的的配合了了这点，但是当当企业想想要改变变形象进进入中高高档产品品市场的的时候却却受到了了意外的的阻力：一方面面企业要要利用广广告实现现成功转转型；另另一方面面，当企企业产品品跨越低低、中、高三档档而消费费者对企企业产品品的认同同却保持持在低档档品上的的时候，广告的的投放该该如何成成功启发发消费者者对同一一品牌的的不同认认识成为为企业广广告运作作的难点点。再加加上竞争争对手的的打压，使得220033年雕牌牌洗衣粉粉的市场场份额减减少了33.8，企业业中高档档产品的的市场推推广后继继乏力。面对对着这些些

11、优缺点点，企业业如何用用好广告告是关注注的焦点点。 要量力力而行广告宣宣传虽然然重要，但是从从根本上上说，它它只是企企业的营营销手段段，要为为企业服服务，所所以，在在进行企企业的广广告投放放时要量量力而行行，选择择与企业业经济实实力相匹匹配的媒媒体和投投放的数数量，避避免因为为广告费费用的支支出过多多将企业业拖入“投入大大于产出出”的泥潭潭。要区区别对待待在企企业发展展的不同同阶段采采用不同同的广告告策略。纳爱斯斯在刚起起步的阶阶段为了了树立企企业形象象采用了了“多产品品单一品品牌多广广告”的策略略，取得得了成效效；但是是当企业业发展进进入轨道道时，企企业产品品的品种种在迅速速增加，这时如如果采用用“多产品品多品牌牌多广告告”的策略略既可以以分散风风险又可可以解决决企业产产品转型型中的难难题，顺顺利开拓拓产品市市场。广告告是现代代市场营营销的重重要工具具，在市市场竞争争中发挥挥着重要要的作用用。但是是从众多多企