中国手机市场品牌研究策略

1、中国手机机市场品品牌研究究报告引子：119877年始，中国手手机市场场容量由由小到大大，手机机品牌数数量由少少到多，国产手手机力量量由弱到到强，经经历了众众多的市市场变迁迁和品牌牌演变。本文力力图通过过分析手手机市场场的品牌牌现状，寻找影影响品牌牌塑造的的核心要要素，并并指出中中国手机机品牌发发展方向向。 一、品牌牌状况描描述1、品牌发发展过程程 19987年年，在广广东正式式开通了了蜂窝式式移动通通信业务务，从此此我国开开始进入入移动通通信时代代，也标标志着一一个庞大大的移动动电话市市场的开开放。 “城城头变幻幻大王旗旗”，随着着手机市市场消费费需求的的不断扩扩大和市市场竞争争激烈程程度的日

2、日趋增加加，中国国手机市市场的品品牌格局局发展至至今已经经有了极极大的变变化，从从其发展展情况来来看，主主要经历历了以下下几个阶阶段： 第一一阶段，摩托罗罗拉一支支独秀。 19994、19995年之之前，摩摩托罗拉拉借助在在中国寻寻呼机市市场的影影响力，率先进进入中国国手机市市场，在在当时，中国引引进的移移动通讯讯设备几几乎都是是摩托罗罗拉的设设备，这这一时期期，摩托托罗拉在在中国市市场独领领风骚，市场份份额高达达80以上。摩托罗罗拉在当当时主要要以“专业、高科技技”形象出出现，其其推广诉诉求点侧侧重于技技术的先先进性和和高科技技所带来来的生活活便利性性，企图图建立行行业标准准，并将将自身品品

3、牌定义义为行业业代言人人。 第二二阶段，摩托罗罗拉、爱爱立信和和诺基亚亚三国演演义。 19996年年至20000年年之间，手机市市场一直直是摩托托罗拉、爱立信信、诺基基亚三个个品牌在在竞争。爱立信信和诺基基亚在进进入中国国市场之之初，由由于当时时摩托罗罗拉占据据市场主主导，也也基本上上成为专专业通讯讯技术的的代名词词，此时时这两个个品牌在在品牌推推广上采采取了与与摩托罗罗拉不同同的方法法，避开开了技术术方面的的竞争。爱立信信通过明明星代言言，在短短时间内内迅速提提高品牌牌知名度度，甚至至在966.977年间有有一段时时间内超超过摩托托罗拉成成为第一一品牌。而诺基基亚在进进入市场场之初，品牌影影

4、响力不不够，产产品线不不如摩托托罗拉丰丰富，但但在推广广中一直直都注重重塑造时时尚有个个性的品品牌形象象，并且且推出的的每款机机型都为为精品，在市场场上几乎乎都可以以成为主主流机型型。如诺诺基亚551100，在当当时就以以高档的的手机产产品，中中档的手手机价格格，创造造了一个个手机神神话，市市场份额额急剧上上升，最最终在11998820000年年之间后后来居上上，成为为中国手手机市场场的大哥哥大。 这一一阶段手手机品牌牌的竞争争主要体体现为三三大品牌牌之间激激烈的市市场争夺夺战，所所占市场场份额高高达800以上上，至于于飞利浦浦、西门门子、阿阿尔卡特特、索尼尼等多个个品牌虽虽然也进进入手机机市

5、场，但是只只能瓜分分不到220%的的市场份份额。在在这一阶阶段末期期，进入入新千年年，爱立立信开始始出现危危机，市市场地位位急速下下滑，使使得“三国演演义”格局变变为“两雄争争霸”。 值得得注意的的是，119988年开始始，国产产品牌开开始登上上中国手手机市场场竞争舞舞台，进进入市场场短，品品牌影响响力微弱弱，产品品本身也也没有什什么竞争争力，在在当时几几乎没有有什么市市场地位位。国产产手机在在当时还还处于学学习、积积累的阶阶段。 第三三阶段：国外/国产手手机群雄雄并起 从220011年以后后，国产产手机经经过两年年的准备备，开始始发起冲冲击。面面对洋手手机经过过多年来来的市场场培育起起来的种

6、种种壁垒垒，国产产手机采采取的策策略，归归纳起来来主要体体现为：以整体体国产手手机形象象出发，通过明明星代言言在短时时间内提提升知名名，然后后再结合合自身的的特点加加以突破破。如厦厦新的精精品手机机策略，tcll的宝石石手机策策略，波波导的自自建通路路策略，等等。据市场场销售监监测，截截至到220033年5月月底，国国产手机机的市场场销量已已经占据据50。而西西门子、阿尔卡卡特、飞飞利浦、三星等等国际知知名品牌牌也看中中中国手手机市场场的潜力力 ，逐渐渐加强在在中国市市场的力力度。 众多多手机品品牌已经经开始逐逐步打破破摩托罗罗拉、诺诺基亚两两大巨头头控制市市场的竞竞争格局局，走向向多元化化的

7、竞争争局面。 2、品牌现现存格局局 20003年年上半年年，国产产手机仍仍然保持持快速增增长势头头，它们们在国内内市场占占有率突突破555.288%越过过半壁江江山，首首次超过过了洋手手机。同同时，手手机品牌牌的排序序也全面面刷新。据信息息产业部部的最新新统计，20003年11-6月月，国内内市场手手机销量量品牌占占有率前前五名依依次为波波导(115.001%)、摩托托罗拉(14.21%)、TTCL(11.64%)、诺诺基亚(9.772%)、康佳佳(6.65%)，市市场销量量的冠军军首次变变身为“国”字号。至此，洋手机机垄断市市场的局局面已被被打破，中国手手机市场场形成新新格局。 综合合市场上

8、上各手机机品牌的的市场份份额，品品牌忠诚诚、品牌牌预购和和品牌拥拥有率等等主要品品牌指标标，结合合过去实实力和现现在状况况，得出出主要手手机品牌牌的地位位分布，从而有有助于分分门别类类对手机机品牌进进行分析析和研究究。 根据据这些市市场数据据可以将将主要手手机品牌牌分为以以下几种种类型： 主导导型：诺诺基亚、摩托罗罗拉； 主力力型：波波导、TTCL、西门子子、三星星和科健健； 游离离型：厦厦新、康康佳、阿阿尔卡特特、飞利利浦、索索尼、NNEC、爱立信信、海尔尔、东信信、联想想； 游击击型：首首信、京京磁、CCETCC、海信信、浪潮潮和拓普普、创维维等； 可以以看到手手机市场场经过几几年来的的混

9、战，已经形形成了新新的市场场格局和和品牌格格局。 1）、手机机品牌结结构出现现分化，使得手手机市场场出现多多元化的的品牌格格局 （一一）表现现为洋品品牌阵营营的分化化如洋品品牌中的的三星和和西门子子的崛起起，爱立立信的衰衰弱。形形成层次次为：两两大巨头头（摩托托罗拉、诺基亚亚）二二流品牌牌（西门门子、三三星）其他品品牌； （二二）表现现为国产产品牌阵阵营的分分化如以以TCLL、波导导、科健健、厦新新为代表表的优势势品牌脱脱颖而出出。形成成层次为为：国产产一流品品牌（TTCL、波导、科健）国产产二流品品牌（厦厦新、康康佳、东东方通信信、海尔尔）其其他品牌牌； 多元元化的品品牌格局局表明了了各个手

10、手机品牌牌所面对对的竞争争都是全全方位的的，面对对任何一一个对手手都不能能忽视，也不能能掉与轻轻心。品品牌结构构的分化化同时也也揭示了了品牌分分布的不不稳定性性，这也也预示着着对于任任何国内内手机厂厂商来说说，只要要战略对对路，战战术对头头，在不不断的市市场洗牌牌过程中中，完全全可以从从洋品牌牌中抢夺夺更大的的市场份份额。同同样对于于洋品牌牌而言也也完全可可能重夺夺江山，国内手手机厂商商的地位位并不稳稳固。 2）、长期期被国外外品牌垄垄断的市市场格局局被打破破，国产产手机完完成了第第一次竞竞争，如如今面临临着更为为严峻的的第二次次竞争 洋品品牌的态态度将会会由轻视视到引起起重视进进而敌视视最后

11、学学习，使使得国产产手机原原有的优优势（本本土化、营销网网络、售售后服务务）都不不复存在在。西门门子、阿阿尔卡特特甚至诺诺基亚都都越来越越注重手手机外型型即为明明证。 国产产手机销销量的不不断增大大，意味味着所受受到的关关注将会会越多，所面对对的群体体越多，所堆积积起来的的质量品品质、服服务问题题也就越越多，发发展中遇遇到的阻阻碍也越越大。 3）、从品品牌实力力看来，洋手机机的品牌牌影响仍仍然远远远高于国国产手机机 在最最新的中中国手机机市场销销量监测测中，国国产手机机的销售售额虽然然占到了了50，但是是这种实实力更多多的体现现在销售售方面的的实力，它们所所取得的的市场份份额更多多的是靠靠营销

12、手手段和营营销创新新来完成成的，从从品牌忠忠诚和品品牌预购购情况来来看，国国产手机机依然没没有形成成对抗洋洋手机的的品牌影影响力，因此，从总体体上讲，国内品品牌的手手机生产产厂商还还没有完完全形成成对抗国国外品牌牌的集团团实力。虽然已已经占据据一定的的市场份份额，但但是极大大多数的的国产手手机所面面对的问问题并没没有得到到真正的的解决（品牌劣劣势、技技术不足足等等），在不不断的市市场竞争争过程中中，仍然然存在太太多的变变数。 市场场拓展前前期，对对市场销销量的追追求被放放在第一一位，国国产手机机把营销销的重点点放在销销售上面面，而品品牌的建建设相对对滞后，现阶段段首要的的工作应应该是品品牌方面

13、面的建设设和提升升。 二、品牌牌策略分分析1、主导品品牌 摩托托罗拉、诺基亚亚这两大大品牌在在中国手手机市场场一直占占据着主主导地位位，在某某种意义义上来说说，是这这两个品品牌定义义和规范范了中国国手机市市场的行行业标准准，最近近虽然受受到了国国产手机机及其他他洋品牌牌的冲击击，但是是它们多多年来所所形成的的品牌影影响和领领导地位位至少在在目前来来说尚无无人能够够撼动。 1）、产品品策略 共同同点： 拥拥有雄厚厚的技术术力量不不断的产产品推陈陈出新 由于于具有雄雄厚的技技术力量量，这两两个手机机厂商不不断地提提高产品品生产技技术，加加快产品品更新换换代速度度，缩短短产品生生命周期期。如在在20

14、000年手手机大品品牌平均均每2个个月就推推出一个个新机型型，而当当时大多多数的国国产手机机总共也也才不过过5、66个机型型而已。在年年，摩托托罗拉保保持着一一个半月月出一款款新手机机的速度度。从传传统的双双频、三三频手机机，到最最新的、手机，应有尽尽有。而而在这一一点上，诺基亚亚年几几乎没有有太多的的新产品品，但就就是凭借借、等等产品，诺基亚亚依然能能保持其其市场占占有，也也充分体体现了诺诺基亚的的品牌优优势。而而在20003年年至今为为止，摩摩托罗拉拉已经推推出200多款机机型，诺诺基亚也也有100多款新新机面市市。 大品品牌通过过提高产产品更新新换代速速度，不不断地推推陈出新新，不断断地

15、以比比竞争对对手更快快的速度度，更短短的时间间，更高高的技术术，更新新的功能能来推出出产品，不但开开拓了新新市场，更主要要的是打打击了竞竞争对手手，使得得其推出出的机型型尚未站站稳脚跟跟，就已已经成为为过气的的产品，从而丰丰富了产产品线，确立了了竞争优优势。 利利用丰富富的产品品线进行行产品细细分市场场 两大大品牌丰丰富的产产品线为为自身进进行市场场细分提提供可能能，并且且兼顾了了高中低低端市场场。 诺基基亚: 诺基基亚目前前市场上上有数十十种机型型，每一一种机型型都有鲜鲜明的个个性内涵涵，都有有明确的的市场定定位，但但同时所所有机型型又综合合体现了了诺基亚亚“科技以以人为本本”的服务务内涵。

16、具体来来看： （11）诺基基亚888系列889系列列9系列列（诺基基亚88850、88110、889100、88855、91110、992100C等），高档档产品定定位，主主要针对对有钱的的上层人人物，如如私企老老板，公公司老总总等，手手机更换换不频繁繁，体现现的是身身份和地地位的象象征。这这类机型型轻易不不降价，推出的的周期也也比较长长。 （22）诺基基亚8系系列（诺诺基亚882100，82250， 83110等），时尚尚、个性性化产品品，属于于中高档档机型，主要针针对具有有时尚、时髦生生活个性性的消费费群，有有一定的的消费能能力，换换机比较较频繁，注重生生活质量量，追求求新技术术，新产产品

17、； （33）商务务手机，诺基亚亚6系列列和7系系列（诺诺基亚662100，61150，71110， 65000、665100、72210、66000、668000等），主要针针对商务务活动人人士，在在户外活活动时间间比较多多，突出出产品的的储存容容量大，待机时时间长，防震，防雨功功能以及及71110可以以上网的的功能。 （44）大众众化机型型，诺基基亚5系系列和33系列（诺基亚亚51110I，33110， 33330、333500、52210、51000、333300等），主要针针对200多岁的的年轻人人，消费费能力不不算太强强，如学学生或者者是刚工工作没有有多久，比较注注重价格格以及一一些工

18、艺艺设计，比如游游戏功能能、换彩彩壳等等等辅助功功能，一一般价格格都比较较低。 摩托托罗拉： 摩托托罗拉能能做到与与之相似似，V系系列属于于身份象象征（VV60、V700、V6680、V6000），如L系系列针对对商务人人士， P、CC系列属属于时尚尚个性化化产品（C2889），T系列列属于大大众化、时尚机机型（TT1899、T1190、T1991、TT1922）等等等。 不同同点： 诺基基亚：“精品制制胜”策略。 诺基基亚近几几年来几几乎每年年都会推推出100款新机机，相对对于摩托托罗拉而而言产品品线较短短，推出出速度也也不是特特别快，但是每每一款机机型相当当经典，生命周周期也比比较长。 如

19、551100.82210.83110.888500等等都都堪称是是当年所所推出同同类机型型中的极极品。特特别是551100，以一一流的手手机，一一流的质质量、二二流的价价位营造造了一流流的市场场，创造造了一个个神话。 值得得注意的的是：诺诺基亚产产品策略略的转变变 诺基基亚20000年年有7款款新机型型，20001年年10款款，20002年年15款款，20003年年至今已已经有114款，产品线线逐渐扩扩大，特特别是在在20002年，诺基亚亚演绎了了一场名名为“多彩生生活”的活动动，在活活动中诺诺基亚同同时发布布了款款新手机机：诺基基亚、和。这在诺诺基亚的的历史上上是绝无无仅有的的。这次次发布的

20、的款新新品中，涵盖了了低端、中端到到高端几几乎所有有市场，还包括括了诺基基亚原来来不曾涉涉足的市市场。比比如针针对的运运动休闲闲、针针对的游游戏、针对的的掌上电电脑型市市场，都都是诺基基亚在中中国的第第一次开开拓。很很显然面面对市场场竞争的的压力，竞争对对手的实实力不断断加强，某项手手机技术术的创新新或者说说某种工工艺造型型上的改改进只能能够在短短时内领领先，但但是很快快就会被被模仿，很难在在长时间间内保持持领先地地位，类类似当年年51110、882100这种经经典手机机神话不不再，诺诺基亚的的“精品制制胜”策略已已经开始始改变，今后诺诺基亚也也将走上上长产品品线覆盖盖所有细细分市场场的道路路

21、。 摩托托罗拉：长产品品线覆盖盖所有细细分市场场，产品品极为丰丰富，推推出新品品速度更更快，其其中部分分主推机机型，形形成众星星捧月之之势。 2）、广告告策略 通过过对近几几年来两两大手机机品牌在在平面媒媒体上的的投放分分析，得得出： （11） 两两大品牌牌近年来来在平面面媒体上上的总投投放费用用占所有有手机投投放的11/3强强，其中中摩托罗罗拉略高高于诺基基亚。国国产手机机品牌中中只有TTCL和和波导能能够与之之相比。 （22）从投投放区域域来看，中南、华东和和华北这这三大消消费区域域都是两两大品牌牌投放的的主要对对象，根根据各个个区域投投放百分分比来看看，除上上述区域域外，诺诺基亚主主要投

22、放放全国性性媒体，而摩托托罗拉则则全国性性媒体相相对减弱弱，注重重于西南南和西北北这些二二、三级级区域。 （33）从广广告类别别来看，产品广广告、促促销广告告和形象象广告共共存，并并以产品品广告为为主。两两大品牌牌在产品品广告上上的投入入都超过过了一半半的广告告费用，其次是是促销广广告。 （44）两大大品牌的的促销主主要依赖赖与大经经销商的的联合促促销活动动，促销销目的比比较单一一，公关关炒作的的成分较较少。主主要采用用的促销销形式也也比较简简单，如如赠品和和抽奖。两大品品牌都抓抓住如“春节”“3.115”“5.117”、“国庆”等这些些特殊日日子进行行促销。 （55）具体体来看，诺基亚亚对每

23、款款机型的的诉求都都比较专专一，全全国统一一，并注注意在每每个月都都会重点点突出某某一款机机型来进进行推广广。 而摩摩托罗拉拉则对各各款机型型的诉求求点和广广告表现现手法比比较多，全国有有些不统统一。 （66）摩托托罗拉的的广告重重在表现现其豪华华，反映映现代生生活的潮潮流，让让成功人人士感受受最新的的时尚气气息，前前期的天天拓62288和和现在的的V系列列广告在在表现上上均能明明证此点点。诺基基亚的广广告以快快节奏场场景来放放大现代代族群的的生活，广告讲讲究创意意，并注注重宣扬扬诺基亚亚以人为为本的企企业价值值观。 3）、品牌牌策略变变迁 MOOTORROLAA、诺基基亚策略略变化： 市场场

24、开拓培培育时期期： 手机机在中国国刚刚起起步，手手机产品品在当时时是高贵贵、身份份的象征征，中国国消费者者需要的的是一流流技术和和一流的的产品。摩托罗罗拉当时时主要的的策略就就是发展展这个行行业和建建立自己己品牌成成为“高质量量、高科科技、高高贵身份份”的代名名词。因因此当时时的广告告往往强强调的是是整个手手机行业业以及注注意把摩摩托罗拉拉和整个个行业联联系在一一起，诉诉求高贵贵和高科科技。 三国国演义时时期： 市场场的不断断开发和和成熟，新的群群体出现现，消费费者需求求发生变变化，竞竞争者诺诺基亚和和爱立信信进入手手机市场场，进入入产品初初步细分分阶段。摩托罗罗拉和竞竞争对手手诺基亚亚共同制

25、制订了行行业标准准，策略略定位为为：手机机不再是是高贵身身份的象象征，但但是仍然然具备一一定的档档次，仍仍然是高高科技的的象征。手机能能够在任任何地方方（工作作和娱乐乐休闲场场所）任任何时间间使用，与家人人朋友建建立联系系。 两者者稍稍有有所分歧歧：摩托托罗拉注注重于“高科技技高质量量”方面的的诉求。而诺基基亚进入入市场时时，面对对摩托罗罗拉在早早期树立立起来的的品牌壁壁垒和“技术质质量”行业标标准，采采取的是是从另一一方面进进攻的策策略，就就是更注注重于消消费者的的沟通和和人性化化。在当当时它的的广告表表现大多多都是比比较有趣趣味性的的，有个个性的，有时尚尚感的；在产品品方面也也进行了了个性

26、化化改造，诺基亚亚最早推推出了彩彩壳手机机和可以以更换外外壳的手手机，把把手机推推向了时时尚化的的潮流，使手机机不仅是是沟通的的工具，还成为为传达消消费者个个性和情情感的媒媒介。当当时的爱爱立信则则是采用用了比较较常用的的办法就就是利用用明星策策略进行行品牌提提升，利利用明星星带动产产品的销销售，但但又不局局限于某某一个明明星，让让众多的的明星代代言，避避免了单单一明星星的局限限性。 逐渐渐地，摩摩托罗拉拉的“技术导导向型”策略有有了局限限性，没没有迎合合消费者者多变以以及内在在个性的的需求，摩托罗罗拉这个个品牌给给消费者者的印象象一直是是一个传传统的、重视技技术突破破的的品品牌形象象，使用用

27、摩托罗罗拉手机机的人必必定是事事业型、工作型型的消费费者,偏偏向于中中年男性性的专业业技术形形象。 其市场场份额逐逐渐被诺诺基亚所所超过，于是摩摩托罗拉拉重新制制订策略略，由“技术导导向型”转为“市场导导向型”，“智慧演演绎，无无处不在在”，赋予予品牌全全新观念念，推出出四个品品牌：天天拓(AACCOOMPLLI)、时梭（TIMMEPOORT）、V.（V dott）和心心语（TTALKKABOOUT），分别别对应科科技追求求型、时时间管理理型、形形象追求求型和个个人交往往型等不不同的目目标市场场。摩托托罗拉将将品牌进进行分化化，针对对不同群群体的消消费者“量身定定做”产品及及其品牌牌，这样样可

28、以使使其对消消费者的的服务更更加到位位、更加加贴切，同时也也可以让让消费者者感受到到更具体体、更亲亲切、更更友善的的形象。 市场场成长期期： 市场场进一步步扩大，竞争者者不断，手机已已经成了了非常普普及的消消费产品品。手机机产品的的同质性性要求手手机生产产商赋予予其产品品更多的的附加价价值。除除了使产产品能为为消费者者提供功功能性利利益以外外，还要要注意赋赋予产品品情感利利益或使使其成为为消费者者自我实实现的媒媒介。在在手机的的购买中中，消费费者不仅仅考虑产产品的性性能和价价格，而而且越来来越多地地考虑该该产品是是否达到到满足情情感需求求和自我我表现需需求的要要求；在在对同样样的性能能或功能能

29、的产品品进行选选择时，消费者者更着重重的是自自己对产产品的感感觉，如如喜欢不不喜欢、能不能能表现自自己等。 对于于此时的的手机产产品而言言，已经经成为消消费者日日常生活活的必需需品和修修饰品，它主要要肩负着着几种功功能：通通信、装装饰、玩玩具、表表现自我我。而反反映到手手机品牌牌它所需需要传递递的形象象信息就就是科技技上的不不断创新新以更好好更方便便的通信信同时能能够更加加充分的的展现自自我，追追求个性性和时尚尚化。 对于于摩托罗罗拉而言言，原有有的专业业技术背背景的品品牌形象象体现出出科技感感有余而而个性化化时尚感感不足，原来的的四个目目标市场场科技技追求型型、时间间管理型型、形象象追求型型

30、和个人人交往型型未能捕捕捉到时时尚青年年这一群群消费者者。因此此摩托罗罗拉采用用了MOOTO这这一新策策略，把把所有的的市场归归类在MMOTOO之下，摩托罗罗拉公司司把MOOTO作作为MOOTORROLAA的全新新代名词词，不断断为MOOTO输输入人性性与个性性的品牌牌核心价价值,这这也反映映了摩托托罗拉企企图扭转转重视科科技、缺缺乏对人人性的了了解，没没有个性性感和亲亲情感的的品牌形形象，为为摩托罗罗拉这个个消费者者认为有有点老化化的品牌牌加入时时尚、人人文、年年轻动感感的品牌牌特色。用摩托托罗拉自自己的话话说，MMOTOO还意味味着“使消费费者的生生活更加加简单、更聪明明和富有有乐趣”。它

31、是是对其品品牌核心心识别“智慧演演绎，无无处不在在”的新诠诠释，同同时也向向消费者者传递着着摩托罗罗拉品牌牌“全心为为你”今后后摩托罗罗拉产品品更具个个性化的的新理念念与新形形象。 “科科技以人人为本”是诺基基亚的品品牌核心心识别。诺基亚亚对消费费者的了了解和体体贴集中中体现在在它的品品牌之中中。它是是诺基亚亚在品牌牌传播中中始终如如一的理理念，向向消费者者传递诺诺基亚时时时处处处为消费费者着想想的精神神使用用户充分分享受人人性化科科技所带带来的种种种乐趣趣与方便便。从产产品设计计、广告告宣传及及其他营营销活动动来概括括，诺基基亚的品品牌延伸伸识别体体现为人人性化、个性化化、创新新、娱乐乐和情

32、趣趣等几方方面，而而诺基亚亚的品牌牌个性集集中表现现为“刺激”，这在在大胆、有朝气气、富于于想象、新颖等等四个方方面得以以具体体体现。 2、主力力品牌 主力力型品牌牌主要是是指三星星、西门门子、ttcl、波导以以及科健健这些在在市场上上虽然不不能主导导市场走走向，但但是仍能能够在局局部领域域占据主主要位置置的品牌牌。主力力型品牌牌主要表表现为局局部市场场局部领领先，其其实质体体现为对对市场的的细分。比如三三星通过过对手机机技术上上的不断断创新以以及注重重在产品品造型上上的工艺艺改进，一直以以来就是是高价高高质高品品位的形形象，定定位于高高端市场场。而西西门子则则凭借其其自身以以往在家家电行业业

33、的技术术品质保保证的基基础上，同时通通过在推推广宣传传上极力力表现出出时尚活活泼调性性，代言言人以FF4为代代表，以以弥补以以往德国国高技术术过于严严肃的一一面，偏偏向于年年轻时尚尚一族。至于国国产手机机tcll、波导导和科健健等是从从中国国国产手机机中脱颖颖而出的的佼佼者者，营销销策略更更加是突突出，下下面主要要分析ttcl和和波导两两大手机机的品牌牌发展过过程。 1）TCLL品牌 TCCL手机机的市场场发展大大致可以以分为四四个阶段段： 切入入超越领跑提升 第一一个阶段段市场切切入： 19999年20000年年 TCCL手机机进入市市场最初初采取跟跟随策略略，直接接切入中中高端市市场，开开

34、发2000030000元的的手机，而不像像其他国国产手机机走低端端路线。TCLL手机最最初走中中高端路路线的市市场定位位为TCCL市场场拓展开开了一个个好头： 1.占据战战略制高高点，便便于以后后产品线线向下延延伸。 2.中高端端市场利利润丰厚厚，扩大大企业生生存空间间，保持持发展后后劲。 3.易于建建立良好好的品质质形象. 推广广上： 1、利用国国产手机机整体形形象出台台集体造造势，并并以国产产手机领领先地位位自居。 2、针对外外资品牌牌采取产产品质量量擂台赛赛，不断断宣传聘聘请众多多科研人人才进行行研发等等形式，提升国国产手机机品质形形象，改改善消费费者习惯惯认知。 3、借用ttcl企企业

35、自身身品牌多多年来在在消费者者心目中中形成的的高知名名度和美美誉，站站在巨人人的肩膀膀上进行行造势。 第二二阶段局局部超越越： 220000年20001年 在跟跟随摩托托罗拉经经典产品品V9998的基基础上，推出了了国产第第一部高高档手机机9999D，镶镶钻面板板，更进进一步提提出了“宝石+手机”的概念念。 定位位采用了了跟随摩摩托罗拉拉V9998的策策略，定定位于成成功人士士，故核核心概念念跟随了了摩托罗罗拉，但但又与VV9988相比有有所超越越，与中中国人目目标消费费群的心心理需求求更接近近，用钻钻石体现现成功，抓住中中国消费费者追逐逐富贵、互相攀攀比的心心理文化化特征。用钻石石将抽象象的

36、成功功更具象象化，更更利于传传播。 其老老总万明明坚提出出“价值创创新”理论：手机不不仅仅是是具有使使用价值值的工业业品，还还是承载载古今人人类情感感的艺术术品，若若将珠宝宝等行业业的高附附加值因因素引入入电子行行业，赋赋予产品品丰富的的文化内内涵，融融入人们们的精神神诉求，必将使使产品具具有人性性化和差差异化。珠宝所所产生的的心理价价值审美美价值文文化价值值，可向向手机转转移，大大大提升升手机的的附加值值。 在产产品技术术战略上上：提出出“先外围围，后核核心定位位追赶，重点突突破，以以局部创创新获取取技术优优势，力力求在外外围技术术率先突突破。” 注重工工业设计计，以求求在产品品外观上上创造

37、差差异优势势。 第三三阶段国国产领跑跑：2000120002年年 这只只是局部部领域（国产手手机中）的领跑跑，强化化作为国国产手机机领头羊羊的角色色。 提出出打造“中国手手机新形形象”聘请国国际影星星金喜善善出任品品牌形象象代言人人，名导导张艺谋谋执导广广告片，开始新新一轮广广告攻势势，目标标是作国国产手机机老大，做国产产手机第第一品牌牌。 在策策略上继继续延续续演绎尊尊贵典雅雅装饰性性手机的的路子，同时也也进行了了一些有有益的尝尝试，在在手机外外观设计计上，突突出具有有中国文文化特色色，提出出TCLL新的时时尚标准准。丰满满“中国手手机新形形象”的定位位。 第四四阶段品品牌提升升：20002

38、年年以后 TCCL提出出了“一三三三五发展展计划”，将在在一年内内做到中中国手机机市场第第三名，在未来来三年内内跻身世世界移动动通讯第第五强。开始追追求市场场份额，产品线线进行拓拓展和丰丰富（蒙蒙宝欧、施耐德德、第七七感、领领航者、名家），对市市场进行行细分（时尚化化、人文文化、精精工化、尊贵化化），并并由此提提出主题题：科技技美学化化。 2、波导品品牌 1）、基本本情况 波导导是一家家移动通通讯终端端产品专专业制造造商。波波导曾经经是国产产寻呼机机产销量量第一的的品牌，19998年突突破近2200万万台。随随着寻呼呼机市场场的没落落，波导导开始转转型，119999年7月月6日，波导第第一条手

39、手机生产产线正式式开通。20000年，波导产产销手机机92万万部，当当年进逼逼业界公公认的1100万万台“生死关关”，国产产品牌初初步站稳稳脚跟；20001年，波导年年产销量量2822万部，直冲3300万万台“发展关关”，而国国产品牌牌市场份份额也随随之实现现了第一一次飞跃跃；20002年年，波导导产销近近7000万台，国产品品牌市场场份额也也超过了了创纪录录的300%！ 2）、市场场策略 波导导的成功功，至少少有以下下四个原原因： 一、强行行起飞的传播播策略 传播播方面，波导提提出的口口号是“满足消消费者的的第一需需求通话功功能”，注重重宣传手手机基本本通话功功能，采采用“手机中中的战斗斗机

40、”，并聘聘请李玟玟作为代代言人。在当年年波导上上市的时时候，波波导的广广告投入入在国产产手机中中是投入入资金最最大，投投入密度度最高的的。 这种种在当时时看来有有点另类类，过于于火爆的的非常规规打法，使得本本不出名名的波导导品牌在在短时间间内迅速速上升，率先在在众多的的国产手手机品牌牌中脱颖颖而出。 二、技术合合作 国产产手机缺缺核心技技术，同同时拿到到牌照的的国内厂厂家不少少冀望于于自主研研发，想想打技术术牌。而而强调“垂直起起飞”的波导导更看重重的是机机会成本本，走了了一条技技术借力力的路子子，选择择为法国国幻影战战斗机提提供射频频通信技技术的法法国萨基基姆进行行技术合合作，以以“双赢”的

41、战略略思维打打破洋品品牌树立立的技术术壁垒，一下子子跳跃到到一个较较高的平平台上与与竞争者者对话，同时也也得以将将更多的的精力放放到营销销上面、专心营营造核心心竞争力力。相比比之下，那些自自主研发发的国产产品牌在在拿到牌牌照后大大半年样样机都难难以面世世，有的的至今还还在行业业成长的的“生死线线”上挣扎扎，跳跃跃前进的的波导则则开始对对老外实实行“反向贴贴牌”，拥有有了充分分的技术术自主权权。 三、“农村包包围城市市”的市场场策略 在北北京、上上海、广广州等中中国最中中心的城城市，波波导的调调子都比比较低，但在二二级城市市乃至县县市级城城市却做做得很夸夸张。 在产产品与目目标消费费群定位位上，

42、波波导避开开洋品牌牌重兵布布阵的一一线城市市中高端端市场，走二三三级市场场路线，切入市市场竞争争“最薄弱弱环节”，迅速速在行业业市场的的金字塔塔消费结结构的底底端站稳稳脚跟，然后寻寻求向中中高端突突破。波波导前期期主推机机型主要要集中在在中低价价位上，有了相相当知名名度后开开始推出出中高端端产品以以提升品品牌形象象。 配合合专攻中中小城市市、内地地城市及及小城镇镇的策略略，波导导耗资近近4亿自自建以228家省省级销售售公司、3000多个地地级办事事处为基基本架构构的“中华手手机第一一网”。洋品品牌已有有渠道优优势为本本土后进进品牌设设置了相相当高的的进入壁壁垒，自自主通路路则以渠渠道扁平平化的

43、优优势绕过过这一壁壁垒，既既减少了了中间费费用使最最终零售售价相对对下降，也强化化了对终终端的掌掌控能力力并提高高终端拦拦截能力力，掌握握了销售售通路的的主动权权，销售售、服务务反应迅迅速。独独创的通通路策略略。 四、自主通通路 波导导在营销销上放弃弃了国外外品牌的的代理分分销方式式，采取取了自自主通路路的策策略。波波导这样样做，也也是被逼逼出来的的。因为为国内大大的经销销商、代代理商这这些资源源基本上上都被诺诺基亚、摩托罗罗拉等国国外品牌牌占领了了。于是是波导索索性自己己建销售售公司。经过一一年多的的时间，波导已已经建立立了以228家省省级销售售公司、3000多个地地市级办办事处为为基本架架

44、构，约约40000余名名营销信信售后服服务人员员、1550000余家经经销商、数万个个零售终终端，并并延伸至至县级乃乃至乡镇镇一级的的覆盖全全国的销销售体系系。 3、品牌误误区 （一一）、诺诺基亚“时尚依依旧” 掌握握市场消消费潮流流、依靠靠经典机机型、站站在时尚尚的最前前沿一直直是诺基基亚的强强项，同同时也是是诺基亚亚多年来来能够在在中国市市场上取取得霸主主地位的的根本原原因。但但是以一一个旁观观者来看看，市场场发展至至今，诺诺基亚“时尚依依旧”，品牌牌形象急急需更新新。 对于于发展迅迅速、多多变的中中国手机机市场来来说，诺诺基亚面面对已经经极度细细分的消消费群体体，面对对竞争对对手特别别是

45、tccl、波波导等国国产手机机层出不不穷的攻攻势（不不断的新新品上市市，各式式各样的的促销手手段，时时不时的的公众关关注话题题），没没有积极极的应对对措施。 （11）产品品造型依依旧 （22）时尚尚诉求方方式依旧旧 手机机产品由由大到小小，由小小巧到精精致，由由直板到到翻盖、折叠，这一切切都是顺顺应了中中国消费费者喜好好精巧，注重外外观的需需求。近近年来诺诺基亚手手机产品品外形一一直没有有什么大大的变化化和突破破，翻盖盖机、折折叠机、双屏机机要么没没有或者者很少，毫不考考虑东方方人喜好好习惯，显得相相对固执执，自然然会被喜喜新厌旧旧的中国国消费者者所抛弃弃。20001年年，诺基基亚只有有几款机

46、机型（882500.88850.33110）打打天下，凭借多多年来在在消费者者心目中中形成的的忠诚和和美誉，还能够够在市场场中位居居第二，但是在在前后夹夹击的竞竞争中，诺基亚亚的手机机市场份份额开始始缩减，从下降到到，远远落落在摩托托罗拉之之后。 凭借借小巧的的机型、广告推推广上的的时尚演演绎，诺诺基亚多多年来一一直是手手机市场场时尚潮潮流的代代名词，但是应应该看到到市场发发生了变变化，试试问目前前的手机机品牌有有几个不不是在讲讲时尚的的？有那那几款产产品不是是以人性性化的设设置时尚尚化的造造型来吸吸引消费费者的？当只有有一个人人在讲时时尚的时时候，它它确实是是时尚的的，但是是如果大大伙都在在

47、讲时尚尚，而你你讲时尚尚的方式式方法并并没有多多少改变变，那么么你就不不见得很很时尚了了，诺基基亚已经经湮没于于“时尚”的海洋洋之中。再者从从消费者者的认识识惯性来来看，别别的品牌牌是刚开开始讲时时尚讲潮潮流，还还是比较较新的，能够在在某种程程度上吸吸引人，但是诺诺基亚多多年来一一直在宣宣传时尚尚，都是是这样子子表达并并没有太太大的变变化，也也就存在在着“不变”“依旧”的问题题。摩托托罗拉认认识到了了市场的的变化，看到了了品牌老老化的危危机，从从“技术导导向型”走向“市场导导向型”，从“MOTTOLOORA”提升到到“MOTTO”，传递递给消费费者一个个向上、创新、时尚的的信息。而诺基基亚在这

48、这方面的的努力是是远远不不够的。 当然然诺基亚亚多年来来形成的的品牌优优势（高高的品牌牌知名度度和品牌牌忠诚），自身身的技术术能力(产品推推陈出新新的能力力)；把把握市场场潮流动动向的能能力，等等等都是是值得同同行学习习和推崇崇的。笔笔者周边边许多朋朋友都是是诺基亚亚的忠实实用户，诺基亚亚实力毋毋庸怀疑疑，正是是出于对对诺基亚亚品牌的的喜爱，方才提提出此观观点，希希望诺基基亚在产产品造型型和品牌牌形象表表现方式式方面有有所创新新更有所所提升。 （二二）、国国产手机机品牌误误区 国产产手机从从19998、119999年的缓缓慢起步步，发展展到20003年年至今已已经占据据50的市场场份额，其取得

49、得的长足足进步是是有目共共睹的，其市场场实力也也是勿庸庸置疑的的。国产产品牌集集体发力力是在220000年开始始，仿佛佛一夜之之间，媒媒体舆论论，终端端柜台到到处都是是国产手手机的影影子；而而国产手手机取得得突破性性的发展展则是在在20002年占占据300以上上的市场场份额。 国产产手机所所取得的的进步和和拥有的的实力前前面已经经说过，这里要要提出来来的是国国产手机机的三个个品牌误误区： 之一一、高知知名低美美誉 之二二、重销销售轻品品牌 之三三、有策策略无战战略 之一一 高知知名低美美誉 不久久前由福福建之窗窗开展的的一次大大规模的的“手机品品牌福建建省消费费者满意意度有奖奖调查”活动结结果

50、显示示：人气气最旺、质量最最满意、售后服服务最佳佳的品牌牌全是国国外品牌牌，本土土手机品品牌形象象欠佳。 调查查发现，本土手手机品牌牌的平均均返修率率是国外外品牌的的倍，平均投投诉率高高达（国国外品牌牌一般在在），个个别国产产品牌手手机质量量问题甚甚至有高高达的投投诉。 再回回过头来来看前面面图3：20002年中中国手机机品牌忠忠诚度示示意图和和图4：20002年中中国手机机品牌预预购率示示意图。可以很很清楚的的发现国国产手机机在忠诚诚度和预预购率的的排名与与它们在在市场占占有排名名很不相相符，甚甚至可以以说是严严重错位位。 国产产手机从从98年年开始走走上中国国手机竞竞争舞台台，从当当初的毫

51、毫无市场场基础到到今天的的高达过过半的市市场份额额，已经经取得了了很不错错的成绩绩，特别别是在品品牌知名名度这方方面，可可以说与与洋手机机相差无无几，但但是在市市场开拓拓前期，本土品品牌在手手机市场场考虑的的是如何何快速的的“跑马圈圈地”，如何何最大程程度地占占领市场场份额，以及如如何在短短期内让让品牌知知名度最最大化，将注意意力集中中在比产产销量、比品种种数目、比新品品推出速速度上，而忽略略了产品品内在质质量的提提高，忽忽略了服服务的优优质，忽忽略了技技术的进进步，也也忽略了了品牌形形象的确确立，忽忽略了品品牌美誉誉的提升升。随着着国产手手机销量量的不断断扩大，消费市市场对国国产手机机的新鲜

52、鲜感已经经过去，对其内内在的品品牌价值值、产品品品质和和服务质质量将会会有更多多的体会会和更高高的要求求，而国国产手机机上述的的做法造造成了国国产手机机在消费费者心目目中高知知名度而而美誉度度极低，长此以以往，这这几年本本土品牌牌手机刚刚刚从国国外同行行中抢回回的地盘盘，将有有可能重重新失去去。 之二二 重销销售轻品品牌 国产产手机在在开拓市市场的过过程中，把市场场销量作作为检验验市场实实力的唯唯一标准准，在年年初，两两大国产产手机挣挣抢国产产第一的的吵作是是闹得沸沸沸扬扬扬，其营营销心态态和眼光光可见一一斑。面面对市场场竞争压压力，大大部分国国产手机机急功近近利，为为了抢占占市场占占有率，大

53、量的的促销机机蜂拥而而上，殊殊不知，真正有有能力打打价格战战的还是是摩托罗罗拉和诺诺基亚这这等有技技术实力力支持的的大厂商商，他们们的促销销机型往往往是产产品推陈陈出新后后即将淘淘汰的机机型，而而国产品品牌只能能是新品品上市不不久就大大量降低低价格，这种频频频打价价格战的的消息为为广大消消费者所所感知，既大大大挫伤了了前期消消费者的的购买热热情，同同时也降降低了自自身盈利利水平。过于轻轻率地使使用一些些有短期期效果而而会影响响品牌核核心价值值的战术术，最终终受损的的还是国国产品牌牌本身。 国产产手机重重视市场场销量的的做法在在最初自自身市场场基础为为零的时时候还情情有可原原，也实实属无奈奈。但

54、是是时至今今日，国国产手机机仍然热热衷于搞搞促销，打价格格战，难难怪有人人认为现现今的手手机市场场就如当当初的彩彩电市场场，那么么是否现现在的国国内彩电电品牌就就是未来来的国产产手机？前车之之鉴，后后事之师师。 之三三有策略略无战略略 不能能否认，国产手手机在前前期的市市场竞争争策略还还是比较较成功的的。 但是是，令人人遗憾的的是，国国产品牌牌突围只只能说是是营销竞竞争力的的突围而而不是品品牌力的的突围。国产手手机的竞竞争力体体现在产产品的外外型适应应中国消消费需求求，另外外就是通通路的网网点布置置以及现现场的促促销到位位。当然然毫无疑疑问这是是国产手手机的优优势所在在。但是是也应该该看到，国

55、产手手机企业业在品牌牌发展战战略上缺缺乏定力力，广告告表现诉诉求主题题月月新新，年年年变，尽尽管大量量的广告告投入也也能促进进产品销销售，但但是几年年下来品品牌个性性并未建建立，品品牌资产产和品牌牌价值并并没有得得到提升升，零售售商、销销售人员员一旦失失去促销销热情，广告一一旦一停停，就马马上会导导致销量量下滑。再来看看看消费费者对各各手机品品牌的联联想，除除了名人人就是美美女，品品牌之间间基本上上没有什什么本质质的区别别。一味味的追求求时尚，一味的的洋化，毫无品品牌差异异。品牌牌个性没没有塑立立，不具具有高度度差异性性的品牌牌价值就就等于失失去了品品牌忠诚诚，只好好将品牌牌命运依依赖于经经销

56、商手手中依赖赖于广告告和促销销，是为为广大品品牌不得得不打价价格战渠渠道战的的根源。 在此此以国产产手机领领头羊ttcl和和波导为为例作个个案分析析： TCCL: TCCL在前前期成为为手机行行业中的的一个引引人注目目的企业业，原因因是有一一条相对对清晰的的发展思思路：通通过局部部创新，产生差差异化，生产适适应中国国消费者者的特殊殊消费心心理的产产品，不不把关注注点放在在价格上上，更多多的是通通过提供供附加价价值来吸吸引消费费者以及及达到盈盈利的目目的。进进入现在在的品牌牌提升阶阶段，从从TCLL最近的的动作来来看，不不断地拉拉长产品品线，从从高端往往中低端端下移，不再有有很清晰晰的产品品创新

57、和和产品差差异支持持，其销销售方面面也不断断的进行行降价促促销以取取得最大大的市场场销量。然后从从其品牌牌层面来来看，撇撇开副品品牌“蒙宝欧欧”不谈，其主品品牌TCCL手机机并没有有什么新新的举措措，TCCL主品品牌通过过前期阶阶段的塑塑造，只只是与其其他品牌牌形成基基本差异异化而已已，还不不具有清清晰的个个性和丰丰富的内内涵。 Tccl企业业的营销销能力在在众多的的国产手手机中首首屈一指指，它在在这几年年来的营营销过程程中营销销手法多多样，同同时营造造了许多多的营销销话题。从当初初的高端端切入，走宝石石手机路路线，到到聘请金金喜善作作代言人人，找张张艺谋执执导，树树立“中国手手机新形形象”，

58、每次次动作都都在市场场中引起起了比较较大的轰轰动，善善于营销销炒作。但是从从另一侧侧面来看看，TCCL手机机并没有有对这些些资源进进行很好好的整合合，消费费者对于于tcll手机的的记忆点点比较分分散，不不能够在在消费者者心目中中形成一一个统一一的品牌牌形象，品牌资资产并没没有得到到积累和和提升，在品牌牌方面更更多的是是依靠自自身企业业品牌。 Tccl企业业品牌对对TCLL手机起起到了背背书品牌牌的作用用。经过过多年来来的市场场培育，tcll企业品品牌在中中国市场场上有很很高的知知名度，给予消消费者的的品牌印印象也是是良好的的“积极、创新、向上”形象，这对ttcl手手机早期期进入手手机市场场起了

59、很很大的作作用，但但是tccl企业业一直以以来的多多元化发发展，又又给人留留下了“不够专专业化，科技感感不足”的联想想，这对对tcll手机而而言是应应该规避避的。TTcl提提出“科技美美学化”顺应了了手机市市场发展展的两大大核心影影响要素素“产品核核心技术术和消费费者内心心对时尚尚外在美美的体现现”，“科技”是内核核，“美学化化”是外延延属性，定位是是比较精精准的，但是由由于品牌牌联想“科技感感”不足，产品核核心技术术能力难难于让人人信服，同时“美学化化”也并不不是通过过美女代代言或者者说几个个漂亮外外壳就可可以充分分的体现现出来。在此建建议，ttcl手手机在此此阶段应应该适当当脱离母母品牌，

60、“科技感感”要通过过TCLL手机自自己的不不断强化化和加深深，比如如通过不不断的推推广宣传传技术优优势来加加强消费费者对其其技术实实力的认认同感，企业对对研发的的重视，产品的的不断推推陈出新新，企业业实力的的大众宣宣传，技技术人才才的拥有有等等。同时通通过推出出精品手手机，利利用产品品外在和和终端展展示等层层面来体体现和丰丰满美学学化。 波导导： 相比比于其他他国产手手机，波波导在消消费者心心目中的的印象是是比较鲜鲜明的，这与其其当初“强行起起飞”的战术术有关，可以说说波导与与“手机中中的战斗斗机，ccocoo李玟”等同在在一起，这为波波导迅速速打开市市场，进进而三年年销量占占据国产产手机第第