ch03企业战略与市场营销管理

1、Ch03 规划企业战略与市场营销管理103-9月-22第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理203-9月-22学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理303-9月-22第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程Ch03 规划企业战略与市场营销管理403-9月-22一、企业战

2、略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性Ch03 规划企业战略与市场营销管理503-9月-22二、企业战略的层次Ch03 规划企业战略与市场营销管理603-9月-22三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析Ch03 规划企业战略与市场营销管理703-9月-22第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略Ch03 规划企业战略与市场营销管理803-9月-22一、界定企业使命1企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化2所有者、管理者的意图和想法3市场

3、环境的发展变化4资源条件5核心能力和优势Ch03 规划企业战略与市场营销管理903-9月-22一、界定企业使命2企业使命说明书1活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3愿景和发展方向Ch03 规划企业战略与市场营销管理1003-9月-22一、界定企业使命3麦当劳：控制全球食品服务业柯达：只要是图片都是我们的业务通用电气：以科技及创新改善生活品质微软：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件福特公司：汽车要进入家庭波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩中国移动通信：创无限通信世界，做信息社

4、会栋梁上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活Ch03 规划企业战略与市场营销管理1103-9月-22一、界定企业使命4企业使命说明书应富有鼓动性具体明确Ch03 规划企业战略与市场营销管理1203-9月-22二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线Ch03 规划企业战略与市场营销管理1303-9月-22战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞

5、争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。Ch03 规划企业战略与市场营销管理1403-9月-22区分战略经营单位的要求注意贯彻市场导向保证切实可行Ch03 规划企业战略与市场营销管理1503-9月-22三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵Ch03 规划企业战略与市场营销管理1603-9月-22市场增长率市场占有率矩阵由美国波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup）提出，又称为波士顿矩阵（BCGMatrix) 市场增长率（ Market Growth Rate ）： 指企业经营单

6、位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（ Relative Market Share ）：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MGR（i）=Qi/Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG矩阵分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率03-9月-22Ch03 规划企业战略与市场营销管理17Ch03 规划企业战略与市场营销管理1803-9月-22SBU的发展战略1.发展（Build）2.保持（Hold）3.收割（Harvest）4.放弃（Div

7、est）BCG矩阵分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest03-9月-22Ch03 规划企业战略与市场营销管理19Divest/ HarvestCh03 规划企业战略与市场营销管理2003-9月-22 “多因素投资组合”矩阵由通用电气公司提出，又称为通用矩阵、通用九宫格。企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力（Business strength）两

8、个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。Ch03 规划企业战略与市场营销管理2103-9月-22GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略Ch03 规划企业战略与市场营销管理2203-9月-22四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长Ch03 规划企业战略与市场营销管理2303-9月-22设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业

9、务。Ch03 规划企业战略与市场营销管理2403-9月-22密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品产品开发Product-development多角化Diversification市场开发Market-development市场渗透Market-penetrationCh03 规划企业战略与市场营销管理2503-9月-22一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化理论基础：科斯 交易费用理论Ch03 规划企业战略与市场营销管理2603-9月-22多角化成长（Diversification

10、 Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化ConglomeratediversificationCh03 规划企业战略与市场营销管理2703-9月-22第三节 规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。Ch03 规划企业战略与市场营销管理2803-9月-22 内部环境分析选择战略目标经营单位任务分析外部环境分析选择竞争战略制定计划执行计划反馈和控制Ch01 市场营销与市场营销学2903-9月-22（一） 行业内

11、部的竞争行业内部的竞争 新进入者的威胁 替代品的威胁 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力迈克尔波特五力竞争模型Ch03 规划企业战略与市场营销管理3003-9月-22SWOT分析 SWOT分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，由麦肯锡咨询公司提出。 用来确定企业自身的优势、劣势、机会和威胁，并据此确定企业的战略定位，最大程度地利用内部优势和机会，使企业劣势与威胁降低到最低。从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。Ch03 规划企业战略与市场营销管理3103-9月-22SWOT分析竞争优势（strength）竞争劣势（weakness）市场机会（opportunity）

12、环境威胁（threat）企业自身的实力及其与竞争对手的比较 内部外部环境的变化及对企业的可能影响 外部Ch03 规划企业战略与市场营销管理3203-9月-22优势（strength）技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，充足的资金无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融

13、资能力竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的资源。Ch03 规划企业战略与市场营销管理3303-9月-22劣势（weakness）组织运作方式及资源短缺不济的部分，或指某种会使公司处于劣势的条件。缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产关键领域里的竞争能力正在丧失Ch03 规划企业战略与市场营销管理3403-9月-22机会（opportunity）企业经营环境中重大的有利形势客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向

14、新产品新业务转移，为更大客户群服务前向或后向整合市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会Ch03 规划企业战略与市场营销管理3503-9月-22威胁（threat）在公司的外部环境中，存在的某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击Ch03 规划企业战略与市场营销管理3603-9月-22案例 A公司是一家高科技企业，享有国家扶

15、持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善、销售渠道也不够完善、对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代品开始出现，以前积极主动的供应商也明显减少。请根据上述资料进行SWOT分析。Ch03 规划企业战略与市场营销管理3703-9月-22案例 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善、销售渠道也不够完善、对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所

16、处行业技术进步较快，新的替代品开始出现，以前积极主动的供应商也明显减少。请根据上述资料进行SWOT分析。Ch03 规划企业战略与市场营销管理3803-9月-22案例 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善、销售渠道也不够完善、对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代品开始出现，以前积极主动的供应商也明显减少。请根据上述资料进行SWOT分析。Ch03 规划企业战略与市场营销管理3903-9月-22案例 A公司是一家高科技企业，享有国家扶

17、持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善、销售渠道也不够完善、对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代品开始出现，以前积极主动的供应商也明显减少。请根据上述资料进行SWOT分析。Ch03 规划企业战略与市场营销管理4003-9月-22案例 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善、销售渠道也不够完善、对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所

18、处行业技术进步较快，新的替代品开始出现，以前积极主动的供应商也明显减少。请根据上述资料进行SWOT分析。Ch03 规划企业战略与市场营销管理4103-9月-22SWOT分析结果 外部机会威胁劣势优势 内部SOSTWTWOCh03 规划企业战略与市场营销管理4203-9月-22波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围Ch03 规划企业战略与市场营销管理4303-9月-22成本领先战略优势： 在价格战中战胜对手 凭低成本吸引顾客，缓解替代品威胁 设置较高的进入障碍 能够灵活应对费用增长 提高对购买者的讨价还价能力Ch03 规划企业战略与市场营销管理440

19、3-9月-22成本领先战略适用条件： 竞争激烈，且价格是重要手段 标准化产品 消费者的需求基本相同 需求价格弹性高 消费者转换成本低Ch03 规划企业战略与市场营销管理4503-9月-22成本领先战略要求： 良好的融资渠道 低成本的分销系统 生产工艺简单 严谨高效的生产管理 以数量为目标的激励机制Ch03 规划企业战略与市场营销管理4603-9月-22成本领先战略风险： 生产工艺简单，被对手模仿 新进入者后来居上 技术或市场需求变化 过分追求成本导致质量下降Ch03 规划企业战略与市场营销管理4703-9月-22差异化战略优势： 提高顾客忠诚度 提高进入障碍 降低替代品威胁 用特色优势缓解行业

20、竞争激烈程度 降低市场对价格的敏感度，提高转换成本 Ch03 规划企业战略与市场营销管理4803-9月-22差异化战略适用条件： 产品有特色，且被顾客认可 消费者需求多样化 同类竞争对手少 Ch03 规划企业战略与市场营销管理4903-9月-22差异化战略要求： 创造性、强大的研发能力 良好声誉 强大的营销能力 Ch03 规划企业战略与市场营销管理5003-9月-22差异化战略风险： 差异化优势不足以对抗价格优势 差异化优势的重要性下降 差异的感知不明显 Ch03 规划企业战略与市场营销管理5103-9月-22集中战略优势： 目标明确 方便进行调研、分析 集中资源，更好地服务于特定目标 Ch0

21、3 规划企业战略与市场营销管理5203-9月-22集中战略适用条件： 存在可以细分的特殊市场 竞争者少 细分市场具有一定吸引力 企业资源有限 Ch03 规划企业战略与市场营销管理5303-9月-22集中战略风险： 竞争者进入 差异变小 差异化优势不足以弥补价格劣势 Ch03 规划企业战略与市场营销管理5403-9月-22第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合三、制定计划和实施、控制营销活动Ch03 规划企业战略与市场营销管理5503-9月-22一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控

22、制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标Ch03 规划企业战略与市场营销管理5603-9月-22案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 2001年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开Ch03 规划企业战略与市场营销管理5703-9月-22门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2Ch03 规划企业战略与市场营销管理5803-9月-22 路，从而一传十，十传百