浅析企业品牌战略

1、- PAGE III -浅析企业品牌战略内容提要近年来，我国企业实施品牌战略取得了显著成效，但是，企业在实施战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度，树立企业的品牌战略意识，准确地进行市场定位，运用资本经营和充分利用信息网等。随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。随着中国加入WTO，产品同质化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，

2、品牌是决定成败的关键因素。现代经济竞争，从某种意义上说就是品牌竞争。关键词：企业 品牌牌 品品牌战略略Lighht oon tthe impplemmenttatiion of thee ennterrpriise braand strrateegyABSTTRACCTIn rreceent yeaars,thee brrandd sttrattegyy immpleemenntattionn haas aachiieveed rremaarkaablee reesullts,butt thhe eenteerprrisee inn thhe iimpllemeentaatioon oof b

3、brannd sstraateggy,llackkingg a sennse of urggenccy,oon tthe theeoryy off a lacck oof bbrannd sstraateggy,bbrannd mmarkketiing gapps,llackk off appproopriiatee meechaanissms andd ottherr isssuees aaffeect thee immpleemenntattionn off brrandd sttrattegyy,Adddreess adddresssinng tthesse iissuues is to

4、 esttabllishh annd pperffectt thhe ssysttem,esttabllishh a sennse of corrporratee brrandd sttrattegyy,annd aaccuuratte mmarkket possitiioniing,thee usse oof ccapiitall opperaatioon aand fulll uuse of infformmatiion nett.Alonng wwithh thhe eeconnomiic gglobbaliizattionn agges is commingg,thhe eeconno

5、myy off chhinaa haas mmixeed ttogeetheer wwithh thhe eeconnomyy off woorldd.Thhe mmarkket of chiina is a bbig parrt oof mmarkket of worrld.Wheen cchinna jjoinned WTOO,prroduuctss arre mmoree annd mmoree siimillar,thee coompeetittionn foor bbrannd bbecoomess moore neccesssityy annd iimpoortaancee.Inn

6、 buuyerrs marrkett,coompcctittionn iss moore sevveree,wiith a sseveere commpettitiion braand is thee keey ffacttor thaat ccan makke aa coompaany devveloopinng aand winnninng.MModeern commpettitiion forr ecconoomy is commpettitiion forr brrandd frrom somme ppoinnt oof vvieww.KEY WORRDS: Coorpooratte,

7、 Braand ,Thhe BBrannd SStraateggy目 录录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc274993680 内容提要要 PAGEREF _Toc274993680 h I HYPERLINK l _Toc274993681 ABSTTRACCT PAGEREF _Toc274993681 h II HYPERLINK l _Toc274993682 前 言 PAGEREF _Toc274993682 h 1 HYPERLINK l _Toc274993683 第一章 诸论 PAGEREF _Toc274993683 h 2 HYPERLINK

8、l _Toc274993684 1.1 选题的的背景和和意义 PAGEREF _Toc274993684 h 2 HYPERLINK l _Toc274993685 1.2 企业品品牌战略略理论发发展概述述 PAGEREF _Toc274993685 h 3 HYPERLINK l _Toc274993686 第二章 品牌战战略概述述 PAGEREF _Toc274993686 h 4 HYPERLINK l _Toc274993687 2.1 品牌的的起源和和发展 PAGEREF _Toc274993687 h 4 HYPERLINK l _Toc274993688 2.2 品牌的的概念和和

9、分类 PAGEREF _Toc274993688 h 5 HYPERLINK l _Toc274993689 2.2.1 品品牌的概概念 PAGEREF _Toc274993689 h 5 HYPERLINK l _Toc274993690 2.2.2 品牌的的分类 PAGEREF _Toc274993690 h 5 HYPERLINK l _Toc274993691 2.3 品牌的的特征和和作用 PAGEREF _Toc274993691 h 6 HYPERLINK l _Toc274993692 2.3.1 品牌的的特征 PAGEREF _Toc274993692 h 6 HYPERLIN

10、K l _Toc274993693 2.3.2 品牌的的作用 PAGEREF _Toc274993693 h 7 HYPERLINK l _Toc274993694 2.4 品牌战战略的概概念 PAGEREF _Toc274993694 h 10 HYPERLINK l _Toc274993695 2.4.1 品牌战战略的概概念 PAGEREF _Toc274993695 h 10 HYPERLINK l _Toc274993696 2.4.2 品品牌战略略过程分分析 PAGEREF _Toc274993696 h 11 HYPERLINK l _Toc274993697 第三章 我国品品牌战

11、略略发展的的现状 PAGEREF _Toc274993697 h 12 HYPERLINK l _Toc274993698 3.1 国内企企业目前前的状况况 PAGEREF _Toc274993698 h 12 HYPERLINK l _Toc274993699 3.2 对国内内企业目目前实施施品牌战战略现状状的分析析 PAGEREF _Toc274993699 h 13 HYPERLINK l _Toc274993700 3.3 我国当当前企业业品牌管管理中存存在的问问题 PAGEREF _Toc274993700 h 14 HYPERLINK l _Toc274993701 3.3.1 对

12、对品牌的的认识程程度不够够 PAGEREF _Toc274993701 h 14 HYPERLINK l _Toc274993702 3.3.2 缺乏强强有力的的质量、技术支支持 PAGEREF _Toc274993702 h 14 HYPERLINK l _Toc274993703 3.3.3 盲盲目品牌牌延伸 PAGEREF _Toc274993703 h 15 HYPERLINK l _Toc274993704 3.3.4 品品牌缺乏乏核心价价值 PAGEREF _Toc274993704 h 15 HYPERLINK l _Toc274993705 3.3.5 品品牌形象象朝令夕夕改

13、PAGEREF _Toc274993705 h 15 HYPERLINK l _Toc274993706 3.4 企业实实施品牌牌战略存存在的问问题 PAGEREF _Toc274993706 h 16 HYPERLINK l _Toc274993707 第四章 企业品品牌战略略的实施施 PAGEREF _Toc274993707 h 17 HYPERLINK l _Toc274993708 4.1 树立强强烈的品品牌经营营和战略略观念 PAGEREF _Toc274993708 h 17 HYPERLINK l _Toc274993709 4.2 选准市市场定位位，确定定战略品品牌 PAGE

14、REF _Toc274993709 h 17 HYPERLINK l _Toc274993710 4.3 运用资资本经营营，加快快开发速速度 PAGEREF _Toc274993710 h 18 HYPERLINK l _Toc274993711 4.4 利用信信息网实实施组合合经营 PAGEREF _Toc274993711 h 18 HYPERLINK l _Toc274993712 4.5 实行规规模化、集约化化、标准准化经营营管理 PAGEREF _Toc274993712 h 18 HYPERLINK l _Toc274993713 4.6 营造良良好的企企业文化化氛围和和开发环环境

15、 PAGEREF _Toc274993713 h 19 HYPERLINK l _Toc274993714 4.7 实施品品牌战略略离不开开高效、优秀的的团队支支持 PAGEREF _Toc274993714 h 19 HYPERLINK l _Toc274993715 结束语 PAGEREF _Toc274993715 h 20 HYPERLINK l _Toc274993716 谢 辞辞 PAGEREF _Toc274993716 h 21 HYPERLINK l _Toc274993717 参考文献献 PAGEREF _Toc274993717 h 22 FILENAME 浅析企业品牌战

16、略PAGE 21毕业论文浅析企业业品牌战战略前 言品牌是商商品经济济的产物物。品牌牌不仅是是一个名名称，一一个形象象，一个个传播的的问题，而且是是企业各各种资源源的总体体反映，企业的的所有经经营行为为都是可可以通过过品牌来来传播。品牌不不仅是企企业产品品概念，而且是是企业作作为的体体现。品品牌本身身还具有有优美造造型、简简洁色彩彩、悦耳耳声音、知音朋朋友和壮壮丽的生生命历程程。二十一世世纪初期期将是强强势品牌牌即名牌牌争夺天天下的时时代，是是品牌激激烈竞争争的时代代。市场场竞争是是产品质质量、技技术服务务和价格格等诸要要素的竞竞争，诸诸要素的的竞争最最终要通通过品牌牌竞争来来得以实实现。以以名

17、牌的的经济实实力为后后盾来分分割世界界资源、拓展全全球市场场，将是是世界经经济一体体化下经经济运行行的一大大特点。现代企业业间的竞竞争已由由单一的的商品质质量竞争争，转向向综合经经济实力力的竞争争，最终终是创建建强势的的品牌。管理者者要想成成为一个个优秀企企业家，就要懂懂得并能能熟练运运用品牌牌战略。在新的的竞争环环境下，为求得得生存和和发展，企业经经营者必必须善于于营销和和创新。这时，品牌及及价值的的作用显显得至关关重要，并成为为企业成成败的决决定因素素。企业业必须能能够把这这一理念念融入到到企业的的经营之之中，因因为企业业已不再再能够通通过它们们所生产产的产品品得以准准确反映映，顾客客所购

18、买买的已不不仅仅是是其产品品，还包包括其所所代表的的一切。因为顾顾客不只只是简单单地购买买产品，同时也也在选择择一种观观念和态态度，更更是一种种情感和和体验。创建强势势品牌成成了当今今市场竞竞争的新新主张，但是现现在的中中国大部部分企业业的所谓谓的品牌牌战略还还仅仅停停留在视视觉形象象战略的的层面，根本没没有把品品牌战略略上升到到企业经经营战略略层面，品牌管管理也仅仅仅是品品牌的名名称、形形象的管管理，更更没有认认识到品品牌是商商业模式式下的动动态系统统的管理理。未来来企业的的竞争已已不再是是某一类类产品的的竞争，而是品品牌管理理的商业业模式和和运营系系统的竞竞争。本本文拟从从企业品品牌和产产

19、品品牌牌战略这这一方面面作一探探索。本文主要要内容结结构分为为四个章章节进行行论述。第一章章是绪论论，该章章主要介介绍选题题的背景景和意义义及论文文结构；第二章章是关于于品牌战战略概述述，本章章介绍品品牌的起起源与发发展，品品牌的概概念与分分类，品品牌的特特征、作作用和品品牌战略略的概念念；第三三章分析析我国企企业品牌牌战略发发展的现现状，该该章介绍绍我国企企业品牌牌建设存存在的问问题及对对问题产产生原因因的分析析；最后后一章是是说明我我国企业业品牌战战略的实实施，该该章介绍绍品牌战战略实施施的对策策。第一章 诸论1.1 选题的的背景和和意义一个国家家的经济济发展水水平与一一个国家家拥有多多少

20、著名名品牌有有着密切切的关系系。根据据有关统统计资料料，19998年年美国的的年国内内生产总总值(GGDP)为851107亿亿美元，位居全全球第一一，排名名第二是是日本，年GDDP为378828亿亿美元，接下来来的依次次是德国国、法国国、英国国和意大大利。而而根据有有关品牌牌价值的的评估结结果显示示，1 9999年，世世界前660个最最有价值值的品牌牌中，美美国占338个，英国55个，德德国4个，日日本3个，法法国3个，意意大利33个。而而20004年的的世界十十大品牌牌中，美美国就独独占了88个。在在西方国国家，品品牌被人人们称为为经济的的“原子弹弹”，被认认为是最最大价值值甚至是是暴利的的

21、投资。一些国国际品牌牌的资产产高达数数百亿美美元，国国际市场场的普通通规律是是20的的强势品品牌占据据着800的市市场，未未来的市市场趋势势将是：弱者更更弱，强强者更强强。随着我国国的经济济改革和和对外开开放，目目前我国国已是名名副其实实的“制造大大国”制造造业增加加值跃居居世界第第4位，有有一百多多种工业业制成品品的产量量成为“世界第第一，其出出口也保保持了高高速增长长的态势势；但骄骄人的业业绩掩饰饰不住“中国制制造面临的的诸多大大而不强强的尴尬尬中国国出口约约8亿件衬衬衫才能能抵1架(法国)空客3880。从从整个国国际市场场来看，几乎所所有开放放的市场场经济国国家，生生产力都都处于过过剩状

22、态态，都不不同程度度地进入入买方市市场，市市场竞争争的环境境、手段段与过去去相比都都发生了了很大的的变化。在这种种情况下下，企业业取胜的的手段已已不再单单纯以产产品本身身来竞争争，而是是更加注注意企业业品牌的的树立与与营造。发达国家家企业在在参与国国际市场场竞争时时都非常常重视品品牌的建建设。例例如世界界著名的的饮料大大王可口口可乐公公司的有有关负责责人说过过：“如果公公司在天天灾中损损失了所所有有关关的资产产，公司司将豪不不费力地地筹集到到足够的的资金来来重建工工厂，因因为全世世界各大大银行都都会争着着来给我我们贷款款”。可见见品牌的的重要程程度。随着中国国经济的的快速发发展，国国内虽然然也

23、涌现现出一批批名牌产产品和名名牌企业业，但与与发达国国家相比比，目前前我国仍仍是品牌牌弱国，处在全全球价值值链的底底端。邓邓小平同同志在119922年南巡巡时就指指出：“我们应应该有自自己的拳拳头产品品，创造造出我们们中国自自己的品品牌，否否则就要要受人欺欺负。党党的十六六大报告告提出，在全面面建设小小康社会会的进程程中，要要“形成一一批有实实力的跨跨国企业业和著名名品牌”。要尽尽快采取取有效措措施，加加强品牌牌战略的的研究。注重企企业和产产品的品品牌建设设，将是是我国所所有企业业必须重重视的问问题，品品牌将成成为企业业决胜市市场的战战略武器器。有志志的经营营者、企企业家，应树立立起强烈烈的品

24、牌牌开发建建设意识识，推进进企业的的品牌建建设。1.2 企业品品牌战略略理论发发展概述述品牌概念念早在卡卡尔马克思思的著作作资本本论中中就用“光环产产品”(Auuraddes Prooduccts)提出了了品牌概概念，他他提出：品牌就就是“超越一一般感觉觉的感性性产品”。上世世纪五十十年代逐逐步形成成了不同同流派的的品牌战战略和品品牌管理理的理论论和方法法，如德德国人DDomiizlaaff在在19550年出出版的品牌技技术一一书中就就系统的的研究了了品牌概概念、品品牌战略略和品牌牌管理。品牌战战略理论论发展至至今，其其理论体体系更为为繁杂，如品牌牌专家大大卫艾克的的“品牌资资产品品牌识别别”

25、理论、营销专专家菲力力浦科特勒勒的“品牌六六要素”理论、广告专专家菲力力浦琼斯的的“战略性性品牌管管理”理论、定位专专家特劳劳特的“品牌定定位”理论及及广告教教父奥格格威的“品牌形形象”理论等等等，术术语既不不相统属属，结构构也不能能兼容，在应用用品牌战战略理论论指导实实践时需需针对环环境、现现状和自自身特点点加以整整合和二二次开发发。“企业战战略”的概念念是随着着产业革革命和经经济的发发展而逐逐渐形成成的。11819世纪纪伴随着着产业革革命，欧欧洲产生生了以亚亚当斯密、瓦特、斯图亚亚特等为为代表的的欧洲企企业管理理思想，以后在在美国又又出现了了以泰罗罗为代表表的科学学管理学学派。当当时这些些

26、学者和和管理者者都是将将思考的的重点放放在组织织内部活活动的管管理上。到200世纪初初，法约约尔对企企业内部部的管理理活动进进行整合合，提出出了管理理的五项项职能，这是最最早的企企业战略略思想。19338年，巴纳德德在他的的代表作作经理理人员的的职能一书中中，提出出了管理理和战略略主要是是与领导导人有关关的工作作的重要要思想。另外，他在该该书中提提出管理理科学的的重点在在于创造造组织的的效率，其他的的管理工工作则应应注重组组织的效效能，即即如何使使组织与与环境相相适应。这种有有关组织织与环境境“匹配”的主张张成为现现代战略略分析方方法的基基础。从从20世纪纪初至现现在大致致有结构构学派、能力学

27、学派、资资源学派派等三种种主流战战略理论论学派，这三种种理论学学派产生生于不同同的经济济背景，对各自自时代的的企业战战略管理理都起到到指导推推动作用用。经营战略略和品牌牌战略的的概念及及理论被被引进国国内大致致在上世世纪八十十年代后后期，相相应的理理论研究究却处于于滞后状状态，难难以广泛泛地推广广应用，使全社社会范围围内的企企业普遍遍受益。第二章 品牌战战略概述述2.1 品牌的的起源和和发展在原始社社会中，由于生生产力水水平低下下，不存存在商品品交换，也没有有什么品品牌，随随着生产产的发展展，出现现了商品品交换，一些简简单的标标记就开开始使用用在某些些商品上上，以区区别不同同的生产产者。目目前

28、所知知世界上上最早的的品牌，是中国国北宋时时期山东东济南刘刘家针线线铺所售售的“工夫细细针”，“认门前前白兔为为记”也就是是说，这这家店铺铺出售“白兔牌牌绣花针针”。在西西方国家家，品牌牌真正作作为商品品标记使使用，最最早起源源于西班班牙游牧牧部落，他们把把烙印打打在属于于自己所所有的牲牲畜上，以便在在交换时时与别人人的相区区别，英英文brrandd一词译译为牌号号，就是是烙印的的意思。现代的的品牌是是资本主主义的产产物。工工业革命命使原来来只供自自我消费费的产品品，变成成了能够够产生剩剩余价值值的商品品，品牌牌从单纯纯地用于于区别商商品变成成了能够够宣传商商品、推推销商品品、垄断断市场的的工

29、具，随着资资本主义义竞争不不断加剧剧，品牌牌使用日日趋广泛泛，作用用也日益益显著。为了维维护正常常经济秩秩序，资资产阶级级国家政政府开始始对品牌牌实行国国家管理理，利用用法律手手段来规规范品牌牌行为。最早将将品牌纳纳入法律律保护的的是18804年年法国的的拿破破仑法典典。但但当时都都是称为为商标。18662年和和18775年，英国分分别颁布布了商商品标记记法和和商标标注册法法。美美国于118700年颁布布了第一一部联邦邦商标标法，德国于于18774年颁颁布了商标法法，日日本18884年年颁布了了商标标条例，中国国也于119044年(光绪三三十年)制定了了商标标注册试试办章程程。在在这以后后的1

30、000多年年里，世世界上许许多国家家都陆续续制定了了商标法法规。随着国际际间经贸贸往来不不断增加加，品牌牌也伴随随着商品品走出各各自国门门，这就就产生了了品牌在在国际间间保护问问题，最最早的国国际公约约是18883年年3月由211个国家家在法国国巴黎签签订的保护工工业产权权巴黎公公约，之后，18991年4月在西西班牙马马德里又又签订了了商标标国际注注册马德德里协定定。此此外，在在某些区区域范围围内也缔缔结了国国际间商商标保护护条约。如比比荷卢经经济联盟盟商标公公约、欧洲洲共同体体商标注注册制度度等。在这同同时，商商标注册册用的商商品和服服务分类类也有了了国际的的统一标标准，它它们是商标注注册用

31、商商品和服服务国际际分类尼尼斯协定定、商标注注册用商商品和服服务国际际分类表表的类目目表和和建立立商标图图形要素素国际分分类的维维也纳协协定。商标制制度发展展到今天天，己基基本形成成了比较较完备的的商标注注册、使使用、保保护的国国际法律律体系。同时随着着品牌对对企业经经营作用用的突现现，理论论界也开开始了对对品牌的的研究。20世纪纪50年代代，以大大卫奥格威威为代表表的学者者比较系系统地开开始研究究品牌与与广告的的关系，揭开了了品牌研研究的序序幕。此此后，哈哈拂商学学院教授授N鲍顿提提出市场场营销组组合理论论，艾里斯和和杰特劳特特提出定定位理论论，菲利利普科特勒勒提出了了“大市场场营销”思想，

32、唐舒尔兹兹提出“整合营营销传播播理论”，都从从不同角角度大大大推进了了品牌理理论的研研究。我我国于220世纪纪90年代代也开始始了对品品牌理论论的研究究。2.2 品牌的的概念和和分类2.2.1 品牌牌的概念念美国市场场营销协协会(AAMA)给品牌牌下的定定义是：品牌是是一个名名称、术术语、标标记、符符号或图图案设计计，或者者是它们们的不同同组合，用以识识别某个个或某群群销售者者的产品品或劳务务，使之之与竞争争对手的的产品和和劳务相相区别。品牌是是一个完完整的概概念，它它包括品品牌名称称和品牌牌标志。品牌的名名称是品品牌中可可以用语语言表达达的部分分。品牌牌名称通通常由文文字、符符号、图图案或这

33、这三个因因素组合合构成，涵盖了了品牌所所有特征征，具有有良好的的宣传、沟通和和交流作作用。例例如：奔奔驰、宝宝马、雀雀巢、可可口可乐乐等都是是国外著著名的可可用语言言表达的的品牌名名称。品牌标志志是品牌牌中可以以被识别别出，从从视觉中中获得，而不能能语言表表达的部部分，品品牌标志志通常由由文字、符号、图案、设计、色彩等等要素构构成，反反映了品品牌的立立体视觉觉形象，它能够够帮助人人们认识识、联想想和使消消费者产产生积极极的感受受、喜爱爱和偏好好。品牌牌视觉形形象，主主要表现现在：文字。例如，海尔，它就形形成了品品牌固有有的形象象。图案。例如，雀巢的的鸟巢和和几只鸟鸟图形。色彩。例如，IBMM采

34、用的的蓝色，也因此此IBMM也被称称为蓝色色的巨人人。2.2.2 品牌牌的分类类(1) 品牌按按照其结结构划分分可以分分为文字品牌牌一一包包括各种种语言的的字、字字母或词词、拼音音、数字字等组成成品牌。图形品牌牌一一用用平面图图形或几几何图案案构成的的品牌。组合品牌牌一一由由文字、图形、记号、数字、颜色等等组合而而成的品品牌。(2) 按品牌牌的用途途和功能能划分商品品牌牌一一生生产者或或销售者者用于自自己生产产制造或或销售的的商品上上的品牌牌。服务品牌牌一一提提供服务务的单位位，为区区别他人人与其相相同或类类似的服服务，而而用于自自己所提提供服务务项目上上的品牌牌。集体品牌牌一一是是各类社社团

35、所拥拥有的供供其成员员共同使使用的品品牌。联合品牌牌一一同同一品牌牌所有人人在自己己相同的的商品或或服务上上进行使使用。(3) 按品牌牌的影响响范围划划分区域品牌牌一一只只在某区区域知名名的品牌牌。全国品牌牌一一在在一国范范围内知知名的品品牌。世界品牌牌一一在在世界范范围内知知名的品品牌。2.3 品牌的的特征和和作用2.3.1 品牌牌的特征征(1) 品牌属属性一个成功功的品牌牌首先应应给人们们带来特特定的属属性，品品牌属性性所代表表的就是是产品或或企业的的品质内内涵。这这些品质质的内涵涵包括：质量、功能、工艺、服务、附加值值等。(2) 品牌利利益成功的品品牌总是是以消费费者为中中心，引引导人们

36、们对品牌牌认识并并购买，设身处处地地关关心消费费者的需需求，建建立情感感纽带，促使消消费者成成为品牌牌的忠诚诚者，给给企业带带来利益益。从消消费者角角度去理理解品牌牌利益，消费者者并不是是对品牌牌的属性性进行简简单地接接受，而而是从自自身消费费的角度度去理解解品牌各各种属性性能给自自身带来来多少利利益。所所以品牌牌在消费费者的心心目中，往往是是不同程程度的利利益象征征，消费费者会以以品牌所所代表利利益的大大小作出出评价。因此，消费者者在选择择品牌时时，总是是以质量量为核心心选择购购买对象象。那些些质量上上乘的品品牌能给给消费者者带来利利益。(3) 品牌价价值不同的品品牌会因因其所代代表的企企业

37、品质质声誉不不同，在在消费者者心目中中形成不不同的价价值和利利益，同同时也体体现了企企业在品品牌设计计中的某某种特定定的价值值观。(4) 品牌文文化品牌文化化是指文文化特质质在品牌牌中的沉沉淀和品品牌经营营活动中中的一切切文化现现象，以以及它所所代表的的利益认认知、情情感归宿宿、个性性形象等等价值观观念的总总和。品品牌是一一种文化化，而且且是一种种极富经经济内涵涵的文化化。品牌牌是文化化的载体体，文化化是凝结结在品牌牌上的企企业精华华，又是是渗透到到企业运运行全过过程、全全方位的的理念意意志、行行为规范范和群体体风格。(5) 品牌个个性品牌具有有鲜明的的个性特特征。品品牌不仅仅要在文文字、符符

38、号、图图形的表表现形式式上做到到新颖以以外，还还要突出出品牌所所代表的的特定个个性，而而且要使使人们联联想到某某种具有有鲜明个个性特征征的某人人或某物物或其他他熟悉的的某一景景象，其其目的使使品牌产产生更加加有效的的识别功功能。(6) 品牌危危色品牌能够够代表特特定的消消费群体体，是由由品牌的的特定消消费目标标所决定定的。企企业在开开发产品品、确定定品牌时时，就已已经锁定定了目标标消费群群体，从从而使某某些品牌牌成为某某些特定定消费群群体的角角色象征征。同时时品牌也也体现了了购买者者或使用用者同某某品牌所所代表的的价值、文化、个性之之间的一一致性。2.3.2 品牌牌的作用用在当今市市场竞争争中

39、，品品牌具有有重要作作用，它它体现一一个企业业的素质质、信誉誉和形象象，也体体现一个个国家的的经济实实力和竞竞争能力力。创立立和发展展品牌，是企业业保持旺旺盛生命命力的有有效手段段，也是是促进国国家可持持续发展展的重要要保障。(1) 品牌是是体现经经济实力力的重要要标志对于一个个企业而而言，品品牌是企企业以自自己的注注册商标标为发展展载体，长期苦苦心经营营所形成成的有别别于其他他企业的的经营理理念、商商业信誉誉和企业业形象的的生动集集中展示示。对于于一个国国家而言言，品牌牌是其技技术创新新能力、市场拓拓展能力力、核心心竞争能能力的集集中体现现。从这这个意义义上说，知名品品牌的多多少和国国家的强

40、强弱有着着必然的的联系。一个品品牌弱国国，不可可能是一一个经济济强国。从更高高层次上上说名牌牌是一个个国家、一个民民族实力力的重要要表征，可以带带动整个个国家的的经济腾腾飞。据据联合国国工业计计划署统统计，全全球共有有855万种知知名品牌牌，其中中发达国国家和新新兴工业业化国家家拥有990以以上，处处于垄断断地位，而广大大发展中中国家的的国际知知名品牌牌寥寥无无几。美美国是世世界上经经济实力力最强的的国家，其拥有有的知名名品牌也也是最多多的。有有人预言言：2ll世纪将将是知名名品牌争争夺天下下的世纪纪。以知知名品牌牌的经济济实力为为后盾来来分割世世界资源源、拓展展全球市市场，将将是国际际经济运

41、运行的一一大特点点。(2) 品牌是是提高竞竞争能力力的重要要手段近年来，全球经经济竞争争日趋激激烈，市市场已由由“产品消消费”走向“品牌消消费”。在日日益多样样化、个个性化、细分化化和复杂杂化的市市场中，企业凭凭借一般般竞争手手段取得得竞争优优势的难难度越来来越大，依靠贴贴牌生产产获得的的成长空空间也越越来越小小。同时时，品牌牌作为一一种资源源，不仅仅本身具具有巨大大的价值值，而且且可以通通过有效效运作来来控制更更多的资资源。世世界公认认的20005年年全球品品牌价值值排行榜榜中，排排在前五五位的是是：可口口可乐高高达677522亿美元元，微软软为599944亿美元元，IBBM为55337亿美

42、美元，通通用电气气为466999亿美元元，英特特尔为33558亿美美元 771。由由此可见见，品牌牌产品和和知识产产权已成成为企业业增强核核心竞争争力的关关键因素素。企业业必须要要靠创新新树立品品牌，靠靠品牌占占领市场场。只有有这样，企业才才能获得得持续的的发展能能力，才才能在竞竞争中立立于不败败之地。目前，国际上上流行的的“一流企企业卖标标准，二二流企业业卖品牌牌，三流流企业卖卖产品，四流企企业卖苦苦力”的经营营理念，就是对对这一现现实的生生动描述述。(3) 品牌是是推动产产业发展展的重要要途径产业发展展本质上上就是落落后产业业的淘汰汰、传统统产业的的改造和和新兴产产业的涌涌现。对对一个国国

43、家来说说，产业业发展不不仅要重重视产业业规模的的扩大和和生产工工艺的改改造，更更要关注注核心技技术的研研发和自自主品牌牌的创立立。事实实上，没没有核心心技术，传统产产业就不不会得到到实质性性改造，即使改改造了，素质也也不会有有大幅度度的提升升；没有有自主品品牌，新新兴产业业体系很很难建立立，即使使建立了了，根基基也不会会稳固。只有培培育和拥拥有核心心技术，产业才才有持续续发展的的源动力力；只有有创立和和做大、做强自自主品牌牌，产业业才有不不断提高高的竞争争力；只只有核心心技术和和自主品品牌有机机结合，经济才才有持续续快速协协调健康康发展的的可靠保保障。目目前，全全球产业业结构优优化升级级步伐越

44、越来越快快，靠品品牌推动动产业发发展、靠靠品牌培培育新的的经济增增长点的的趋势越越来越明明显。(4) 品牌是是获得高高额利润润的重要要保证目前，品品牌特别别是知名名品牌，是赢得得市场、获得高高额利润润的重要要保证。从国际际市场的的价值链链看，生生产环节节创造的的增加值值只占330，剩下的的70来自于于以品牌牌为标志志的研发发和营销销环节，知名品品牌的增增值效应应更加明明显。在在当前日日益激烈烈的国际际竞争中中，许多多跨国公公司的经经营策略略就是以以知名品品牌为纽纽带，构构建全球球性的生生产和销销售体系系，从而而达到控控制各类类资源、抢占国国际市场场、获得得高额利利润的目目的。据据联合国国发展署

45、署统计，在国际际市场上上，知名名品牌在在全球品品牌中所所占比例例不到33，但但在全球球市场的的占有率率却高达达40，销售售额超过过50，个别别行业(如汽车车、计算算机、软软件)的的销售额额超过990。在国内内市场上上，20003年年80多多种主要要消费品品销量前前10位位品牌的的市场份份额达665，其中，最高的的家电行行业达到到80。缺乏乏自主品品牌，就就只能处处在全球球价值链链的最低低端，靠靠廉价出出卖资源源和劳动动力来获获取微薄薄的贸易易收益。不掌握握核心技技术，不不拥有自自主品牌牌，仅靠靠低价优优势扩大大出口规规模、以以量取胜胜的外贸贸增长方方式，在在新的国国际贸易易环境下下已经难难以为

46、继继。(5) 品牌是是加快资资产积累累的重要要内容企业资产产按照是是否具备备实物形形态，可可以分为为有形资资产和无无形资产产。品牌牌是无形形资产的的主要表表现形式式之一，有人称称其为“品牌资资产”。200世纪880年代代后期，大规模模接管、兼并和和收购品品牌企业业的浪潮潮席卷欧欧美，在在当时发发生的几几起大购购并案中中，收购购价格往往往是被被收购企企业净资资产的数数倍，其其重要原原因就是是被收购购企业往往往拥有有巨额的的“品牌资资产”。此后后“品牌资资产的的概念开开始为人人们所认认识。当当前，在在全球著著名企业业中，品品牌资产产已处于于举足轻轻重的位位置。由由美国IINTEERBRRANDD公

47、司所所做的一一项调查查表明，企业的的品牌资资产平均均可以占占到公司司市值的的37，而像像耐克、可口可可乐、苹苹果等企企业的品品牌资产产更可占占到公司司市值的的70左右。有一个个典型假假说，如如果有一一天一把把大火把把可口可可乐公司司烧光了了，它仍仍然值7700亿亿美元。这7000亿美美元正是是可口可可乐品牌牌的无形形资产。除了本本身作为为企业资资产的重重要组成成部分外外，品牌牌资产的的作用还还表现在在：企业业的专利利、专有有技术等等其他无无形资产产通常需需要品牌牌资产才才能更好好地发挥挥效用，而企业业的有形形资产也也需要品品牌来进进行盘活活和实现现价值。跨国公公司进行行投资、扩张，除了投投入资

48、金金、设备备等有形形资产以以外，更更加注重重投入技技术、品品牌、经经营、商商誉等以以知识产产权为核核心和主主要内容容的无形形资产。由此可可见，品品牌是企企业资产产的重要要内容，品牌经经营是加加快企业业资产积积累的重重要途径径。(6) 品牌能能使企业业避开产产品价格格的竞争争企业在市市场上经经常遇到到来自竞竞争者的的降价压压力，结结果，价价格越来来越低，毛利减减少，整整个行业业处于无无序的价价格竞争争之中。但好的的品牌却却能够使使企业避避开价格格竞争，这就是是品牌的的力量和和品牌的的优势。例如，宝洁公公司的最最著名的的洗发品品牌“海飞丝丝”，在商商品激烈烈的角逐逐中，以以它鲜明明的个性性，最好好

49、的承诺诺，牢牢牢站稳了了市场，即使洗洗发产品品的广告告铺天盖盖地，但但“海飞丝丝仍然然深入人人心，市市场销量量可观。白酒行行业中的的五粮液液和茅台台酒，打打印机行行业中的的惠普也也都是在在同类产产品价格格降声一一片的情情况下靠靠着自身身的品牌牌站稳了了市场。品牌可可以使其其产品区区别于其其它产品品，这就就是品牌牌在价格格竞争中中的优势势。(7) 品牌能能提升企企业的发发展速度度随着企业业间的竞竞争更趋趋激烈，能够在在市场上上处于有有利地位位的是名名牌企业业和品牌牌产品。消费者者需求日日益集中中在有较较高知名名度的产产品。知知名企业业的发展展明显高高于一般般企业。据北京京资产事事务所119977

50、年对我我国最著著名的660个产产品品牌牌的研究究表明，从经济济增长速速度上看看，600个品牌牌的增长长速度达达到277，明明显高于于全国的的10的增长长速度，其中著著名品牌牌的增长长速度有有的可高高达500以上上，前220个品品牌的增增长速度度为300。“金利来来”的品牌牌延伸、配套开开发战略略就是很很好的一一例。创创始人曾曾宪梓对对“金利来来”领带的的质量要要求就是是“挑剔、挑剔、再挑剔剔”，800年代初初，在享享誉全球球之后，充分有有效地利利用了“金利来来”的品牌牌，定位位为围绕绕“男人的的世界”拓展其其产品领领域，这这就为后后来的产产品多元元化发展展奠定了了基础。此后，陆续推推出了皮皮带

51、、皮皮包、TT恤衫、西服、运动套套服、眼眼镜等男男士用品品，企业业发展速速度直线线上升，企业效效益大幅幅增长，明显超超过同行行业水平平。2.4 品牌战战略的概概念2.4.1 品牌牌战略的的概念品牌战略略就是公公司将品品牌作为为核心竞竞争力，以获取取差别利利润与价价值的企企业经营营战略；是企业业以品牌牌的营造造、使用用和维护护为核心心，在分分析研究究自身条条件和外外部环境境的基础础上所制制定的企企业总体体行动计计划。它它是许多多企业总总体战略略构架中中重要的的不可或或缺的组组成部分分。如果果品牌没没有上升升到战略略高度，则只能能是策略略而不是是战略。因此企企业必须须将品牌牌作为核核心竞争争力来打

52、打造，而而品牌也也的确能能够发挥挥核心竞竞争力的的作用。如果品品牌不可可能成为为某些企企业的核核心竞争争力，则则品牌同同样难以以上升到到战略高高度：品品牌最终终必须能能为企业业获取长长期的差差别化利利润。品牌战略略的发展展历程反反映了市市场经济济的演变变历程。商品经经济初期期，生产产力水平平较低，卖方市市场特征征突出，消费者者的消费费行为简简单，没没有必要要强调产产品与服服务的外外在特征征，因而而，生产产经营主主导着企企业管理理，产品品的品牌牌化程度度较低，买方市市场的发发展引发发了消费费革命，企业和和产品的的趋同要要求开发发产品功功能之外外的能使使消费者者动心的的异质特特色，品品牌的文文化标

53、识识功能得得以彰显显，品牌牌战略的的作用开开始突显显。由于于市场发发展的反反复和不不平衡性性，早期期的品牌牌仅仅是是市场营营销的基基本工具具，甚至至仅仅处处于营销销策略层层次。即即使企业业进入战战略经营营后，企企业管理理仍仅仅仅围绕营营销的四四大要素素产品品、价格格、地点点、促销销，品牌牌战略与与企业组组织战略略、人才才战略、投资战战略、产产品战略略、技术术战略、跨国经经营战略略等并列列齐观，成为企企业诸多多战略选选择的一一种。随随着当代代经济从从卖方市市场逐步步向买方方市场的的转变，更多的的企业意意识到要要想赢得得更多的的市场份份额，获获取更高高的价值值，就需需要实施施品牌战战略、对对企业品

54、品牌进行行管理，提升企企业品牌牌的市场场竞争能能力。2.4.2 品牌战战略过程程分析品牌战略略作为多多种管理理要素和和营销要要素结合合在一起起而生成成的一种种企业战战略，如如果作为为一个过过程而被被分解成成几个营营销和管管理阶段段，而这这种营销销和管理理手段是是企业的的管理人人员所熟熟悉和掌掌握的，则这种种战略将将被更好好的实施施。作为为一个完完整的战战略过程程，品牌牌战略应应该具有有品牌的的创建阶阶段、品品牌的传传播阶段段和品牌牌的保护护阶段，如图22421所示。品牌创建建阶段是是品牌战战略的初初始阶段段，它依依据厂商商的产品品竞争战战略、市市场的初初期环境境、企业业的初期期资源和和管理者者

55、的经营营理念来来确定品品牌规划划(包括品品牌命名名、品牌牌识别)、品牌牌的定位位、品牌牌核心价价值和品品牌文化化，这一一阶段的的成果将将直接应应用到品品牌的传传播阶段段。品牌牌的传播播阶段是是创建阶阶段的延延续，主主要包括括品牌的的品牌延延伸和传传播策略略选择两两块内容容。品牌牌的传播播是竞争争者的理理念与消消费者全全面接触触的阶段段，它直直接验证证厂商的的品牌理理念与市市场的融融洽程度度，可以以说品牌牌战略的的成功与与否关键键看它在在这个阶阶段的表表现。品品牌的创创建阶段段与传播播阶段，前者立立足于企企业内部部，后者者则更关关注消费费者。品牌的保保护阶段段实际上上是品牌牌权益的的法律保保护和

56、品品牌战略略的维护护两个并并行的阶阶段，它它并不是是直观意意义上的的品牌战战略的后后期阶段段，它贯贯穿于前前两个阶阶段，它它不以产产品投入入市场的的时间来来衡量进进度，而而是随着着品牌战战略前两两个阶段段的需要要而展开开，并利利用独立立的工具具测量前前两个阶阶段的成成果和保保证它们们的顺利利实施。例如，它利用用市场测测试问卷卷来调查查消费者者对市场场中产品品的态度度，来支支持经营营者改进进品牌形形象；它它可以用用合同限限制来阻阻止合资资者对品品牌的侵侵占等。品牌战战略实施施的结果果就是品品牌资产产的形成成，它是是以上品品牌战略略各个阶阶段整体体作用的的结果，它也是是品牌战战略实施施效果的的衡量

57、指指标。品品牌资产产是企业业通过品品牌战略略实施所所形成的的新生资资源，这这一资源源可以被被企业直直接投入入到下一一阶段的的生产竞竞争(产品竞竞争战略略)中去，因此，品牌资资产也可可以被看看作品牌牌战略与与竞争战战略联系系的一个个纽带。从品牌牌战略过过程来看看，品牌牌战略就就是企业业以品牌牌的创建建、传播播和维护护为核心心，在分分析自身身条件和和外部环环境的基基础上制制定企业业总体行行动规划划，并以以此建立立强势品品牌、获获取品牌牌价值(品牌资资产)的企业业经营战战略。第三章 我国品品牌战略略发展的的现状改革开放放以来，我国企企业的品品牌意识识逐步增增强，从从总体上上看，我我国品牌牌的发展展呈

58、现出出良好的的发展态态势，区区域品牌牌、行业业品牌蓬蓬勃发展展，企业业品牌也也不断壮壮大，涌涌现了一一批名牌牌企业和和产品，如：海海尔、茅茅台等。但由于于体制与与机制等等因素的的制约，我国企企业还未未形成完完整的品品牌战略略意识和和体系。3.1 国内企企业目前前的状况况目前，我我国的许许多企业业面临着着许多问问题。比比如社会会负担过过重、历历史债务务重、经经营不善善、产品品结构调调整滞后后、产品品质量低低劣、市市场竞争争力不强强等。其其根据原原因归因因于企业业的体制制和机制制不适应应社会主主义市场场经济发发展的要要求，提提倡建立立现代企企业制度度、政企企分开、产权分分明。对对于企业业自身而而言

59、，管管理思想想陈旧，经营观观念落后后也是许许多国有有企业经经营滑坡坡的症结结。另外外，一些些企业的的领导素素质低的的问题也也很突出出。在一一次对1158名名国企领领导人的的企业有有关知识识调查中中显示，竞有558%的的人不知知道什么么叫增值值税。随随着市场场经济体体制的建建立，我我国企业业正面临临着最大大、最根根本、最最彻底也也是最深深刻的环环境变革革。所以以，通过过变革企企业的“想法”，就是是企业的的心，使使人的理理念共识识化；变变革企业业的“做法”，就是是企业的的手，使使事的活活动环境境化；变变革企业业从基础础上、根根本上重重新思考考公司的的组织和和经营，并把旧旧的体制制、观念念、做法法等

60、革新新，而非非从表面面无关痛痛痒的改改动；最最终使企企业显著著地提高高管理水水平，扩扩大市场场销售以以及提升升经营业业绩。我国大城城市消费费者已在在很强的的品牌消消费意识识，中小小城市及及农村市市场品牌牌意识也也渐渐增增强。年年轻人以以追求知知名品牌牌的消费费来实现现自我价价值，已已成为一一种时尚尚，但他他们从小小在消费费外国品品牌如雀雀巢、肯肯德基中中长大以以至于发发展成以以追求外外国品牌牌为时髦髦，这不不能不让让有识之之士为国国内民族族品牌担担忧。随随着中国国市场的的不断发发展，细细分化市市场形成成，针对对不同消消费顾客客群，进进行目标标市场营营销以及及品牌营营销是企企业的必必然选择择。企