广告主生态调查综合报告

1、2004-2005广告主生态调查报告中国广告告生态调调查课题题组组长：丁丁俊杰陈永黄升民民执行组长长：杜国国清邵华冬冬杨懿课题组成成员：吕吕艳丹姜玥林洁李晶洋洋廖立媛媛艾晶晶晶高洁20044年12月1日目录录TOC o 1-4 h z HYPERLINK l _Toc89685053 20044-20005广广告主生生态调查查报告 PAGEREF _Toc89685053 h 1 HYPERLINK l _Toc89685054 前言：研研究对象象的基本本情况及及对广告告活动的的认知 PAGEREF _Toc89685054 h 3 HYPERLINK l _Toc89685055 一、本次次

2、调查研研究对象象的基本本情况 PAGEREF _Toc89685055 h 3 HYPERLINK l _Toc89685056 （一）被被访企业业行业分分布 PAGEREF _Toc89685056 h 3 HYPERLINK l _Toc89685057 （二）被被访企业业规模情情况 PAGEREF _Toc89685057 h 4 HYPERLINK l _Toc89685058 二、被访访企业对对广告活活动的认认知情况况 PAGEREF _Toc89685058 h 5 HYPERLINK l _Toc89685059 （一）广广告主希希望通过过广告活活动达到到的目的的 PAGEREF

3、 _Toc89685059 h 5 HYPERLINK l _Toc89685060 （二）广广告主制制定广告告预算的的方法 PAGEREF _Toc89685060 h 6 HYPERLINK l _Toc89685061 （三）220044年广告告主着重重使用的的广告种种类 PAGEREF _Toc89685061 h 6 HYPERLINK l _Toc89685062 （四）企企业判断断广告活活动有效效性的考考量要素素 PAGEREF _Toc89685062 h 7 HYPERLINK l _Toc89685063 上篇220044广告主主营销脉脉象解读读 PAGEREF _Toc8

4、9685063 h 7 HYPERLINK l _Toc89685064 一、营销销观念升升级两大大趋向 PAGEREF _Toc89685064 h 7 HYPERLINK l _Toc89685065 （一）广广告主趋趋于形成成战略性性的营销销理念 PAGEREF _Toc89685065 h 7 HYPERLINK l _Toc89685066 （二）广广告主日日趋关注注营销创创新 PAGEREF _Toc89685066 h 8 HYPERLINK l _Toc89685067 二、20004广广告主营营销活动动五大热热点 PAGEREF _Toc89685067 h 9 HYPERL

5、INK l _Toc89685068 （一）整整合纵、横向资资源，获获取竞合合优势 PAGEREF _Toc89685068 h 9 HYPERLINK l _Toc89685069 （二）渠渠道扁平平化、多多元化，搏弈“强势”商超 PAGEREF _Toc89685069 h 10 HYPERLINK l _Toc89685070 （三）加加速国际际化进程程，应对对全球竞竞争 PAGEREF _Toc89685070 h 11 HYPERLINK l _Toc89685071 （四）强强化公关关意识，重视与与广告的的配合 PAGEREF _Toc89685071 h 11 HYPERLINK

6、 l _Toc89685072 （五）关关注体育育营销，规避风风险与挑挑战 PAGEREF _Toc89685072 h 一三 HYPERLINK l _Toc89685073 中篇广告主主营销广广告活动动战略剖剖析 PAGEREF _Toc89685073 h 14 HYPERLINK l _Toc89685074 一、广告告主媒体体广告运运作趋势势和动向向 PAGEREF _Toc89685074 h 14 HYPERLINK l _Toc89685075 （一）广广告主媒媒体投放放日趋上上升到战战略高度度 PAGEREF _Toc89685075 h 14 HYPERLINK l _To

7、c89685076 （二）媒媒体选择择“区域域性”趋趋势 PAGEREF _Toc89685076 h 14 HYPERLINK l _Toc89685077 （三）媒媒体投放放在多元元化基础础上寻求求创新 PAGEREF _Toc89685077 h 一五 HYPERLINK l _Toc89685078 二、广告告主终端端推广三三大趋向向 PAGEREF _Toc89685078 h 一八 HYPERLINK l _Toc89685079 （一）协协同化终端端与产品品、品牌牌的互动动协同 PAGEREF _Toc89685079 h 一八 HYPERLINK l _Toc89685080

8、（二）多多元化终端端推广全全面运用用多种促促销手段段 PAGEREF _Toc89685080 h 一八 HYPERLINK l _Toc89685081 （三）精精细化终端端资源的的精细化化组合管管理 PAGEREF _Toc89685081 h 19 HYPERLINK l _Toc89685082 下篇广告主主与支持持机构合合作关系系演变趋趋势 PAGEREF _Toc89685082 h 20 HYPERLINK l _Toc89685083 一、广告告主主导导趋势日日益凸显显 PAGEREF _Toc89685083 h 20 HYPERLINK l _Toc89685084 二、广

9、告告主与媒媒体的竞竞合关系系解析 PAGEREF _Toc89685084 h 20 HYPERLINK l _Toc89685085 （一）广广告主考考量媒体体品质两两大趋势势 PAGEREF _Toc89685085 h 20 HYPERLINK l _Toc89685086 （三）广广告主与与媒体合合作两大大趋势 PAGEREF _Toc89685086 h 25 HYPERLINK l _Toc89685087 三、广告告主与广广告公司司的战略略合作态态势剖析析 PAGEREF _Toc89685087 h 27 HYPERLINK l _Toc89685088 （一）合合作理念念的两

10、大大导向 PAGEREF _Toc89685088 h 27 HYPERLINK l _Toc89685089 （二）广广告主对对广告公公司服务务的需求求呈现两两大分化化趋势 PAGEREF _Toc89685089 h 27 HYPERLINK l _Toc89685090 （三）广广告主对对广告公公司服务务的五大大建议 PAGEREF _Toc89685090 h 29该报告完完成在国国内一五五3家企业业典型研研究的基基础之上上，在历历时5个月的的时间内内，课题题组面向向二十一一个行业业 被访企业涉及如下行业：药品、保健品、食品饮料、房地产、通讯产品及服务、计算机及互联网、酒类产品、家电、

11、化妆品、机动车、服装服饰类、旅游/饭店/餐饮、洗涤用品、金融保险服务、医疗服务、零售业、医疗器械、纸制品、烟草、文化娱乐业中的企企业，共共发放问问卷17700份份，回收收问卷一一五3份。配配合定量量问卷调调查，课课题组还还采用了了深度访访问、小小组访谈谈等定性性调研方方法，试试图从广广告市场场的各种种角逐力力量的博博弈中，接近并并透视广广告市场场主导力力量广告主主，考察察并剖析析广告主主营销广广告观念念、行为为及其发发展变化化趋势。该报告由由三篇内内容构成成，220044广告主主营销脉脉象解读读、广告主主营销广广告活动动战略剖剖析、广告告主与支支持机构构合作关关系透视视。前言：研研究对象象的基

12、本本情况及及对广告告活动的的认知一、本次次调查研研究对象象的基本本情况（一）被被访企业业行业分分布行业频数百分比药品3220.99保健品20一三.11食品饮料料20一三.11房地产1912.44通讯产品品及服务务一五9.8计算机及及互联网网一五9.8酒类产品品一三8.5家电117.2化妆品117.2机动车117.2服装服饰饰类117.2旅游/饭饭店/餐饮95.9洗涤用品品85.2金融保险险服务85.2医疗服务务63.9零售业42.6医疗器械械32纸制品21.3烟草21.3文化娱乐乐业21.3其它一五9.8总计237一五4.9（附：多多选题。有效样样本数：一五33；缺失失样本数数：0；总计计样本

13、数数：一五五3）本次被调调研对象象所涉及及的行业业以药品品、保健健品、食食品饮料料、房地地产的比比例居高高，其频频次分别别占到总总数的220.99%、一一三.11%、一一三.11%、12.4%。四行业业累计百百分比为为59.5%，所占总总体比例例过半。此外，通通讯产品品及服务务、计算算机及互互联网、酒类产产品、家家电、化化妆品、机动车车、服装装服饰类类等7个行业业所占比比例都在在6%以上上。其它行业业（占到到总量的的9.88%）包包括环保保、印刷刷、橡胶胶、机电电产品、涂料、纺织等等行业。（二）被被访企业业规模情情况1总资资产拥有11亿以上上资产的的企业占占到被访访企业的的近600%（附：单单

14、选题。有效样样本数：73；缺缺失样本本数：880；总总计样本本数：一一五3）2被访访企业销销售额概概况（1）被被访企业业20003年总总销售额额亿亿元以上上规模的的企业占占近666.255（附：开开放题。有效样样本数：80；缺缺失样本本数：773；总总计样本本数：一一五3）（2）被被访企业业20004年上上半年度度销售额额（附：开开放题。有效样样本数：59；缺缺失样本本数：994；总总计样本本数：一一五3）被访企业业20004年上上半年销销售额大大致情况况是：11亿-100亿所占占比例最最多，为为35.6%；其次是是10000万以以下，占占到255.4%；之后后依次是是10000万-50000

15、万万、100亿以上上、50000万万-1亿，分别占占到总样样本量的的一八.6%、11.9%、8.55%。二、被访访企业对对广告活活动的认认知情况况广告主对对广告活活动的认认知涉及及到多个个层面，从明确确广告投投放目的的，到制制定广告告预算，再到确确定广告告投放种种类，以以及评估估广告效效果都从不不同角度度反映了了广告主主对目前前广告活活动的整整体态度度，及对对广告活活动的评评价和期期望。（一）广广告主希希望通过过广告活活动达到到的目的的（附：多多选题。有效样样本数：1455；缺失失样本数数：8；总计计样本数数：一五五3）由上图可可见，本本次调查查中有770.33%的被访访企业希希望通过过广告活

16、活动提高高或保持持品牌知知名度，选择数数量排在在第二位位是“促促进企业业产品/服务的的短期销销售”。此外，促使消消费者了了解企业业及产品品的情况况、提升升企业形形象、增增强经销销商对产产品的信信心也都都各有数数量不等等的广告告主进行行了选择择。（二）广广告主制制定广告告预算的的方法（附：多多选题。有效样样本数：1455；缺失失样本数数：8；总计计样本数数：一五五3）对市场占占有率的的期望、营业额额固定比比率是广广告主制制定广告告预算的的主要依依据，被被访企业业的选择择率超过过半数。在本次次调查中中，根据据企业对对产品市市场占有有率的期期望制定定广告预预算的广广告主占占53.8%，依据营营业额固

17、固定比率率的有550.33%。此外外，各业业务部门门预算、市场经经验、上上一年的的广告支支出、竞竞争对手手等因素素对企业业广告预预算制定定也有一一定影响响。（三）220044年广告告主着重重使用的的广告种种类（附：多多选题。有效样样本数：1477；缺失失样本数数：6；总计计样本数数：一五五3）20044年被访访企业偏偏重使用用的广告告种类以以产品/服务广广告、品品牌广告告居多，各占总总样本量量的611.9%和60.5%。其次是是促销广广告、软软性广告告和企业业形象广广告，分分别占447.66%、44.9%和和37.4%。此外还还有122.2%的企业业选择着着重使用用公益广广告。（四）企企业判断

18、断广告活活动有效效性的考考量要素素（附：多多选题。有效样样本数：1488；缺失失样本数数：5；总计计样本数数：一五五3）根据上图图可知，销售数数量的增增加、品品牌知名名度的提提升以及及市场占占有率的的提高是是广告主主判断广广告活动动有效性性的三大大重要标标准，在在被访企企业中，分别有有57.4%、54.1%和和50.7%的的广告主主选择他他们作为为考核标标准。此此外，选选择品牌牌好感度度提高的的广告主主占总样样本量的的27%，以利利润率的的提高为为判断标标准的也也占100.8%。上篇220044广告主主营销脉脉象解读读一、营销销观念升升级两大大趋向（一）广广告主趋趋于形成成战略性性的营销销理念

19、随着我国国市场竞竞争日趋趋激烈，越来越越多的企企业认识识到，如如果没有有明确的的经营目目标和长长期规划划，没有有整体性性、战略略性的营营销理念念和计划划，只追追求眼前前、短期期利益，难免会会陷入浮浮躁和急急功近利利的陷阱阱，对企企业产品品、品牌牌以及未未来发展展产生种种种消极极乃至致致命的影影响。因此，目目前广告告主营销销更强调调战略性性，强调调可持续续发展，要求营营销必须须重视战战略的制制订、战战略与战战术的协协调以确确保市场场营销作作用的充充分发挥挥。广告主战战略性营营销理念念主要表表现在两两个方面面。一是从营营销的短短期业务务（事务务）管理理上升到到长期营营销战略略管理。一方面面，在战战

20、略性营营销理念念的指导导下，从从追求短短期市场场扩张转转向注重重市场培培育，注注重整体体的市场场规划与与营销运作作，致力力于企业业整体核核心竞争争力的打打造；另另一方面面，制定定企业长长期发展展计划，建立与之之协调的的具有战战略意义义的营销销组织、科学的的战略营营销决策策机制与与决策程程序，有有步骤、有阶段段地开展展营销活活动，从从而综合合提升企企业产品品、品牌牌实力、市场占占有率，获得消消费者广广泛认同同和忠诚诚，真正正为企业业赢得广广阔发展展空间和和持续竞竞争优势势。案例：上上海通用用。20004年年5月，上海海通用别别克系列列进行全全线降价价，这是是上海通通用的一一个战略略性行为为，企业

21、业以主动动的姿态态迎合国国内降价价趋势，引领大大规模集集团性降降价的浪浪潮，积积极提前前将别克克旗舰产产品价格格体系纳纳入20005年年价格竞竞争格局局，同时时降价也也以实际际行动显显示了国国内主流流汽车企企业应对对入世价价格下调调挑战的的信心，既给消消费者树树立了与与国际车车价同步步的良好好形象，又能在在很长一一段时间间保持车车价相对对稳定，也避免免了价格格战对自自身信誉誉的影响响。 上海通用全线调价 最高降幅达到11%以上 2004-05-20国际金融报xxsouthcnx/car/lmrd/200405200708.htm二是进行行整合营营销战略略管理。广告主主在营销销管理中中日益强强调

22、营销销组合的的整合程程度，重重视整合合营销管管理的战战略意义义：通过过对各种种营销工工具和手手段的系系统化结结合，针针对目标标受众传传达统一一的品牌牌理念和和营销信信息，并并根据环环境进行行即时性性动态修修正，实实现价值值增值。案例：康康师傅。20004年5月，康康师傅推推出康师师傅劲跑跑X，针对对其注重重健康、活力和和时尚的的目标消消费群体体人群，将市场场推广活活动与运运动紧密密挂钩。20004年5月至7月，康康师傅赞赞助了“20004年穗穗港澳沙沙滩排球球赛”，综合运运用体育育营销、联合营营销、游游戏营销销、细节节营销等等手段；此后又又借助广广州申亚亚成功，将沙滩滩排球比比赛宣传传为“广广

23、州申亚亚成功后后第一场场大型的的庆祝赛赛事”，增添了了关心广广州体育育事业的的“美名名”。康康师傅借借“整合合营销”潜移默默化地在在消费者者心中强强化着其其产品的的定位，有效促促进了企企业、产产品品牌牌知名度度、美誉誉度的提提升。 康师傅整合营销推广劲跑X，将效果价值最大化成功营销卢旭成 2004-09-10 xbiz.163x/2004w09/12671/2004w09_1094806547624.html很多广告告主在关关注战略略性营销销的同时时，也对对营销战战略的制制定和执执行存在在一些困困惑。如如中小企企业是否否有必要要制定营营销战略略？如何何制定适适用于企企业自身身条件的的独特战战略

24、？如如何整合合企业内内外部资资源，提提升执行行力，使使营销战战略在实实践中落落到实处处？如何何在国际际化背景景中制定定有效的的全球化化营销战战略？等等等。面面对日益益激烈的的国际、国内竞竞争及日日趋复杂杂的营销销环境，企业要要赢取竞竞争优势势，就不不得不迎迎难而上上，思考考并努力力解决这这些课题题。（二）广广告主日日趋关注注营销创创新面对日趋趋严峻的的内外部部营销压压力，广广告主在在营销手手段上力力求突破破传统的的营销模模式和操操作套路路，探讨讨营销升升级、营营销创新新，以便便更好地地抓住及及有效利利用变化化中存在在的市场场机会，为企业业创造竞竞争优势势、加大大发展空空间。具具体来说说，广告告

25、主的营营销创新新主要表表现在以以下三个个方面：营销理念念创新。由于市市场营销销环境日日趋严峻峻，很多多营销理理念作为为舶来品品不能完完全适应应中国的的市场环环境，对对其盲目目教条的的应用难难免会造造成水土土不服等等尴尬现现象，影影响到广广告主营营销战略略、策略略的有效效实施。此外，企业还还面临着着众多目目前市场场阶段及及环境下下特有的的营销困困惑，如如“多元化化还是专专业化”、“自建网网络还是是代理外外包”、“进不进进大卖场场”、“要不要要价格战战”、“搞不搞搞终端促促销”等等，这这些问题题和困惑惑显然无无法通过过照搬西西方成熟熟市场理理论来解解决。因因此，在在上述种种种压力力下，广广告主纷纷

26、纷结合合自身情情况，进进行营销销理念创创新，寻寻找适合合自己产产品和市市场环境境的独特特营销之之路。案例：张张裕集团团“整桶桶订购”，创新新直销理理念。张张裕集团团的张裕裕卡斯斯特酒庄庄推出新新品时率率先采取取全新的的直销模模式：“整桶订订购”。该直销销模式背背后隐藏藏着更大大的扩张张计划：20004年张张裕计划划整桶销销售达6600桶桶，而“张裕卡斯特特酒庄俱俱乐部”会员在在20005年达达到3万。通过过整桶订订购的新新营销模模式，张裕“圈”到了高高端消费费群，树树立起消消费者的的品牌忠忠诚度，大大拉拉动和促促进高端端消费群群体在传传统渠道道，特别别是在酒酒店中对对张裕产产品的消消费力。 张

27、裕尝试“葡萄酒论桶卖” 每日商报 2004-10-29xbusiness.hangzhouxx/20040101/ca573385.htm营销组织织创新。营销组组织创新新是广告告主营销销创新中中的重要要部分，主要是是指企业业为应对对销售规规模扩大大、区域域市场成成熟、销销售压力力增大等等现实问问题，进进行企业业营销组组织调整整，以保保证营销销活动中中的组织织协调和和可持续续发展。具体来来说，创创新包括括为提高企企业营销销组织效效率而进进行的组组织结构构信息化化、扁平平化建设设；为顺顺利实现现知识转转移、传传承而进进行的团团队建设设管理、内部营营销组织织调整；以及对对营销人人才的吸吸纳和管管理。

28、此此外创新新还包括括各企业业间建立立战略联联盟式的的虚拟化化、网络络化营销销组织，成员间通过信信息和决决策支持持系统相相互连接接，形成价价值增值值系统等等。案例：长长虹。220011、20002两年年，长虹虹分别在在川渝地地区大规规模地开开展空调调“仓储储直销”和“百百城千店店”；20003年4月，长长虹在八八省一市市的空调调仓储直直销中心心店同时时开业，标志着着长虹空空调仓储储直销全全面启动动。仓储储直销这这一崭新新的营销销组织形形式减少少了销售售流通环环节，降降低了营营销组织织运营成成本，提提升营销销效率，并进一一步拉近近了生产产厂家与与消费者者之间的的距离。 格力国美冲突事件引发的深层思

29、考 樽粮 中国营销传播网 2004.4.26xxemktxx/cgi-bin/author.cgi?author=%E9%D7%C1%B8营销运作作执行创创新。在在广告主主的营销销活动中中，其具具体执行行层面大到到产品、价格、渠道、促销，小到广广告创意意、媒体体选择、终端促促销模式式等往往蕴蕴藏了丰丰富的创创意元素素和空间间。因此此，营销销运作执执行创新新成为营营销创新新整体态态势下最最为活跃跃的一环环。案例：上上海盛大大网络。上海盛盛大网络络有限公公司通过过传奇奇开启启了网络络游戏多多元化营营销的新新阶段。盛大通通过游戏戏快速获获得质量量相对优优良的产产品；通通过向游游戏玩家家收费，找到了了

30、以往网网络游戏戏依靠网网络广告告、电信信分成等等赢利模模式之外外的新赢赢利模式式；通过过渠道扁扁平化提提高了销销售终端端的覆盖盖率和控控制力度度；通过过向游戏戏玩家提提供优质质的售后后服务，建立起起消费者者忠诚度度通通过营销销策略的的一系列列创新，上海盛盛大网络络的知名名度和营营业收入入都获得得了大幅幅度提升升。 陈天桥赚钱诀窍从理想主义到商业的盛大 新营销2004-05-19xxsoft6x/news/detail.asp?id=7147但是，在在进行营营销创新新的过程程中，广广告主也也面临着着很多顾顾虑和困困惑。如如在某些些市场环环境下，营销创创新策略略是否可可行？能能否为消消费者所所接受

31、？创新是是否触犯犯了相关关法律、法规和和通行惯惯例？等等等。此此外，如如何进行行营销创创新的有有效组合合，最大大限度的的发挥出出创新的的效果，也是广广告主日日益关注注和亟待待解决的的重要课课题。二、20004广广告主营营销活动动五大热热点（一）整整合纵、横向资资源，获获取竞合合优势在经济发发展的推推动下，市场全全球化、革新快快速化和和技术复复杂化使使得竞争争日趋激烈烈。过去“单单打独斗斗”式的的经营模式式在今天天看来困困难重重重，取而而代之的的是多种种竞争力力量之间间进行各类类资源特特别是营营销资源源的交流流与共享享。一方面，广告主主日益注注重纵向向整合上上下游资资源，与与产业价价值链的的其它

32、环环节进行行战略合合作，与与供应商商、服务务商、直直接渠道道的商业业伙伴（比如分分销商、转销商商/零售商商）以及及顾客等价价值链的的各个环环节组建建战略联联盟，在在生产、销售、服务、推广等等各方面面展开协协同运作作。通过过这种正正合博弈弈，建立立一个强强大的“品牌集集合”，从而而实现业业务的共共赢和品品牌的延延展。案例：四四川长虹虹集团。20004年9月，四川川长虹集集团分别别与上海海朝华科科技、中中远物流流、广州州金发等等5家企业业签下战战略合作作协议。强势企企业之间间的合作作有助于于提升各各自在擅擅长领域域和强势势产品上上的优势势和竞争争力，实实现双赢赢。同时时，也标标志着以以长虹为为代表

33、的的中国家家电业开开始寻求求传统之之外的经经营手段段，合理理配置各各种资源源，优化化产业结结构，全全面提升升企业运运营能力力。四川长虹五大战略合作协议签订 创下家电业纪录，中国新闻网，2004-09-28 22:43:00，xfinance.beelinkxx/20040928/1689671.shtml另一方面面，同行行业或跨跨行业企企业之间间进行并并购重组组、战略略结盟，或是协协同进行行营销传传播、品品牌建设设、产品品促销等等方面的的营销活活动，成成为广告告主资源源整合另另一个核核心内容容。20004年年TCLL、长虹虹、波导导等众多多本土企企业纷纷纷加快海海外并购购、合作作进程，此外陆陆

34、续出现现医药行行业的药药店、药药企联盟盟，供货货方的代代理商联联盟等等等。通过过横向联联合，企企业得以以优势互互补，既降低了风险、节省各各自的营营销成本本，又增大大声势，更好地满足各各自市场场需要，使利益最最大化。案例： HYPERLINK xfinance.sinaxx/nz/TCL2/index.shtml TTCL冰冰箱与农农夫山泉泉展开异异业联合合营销。20004年7月， HYPERLINK xfinance.sinaxx/nz/TCL2/index.shtml TCCL冰箱箱和农夫夫山泉在在全国展展开了主主题为“农夫山山泉TCCL与您您共圆中中国金牌牌梦”的的跨行业业合作活动动。此次

35、次战略合合作的范范围广阔阔，并采采用了形形式多样样的捆绑绑模式，如渠道道销售和和终端展展示的互相呼呼应，还还使用了了联合路路演、广广告资源源互动等等项目。 农夫山泉、TCL：异业联合创新捆绑营销战略，2004.9.28，世界商业评论ICXOx同时，广广告主在在纷纷谋谋求合作作、进行行资源整整合的同同时，同同样也面面临着困困惑与挑挑战。比比如，如如何从战战略的高高度寻求求合作伙伙伴，使使联合建建立在一一致的核核心品牌牌理念及及战略目目标的基基础上？不同利利益个体体之间如如何达到到利益的的均衡、形成长长期稳定定的合作作伙伴关关系？如如何避免免不同企企业在文文化、管管理等多多方面的的冲突，将整合合后

36、的营营销资源源进行消消化？广告告主急需需强化资资源整合合能力，提高对对多种营营销资源源的利用用效率，促使营营销效果果最大化化。（二）渠渠道扁平平化、多多元化，搏弈“强势”商超在广告主主通路建建设上，呈现出出扁平化化与多元元化并存存的态势势。一方方面，渠渠道由金金字塔式式向扁平平化转变变，广告告主从依依靠大客客户、大大批发、大流通通，转向向直接服服务零售售终端，做深度度分销、通路精精耕细作作。一些些强势企企业开始始直接介介入终端端，甚至至直接掌掌控零售售网络，通过通通路层次次的减少少来降低低流通成成本，增增加品质质保证，同时也也有利于于企业把把握消费费者需求求，把市场场做深、做透、做细。另一方方

37、面，随随着市场场细分化化和可选选择的营营销通路路增多，广告主主的通路路结构进进一步多多元化。尤其是是20004年，随着直销法法出台台，中国国即将开开放直销销市场，众多非非直销企企业希望望切入直直销市场场，以突突破销售售瓶颈。近年来，连锁商商业、大大型商业业集团和和大型百百货零售售店扩张张迅速，大型综综合商业业中心“MALLL”逐逐步进入入中国。面对强强势零售售业态，企业与与渠道商商尤其是是连锁终终端商之之间矛盾盾频发：20004年，从年初初广州药药业、四四川太极极和上海海雷允上上成立“销售联联盟特约约药店”对抗平平价药房房 事件，销售与市场，2004.1（上），到三三月格力力与国美美之争，再到

38、志志高空调调上诉福福州三联联单方面面降价行行为越来越越多的广广告主思思考如何何协调与与经销商商之间的的关系，寻求有有效的竞竞争手段段。零售业态态的兴起起使得广广告主开开始更加加理性的的看待厂厂商关系系，从竞竞合角度度与大型型商超进进行博弈弈，力求求让双方方利益最最大化。比如广广告主根根据终端端的不同同运营方方式以及及定位制制定不同同的应对对策略。又如，企业开开始突破破原先局局限于场场地、折折扣等方方面的低低层次谈谈判的局局面，站在带带动连锁锁商营业业业绩、进行联联合品牌牌宣传以以获得双双赢的高高度，与与商超共共同策划划促销活活动。同同时，广广告主也也不断加加大与终终端的合合作深度度，采用用贴牌

39、生生产商家家自有品品牌、与与商家联联合进行行会员促促销等方方式，从从协同商商超经营营的方向向切入，建立新新型合作作模式。案例：西西安某知知名日化化企业。被访者者谈到，终端在在变化，企业的的应对策策略也不不断随之之改变。最初是是交进店店费、促促销员管管理费，然后慢慢慢向深深度合作作演变。比如企企业现在在开始做做终端自自有品牌牌的贴牌牌生产，现在普普尔斯马马特的自自有品牌牌的产品品就是该该企业生生产的。通过这这种方式式的合作作使得企企业产品品在进店店、摆放放等方面面获得一一定优势势。此外外，企业业还根据据商超的的运营方方式制定定合作模模式。比比如针对对诺马特特这样的的零售店店，通常常按照生生产终端

40、端来维护护；而象象普尔斯斯马特这这种会员员制的店店，企业业就会设设立专门门的营销销体系来来支持，因为他他们的受受众体系系不同。（三）加加速国际际化进程程，应对对全球竞竞争中国加入入WTOO后，国际际贸易壁壁垒逐步步消除，资本流流通障碍碍逐渐打打破，中中国市场场国际化化步伐加加速。一一方面国国内市场场不断集集结全球球资本、人才、技术等等资源，为本土企业业国际化化奠定了了基础；另一方方面国家家政府也也进一步步完善对对外经济济合作的的管理服服务体系系，为中外外企业合合作创造造了较好的的国际环环境；同同时，在在中国的的外资、合资企企业数目目逐年增增多，许多跨跨国企业业凭借雄雄厚的资资金、先先进的技技术

41、和卓卓越的管管理，正正逐步蚕蚕食着中中国市场场，本土企业业面临前前所未有有的挑战战。在种种种因素素的作用用之下，国际化化经营成成为本土土企业生生存与发发展的必必由之路路。近两年来来，国际际化开始始从口号号、理想想演化成成企业营营销战略略的有机组组成部分分，本土土企业的国际化化进程进进入了实实质性阶阶段。越越来越多多的本土土广告主主通过海海外收购购、OEEM/OODM合合作、业业务外包包等多种种方式使使企业自自身实力力在海外外市场得得到了一一定程度度的认可可。案例：用用友软件件。20004年年2月，中中国管理理软件的的领导者者用友公公司发布布了其国国际化战战略。表表示将围围绕“亚亚洲最大大的管理

42、理软件公公司”这这一中期期目标，力争在在20006年成成为亚洲洲最大的的管理软软件公司司。20010年年，用友友要进入入全球管管理软件件厂商第第一梯队队，成为为世界级级软件企企业。弱者的武器中国企业国际化进行时，互联网周刊，冯禹丁 明叔亮 黄燕 陈亮，2004-03-22但企业的的国际化化战略在在实际操操作过程程中存在在着多方方面的挑挑战。主要表表现在对对国际市市场欠缺缺了解、国际化化优秀人人才匮乏乏以及品品牌力、销售渠渠道等方方面的弱弱势。案例：TTCL集集团。TTCL集集团于20004年6月在广广州发布布了国际际化人才才战略，短短44个月内招招聘了110588名具有有国际化化背景的的人才，

43、目前TTCL集集团外籍籍员工达达到了995000多人，占一八八。TTCL集集团董事事长兼总总裁表示示，这是为了了应对TTCL在在国际化化运营能能力、多元文文化融合合、掌握核核心技术术能力等等方面面面临的新新挑战。 TCL外籍员工达到近万人 企业管理面临新课题, 邓红辉, 2004-10-08, 南方日报（四）强强化公关关意识，重视与与广告的的配合关于“公公关与广广告孰轻轻孰重”的争论论是20004年年另一个个突出看看点。220033年SARRS事件件促使广广告主将将公关活动动的重要要性提升升到前所所未有的的高度，20004年营销大大师阿尔尔里斯的新新作公公关第一一，广告告第二在中国国出版，更是

44、引引发了广广告主对对公关与与广告两两大营销销手段的的思考。、公关关不可忽忽视，广广告不可可替代随着资讯讯信息的的爆炸、消费者者消费观观念的更更新和市场竞竞争形势势的变化化，传统统广告的的可信度度与到达达率在日日趋减弱弱，而许许多公关关活动通过过利用新新闻、制制造事件件等方式式达到有有效传递递企业/品牌理理念的目目的，日日益受到到广告主主的重视视。然而20004-20005年度度广告主主研究表表明，虽虽然公关关的作用用得到了了一致肯肯定，但但大多数数被访广广告主认认为广告告的地位位不可取取代当问及及对“公关关在崛起起，广告告在衰落落”说法法的态度度时，338.66%的广广告主表表示不同同意，33

45、2.55%不置置可否（见图11-2-2）。多数广广告主比比较理性性地看待待公关与与广告，认为两两者都是是营销传传播手段段，在营营销传播播过程中中各司其其职，相相辅相成成。案例：杭杭州某知知名药业业公司部部门经理理。被访访者同意意“公关关在崛起起”，但但不同意意“广告告在衰落落”。公公关与广广告二种种营销手手段是相相互关联联的。广广告侧重重对知名名度的提提升和销销售的拉拉动，而而公关传传播则侧侧重建立立企业和和品牌的的影响力力。虽然然公关活活动的“软性化化”可能能让消费费者更容容易接受受，但如如果广告告不到位位，也无无法达到到足够的的力度。同时，也也有288.9%的被访访企业对对“公关关在崛起起

46、，广告告在衰落落”的说说法表示示赞同，认为相相比之下下，公关关的作用用大于广广告。案例：杭杭州某酒酒业公司司。被访访者认为为公关与与广告都都是与消消费者沟沟通的途途径，但公关关更具优优势。首首先，广广告是与与消费者者的单向向沟通，而公关关是双向向沟通，能够得得到及时时反馈；其次，公关针针对性强强，能够够针对特特定目标标对象传传播；第第三，公公关费用用易控制制，投入入小，关关注度高高。、广告告主的公公关意识识加强，但仍待待完善广告主研研究发现现，越来来越多的的广告主主开始将将公关活活动与传统广告告进行有机机配合，发挥整合合优势。如如下图所所示，220044年以来来广告主主对体育育赞助、公益事事业

47、支持持以及其其它赞助助活动的的使用有有较大幅幅度的提提升，相相比20003年年，使用用率分别别增加了了1.11、111.8和3.8。虽然广告告主日渐渐认识到到应该将将把公关关视做企企业的长长期战略略，与其其他营销销手段进进行整合合使用，但但仍有部部分企业业对公关关活动的的使用只只是停留留在阶段段性和临时性性的层面面。在这这一点上上，跨国国企业的的观念相相对均衡衡，意识识普遍高高于本土土企业。（20003年有有效样本本量为1140；20004年有有效样本本量为1143）案例：精精信整合合传播集集团。精信整整合传播播集团旗旗下的GGCI集集团总裁裁兼首席席执行官官鲍勃费尔德德曼提到到，在与与客户打

48、打交道的的过程中中，中国国企业越越来越重重视形象象和声誉誉，有着着强烈的的“整合传传播”的需求求，他们们不仅需需要做广广告，还还需要市市场推广广、公关关等不同同方面的的整合服服务。 整合传播下的广告公关此消彼长？，尤红梅，2004.07.20，中国经营报xfinance.sinaxx（五）关关注体育育营销，规避风风险与挑挑战随着着雅典奥奥运会的的召开和和20008年北北京奥运运会的临临近，借助体体育赛事事进行广广告投放放和活动动赞助成成为越来来越多广广告主营营销广告告活动的的重要组组成部分分。特别别是一些些憧憬进进军国际际市场的的本土大大企业，在20004年年雅典奥奥运会、FI赛事事和欧锦锦赛

49、等全全球顶级级体育赛赛事中显显示出空空前的热情利用用赞助、赛事广广告插播播、栏目目赞助、体育明明星代言言等形式式，将体体育营销销作为打造造品牌的的重要策策略。但同时目目前国内内广告主主进行体体育营销销时也存存在着相相当多的的困惑与与挑战。首先，体体育营销销的高投投入、高高风险一一直是业业内的热热点。赞赞助体育育活动，特别是是独家赞赞助国际际级体育育赛事所需需花费的的高昂费费用往往往令人叹叹为观止止，而其其带来的的价值回回报却需需要一个个长期的的过程。如何权权衡体育育营销投投入产出出之间的的利与弊弊，是广广告主当当前面临临的一大大难题。案例：联联想集团团。20004年年3月，联联想集团团正式成成

50、为国际际奥委会会全球（TOPP）合作作伙伴，这是奥奥运历史史上中国国企业首首次获此此资格。联想估估计其后后续的市市场推广广投入费费用将达达3亿美元元，而联联想成为为TOPP赞助商商的“入入门费”还仅为为65000万美元。业内人人士认为为，让这这一投入入物有所所值，关关键在于于配合这这个赞助助活动的的系统传传播方案案和营销销动作能能否打动动目标受受众。联想打奥运营销牌，慧聪网，2004-08-26，xinfo.news.hc360 x/html/001/002/009/0一八/65970.htm其次，孤孤立地看看待体育育营销也也是当前前中国企企业易犯犯的错误误。体育育营销只只有与其其他营销销要素

51、有机机结合，并融为为企业营营销战略略体系的的一部分分时，才才能更好好地实现现塑造品品牌的目目的。如如何有效效地将体体育赞助助与其他他营销变变量配合合，发挥挥整合传传播效应应，是广广告主亟亟待解决决的重要要课题。案例：三三星集团团。19998年年三星成成为“TTOP计计划”成成员时，已经在在全球很很多国家家建立起起销售网网络和分分支机构构，产品品也走向向了国际际，借助助“TOOP计划划”，三三星成功功摆脱了了国际市市场上的的低档品品牌形象象，实现现了品牌牌的飞跃跃。十六载奥运情三星跃过奥林匹克龙门，慧聪网2004-08-26，xinfo.news.hc360 x此外，如如何避免免跟风性性盲目投投

52、入、避避免急功功近利，如何有有效测定定体育营营销效果果等，都都是现阶阶段中国国企业在在体育营营销过程程中急需需克服的的问题。中篇广告主主营销广广告活动动战略剖剖析一、广告告主媒体体广告运运作趋势势和动向向（一）广广告主媒媒体投放放日趋上上升到战战略高度度近年来，由于市市场竞争争日益激激烈、媒媒体环境境日益纷纷繁复杂杂、国家家相关政政策法规规（如国国家广电电总局117号令令）陆续续出台等等原因，企业面面临日益益严峻的的营销压压力。广广告主研研究显示示，越来来越多的的企业开开始强调调媒体投投放的战战略性，思考如如何使企企业媒体体投放符符合营销销战略，如何在在利润空空间、营营销费用用有限的的情况下下

53、更有效效的制定定营销推推广策略略，追求求宣传效效果最大大化等。（二）媒媒体选择择的“区区域性”趋势20022年到20004年年三年的的广告主主研究表表明，广广告主在在进行媒媒体选择择时，区区域媒体体选择的的趋势不不断加强强，电视视媒体表表现尤为为突出。在20004年年广告主主调研中中，当问问及对“中央级级电视媒媒体在广广告活动动中比地地方级媒媒体更有有效”的的看法时时，344.9的被访访企业持持反对意意见，332.99不置置可否。深访过过程中，也有许许多广告告主对区区域性媒媒体的高高针对性性、深度度传播等等优势给给予肯定定。为了迎合合广告主主聚焦区区域市场场的需求求，区域域性媒体体及媒体体联合

54、日日益兴起起：20004年年3月，安安徽影视视频道、湖南经经视、山山东齐鲁鲁电视台台、浙江江教育科科技频道道发起“中国媒媒体金牛牛工程”；20004年年9月，由由江苏广广播电视视总台城城市频道道南京京零距离离、安安徽电视视台经视视频道第一时时间、福建电电视台新新闻频道道现场场和浙浙江电视视台钱江江都市频频道城城市新闻闻四大大品牌栏栏目组成成的中国国第一个个电视品品牌栏目目联合体体“华东东全垒打打”为广告主主进军区区域市场场提供传传播平台台。案例：上上海某知知名啤酒酒企业。被访者者表示，该企业业所选的的电视媒媒体主要要以卫视视以外的的省台、地市县县级电视视台为主主，其占占20004年电电视广告告

55、投放比比例的660%、30%。其中中卫视以以外的省省台主要要选择江江苏、浙浙江、云云南、广广州等大大城市中中较受欢欢迎、收收视率较较高的媒媒体，主主要目的的在于针针对城市市市场做做有重点点的宣传传；地市市县级电电视台和和省级卫卫视作为为一种补补充也会会投。但是，目目前广告告主对区区域媒体体，特别别是一些些区域媒媒体联合合的广告告运作形形式还存存在一定定质疑，褒贬不不一。如如何在有有限的资资源制约约下，有有效甄别别媒体价价值、选选择适当当的媒体体武器，最终达达到理想想的营销销效果；如何进进一步开开拓区域域市场、有效开开发区域域媒体广广告资源源成为广广告主探探索的重重点课题题。（三）多多元化基基础

56、上寻寻求创新新的趋势势对比20003、20004年企企业营销销广告活活动调查查数据，广告主主的营销销广告活活动重心心普遍存存在从传传统媒体体偏移的的现象。对于“传统媒媒体广告告投放在在企业营营销活动动中地位位下降”的说法法，20004年年调查中中有近50%的企业业表示比比较或非非常同意意这一观观点，比比20003年多多出近110个百百分点，其中比比较同意意这一观观点的被被访者比比例显著著增加。（附：单单选题。20003年有有效样本本数：一一三7；20004年有有效样本本量：1147）广告主的的媒体创创新主要要分为两两个方面面，一是是在传统统媒体的的使用上上进行创创新，二二是勇于于尝试新新形式的

57、的媒体，如户外外广告、网络媒媒体、液液晶移动动电视广广告、展展销会、社区广广告、电电梯广告告、短信信广告、俱乐部部等等。一般来来说，广广告主往往往将新新形式的的媒体作作为媒体体组合的的有益补补充，与与传统媒媒体联合合使用，以达成成整合营营销的效效果。1.户外外媒体备备受青睐睐。20004-220055年度广广告主研研究表明明，有440%的的被访企企业比较较同意“户外媒媒体将会会成为广广告和营营销活动动中的重重要载体体”这一一观点，另有88.7%的企业业表示非非常同意意，广告告主对户户外媒体体在其营营销广告告活动中中的重要要性已有有一定程程度的认认可。（附：单单选题。有效样样本数：1一五；缺失样

58、样本数：38；总总计样本本数：一一五3）案例：杭杭州某知知名啤酒酒集团。企业户户外广告告投放的的主要是是横幅、路牌、公交车车身等，其中公公交车广广告的投投放市场场反应较较好。因因为公交交车是一一种流动动性媒体体，坐车车、骑车车、开车车的人都都可以看看到，并并且实效效性比报报纸、电电视更长长。2.互联联网媒体体受到持持续关注注调查显示示，多数数广告主主认为互互联网在在企业广广告和营营销活动动中将会会扮演越越来越重重要的角角色。对对比20003、20004年两两年广告告主调查查数据，被访企企业中比比较同意意、非常常同意“互联网网将会成成为营销销广告活活动的重重要载体体”这一一观点的的比例有有所增加

59、加，其总总量从220033年的533.2%，上升升到20004年年的622.1%，并且且其比例例远远高高于不认认可互联联网营销销作用的的被访者者比例。案例：广广州某知知名ITT企业。被访者者表示互互联网是是企业广广告宣传传的主要要媒介，20003年互互联网广广告费用用占年度度总广告告费用的的50%。因为为公司重重视与政政府采购购部门的的沟通，自己在在行业代代理方面面又有很很高的声声誉，所所以每年年都会在在广州政政府采购购网上投投放软文文广告，宣传企企业形象象。但是，企企业在运运用互联联网媒体体投放广广告、开开展营销销活动的的同时，也存在在一些疑疑虑。如如网络媒媒体传播播范围较较大众传传播媒体体

60、仍有局局限，网网络广告告策划、创意水水平参差差不齐，因缺乏乏相应监监测体制制而导致致网络广广告面临临诚信危危机等等等。3.液晶晶移动电电视等新新形式的的媒体发发展势头头强劲。广告主研研究发现现，手机机媒体、液晶移移动电视视、电梯梯/社区液液晶视频频、会展展等新形形式媒体体，凭借借其针对对性强、可与其其他促销销方式相相配合等等特点，日趋成成为广告告主关注注和利用用的信息息传播载载体。但但目前很很多新的的媒体形形式尚未未发展成成熟，在在实际操操作中缺缺乏成功功的运作作经验和和科学数数据支持持，此外外相关法法律、法法规尚不不健全，种种因因素都影影响着广广告主对对其的开开发和使使用。案例：北北京某知知