公关案例分析之美的危机处理

1、PAGE PAGE 7公关案例分析之美的危机处理小组成员：赵阳莹06347097 王胭06347071 王飘飘06347067 刘芷彤06347047当今社会是一个危机四伏的社会，作为社会舆论焦点的大型企业，更是需要时时注意来自各个方面的威胁。2004年的7月末，来自国务院发展研究中心市场经济研究所公布的2004-2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告显示，前两年稳居一线品牌前三的美的却以比科龙市场占有率低0.1%的差距被挤出前三。由此美的遭遇排行榜危机。到底一个市场占有率排行榜会有消费者产生多大的影响，对企业会产生什么样的影响？针对这些疑问我们小组做了一个调查，旨在了解市场占有率排

2、行榜的影响力有多大，是否值得一个企业为此牵动全身神经，同时也想通过这些初步的调查了解美的是否应当将这次的排行榜事件当作一个危机进行处理。此次共发出调查问卷200份，收回问卷168份，调查问卷回收率84，其中有效问卷159份，有效回收率为94.6。发放问卷的对象为中大东校区环境学院、软件学院、数计学院、管理学院大一、大二、大三的同学。其中男同学共100份，女同学共100份。由于条件的限制，此次问卷的发放层面不够广，但是可以从一定程度上客观地反应问题。从此次调查结果我们可以看出，消费者一般不会主动去关注此类排行榜，但是在他们对排行榜有所了解之后会影响其对空调品牌的选择。下面是此此次调查查结果图图表

3、及分分析根据结果果我们可可以看出出，消费费者对家家用电器器排行榜榜的关注注度很低低，过半半的消费费者是不不关注的的。从图数据据我们可可以看出出，家用用市场占占有率排排行榜会会影响到到消费者者的选择择，故美美的应该该对此排排行榜事事件作出出一定反反应，挽挽回它的的消费群群体。我们可以以看出，在购买买空调时时，消费费者最先先考虑的的是质量量，所以以美的最最明智的的做法是是在处理理好这次次排行榜榜事件公公关危机机的同时时加强其其产品质质量关。对于各类类的排行行榜的可可信度消消费者是是采取怀怀疑的态态度的。所以我我们可以以这点为为切入点点处理这这次公关关危机。在大多数数消费者者心中，美的还还是处于于国

4、内空空调企业业前三甲甲之列的的，所以以美的还还是有很很厚的消消费者基基础的。此次国务务院发展展研究中中心市场场经济研研究所公公布的20004-220066年中国国城市消消费者空空调需求求状况研研究咨询询报告在白热热化竞争争中的中中国空调调业更掀掀起了一一阵轩然然大波。这俨然然成为一一个社会会热点。而美的的意外地地退出前前三甲的的舞台，势必影影响到美美的在消消费者心心中的地地位，这这对美的的来说无无疑是一一个公关关危机。首先来看看公关危危机的定定义：公公共关系系危机是是指突然然发生的的、严重重损害组组织形象象、给组组织造成成严重损损失的事事件。公公关危机机大致可可分为：组织行行为不当当引起的的危

5、机，突发事事件引起起的危机机和失实实报道引引起的危危机。该该案例初初看之下下可归类类为失实实报道的的危机，但是仔仔细分析析，我们们可以看看到由国国务院发发展研究究中心市市场经济济研究所所公布的的20004-20006年中中国城市市消费者者空调需需求状况况研究咨咨询报告告自非非空穴来来风，同同时，由由于发布布信息的的属政府府权威部部门，故故大众对对其的信信任度会会相应提提高许多多。此时时，再由由各媒体体跟风炒炒作，自自然把本本来作为为空调企企业领军军者的美美的公司司置于舆舆论风口口浪尖且且大有骑骑虎难下下之势。下面结合合公关案案例进行行具体分分析。背景分析析：在事件背背景中该该案例较较为全面面的

6、分析析了美的的公司面面临的现现状，即即信息发发布方、舆论和和美的公公司三方方面的立立场情况况。但是是可以很很明显的的看到，宣亚国国际公关关（一下下简称宣宣亚）从从接手事事件起，就带有有严重的的偏向情情绪，即即偏向美美的公司司一方。从其中中措辞，如“权威迷迷信”“国务院院光环”“误导导”等均可可以看出出宣亚对对排行榜榜持全盘盘否定的的态度。这就给给危机处处理带来来了隐患患：危机机处理方方应客观观全面的的掌握危危机详细细资料。客观性性的缺乏乏很容易易导致危危机处理理过程中中片面、盲目、激进等等不当方方式的产产生。即即使排行行榜确有有其不当当之处，在着手手进行分分析时也也需公正正客观的的态度。项目分

7、析析：在“项目分分析”的陈述述中，宣宣亚方面面考虑的的较为具具体。将将美的的的行业领领导立场场、媒体体现状、竞争对对手等因因素都考考虑在内内。对危危机前期期的资料料进行充充分整理理，寻找找到了危危机处理理的突破破口，即即扰乱媒媒体视线线，制造造新的舆舆论中心心。可以以说，在在前期的的挑战分分析中宣宣亚做的的极为出出色，做做到了挑挑战分析析与具体体解决方方向相结结合。但但依个人人观点，美中不不足的是是对消费费者的分分析有所所欠缺，该案例例自始至至终都将将消费者者置于被被动接受受舆论信信息的群群体而缺缺乏自主主选择判判断性。宣亚方方面未对对媒体受受众和消消费者做做过分析析，而单单方面偏偏重媒体体报

8、道。而我们们知道，作为最最终受众众和利益益相关者者，消费费者的态态度是本本次公关关危机处处理最终终成功的的标志。本人认认为，在在前期分分析中应应该对消消费者及及受众做做抽样分分析，这这样便于于把握最最终的处处理方式式，也便便于了解解危机解解决效果果。另，依据在在“事件背背景”中阐述述的观点点，建议议对排行行榜出现现的原因因进行调调查。此此外，在在“项目分分析”中，宣宣亚方面面过多地地将注意意力放在在了如何何降低排排行榜事事件带来来的负面面影响，却忽略略了排行行榜事件件对公众众的影响响到底有有多大。从我们们小组进进行的问问卷调查查结果中中可以得得出，消消费者在在购买空空调前，尽管得得到的排排行版

9、信信息会在在一定程程度上影影响品牌牌购买的的选择结结果，但但是消费费者往往往不会刻刻意地先先去搜索索观看排排行榜资资料再去去购买空空调，排排行榜的的主观关关注度并并不是非非常高。相反的的，消费费者会比比较在意意身边亲亲友的意意见以及及大家对对该产品品的评价价，而这这些意见见及评价价往往更更多地来来源于产产品的性性价比以以及产品品的售后后服务。这一点点是宣亚亚方面没没有深入入分析到到的，这这会对他他们制定定的执行行方案产产生影响响，导致致方案中中缺少针针对消费费者心态态的实质质性措施施。公关目标标：依据据形势分分析和项项目分析析制定的的公关目目标拥有有很强的的针对性性和明确确的目的的性。这这点在

10、公公关危机机解决中中至关重重要，能能够保证证以最快快最有效效的方式式处理危危机。宣宣亚将公公关目标标定为：扰乱排排行榜，使其失失去公信信力，可可谓“对症下下药”，将矛矛头直指指危机的的起点，可以从从根本上上化解此此次危机机；对排排行榜进进行有力力的驳斥斥，通过过媒体向向消费者者传播美美的空调调负责任任的态度度和靠实实力说话话的决心心，该点点有助于于树立企企业良好好的公关关形象，对日后企企业的宣宣传运作作等都能能起到推推进作用用，是“化危机机为契机机”的上佳佳策略。这次的的恳谈会会主要是是针对媒媒体，因因为通过过问卷调调查，我我们看到到群众一一般不会会主动去去关注排排行榜事事宜，而而是媒体体对排

11、行行榜的舆舆论影响响这群众众的消费费行为，从这点点可以看看出，解解决公关关危机的的首先要要从媒体体入手。执行方案案：在已已确定公公关目标标的基础础上确立立的执行行方案，将重点点放在改改变媒体体报道方方向和舆舆论态度度上。这这一点是是非常成成功的。通过和和媒体的的沟通，向媒体提提供实证证，企业业高层在在媒体前前曝光等等方式，可以在在媒体中中塑造良良好的印印象，继继而通过过媒体报报道影响响大众。另外，“避实就就虚”也是成成功的关关键，宣宣亚选择择避开争争论的焦焦点，不不从正面面争锋，而从侧侧面扰乱乱既有舆舆论中心心，将美美的公司司和竞争争对手的的利益做做了全面面的权衡衡，在重重塑公众众形象的的同时

12、不不给对手手以可乘乘之机。再者，充分把把握住主主流媒体体的舆论论宣导能能力，利利用传播播界“跟风”趋势，只针对对主要媒媒体进行行沟通宣宣传，将将范围圈圈定在南南方主流流媒体和和北京媒媒体，尤其是是后者，防止不不必要的的时间和和资源浪浪费。毋毋庸置疑疑，美的的公司通通过这些些方法很很好地将将媒体对对于排行行榜事件件发出的的舆论导导向了有有利于公公司的一一面。但但是不足足的是，美的公公司一向向是以“禀承品品质至上上却行事事低调”而著称称的，这这一次美美的公司司站出来来质疑排排行榜的的公正性性无可厚厚非，但但是在质质疑了其其公正性性之后，我们觉觉得美的的公司应应当实践践其“秉承品品质至上上”的宗旨旨

13、，适当当开展一一些活动动来证明明其品质质，比如如说制定定新的更更好的售售后服务务，采取取新的技技术抬高高性价比比等等。如此一一来，美美的公司司可以在在向媒体体及公众众证实其其卓越品品质的同同时，将将大家关关注的焦焦点转向向公司的的后续发发展。我我们觉得得宣亚方方面应该该在这一一点上制制定执行行计划，采取措措施，如如此一来来，相信信不但能能够更好好地消除除排行榜榜事件的的负面影影响，并并让消费费者对美美的有更更好更高高的评价价。项目执行行：在项项目的具具体执行行阶段，个人认认为可改改进处仍仍有许多多。先将将既成执执行进行行分析如如下。“媒体恳恳谈会”选定于于8月88日召开开，是在在第一时时间对公

14、公关危机机进行处处理，体体现了企企业正面面积极面面对危机机的态度度。地点点定为美美的家用用空调会会议室，既与主主题相关关，又能能展现企企业坦诚诚的态度度，可增增加媒体体好感度度。在到到场媒体体的选择择上，成成功的邀邀请到了了广东主主流的具具有舆论论导向功功能的媒媒体，保保证了宣宣传度，此外，政治性性和生活活性各有有侧重的的媒体，会对本本次恳谈谈会进行行全方位位的分析析报道，加之媒媒体的权权威性，将对大大众产生生“可信”的心理理暗示。在信息息的选择择发布方方面，抛抛出大量量数据，增加说说服力。又将讨讨论中心心从排名名引导至至行业竞竞争激烈烈和美的的的发展展战略上上，成功功转移焦焦点的同同时为企企

15、业做了了一次良良好的宣宣传。美美的是广广东的本本土品牌牌，广东东人普遍遍认可美美的品牌牌，使人人们更加加容易质质疑排行行榜的可可靠性，邀请广广东主流流媒体，会在广广东市民民中造成成巨大的的影响，个人对项项目执行行的几点点看法为为：首先先，没有有邀请北北京媒体体。既然然之前制制定的公公关目标标将北京京媒体放放在至关关重要的的位置，那邀请请北京媒媒体进行行现场会会谈是理理所应当当的，项项目评估估中“迅速抢抢占北京京舆论制制高点”的由来来也令我我感到困困惑。邀邀请凤凤凰卫视视的记记者似乎乎会提高高真实性性，做更更加公正正的评判判。其次次，作为为这样重重大的危危机事件件的处理理，仅仅仅召开一一个媒体体

16、恳谈会会似乎过过于单薄薄，就算算前后还还相继向向第三方方媒体抛抛出数据据，但影影响范围围毕竟还还是有限限的，可可适当在在各销售售部（点点）开展展系列活活动以挽挽回企业业形象。另发动动员工优优势，让让公司员员工参与与到企业业形象塑塑造中，不放弃弃企业最最大的后后备力量量。此外外，对于于王金亮亮总经理理的表现现个人持持质疑态态度。南方日日报报报道说王王总曾在在媒体面面前“激动的的表示出出了对国国研中心心这次空空调排行行榜的不不满”，这虽虽是一个个公关细细节，但但也影响响到了整整个公关关策划执执行的效效果，尤尤其是作作为媒介介焦点的的王金亮亮总经理理，更需需注意。对于最最后一点点要将三三、四级级市场

17、作作为明年年的攻坚坚重点，个人认认为没有有必要。美的主主要以品品质占领领市场，如果进进军三、四级市市场，必必然要降降低其品品质和价价格，这这让还不不如提高高一、二二级市场场的售后后服务，以加强强中上阶阶层对美美的的认认可。 项目评评估：但但就“媒体恳恳谈会”来说，是比较较成功的的。在项项目评估估一项中中可以看看到，召召开媒体体恳谈会会前后媒媒体舆论论走向的的变化是是非常明明显的。但是如如之前所所说，北北京媒体体的观点点转变有有些突兀兀，或许许为案例例写作时时的一时时疏漏。尽管如如此，“完全引引导媒体体舆论走走向”的说法法未免失失实。评评估过分分夸大了了此次公公关危机机的解决决成果，片面选选取了有有利于己己方的观观点。此此外，美美的应该该更加注注重的是是那些地地方还没没有打入入市场，那些真真正的扩扩大市场场的解决决方法，而不是是一味的的在乎排排行榜的的问题。后续事宜宜：这点点较欠缺缺。在此此次公关关危机得得以平息息后，没没有就此此做消费费者调查查，而仅仅凭媒体体报道就就确定危危机已彻彻底解决决。另外外，没有有就本次次危机的的经验教教训制定定今后的的公关危