大中华品牌战略企划

1、中国白酒，走向形象消费时代。形象战略是白酒品牌战略企划的重心。每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁。白酒的竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别-品牌是建立在消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。白酒的品品牌战略略分析篇篇1、品牌牌经营的的条件2、品牌牌写真3、品牌牌的个性性4、品牌牌知名度度美誉度度的建立立5、建立立品牌忠忠诚6、品牌牌体系第一部分分品牌牌经营的的条

2、件因为品牌牌的价值值不同，所以不不是所有有的产品品都可以以用品牌牌来经营营。品牌牌经营的的先决条条件是产产品的生生命周期期长短，产品处处于何种种的竞争争环境。首先，品品牌来自自于市场场，它是是经过论论证，提提炼的产产品，又又回到市市场。它它是销售售力，企企划力，广告力力的总和和。因此此，品牌牌的产生生是一个个各种力力量综合合作用的的结果。品牌的优优势在于于品牌给给消费者者提供的的个人价价值和社社交价值值，它是是品质，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方方式的无无形总和和，也因因为消费费者对其其使用的的印象，以及自自身的经经验有所所界定。产品是是工厂生生产的东东西，品品牌是消消费者所所购买的的东

3、西；产品可可以被竞竞争者模模仿，但但品牌则则是独一一无二的的，产品品极易过过时，但但成功的的品牌却却能经久久不堕。从这个个角度上上，产品品是品牌牌的基础础，产品品是具体体的，品品牌是抽抽象的。鉴于品品牌的复复杂性，建立一一个适合合品牌孕孕育的机机制是品品牌战略略实施的的保证。品牌的建建立涉及及到市场场调研，市场建建设，市市场管理理，广告告活动，促销活活动，信信息反馈馈的方方方面面，因此，必须建建立一个个综合性性的管理理组织对对品牌进进行管理理。品牌牌管理涉涉及了许许多专业业知识，鉴于白白酒行业业现状，引进高高素质的的人才，加强对对其他行行业的研研究学习习，加强强专业培培训，加加强部门门间的合合

4、作，加加强执行行力是重重中之重重。品牌建立立的必须须条件：1 、从从管理层层统一认认识，屏屏弃自我我一些想想法或已已被证明明是不能能运用的的经验，尊重市市场，尊尊重规律律。2 、切切实贯彻彻CISS（MII，BII，VII），并并贯穿于于市场管管理的始始终。3 、建建立品牌牌管理部部门，确确立品牌牌管理的的科学决决策制度度，避免免随意性性决策。4 、加加强员工工培训，使员工工拥有基基本技能能和基本本素质。5 、加加快引进进人才，加大销销售队伍伍、企划划队伍建建设力度度。第二部分分品牌牌写真品牌营销销意味着着理解消消费者。在理解解消费者者之前，我们必必须先理理解我们们的品牌牌。“品牌”是什么么？

5、我们们必须用用一句话话来描述述：品牌如果果是一个个人，那那么他的的性格特特征怎样样？平易易近人吗吗？和蔼蔼可亲吗吗？该品牌牌是一个个有品位位的男人人；他高贵贵，典雅雅，风度度翩翩；豪放，热情，神采熠熠熠；他是成成功人士士，有地地位，有有财富该品牌牌是一个个女人；她秀美美，温柔柔体贴而而又善解解人薏；她淳朴朴善良，纯真甜甜美；她成熟熟饱满，焕发迷迷人的光光彩；等等品牌如果果是一头头野生动动物，它它的形象象怎样？亲切吗吗？值得得信赖吗吗？它是雄雄狮，刚刚强，雄雄健；它是腱腱牛，勤勤劳，刻刻苦；它是熊熊猫，珍珍贵，独独特；它是奔奔马，开开拓，奋奋发；等等通过以上上的写真真，我们们在品牌牌形象的的开发

6、中中将运用用其中的的各种元元素，以以便清晰晰，形象象地传播播产品，并在市市场活动动，广告告活动中中加以推推广。总总而言之之，品牌牌写真有有助于我我们从产产品升华华到品牌牌的认识识。第三部分分品牌牌的个性性和定位位第二部分分的品牌牌写真让让我们对对品牌的的形象有有了清晰晰的认知知，现在在我们来来挖掘品品牌的个个性。任何成功功的产品品，都有有独特的的销售主主张，而而独特的的销售主主张便形形成了品品牌的个个性。在在白酒产产品同质质化强烈烈的今天天，只有有独特的的销售主主张才能能让企业业自身的的品牌从从众多的的白酒产产品中脱脱颖而出出。我们认为为，产品品，品牌牌的形象象，只有有具体化化，生动动化，并并

7、与人们们的心理理需求相相呼应，产品，品牌就就会深入入人心，深入记记忆，从从而对品品牌产生生好感。从宣传传的角度度来考虑虑，具体体的形象象比抽象象的诉求求更容易易打动人人心。因因此，我我们把人人格赋予予品牌-比如：语言特征征（宣传传诉求）：简洁洁的、铿铿锵有力力的；形形象生动动的，幽幽默风趣趣的；大大方典雅雅，气度度非凡的的；等等等性格特征征（品牌牌的内涵涵）：品品质优异异的、口口感独特特的、历历史悠久久的、刚刚强坚毅毅的、柔柔和顺畅畅的；等等等行为特征征（品牌牌的外延延）：侵侵略性的的、防御御性的、步步为为营的、潜移默默化的；等等系列产品品的不同同诉求与与不同风风格，融融会成白白酒丰富富的文化

8、化、历史史内涵和和独特的的品牌诉诉求，极极易引起起受众的的联想，并自动动融入产产品中。独特的的销售主主张寻求求的是与与消费者者的共鸣鸣，在成成功，豪豪放，柔柔情这些些点上，中国人人的追求求是共通通的，就就算现实实生活中中无法达达到，人人们会从从酒中寻寻找寄托托，白酒酒应该给给消费者者提供这这样的满满足。文文化的酒酒，历史史的酒，现代的的酒的单单独诉求求都是十十分片面面的。品牌定位位：把自己想想象成是是品牌，看看你你能提供供什么？1、 我我有魅力力吗？-我我的理性性层面，感官层层面，以以及情感感上的好好处是什什么？2 、为为什么消消费者会会发现我我有魅力力？-提提供令人人信服的的理由！3 、我我

9、的个性性是什么么？-个个性能够够让消费费者轻易易的与竞竞争品牌牌区分开开来，给给消费者者既熟悉悉又亲切切，朋友友般的感感觉。4 、我我向谁诉诉求？-他们们的需要要，希求求，欲望望，害怕怕，信仰仰。5 、我我与他们们之间有有什么关关系？6 、为为什么我我不一样样？-与其其他品牌牌比较如如何？7 、我我如何表表达自己己？-如如何与人人沟通使使我显得得既有特特色，又又有意义义？8 、我我需要做做什么样样的改变变？-发展的的关键所所在。把自己想想象成该该品牌潜潜在的消消费者。1 、我我是怎样样的一个个消费者者？2 、你你想我怎怎样去做做，去想想，去感感觉？3 、为为什么我我要这样样做？4 、为为什么我

10、我要相信信你？5 、为为什么我我应该更更相信你你？通过对以以上问题题的回答答，我们们就能够够对品牌牌有了更更加清晰晰的认识识。于是是，品牌牌中的许许多衍生生要素就就进一步步明确。包括：品牌定定位，价价格定位位，目标标市场定定位，客客户定位位，管理理定位以以及广告告宣传定定位。第四部分分品牌牌知名度度美誉度度的建立立品牌知名名度，美美誉度的的建立是是品牌运运作的重重要步骤骤。知名名度是指指消费者者想到某某一类别别的产品品时，脑脑海里能能想起来来或辨识识某一品品牌的程程度。品品牌的知知名度高高，能够够成为消消费者在在购买时时主要考考虑的品品牌之一一，是销销售成功功的关键键所在。品牌的的美誉度度来自

11、于于消费者者的品牌牌体验，是建立立在知名名度基础础之上的的消费感感受。那那么，白白酒的品品牌知名名度，美美誉度的的建立应应该哪里里着手呢呢？知名度来来自广告告，公关关，产品品运动，销售管管理和终终端消费费。美誉度来来自产品品风格，独特的的销售主主张，品品质和价价格，服服务。在所有的的市场活活动中，我们必必须兼顾顾品牌的的知名度度和美誉誉度的建建立。建立知名名度美誉誉度的原原则：1 、注注意广告告周期的的延续性性。2、 注注意广告告活动与与市场终终端的衔衔接。3 、注注意广告告活动与与销售环环节的合合理分配配。4 、注注意广告告的一致致性。5 、注注意销售售服务的的细节。6 、注注意销售售环节中

12、中消费者者反馈。7 、注注意市场场人员的的市场行行为。8 、注注意经销销商的协协调配合合。9 、注注意终端端活动的的主题。10 、注意市市场网络络的维护护。11 、注意区区域市场场竞争趋趋势。12 、注意区区域市场场消费趋趋势。第五部分分建立立品牌忠忠诚有了品牌牌的知名名度美誉誉度，说说明消费费者已经经认可了了我们的的产品，认可带带来一定定的销售售，但与与品牌力力的真正正体现，还有一一段距离离。这里里牵涉到到品牌忠忠诚问题题。酒是是消费品品，我们们期望消消费者不不断消费费；而建建立品牌牌忠诚却却能够降降低营销销成本，易于铺铺货，易易于吸引引新的消消费者，面对竞竞争对手手有较大大的弹性性。建立品

13、牌牌的忠诚诚必须作作到：1 、持持续不断断的广告告活动。2 、持持续不断断的市场场维护。3 、稳稳定的销销售网络络和消费费群体。4 、稳稳定的销销售管理理和销售售队伍。5 、不不断强化化的产品品利益。6 、不不断更新新的购买买理由。7 、差差异化营营销。8、 始始终如一一的产品品品质。9 、强强硬的市市场支撑撑。人们说，知名度度不卖货货，美誉誉度才卖卖货。谁谁拥有了了消费者者的心，谁就拥拥有了市市场。反反观国内内企业，在广告告上、促促销上只只会制造造噱头，而忽略略了品牌牌的美誉誉度。其其实，信信赖才是是消费者者选择产产品的依依据。在在市场竞竞争越来来越激烈烈的今天天，每一一个企业业都在挖挖空心

14、思思建立品品牌，但但很多企企业都无无法从根根本上理理解品牌牌的知名名度和美美誉度的的关系。总之，随着品品牌的推推广，知知名度、美誉度度起先是是企业销销售产品品的手段段，企业业挖空心心思地建建立或营营造；而而当建立立起一定定的知名名度和美美誉度后后，这两两项指标标成了品品牌对公公众的承承诺。能能不能一一如既往往地实现现品牌的的承诺是是品牌生生命周期期长短的的制约因因素。第六部分分品牌牌体系品牌的推推广需要要市场的的切入点点，这一一点在许许多企业业的品牌牌实践中中得到了了证明。也就是是说，白白酒的品品牌推广广必须有有主力品品牌，辅辅助品牌牌以及市市场细分分品牌的的区分。主力品牌牌，辅助助品牌的的确

15、定应应依据区区域市场场的实际际状况在在调研的的基础上上进行确确定。应应该说，同一个个品牌下下的系列列产品各各有各的的市场定定位，在在市场实实践中的的推广应应该有明明确的界界定。白酒终端端实践证证明，全全面推出出产品系系列产品品的难度度比推广广单一品品种的难难度大得得多，特特别是白白酒销售售竞争激激烈的地地方。我我们只能能把宣传传的力量量集中于于单一产产品，从从而产生生品牌的的辐射，达到带带动销售售的目的的。针对中等等城市，酒店终终端完善善，酒店店消费旺旺盛的目目标市场场，我们们可以选选择：高档产品品主打，中档产产品辅助助。针对中等等城市，零售终终端完善善，批发发网络健健全的目目标市场场，我们们

16、可以选选择：中档产品品主打，低档产产品辅助助。针对中小小城市，有一定定消费能能力的网网点，我我们可以以选择：低档产品品主打，高档产产品辅助助。针对发展展型城市市，由于于城市化化进程的的缓慢，我们可可以针对对城乡结结合部的的需求，生产出出中低档档次的新新产品，以满足足市场的的需要。不是每一一个市场场都适合合品牌发发展，在在这里我我们一方方面考虑虑品牌的的建设，一方面面考虑短短期的利利益。应应该说，对于竞竞争激烈烈的白酒酒企业，利润和和发展同同样重要要。不同的产产品组合合，在市市场的推推广应用用上是有有一定差差别的，我们将将在营销销战略的的策略篇篇中做详详细规划划。“大中华华”战略框框架 经过过市

17、场研研究和对对白酒企企业的深深入了解解，白酒酒企业的的销售环环节存在在重大的的缺陷。市场营营销是企企业发展展的生命命线，在在这一环环节出现现的问题题我们必必须认真真面对。1、 营销销的随意意性。表表现为对对市场，对经销销商，对对销售队队伍的管管理随意意与决策策随意。没有明明确的战战略规划划；所谓谓的战略略规划仅仅仅是口口头上的的口号。市场资资料的短短缺，市市场信息息的短缺缺，销售售反馈的的滞后以以及决策策的无依依据时时时处处都都有表现现。我们们说，销销售目标标的达成成是一个个完整的的系统，任何环环节的微微小失误误都会对对营销的的结果产产生重大大的影响响。因此此，尽快快改变这这种随意意性是当当务

18、之急急。2 、营销销管理的的原始性性。量化化，量化化，量化化，销售售工作的的基础。量化表表现在对对市场各各种数据据的收集集，对各各种信息息的整理理与反馈馈，对市市场工作作定期检检讨的依依据。区区域阶段段性目标标如果没没有一定定的指标标来衡量量，销售售工作如如何开展展？员工工考核，经销商商考核，市场考考核的依依据是什什么？我我们不能能回避市市场管理理最基本本的东西西，也不不能以各各种理由由忽视市市场的规规范与员员工的管管理，应应该说，现代的的营销不不是靠谁谁能够一一个肩膀膀扛起来来，而是是各种因因素的综综合，各各种力量量的整合合。等到到火烧眉眉毛时，时机已已经浪费费。3 、营销销管理的的被动性性

19、。大中中华由于于缺乏整整体的规规范管理理，销售售管理的的滞后迫迫使许多多的管理理陷入被被动状态态。市场场管理实实际上仅仅仅在充充当“救火队队员”的职能能。“头痛医医头，脚脚痛医脚脚”是片面面的，而而且有害害的，白白酒企业业的高级级管理层层应该积积极地反反思这一一问题。企业业因为不不存在名名利，或或职位的的争夺，因此，我们不不必回避避管理中中出现的的问题。应该说说，人情情是困扰扰私营企企业最大大的问题题，在这这个问题题上，我我们本着着一切为为了市场场，一切切为了企企业的原原则，尊尊重规律律，尊重重事实。本篇将将从现代代营销的的战略，企划，管理以以及区域域市场的的营销策策略上进进行分析析。白酒酒营

20、销特特征与营营销战略略白酒酒营销组组合白酒酒营销策策略分析析白酒酒营销通通路设计计区域域市场阶阶段性营营销策略略设计营销销反馈系系统的建建立第一部分分白酒酒营销特特征与营营销战略略前文文战略分分析报告告对中国国白酒行行业做了了深入的的分析，针对白白酒市场场的特殊殊状况以以及行业业的实际际状况，白酒的的营销特特征是：1 品牌、市场准准确的定定位；2 目标市市场的精精确细分分；3 量化，严格的的市场管管理；4 厂商双双赢的市市场原则则；5 完善的的企划力力在市场场的充分分体现；6 严格的的通路管管理和迅迅速的反反馈机制制；7 阶段性性目标的的把握与与整体目目标的统统一；8 均衡的的整合营营销传播播

21、；在这这里，我我们强调调阶段性性的管理理整合，目的是是从根本本上改变变白酒企企业原有有的管理理误区，从而彻彻底更新新管理理理念，从从品牌，市场，客户的的角度解解决市场场问题。白酒行行业的营营销误区区不在于于经销商商怎样难难侍侯，市场怎怎样难开开拓，而而在于企企业本身身如何配配合市场场的大势势，如何何创造市市场，引引导市场场，引导导经销商商走上良良好的合合作道路路。为配配合白酒酒新营销销特征，营销管管理的组组织必须须为适应应需求做做相应的的调整，这一点点在企业业管理组组织结构构中加以以阐述。立足于于现在新新的营销销特征，白酒企企业的营营销战略略应该是是:全力力创建区区域品牌牌，创建建区域营营销网

22、络络，培育育，扶植植终端市市场经销销商，建建立良好好的双向向沟通机机制，发发展区域域市场规规范的营营销管理理，培养养新一代代白酒销销售人才才。第二部分分白酒酒营销组组合从传传统的营营销组合合意义上上，产品品，价格格，通路路，促销销对大中中华的品品牌推广广实用意意义有所所欠缺；基于营营销战略略和品牌牌战略的的考虑，品牌，通路，沟通，传播确确认为白白酒企业业的营销销组合。品牌牌：大品品牌，极极具个性性化的形形象塑造造。通路路：构建建顺畅的的流通渠渠道，从从纵深挖挖掘渠道道的潜力力。沟通通：以单单一诉求求，单一一品种撕撕开市场场缺口，撕开消消费者消消费心理理。传播播：以亲亲善的形形象引起起消费者者共

23、鸣。在营营销组合合中，我我们必须须注意应应用整合合营销传传播的理理论，也也就是说说，调动动一切企企业资源源，社会会资源，形象资资源，为为达到同同一传播播目的服服务。包包括媒体体宣传，公关活活动，促促销，直直销，终终端管理理，商品品陈列，售点广广告，包包装等形形象的一一致和延延伸。在在营销组组合的应应用上，我们必必须坚持持：品牌牌导向形象象导向市场场导向顾客客导向第三部分分白酒酒营销策策略分析析营销销策略是是营销战战略实现现的保障障，我们们来分析析营销策策略的范范畴：1 、市场场调研。市调调工作是是实施策策略的前前提。包包含了消消费习惯惯调查，消费能能力调查查，市场场容量调调查，竞竞争状况况调查

24、，网点状状况调查查，经销销商经营营调查以以及阶段段性市调调，调研研的深度度与宽度度直接关关系到目目标市场场的策略略制订，因此，白酒的的区域市市场实践践中，离离不开完完善的市市调工作作。2 、定位位分析。在市市调的基基础上，依据公公司的品品牌战略略和营销销战略，对产品品，市场场，容量量，经销销商，宣宣传，通通路以及及网络拓拓展作出出合理，客观的的定位，以便确确定营销销预算和和目标销销售额的的确认。3 市场细细分。消费费能力和和消费习习惯的差差异对销销售业绩绩影响重重大，这这里就存存在了进进入策略略的差异异。同样样的产品品，同样样的风格格，在不不同市场场，消费费者有不不同的理理解，寻寻找细分分人群

25、，用产品品，价格格，包装装，广告告，和一一系列的的沟通来来达到区区隔消费费者的目目的，我我们别无无选择。4、 企划划力。企划划不是企企划人员员的专利利，企划划也不是是高深的的学问。企划的的关键在在于调动动各种资资源，并并合理地地加以利利用，使使之发挥挥最大的的效益。一句话话，企划划力就是是整合力力。企业业活动的的过程中中不断地地产生许许多可以以利用的的资源，妥善地地加以利利用，并并演化为为市场的的销售力力，借助助于各种种的传播播媒体进进行传播播，我们们便达到到企划的的目的。可以说说，在市市场上，人人都都必须学学会企划划，并加加以运用用。5 、促销销管理。促销销管理是是白酒销销售中的的重要环环节

26、。在在这一环环节里，销售主主管发挥挥的作用用将直接接关系到到销售目目标的达达成，应应该说，促销管管理是营营销策略略中的重重点。促促销的目目的很明明确，那那就是达达到沟通通的目的的。一个个市场的的启动，很大程程度上取取决于促促销的成成败，关关于促销销管理，我们专专门在培培训教材材开辟章章节进行行讨论。6 、终端端管理和和网络维维护。建立立了终端端，接下下来就是是终端的的管理和和维护了了。管什什么？管管趋势。管形象象。经销销商由于于意识与与经营观观念的差差异重视视短期利利益，我我们必须须时时刻刻刻留心心我们的的网络，我们的的形象。因为，对我们们来说，最最重重要的是是品牌在在市场的的知名度度和美誉誉

27、度。在在销售管管理中，我们必必须把终终端管理理和网络络维护当当做头等等大事来来抓。营销销策略的的范畴还还涉及了了广告和和公关等等内容，我们另另有专门门的篇幅幅专门阐阐述。第四部分分白酒酒营销通通路设计计一级级通路：直营网网络组织织构成：分公司司组织-市场场部-推广部部-外外部协作作组织适应应市场：省会城城市，重重点样板板市场网络络管理：主管负负责制，注重形形象塑造造，网络络管理和和维护，能产生生辐射力力，并成成为周边边市场的的指挥中中心和调调节中心心。二级级通路：经销网网络组织织构成：区域总总经销-办事处处适应应市场：中小城城市，人人口300万-800万网络络管理：全力拓拓展市场场空间，通过酒

28、酒店终端端，批发发终端的的建设，提高市市场占有有率，实实现区域域知名品品牌的目目标。办办事处承承担了市市场开拓拓和市场场管理的的职能，全力协协助总经经销完成成目标销销售额。三级级通路：代理网网络组织织构成：区域总总代理-办事事处适应应市场：中等城城市，消消费能力力强，总总代理经经营实力力雄厚，信誉好好。网络络管理：办事处处承担发发货，收收款的职职能，及及时反馈馈市场信信息以及及总代理理的市场场动向，保证货货物安全全和货款款的及时时回收。四级级通路：批发网网络网络络构成：批发商商-办事事处适应应市场：小城市市，城乡乡结合部部，大型型省级批批发市场场或边贸贸区网络络管理：松散型型组织，办事处处承担

29、了了货物管管理和财财务管理理的职能能。第五部分分区域域市场阶阶段性营营销策略略设计营销销策略是是实施战战略的手手段，方方法，途途径，在在本篇的的营销策策略设计计中，我我们将注注重战略略性，创创造性，有效性性，整合合性的综综合运用用，以期期制订出出具指导导性，方方向性，实用性性高度统统一的营营销策略略。营销销的一般般步骤是是：认知知-认同-强化-信赖赖，在这这里我们们以这四四个阶段段的应用用策略为为范例，来设计计区域市市场阶段段性营销销策略。1 、认知知期：时间间：2个个月目的的：建立立品牌知知名度，协助网网络铺货货进展目标标市场占占有率：20%-300%策略略：目标标网点的的横幅宣宣传；售售点

30、POOP，免免费赠饮饮活动；企业形形象宣传传，产品品形象宣宣传；集集束广告告；公关关活动；配合社社区的公公益活动动；围绕绕产品市市场细分分的主题题活动力量量分布：重视网网络的推推进速度度，一切切为了铺铺货要点点：该阶阶段的投投入相对对较大，但是关关系到市市场建设设的成败败，因此此，在抓抓好成本本预算的的同时，必须考考虑整体体投入在在认知期期的比例例。2 、认同同期：时间间：2个个月目的的：建立立品牌偏偏好，建建立品牌牌美誉度度目标标市场占占有率：40%-550%策略略：大力力加强终终端促销销力度，以售点点活动制制造声势势；提供供明显的的购买利利益点，突出产产品风格格；电视视广告趋趋向单一一产品诉诉求，以以一种产产品撕开开市场缺缺口，建建立品牌牌偏好；售点广广告配合合活动及及电视广广告，保保持高度度的形象象统一。力量量分布：重视终终端投入入。要点点：该阶阶段的人人力，物物力，财财力需保保持高度度的充足足。3 、强化化期：时间间：6个个月目的的：强化化品牌利利益，建建立品牌牌忠诚目标标市场占占有率：60%-700%策略略：加大大商场，超市，批发环环节的推推广力度度，以不不断的主主题活动动来维护护网络