金融营销实务第七章金融产品营销-促销

1、第七章 金融产品营销促销学习目标： 1、了解金融促销的基本概念和影响因素； 2、掌握各种金融促销工具的主要特点和优缺点； 3、了解金融促销组合方式的意义、策略的制定。金融产品营销促销 促销是指协调所有销售努力，以建立销售产品和服务或推广某种观念的信息渠道。 金融促销：是指金融机构通过向消费者传递有关本企业及相关金融产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其金融产品，以达到扩大销售量的目的。 促销的核心：沟通信息。金融服务促销 金融服务促销：金融企业与现有的和潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。 信息沟通一种反复循环、双向式的沟通。 金融服务促销的目标： 消

2、除金融企业与消费者之间“产”“消”信息分离的矛盾。加深消费者对金融企业提供服务的认识，以达到扩大销售的目的。 金融服务促销的作用： 1.吸引顾客注意力，创造品牌忠诚度 2.影响营销组合，保证其他策略实施 （产品策略、价格策略和分销策略） 3.促成规模效益，增加企业利润金融服务促销类型和特点（一）广告（二）人员推销（三）营业推广（四）公共关系（一）广告1、公开性2、渗透性3、传递性4、吸引性（二）人员推销1、灵活性大2、培养企业与客户的关系3、针对性强4、成本较高，对推销人员素质要求高（三）营业推广1、非规则性和灵活多样性2、诱导性3、短期效果（四）公共关系1、可信度高2、传达力强3、间接性、持

3、久性金融服务促销方式的比较促销方式优点缺点广告接触面广、信息艺术化、多次反复使用说服力较小、难以促成立即购买人员推销方式直接、具体灵活、易于激发购买欲望、推销与促销并存接触面小、费用大、人才难觅营业推广吸引力大、直观、能促进客户购买过多使用会引起顾客关注度和兴趣的降低公共关系影响面大，容易受到客户的欢迎和信任企业难以计划和控制影响金融服务促销战略选择的因素 （一）消费需求（二）产品生命周期（三）促销预算 金融服务促销方案决策与管理一、广告策略（一）确定广告目标 1、通知性广告 （1）提供有形的线索 （2）使用明确的信息 2、说服性广告 （1）对员工做广告 （2）强调利益案例：金融机构电视广告费

4、用央视92亿广告招标大战背后：金融类企业“火药味散去” -21世纪经济报道 11月18日，梅地亚中心二层会议厅，“中央电视台2009年黄金资源广告招标会”(以下称“央视招标”)现场人头攒动，气氛随着一次次中标，掀起一个个高潮。 2004年起，金融机构就开始身现参与央视招标企业之列，近年来更是有增无减。今年中标的金融保险企业数量已达到12家，中标金额超过10亿元。 被视为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”的央视招标， 在全球金融危机的大背景下依然火爆，但金融机构相比其他传统企业还是表现出了一定的理性和谨慎。 金融品牌为什么需要打广告？每年，都会有不少银行、金融公司选择在央视和各大卫视电视台投

5、自己的广告。某知名四大行内部人士表示，其实品牌广告绝不是展示Logo和传播名称，品牌要传递出更多的信息，包括企业的经营理念、金融理念、服务观念、具体产品等。抛开传统品牌宣传的思路，很多金融企业和银行打广告还有自己的行业特点和变化的考量。中央电视台广告经营管理中心专职副书记陈荣勇透露，之所以银行等广告主愿意投电视广告，是因为现在金融品牌需要高频次的与客户交流。 2017年9月到10月，值国庆节和十九大盛大召开之际，中国人民保险集团（PICC）和央视合作，独家支持十九大纪录片辉煌中国，推出主题传播概念“辉煌中国 人民保险”，兼顾献礼祖国与彰显品牌形象。创意画面中将 PICC 的特色元素融入，突显祖

6、国经济高速发展背后 PICC 的力量。相关链接：保险业的广告词 世事难料，安泰比较好 安泰保险聆听所至，真诚所在 信诚保险财务稳健，信守一生 美国友邦 人生无价，泰康有情 泰康人寿平时注入一滴水，难时拥有太平洋 太平洋保险 天地间，安为贵 天安保险 专业.价值 平安保险中国平安，平安中国 平安保险 盛世中国，四海太平 太平人寿诚信天下，稳健一生 太平洋保险相关链接：银行业的广告词 纽约城市银行 “城市”永远不会沉睡。美国第一国家城市银行 全球进步的助推器。美国联合储蓄银行 除了你自己以外，你可以在这里储存一切。法国银行 请信赖我们。 美国国家银行 这里绝对安全，不存在任何假如。花旗银行 “一种

7、新视角”。 美国储蓄银行 世界上最好的书你自己的存折。 新加坡大华银行 大华誉海外，谨记陶朱训；华夏开分行，未忘轩辕志。 ，“承诺于中，至任于信”， 中国工商银行,您身边的银行，可信赖的银行。案例：券商“一招鲜”化解价格战 “跪着服务” 一句“站着做人跪着服务”的广告词目前出现在某券商的宣传标语中，着实令业界感叹昔日在高垄断体制下养尊处优的券商们的求生之艰。“日子难过”成为券商逢人便讲的口头禅。实际上，早在去年下半年股市强寒流中，券商们就危机四伏：投行业务锐减且常常被迫成为承销项目的“大股东”；自营业务和资产管理业务深度套牢，账面潜亏数字令各券商老总寝食难安；支撑券商大半壁江山甚至全部江河的经

8、纪业务也损失惨重。为求生存，大裁员大降薪的“瘦身风暴”刮遍证券业。与此同时，证券业对内对外开放的时间表已经拟定。可以想象券商新军将不时涌现。竞争主体的增多及证券业的市场化进程势必催生价格战。于是，有业界人士认为，月日，有上限的佣金浮动制取代固定佣金制，券商的价格暗战部分被摊在阳光下。其实，早在月日前，已有多家券商公开扛出价格战的大旗，“零佣金”、“年费制”、“不赚钱不收费”等名目繁多的价格利器在市场上晃动着。这些多是中小券商或者新营业部的激进策略。但是在日后，南方证券等此前曾在京就“不打价格战”公约上签字的大券商也在其一些新开设的营业部抛出了与前者别无二致的价格炸弹。“吸引眼球抢夺客户和市场”

9、是心照不宣的目标。更可怕的是，目前众多口头上宣称决不打价格战的券商却各持“关起门来的价格”以稳定大户和机构。“即便是零佣金，大户们对券商的贡献度也不可小觑，因为大户们的资金沉淀将为券商产生可观的利差收益。”多位券商营业部负责人在聊天中向记者泄露了如此机密。券商对大户的特别关照并非始于本月，只不过新佣金制更令这一价格的涵盖面更广。 摘自2002年5月12日南方都市报3、提醒性广告（巩固型广告） （1）在产品生产过程中争取并维持顾客的合作（2）解决购买后的疑虑，建立口传沟通（二）确定广告预算（三）选择广告媒体 1、确定接触面、频率和效果 2、广告媒介种类的选择 （1）印刷广告（报刊杂志） （2）视

10、听广告 （3）户外广告 （4）邮寄广告 （5）网络广告 3、选择媒体的使用时机 （1）长期安排问题 （2）短期安排问题特征视听广告（电视）印刷广告（报纸、杂志）户外广告（海报）邮寄广告（宣传小册子）互联网上广告覆盖面广广广有限广传播方式主动被动被动主动主动影响力颜色、声音和动感产生强烈影响表现力不足、呆板强不强相当强信息数量少可提供相当数量的信息常常是没有解释的信息提供足够的信息提供足够多的信息插入和取消的难易容易容易但需要时间来引起注意需确定合适的空间非常容易非常容易保留时间非常短持续时间长短持续时间长短费用昂贵比电视便宜便宜贵（但有效率）便宜各种媒体广告的特征（四）广告效果评估 1、沟通效果调查与测定 2、销售效果调查及测定二、人员推销策略（一）销售队伍的设计（二）推销人员的挑选和培训（三）人员推销的形式和策略选择 1、人员推销的几种基本形式：上门推销、柜台推销、会议推销、电话推销 2、人员推销活动种常用的几种基本策略 试探性策略、针对性策略、诱导性策略（四）、推销人员的考核与评价三、营业推广策略（一）明确促销目标（二）选择促销工具（三）制定营业推