百强商业项目案例之三-中华广场

1、百强商业项目案例之三中华广场 HYPERLINK /fck/2009/12/4/3946591148.jpg HYPERLINK /fck/2009/12/4/3946591148.jpg 中华广场 中华广场是广州最负盛名的大型商业地产项目之一。该项目位于广州传统商业区中山三路，商业氛围浓厚。中华广场以经营时尚产品为特色，规划有数码城、名店城等业态。中华广场底层接驳地铁，提高了项目的人气聚集速度。 一、中华广场项目概况 1. 项目总体概况 中华广场购物中心位于广州市中山三路，经营面积逾17万平方米，集购物、娱乐、饮食于一体，是目前广州市最大型的多功能购物商城之一。 2. 项目所处商圈环境状况

2、中华广场位于广州市中山三路，是广州传统商业区，商业氛围浓郁。地块东有农林下路商业区和东川路商业街，有王府井大楼、东山百货等商场；西有中山五路、北京路商业步行街及陵园西通讯产品街、摩托车配件街、老鼠街服装市场等小市场，商脉丰蕴；旁依烈士陵园、英雄广场等文化休闲场所，环境宜人：地铁一号线设站于此，门口多路公交车经过，交通便利。 3. 项目业态定位状况 中华广场顺应新经济时代潮流，引入数码城概念，并用心打造建设，令其成为广州城内最火爆，潮流的数码产品展示场、数码技术发布地。一时间，摩托罗拉、索尼、三星等国际品牌争相青睐，纷纷将其作为拓展品牌、展示形象、促进销售的首选之地。 4. 项目规划布局状况介绍

3、 （1）多元化建筑功能规划 外部景观功能规划设计 中华广场由中国国家级设计大师悉心设计，地拥三万五千平方米，建筑面积十七万平方米，是集饮食、购物、娱乐于一体的新概念综合购物商城。每当夜幕降临，华灯初上，中华广场就更加显得耀目生辉、璀璨怡人。 中华广场东面设有全国唯一最长的户外观光电梯，直达七楼，顾客置身其中，便可尽览东山区美景。 内部装饰设计 广场内部的装饰设计结合了中西建筑的艺术精华，阳光透过呈菱形的中庭上方的铝合金光棚，使顾客的视野顿感开阔，配合精心摆设的花草植物，令环境更加舒适优雅、赏心悦目。 内部交通配套规划设计 中华广场内的功能配套设施十分完善，包括：69部扶手电梯、10部垂直客梯、

4、6部货梯，外设全国最长的户外观光梯和垂直观光电梯，顾客可以方便快捷地到达任何一个楼层、中华广场的负二至负四层被誉为全城最大的自动化停车场，可提供一千二百多个机动车停车位，全电脑化的车场管理系统与之相配套，可大大满足现时的停车需求。 建筑风格规划 中华广场的建筑开扬通透、稳健隽永。华灯照射下，璀璨怡人，恍若仙境，令人顿生向住欣羡之情；商场宽敞明亮、线路流畅。 活动广场锦上添花 中华广场门口的广场面积比较宽大，经常举办大型的表演活动，广场上吸引了众多的人驻足观看。以上的规划优势明显地表现出中华广场在硬件上的独特之处，给消费者感到新颖的吸引力。 （2）项目业态功能规划 负一层至负四层：地下停车场、摩

5、托车汽配城 除负一层为主营品种繁多的摩托车配件、维修工具的大型摩托车汽配城外，负二、负三、负四层为被誉为全城最大的自动化停车场，提供一千二百多个机动车停车位，全电脑化车场管理系统与之相配套，可大大满足节假日的车位需求。 一层：名店城 中华广场首层名店城内汇集了世界各大知名品牌，有广州白领所钟爱的佛罗伦、 C00ZZI、阿桑娜等年轻一族喜爱的班尼路、E&U、CY、 CottonShop等；除此还有各式潮流服饰、鞋、皮具等，这里的服饰各具特色，把各种潮流元素融汇得恰到好处，让人真正领略她的雍容雅致而不失其轻盈飘逸之态、柔美高贵而极富现代浪漫色彩的当今高品味服饰潮流新趋向。 二层、三层（部分）：吉之

6、岛百货公司 享誉东南亚的日资百货巨子-吉之岛百货公司，以其商品品质优良，品种齐全而著称，其间商品琳琅满目。 一层至四层西南区：盛世中华百货 中华百货经营面积达1万平方米，主营中高档的家用电器、服装、运动旅游用品等。这里的特色：按照消费对象划分卖场空间，形成店中有店、店中套店的格局。十大主题购物区分布于四个楼层，形成了各自缤纷、各自精彩、情景交融的购物环境，是广州市首家股份制民营百货公司，也是我国九运会广州赛区推荐唯一大型百贸公司。 四层：中华数码城 中华数码城是全国首个大型高科技展示中心，也是全国首家全免费上网乐园。此处云集了国内外顶尖级科技品牌：诺基亚开设了中国最大的概念店，摩托罗拉、爱立信

7、、西门子、三星、广州视窗等，还有天龙，爱浪、 CAV、丽声等多个顶级视听器材专门店。 五层：中华现代家居城 物质的丰盛，让人更懂得享受生活。在忙碌的工作之余，装饰布置家居成了现代都市人的一种闲情逸致。位于五层的中华现代家居城是目前广州在档次、品牌和种类等方面搭配最完整的家居产品广场之一。集中了广州市最好的9个商家，包括最有气魄的“穗港”、最有创意的“高尚”、最豪华的“健威”、最有特点的“格调”，还有“国际”、“恒生”、“欧迪宝”、“创艺”、“华洋”等，这里的家私各具风格，或豪华典雅式、或怀旧精巧式，或简约前卫式。 六层：凤凰文化城、壹创书城 凤凰文体城是一个超大型的文化社区中心，将中华文化的特

8、色精品，琳琅满目地呈现给消费者传统与现代相结合的陶瓷精品、古典家私、根雕、园艺、民族工艺品融汇成中华文化产品的一个经典之窗、一个经营中华文化精品的专业商场、广州传统文化产品爱好者的乐园、广州市旅游购物新热点。 壹创书城的藏书量超过十万套，是一个超大型的综合购书中心，汇集了种类繁多的科技书、工具书、文艺书，以及中外名著。 七层：中华美食广场 中华美食广场是目前广州市营业面积最大，菜式、风味最齐全的美食广场，有经营粤菜的华融宫酒家，有深受年轻一族喜爱的日本友和回转寿司店、有正宗的韩国料理店“笑味轩”。除此，还设有五十多个美食摊位，集各国菜式，异地风味之大全，可同时容纳一千二百多位食客，是-家食肆形

9、式的美食广场。 八层：中华广场电影城 中华广场电影城现拥有4个豪华放映厅，超大银幕概念设计，并于国内首度使用1.2米宽设计、固定式豪华座椅，是广州市最豪华的电影城，也是广州市内唯一可乘坐地铁到达的电影城。 5. 经营管理状况分析 为了顾客提供优质的服务，中华广场全权委托仲量联行为物业经营管理顾问。 仲量联行是全球首屈一指的综合物业服务及投资管理公司，在美国、欧洲、澳洲都设有管理公司。其管理物业面积逾一千万平方米，已于九六年获得IS09002国际品质认可证书。这支最具专业水准的物业管理队伍将为中华广场内外客户提供一流的服务。 在抓好物业管理的同时，中华广场还特别注重精神文化建设。通过每月一期的消

10、费导报向顾客传递各种各样的商品信息，并按照不同商品的销售旺季，每月举行不同主题的推广活动，迎合人们多姿多彩的生活追求。例如：全程独家赞助全城热点“第八届美在花城”、大胆创新的“贴身、醉心内衣展缤纷”、青春飞扬的“夏日好想畅游”泳衣展、极具群众参与性的“广州市首届老年舞蹈大赛”、庆祝中国*80周年的“锣鼓喧天庆七一”大型广场民间艺术表演等，务求营造更好的商场文化气氛，吸引更多的顾客光临。中华广场成功开发策略分析1. 正确选址奠定成功核心硬件 “地段、地段，还是地段”，地产界的这句“名言”，同样适用于购物中心既立足现实、顺应潮流、又预测发展、着眼未来的商场选址，是购物中心开发制胜的首要因素。因此，

11、选址时如能充分考虑地块的政治、经济、历史、文化、环境等各种因素。加以整合利用，既可奠定制胜先机。 其实，中华广场早期属于一种区域性的专业市场（专卖手机、摩托车配件），并且面对一个著名的烈士陵园墓。这对于当时的广州人来说，并不算是一个可以购物、休闲的地方，只是一个批发、零售手机、摩托车配件及拜祭烈士的坟墓地带。但是为什么会选在这个没有天时、地利、人和的地方进行购物中心的开发呢？ 第一，当时广州的大型购物中心只有一个天河城广场，而商业街就在越秀区北京路和上下九路，在整个商业环境中购物中心属于一种初期起步的商业结构。 第二，结合广州的规划布局进行地段定位，当时规划广州的首个地铁线路是从天河的广州火车

12、东站至芳村的西朗途经了烈士陵园设立站点，同时亦是天河区与东山区、越秀区、荔湾区四大新旧城区之间的一条主要交通要道。 第三，项目周边亦存在一个著名的港澳商品（A货）交易的“老鼠街”，主要针对一些白领上班一族进行购物消费。在这个前提下亦同时利用地铁人流优势形成了一个地铁站点商业“流行前线”，经营的商品属于一种尖端潮流的服装、饰品、精品、娱乐设施，面对着全广州最具时尚潮流的年青一族消费群。因此，“老鼠街”和“流行前线”两个周边商业物业亦为该项目带来一定的互动消费群体。2. 资资金实力力是其制制胜关键键之一 购物物中心项项目的开开发投资资动辄十十亿，甚甚至数十十亿（天天河城广广场投资资约166亿，中中

13、华广场场约122亿），没有雄雄厚的资资金实力力，是不不宜轻涉涉商业地地产投资资开发的的，资金金准备不不足、后后续资金金乏力是是众多购购物中心心惨淡收收场的关关键因素素。在项项目开发发的资金金实力方方面，中中华广场场开发商商无疑具具备巨大大优势。 3. 多功功能一体体化功能能定位准准确 中华广广场现推推广的主主题是“万千姿姿彩在中中华”，商场的的特色是是集购物物、娱乐乐休闲、饮食、旅游景景点等多多功能一一体化的的大型消消费中心心，将购购物当作作一种享享受，而而不仅仅仅是为了了买东西西。消费费成为一一种带动动文明的的生活方方式，感感受现代代都市文文明和潮潮流的变变化，寻寻找消费费的乐趣趣。中华华广

14、场的的概念成成为主体体的消费费形式，它给消消费者一一个逛街街的微环环境，满满足消费费者各式式各样的的需求，延长了了消费者者在商场场的逗留留时间，各种功功能之间间产生互互补优势势，带出出了庞大大的人流流量。 4. 经营业业态定位位到位 （1）主题业业态鲜明明 中华华广场每每层的主主题业态态突出，例如四四楼数码码城、五五楼的家家居城、六楼的的美食城城等，每每层都有有不同的的主题，不像一一般的犹犹如大型型杂货铺铺的购物物中心。 （22） 经经营业态态紧贴市市场需求求而又有有差异化化 经营营业态方方面则选选取了一一些属于于市场上上需求量量最大的的，而又又与周边边商业形形成一种种差距的的经营业业态。例例

15、如原厂厂手机品品牌、电电脑等均均属于消消耗量与与需求量量最大的的一种商商品，更更新换代代快，作作为这几几年大行行其道产产品，成成为零售售业统计计数据内内名列前前茅。首首层和三三层时装装、精品品品牌业业态就选选择了一一些时尚尚，并见见市场上上需求量量大的，与周边边商业环环境内供供应的同同类时装装、精品品品牌产产品产生生了一种种消费层层次的差差距。5. 招招商推广广策略运运用精妙妙 HYPERLINK /fck/2009/12/4/1951573821.jpg （1）给客户户统筹经经营的信信心 中华广广场销售售期间承承诺其间间大部分分商铺自自用经营营、小量量返租，返租经经营部分分只占全全栋商场场的

16、100%左右右，发展展商承诺诺只销售售20%的物业业，800%的铺铺面自营营，使客客户直接接感受到到发展商商的魄力力和自信信。从而而信任发发展商的的统筹经经营，相相信物业业的功能能价值有有保证。因此，中华广广场当初初的物业业销售和和招租相相当成功功，一度度出现了了抢购、抢租的的情况。（2）主题超超市选取取准确 在中中华广场场销售的的初期，销售价价格均价价约为每每平方米米3万港港币，当当宣布了了吉之岛岛正式加加入中华华广场后后，售价价迅速上上浮到每每平方米米5万港港币，首首次招商商的铺位位在两天天之内一一抢而空空，究其其原因，当时也也有其它它跨国的的百货超超市愿意意出相当当好的条条件认租租中华广

17、广场，而而发展商商抓住了了本地商商户和消消费者迷迷信天河河城是吉吉之岛带带旺的这这一心理理，于是是以天河河城作为为商业经经营的蓝蓝本，引引入吉之之岛。（3）主主题的活活动迎合合消费者者多姿多多彩的生生活需要要 中中华广场场前面的的大广场场是功能能分区有有益的部部分，这这个大广广场开阔阔雄伟的的气势显显示了吸吸纳吞吐吐人群的的魄力。中华广广场通过过每月一一期的消费导导报向向顾客传传递商品品信息，并按照照不同商商品的销销售旺季季，每月月举办不不同主题题的推广广活动，迎合人人们多姿姿多彩的的人生追追求。例例如：全全程独家家赞助第第八届“美在花花城”、“贴身身、醉心心内衣展展缤纷”内衣展展示SHHOW

18、等等，吸引引了大量量人气。现在每每逢周末末，中华华广场门门前的大大广场的的都一定定会有商商品展示示或表演演SHOOW的，这种习习惯已经经成为中中华广场场经营管管理不可可分离的的一部分分，并逐逐渐形成成一种独独特的经经营文化化。7. 超超前经营营管理理理念助推推成功 （1）规模经经营 规模经经营是购购物中心心制胜关关键之一一。购物物中心以以目标客客户为中中心进行行产品及及功能组组合，必必须满足足这些中中产阶层层变化多多端、个个性不同同的消费费需求，必须产产品齐全全、功能能完备。中华广广场拥有有17万万平方米米的经营营面积，设有吉吉之岛、中华百百货、书书店、数数码城、家居城城、美食食城、电电影院等

19、等场所。 （22）立足足长远、互补经经营 虽然中中华广场场的开发发属于一一种天时时、地利利、人和和的结合合，但是是如果一一个购物物中心的的外立面面及内在在商业规规划布局局不能延延伸至未未来三十十至五十十年以上上，这个个购物中中心只能能是属于于一个短短期行为为的商业业物业，但是这这种短期期行为并并不是开开发商所所期待的的，因为为商业地地产是讲讲求长远远发展的的。 户外外观光电电梯带动动旅游消消费群 为了了使中华华广场得得到长远远的发展展，开发发商在中中华广场场的外立立面设计计时特设设计了一一条全国国唯一最最长的户户外观光光梯直达达顶楼花花园活动动中心，能够使使消费人人群从该该电梯就就能看到到整个

20、东东山区的的城市景景色亦从从中带动动部分旅旅游消费费群进行行观光，除了户户外观光光梯外亦亦从商业业的经营营角度出出发设计计了多个个户外大大型广告告位，供供商户进进行户外外形象广广告刊登登。 挑高中中庭制造造购物好好心情 在商商场内部部特别设设计了一一个大型型的挑空空中庭，使消费费者一进进入商场场就能感感受项目目的宏伟伟规模并并对商场场内部业业态规划划一目了了然，从从而产生生置身其其中的购购物、休休闲的良良好感觉觉。整体体简洁明明亮的建建筑设计计特色使使中华广广场在消消费者以以及商户户的心目目中都产产生一种种心境开开阔、明明亮的共共鸣。 建筑筑细节煽煽动购物物情绪 在很很多时候候，追求求细节完完

21、美往往往能起到到出人意意料的良良好效果果。在各各商场大大布局渐渐趋同质质化的前前提下，细节完完美往往往起决定定性作用用。购物物中心的的建筑风风格、外外部立面面、内部部格局、商品组组合、功功能分布布、氛围围营造等等方面的的刻意设设计，往往往最见见功底。中华广广场的建建筑开扬扬通透、稳健隽隽永。华华灯照射射下，璀璀璨怡人人，恍若若仙境；商场宽宽敞明亮亮、线路路流畅。而当初初在诸多多“大卖卖场”皆皆欲入驻驻其中时时，选择择吉之岛岛合作的的精明之之举，令令其得以以顺势转转移“眼眼珠”，借势汇汇聚人流流、钱潮潮。 （3）产产权高度度统一 产权权统一也也是购物物中心制制胜关键键，没有有统一的的产权、统一的

22、的经营、管理，便谈不不上统一一的市场场运作、广告推推广、品品牌经营营，便会会陷入各各立山头头、混乱乱经营状状态，也也会因短短视行为为招致长长期失败败。诸多多商场的的失败原原因，皆皆源于此此。天河河城广场场、中华华广场的的成功，亦充分分佐证产产权统一一之重要要性。中中华广场场如此大大的经营营场所，因特殊殊考虑，向市场场卖出不不足十分分之一的的铺面，且在经经营过程程中，注注重与这这些小业业主的友友好沟通通，让他他们充分分认识到到经营管管理、统统一市场场推广及及品牌经经营的重重要性，从而得得到了他他们的全全力配合合，使中中华广场场得以顺顺利发展展，铸就就今日辉辉煌业绩绩。（4）贴贴近时代代要求，引领

23、潮潮流 现代都都市人的的消费心心理、购购物心态态、消费费取向，在全球球化经济济时代，渐趋融融合。故故而发达达国家购购物中心心的运营营现状和和发展趋趋势，极极具借鉴鉴意义。从某种种意义上上说，发发达国家家某些成成功购物物中心的的现状，是我国国的未来来。因此此，了解解并学习习他们先先进的东东西，结结合自身身状况，灵活运运用、学学习创新新，可以以让购物物中心开开发商时时刻站在在市场前前沿，引引领商场场潮流。 国内外外成功的的购物中中心，皆皆重视从从四个方方面强化化其经营营特色，不断超超越自我我，永续续伟业。 引领时时尚潮流流 第一一：尽量量贴近时时代、注注意了解解时代潮潮流、流流行趋势势，并配配合形

24、势势，定期期或不定定期变化化店内环环境和装装饰，成成为消费费者领略略时代潮潮流、流流行趋势势的橱窗窗。 商品品国际化化 第二二：无论论是商品品、环境境，还是是排列格格局、整整体氛围围、服务务水准，都力求求向国际际性品牌牌化方向向发展。 提供潮潮流商品品信息 第三：务求专专业性地地反映新新都市生生活，购购物中心心要有专专业性的的眼光和和专业性性的对策策，配合合公司员员工的服服务，提提供最新新潮流的的商品信信息，陈陈列令人人感觉极极有价值值的商品品，以保保持购物物中心在在消费者者心目中中的地位位； 把握核核心客户户时尚观观 第四四：购物物中心必必须准确确把握自自己的核核心顾客客群的时时尚观，确定持

25、持续统一一的个性性特色，充分整整合自身身的资金金、管理理、人才才等内部部资源，及小业业主合作作方等外外部资源源，以统统一的品品牌形象象，为消消费者提提供功能能齐全、设施完完备、产产品完善善的品牌牌服务，提供称称心如意意的购物物休闲体体验。当当然，这这需要内内外上下下一致的的配合和和努力，需要全全方位多多层次的的细节追追求。 基于这这种国际际性的经经营视野野和理念念，中华华广场顺顺应新经经济时代代潮流，引入数数码城概概念，并并用心打打造建设设，令其其成为广广州城内内最火爆爆至潮流流的数码码产品展展示场、数码技技术发布布地。一一时间，摩托罗罗拉、索索尼、三三星等国国际品牌牌争相青青睐，纷纷纷将其其

26、作为拓拓展品牌牌、展示示形象、促进销销售的首首选之地地。 （5） 加大品品牌推广广力度 另外外，中华华广场为为营造强强势品牌牌形象，计划加加大品牌牌拓展力力度，在在一楼引引入更多多更知名名的大品品牌专卖卖店，许许多品牌牌公司也也兴趣甚甚浓，纷纷纷与中中华广场场接洽。但由于于大品牌牌专卖店店普遍需需要较长长经营期期限、面面积较大大的场所所，而一一楼小业业主所拥拥有的铺铺面间隔隔较小，且授权权经营年年限少，故使许许多大品品牌公司司未能顺顺利入驻驻，对中中华广场场和小业业主而言言，这也也是一大大遗憾。（4）贴贴近时代代要求，引领潮潮流 现代都都市人的的消费心心理、购购物心态态、消费费取向，在全球球化经济济时代，渐趋融融合。故故而发达达国家购购物中心心的运营营现状和和发展趋趋势，极极具借鉴鉴意义。从某种种意义上上说，发发达国家家某些成成功购物物中心的的现状，是我国国的未来来。因此此，了解解并学习习他们先先进的东东西，结结合自身身状况，灵活运运用、学学习创新新，可以以让购物物中心开开发商时时刻站在在市场前前沿，引引领商场场潮流。 国内外外成功的的购物中中心，皆皆重视从从四个方方面强化化其经营营特色，不断超超越自我我，永续续伟业。 引领时时尚