中国手机企业竞争力研究

1、信中利投资有限公司ChinaEquty Investment Co., Ltd.本报告内容完全基于公开信息并不对其准确性或完整性发表任何意见。本报告不是买卖或诱导买卖所涉及股权的要约，大鹏国际控股有限公司及其关联机构可能会持有和交易所涉及企业的股票亦可能会为这些企业提供或力争提供投资银行业务的服务 PAGE 2中国手机制造厂商竞争力研究谁在丧失竞争优势？行业研究通信 摘要: 2003年上半年，国产手机国内市场占有率达到55%，市场占有率本身就是综合竞争优势的表现之一通过对公开信息的研究，我们认为国产手机品牌具备独特优势：渠道优势：资产流转快；本土开发优势：毛利率高；规模效益明显：成本降低空间大

2、；宽广的产品线：更贴近用户国产手机的兴起是把握了历史的机遇：手机技术更新换代；手机由高技术通讯产品转型为消费电子产品国产手机进步迅速，跨国巨头应对困难。 PAGE 10本报告内容完全基于公开信息并不对其准确性或完整性发表任何意见。本报告不是买卖或诱导买卖所涉及股权的要约，大鹏国际控股有限公司及其关联机构可能会持有和交易所涉及企业的股票亦可能会为这些企业提供或力争提供投资银行业务的服务目 录 TOC h z t CEIH-Head1,1,CEIH-Head2,2,CEIH-Head3,3 HYPERLINK l _Toc47284161 一、让市市场占有有率来说说话 PAGEREF _Toc47

3、284161 h 3 HYPERLINK l _Toc47284162 二、国产产手机的的竞争力力 PAGEREF _Toc47284162 h 3 HYPERLINK l _Toc47284163 1、国产产品牌的的渠道优优势 PAGEREF _Toc47284163 h 4 HYPERLINK l _Toc47284164 2、消费费电子产产品：本本土化开开发显现现优势 PAGEREF _Toc47284164 h 5 HYPERLINK l _Toc47284165 3、国际际厂商丧丧失规模模优势？ PAGEREF _Toc47284165 h 6 HYPERLINK l _Toc472

4、84166 4、宽广广的产品品线和灵灵活的策策略 PAGEREF _Toc47284166 h 7 HYPERLINK l _Toc47284167 三、历史史的机遇遇 PAGEREF _Toc47284167 h 7 HYPERLINK l _Toc47284168 1、CDDMA的的机遇 PAGEREF _Toc47284168 h 7 HYPERLINK l _Toc47284169 2、手机机从“通讯技技术产品品”转型到到“消费电电子” PAGEREF _Toc47284169 h 7 HYPERLINK l _Toc47284170 四、中国国手机制制造商在在进步 PAGEREF _

5、Toc47284170 h 8表：TOC h z t CEIH-Table Head,2 HYPERLINK l _Toc47284199 表1： 选取案案例的基基本情况况比较 PAGEREF _Toc47284199 h 3 HYPERLINK l _Toc47284200 表2：国国产手机机的进步步 PAGEREF _Toc47284200 h 9 HYPERLINK l _Toc47284201 表3：国国产手机机制造商商的努力力方向 PAGEREF _Toc47284201 h 9图：TOC h z t CEIH-Chart Head,1 HYPERLINK l _Toc4728425

6、8 图1：国国内市场场占有率率比较 PAGEREF _Toc47284258 h 3 HYPERLINK l _Toc47284259 图2： 流动资资产周转转率比较较 PAGEREF _Toc47284259 h 4 HYPERLINK l _Toc47284260 图3：毛毛利率比比较 PAGEREF _Toc47284260 h 5 HYPERLINK l _Toc47284261 图4：市市场份额额的变化化 PAGEREF _Toc47284261 h 6 HYPERLINK l _Toc47284262 图5：每每部手机机分摊费费用比较较 PAGEREF _Toc47284262 h

7、 6 HYPERLINK l _Toc47284263 图6：中中国消费费电子产产品制造造商崛起起示意图图 PAGEREF _Toc47284263 h 8一、让市市场占有有率来说说话据信息产产业部统统计数字字，到220033年上半半年，国国产品牌牌手机的的国内市市场占有有率已达达到555.288%，比比去年提提高166.211个百分分点，国国内市场场手机销销量品牌牌占有率率前五名名依次为为波导(15.01%)、摩摩托罗拉拉(144.211%)、TCLL(111.644%)、诺基亚亚(9.72%)、康康佳(66.655%)，这是一一个振奋奋人心的的消息。在“国产手手机当自自强”的口号号之下，国

8、产手手机从119999年起奋奋发图强强，一路路高歌猛猛进，收收复失地地，终于于在国内内市场占占据了半半壁江山山。图1：国国内市场场占有率率比较资料来源源：信息息产业部部，信中中利研究究然而，对对国产手手机竞争争能力的的担心却却有增无无减，关关心国产产手机的的人们纷纷纷询问问：缺乏乏核心技技术、库库存暴涨涨、价格格下跌、出口乏乏力是否否正在侵侵蚀国产产手机的的竞争优优势？国国产手机机的“危机”是否正正在逼近近？我们们认为：顾客的的选择就就是最货货真价实实的竞争争优势，因此在在某种程程度上，市场占占有率本本身就是是综合竞竞争优势势的表现现之一。在下文文中，将将基于公公开信息息来进一一步探讨讨国内手

9、手机制造造行业的的竞争态态势。二、国产产手机的的竞争力力根据20002年年年报披披露的手手机业务务收入占占总收入入比例，我们选选取了一一家国际际厂商，四家国国内厂商商进行对对比，其其中，NNOKIIA是全全球最大大的手机机厂商，其20003年年上半年年全球市市场份额额约399。另外，国国内的厦厦新、科科健由于于进入手手机领域域比较晚晚，其220000年收入入中手机机业务的的比例较较小，总总体财务务数据难难以反映映手机业业务情况况。表1： 选取案案例的基基本情况况比较20022年手机机业务收收入占总总收入比比例20022年于中中国地区区销量（万部）诺基亚76.661%1,2778波导99.222

10、%679TCL94.000%624厦新82.449%200科健98.992%211资料来源源：公司司20002年年年报1、国产产品牌的的渠道优优势摩托罗拉拉、诺基基亚等国国际著名名手机厂厂家在中中国市场场主要依依靠代理理制，虽虽然其在在渠道谈谈判上具具有规模模优势，但是，国产手手机通过过数量巨巨大的销销售代表表及驻店店促销员员介入手手机零售售终端，一线促促销力度度极大，对零售售店的影影响相对对也较大大。同时，销销售代理理制面临临渠道管管理等诸诸多问题题，尽管管国外厂厂商在此此方面经经验丰富富，但是是仍然需需要付出出高昂的的渠道成成本。从从诺基亚亚、波导导、TCCL、厦厦新、科科健流动动资产周周

11、转情况况的对比比可以看看出，随随着国内内厂商销销售渠道道的培育育成熟，流动资资产周转转次数逐逐渐改善善，并于于20001年开开始优于于诺基亚亚的表现现。相反反诺基亚亚的资产产流动性性却逐年年恶化。出现上述述结果，一方面面是由于于国内厂厂商的本本土优势势逐渐得得到释放放，另一一方面是是摩托罗罗拉、诺诺基亚等等全球性性厂商在在走过规规模优势势的历程程后，将将越来越越明显地地收到规规模过大大的负面面影响。这提醒醒国际厂厂商：本本土化的的中国手手机制造造商在境境内渠道道发展、渠道管管理、服服务等方方面显现现出明显显的优势势。图2： 流动资资产周转转率比较较资料来源源：公司司20000-220022年年

12、报报2、消费费电子产产品：本本土化开开发显现现优势随着手机机逐步成成为普及及性的消消费类电电子产品品，其产产品的外外观设计计、时尚尚理念、产品定定位、消消费心理理研究等等的影响响越来越越突出。相比之下下，国内内厂商更更能够贴贴近大陆陆消费者者的需求求，研发发、设计计出符合合中国手手机用户户心理的的消费电电子产品品。而这这些是保保持手机机产品毛毛利率的的一个重重要因素素。相反反，国际际品牌由由于其全全球化战战略，绝绝大多数数型号产产品是面面向全球球手机用用户，难难以为中中国用户户量身定定做，其其毛利率率的保持持主要以以快速地地推出新新机型和和高端机机型为主主，而在在这方面面国产手手机同国国际对手

13、手的差距距正逐渐渐缩小。从20001年开开始，波波导、TTCL的的毛利率率超过了了诺基亚亚，厦新新的毛利利率也在在20002年超超过了诺诺基亚，虽然220022年竞争争加剧的的背景下下，国内内厂商的的毛利率率有所下下降，但但是可以以看到国国产手机机的市场场占有率率相应大大幅上升升，这种种有限度度降低价价格和利利润率夺夺取市场场的攻击击手段是是凶猛而而又有效效的。图3：毛毛利率比比较资料来源源：公司司20000-220022年年报报图4：市市场份额额的变化化资料来源源：公司司20000-220022年年报报3、国际际厂商丧丧失规模模优势？为衡量各各个厂商商规模经经济效应应，我们们根据220011

14、年至220022年的数数据计算算销量每每增加1100万万部，每每部手机机分摊的的费用（主要是是销售、管理、研发费费用）的的变化，结果是是诺基亚亚每部手手机分摊摊费用下下降4.87元元，波导导下降111.557元，TCLL下降661.776元，厦新下下降3556元，科健下下降344.244元如果果以20000年年至20001年年的数据据计算，结果分分别为00.711元，557.334元和和7988.155元（厦厦新、科科健的数数据不适适用）。可以看看出，国国有手机机厂商正正受益于于规模经经济带来来的优势势中，而而由于国国外品牌牌规模过过于庞大大，增加加销量带带来的优优势并不不明显。这一比较较优势

15、，使得国国内厂商商在继续续扩大市市场占有有率的过过程中，具有较较大的降降价空间间，这一一因素将将在手机机向二级级及其以以下城市市、乡镇镇普及的的进程中中使国内内厂商获获益。因因为那里里的消费费水平决决定其需需求对价价格高度度敏感。图5：每每部手机机分摊费费用比较较资料来源源：公司司20000-220022年年报报4、宽广广的产品品线和灵灵活的策策略国产品牌牌份额的的增长首首先得益益于产品品线宽，据统计计，20002年年12月月GSMM市场国国产有221个品品牌，2222个个型号；零售价价格跨度度从低档档的四五五百元至至高档的的六七千千元；而而洋品牌牌只有115个品品牌，1180个个型号；在20

16、002年年国产品品牌的一一个较为为有效的的战术是是：单一一型号的的份额并并不很高高，依靠靠众多的的型号数数量去蚕蚕食大份份额的型型号。随随着中国国移动电电话市场场逐步成成熟，消消费者需需求差异异化增强强，愈加加细分的的市场要要求更多多的型号号去满足足日益增增多的市市场需求求。 国产品品牌的增增长在于于他们更更了解中中国市场场，他们们更了解解中国消消费者的的心理，在于他他们灵活活的运营营机制，在于他他们专注注于中国国的本土土市场；国产品品牌可以以到韩国国，去做做ODMMOEEM，而而后向市市场投放放一款款款符合国国人审美美角度式式样漂亮亮的机型型；折叠叠机流行行也是助助国产机机型份额额攀升的的另

17、一产产品因素素，折叠叠机在220022年1月月的份额额仅为225左左右，至至年末已已蹿升到到40，而国国产手机机中折叠叠机的比比例高达达近800。三、历史史的机遇遇1、CDDMA的的机遇技术更新新换代给给手机制制造商的的竞争格格局带来来改变已已经不是是第一次次了。在在模拟机机时代，成就了了一枝独独秀的摩摩托罗拉拉；GSSM时代代，诺基基亚、爱爱立信崛崛起与摩摩托罗拉拉三分天天下；进进入“CDMMA”时代，韩日手手机制造造商的崛崛起在全全球范围围改写着着手机制制造格局局。在中国，CDMMA对国国产手机机厂商意意味着拉拉近了与与诺基亚亚等国际际巨头的的竞争起起点。虽虽然Mootorrolaa和No

18、okiaa等手机机巨头能能够自己己提供GGSM基基带芯片片，但CCDMAA基带芯芯片的大大多数专专利技术术掌握在在美国高高通手中中。这种种随着全全球化浪浪潮的加加剧和跨跨国专业业化分工工的发展展，出现现的ITT制造中中心和研研发中心心相分离离的情况况，对于于以制造造见长的的中国手手机厂商商来说是是全新的的机遇。另一方面面，政策策的倾斜斜也显而而易见，20001年，国产厂厂家在手手机牌照照的争夺夺中大获获全胜，国家计计委批准准的199家CDDMA手手机生产产企业中中外国独独资企业业仅摩托托罗拉一一家入选选。虽然然业内有有“每一家家中国CCDMAA手机生生产商背背后都站站着一个个韩日合合作伙伴伴”

19、的说法法，但国国产厂商商在这场场决定手手机制造造格局未未来的战战役中终终于没有有落后。2、手机机从“通讯技技术产品品”转型到到“消费电电子”中国本土土电子、电器制制造商的的崛起已已经形成成了某种种规律，从与家家电和PPC行业业的历史史经验和和手机行行业的最最新实践践来看都都多多少少少印证证了这样样的观点点： 图6：中中国消费费电子产产品制造造商崛起起示意图图高科技产品奢侈品消费电子产品高低销售量；国产率；产品价格；平均利润率资料来源源：信中中利研究究当产品还还处于以以技术革革新为导导向的阶阶段，属属于“社会精精英“方能享享用的奢奢侈品时时，国外外厂商往往往处于于绝对的的领导地地位；但但当技术术

20、逐步成成熟，市市场渐趋趋蓬勃，产品向向着消费费电子产产品转型型之际，国产厂厂商作为为一个整整体开始始发力，凭借着着对”消费“的理解解和跟客客户的贴贴近，往往往能迅迅速扩大大市场销销售，在在降低产产品价格格和行业业平均利利润率的的情况下下大幅收收回失地地，将国国外品牌牌排挤到到市场的的高端。联想将将自己在在PC制制造市场场的成功功经验总总结为”贸、工工、技“，体现现了一个个国内品品牌逐步步熟悉产产品、贴贴近客户户、树立立品牌、提供核核心竞争争力，从从而由弱弱小走向向成熟的的奋斗历历程。而而国内的的手机制制造商的的崛起，也正在在经历着着整机进进口、半半散件进进口(SSKD)、全散散件进口口(CKK

21、D)过过渡到自自主研发发的过程程。由此此来看，虽然国国内手机机制造厂厂商还存存有种种种不足，它们已已经在崛崛起之路路上走过过了一个个个重要要的里程程碑。四、中国国手机制制造商在在进步应当看到到，国产产手机制制造商正正在不断断进步，它们的的竞争态态势要好好于过去去任何时时期，有有理由认认为它们们的竞争争优势仍仍将保持持。表2：国国产手机机的进步步国产手机机制造商商在不断断进步信心随着市场场份额的的不断增增加，国国产手机机厂商对对竞争的的信心空空前高涨涨；而国国内消费费者对国国产手机机的信心心也日益益提高，在新浪浪调查的的“下一部部手机你你会买国国产手机机吗”的调查查中，444000位参与与者中6

22、65.661%选选择了“会”，仅有223.114%选选择了“不会”技术SIM卡卡、砷化化镓开关关电路、片式元元器件、液晶显显示屏、锂离子子电池、镍氢电电池、片片式阻容容元件、片式电电感、多多层印制制板等关关键配套套元器件件开始批批量供货货；已经经初步掌掌握手机机结构和和外观设设计、应应用层软软件开发发、射频频模块的的设计技技术，在在核心芯芯片和底底层协议议的开发发方面也也取得了了较大进进展。国国产品牌牌手机生生产企业业已完成成射频电电路、基基带电路路、内置置MP33、PDDA及数数码相机机的研制制生产。生产积累了规规模生产产的宝贵贵 经验，20002年TTCL和和波导的的手机产产量都超超过了6600万万台；大大幅降低低了每台台手机的的平均费费用，在在保证市市场份额额高速成成长的情情况下保保持了较较高的利利润率。品牌广告投入入的累计计效应开开始显现现，20002年年仅在电电视媒体体的广告告投放量量就超过过去年的的3倍；开始重重视售后后服务体体系的建建立产品策略略重视外观观设计，为客户户需求细细分市场场，关注注日益流流行的彩彩色双屏屏、和弦弦、彩信信、多媒媒体等资料来源源