产品策略知识讲解

1、第十章产品策略企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。 学习习完本章章，你应应该了解解以下内内容： 1产品组组合的概概念； 2整体产产品的层层次； 3新产品品开发的的策略； 4产品生生命周期期不同阶阶段的产产品策略略； 5品牌策策略； 6产品包包装策略略； 7服务决决策。 产品组合合1营销组组合 所谓谓市场营营销组合合策略，就

2、是在在市场营营销过程程中，将将各个具具体策略略进行最最佳组合合，产生生一种协协调作战战的综合合作用，以实现现企业的的战略目目标，即即企业根根据目标标市场的的需要对对自己可可控制的的各种营营销因素素（质量量、包装装、服务务、价格格、渠道道、广告告等）的的优化组组合和综综合运用用，使之之协调配配合，扬扬长避短短，发挥挥综合优优势。企业业可控制制的营销销因素很很多，主主要有四四大类：产品（Prooducct）、价格（Priice）、地点点（Pllacee）和促促销（PPrommotiion），简称称为4PPS营销销组合因因素。这这对企业业来说都都是可控控因素（Conntroollaablee Faa

3、ctoors）。企业业可根据据目标市市场和具具体情况况，制定定产品策策略、定定价策略略、分销销渠道策策略、促促销策略略，并将将之有机机组合，制订营营销组合合4PS策略略。组合合策略是是对市场场营销学学的理论论贡献，是企业业营销战战略的核核心，是是企业参参与竞争争的强有有力的手手段。实实施组合合策略可可有效地地协调企企业内部部各部门门工作，更加合合理的分分配企业业销售费费用预算算。企业业不仅要要受自身身资源和和目标的的制约，还要受受各种微微观和宏宏观环境境的不可可控因素素（Unnconntroollaablee Faactoors）的制约约，这就就要求必必须进行行适当的的营销组组合，使使之与不不

4、可控的的环境因因素相适适应。因因此，营营销组合合是个极极其复杂杂的复合合结构，四个“P”之中又又包括了了若干个个子因素素，形成成各个“P”的亚组组合。企企业在确确定营销销组合策策略时，不但应应求得四四个“P”之间的的最佳组组合，而而且要注注意每个个P内部部的因素素的有效效组合。2产产品组合合的概念念 产品品组合是是某销售售者售与与购买者者的一组组产品，它包括括所有产产品线和和产品项项目。产产品项目目。即产产品大类类中各种种不同品品种、规规格、质质量的特特定产品品，企业业产品目目录中列列出的每每一个具具体的品品种就是是一个产产品项目目。产品品线。产产品线是是许多产产品项目目的集合合，这些些产品项

5、项目之所所以组成成一条产产品线，是因为为这些产产品项目目具有功功能相似似、用户户相同、分销渠渠道同一一、消费费上相连连带等特特点。产产品组合合具体便便是企业业生产经经营的全全部产品品线、产产品项目目的组合合方式，即产品品组合的的宽度、深度、长度和和关联度度，也称称产品组组合的四四个维度度。 产产品组合合的宽度度 指企企业生产产经营的的产品线线的多少少。如，宝洁公公司生产产清洁剂剂、牙膏膏、肥皂皂、纸尿尿布及纸纸巾，有有5条产产品线，表明产产品组合合的宽度度为5。 产产品组合合的长度度 是指指企业所所有产品品线中产产品项目目的总和和。 产产品组合合的深度度 是指指产品线线中每一一产品有有多少品品

6、种。如如，宝洁洁公司的的牙膏产产品线下下的产品品项目有有三种，佳洁士士牙膏是是其中一一种，而而佳洁士士牙膏有有三种规规格和两两种配方方，佳洁洁士牙膏膏的深度度是6。 产产品组合合的关联联度 是指指各产品品线在最最终用途途、生产产条件、分销渠渠道和其其他方面面相互关关联的程程度。 3产品组组合优化化 企业业进行产产品组合合的基本本方法是是产品组组合的四四个维度度，即增增减产品品线的宽宽度、长长度、深深度或产产品线的的关联度度。而要要使得企企业产品品组合达达到最佳佳状态，即各种种产品项项目之间间质的组组合和量量的比例例既能适适应市场场需要，又能使使企业盈盈利最大大，需采采用一定定的评价价方法进进行

7、选择择。评价价和选择择最佳产产品组合合并非易易事，评评价的标标准有许许多选择择。这里里主要从从市场营营销的角角度出发发，按产产品销售售增长率率、利润润率、市市场占有有率等几几个主要要指标进进行分析析。常用用的方法法有ABBC分析析法、波波士顿咨咨询集团团法、通通用电器器公司法法、产品品获利能能力评价价法及临临界收益益评价法法。 bb4产品决决策 产品品组合在在现代营营销活动动中起着着至关重重要的作作用，产产品决策策应考虑虑以下几几方面：分分析产品品的功能能可以满满足什么么人的需需求；判判断产品品内在的的竞争优优势；分分析产品品制造的的可行性性；分分析市场场前景；进进行成本本收益分分析；重重视社

8、会会效益和和生态效效益分析析；进进行有效效的组合合。 产品的五五个层次次企业业的一切切生产经经营活动动都是围围绕着产产品进行行的，即即通过及及时、有有效地提提供消费费者所需需要的产产品而实实现企业业的发展展目标。企业生生产什么么产品？为谁生生产产品品？生产产多少产产品？这这一似乎乎是经济济学命题题的问题题，其实实是企业业产品策策略必须须回答的的问题。企业如如何开发发满足消消费者需需求的产产品，并并将产品品迅速、有效地地传送到到消费者者手中，构成了了企业营营销活动动的主体体。 产品品是什么么？这是是一个不不是问题题的问题题，因为为企业时时时刻刻刻都在开开发、生生产、销销售产品品，消费费者时时时刻

9、刻都都在使用用、消费费和享受受产品。但随着着科学技技术的快快速发展展，社会会的不断断进步，消费者者需求特特征的日日趋个性性化，市市场竞争争程度的的加深加加广，导导致了产产品的内内涵和外外延也在在不断扩扩大。以以现代观观念对产产品进行行界定，产品是是指为留留意、获获取、使使用或消消费以满满足某种种欲望和和需要而而提供给给市场的的一切东东西（菲菲利普科特勒勒，19997 亚洲版版）。电电视机、化妆品品、家具具等有形形物品已已不能涵涵盖现代代观念的的产品，产品的的内涵已已从有形形物品扩扩大到服服务（美美容、咨咨询）、人员（体育、影视明明星等）、地点点（桂林林、维也也纳）、组织（保护消消费者协协会）和

10、和观念（环保、公德意意识）等等；产品品的外延延也从其其核心产产品（基基本功能能）向一一般产品品（产品品的基本本形式）、期望望产品（期望的的产品属属性和条条件）、附加产产品（附附加利益益和服务务）和潜潜在产品品（产品品的未来来发展）拓展。即从核核心产品品发展到到产品五五层次。 1核心利利益层 即向向消费者者提供的的产品基基本效用用和利益益，也是是消费者者真正要要购买的的利益和和服务。消费者者购买某某种产品品并非是是为了拥拥有该产产品实体体，而是是为了获获得能满满足自身身某种需需要的效效用和利利益。如如洗衣机机的核心心利益体体现在它它能让消消费者方方便、省省力、省省时地清清洗衣物物。 2实体产产品

11、层 也可可称为一一般产品品层。产产品核心心功能需需依附一一定的实实体来实实现，即产品品的基本本形式，主要包包括产品品的构造造外型等等。3期望产产品层 是消消费者购购买产品品时期望望的一整整套属性性和条件件，如对对于购买买洗衣机机的人来来说，期期望该机机器能省省事省力力地清洗洗衣物，同时不不损坏衣衣物，洗洗衣时噪噪音小，方便进进排水，外型美美观，使使用安全全可靠等等。 4附加产产品层 附加加产品批批产品包包含的附附加服务务和利益益，主要要包括运运送、安安装、调调试、维维修、产产品保证证、零配配件供应应、技术术人员培培训等。附加产产品来源源于对消消费者需需求的综综合性和和多层次次性的深深入研究究，

12、要求求营销人人员必须须正视消消费者的的整体消消费体系系，但同同时必须须注意因因附加产产品的增增加而增增加的成成本消费费者是否否愿意承承担的问问题。 5潜在产产品层 潜在在产品预预示着该该产品最最终可能能的所有有增加和和改变。现代代企业产产品外延延的不断断拓展缘缘于消费费者需求求的复杂杂化和竞竞争的白白热化。在产品品的核心心功能趋趋同的情情况下，谁能更更快、更更多、更更好地满满足消费费者的复复杂利益益整合的的需要，谁就能能拥有消消费者，占有市市场，取取得竞争争优势。不断地地拓展产产品的外外延部分分已成为为现代企企业产品品竞争的的焦点，消费者者对产品品的期望望价值越越来越多多地包含含了其所所能提供

13、供的服务务、企业业人员的的素质及及企业整整体形象象的“综合价价值”。目前前发达国国家企业业的产品品竞争多多集中在在附加产产品层次次，而发发展中国国家企业业的产品品竞争则则主要集集中在期期望产品品层次。若产品品在核心心利益上上相同，但附加加产品所所提供的的服务不不同，则则可能被被消费者者看成是是两种不不同的产产品，因因此也会会造成两两种截然然不同的的销售状状况。美美国著名名管理学学家李维维特曾说说过：“新的竞竞争不在在于工厂厂里制造造出来的的产品，而在于于工厂外外能够给给产品加加上包装装、服务务、广告告、咨询询、融资资、送货货或顾客客认为有有价值的的其他东东西。”新产品开开发人类类社会发发展的车

14、车轮已把把我们推推向了一一个高速速创新的的时代，科学技技术的飞飞速发展展，经济济全球化化步伐的的加快，市场竞竞争日益益激烈，世界市市场机会会在不断断转移，导致产产品生命命周期越越来越短短。在220世纪纪中期，一代产产品通常常意味220年左左右的时时间，而而到900年代，一代产产品的概概念不超超过7年年。80090年年代美国国的产品品生命周周期平均均为3年年，19995年年已经缩缩短为不不到2年年。生命命周期最最短的是是计算机机行业产产品，根根据莫尔尔定理，计算机机芯片的的处理速速度每118个月月就要提提高一倍倍，而芯芯片的价价格却以以每年225%的的速度下下降。这这一切迫迫使企业业不是为为了利

15、润润，至少少是为了了生存，就必须须不断开开发新产产品以迎迎合市场场需求的的快速变变化。产产品创新新已成为为企业经经营的常常态。1新产品品的界定定 市场场营销意意义上的的新产品品涵义很很广，除除包含因因科学技技术在某某一领域域的重大大发现所所产生的的新产品品外，还还包括：在生产产销售方方面，只只要产品品在功能能和或形形态上发发生改变变，与原原来的产产品产生生差异，甚至只只是产品品从原有有市场进进入新的的市场，都可视视为新产产品；在在消费者者方面，则是指指能进入入市场给给消费者者提供新新的利益益或新的的效用而而被消费费者认可可的产品品。按产产品研究究开发过过程，新新产品可可分为全全新产品品、模仿仿

16、型新产产品、改改进型新新产品、形成系系列型新新产品、降低成成本型新新产品和和重新定定位型新新产品。全全新产品品是指应应用新原原理、新新技术、新材料料，具有有新结构构、新功功能的产产品。该该新产品品在全世世界首先先开发，能开创创全新的的市场。它占新新产品的的比例为为10%左右。改改进型新新产品是是指在原原有老产产品的基基础上进进行改进进，使产产品在结结构、功功能、品品质、花花色、款款式及包包装上具具有新的的特点和和新的突突破，改改进后的的新产品品，其结结构更加加合理，功能更更加齐全全，品质质更加优优质，能能更多地地满足消消费者不不断变化化的需要要。它占占新产品品的266%左右右。模模仿型新新产品

17、是是企业对对国内外外市场上上已有的的产品进进行模仿仿生产，称为本本企业的的新产品品。模仿仿型新产产品约占占新产品品的200%左右右。形形成系列列型新产产品是指指在原有有的产品品大类中中开发出出新的品品种、花花色、规规格等，从而与与企业原原有产品品形成系系列，扩扩大产品品的目标标市场。该类型型新产品品占新产产品的226%左左右。降降低成本本型新产产品是以以较低的的成本提提供同样样性能的的新产品品，主要要是指企企业利用用新科技技，改进进生产工工艺或提提高生产产效率，削减原原产品的的成本，但保持持原有功功能不变变的新产产品。这这种新产产品的比比重为111%左左右。重重新定位位型新产产品指企企业的老老

18、产品进进入新的的市场而而被称为为该市场场的新产产品。这这类新产产品约占占全部新新产品的的7%左左右。2新产产品开发发战略 新产产品开发发战略的的类型是是根据新新产品战战略的维维度组合合而成，产品的的竞争领领域、新新产品开开发的目目标及实实现目标标的措施施三维构构成了新新产品战战略。对对各维度度及维度度的诸要要素组合合便形成成各种新新产品开开发战略略。几种种典型的的新产品品开发战战略如下下：冒冒险或创创业战略略。 冒险险战略是是具有高高风险性性的新产产品战略略，通常常是在企企业面临临巨大的的市场压压力时为为之，企企业常常常会孤注注一掷地地调动其其所有资资源投入入新产品品开发，期望风风险越大大，回

19、报报越大。该战略略的产品品竞争领领域是产产品最终终用途和和技术的的结合，企业希希望在技技术上有有较大的的发展甚甚至是一一种技术术突破；新产品品开发的的目标是是迅速提提高市场场占有率率，成为为该新产产品市场场的领先先者；创创新度希希望是首首创，甚甚至是首首创中的的艺术性性突破；以率先先进入市市场为投投放契机机；创新新的技术术来源采采用自主主开发、联合开开发或技技术引进进的方式式。实施施该新产产品战略略的企业业须具备备领先的的技术、巨大的的资金实实力、强强有力的的营销运运作能力力。中小小企业显显然不适适合运用用此新产产品开发发战略。进进取战略略。 进取取新产品品战略是是由以下下要素组组合而成成：竞

20、争争领域在在于产品品的最终终用途和和技术方方面，新新产品开开发的目目标是通通过新产产品市场场占有率率的提高高使企业业获得较较快的发发展；创创新程度度较高，频率较较快；大大多数新新产品选选择率先先进入市市场；开开发方式式通常是是自主开开发；以以一定的的企业资资源进行行新产品品开发，不会因因此而影影响企业业现有的的生产状状况。新新产品创创意可来来源于对对现有产产品用途途、功能能、工艺艺、营销销策略等等的改进进，改进进型新产产品、降降低成本本型新产产品、形形成系列列型新产产品、重重新定位位型新产产品都可可成为其其选择。也不排排除具有有较大技技术创新新的新产产品开发发。该新新产品战战略的风风险相对对要

21、小。紧紧跟战略略。 紧跟跟战略是是指企业业紧跟本本行业实实力强大大的竞争争者，迅迅速仿制制竞争者者已成功功上市的的新产品品，来维维持企业业的生存存和发展展。许多多中小企企业在发发展之初初常采用用该新产产品开发发战略。该战略略的特点点是：产产品的战战略竞争争领域是是由竞争争对手所所选定的的产品或或产品的的最终用用途，本本企业无无法也无无须选定定；企业业新产品品开发的的目标是是维持或或提高市市场占有有率；仿仿制新产产品的创创新程度度不高；产品进进入市场场的时机机选择具具有灵活活性；开开发方式式多为自自主开发发或委托托开发；紧跟战战略的研研究开发发费用小小，但市市场营销销风险相相对要大大。实施施该新

22、产产品战略略的关键键是紧跟跟要及时时，全面面、快速速和准确确地获得得竞争者者有关新新产品开开发的信信息是仿仿制新产产品开发发战略成成功的前前提；其其次，对对竞争者者的新产产品进行行模仿式式改进会会使其新新产品更更具竞争争力；强强有力的的市场营营销运作作是该战战略的保保障。保保持地位位或防御御战略。 保持持或维持持企业现现有的市市场地位位，有这这种战略略目标的的企业会会选择新新产品开开发的防防御战略略。该战战略的产产品竞争争领域是是市场上上的新产产品；新新产品开开发的目目标是维维持或适适当扩大大市场占占有率，以维持持企业的的生存；多采用用模仿型型新产品品开发模模式；以以自主开开发为主主，也可可采

23、用技技术引进进方式；产品进进入市场场的时机机通常要要滞后；新产品品开发的的频率不不高；成成熟产业业或夕阳阳产业中中的中小小企业常常采用此此战略。3新新产品开开发的组组织。 创新新需要激激情，避避免纯理理性；需需要分权权，否定定集中；需要更更多的激激励和容容忍，抛抛弃限制制和惩罚罚；需要要竞争，避免按按章行事事。创新新的特点点决定了了新产品品开发组组织与一一般管理理组织相相比具有有其突出出的特点点，新产产品开发发组织具具有高度度的灵活活性，新新产品开开发组织织要具备备简单的的人际关关系，高高效、快快速的信信息传递递系统，较高的的管理权权力，充充分的决决策自主主权等。总的原原则是使使新产品品开发能

24、能快速、高效地地进行。新产品开开发组织织的特征征使新产产品开发发组织的的形式多多种多样样。一般般常见的的新产品品开发组组织有：新产品品委员会会、新产产品部、产品经经理、新新产品经经理、项项目团队队、项目目小组五五种形式式。新新产品委委员会 新产产品开发发委员会会是一种种专门的的新产品品开发组组织形式式之一，该委员员会通常常由企业业最高管管理层加加上各主主要职能能部门的的代表组组成，是是一种高高层次的的新产品品开发的的参谋和和管理组组织。其其优点是是可以汇汇集各部部门的想想法和意意见，强强化信息息沟通，使决策策更加民民主化和和科学化化。缺点点是委员员会成员员之间的的权责不不清，容容易发生生互相推

25、推诿责任任的现象象，且当当各职能能部门的的目标与与企业总总体目标标不一致致时，较较难统一一意见。新产品品开发委委员会属属于矩阵阵式组织织结构，可分为为决策型型、协调调型和特特别型三三类。决决策型新新产品委委员会的的主要职职能是制制定新产产品开发发战略，配置新新产品开开发所需需的企业业内外部部资源，新产品品开发项项目的评评价及选选择等。通常是是企业最最高领导导者牵头头。协调调型新产产品委员员的主要要职能是是负责新新产品开开发活动动中各职职能部门门的协调调。特别别委员会会是新产产品开发发的智囊囊团，对对新产品品开发过过程中出出现的问问题和困困难提出出建议和和对策。如，技技术障碍碍、构思思筛选的的评

26、价问问题、设设计问题题、工艺艺问题、商品化化过程中中出现的的问题等等，由各各种专家家和职能能部门的的关键人人物等组组成。新新产品部部 大公公司常设设新产品品部，也也称产品品规划部部、技术术中心或或研究所所等。从从若干职职能部门门抽调专专人组成成一个固固定的独独立性的的开发组组织，集集中处理理新产品品开发过过程中的的种种问问题，如如提出开开发的目目标制定定市场调调研计划划，筛选选新产品品构思，组织实实施控制制和协调调等等。该部门门的主管管拥有实实权并与与高层管管理者密密切联系系。它是是新产品品委员会会最恰当当的补充充管理组组织，其其优点是是权力集集中，建建议集中中，见解解独立，有助于于企业进进行

27、决策策，并保保持新产产品开发发工作的的稳定性性和管理理的规划划化。缺缺点是不不易协调调各职能能部门之之间的矛矛盾。产产品经理理 许多多公司把把新产品品开发作作为产品品经理的的一项重重要职能能。但产产品经理理的工作作重心往往往是对对他管理理的产品品或产品品线投入入更多的的时间和和精力，对新产产品开发发无法尽尽全力。新新产品经经理 在这这种组织织形式下下，企业业根据所所实施的的新产品品项目的的多少在在产品经经理下面面设置若若干新产产品经理理，一个个新产品品经理对对一个或或一组新新产品项项目负责责。从新新产品策策划一直直到新产产品投入入市场，都由新新产品经经理负责责进行。这种组组织形式式主要适适用于

28、规规模较大大、资源源丰富、新产品品项目多多，主要要依靠新新产品参参与竞争争的企业业。项项目团队队 项目目团队正正日趋成成为一种种最强的的横向联联系机制制。团队队是一种种长期的的任务组组，经常常和项目目小组一一起使用用。当在在一段较较长的时时间内需需要部门门的协调调活动时时，设立立跨部门门团队，是明智智的选择择。如，波音公公司在设设计和生生产其新新的7777型飞飞机时大大约使用用了2550个团团队。一一些团队队围绕飞飞机的部部件而设设立，比比如机翼翼、驾驶驶室、发发动机，为特殊殊的顾客客服务也也组成相相应的团团队。项项目小组组 有些些企业会会为不定定期的新新产品开开发设立立临时项项目小组组，这是

29、是由来自自各个不不同职能能部门的的人员组组成的一一种组织织，是一一种矩阵阵式的组组织形式式，它通通常向企企业的最最高管理理层直接接报告工工作，并并具有为为新产品品制定政政策的权权力。它它的工作作期限不不定，到到完成任任务为止止。不同同的开发发项目，其成员员不同，但成员员往往具具有较强强的革新新和开拓拓精神。项目经经理对整整个新产产品开发发负责，但对项项目组成成员并不不拥有加加薪、升升职、雇雇佣和解解雇的正正式权力力，正式式权力取取决于职职能部门门管理者者。项目目经理需需要出色色的人际际关系能能力，他他们得通通过专业业知识和和游说来来实现协协作。他他们横跨跨于部门门之间，必须有有能力把把人们组组

30、织起来来。4新产产品开发发程序 一个个完整的的新产品品开发过过程要经经历8个个阶段：构思产产生、构构思筛选选、概念念发展和和测试、营销规规划、商商业分析析、产品品实体开开发、试试销、商商品化。新新产品构构思的产产生 进行行新产品品构思是是新产品品开发的的首要阶阶段。构构思是创创造性思思维，即即对新产产品进行行设想或或创意的的过程。缺乏好好的新产产品构思思已成为为许多行行业新产产品开发发的瓶颈颈。一个个好的新新产品构构思是新新产品开开发成功功关键。企业通通常可从从企业内内部和企企业外部部寻找新新产品构构思的来来源。公公司内部部人员包包括：研研究开发发人员、市场营营销人员员、高层层管理者者及其他他

31、部门人人员。这这些人员员与产品品的直接接接触程程度各不不相同，但他们们总的共共同点便便是都熟熟悉公司司业务的的某一或或某几方方面。对对公司提提供的产产品较外外人有更更多的了了解与关关注，因因而往往往能针对对产品的的优缺点点提出改改进或创创新产品品的构思思。企业业可寻找找的外部部构思来来源有：顾客、中间商商、竞争争对手、企业外外的研究究和发明明人员、咨询公公司、营营销调研研公司等等。构构思筛选选 新产产品构思思筛选是是采用适适当的评评价系统统及科学学的评价价方法对对各种构构思进行行分析比比较，从从中把最最有希望望的设想想挑选出出来的一一个过滤滤过程。在这个个过程中中，力争争做到除除去亏损损最大和

32、和必定亏亏损的新新产品构构思，选选出潜在在盈利大大的新产产品构思思。构思思筛选的的主要方方法是建建立一系系列评价价模型。评价模模型一般般包括：评价因因素、评评价等级级、权重重和评价价人员。其中确确定合理理的评价价因素和和给每个个因素确确定适当当的权重重是评价价模型是是否科学学的关键键。新新产品概概念的发发展和测测试 新产产品构思思是企业业创新者者希望提提供给市市场的一一些可能能新产品品的设想想，新产产品设想想只是为为新产品品开发指指明了方方向，必必须把新新产品构构思转化化为新产产品概念念才能真真正指导导新产品品的开发发。新产产品概念念是企业业从消费费者的角角度对产产品构思思进行的的详尽描描述。

33、即即将新产产品构思思具体化化，描述述出产品品的性能能、具体体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给给消费者者的利益益等，让让消费者者能一目目了然地地识别出出新产品品的特征征。因为为消费者者不是购购买新产产品构思思，而是是购买新新产品概概念。新新产品概概念形成成的过程程亦即把把粗略的的产品构构思转化化为详细细的产品品概念。任何一一种产品品构思都都可转化化为几种种产品概概念。新新产品概概念的形形成来源源于针对对新产品品构思提提出问题题的回答答，一般般通过对对以下三三个问题题的回答答，可形形成不同同的新产产品概念念。即，谁使用用该产品品？该产产品提供供的主要要利益是是什么？该产品品适用于于什么场

34、场合？制制定营销销战略计计划 对已已经形成成的新产产品概念念制定营营销战略略计划是是新产品品开发过过程的一一个重要要阶段。该计划划将在以以后的开开发阶段段中不断断完善。营销战战略计划划包括三三个部分分：第一一部分是是描述目目标市场场的规模模、结构构和消费费者行为为，新产产品在目目标市场场上的定定位，市市场占有有率及前前几年的的销售额额和利润润目标等等。第二二部分是是对新产产品的价价格策略略、分销销策略和和第一年年的营销销预算进进行规划划。第三三部分则则描述预预期的长长期销售售量和利利润目标标以及不不同时期期的营销销组合。商商业分析析 商业业分析的的主要内内容是对对新产品品概念进进行财务务方面的

35、的分析，即估计计销售量量、成本本和利润润，判断断它是否否满足企企业开放放新产品品的目标标。产产品实体体开发 新产产品实体体开发主主要解决决产品构构思能否否转化为为在技术术上和商商业上可可行的产产品这一一问题。它是通通过对新新产品实实体的设设计、试试制、测测试和鉴鉴定来完完成的。根据美美国科学学基金会会调查，新产品品开发过过程中的的产品实实体开发发阶段所所需的投投资和时时间分别别占总开开发总费费用的330%、总时间间的400%，且且技术要要求很高高，是最最具挑战战性的一一个阶段段。新新产品试试销 新产产品市场场试销的的目的是是对新产产品正式式上市前前所做的的最后一一次测试试，且该该次测试试的评价

36、价者是消消费者的的货币选选票。通通过市场场试销将将新产品品投放到到有代表表性地区区的小范范围的目目标市场场进行测测试，企企业才能能真正了了解该新新产品的的市场前前景。市市场试销销是对新新产品的的全面检检验，可可为新产产品是否否全面上上市提供供全面、系统的的决策依依据，也也为新产产品的改改进和市市场营销销策略的的完善提提供启示示，有许许多新产产品是通通过试销销改进后后才取得得成功的的。新产产品市场场试销的的首要问问题是决决定是否否试销，并非所所有的新新产品都都要经过过试销，可根据据新产品品的特点点及试销销对新产产品的利利弊分析析来决定定。如果果决定试试销，接接下来是是对试销销市场的的选择，所选择

37、择的试销销市场在在广告、分销、竞争和和产品使使用等方方面要尽尽可能的的接近新新产品最最终要进进入的目目标市场场。第三三步是对对试销技技术的选选择，常常用的消消费品试试销技术术有：销销售波测测试、模模拟测试试、控制制性试销销及试验验市场试试销。工工业品常常用的试试销方法法是产品品使用测测试，或或通过商商业展览览会介绍绍新产品品。对新新产品试试销过程程进行控控制是第第四步，对促销销宣传效效果、试试销成本本、试销销计划的的目标和和试销时时间的控控制是试试销人员员必须把把握的重重点。最最后是对对试销信信息资料料的收集集和分析析。如，消费者者的试用用率与重重购率，竞争者者对新产产品的反反应，消消费者对对

38、新产品品性能、包装、价格、分销渠渠道、促促销发生生等的反反应。商商业化 新产产品的商商业化阶阶段的营营销运作作，企业业应在以以下几方方面慎重重决策：何时推推出新产产品。针针对竞争争者的产产品而言言，有三三种时机机选择。即首先先进入、平行进进入和后后期进入入；何地地推出新新产品；如何推推出新产产品，企企业必须须制定详详细的新新产品上上市的营营销计划划，包括括营销组组合策略略、营销销预算、营销活活动的组组织和控控制等。5新产品品的采用用与推广广 新产产品的采采用过程程是潜在在消费者者任何认认识、试试用和采采用或拒拒绝新产产品的过过程。从从潜在消消费者发发展到采采用者要要经历五五个阶段段：知晓晓、兴

39、趣趣、评价价、试用用、正式式采用。营销人人员应仔仔细研究究各个阶阶段的不不同特点点，采取取相应的的营销策策略，引引导消费费者尽快快完成采采用过程程的中间间阶段。新产品品的采用用者分为为五种类类型：创创新者、早期采采用者、早期多多数、晚晚期多数数和落伍伍者。新新产品推推广速度度快慢的的主要原原因取决决于目标标市场消消费者和和新产品品特征。五种类类型采用用者价值值导向的的不同，导致他他们对新新产品采采用不同同的态度度，对新新产品的的采用和和推广速速度快慢慢起作重重要作用用。新产产品的相相对优势势、相容容性、复复杂性、可试用用性及可可传播性性将会在在很大程程度上影影响新产产品的采采用和推推广。产品生

40、命命周期1 产品品生命周周期 产品品从投入入市场到到最终退退出市场场的全过过程称为为产品的的生命周周期，该该过程一一般经历历产品的的导入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期四个阶阶段。在在产品生生命周期期的不同同阶段，产品的的市场占占有率、销售额额、利润润额是不不一样的的。导入入期产品品销售量量增长较较慢，利利润额多多为负数数。当销销售量迅迅速增长长，利润润由负变变正并迅迅速上升升时，产产品进入入了成长长期。经经过快速速增长的的销售量量逐渐趋趋于稳定定，利润润增长处处于停滞滞，说明明产品成成熟期来来临。在在成熟期期的后一一阶段，产品销销售量缓缓慢下降降利润开开始下滑滑。当销销售量加加速递减减，

41、利润润也较快快下降时时，产品品便步入入了衰退退期。产品品生命周周期形态态可分为为典型和和非典型型。典型型的产品品生命周周期要经经过导入入期、成成长期、成熟期期和衰退退期，呈呈S型曲曲线。非非典型形形态有“循环再循环环”型、“扇型”、“非循环环型”等。研研究产品品生命周周期对企企业营销销活动具具有十分分重要的的启发意意义。2产品生生命周期期营销策策略 导导入期 导入入期是新新产品首首次正式式上市的的最初销销售时期期，只有有少数创创新者和和早期采采用者购购买产品品，销售售量小，促销费费用和制制造成本本都很高高，竞争争也不太太激烈。这一阶阶段企业业营销策策略的指指导思想想是，把把销售力力量直接接投向

42、最最有可能能的购买买者，即即新产品品的创新新者和早早期采用用者，让让这两类类具有领领袖作用用的消费费者加快快新产品品的扩散散速度，缩短导导入期的的时间。具体可可选择的的营销策策略有：快速撇撇取策略略，即高高价高强强度促销销；缓慢慢撇取策策略，即即高价低低强度促促销；快快速渗透透策略，即低价价高强度度促销；缓慢渗渗透策略略，即低低价低强强度促销销。 成成长期 成长长期的产产品，其其性能基基本稳定定，大部部分消费费者对产产品已熟熟悉，销销售量快快速增长长，竞争争者不断断进入，市场竞竞争加剧剧。企业业为维持持其市场场增长率率，可采采取以下下策略：改进和和完善产产品；寻寻求新的的细分市市场；改改变广告

43、告宣传的的重点；适时降降价等。 成成熟期 成熟熟期的营营销策略略应该是是主动出出击，以以便尽量量延长产产品的成成熟期，具体策策略有：市场改改良，即即通过开开发产品品的新用用途和寻寻找新用用户来扩扩大产品品的销售售量；产产品改良良，即通通过提高高产品的的质量，增加产产品的使使用功能能、改进进产品的的款式、包装，提供新新的服务务等来吸吸引消费费者。 衰衰退期 衰退退期的产产品，企企业可选选择以下下几种营营销策略略：维持持策略；转移策策略；收收缩策略略；放弃弃策略。品牌策略略1品牌概概述 品牌牌是一种种名称、术语、标记、符号或或设计，或是它它们的组组合运用用，其目目的是籍籍以辨认认某个销销售者或或某

44、群销销售者的的产品或或服务，并使之之同竞争争对手的的产品或或服务区区别开来来。菲利利普科特勒勒将品牌牌所表达达的意义义分为六六层：属属性；利利益；价价值；文文化；个个性；使使用者。消费者者感兴趣趣的是品品牌的利利益而不不是属性性，一个个品牌最最持久的的含义是是它的价价值、文文化和个个性，它它们确定定了品牌牌的基础础。品牌牌是企业业的一种种无形资资产，对对企业有有重要意意义：有有助于企企业将自自己的产产品与竞竞争者的的产品区区分开来来，有助助于产品品的销售售和占领领市场，有助于于培养消消费者对对品牌的的忠诚，有助于于开发新新产品，节约新新产品投投入市场场的成本本。2品牌策策略决策策 产品品是否使

45、使用品牌牌，是品品牌决策策要回答答的首要要问题。品牌对对企业有有很多好好处，但但建立品品牌的成成本和责责任不容容忽视，故而，不是所所有的产产品都要要使用品品牌。如如，市场场上很难难区分的的原料产产品、地地产、地地销的小小商品或或消费者者不是凭凭产品品品牌决定定购买的的产品，可不使使用品牌牌。第二二，如果果企业决决定使用用品牌，则面临临着使用用自己的的品牌还还是别人人品牌的的决策，如使用用特许品品牌或中中间商品品牌。对对于实力力雄厚、生产技技术和经经营管理理水平俱俱佳的企企业，一一般都使使用自己己的品牌牌。使用用其他企企业的品品牌的优优点和缺缺点都很很突出，得结合合企业的的发展战战略来决决策。第

46、第三，使使用一个个品牌还还是多个个品牌。对于不不同产品品线或同同一产品品线下的的不同产产品品牌牌的选择择，有四四种策略略：个别别品牌策策略，即即企业在在不同的的产品线线上使用用不同的的品牌；单一品品牌策略略，企业业所有的的产品采采用同一一品牌；同类统统一品牌牌策略，即对同同一产品品线的产产品采用用同一品品牌，不不同的产产品线品品牌不同同；企业业名称与与个别品品牌并行行制策略略，在不不同的产产品上使使用不同同的品牌牌，但每每一品牌牌之前冠冠以企业业的名称称。3 品牌牌延伸策策略。 品牌牌延伸是是企业将将某一有有影响力力的品牌牌使用到到与原来来产品不不同的产产品上。品牌延延伸既可可大大降降低广告告

47、宣传等等促销费费用，又又可使新新产品更更容易被被消费者者接受，这一策策略运用用得当，有助于于企业的的发展。但品牌牌延伸的的风险较较大。如如美国IIBM、邦迪等等都在品品牌延伸伸中经历历过失败败的教训训。品牌牌延伸不不当还会会影响原原品牌的的形象。 4品牌牌的统一一与延伸伸 定位位大师艾艾里斯说说过，名名称是把把品牌吊吊在潜在在顾客心心智中和和产品阶阶梯上的的挂钩。在定位位时代中中，企业业要作的的第一项项重要营营销决策策，便是是为产品品取个名名称。微微软Wiindoows995试用用版时的的代号是是CHIICAGGO（芝芝加哥），很难难想象，一个区区域名称称会成为为日后风风行世界界的产品品。在世

48、世界各地地的PCC机上，打开“视窗”是一件件再自然然不过的的事情了了，谁愿愿打开“芝加哥哥”呢？一个个品牌只只能站一一个位置置，那是是不是每每一个位位置都要要站一个个品牌呢呢？比如如，生产产果汁饮饮料的企企业，是是不是在在苹果、菠萝、蜜桃、香蕉等等等系列列产品都都命名一一个名称称呢？也也不是。所以，蓝田集集团有了了同一品品牌的莲莲子汁、野藕汁汁等，健健力宝集集团有了了橙汁、菠萝汁汁、荔枝枝汁等。但是，相反的的例子如如碧泉柠柠檬茶为为什么不不发展出出碧泉菠菠萝茶、碧泉西西瓜茶呢呢？只要要碧泉愿愿意它当当然可以以。但是是，碧泉泉在事实实上已经经确立了了“柠檬茶茶”第一的的位置之之后，再再去延伸伸就

49、必须须牺牲这这一位置置。健力力宝得到到的是什什么呢？它得到到了系列列果汁饮饮品生产产的位置置，可是是却失去去了橙汁汁饮品第第一的位位置。 1品牌命命名 所谓谓名称，对于艺艺术家而而言，不不过是个个符号，用以区区分甲和和乙。然然而，艺艺术家们们错了：一枝玫玫瑰，你你叫它其其它名称称，闻起起来就不不会是那那么香了了。你往往往不只只看你所所想看的的，也只只闻你所所想闻的的东西。中文直直译为“毒药（POIISONN）的香香水会比比意译为为“百爱神神”畅销吗吗？P&G进入入台湾沿沿用的是是“宝硷”，而到到了大陆陆更改为为“宝洁”才得以以真正行行销开来来；可口口可乐和和伟哥也也一样，品牌的的成功，多半要要

50、归因于于名称的的亲和。 什么么样的名名称，会会被称为为好名称称呢？不不是叫得得大的叫叫得响的的。称王王称霸固固然好听听，但不不可能长长久，巨巨人倒下下，小霸霸王关门门，太子子奶无人人喝采就就是明证证。好的的名称会会满足许许多条件件，如国国际性、现代感感、简洁洁、音韵韵和谐、大气、不重复、寓寓义深刻刻，有品品味，文文化内涵涵丰富等等等。除除非你有有绝对实实力，能能不惜巨巨资传播播一个毫毫无意义义的品牌牌。柯达达是什么么东西？一个用用美元堆堆起来的的所谓概概念品牌牌，将它它强行和和胶卷粘粘在一起起；富士士是什么么东西？富士是是一座山山，铺上上大把的的日元，然后也也成了胶胶卷；乐乐凯呢？也一样样，是

51、个个中性的的名称，放在什什么产品品上都行行，谁第第一个放放，谁就就确立了了它的位位置，以以后再想想改放一一个位置置，非动动用更多多的金钱钱不可。 可口口可乐则则不然，它天生生就是饮饮料，英英文如是是，中文文亦如是是，这就就为它的的品牌成成长确立立了一个个无人替替代的位位置，成成功则势势在必然然。可口口可乐字字面有三三层意思思：一是是成分原原料中含含有可口口，有提提神作用用，让人人心情舒舒畅；二二是产品品类别所所引发的的精神愉愉悦，这这就是“可乐”，一个个杜撰的的产品类类别名称称，给人人以文化化精神因因素的吸吸引；三三是一种种喝的饮饮料的暗暗示和联联想，可可口的，当然是是可乐饮饮料。 国内内品牌

52、中中亦有好好名称者者，如娃娃哈哈，一看就就知道是是儿童产产品，目目标消费费群界定定得非常常清楚。它最初初的传播播定位、广告宣宣传确实实也都是是针对儿儿童的，只是后后来延伸伸了产品品线向纯纯净水、非常可可乐拓展展，才改改变了这这一策略略。跷跷跷板原理理再一次次证明，非常可可乐越成成功，娃娃哈哈品品牌则越越疲弱，正好与与企业期期望的相相反。因因此，国国人忠告告娃哈哈哈，在借借助娃哈哈哈品牌牌推出非非常可乐乐之后，应该扶扶正“非常可可乐”，使副副品牌独独立成长长，因为为“娃哈哈哈”品牌已已经挂钩钩在儿童童顾客的的心智中中，与成成人心智智越近，背离儿儿童心智智也就越越远。 康师师傅也站站对位置置了，就

53、就是干净净、卫生生、亲切切、可信信赖。同同样的例例子还有有：太太太口服液液、士兵兵酒、联联想电脑脑、养生生堂保健健食品等等等。 品牌牌延伸的的误区 以“康佳”来说，它旗下下的产品品，无论论是彩电电、电话话、VCCD还是是其它，统统冠冠作“康佳”，连新新上马移移动电话话，也搭搭上“康佳”号便车车。原因因很简单单，“康佳”已经进进入顾客客的心智智，对任任何产品品都有效效用。这这一把“挂钩”对顾客客而言，有爱屋屋及乌的的效果。但如果果你已经经用不同同的“挂钩”把不同同顾客的的心智吊吊在不同同的阶梯梯上，再再想换用用一个“挂钩”，把它它们统统统吊在一一个阶梯梯上，那那你就大大错特错错了。举一一个例子子

54、，对PP&G来来说，它它的产品品阵容里里没有一一个采用用自己公公司的名名称，但但是宝洁洁公司给给每项产产品准确确定位，确保每每一项产产品在每每一类消消费者的的心智中中占有适适当的位位置。如如海飞丝丝“钩”住了去去头皮屑屑的顾客客，飘柔柔“钩” 住了了想洗发发护发二二合一的的顾客，潘婷“钩”住了追追求营养养健康的的顾客，沙宣“钩”住了黑黑亮光泽泽锁住水水份的顾顾客，一一把“挂钩”挂在一一个地方方。设想想一下，用一把把“挂钩”，哪怕怕是“宝洁”金字招招牌，你你能说出出“宝洁”究竟会会打动哪哪些顾客客？对于于同类别别的产品品姑且需需要细分分定位，何况不不同类别别的市场场呢？拿巨巨人来说说，一开开始它

55、钩钩住了电电脑软件件用户；接着用用同一把把挂钩去去钩房地地产投“机”者；还还是这把把挂钩，又想钩钩保健品品消费者者，这一一市场中中，又同同时针对对减肥的的和健脑脑的，是是瘦了就就聪明呢呢，还是是聪明人人一定瘦瘦？ 这是品牌牌延伸的的误区。同样的的例子还还有活力力28，洗衣粉粉企业生生产纯净净水，有有人撰文文说怎么么也喝不不下去，总觉得得有股洗洗衣粉味味。这是是因为“活力228”这把挂挂钩也经经挂在了了顾客心心智的某某个阶梯梯上，推推演开来来，既然然能洁净净别的东东西，则则洁净的的过程中中本身一一定不会会洁净，如同抹抹布。这这是顾客客的心智智，哪怕怕再合理理你也不不可能试试图改变变。品品牌统一一

56、误区 品牌牌统一，则是另另一个搭搭便车的的陷阱。所谓品品牌统一一，当然然是有了了若干品品牌以后后，不管管是自生生的还是是并购来来的。当当年三九九集团收收购了南南方的一一家矿泉泉水厂，原有品品牌就地地消灭，冠以“9999”，想用用“9999”的品牌牌效应迅迅速拉动动销售。道理也也一样，“9999”这把挂挂钩挂不不到“富有营营养”那阶心心智的阶阶梯上，因为祛祛病必然然是一种种伤害，与“营养”是一个个相反的的过程。后来，三九又又兼并了了东北一一家白酒酒企业，也冠以以“9999”品牌，据说卖卖得挺火火。“药”与“酒”在心智智上真有有某种相相通，颇颇耐人寻寻味。 品牌牌延伸与与品牌统统一，实实际上是是一

57、件事事情的两两个发展展路径，结果殊殊途同归归。品牌牌延伸在在于一个个品牌延延展开去去，介入入不同领领域赋予予不同产产品以同同一名称称，如海海尔，由由冰箱到到彩电，再到电电脑。品品牌统一一在于不不同领域域不同产产品，以以同一的的品牌统统合，实实际操作作中，常常常选用用一个最最具价值值的品牌牌。问题题在于这这一最具具价值的的品牌，必然被被一个挂挂钩挂在在了顾客客心智的的某一个个阶梯上上，再去去统合其其它，与与以此品品牌为依依托，延延展品牌牌须提防防的陷阱阱并无二二致。案例： 天峰的失失误天峰峰诞生于于九十年年代初经经济蓬勃勃发展的的深圳特特区。最最初介入入的是商商业领域域，专业业从事商商业城的的策

58、划、改造，以转租租和自营营相结合合的手段段，先后后在深圳圳商业旺旺区推出出了电器器城、电电器街、时装城城、音像像城、化化妆广场场、布匹匹市场等等六个大大型商业业项目，在深圳圳商界名名声鹊起起，并顺顺势进入入物业管管理领域域，从事事上述诸诸商业项项目的物物业管理理。由于于诸项目目合作方方的不同同，不同同的市场场采用了了不同的的名称，目前拥拥有“天峰”等两个个企业商商号和与与“天峰”不相干干的三个个品牌名名称。各各品牌传传播相对对独立，致使品品牌资产产无法整整合，显显然无助助于天峰峰公司自自身无形形资产的的积累，近十年年的品牌牌经营结结果是差差强人意意的。 19999年年上半年年，天峰峰进入商商贸

59、领域域，借用用“京酒模模式”，以经经销商的的身份与与国内一一知名酒酒业合作作。这样样，天峰峰的无形形资产又又多了一一个中间间商品牌牌。下半半年，天天峰干脆脆自主投投资，买买断某生生物制品品专利，采用委委托加工工方式，全面介介入生物物工程领领域。如如何有效效管理品品牌、最最大限度度发挥无无形资产产杠杆作作用，遂遂成为企企业老总总思考的的一件大大事。 检视视天峰企企业的品品牌资产产，大概概有三类类。第一一类：共共有品牌牌如“中阁”、“精彩”等等，是真金金白银堆堆砌起来来的。业业内人士士一提起起“中阁”、“精彩”，必然然联想到到这是“天峰”所有，“天峰”在深圳圳，即是是一个商商业投资资企业。虽然，企

60、业品品牌名称称不统一一，无形形资产倒倒也积累累一些，可是事事实上却却不完全全记在天天峰的名名下，或或者说，其品牌牌在市场场内是诸诸商户共共享的，品牌形形象系于于纷杂的的商户身身上，维维护起来来委实不不易。这这就是为为什么这这类品牌牌资产知知晓度只只是限于于业内人人士的原原因。第第二类：中间商商品牌，如某老老酒，该该品牌显显然借重重于该名名酒既有有品牌影影响，现现在和将将来都不不足以给给天峰品品牌积淀淀多少无无形资产产，它的的作用在在于市场场行销方方面，有有借力打打力之妙妙。第三三类：自自有品牌牌，即将将推出的的生物工工程类产产品，这这是完完完全全由由天峰一一手创造造，全部部由自己己真金白白银投