2022年全球小家电行业白皮书

1、2022年全球小家电行业白皮书1.小家电市场概览中国家电市场以优于全球市场速度回升，但多种负面因素叠加影响下， 较前市场总体水平仍存差距2021 年全球范围内家用电器市场总收入预计将达到 5606 亿美元，同比增长约 1.6%，全球家电的销售区域多集中 于亚太、北美和欧洲市场，亚太地区仍为全球最大的家电市场，零售额占比为 45%， 北美、欧洲市场紧随其后， 零售额占比依次为 22% 和 20%。2020 年，我国家电市场零售额规模为 8333 亿元，同比下降 6.5%，家电市场持续下挫两年，降幅比 2019 年扩大 2.68 个百分点。在家电消费渐趋饱和的大背景下，新冠肺炎加大了对家电市场的冲

2、击。 2021 年国内家电市场以快 于全球水平 2.2 个百分点的速度开始恢复，预计将达 8650 亿元，但原材料价格上涨带来的成本压力高企，分 散爆发导致的不确定性，叠加家电低频消费与弱周期属性、居民消费意愿减弱等种种因素，市场与前水平相比 仍未完全恢复。全球小家电零售额超 2241 亿美元，新兴市场增速较快，但人均消费额 仍有较大提升空间伴随居民消费水平的提升以及家电消费需求的逐步细化，全球小家电市场近年来稳步增长。Statista 数据显示， 2020 年全球小家电零售额已达 2241 亿美元，中美两国小家电市场容量遥遥领先，尼日利亚、印尼、墨西哥等亚 非拉新兴市场出现高增长。 全球小家

3、电人均消费额已迈入30 美元关口，经济越发达，当地消费者乐于接受且有能力将更多支出用于购置小家电。加速全球电商化发展进程，家用电器销售主力向线上转移期间，网络零售对国内家电消费起到重要作用，家电销售的主力继续向线上转移。2020 年网络零售占整体家 电市场零售额规模的比重提升至 50.4%，渗透率首次超过 50%，2021 年家电线上市场的销售占比越来越高，彩电、 冰箱、洗衣机等线上零售占比已超过 60%，小家电对线上渠道依赖程度更高，从具体的品类来看，吸尘器、净化器、 电饭煲等众多小家电对线上渠道依赖程度已经超过了线下渠道。除了传统电商外，社交电商、直播带货等形式日渐成为家电的重要销售渠道。

4、进入 2021 年后，随着国内家电消费 进一步复苏，线上市场消费仍然表现出明显优势，增速均高于线下市场。 美国、欧洲分列世界第二、第三大电子商务市场，两个地区各自都有超过 2 亿消费者会通过网络进行购物。根据 Statista 的调查，2021 年，美国有 2.63 亿网购者，同时，电商渗透率达 77%。而在下，欧美的家电市场渠道 线上化也有加深，2021 年美国和欧洲的家电市场在最大电商平台亚马逊上分别增加了 16% 和 13%，销售额各约 863 亿元和 763 亿元。国内成熟家电品类增速放缓，新兴品类保持高景气在国内传统家电渗透率已接近饱和背景下，2021 年一些线上新兴品类小家电市场依

5、然保持高景气度。传统大家电 市场的增速近年来出现放缓，但个活、护理保健、厨房餐饮等家电产品却出现不同程度热销，如下居家 生活客观上增加了清扫的频次，使得人们对室内清洁的关注度提升，清洁类产品增多；健康观念增强催生空气炸锅 和果蔬消毒机市场快速增长等。根据 GFK 调研数据，目前我国户均小家电拥有量约为 9.5 个，而欧美和日本地区户 均小家电数量约 30-50 个，我国小家电市场相较欧洲和日本等市场仍然有较大空间，特别是品类众多且仍处于增长 期的厨房场景有较大出现品类创新的机会。2.小家电趋势洞察之居家健身中外概况得益于更发达的电商市场，国内主要健身类家电线上销售规模远超欧美 市场，且保持增势

6、国内线上健身类家电市场在 2021 年进一步增长，销售额和销量分别同比增加 16% 和 20%；美国市场年销售额达 21.5 亿元，但 2021 年整体规模出现大幅下滑；欧洲市场除西班牙下跌外，其他区域市场规模普遍增长，其中意大 利健身类家电市场最大，销售额达 9.2 亿元，英国及西班牙市场体量相对较小。得益于更发达的电商经济，国内大、中、小型健身类家电在线上销售的情况明显优于欧美市场，以器械类设备中规 模最大的跑步机为例，2021 年的销售额约 47 亿元，规模近乎亚马逊欧美市场的 4 倍；穿戴类设备的智能手表和手 环的市场规模更是欧美市场的 20 倍以上。宏观环境中国健身行业仍存大片市场空

7、白大众生活水平提高，生活方式快速转变升级，但诸多健康问题也随之而来，这促使大众健康意识越来越强烈，再加 上持续两年的新冠肺炎影响，健身成为民众舒缓压力、保持身体健康的方式之一。据2020 中国健身行业数 据报告显示，2020 年中国健身人口突破 7000 万，健身市场规模 3362 亿元，但渗透率仅为 5.02%，而欧美等发 达国家的健身人口渗透率在 10-20%，这表明中国健身市场还未完全打开，潜在用户群体数量的增加为居家健身行 业的发展提供机遇，未来大片空白市场有待开发。为居家健身提供发展机遇，国内的居家健身话题关注者持续增加， 居家健身种类及模式不断丰富爆发影响了绝大部分线下实体行业，健

8、身房从 2020 年 1 月末起停业，到 3 月中旬 -4 月才陆续恢复营业， 但国内各地零星爆发的局部仍带来较大不确定性。在漫长的隔离期中，由于缺乏户外运动的条件，各种居家健 身活动及模式迅速受到人们广泛关注。根据百度搜索指数，如 Keep、普拉提、健身操、居家健身等关键词的搜索指数在 1 月末开始飙升，并在接下来的 很长时间内，搜索指数仍高于其平均值。海外方面，与居家和运动相关话题也在初期备受关注；谷歌趋势的数 据显示，2020 年 3-4 月份期间，美国各类关键词均呈现类似的上升趋势；同时，Keep 在海外的全年平均搜索量也 高于大多行业常用词。将从两个方面驱动居家健身发展：(1) 健身

9、爱好者形成使用习惯：的隔离期让健身爱好者们开始关注居家 健身，随着逐渐结束，部分用户会在使用过程中形成居家健身的习惯。(2) 非健身群体产生锻炼需求：出于对 提高免疫力的需求，部分暂无健身习惯的用户也会开始尝试健身，居家健身对这部分用户而言可行性更高且更方便。国家政策红利显现，推动运动健身行业整体上升自 2014 年体育运动产业发展和体育运动消费重要性不断提高，全民健身上升为国家级战略。根据“健康中国 2030” 规划纲要 全民健身计划（2021-2025）等多个新出台政策，到 2025 年我国运动人群由 2015 年的 3.6 亿人提升至 5 亿人，带动全国体育产业总规模达到 5 万亿元，对

10、应健康休闲产业规模上升至 3 万亿。政策保障下可以预见短期内我 国体育健身休闲行业的发展会持续增长。市场动向国内线上传统大型健身器械增速放缓，中小型健身家电爆款不断国内线上健身家电市场 2020 年迎来爆发后，2021 年增速有所回落，跑步机、划船机等大型健身家电甚至出现规模 萎缩，但一些中小型的健身家电在 2021 年仍保持了正向增长。2020 年筋膜枪是健身小家电最大的消费黑马，零售 额由 2019 年的 8.8 亿元增长 1.6 倍至 23.2 亿元，销量同比增长 2.7 倍超 550 万件，但 2021 年额、量增速分别回 落到 13% 和 41%。2021 年智能健身镜和健身环大幅成

11、长，健身镜 2021 年额、量同比分别增加 17 倍和 36 倍，但 目前市场整体容量不高，线上渠道 Fiture、Mirror 两品牌占据了近九成份额；而将健身和体感游戏结合的健身环， 同比增长了 76% 和 97%。欧美市场传统大型设备市场规模下滑明显，但中低价位健身家电越来越 受欢迎，且智能穿戴设备蕴藏商机欧美健身家电市场整体均价近年有所下降，中低端价位商品更受消费者欢迎，导致销售额在销量增多时反而出现下滑； 美国市场传统中大型健身家电仍为主流产品；动感单车和跑步机占据了 Amazon 美国八成以上市场，同类商品在欧洲市 场所占比重仅 40%。 智能健身穿戴设备在欧洲市场大受追捧，仅智能

12、手表一类商品就占据了 2021 年欧洲市场 45% 以上份额，并且相关品类 的市场规模 2021 年大幅增长。领导品牌国内健身家电领导品牌华为、苹果和小米所售的穿戴类健身设备（智能手表 / 手环）销售规模远超跑步机、动感单车等器械类设备，2021 年三个品牌合计占据了线上居家健身家电市场约 35% 的份额，前十大品牌在线上整体市场占据的份额为 51%。 小米除智能手环 / 手表外，还有筋膜枪、跑步机等商品，但占比较小；爆款商品健身环在背景下的走红，引领 其发行公司任天堂来到市场第四的位置；Top5 中仅亿健一家专营器械类设备的品牌，包括跑步机、椭圆机、动感 单车等产品，其中跑步机占据了 202

13、1 年亿健 94% 的销售额。美国健身类家电领导品牌美国健身类电器以 Sunny Health & Fitness 及 Xterra Fitness 两大品牌为主导，二者合计占据近三成市场份额，其 他品牌差距较大。 其中 Sunny Health & Fitness 产品线相对更多，Xterra 则以跑步机为主。欧洲健身类家电领导品牌华米旗下 Amazfit，Samsung，华为，以及 Garmin 是欧洲智能健身设备的主流品牌，均以智能手表为主。 Ise 为欧洲传统健身类电器的最大品牌，主打产品为跑步机。未来趋势智能科技与运动的结合是未来健身家电的路径之一基础功能的运动装备和器械已经不再能完

14、全满足健身人士的现有需求，所以加速技术创新、提高产品专业性，是用 户更加期待的方向。作为问世不久的全新品类，智能健身镜正处于快速发展的“风口”时期，市场关注度不断攀升。 该产品外观类似于全身镜，最大的特色就是将基础层面的芯片、 传感器、 计算平台部分与技术层面的计算机视觉、 语音识别和机器学习等技术深度融合，提供多样化的视频健身课程，通过视频监控和传感器来实现媲美健身教练的 实时指导。以小观大，数据精细化、设备智能化、个性化定制、智能交互等都可能是健身家电未来发展趋势。硬件 + 游戏化内容”的健身产品，不仅给居家健身提供了便利，还让 健身变得更加高效也更有乐趣健身环这种硬件 + 游戏化内容的健

15、身产品的爆火，反映出居家健身未来发展的另一种可能性。单调性与乏味性是很多 人无法坚持居家健身最主要的原因，游戏对抗健身的枯燥，无异于用人性（沉迷）对抗人性（惰性）。游戏的娱乐性 可以很好的平衡健身的枯燥，让游戏在娱乐当中让身体动起来。健身环找到了一个游戏与运动的平衡点，不过分强调 运动，保证体验主线在一个稳定的游戏冒险叙事当中，可以延展玩家对于游戏的想象与体验；而基于健身圆环的游戏 动作输入方式，又将专业的运动动作与组数巧妙的结合到游戏体验当中，保证了整体产品的功能性。期间，健身环大冒险已经频频的以热搜的形式汇聚用户的焦点，但这远不是游戏健身设备发展的终点，VR、 AR 等设备在技术上的推进正

16、在成为下一个可以被突破的终点。 目前市场上已经有了诸多类似基于 VR 设备的健身类 游戏，并且在小众的领域口碑极佳，比如Beat SaberSupernatural。用游戏健身，也会逐渐成为一个主流的趋势。3.小家电发展趋势小型便携“大型设备小型化、小型设备无线化”一直是全球家电发展的重要方向。小型化主要体现在不降低产品使 用功能、体验的情况下，对产品的体积和重量进行优化、升级。无线化则主要体现在产品使用上，用户可 以随时随地使用产品。 随着移动互联网技术的发展与低功耗芯片、柔性电路板等便携穿戴设备核心硬件技术的成熟，越来越多的 便携穿戴设备已经从概念化的设想逐渐走向批量化。宏观环境分析一二线

17、房价居高不下，租房空间有限，结婚生育率低，小家庭、小居住 空间成为常态，带来对小型化电器的需求中国的房价收入比是最高的，一二线城市的房价收入比尤其高，比如北京、上海、深圳的房价收入比，甚至是发达 国家核心都市的 2-3 倍。国内一二线城市房价居高不下，小户型越来越受欢迎。以北京为例，19 年成交商品房中， 小户型占比提升 12% 结婚登记人数减少，而离婚登记增多，离异 / 单人家庭占比提升，生育意愿和生育率都在降低，较小的家庭规模 成为主流。从 1982 年“三人普”的 4.41 人、1990 年“四人普”的 3.96 人、2000 年“五人普”的 3.44 人、2010 年“六人普”的 3.

18、10 人到 2020 年“七人普”的 2.62 人，中国家庭户平均规模已降至 3 人以下。更少的家庭成员 也带来对小型化电器的需求。小型化的趋势在一些传统大家电品类也有所增强，小家电的新功能或新 场景正在增加我们选取了国内线上商品标题中含有“小型、便携、迷你、可折叠、随身”等相关词汇的商品，以及欧美亚马逊的 主要小家电类目下商品进行分析，观察到三个更具体的小型便携化方向：1. 大家电小型化；2. 小家电适用场景变化 导致的小型便携化：如各种多功能、桌面式、折叠式的产品；3. 特定需求的小型便携型的产品创新：如冲奶器、电 热杯等。 从品类渗透情况看，小型便携化的趋势在一些传统大家电品类都已出现，

19、渗透率最高的消毒柜商品近半都会在其标 题中强调“小型、迷你”等关键词，此类设备通常会特别强调在较狭小空间内放置的便利性。而如吸尘器、破壁机、 绞肉机等本已属于小家电范畴的商品，还衍生出“可折叠”、“旅行便携”、“办公学习桌面摆放”等新功能或新场景。国内市场趋势2021 年小型化家电消费出现定程度的降温趋势，但不同品类间销售 表现差异化明显2020 年，国内消费者对于小家电的关注度持续上升，大量消费需求随之得到释放。而进入 2021 年，提前透支的消 费需求导致小家电市场规模增速稍有回落。2021 年，国内线上小型便携化家电的市场规模约为家电市场整体规模 的 21.5%，同比增速约 3.2%，低

20、于电器市场大盘，小型化家电消费出现定程度的降温趋势。 尽管市场整体增速暂缓，但不同品类间销售表现差异化明显。个护小家电中，电吹风实现了产品及技术升级，高速 机型叠加护发、养发等新卖点，迅速捕捉消费者注意力，销售额增速超 120%。厨房小家电中，诸如榨汁机、电饭 煲等传统品类的销量及销售额“双降”，但专门针对母婴人群的便携式调奶器则取得亮眼销售额表现。欧美市场趋势美国和英国的家电小型化渗透入更多品类，小型化、便携化为欧美消费 者带来更多生活便利，水牙线成为欧美家庭必备用品2021 年，欧美线上市场各类小型便携化家电累计售出了 7245.3 万件，销售额合计为 258.7 亿元，同比增长 25.6

21、%。 美国和英国市场的家电小型化更为深入，2021 年有 100 个以上家电品类会强调“小型、便携、随身、Mini”等特点， 两市场销售规模也分别达到 227.8 亿元和 16.2 亿元，同比增速都在 20% 以上；德国、法国、意大利和西班牙的家电 小型化则仅渗透进约 80 个品类中，各市场年销售额都在“亿元”级别，规模最大的是德国，2021 年该市场小型化家 电销售额为 8.4 亿元。 分品类看，水牙线成为欧美家庭必备用品需求持续走高，同比增长 100%；小型吸尘器和小型洗碗机均有 50% 左右 的增速；除螨仪、扫地机器人和挂烫机类目产品位居第三增长梯队，也有非常可观的市场空间。家居生活电器

22、更加小 型化，带来空间收纳的便利；个人护理 / 健身类产品更加便携化，满足随时随地使用的需求。智享生活依托科技发展，便捷、快速、省时、省力地享受生活成为全球消费者的普遍需求。随着 5G 时代的来临， 科技巨头纷纷快速布局智能居家生态链，通过网络化、云计算和大数据技术，打造小型家庭物联网，实 现综合智能操控，同时强化智慧运行，给消费者带来更舒适便捷的家居体验。 目前全球小家电的智能化进程也开始高歌猛进，产品搭载语音 / 手势控制、支持 APP 互联、可自定义功 能模式、一键操控、智能管理、随时随地分享等，已成为了当今产品创新的最主要热点。宏观环境分析国内智能家居市场渗透率提升，消费者对智能家电的

23、认可度提高智能家居是指利用网络通讯、云计算与大数据技术，依照人群和场景需求，通过互联网将家电和家具各个设备连接， 实现综合智能控制和管理，给人们带来舒适便捷生活的家电家居体系。的预测显示，2021 年，中 国智能家居市场在 2021 年预计将达 5800 亿元。结合家电和音像社会消费品，智能化已覆盖 61% 的家电品类。随 着智能灯具、门铃门锁和插座等越来越多智能产品的普及，家电智能化的覆盖率预计仍将提升。 根据 Gfk 一项调研数据显示，约 75% 的中国消费者认可智能家电将影响他们的生活，对新奇产品、便捷操作、品 质生活等的追求成为消费者购买智能产品的主要原因。智能化是中国制造核心，家电家

24、居是主要应用场景智能制造是国家重要发展战略和创新驱动领域，智能家居是重要场景。国家明确要求完善数字家庭体系，推进智能 家居跨企业的互联互通。 智能家居领域涉及人工智能技术、云计算、互联网 +、移动物联网等技术应用。国内市场趋势竞逐智能控制中心，努力提升设备的人工智能与人机交互，通过家电设 备为用户提供更深度的增值服务智能家居的底层技术基础是物联网，通过为家电添加 RFID 标签构建可读写的 RFID 物联网；依托设备传感器构建 设备信息物联网；依托信息和数据构建连接机器与人的物联网。再将三种物联网融合，对接信息中心，实现智能联控。 这便要求网络、传输、存储和控制方面的能力，因此，智能控制中心是

25、传统家电厂商、互联网企业竞逐的核心，也 是物联网综合能力的体现。对于家电设备本身，通过 RIFD 感知器、LED 显示交互模组屏、语音影像识别等感知技术， 获取用户的使用记录，结合人工智能和深度学习技术，实现真正的智能和定制化服务。最终或能感知客户情绪提供 适时精准服务。当前，智能家电的人工智能识别能力严重不足，也是技术突破的方向。智能家居带来的新机会还体现在增值服务。当智能电器收集用户行为，智能控制中心处理用户数据后，增值服务便 有了可能，如当前已出现的智能电视点播服务、智能冰箱定制化菜谱服务和电子学习机的学习方案定制服务。此外， 家电设备自身也可以为用户推送换新、维修、关联设备信息。未来，

26、智能家居甚至能和家装、餐饮、购物、旅游、 工作等场景结合，如智能冰箱推送新开饭店、新增菜品信息。国内线上市场电视的智能化渗透率近九成，家装、卫浴用品智能化渗透 率较低，具备较大提升空间2021 年，国内智能家居市场的线上销量合计为 3.13 亿台，同比增长 8%；销售额为 2468.2 亿元，同比增长 19%。 线上市场中，电视的智能化渗透率高达 89%，智能平板电视的销售额突破 180 亿元，空调、洗衣机、冰箱的智能 化渗透率也已超过 40%。家居类设备智能化渗透率普遍较低，智能晾衣架渗透率 24%，智能浴霸、智能灯具等品 类渗透率均不足 15%。但增速较高，轨道灯、香薰机、组合式嵌入冰箱涨幅超过