公共关系原理与实务（第四版）第09章公共关系活动效果的评估

1、公共关系原理与实务（第4版）content01第1章 公共关系概述02第2章 公共关系的起源与发展03第3章 公共关系主体社会组织04第4章 公共关系客体公众06第6章 公共关系调查07第7章 公共关系策划08第8章 公共关系活动的实施09第9章 公共关系活动效果的评估05第5章 公共关系的基本方法传播10第10章 部门公共关系第9章 公共关系活动效果的评估学习目标通过学习，认识公共关系评估的重要性，较全面地了解公共关系评估的概念、内容及公共关系评估的标准，以及公共关系评估的若干方法技巧。学会撰写公关评估报告。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系评估的意义与过程9.19.1

2、.1公共关系评估的意义公共关系评估，就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断其优劣。公共关系评估除用于考核评价效果外，它在公共关系实践活动中的三个阶段调研阶段、制订计划阶段及实施阶段均发挥着不可低估的作用。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系评估的意义与过程9.19.1.1公共关系评估的意义公共关系评估的重要作用表现在以下七个方面:1）公关评估是改进公共关系工作的重要环节2）公关评估是开展后续公共关系工作的必要前提3）公关评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式4）公关评估可以承上启下，为进一步开展公关活动提供依据5）公关评估可以为企业

3、管理提供决策参考6）公关评估可以增强公共关系意识，提高公关人员的工作信心7）公关评估可以衡量公关活动的效益点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系评估的意义与过程9.19.1.2公共关系评估的分类和内容2）公关活动类型评估按公关活动形式可以把公关活动划分为日常公关活动和专项公关活动。按公共关系计划制订时间的长短，可把公关活动划分为年度公关活动和长期（35年）公关活动。评估内容及要点如下：（1）日常公关活动效果评估（2）专项公关活动效果评估（3）年度公共活动效果评估（4）长期公关活动效果评估。1）公共关系工作程序评估公共关系工作程序评估，就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性作出

4、客观评估。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。程序评估研究的内容及要点如下：（1）调查研究过程评估（2）计划制订过程的评估（3）实施过程的评估（4）实施效果的评估。3）公众关系状态评估对主要公众关系状态进行评估研究，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。公众关系状态评估应分两步进行：内部公众关系评估与外部公众关系评估。（1）内部公众关系评估（2）外部公众关系评估4）公关活动分项评估与公共关系机构工作绩效评估对公关活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，便于了解公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此作出评估分析，对

5、改进机构工作效率和提高水平很有帮助。评估主要包括以下几个方面：市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效评估等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系评估的意义与过程9.19.1.3公共关系评估的程序设立统一的评估目标确定收集证据的最佳途径01取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中保持完整的计划实施记录020607在公共关系部门内部取得对评估的一致意见及时、有效地使用评估结果0308从可观察与测量的角度将目标具体化将评价结果向组织管理者报告0409选择适当的评估标准提高对公共关系的理性认识0510点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共

6、关系评估的标准与方法9.2评估必须有标准。如何确定标准，确定什么样的标准，决定了评估的结果是否科学，是否符合实际。一些专家、学者根据公关活动过程的不同阶段，提出了一些评估的标准与方法。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系评估的标准与方法9.29.2.1准备过程的评估标准与方法检查背景材料是否充分分析信息内容是否正确充实检验信息的表现形式是否恰当030102点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系评估的标准与方法9.29.2.2实施过程的评估标准与方法评估不仅仅是对公共关系工作效果进行评估，更主要的是要在公关活动的实施过程中发挥其监控、反馈的作用。例如，发现哪

7、些决策是正确的、哪些决策是错误的，哪些决策不利于公众产生对组织的信任以及发现决策实施过程中出现的偏差等。在这个阶段有四个不同层次的评估标准：010302041）检查发送信息的数量3）检查接收到信息的目标公众有多少4）注意到该信息的公众数量2）信息被传播媒介所采用的数量点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系评估的标准与方法9.29.2.3实施效果的评估方法关于实施效果的评估方法，按照评估的实施者的不同可以把评估的方法分为以下三种：1）自我评定法2）专家评定法3）实施人员的评估点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关评估报告的撰写9.39.3.1撰写公关评估报告的意义

8、公关评估报告是提供给组织的一种正式的公正性文本。它是通过文字、图表或相应的其他形式来体现开展公关工作的成绩、经验、教训、建议等评估工作的成果形式，具有业务性强、理论性强、经验性强的特点。撰写公关评估报告的主要意义，在于为公关评估成果的运用提供依据。到目前为止，我国许多社会组织仍然不太重视公关评估报告工作，能见到的公关专业评估报告甚少。它们也不太注重评估成果的运用，常常使公关工作带有盲目性和被动性，进而丧失了许多成功的机会。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关评估报告的撰写9.39.3.2撰写公关评估报告的基本原则公关评估报告是对公关活动或工作的书面评价，是对已经做的公关工作的总

9、结，是公关评估结果运用的依据。为此，公关评估报告除了要遵循科学性、公平性、真实性等原则外，还应符合以下要求：A针对性B完整性C及时性D客观性E独立性点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关评估报告的撰写9.39.3.3公关评估报告的内容与格式1）公关评估报告的内容公关评估报告具有特定的目的。不同的目的，决定了评估的范围和对象不同。因而，公关评估报告书的内容就不完全一样。根据公关评估实践的总结，公关评估报告的内容主要有以下几方面：评估的目的及依据内容评估、分析与结论01评估的范围存在的问题及建议020607评估的标准和方法附件0308评估过程评估人员名单0409评估对象的基本情况评估

10、时间0510点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关评估报告的撰写9.39.3.3公关评估报告的内容与格式2）公关评估报告的格式“文无定法”，公关评估报告书没有固定的结构格式。按照评估的目的与要求，公关评估报告的结构可以采用不同的格式，可以灵活安排结构。结构服从于内容表达的需要。通常，公关评估报告书的格式依次包括：第一封面第二评估成员第三目录第四前言第五正文第六附件第七后记点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关评估报告的撰写9.39.3.4撰写公关评估报告应注意的问题公关评估报告书的写作是相当有难度的。在写作过程中，既要求执笔人员客观、公正、全面，又要求报告书可读、简洁、明了。为此，除格式方面的要求外，在写作过程中还应注意如下问题：01第一，定量与定性相结合03第三，语言准确、精练04第四，结论客观具体02第二，建议与策略具有可操作性点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关评估报告的撰写9.39.3.5公共关系评估成果的运用公共关系评估成果对于整个公关工作有极大的应用价值。它能够承前启后，使公关工作高效开展，使组织拥有良好的公共关系环境。公共关系评估成果的运用，可以包括以下诸方面：第一，用于调整公共关系工作计划，使计划更趋于科学合理。第二，对策划新的公关目标方案有直接的帮助，可以促使新的公共关系计划借