2022年贝泰妮业务布局及竞争优势分析

1、2022年贝泰妮业务布局及竞争优势分析1.贝泰妮打造皮肤健康生态，战略清晰、路径明确、落地执行1.1由“敏感肌单赛道”到“皮肤健康生态”赛道：2014 年，薇诺娜推出针对敏感肌肤的舒敏保湿系列、防晒系列、舒敏修红系 列护肤品，定位“敏感肌”赛道，打造皮肤学级护肤品。2017-2021 年，公司实现营业收 入由 8.0 亿元增至 40.2 亿元，4 年 CAGR+49.8%；归属净利润由 1.5 亿元增至 8.6 亿元， 4 年 CAGR+53.9%。 破圈：“敏感肌敏感+”布局加速，螺旋式破圈。薇诺娜品牌以“舒敏”为核心，搭 建了屏障修护、修红、防晒、美白、抗初老六大系列。舒敏保湿特护霜渐成国

2、民大单品， 2021 年营业收入占比约 17%左右，舒敏系列占比约为 35%40%。2021 年，清透防晒乳 和冻干面膜成功出圈，初步印证了公司持续打造爆款的能力；遵循“功效扩圈、品类创新” 的思路，公司将努力在“美白、抗初老”两个领域再造爆款。生态：公司拟用 5 年时间打造“皮肤病诊疗-问题皮肤解决-完美护肤构造”生态体系， 实现皮肤健康消费闭环，构建中国皮肤健康生态版图。1.2“皮肤健康生态”框架清晰，发力三大赛道1. 功效性护肤品和功能性食品饮料功效性护肤品：从中国龙头走向全球龙头，从舒敏到抗衰。根据 Euromonitor、各品牌销售数据推算，2020年功能性护肤品行业规模达 534亿

3、元， 同比+54.3%；2021 年皮肤学级护肤品市场规模 250.6 亿元，2016-2021 年 CAGR 达 32.5%， 近三倍于化妆品行业整体增速（11.1%），功效护肤仍处黄金发展期，空间广阔大有可为。公司已培育薇诺娜、薇诺娜 Baby、Beauty Answers 三大功效护肤品牌，涉足舒敏、婴幼 儿洗护、术后强修复领域，推算 2021 年品牌分别实现销售额 39.1/0.8/0.1 亿元，占比约 98%/1-2%/0-1%。2022 年公司重点孵化高端抗衰新品牌 AOXMED，依托集团研发、资源优势，开发高 端抗衰品类。公司认为，抗衰市场具备四大特点：1）大空间：2020 年中

4、国抗衰市场规模 达 685 亿元；2）快增速：高端抗衰市场规模 2015-2020CAGR 达 26.7%；3）高占比： 2020 年高端抗衰占抗衰市场 61.7%；4）弱竞争：高端抗衰市场主要玩家聚集国际品牌， 本土品牌有望实现突破。公司目标用 5 年时间将 AOXMED 打造成为中国抗衰第一品牌， 目前 AOXMED 珂妍伊美已完成日化、医疗器械、医药三个国际分类的商标注册，并有密 集赋活精华面霜、精华露、精华液三款产品已取得备案。功能性食品饮料：立足云南，“药食同源”，4000 亿空间。 据 Euromonitor 统计数据，2021 年中国功能性食品市场规模达 2710.6 亿元，同比

5、 +3.9%；中国功能性饮料市场规模达 1289.1 亿元，同比+4.1%，两市共计约 4000 亿元。 国内功能性食品饮料品类主要为婴童食品（奶粉/预制食品）、早餐谷物、面包、糖果（巧 克力/软糖/糖果）、乳制品（芝士/风味牛奶/牛奶/奶粉/酸奶）、面食、零食（饼干/谷物棒/ 能量棒）、植物油等，关键功能性成分集中于矿物质、维生素 A/C/D、草本提取物、纤维 素等。功能性饮料品类主要为热饮料、软饮料（瓶装水/碳酸饮料/浓缩饮料/能量饮料/水果蔬菜汁/即饮咖啡/即饮红茶/运动饮料），关键功能性成分集中氨基酸、维生素 B/C、钙、纤 维素等。公司今年计划把更大研发投入用于功效性护肤品、食饮和植

6、物药领域，依靠自身医药 基因、稳定的研发体系及临床积累，构筑功能性食饮的强研发，然后实现依托云南大生态， 利用大数据，发展大健康。公司立足于云南 6500 多种用植物，深刻理解中医“药食同源” 理念，贴合国人消费者特点和需求，选取适合的植物原料，制定原料标准，有望打造国人 专属的差异化功能性食饮。今年公司计划以内服美容食品为切入点，逐步拓展功能性食饮 业务。图：2010-2021 中国功能性饮料市场规模（亿元）及增速2. 人工智能+医美仪器公司于 2021 年 9 月成立慧肤互联网医院，是依托于实体医院，深度垂直于皮肤科领 域，进行互联网医院服务，包括医疗服务、药品零售、线上问诊等的在线诊疗平

7、台。公司 今年将上线人工智能辅助诊疗系统，其基于公司多年深耕皮肤科所收集的海量数据，实现 仅通过手机端完成对常见皮肤病症的诊断；未来会逐步推出家用美容仪系统等，完善整体 皮肤健康生态。3. 医美赋能平台针对非公立医美机构，专注为客户提供专业培训、机构运营、会员管理、活动策划以 及产品配套支持等服务的医美赋能平台，有利于推动中国非公立皮肤美容事业健康有序发 展。1.3落地转化，“内生+外延+投资孵化”三路并进贝泰妮皮肤健康生态战略落地执行，实施路径“内生+外延+投资孵化”三路并进：1）内 部孵化。集团针对内部高潜力项目给予支持，支持员工创业；2）并购。聚焦科学科技护 肤、与贝泰妮自身基因相似、高

8、价格带的强功效品牌三大并购方向；3）体外孵化基金。 通过海南贝泰妮私募基金对产业内优秀的项目进行投资孵化。2.贝泰妮研发加 Buff，有支撑、有人才、有资源公司以打造中国皮肤健康生态为使命，聚焦功效性护肤品，产品功效是前提，研发是 底层支撑。目前公司依托于云南特色植物天然成分的优势，以皮肤学理论为基础，结合生 物学、植物学等多学科技术，实现了“植物优势-竞争优势-经济优势”的转化。公司也在积极 布局前沿技术，例如皮肤微生态的研究，合成生物实验室的组建。2.1有支撑：依托云南 6500 余种植物库，筛选特色专属活性成分公司原来的研发垂直、高效，成功打造了薇诺娜主品牌，功效上聚焦在敏感肌，成分 上

9、依托于马齿苋、青刺果等几种云南特色植物，在皮肤学级护肤品国内市场排名稳居第一。 现在公司着手于从超过 6500 种的云南特色植物中筛选出能够解决相应皮肤问题的活性成 分，同时也在努力推动植物原料标准制定。2021 年，贝泰妮研究院开展自主/联合成功研 发多种贝泰妮专属活性物，如酸浆萼提取物、肾茶提取物、牡丹根皮提取物、青刺果神经 酰胺、普洱茶叶提取物、青刺果三代包裹粒子，腾冲热泉菌种来源依克多因等。2.2有人才：人才济济、背景多元、有效激励2021 年研发团队由 104 人增长至 236 人，研发员工占比从 5.5%提升至近 10%。贝 泰妮研究院包含了原料筛选、原料检测和标准制定、配方设计、

10、功效验证以及临床观察等 部门。学历构成上，2021 年研发团队有博士 4 人，硕士 60 人，大学本科 125 人，本科以 下 47 人。专业背景涵盖了药物制剂、药物分析、高分子化学、生物学、精细化工、应用 化学等多个方面。同时，研究院设立了有效的激励方式，与产品是否有效和产品的销量挂 钩，激励推进研发日新月异。1）研发团队人员情况：2017-2021 年，公司的研发人员由 64 人增长至 236 人， CAGR+38.6%，研发人员占比从 6.1%提升至 9.9%；未来有望进一步扩充至 300 人以上。2）研发投入情况：2017-2021 年，公司研发投入从 2892 万元增长至 1.2 亿

11、元， CAGR+42.8%，研发投入占营业收入比例由 2020 年的 2.6%爬升至近 3%。2.3有资源：承办云南特色植物提取实验室，汇聚云南全省植物产业资源2021 年末云南特色植物提取实验室正式授牌，其是经云南省委、省政府批准成立的 独立法人实体新型研发机构，由公司的全资子公司云南云科牵头承办建设工作。1）整合 资源：实验室整合了云南省高校资源，云南省药物研究所、云南大学、云南农业大学均参 与建设。2）引进人才：首期实验室研发团队规模预计达 100 人，包括贝泰妮现有核心研 发人员，同时采用“柔性+双聘”的机制引进国内外高层次科研人才，5 年建设周期内研发团 队规模预计超 300 人。实

12、验室以云南特色植物作为研发发动机，支撑未来云南千亿特色植物产业发展。同时 聚焦云南特色植物的功效性化妆品、功效性食品及药品的研发，有望在未来实现技术突破， 为贝泰妮带来新的增长曲线。3.贝泰妮全渠道，增拓线上，加码线下、精细运营3.1全渠道覆盖，布局新兴线上，进军线下零售线上渠道为主，以线下辐射线上，线上占比将获提升。2017-2021 年公司线上渠道营 收由 4.9 亿元增至 33.0 亿元，4 年 CAGR 达+61.2%，2021 年营收占比 82.3%；线下渠 道营收由 3.0 亿元增至 7.1 亿元，4 年 CAGR 达+24.1%，2021 年营收占比 17.7%。未来 公司计划在

13、传统线上渠道“稳中有增”基础上，持续推进抖音、快手等新兴线上渠道发展， 同时逐步推进线下部分渠道建设，铺设线下网点，加强多元化布局，以带来新增量。图：2017-2021 贝泰妮分渠道营业收入（亿元）及增速线上端，2021 年公司线上渠道实现营业收入 33.0 亿元，占比 82.3%；线下渠道实现 营业收入 7.1 亿元，占比 17.7%。线上渠道可分为自建平台和第三方平台两部分，自建平 台主要以微信系（小程序/公众号）为主，负责私域运营， 2021 年实现营收 4.5 亿元，占 比 11.2%；第三方平台方面，淘系平台 2021 年实现营业收入 18.2 亿元，同比+46%，占 比 45%；其

14、他平台 2021 年实现营业收入 10.3 亿元，同比+79%，占比 26%，淘外渠道增 速显著，其中抖音持续放量，估算抖音 2021 年实现营业收入约 3 亿元，占比约为 8%。公司把握新型社交电商平台流量红利，通过短视频、达人推荐、店铺自播等触及更多消费 者，未来抖音/快手等渠道营收将有望得到进一步提升。传统渠道稳定增长，新兴渠道快速发展。天猫端：2021 年双 11 持续创新高，位列美 容护肤 TOP6，薇诺娜 Baby 旗舰店荣登年度排名 TOP20，双 11 婴童护肤 TOP10。新客 数量及销售驱动 GMV 快速增长；京东端：获“601 开门红”活动国货品牌 TOP1，双 11 美

15、 妆品牌 TOP7，实现薇诺娜年度品牌增速 30+%；唯品会端：获双 11 美妆品牌 TOP6，公 司与平台开展深度合作，独家定制特色产品，刺激销量快速增长。公司成立抖音快手事业部，抖音端：结合自播+达播，以品牌产品为原点，在抖音持 续高频直播。2021 年双十一活动中，品牌获得美妆自播 TOP1，实现店铺首日销量破千万； 快手端：于 2021Q3 布局，携手平台开展超级品牌日营销活动，活动期间总带货 GMV 达 1500 万，并取得双十一活动 TOP6，公司意将快手打造为往第三终端及深入渗透基层的目 标客户平台。线下端，公司积极拓展 OTC 版图，新增地方性强势连锁，同时进军线下零售。当前

16、线下主要聚焦中部和西南部地区，未来 2-3 年仍存在地域扩张红利。OTC 渠道 近年来，随着中国连锁药房转型升级，行业与美丽健康产业的合作意愿显著加强，2021 年，公司与 OTC 客户的深度合作模式走出云南，积极与山东漱玉平民等地方区域连锁龙 头启动战略合作项目。同时积极拥抱连锁药房互联网化、药房会员数字化转型机遇，积极 融入线下新零售合作体系和模式。截至 2021 年底，公司覆盖药房数量超 2 万家，考虑到 全国药店数量近 50 万家，公司在 OTC 渠道仍有较大增长潜力。屈臣氏 公司于 2020 下半年开启与屈臣氏的合作。截至 2021 年底，公司累计入驻 4000+家 屈臣氏店铺，成为

17、屈臣氏 Derma Wall 中唯一国产品牌。机场专柜、品牌形象店、体验中心等线下渠道 公司加大薇诺娜线下专柜门店建设。2021 年 6 月，位于昆明长水机场 18 号登机口的 薇诺娜专柜开业；2021 年 12 月，于银泰百货杭州西湖店开设了首家百货专柜；2021 年 9 月，薇诺娜全国首家凌空体验中心开业，一楼用于产品展示，二楼用于生活美容服务。2022 年，公司预计于购物广场、商圈等新增设约 80-100 家线下品牌体验店。3.2精细运营，特色突出，客户强粘性、高复购1）专业背书，专家科普、明星推荐、各咖位 KOL 引流。公司多层次达人矩阵实现内 容对消费者的广触达，有效种草：明星/头部

18、主播打造爆文、全域种草；腰/底部达人铺量、 扩大声量；KOC/UGC 铺量、扩大声量。公司于每周二、周五设立薇诺娜专家诊室，针对 皮肤健康问题给予专业解答，充分利用医师专业背书，增强消费者互动，提升营销效果。 同时薇诺娜还进行“专家科普+明星推荐”式直播课堂，实现消费者深度教育。2020H1 公司薇诺娜专柜服务平台增加新注册用户 8.9 万人，新客户 3.6 万人，新客 户占新注册用户比重 41%；薇诺娜网上商城增加新注册用户 5.3 万人，新客户 1.2 万人， 新客户占新注册用户比重 23%。依托公司营销端的多形式、广覆盖及品牌知名度的迅速提升，公司各主要线上自营店 铺的账户活跃度不断提升

19、，日均活跃用户数不断增长。2020H1 薇诺娜天猫官方旗舰店活 跃用户达 35.8 万人，居各平台之首；薇诺娜专柜服务平台、薇诺娜京东官方旗舰店、薇 诺娜网上商城及薇诺娜贝泰妮专卖店也分别实现活跃用户 0.9/4.9/1.3/1.4 万人。2）强用户运维能力，客户消费轨迹跟踪分析，掌握销售节奏。公司针对会员运营精 耕细作，私域拥有 500+BA，通过 1000+会员社群与会员建立紧密联系，提升客户粘性及 复购率，实现 2021 年私域端 53%复购率，客单价近 2000 元（全渠道最高客单价）。 线上销售能够帮助公司获得消费者最直接的需求与反馈，实现精准营销。公司于天猫 平台运营近 10 年，

20、积累了大量的消费者数据，通过对数据的获取分析，实现对消费者的 消轨迹跟踪分析，了解消费者购买偏好、购买频次、对客户进行“消费画像”输出，由此制 定品牌销售节奏（例如 Q3 为化妆品销售淡季，公司主要工作侧重会员服务/产品种草/品 类宣传），促进产品研发、营销及销售的正向循环。3）价格管控到位，价格体系稳定。公司严格管控产品价格体系，产品除双十一外无 明显打折降价活动，避免因不同的渠道价格差异带来串货、价格战、销售失衡等问题，维 持专业的品牌形象和良好的产品口碑，同时日常价格维护也有利于保证品牌在关键时间节 点的爆发力。4.贝泰妮独有方法论+产业方法论，开辟增长新曲线4.1独有方法论：专业立身，

21、专家背书，线下挖掘，线上放量公司通过主品牌薇诺娜的发展探索出了独有的“贝式”方法论：专业立身，专家背书， 线下挖掘，线上放量。该方法论以高产品力为起点，即产品要真正做到安全、有效；同时 整合皮肤科医生、学术会议/论坛、医院渠道等资源，在线下挖掘出目标客群，通过内容营 销、全域运营在线上渠道放量、出圈。高产品力、资源整合、强运营、长期主义，是该方 法论的关键要素。专业立身：薇诺娜产品主要针对敏感肌肤，产品的核心成分来自于云南特色植物 的提取物，马齿苋提取物与青刺果油，相关学术研究证明能有助于皮肤屏障的修 复及舒缓敏感。同时，公司与昆明植物所、云南植物所、云南大学第一附属医院、 华南医院等头部的皮

22、肤科医生及其医师合作，进行大量成分机理研究和临床实证 研究，验证产品成分和功效的安全性、有效性。专家背书：薇诺娜品牌在建立初期就与公立医院医生合作，将产品作为辅助性药 物治疗方案进行推广。专家的认可主要依托于公司成功的“学术性营销”，薇诺娜 研发团队和学术权威合作，例如 2017 年发布薇诺娜医学护肤品及其在临床中 的应用红宝书。公司同时积极参与并赞助皮肤科相关学术会议，向参会皮肤科 专家展示了产品的舒敏功效。线下挖掘：敏感肌用户遇到皮肤问题通常会去医院寻求帮助，薇诺娜依靠特色“专 家背书”模式，能在线下医院和药房精准触达敏感肌用户。薇诺娜舒敏产品的有 效性进一步树立了产品和品牌口碑，在线下逐

23、步赢得了消费者认可。线上放量：1）紧抓淘系电商红利风口：2011 年薇诺娜官方旗舰店（天猫）成立， 2012 年公司电商部门设立。2）多平台运营，善于发现新兴平台：在淘系流量红 利逐渐消逝的过程中，公司积极布局唯品会、京东、抖音、快手等平台，2021 年公司成立了抖快事业部。3）自建平台（微信公众号、小程序商城）的私域运 营有效提高了复购率和客单价：2021 年私域复购率达 53%，客单价近 2000 元。 4）线上多平台进行内容营销放量：配合“医生+KOL”专业讲述皮肤学知识和护肤 技巧，建立品牌专业形象，获得消费者认可。2017 年-2021 年，薇诺娜营业收入由 7.8 亿元增长至约 3

24、9.1 亿元，CAGR+49.5%， 占公司整体收入比例超过 98%。空气污染、工作压力、疫情影响、医美刚需等推动功效性 护肤品需求扩容，公司认为薇诺娜单品牌有望达到 150 亿元左右的规模。公司旗下其他品牌延续了该方法论，开辟新的增长曲线。公司旗下重要的第二大品牌 WINONA Baby 专注于婴幼儿护肤，抓住了新生儿超过 70%会罹患湿疹的痛点。1）专业 立身、专家背书：WINONA Baby 针对婴幼儿产品安全性要求高的特性，通过首都儿科医 院领衔做了世界上第一个针对 0-2 岁婴幼儿的临床观察。2）线下精准挖掘：从新生儿科 和月子会所推广，精准触达目标消费人群。3）逐步通过线上放量，2

25、021 年 WINONA Baby 品牌天猫期舰店正式运营即成为行业黑马，荣登年度排名 Top20。2021 年 WINONA Baby 估算收入约 8200 万元，线上约 4200 万元，线下约 4000 万元。公司抗衰新品牌 AOXMED 打法上依旧延续了公司独有的方法论。1）专业立身、专家 背书：公司用 5 年时间打造“皮肤病诊疗-问题皮肤解决-完美护肤构造”生态体系，产品力 上有望得到消费者认可。同时，AOXMED 目前已注册日化、医疗器械、医药三个国际分 类，并有密集赋活精华面霜、精华露、精华液三款产品已取得备案。2）线下精准挖掘， 线上放量：公司希望延续医疗渠道高势能的打法又不和薇

26、诺娜品牌形成竞争关系，因此计 划线下从高端医美机构入手，建立品牌势能后，再在开放式渠道和线上放量。4.2产业方法论：经典爆款立身，流量爆款常新经典爆款立身：经典大单品占领消费者心智，夯实阵地，强规模效应、盈利能力佳。 流量爆款常新：持续上新，不断打造新的大单品、爆款，使消费者持续保持对品牌的新鲜 感；同时将部分流量爆款沉淀为经典爆款。2021 年公司坚持稳固“面霜乳液+防晒”两大超级爆款单品，研发上市“清透水感防晒”、 “双修赋活精华液”、“冻干面膜”、“高保湿修护”、“光透皙白淡斑“等 40 余个新品。其中 防晒乳在 2021 年上半年成为公司第一大销售单品，推算全年销售占比接近 10%；针对敏 感肌抗初老的“双修赋活精华液”系列产品，荣登天猫小黑盒敏感肌抗初老精华 NO.1； 主打舒缓修护功效的“冻干面膜”成功出圈，助力“敏感 plus”和年轻用户的获取；“高保湿修 护面霜”有效满足了北方地区消费者在冬天的保湿需求，根据魔镜情报数据 2021 年 Q4 在 淘系销售额占比约 2.1%，排名第 8；“光透皙白淡斑精华液“作为美白系列新品，根据