项目营销方案市场研究

1、西溪板块已完成由起初G3向现在G2土地属性的快速演变2006-2007年2008-2009年2010-2011年目前启动发展阶段高速发展阶段基本建成阶段持续发展阶段房地产配套认知首改+再改+高端首改+再改+高端首置+部分高端首置，无高端客户高端居住区板块迎来二次蜕变板块认知度仅依托湿地由单一向商业、商务、居住、休闲多位一体 的复合型转变各项配套按步进行中“两中心一综合体”板块全面升级依托湿地板块宜居概念开始炒热西城广场运营，路通车区域居住氛围成型，趋于成熟绿城高价再次拿地，认知进一步绿城进驻，区域认可度逐步提高坤和、万科入驻后区域初步兴起西溪板块地处城西腹地，以西溪湿地为依托，是杭州主要的高端

2、改善居住区交通条件聚集效应西城广场：依托路西城广场商业，形成生活配套辐射；周边商业街：周边成型房地产项目逐渐现成商业街范围，满足日常生活需求西溪湿地：依托西溪湿地，形成杭州除西湖之外的又一生态 ，拥有良好的自然景观，支持并现成目前杭州最主要的生态 住区配套环境万科：西溪蝶园（一期到二期实现了由首置、部分高端到首改、再改、高端改善的转变）绿城：西溪诚园（首置、首改、再改、高端改善）坤和：西溪里（首置、首改、再改、高端改善）：香溪（首置）道路条件：路贯通余杭、临安，与西路实现市区通达；系统：B2区间通达市中心自驾车：路、路承接城西、市中心交通西溪里本案西溪蝶园西溪诚园香溪坤和西溪花园西溪湿地城市级

3、规划利好短期内无法实现，西溪定改善对未来生活便捷有一配套规划随着德胜高架、地铁5号线规划，以及大型综合体配套的逐步完善，将大大提高了区域居住功能，也是未来与市区居住板块竞争的有力条件之一。区域西路以南为西溪湿地，西路以北已建成西溪水岸、西 溪花园、花园等社区，路以北已建成西溪里、西溪蝶园、香溪、西溪诚园等社区，另外新区“西溪天地综合体”主要规划商业配套、文体中心等，剩余待开发土地仅剩本案以及本案 南面中海地块，可见板块内G2类土地极其稀缺。土地坤和西溪 ：用地面积55.96亩，计划投资总额2.2亿元，集酒店、办公、餐饮、休闲消费于一体。西溪湿地城市综合体新区：新区位于西溪湿地城市综合体东北角，

4、包括 “两中心一综合体”(即区市民中心、区文体中心、西溪天地综合体)，新区的功能定位是商业配套、旅游配套和居住配套同步进行的整体规划。高架：预计2013年6月完工；2011年，杭州决定将德胜高架进行全线延伸，向西到保俶北路，向东一直延伸到，地铁5号线：目前规划中，具体时间待定；长度48公里。西起工教路的住宅及商业中心，经余杭 塘路至登云路连接湖州路附近的运河商务商贸中心， 到香积寺东新路及建国北路，把下城居住公共中 心及会展中心区连接起来，经建国中路到城站火车站，再沿江城路通过四桥过江。过江后，沿世纪大道 向南，然后往东转至滨、金城路，终点至萧山火 车站。交通规划本案西中海 溪 西溪西溪西溪诚

5、园地块 香溪 里 蝶园天地学校综合体蒋西溪花园村花园西溪湿地从地块自身条件看，区域居住环境优越，周边已有成形的中高端住宅，项目品类适合定位为G2类地势项目走势地势平坦，有利于整体开发四至项目北面在建余杭塘路，东面为西溪里项目，西面为绕城，南面为中海地块规模总建21.250米自然景观项目南面为国家西溪 湿地公园，距离1.5km，社区有天然河道流通西溪湿地本案西西溪溪里蝶西溪诚园园西溪湿地G2类产品板块土地属性再认知：长延伸段，依托湿地环境宜居隐而稀城市发展两类格局：非城市，属城市自然生非城市，新宜居感“隐而稀”湿地环境背书老自然生长弱城规，有一定的自然延伸申花城市感“显而杂”综合体、地铁背书退二

6、进三，运河古建，老杭州印象，形成城 市新时尚消费地标桥西运河背书城市感“显而杂”纯粹规划，泛CBD、地铁背书滨江城市感“显而杂”新城拉动政府推动自然形成总结：典型G2板块，湿地环境宜居性强，城市主流改善客群首选居住区之一同时受申花板块截留、桥西板块分流挑战生活配套城市级规划利好短期无法实现地铁5号线动工可能存在利好求是、学军名校概念可大大溢价机遇未来科技城、淘宝城、海创园导入精英产业人群新规划，未来实现城市感发展余杭塘路未来开通，交通通达性更高城市自然生长延伸，湿地环境适合宜居利好PART2：市场研究杭州G2板块概述：目前杭州G2板块分布于城市中心10km范围内，多为老城区城市发展的延伸段，为

7、区域开发自然形成区域环境+居住片区+历史文化 20世纪初桥西板块是工业救国处，伴随区域产业转移，形成大型居住片，残存大量分布特征目前杭州典型G2板块（桥规划2000年前的农田乡下、工厂和农居房，伴随浙大紫金港校区落成，区域填空式发展西、申花、新、滨江）启动，紫金港周边先期位于杭州城市中心10km范启动，后来区域综合体规划形成，提高围圈内，其中尤以西北部区域集中度高，且紧邻干道，交通便捷桥西申花形成特征新文教目前杭州典型G2板块均系路区域开发自然形成，无环境资源93-95年房地产发展拉开序幕，但由于道路不强势规划，位于老城区发展延伸段通、配套、且属余杭，高新产业2002年滨江确立为国家级高新产业

8、园后，大量高发展不济；98-04年划入变动板块09年的G2板块文教板块等杭州，区域自身的环境资源凸显，成为品质物新产业的来大量人业地口流入，区域商品房发展从沿江向腹地逐步推进（沿江形成部分高端住宅）伴随区域成熟度为市中心区域，已成开发热度近一步工业遗址，06年拉产序幕，区域京杭大运河横穿，形成大型高端居住片区G2市场市场主力：80-90方二房和120-140方三房是市场供求主力，且该面积段供求相对均衡，1802011-2012年杭州G2分面积段供求上市场去化慢90008000700060005000400030002000100003.0政策调控密集期，80-90方和120-140方三房供销比

9、仍然接近1.0，市场相对均衡，二房为主1.92.01.9进入风险较小；而180上存销比接近1.52.0，严重供过于求，市场进入风险较大1.41.31.31.31.11.0市场上，80-90品，而120-为两08140为三品三房为主0.0供应套数成交套数供求比2011年杭州G2分面积段供求2012年杭州G2分面积段供求60001.81.61.41.21.00.80.60.40.20.035003000250020001500100050007.06.05.04.03.02.01.00.0500040003000200010000供应套数成交套数供需比供应套数成交套数供需比G2市场价格天花板：杭州

10、G2板块单价天花板为2.5W元/平米，总价天花板为300万，超过该值成交量下滑显著，市场份额 20%2012年杭州G2市场总价分布2012年杭州G2市场单价分布81%90%4500400035003000250020001500100050004000350030002500200015001000500090下总价段主要集中在150-200万，单价天花板为22000元/平米，本项目90单价24000元有机会2012年90下产品总价段分布88%450040003500300025002000150010005000909090下主力总价段：150-200万下主力单价段：17000-21000元

11、/下单价天花板：22000元/东方西溪福邸诚园45%43%210万257万2012年90下产品单价段分布30002500200015001000500080%远洋西溪东方 明月 西溪福邸 江南 诚园蝶园32%65%22%63%47%22090 23700 26080 28500317642012年1-11月90方成交TOP5项目成交套数建筑面积（）成交单价寰宇天下176315.718632钱塘帝景7426.517773国际5755.018938吉祥3693.118319东方福邸3683.123534120-140方总价段主要集中在200-300万，单价天花板为23000元/平米，本项目120-

12、140方产品单价26000元有机会2012年120-140方产品总价段分布800700600500400300200100086%120-140方主力总价段：200-300万120-140方主力单价段：17000-21000元/120-140方单价天花板：23000元/西溪明月蝶园江南59%46%329万374万2012年120-140方产品单价段分布700600500400300200100088%西溪 西溪 明月国际蝶园 蝶园 江南38%65%48%64%21884 24200 25750 280002012年1-11月120-140方成交TOP5项目成交套数建筑面积（）成交单价国际382

13、4.819427名城2493.219818吉祥2152.818406坤和西溪里1061.419967西溪蝶园二期1021.424271140-180方总价段主要集中在250-450万，且主力成交单价段较为分散，单价超过29000以后，成交不济。本项目140-方产品单价元有机会2012年140-180方产品总价段分布400350300250200150100西溪明月钱塘西溪91%蝶园江南帝景蝶园 54%140-180方主力总价段：250-450万140-180方主力单价段：17000-23000元/140-180方单价天花板：29000元/40%44%48%383万423万 466万507万20

14、12年140-180方产品单价段分布97%250西溪西溪明月明月200蝶园 63%蝶园 46%江南 44%江南 58%150238282560028150 296091005002012年1-11月140-180方成交TOP5项目成交套数建筑面积（）成交单价西溪蝶园二期1853.123358国际1302.120925上651.118814明月江南公寓641.127441钱塘帝景561.023008180上总价集中于300-800万，且180上依靠资源实现溢价，单价分布分散，超过33000以上成交少。本项目180上产品单价28000元有机会年上产品总价段分布96%1601401201008060

15、40200180180180上主力总价段：300万-800万上主力单价段：19000-25000元/上单价天花板：33000元/2012年180上产品单价段分布96%20018016014012010080604020远洋远洋远洋82%65%54%32210 34130 362832012年1-11月180上成交TOP5项目成交套数建筑面积（）成交单价寰宇天下2565.121961西溪诚园791.729856东方福邸641.423786西溪蝶园二期631.423849钱塘帝景591.523285远洋45%842万存量：滨江板块后续广义存量水平最高，其次是桥西板块；申花和新板块相当已推存量潜在供

16、应杭州典型G2板块广义存量市场板块典型项目总建面已推案潜在供应诚园55.2747.657.62蝶园42420香溪53.71.3滨江（G2）22.6977.78100.47西溪里24.624.60新20.0477.783.63.60万科地块21.28021.28中海地块14.66014.66香槟国际5.35.30申花21.4740.17东方福邸29.624.94.761.64慧园11.34.66.7绅华府109.30.7申花21.4740.17上9.79.70紫金府808桥西14.665.71雅地块13.49013.4980.31天阳地块6.5806.58名城1596吉祥17.48.29.2凯湾

17、12.98.54.4德信臻园5.55.50新20.0444.86大河宸章126.25.814.665.71桥西64.9远洋2214.57.5碧玺22.5022.5城市风景9.79.70020406080100120圣奥桥西地块10.31010.31寰宇天下36.828.68.2新桥西申花滨江（G2）明月江南24.418.16.3存量（）望江南6.15.50.620.0414.621.4722.69钱塘帝景33.215.717.5滨江22.6944.86潜在供应（）44.8665.7140.1777.78国际18.514.73.8龙湖滨江项目24.75024.75万科滨江项目16.63016.6

18、3G2典型项目年去化量：近三年杭州G2板块最高单盘年去化量为20板块最高单盘年去化量为11，其中新。本项目总建面21，预计去化周期2-2.5年2010年杭州G2成交TOP52011年杭州G2成交TOP52012年杭州G2成交TOP5板块项目成交面积（）成交总价（亿）均价（元/平米）滨江区寰宇天下20.8040.4319443滨江区国际11.9123.2119480滨江区钱塘帝景9.8919.9520174新西溪蝶园8.0218.6023192桥西吉祥6.7412.3818375板块项目成交面积（）成交总价（亿）均价（元/平米）新西溪蝶园6.0316.2526942新西溪诚园3.4510.933

19、1667滨江区寰宇天下3.769.8026047申花东方福邸3.328.3325111桥西远洋2.057.4036094板块项目成交面积（）成交总价（亿）均价（元/平米）新西溪诚园11.3436.6732339桥西远洋7.9927.3434223新西溪蝶园8.2521.3725890滨江区明月江南5.6816.8729727新西溪里4.1210.9126497G2市场小结：市场主力为80-90方和120-140方，供求均衡；180上市场难走量G2产品：供求-价格-库存交叉分析图成交均价（元/）成交量（套）10000300008000市场主力为80-90方和120-14020000方，供求均衡从

20、供求量关系来看，这两个区间，供求比均接近1.0，市场供求相对均衡，且供求绝对值最高6000供应套数成交套数成交均价4000100002000180上市场难走量00080下80-9090-100100-120 120-140140-160 160-180180-200200上从存销比来看，该比值均接近或达到2.0，供过于求 500 2.4 10001.8120-140方单价溢价能力相对较2.12.41500强；180可实现溢价上占据好资源的房源库存量存销比200025003000库存量（套）存销比数据说明:供求时间节点选取2011-2012年11月底数据；库存量选取当前期末存量0.80.90.3

21、 1.0 0.4 G2市场小结：新板块去化稳定，存量适中，市场相对健康，适宜以主流热销面积段80-90方和120-140方产品抢占200-350万总价区间成本广义存销比空（新：0.6，8648元/方）（桥西：18，4.8年）间（桥西：1.1，5782元/方）（申花：14，4.4年）（滨江G2：28，3.6年）（滨江G2：0.6，3400元/方）：20，3.1年）（申花：1.5，1822元/方）（新土地成交/住宅成交G2品类年去化数据说明：成本空间=住宅成交均价-宅地成交价格-20%楼板价；广义存量=项目已领预售土地未转化量住宅成交和土地成交数据均取自2009年至今的数据证未售量+项目未推量+成

22、交结构200-300方占据60%；总价天花板明显，700万，1600万分别为两个梯度拐点分面积段成交结构图400以上5.30%200以下2.8%350-40014.6%2010年1月至2012年12月地块周边别墅成交情况成交套数200-25024.8%100908091300-35015.7%73250-30036.8%总价万元5006007面积总价交叉分析：200-250方总价天花板700万，少量可达800万，单价能力弱，250-300方总价天花板1200万，具有稀缺景观资源的可达1600万，单价能力强。因此本项目应主力选择后者年 月-2012年11月西溪、五常、闲林板块排屋面积-总价 交叉

23、分析表面积段（）总价段（万元）400以下400-500500-600600-700700-800800-900900-10001000-11001100-12001200-13001300-14001400-15001500-16001600-17001700-18001800-19001900-20002000以上200以下57242100000000000000200-25066421013371000000000000250-30043509655331510111300-350637350-4001283384112210以上4851085周边区域主要排屋竞品及土地未来供应量在31约6

24、年，其中，仅本案为西湖区，去化周期美林昆仑府西溪西溪玫瑰溪上玫瑰滨江地块项目/土地面积段待推体量（）美林330-5607.4西溪286-3186.7西溪玫瑰240-3605.2溪上玫瑰360-4801.4地块/7.7滨江地块/2.6(按10%排屋面积估算)总计31.1地块PART 3客户研究公寓：目标客户特征及需求地缘/背景客群分类家庭结构购房置业类型户型需求承价能力城西2000年以后高端商品房小区小、170400-500万次改新改善居住条件再改以上中年之家分户/婚房90方为主200-300万青年之家高端首置城西2000年以前老住宅小区老改新138方-175方300-400万小改善居住条件首改

25、、再改城西工作（教师、金融行业、IT精英）90-138方200-350万产业人群小安家首置、首改省内其它城市（城西教育资源适配）教育90-138方200-300万小学区、安家首置、首改公寓客群：次改新客户分布：城西古翠路以西至紫金港路沿线，此区域内2000年以后老高端住宅小区典型小区：南都德迦、桂花城、世纪新城次改新星洲花园桂花城南都德迦客户背景：、城西金融中大型企业高管、服嘉绿名苑金都花园世纪新城紫金公寓香樟公寓务型行业私营业主等35岁以上，有一定房票有限紫金港路积累，力强但嘉禾花园黄龙公寓丹桂公寓古翠路老城西第一批置业者，认同城西居住感，并在以往置业经历中收获丰厚西荡苑需求特征：因原居住小区停车位，居住品质等问题需要改善关注产品品质、居住环境、开放商品牌、物业服务等置业类型户型需求承价能力购房改善居住条件再改170以