中国特许经营发展现状分析

1、第一讲 中国特许经营发展现状分析特许经营的历史回顾1.中国国的特许许经营特许经营营真正进进入中国国是19990年年，其标标志就是是上海华华联超市市的出现现（当时时叫自选选商场）。那时时，整个个中国对对特许经经营还不不了解，但到目目前为止止，短短短15年年内，中中国已经经全面进进入特许许经营的的领域。2.世界界范围内内的特许许经营世界范围围内的特特许经营营是从119世纪纪末的美美国开始始的，它它最先在在茶叶市市场上开开始出现现。当时时美国的的茶叶大大部分从从中国进进口，因因为鉴定定茶叶是是技术含含量较高高的工作作，因此此消费者者买茶叶叶时有很很多顾虑虑。为了了解决这这一问题题，出现现了一个个全世

2、界界范围内内卖茶叶叶的特许许经营体体系。市场营销销的基本本理论1.产品品（Prroduuct）目前，中中国市场场还处于于产品导导向的时时代，大大多数企企业仍然然注重产产品，尤尤其是制制造业和和服务业业。所以以在市场场营销理理论中，产品还还是处于于第一位位的。2.价格格 ( Priice)中国很多多行业在在营销中中最后的的招数就就是打价价格战，比如空空调、彩彩电、食食品等等等，基本本上都是是靠打价价格战进进行营销销。3.促销销 (PPrommotiion)中国促销销的主要要形式是是空中战战，也就是是广告，在广告告上投入入的资金金特别多多。可是是现在已已经进入入后广告告时代，广告的的作用已已经大打

3、打折扣了了。4.分销销（Pllacee）分销就是是通路的的建设，这是近近年来市市场营销销中逐渐渐受到重重视的一一项工作作。传统的的通路模模式由于中国国幅员辽辽阔，所所以传统统的通路路往往是是一个金金字塔式式的层级级结构，典型的的如农资资公司，从全国国代理商商到省级级代理商商到市级级代理商商再到县县级代理理商，最最后才到到乡、镇镇、村各各个零售售商店，通过零零售商店店到达农农民手中中。经过过这样的的层层加加价，零零售价格格就会比比原来高高出很多多，这样样的通路路在今天天是没有有竞争力力的。【案例】我国的农农资系统统要进口一一种农药药，首先先要从国国外购买买并运进进来。然然后转给给总代理理-中国国

4、农资公公司，然然后是各各省（区区）的农农资公司司，各省省（区）农资公公司之下下是各县县、各乡乡、各村村，最后后才能到到农民那那里。农农民买到到的农药药可能是是世界上上最好的的，但也也可能是是世界上上最贵的的。因为为层级很很多，而而每一个个层级都都要赚钱钱。传统经经销商的的角色传统经销销商的两两个基本本角色就就是分和和销，分分是指把把商品从从大分到到中，从从中分到到小；销销是指销销售，但但实际上上没有销销，真正正的销是是由零售售商店来来完成的的。所以以传统消消费品的的通路是是由一个个点到一一条线，而且这这条线非非常长，甚至可可以说是是世界上上最长的的通路。第三方方物流的的出现及及零售商商的崛起起

5、随着高速速公路的的发展，交通运运输能力力的提高高，第三三方物流流开始出出现并不不断壮大大，使得得经销商商的功能能开始转转变，传传统经销销商、批批发商在在营销通通路上一一统天下下的局面面随之结结束，代代之以“沃尔玛玛”、“家乐福福”为代表表的零售售商时代代的来临临，与之之相应的的是制造造商地位位的下降降。【案例】进入家乐乐福的代代价前几年，对于制制造商来来说，最最大的喜喜讯就是是产品已已经进入入某某超超市，特特别是家家乐福这这样的大大型超市市。但是是天下最最倒霉的的事情也也是进入入家乐福福，因为为代价太太高，甚甚至可能能赚不到到钱。产产品进入入以前，就需要要交条码码费，一一个条码码费5000元钱

6、钱，要有有1000种产品品就要交交5万元元钱。一一家店交交5万元元钱，十十家店就就是500万元，之后还还有进店店费、上上架费、仓储费费、管理理费、促促销费、广告费费等等，这些都都叫做渠渠道费用用。渠道道费用越越来越高高，零售售商越来来越大，经销商商就越来来越小，制造商商的控制制能力也也越来越越小。启示：在在这个供供大于求求的时代代，消费费者最重重要。所所以对于于厂商来来说，一一方面通通路的长长度要越越来越短短，通路路的宽度度要越来来越宽；另一方方面，谁谁掌握了了消费者者谁就掌掌握了未未来，而而零售商商正是直直接面对对消费者者的一环环。从产业结结构看通通路建设设1.农林林与牧业业对于这一一产业来

7、来说，随随着顾客客规模时时代的来来临，企企业没有有顾客规规模就没没有未来来，而顾顾客正掌掌握在零零售商那那里，所所以零售售商就是是通路的的领导者者。 2.汽车车与建筑筑业对于汽车车行业来来说，它它的掌控控权现在在都在厂厂商那里里，因为为汽车现现在是由由厂商定定价的。但是，五年以以后，随随着团购购、网售售等新型型通路的的发展，这个掌掌控权也也许就不不在厂商商那里了了。中国的建建筑行业业目前的的通路也也是掌握握在厂商商那里，即建筑筑商和开开发商那那里，消消费者处处于劣势势地位。3.服装装业现在服装装的价格格基本上上由批发发商定，批发商商买进服服装以后后可以随随意定价价，因为为这个通通路掌握握在他们

8、们手里。4.家电电业由于大型型零售商商对消费费者的控控制逐渐渐加强，所以家家电业的的价格开开始掌握握在零售售商手上上，通路路的领导导权也掌掌握在零零售商手手中。5.手机机业手机业表表面上是是由厂商商、批发发商在定定价，但但实际上上已经快快由消费费者定价价了。而而价格到到了消费费者来定定的时候候，厂商商、批发发商、零零售商的的主动权权就没有有了，商商品的寿寿命就更更短了，商品的的价格变变化也就就更快，这被称称为通路路成员力力量的转转变。启示：通通过对以以上几个个行业的的分析，可以了了解到通通路成员员力量的的转换及及其对市市场的种种种影响响。对企企业来说说，应当当首先了了解这个个行业的的通路掌掌握

9、者是是谁。在在供大于于求的时时代，通通路的领领导权最最终可能能掌握在在消费者者手里，而与消消费者直直接接触触的就是是零售商商。因此此，企业业应当认认识到通通路建设设对于企企业的重重要意义义。图1-11 不不同行业业间通路路成员的的力量转转变 【图解】粗线框代代表通路路的领导导者。行行业不同同，通路路的领导导者也不不同。企企业应该该把握这这种转换换，因为为通路的的掌控权权很重要要。不同同的行业业有不同同的通路路掌控者者，而通通路掌控控者决定定企业的的未来。所以对对于企业业来说，应当将将目光集集中在通通路的掌掌控者上上。【自检11-1】有一个台台湾人到到天津投投资2亿亿元建一一个饮料料厂，生生产在

10、台台湾很畅畅销的番番茄饮料料。他认认为既然然在台湾湾销路很很好，那那么在大大陆也一一定很畅畅销。这个台湾湾商人的的思路是是有问题题的，请请问他的的问题出出在哪里里？ HYPERLINK http:/21/kcjy/G57/html/ckda1-1.htm 见参考答答案1-11答案1-1 HYPERLINK http:/21/kcjy/G57/html/0101_.htm#a l a 返回他的问题题在于他他不了解解市场最最后的控控制权是是在顾客客手里，而不是是在厂商商那里。所以要要先做市市场，不不是先做做工厂。没做过市市场调研研。没有有上市以以前，免免费请人人家喝时时，大家家都说挺挺好，但但并不

11、代代表上市市后人们们会同样样喜欢；消费者者如果不不喜欢，你的产产品就不不可能畅畅销。第二讲 通路路的管理理（上）通路建设设1.通路路的选择择现在正处处于以通通路建设设为营销销战略核核心的重重要时代代，所以以通路的的选择具具有重要要的意义义。这里里所说的的通路的的选择是是指你要要选择谁谁、选择择哪个地地方去建建设你的的通路。管理的的基本职职责与通通路的选选择管理学的的基本职职责包括括目标、组织、领导、激励、控制，所以通通路选择择好以后后，要激激励、要要控制，控制好好以后，通路还还会有很很多冲突突，所以以需要修修正。通通路的选选择就是是目标的的制定，是通路路管理环环节中的的重要一一环，但但不是全全

12、部。图2-11 通通路战略略示意图图企业运运作模式式与通路路的选择择从商业行行为上来来看，传传统企业业与现代代化企业业的差别别在于，传统企企业是经经过代理理商、批批发商来来进行通通路建设设的，而而现代化化企业则则直接通通过连锁锁店的形形式进行行通路建建设。更更重要的的区别是是职能上上的区别别、服务务上的区区别、管管理上的的区别，这才是是关键所所在。现代化企企业要保保证正常常运作，关键是是要关注注顾客规规模（消消费者）和通路路的建设设（通路路），即即让你的的产品经经过你的的通路到到达消费费者那里里。图2-22 营营销通路路的发展展历程图2-33 通通路的选选择2.通路路成员及及其职责责通路的成成

13、员包括括制造商商、批发发商、零零售商等等等，通通路的各各个成员员担负的的责任是是不一样样的。制造商商在传统的的思维里里，认为为制造商商是管理理得最好好的，因因为它的的商业行行为囊括括了制造造、服务务、销售售、物流流，整个个过程都都是很严严谨的。但是管管理再好好，卖不不出去也也没有用用。所以以制造商商的职能能开始转转变。经销商商在传统的的思维里里，认为为经销商商就是简简单的倒倒买倒卖卖，也可可能是仅仅凭关系系，不需需要严谨谨的管理理。而现现在的经经销商往往往属下下还有很很多人，包括大大量的促促销人员员和业务务人员，这就给给经销商商提出了了提高管管理能力力的要求求，比如如对财务务、物流流、仓储储、

14、市场场的管理理等等。可见，经销商商也不是是以前的的经销商商了。零售商商在传统的的思维里里，认为为零售商商很小，只是路路边的小小摊贩，或者小小便利店店等等，而现在在的零售售商可能能就是晚晚上灯光光最亮的的那家，甚至管管理最好好的就是是零售商商，比如如沃尔玛玛、家乐乐福等。可以说说，零售售商的时时代已经经来临了了。通过以上上的分析析可以看看出，作作为企业业首先要要把握好好通路成成员的角角色及其其转换，只有这这样才能能成功地地建设自自己的通通路。表2-11 通通路成员员的职责责制造商经销商零售商物流新产品研研发与制制造销售计划划现有产品品的推广广零售商配配送l仓储设设施投资资产品销售售产品陈列列资金

15、流经销商的的回款经销商的的融资材料商的的付款价格谈判判与销售售形式确确定零售商的的融资零售商回回款l销售回款款零售利润润零售奖励励商流商品管理理流程营销人员员管理流流程订单进、销、存存处理零售商开开发与控控制产品维护护与修理理终端顾客客服务信息流提供技术术服务建立市场场信息中中心建立网站站调整产品品以满足足顾客需需求地区市场场信息共共享向顾客提提供信息息与最终消消费者洽洽谈广告促销销全国性广广告促销销计划区域性广广告促销销计划产品广告告促销计计划区域广告告促销厂商广告告促销政政策推广广店面p.o.pp终端促销销推广会、交流会会【表析】从上表可可以看出出：制造造商、经经销商、零售商商之间职职责分

16、明明，整个个通路才才能有效效率；此此表格根根据不同同行业的的情况也也会有所所变动。行业差差异例如汽车车行业，销售计计划大部部分是由由厂商制制定的，而服装装行业的的大部分分计划都都是由经经销商制制定的。销售计计划的制制定权反反映了对对于市场场的实际际领导能能力。所所以从销销售计划划到物流流管理,再到库库存、资资金流、促销，一直到到终端，都可以以看出，谁掌握握了通路路谁就领领导通路路。时间差差异例如三年年后，在在汽车行行业和服服装行业业中，如如果控制制权发生生了变化化，职能能也会随随之转变变，而且且转变会会非常快快速，那那时这个个表格就就要重填填。3.通路路效率的的评估目标达达成率通路成员员的职能

17、能目标明明确了，但是目目标是否否能够达达成还不不一定，这就需需要对目目标达成成率进行行评估，否则整整个通路路建设的的效率就就会大打打折扣。业务员员的管理理影响目标标达成率率的主要要是业务务员的业业务行为为效率，因为业业务员是是职能的的最终实实现者。业务员员管理的的基本原原则就是是要么让让他拜访访客户数数量越多多越好，要么让让他在客客户那里里待的时时间越长长越好。业务员员管理的的难度首首先在于于观念问问题，所所以改变变观念是是最重要要的。应应当提高高业务员员对顾客客及企业业的忠诚诚度。图2-44 业务务人员销销售效率率分析雷雷达图【图解】图2-44描绘了了业务人人员销售售效率的的8个指指标，并并

18、做出了了相应的的评价。任何一一项指标标越靠近近同心圆圆的圆心心表明效效率越低低。通路冲突突1.通路路冲突的的类型通路冲突突是指经经销商之之间发生生的利益益竞争。水平冲冲突（类型间间冲突）水平冲突突是指两两个企业业通路中中处于同同一地位位的成员员之间进进行的竞竞争，例例如这一一品牌制制造商与与另一品品牌制造造商，这这一品牌牌经销商商与另一一品牌经经销商，这一品品牌零售售商与另另一品牌牌零售商商之间的的冲突。垂直冲冲突 (渠道系系统内的的冲突)垂直冲突突是指同同一通路路中处于于不同位位置的成成员之间间进行的的竞争，例如制制造商与与经销商商，经销销商与零零售商之之间的冲冲突。图2-55 通路路冲突的

19、的类型图2-66 渠渠道冲突突原因示示意图第三讲 通路路的管理理（下）窜货窜货的的危害目前中国国市场上上最大的的通路冲冲突就是是窜货，它的危危害也最最大，是是通路冲冲突中最最受关注注的问题题。窜货货的危害害一般有有以下几几点： 丢掉掉市场、损失利利润； 成员员丧失信信心； 新产产品推出出困难； 腐蚀蚀营销队队伍； 损害害市场形形象； 竞争争对手受受益。【案例】旭日升为为何失败败旭日升曾曾经是一一个很好好的企业业，从很很小做到到很大。这个企企业更了了不起的的是它影影响了消消费者的的消费习习惯，它它使得中中国大陆陆的消费费者开始始适应喝喝冰茶。但是旭旭日升在在发展中中忽略了了两件事事情：第一，就就

20、是从小小做到大大的过程程中，这这个市场场怎么控控制。比比如说有有三个经经销商，发货价价都是1100元元，规定定经销价价都是1103元元，但实实际上有有一个经经销商为为了扩充充市场，以1002元销销售商品品，这样样他的销销量就大大了，侵侵占了别别人的市市场。这这种恶意意地把商商品销到到别人市市场、侵侵占别人人市场的的行为，被称为为窜货。窜货如如不加以以控制，最终的的结果就就是价格格窜底。旭日升升在19999年年的时候候，基本本上价格格窜底，对企业业造成了了很大的的影响；第二，统统一和康康师傅这这两个非非常了解解饮料业业的强大大对手的的竞争，使得旭旭日升更更是雪上上加霜。尽管旭旭日升也也了解茶茶饮

21、料的的市场前前景，也也有战略略眼光，而且懂懂得教育育消费者者，但教教育消费费者是需需要大投投入的，消费者者教育成成功了，企业却却失败了了。旭日升失失败的原原因基本本有两个个：第一一是市场场价格窜窜底，到到处窜货货；第二二是有两两个大的的竞争对对手与之之竞争，但主要要原因还还在于前前者，导导致旭日日升失去去利润空空间，失失去经销销商的支支持。启示：这这个案例例说明市市场窜货货导致的的价格窜窜底给企企业带来来的巨大大危害，这也是是要严格格控制窜窜货的最最重要的的原因。产生窜窜货的原原因 选错错了经销销商选择了不不负责任任或惟利利是图的的经销商商。 销售售目标过过大制造商制制定的市市场目标标太大，超

22、出了了区域容容量，导导致经销销商窜货货到其他他区域。 业务务人员内内乱内部业务务人员互互相勾结结，采取取欺骗手手段牟取取私利。 竞争争对手有有价格优优势由于区域域内竞争争对手有有价格优优势，导导致经销销商窜货货到别处处。 缺乏乏管理措措施制造商缺缺乏有效效的管理理措施，对窜货货缺乏有有效预防防机制。 终端端市场启启动对于同一一类产品品，由于于本区域域出现了了直接面面向消费费者的终终端销售售形式，致使原原有的价价格缺乏乏竞争力力，导致致窜货。 返利利政策不不合理由于返利利政策不不合理，利润太太低，影影响经销销商的积积极性，导致窜窜货。 价格格政策原原因由于价格格政策经经常波动动，使窜窜货的几几率

23、增加加。窜货的的控制控制窜货货除了设设密码、打条码码等比较较具体的的措施外外，最重重要的是是树立通通路管理理的观念念，尽量量减少通通路的长长度。通通路缩短短，发生生通路冲冲突的几几率就会会大大降降低，也也就能尽尽可能地地避免窜窜货。而而实现这这一目标标的最有有效方法法就是建建连锁店店，所以以在通路路建设里里，最重重要也是是最简单单的方式式就是建建连锁店店。【自检22-1】传销在其其他国家家都是很很好的销销售渠道道，它也也是在建建设通路路，而且且它也不不在外面面做广告告。所谓谓传销，就是不不做广告告，自己己找亲戚戚朋友进进行销售售，又叫叫直接销销售。但但在中国国为什么么要禁止止传销？ HYPER

24、LINK http:/21/kcjy/G57/html/ckda2-1.htm 见参考答答案2-1通路激励励1.通路路激励的的内容通路奖奖励的时时间是多多长？奖励的的项目是是什么？奖励的的方式是是什么？是如何何计算的的？图2-77 通通路激励励的内容容【图解】这个鱼刺刺图阐述述了通路路激励的的内容，包括奖奖励期间间、奖励励项目、奖励方方式和计计算方式式。2.最好好的奖励励方式最好的奖奖励方式式就是培培训和学学习。【案例】麦当劳是是怎样实实行奖励励的麦当劳刚刚进中国国的时候候，计时时工一个个小时是是3元钱钱。他们们中大部部分是高高中或大大学的学学生，还还有一些些人高中中刚刚毕毕业，没没有找到到工

25、作。一个小小时3元元钱，通通常一天天就排33个小时时的班。之所以以排3个个小时，就是让让你在家家里吃饱饱饭，然然后，很很有精神神地来工工作，而而工作33个小时时后，肚肚子饿了了，你也也该回家家了。麦当劳为为什么这这么安排排？首先先，效率率最高的的时候，让你来来工作；其次，工资低低。刚开开始排班班，通常常要排220天或或十几天天。开始始你不熟熟练，慢慢慢地越越来越熟熟练，但但薪水基基本上是是每月1180元元钱。这种条件件下，大大家为什什么还去去这家公公司呢？这家公公司为什什么会成成为全世世界顶级级的公司司呢？为为什么它它在世界界五百强强里面通通常排在在五名、十名以以内呢？而且几几乎全世世界讲连连

26、锁店，都将它它拿出来来当一个个典范。麦当劳跟跟计时工工讲：你你在我们们这里好好好工作作3天，就学会会了炸薯薯条；33天以后后，你就就学会了了做汉堡堡；再33天以后后，你就就学会了了浇PVVT，就就是我们们做饮料料的工作作站；然然后做前前面的工工作站，再然后后做服务务的工作作站，之之后做其其他工作作站。等等你做过过几个工工作站以以后，薪薪资就调调整了。这时候候，我们们会教你你做很多多东西，你可以以学到好好多。每每天学的的不同，你学了了3个月月以后，就有可可能升为为训练员员；再经经过几个个月，可可以升组组长，升升为我们们的管理理组，这这时你就就可以学学我们的的BOCC（基础础管理课课程），然后可可

27、以学我我们的BBMC（基础营营运课程程）。接接下来是是中级的的、高级级的管理理课程，6个课课程学完完，你就就可以当当店长。如果顺顺利的话话，从这这里做到到店长，大概要要两年到到三年的的时间。虽然你你现在每每月领1180元元，但是是两年后后，就能能领到550000到80000元元。请问问你做不不做？中国企业业也有信信任培训训和在岗岗培训，但缺少少职级性性培训。职级性性培训让让员工感感受到他他可以逐逐级升职职，最后后可以升升到一个个很高的的职位，而首要要条件就就是接受受培训。这样，他在接接受培训训时就会会主动、认真地地学习。通路控制制通路控制制包括以以下几方方面的内内容：建档分级陈列管理图2-88

28、 通通路控制制-陈陈列【图解】对零售店店的管理理，最基基础的一一项内容容就是陈陈列。到到一个超超级市场场放眼望望去，大大概在1160厘厘米左右右的高度度，就是是最畅销销的商品品，伸手手可及。1600厘米到到1400厘米的的高度，是周转转率最快快、品牌牌最高的的商品，再往上上看，手手再伸高高一点，就是不不太畅销销的商品品，如果果需要弯弯腰去拿拿的，就就更不畅畅销了。同样，在超级级市场，你第一一眼看到到的是最最畅销的的、卖得得最多的的商品，等到你你要离开开超级市市场去结结账的时时候，旁旁边还有有些商品品陈列在在那里，那叫做做冲动性性购买的的商品，就是人人们结账账的时候候会随手手拿起来来的商品品。这

29、就就是陈列列的作用用。第四讲 特许许经营的的定义和和大环境境优势特许经营营的定义义1.特许许加盟的的古意及及今意特许加盟盟的英文文是Frrancchisse,但但这个字字原本为为法文，意为免免于奴役役、苦役役的身份份（Frree Froom SServvituude）。变成成英文后后的Frrancchisse，有有“特别的的权利”的意思思，即封封建时期期帝王君君侯特别别赋予的的特权。演变至至今又延延伸其意意，可以以将其解解释为总总公司赋赋予被特特许人的的一种特特权（这这种“特权”又可以以解释成成“执照”，而非非一般所所指政治治上的所所谓“特权”），使使其免于于薪水阶阶层的苦苦役身份份。因为为它

30、提供供给一般般人一个个拥有自自己事业业的机会会，即使使他没有有什么事事业经验验。2.其他他几种定定义国际特特许加盟盟协会II. FF.A所谓特许许加盟店店就是特特许人授授权被特特许人经经营生意意，并且且在组织织结构、人员训训练、采采购及管管理上协协助被特特许人。相应地地，被特特许人也也必须付付出相当当代价给给特许人人，而且且是一种种持续性性的关系系。日本特特许加盟盟协会JJ.F.A这种特许许加盟协协会是指指特许人人与被特特许人签签订合约约，特许许人授权权被特许许人使用用自己的的商标、店名、其他营营业象征征标志及及经营技技术，使使其在统统一的企企业形象象下贩售售商品，同时被被特许人人需支付付一定

31、的的代价给给特许人人，在特特许人的的指导协协助下经经营事业业的一种种持续性性关系。我国商商业特许许经营管管理办法法（商务务部令220044年第225号）特许经营营是指通通过签订订合同，特许人人将有权权授予他他人使用用的商标标、商号号、经营营模式等等经营资资源授予予被特许许人使用用；被特特许人按按照合同同约定在在统一经经营体系系下从事事经营活活动，并并向特许许人支付付特许经经营费的的一种经经营活动动。在国外，特许人人和被特特许人之之间要签签订一系系列合同同。主合合同就是是特许经经营合同同。之后后如果总总部和加加盟者之之间存在在商品关关系，通通常会再再签订一一个商品品购销合合同。还还有商业业保密合

32、合同、商商标授权权合同、知识产产权和使使用合同同，另外外还需补补充很多多合同。3.特许许经营中中双方的的权利义义务特许人人 特许许人授权权商标、商号-商品品/服务务、销售售； 特许许人提供供发展战战略、营营销战略略、识别别系统； 特许许人提供供S.OO.C.&S.O.PP.（经经营技术术）管理理规范； 特许许人对质质量标准准、服务务标准、管理标标准的控控制； 特许许人对加加盟店作作严格的的监控、辅导督督促、教教育培训训。被特许许人 被特特许人提提供自营营资金并并付给特特许人费费用； 被特特许人全全心投入入经营管管理； 被特特许人接接受全员员培训； 被特特许人支支持并参参与特许许人决策策。特许经

33、营营的优劣劣势1.大环环境优势势与国际际接轨与国际接接轨有很很多定义义，要判判断一个个都市是是否与国国际接轨轨，只要要看那个个都市的的黄金地地段是不不是有很很多世界界品牌的的连锁店店就可以以了。比比如北京京王府井井、上海海的南京京路、广广州的北北京路，这种黄黄金地段段只有两两种店铺铺能够生生存，一一个是世世界品牌牌的连锁锁店，一一个是当当地的百百年老店店。当地地的百年年老店都都受当地地政府保保护，要要么没房房租，要要么房租租很低，要么自自己在当当地有房房产。一一般商店店就不能能进入了了，因为为这种地地段租金金太贵了了，竞争争也太强强了。符合WWTO承承诺我国加入入WTOO以后，承诺要要开放零零

34、售业。解决“恐龙效效应”的良药药中小企企业“创名牌牌”的捷径径知识产产权和品品牌意识识增强个体创创业最佳佳捷径第五讲 特许许经营的的优势和和企业识识别系统统特许经营营的优势势1.特许许经营对对特许人人的优缺缺点优点 只须须建立一一个紧密密的组织织，包括括一些与与业务有有关的高高度专业业化的经经理和辅辅助人员员； 无须须冒很高高的风险险，也无无须处理理各分店店在日常常经营中中出现的的问题，且又能能得到合合理利润润； 可以以只用少少许的风风险资金金和管理理资源在在世界范范围内快快速发展展组织； 利用用被特许许人对当当地的兴兴趣和知知识扩展展组织； 生产产商通过过特许批批发或零零售商，为其产产品建立

35、立稳定的的分销渠渠道； 可以以减少资资金和人人力资源源需求。把一个品品牌传播播到全世世界的一一个最简简单、最最快捷的的方法就就是开连连锁店。这样还还容易生生存，并并可以在在当地造造成一种种广告效效应。【案例】台湾的小小笼包鼎泰丰这这家店只只会做小小笼包，它的小小笼包是是全世界界最贵的的，但也也是最好好吃的。每次去去吃都要要排队，排半个个小时或或一个小小时。一一开始它它没有开开连锁店店的概念念，只想想把这个个店做好好就可以以了。日日本高岛岛屋的总总经理每每次去台台北，看看到这种种情形就就很奇怪怪：为什什么各种种各样的的人都去去吃小笼笼包，有有钱的、没钱的的、达官官贵人、普通百百姓，而而且还要要排

36、那么么长时间间的队？于是他他自己也也去排队队了，排排到最后后尝一下下发现真真的是世世界美味味。他就就跟老板板讲，你你们到日日本开连连锁店行行吗？老老板说不不行。经经过几年年如此反反复之后后，老板板终于被被他感动动了，于于是就先先开了一一家作尝尝试。那那时候鼎鼎泰丰已已经入选选世界十十大餐厅厅，“十大”不是指指它经营营的面积积大，它它只有一一个小店店而已，总共四四层楼，而且很很小。“十大”是指世世界美味味。于是是日本人人开始知知道台北北有一个个小店的的小笼包包卖得非非常贵，可是日日本很多多游客到到台北宁宁可排队队也要去去吃那种种小笼包包。第一一家连锁锁店引到到日本去去以后，就跟台台北一样样，排队

37、队得排半半个小时时。然后后一家店店、一家家店地开开，最后后连锁店店在日本本得以发发扬光大大。这就就是品牌牌。可见开连连锁店对对总部和和加盟者者双方都都有好处处。总部部的品牌牌影响力力迅速扩扩大了，虽然自自己并没没有去国国外投资资，但品品牌却走走了出去去。缺点 被特特许人可可能会产产生独立立的想法法，应以以巧妙的的方式处处理特许许人与被被特许人人之间的的关系； 特许许人必须须保证产产品和服服务的质质量标准准，并在在整个特特许体系系中保持持一致； 被特特许人自自身存在在的问题题：不适适合做老老板，不不思进取取； 被特特许人与与特许人人的职员员之间的的矛盾会会破坏互互相的信信任； 有些些特许人人应做

38、的的工作较较难得到到被特许许人的合合作； 对被被特许人人进行管管理时会会有矛盾盾产生； 被特特许人在在财务方方面会有有所隐瞒瞒。2.特许许经营对对被特许许人的优优劣势优势 开创创自己事事业的同同时，就就可以从从一个被被认可的的商标产产权中受受惠； 产品品、服务务、动作作方式是是经过市市场考验验被证明明可行的的，风险险较小； 特许许人提供供经营手手册、会会计系统统、促销销指南和和行政支支援，尤尤其在运运营初期期被特许许人可得得到确实实的协助助； 特许许人大量量的采购购，使得得在与原原料供应应商的谈谈判价格格上占有有优势，也可以以建立起起较为可可靠的供供应网络络； 可以以在特许许人全国国的促销销宣

39、传中中受惠。劣势 要开开创自己己的事业业就得先先对特许许人的整整个经营营理念进进行投资资； 必须须按特许许人所规规定的规规则经营营管理本本属于你你自己的的产业，当你的的事业步步入正轨轨而想扩扩展时，可能不不能如愿愿地进入入邻区，因为那那里已是是其他被被特许人人的“地盘”； 特许许合同中中规定由由特许人人统一配配送的原原料，其其成本由由特许人人控制； 可能能因特许许人或其其他被特特许人的的疏忽导导致整个个特许体体系声誉誉受损而而受牵连连。总结：最最大的优优势在于于品牌。对总部部来讲品品牌是无无形资产产，你用用无形资资产去换换取有形形的利润润回来，而且这这种无形形资产不不像一般般商品越越卖越少少，

40、而是是越卖越越多。双双方的优优势进行行整合、互补后后，最后后能够得得到一个个双方都都很满意意的结果果。图3-11 特特许经营营的优势势企业识别别系统（C.II.S）在中国，C.II.S只只限于VV.I，即形象象识别（眼睛所所看到的的）。实实际上，国际上上的C.I.SS包括四四个方面面：1.M.I.-理念念识别系系统理念是指指思想和和观念。理念识识别就是是要找一一个志同同道合即即理念一一致的加加盟者。成功因因素里面面最重要要的就是是MI，即理念念识别系系统。比比如麦当当劳的经经营理念念是QSSCV（质量、服务、卫生及及由此产产生的价价值感），康师师傅的经经营理念念是诚信信和创新新，蒙牛牛的经营营

41、理念是是思想一一致。【案例】麦当劳的的经营理理念麦当劳一一天到晚晚讲的就就四个字字QSCCV，即即质量、服务、卫生与与价值感感。Q代代表质量量，那么么它的产产品是如如何讲究究质量的的呢？麦麦当劳在在19554年刚刚创立的的时候，曾有一一系列规规定，例例如炸薯薯条的时时候，一一定要选选特定品品种的马马铃薯，选好以以后还要要放进冷冷藏库里里去转换换，要把把淀粉转转换到一一定程度度，即含含糖量比比较多的的时候才才可以拿拿出来，之后要要非常仔仔细、非非常小心心地，像像爱护亲亲人一样样爱护这这个马铃铃薯，不不能随便便乱削，皮要削削得很薄薄，不能能伤筋动动骨，当当然这是是为了降降低成本本，削好好以后要要放

42、进盐盐水里浸浸泡，防防止它氧氧化，要要求放的的速度要要快。取取出来以以后，要要切片、切条、切块还还要油炸炸。2.B.I.-行为为识别系系统这种行为为识别系系统是从从外表，尤其是是从语言言到穿着着，再到到所有的的服务态态度进行行识别。3.V.I.-形象象识别形象识别别是运用用视觉设设计将企企业理念念与特质质予以视视觉化、规模化化、系统统化，包包括企业业名称、标志、标准字字、标准准色等，让市场场与顾客客清楚地地识别与与界定。4.S.I.-店铺铺识别系系统在连锁系系统里这这种识别别系统非非常重要要，一个个个店铺铺要看起起来跟别别人不一一样。在在所有的的识别系系统里，顾客感感受最深深的就是是SI，即店

43、铺铺识别系系统。第六讲 特许许经营的的本质特许经营营的本质质（一）图3-22 特特许经营营的本质质1.3SS3S，指指的是标标准化（Staandaardiizattionn）、简简单化（Simmpliificcatiion）、专业业化（SSpecciallizaatioon）。标准化化标准化通通常指统统一的配配送、统统一的服服装、统统一的管管理、统统一的商商品、统统一的销销售、统统一的采采购。很很多加盟盟者最想想要的是是商品的的标准化化，实际际上最重重要的是是管理的的标准化化和品牌牌的标准准化。标准化需需要注意意的问题题：第一一，要随随着时代代的进步步而改变变；第二二，要随随着消费费者消费费行

44、为的的变化而而变化，而未来来的消费费者讲究究的是差差异化。【案例】以前的烤烤鸭就是是填鸭，因此长长得肥肥肥的，叫叫肥鸭。以前的的人，550年前前的人、1000年前的的人，到到全聚德德吃烤鸭鸭，吃起起来又咸咸，肉又又肥，一一口咬下下去，油油都喷出出来了，这样的的烤鸭受受欢迎。但现在在由于肥肥胖人群群增加，为了身身体健康康，很多多人都不不再喜欢欢吃这么么肥的烤烤鸭了。消费者者行为的的这种变变化要求求烤鸭店店的经营营理念也也要随着着变化。专业化化麦当劳声声称全世世界的产产品都一一样，但但那是不不可能的的。在美美国以外外的麦当当劳连锁锁店一开开始可能能推展美美国文化化的产品品，但经经过一段段时间发发展

45、到一一定程度度，就一一定要生生产适合合当地口口味的产产品。所所以最近近中国的的麦当劳劳、肯德德基都在在推出中中国口味味的产品品，叫本本土化产产品。本本土化的的产品就就意味着着差异化化、专业业化。真真正的专专业化，就是差差异化，它们是是同一个个英文单单词Sppeciialiizattionn。最好好的差异异化就是是专业化化。简单化化不要把动动作搞得得太复杂杂，否则则就不容容易复制制，就没没办法做做到世界界第一，这就是是简单化化。标准化、简单化化、专业业化是三三个层次次，最早早大家都都一心一一意追求求标准化化，在追追求标准准化的过过程中，顾客才才会发觉觉你的差差异化，但这个个差异化化不要做做得太复

46、复杂，否否则就没没办法在在全世界界开连锁锁店，做做简单一一点就容容易了，简单化化就容易易克隆。【案例】麦当劳亏亏损麦当劳里里的咖啡啡是符合合标准化化的，几几年没变变，但那那样的咖咖啡很少少有人喝喝。它是是滴漏式式的，水水喷到咖咖啡粉上上，就滴滴漏下来来，什么么技术也也没有，连咖啡啡的香味味也没有有。但它它符合简简单化的的要求，机械设设备便宜宜，咖啡啡也特别别便宜，所以你你要喝特特别便宜宜的咖啡啡，就去去麦当劳劳。它有有很多优优点，节节约成本本、简单单化，但但是没有有差异化化。世界界各国的的咖啡已已经有了了很大改改变和发发展，可可麦当劳劳还是老老样子。现在全全世界的的人都不不太吃油油炸类的的食品

47、了了，麦当当劳还在在生产油油炸类食食品。220022年，麦麦当劳全全世界的的连锁店店都亏损损，一个个重要的的原因就就是它的的创新能能力太差差，只求求标准化化，没有有差异化化的咖啡啡三四十十年没进进步，薯薯条三四四十年没没变化，麦克鸡鸡块二十十几年还还是老样样子。特许经营营的本质质（二）1.3LL3L分成成三个层层次：地域（loccatiion）。是指比较较大的范范围。现现在选择择建立连连锁店的的地点，已经变变成经营营成败的的关键了了。【案例】快餐巨头头的不同同选择麦当劳第第一家店店选在深深圳，肯肯德基第第一家店店选在北北京。全全世界的的麦当劳劳在每一一个地方方都超过过肯德基基，唯独独在中国国输

48、给了了肯德基基。为什什么？地地域选择择的失误误，时间间也有差差异。肯肯德基119899年在北北京前门门开第一一家店，麦当劳劳19990年在在深圳开开设，筹筹备下来来是19991年年开张。时间看看起来只只是差了了一年多多，但实实际上它它们在中中国大陆陆地域的的选择就就决定了了它们的的发展前前景。企业应该该从家门门口比较较熟悉的的市场做做起，然然后再逐逐步扩展展，做到到全中国国，做到到全世界界。这可可能是一一个比较较好的策策略，我我们称之之为地域域的选择择。商圈（loccatiion）选定地域域之后，还要在在这一地地域内众众多的商商圈中做做出选择择。这时时候就要要考虑到到客流量量、顾客客潜力以以及

49、房租租等问题题了。地点（loccatiion）是指具体体的店铺铺地点。店铺地地点不是是选择最最黄金的的地段，也不是是选择最最偏僻的的地段，不是租租金最高高、也不不是租金金最低的的地段，而应选选择一个个能赚钱钱的地点点。也就就是说，要把店店开在一一个有发发展的地地方，不不是找一一个现在在最成熟熟的地方方，开店店是为了了未来，不是为为了今天天，未来来越长越越好，而而不是现现在进去去马上会会看到钱钱的地方方。如果果未来有有发展，你刚开开始可以以少投入入一点，装修简简单一点点，然而而这个店店将来却却会有知知名度。 2.3WW3W，是是指消费费者赢、被特许许人赢、特许人人赢。消费者者赢（wwin） 开连

50、连锁店缩缩短了产产品的营营销通路路，使得得价格降降低，能能让消费费者享受受到比较较低的终终端价格格； 由于于是有品品牌的连连锁店，对商品品的选择择很慎重重、仔细细，从而而能让消消费者享享用到好好的商品品； 一旦旦出现服服务和商商品方面面的问题题，消费费者能得得到公正正的解决决和尊重重。被特许许人赢（winn）有了固定定的消费费者，连连锁店就就赢了，被特许许人就能能赚到钱钱。特许人人赢（wwin）有了固定定的顾客客，被特特许者赢赢了赚钱钱了，总总部才会会赢。一般的连连锁总部部，开始始的几年年不会赚赚钱的主主要原因因在于：第一，它要培培养一群群消费者者；第二二，它要要培养一一群会赚赚钱的店店。所以

51、以连锁总总部开始始的第一一年、第第二年吃吃亏一点点，不要要赚消费费者的钱钱，也不不要赚加加盟店的的钱。这这被称为为战略性性亏损。另外，三三者的顺顺序很重重要，不不能颠倒倒了。3.3CC3C指的的是竞争争（Coompeetittionn）、改改变（cchannge）和挑战战（chhalllengge）。第七讲 企业业利润的的构成和和加盟连连锁的形形态企业利润润的构成成1.企业业利润的的来源产品利利润每一个企企业，基基本上都都赚产品品利润。但是由由于竞争争，所有有的商品品零售价价越来越越低，成成本却越越来越高高，结果果产品利利润越来来越少。管理利利润赚钱很难难，省钱钱却不困困难。开开源很难难，节流

52、流是很容容易的。比如让让一个人人去外面面赚1000块钱钱回来，很难，但是要要省1000块钱钱很简单单，去外外面把所所有的灯灯关掉，再辞退退两个人人就能省省1000块钱，这就是是管理利利润。【案例】康师傅的的裁员康师傅在在19999年由由于投资资失误，差100天就快快要倒闭闭了。后后来，日日本的三三洋食品品公司入入股了康康师傅。日本股东东先躲在在一个小小办公室室里研究究了两三三个月。三个月月以后他他们就到到康师傅傅的几个个事业部部（方便便面事业业部、饮饮品事业业部、饮饮料事业业部、饼饼干事业业部、连连锁事业业部）的的总裁办办去拜访访。那时时候康师师傅的总总裁办、公司商商情中心心就有两两百多人人，

53、二十十几个博博士、七七十几个个硕士生生、还有有一大堆堆本科生生，工程程部也有有两三百百人。这这三个日日本人只只有一句句话：总总裁先生生，能不不能建议议你把总总裁办的的人全部部裁撤，连总裁裁都裁撤撤？请问问你能不不能兼任任方便面面事业群群的老总总？谢谢谢，这是是我们的的建议，那叫管管理利润润。于是这个个公司把把台湾籍籍的三十十几个干干部全部部裁撤掉掉，一年年就省了了好几百百万。在在一般人人看来，会觉得得这些机机构都是是必要的的组织，但是日日本人认认为这不不是必需需的，这这些可以以外包，你不花花那么多多钱才更更专业。服务利利润商品售出出之后，提供良良好的售售后服务务也能赚赚取的利利润。衍生利利润有

54、很多企企业赚了了钱要么么投资房房地产，要么投投资股票票，要么么投资做做一些延延伸。延延伸利润润指的是是非主业业所产生生的利润润。品牌利利润品牌就代代表着广广告、宣宣传、质质量、管管理，所所以企业业从各个个方面去去塑造企企业的品品牌，因因为它在在消费者者心目中中有很大大的分量量。这个个分量代代表的就就是价钱钱，也就就是说在在顾客心心目中，有品牌牌的东西西有一个个议价，这叫做做品牌利利润。【自检33-1】可口可乐乐实行特特许经营营的方式式。请问问它赚取取的利润润里主要要是什么么利润？ HYPERLINK http:/21/kcjy/G57/html/ckda3-1.htm 见参考答答案3-1特许经

55、营营的种类类1.连锁锁加盟的的形态图4-11 连连锁加盟盟形态【图解】本图主要要是日本本的分类类法。一般的连连锁只要要记住两两种就可可以了：直营。这种方方式是自自己投资资、自己己管理、自己培培训人员员，产权权是自己己的，资资产也是是自己的的。加盟。这种方方式是别别人投资资、别人人管理，产权是是别人的的，但是是你有指指导权、决策权权、品牌牌权，你你所拥有有的是无无形的，别人拥拥有的是是直接的的、实质质的东西西。第八讲 特许许加盟的的分类1.按发发起者分分类由厂商商或代理理商发起起的特许许加盟由经销销商发起起的特许许加盟由零售售商发起起的特许许加盟独立企企业发起起的特许许加盟2.美国国的分类类法美

56、国对特特许经营营的分类类有以下下几种：商品、商标性性的特许许加盟这种经营营方式的的特征是是： 它是是“第一代代特许经经营”； 由制制造商为为其产品品寻找销销路； 与被被特许人人签定合合同，授授予被特特许人对对特许商商品或商商标进行行商业开开发的权权力； 被特特许人定定期向特特许人支支付费用用； 这种种经营方方式以食食品业、服装业业、汽车车业、加加油站业业和饮料料业为代代表。【案例】世界上第第一个连连锁店世界上第第一个连连锁店是是卖茶叶叶的。因因为人们们不清楚楚茶叶的的好坏，所以需需要连锁锁店的店店长跟你你讲茶叶叶应该怎怎么分类类、怎么么喝、怎怎么选、怎么买买，这样样消费者者就不会会上当受受骗了

57、。这是美美国有史史以来第第一个特特许经营营。【自检44-1】请问在第第一代特特许经营营里，总总部赚取取的主要要是什么么利润？这种情情况下，应不应应该收取取加盟者者的加盟盟金、权权利金、保证金金？ HYPERLINK http:/21/kcjy/G57/html/ckda4-1.htm 见参考答答案4-1成功经经营模式式的特许许加盟这种经营营方式的的特征是是： 这是是“第二代代特许经经营”； 要求求加盟店店经营总总店的产产品和服服务； 加盟盟店的商商店标志志、店名名、商标标、经营营标准、商品和和服务的的质量标标准、经经营方针针等等，都要按按照总店店的全套套方式进进行； 加盟盟店购买买的不是是商品

58、的的销售权权，而是是整个企企业成功功模式的的经营权权； 这种种经营方方式以速速食餐厅厅为代表表，如麦麦当劳，肯德基基、德克克士等。麦当劳成成功的因因素就在在于：第第一，生生产过程程在改良良；第二二，服务务过程在在改良；第三，它卖的的是物美美价廉的的东西。这就叫叫做成功功的商业业模式。它只要要把这个个成功商商业模式式加上它它的品牌牌交给加加盟者，就是第第二代连连锁店的的开始。它把产产品制造造过程、服务过过程变成成一个商商业模式式教给加加盟者，然后向向加盟者者收加盟盟金。所所以第二二代特许许经营的的实质是是授权给给你一个个商业模模式、商商标、商商号、经经营模式式。第二二代特许许经营真真正的成成功因

59、素素有一个个很关键键的部分分，就是是培训。在这种模模式下，还是由由没有经经验的人人来加盟盟为好。如果是是个内行行，或者者是专家家型的，或者做做过这个个行业的的人来加加盟，有有时候特特许人和和被特许许人的意意见就不不好统一一。最好好加盟者者什么都都不懂，总部希希望他完完全照总总部的模模式去做做，无论论商品、管理、内容、结构等等都依照照总部的的模式去去做。【案例】台湾连锁锁店卖茶茶叶蛋台湾的“七十一一便利店店”是台湾湾统一公公司开办办的便利利店。119800年该店店要把美美国南方方公司的的模式引引进到台台湾。当当时美国国总部要要求台湾湾总部在在店里卖卖汉堡。那时候候台湾人人搞不清清楚什么么叫汉堡堡

60、，也没没有人吃吃汉堡。台湾的的加盟者者说我们们要卖茶茶叶蛋，美国人人一听到到这个名名字就说说不行，我们的的店里不不能卖这这种东西西。台湾湾加盟者者说，台台湾人最最喜欢吃吃茶叶蛋蛋，你为为什么不不让卖呢呢？后来就这这个问题题争执了了快半年年，最后后美国人人终于了了解什么么叫茶叶叶蛋了。这是人人家的商商业模式式里没有有的商品品。后来来美国方方面勉强强同意了了让台湾湾加盟店店试点。现在台湾湾的加盟盟店平均均一家店店大概一一天卖1100个个茶叶蛋蛋，一个个茶叶蛋蛋大概台台币5块块钱，总总共有440000家商店店，卖3365天天，光是是这个商商品一年年销售额额就上亿亿元。启示：要要改变一一个连锁锁总部的