2022年周大福发展现状及竞争优势分析

1、2022年周大福发展现状及竞争优势分析1、 周大福：百年品牌历久弥新，龙头地位稳固1.1、 品牌蜚声中外，常居市占率首位百年老品牌，中国珠宝行业的龙头企业。周大福于 2011 年 12 月在中国香港联 合交易所主板上市。公司以真诚 永恒为核心价值，以成为全球最值得信赖 的珠宝集团为企业愿景，是 9999 黄金标准的开创者。从品牌端看，公司以创立 于 1929 年的标志性品牌周大福为核心，2014 年后相继收购或推出 HEARTS ON FIRE、ENZO、SOINLOVE 与 MONOLOGUE 等其他品牌，构成多元化品牌 矩阵。从渠道端看，截至 2021 年 12 月 31 日，周大福线下零

2、售点共 5646 个， 覆盖中国、日本、韩国、美国等 10 个国家，线上业务发展迅速，1HFY2022 线 上业务零售值同比增加 72.2%。持续提升品牌价值，进行数字化转型。自 2004 年起至 2021 年，周大福已蝉联 “中国 500 最具价值品牌”珠宝品牌之首 17 年。2020 年，周大福获中国品牌 年度大奖、The BrandLaureate 大奖、亚洲授权业卓越大奖等多项奖项，上榜 “世界品牌 500 强”。2021 年，周大福以 816.52 亿元人民币的品牌价值位列 中国 500 最具价值品牌第 70 位。同年，周大福登上中国数字化转型先锋榜，并 获 2021 鼎革奖、202

3、1 大中华区艾菲奖。2022 年 1 月获得 2022 新零售数智化 先锋奖。中国内地是主要市场，常年市占率居首。1）从营业收入看， 1HFY2022（周大 福财年截至 3 月 31 日，下同，1HFY2022 起止时间为 2021 年 3 月 31 日-2021 年 9 月 30 日）中国内地的营业收入为 385.5 亿港元，同比增长 81.7%，主要是 受益于内地市场消费稳定增长和加盟商新开店；中国港澳及其他市场的营业收入 为 56.36 亿港元，同比增长 63.0%，主要是由于中国港澳地区疫情逐渐平稳后 消费持续改善。中国内地的营收对总营收的贡献持续增长，FY2017 1HFY2022

4、占比从 60.5%增至 87.2%，提高 26.7pct。2）从零售点看，FY20173QFY2022 中国内地/中国港澳及其他市场的零售点数量分别从 2246 家/135 家增至 5502 家/144 家，有 90%以上的零售点位于中国内地。据 Euromonitor 统计， 2016-2021 年周大福在中国内地珠宝市场的市占率（以销售额计，下同）稳居榜 首，2020 年周大福市占率位列第一，为 7.6%，高于第二名老凤祥（7.5%）和 第三名老庙黄金（3.5%）。同时，周大福的市占率呈现上升趋势，从 2016 年的 5.2%上升至 2020 年的 7.6%，提升了 2.4pct。在内地市

5、场，周大福珠宝品牌是核心业务，贡献 85%以上的零售值。从零售点 看，FY2017 1HFY2022 内地市场内的周大福珠宝品牌的零售点占比在 90%以 上。从零售值看，FY2017 1HFY2022 内地市场内的周大福珠宝品牌的零售值占 比略有下降，但一直处于 85%以上的高位，从 91.3%下降 2.7pct 至 88.6%。主 要是由于：1）公司打造多个子品牌，如 HEARTS ON FIRE、ENZO、SOINLOVE 及 MONOLOGUE 等，进军高端和轻奢潮流市场，子品牌的零售值占比从 5.6% 增至 6.5%，提升了 0.9pct；2）发力智能零售业务，加强与第三方电商平台的

6、合作，线上渠道的零售值占比从 3.1%增加至 4.9%，提升了 1.8pct。黄金首饰及产品是主要产品，1HFY2022 贡献 70%的营业额（不包含珠宝贸易 和来自加盟商的服务收入，下同）。受益于爆款古法金“传承”系列热卖以及黄 金投资保值需求的提升，1HFY2022 公司的黄金首饰及产品的收入增速维持高位， 黄金首饰及产品的营业额达 309.3 亿港元，同比增加 107.9%，对公司产品营业 额的贡献逐年上升，从 FY2017 的 62.4%增加 8.3pct 至 1HFY2022 的 70.7%； 1HFY2022 珠宝镶嵌、铂金及 K 金首饰/钟表的营业额分别为 98.9 亿港元/29

7、.7 亿港元，分别同比增加 34.3%/35.1%，分别占营业额（不包含珠宝贸易和来自 加盟商的服务收入）的 22.6%/6.8%。图：黄金首饰及产品贡献主要营业额1.2、 扎根中国港澳地区，重点开拓内地市场纵观周大福发展史，可分为早期发展、扩大版图、加速扩张三个阶段：早期发展：扎根中国港澳市场。周大福 1929 年于广州开设第一家金店，1931 年后搬到中国香港。自此，周大福扎根中国港澳市场，首创“四条九金”（即黄 金成色为 99.99%）标准和“一口价”政策（以成本加上合理的利润即是价格）， 树立行业标杆和品牌口碑，奠定了自身在中国港澳珠宝市场的龙头地位。扩大版图：进军中国内地市场。199

8、0 年代，周大福重返中国内地珠宝市场。1998 年，周大福内地第一家专营店于北京成立。同年，周大福在广东顺德成立中国营 运管理中心，负责管理中国内地业务。此后，周大福在中国内地的业务进入高速 发展阶段。随着中国内地城镇化的持续发展，周大福开始大范围向全国扩张，以 一二线城市为中心，逐步下沉发展零售网络。加速扩张：多品牌+双动力。自 2014 年开始，周大福陆续收购和创立了 Hearts On Fire、T mark、Monologue 等多个品牌，构建多元化品牌矩阵。2018 年和 2019 年，周大福先后开展“新城镇计划”和“省代模式”，布局下沉市场，加 速线下门店扩展。同时，周大福开启数字

9、化转型：FY2018，周大福提出“SMART+ 2020”三年策略框架。1HFY2022，周大福提出“双动力”策略，将门店扩张和 智慧零售确立为公司发展的两个主动力。1.3、 股权集中稳定，董事会逾半数为郑氏家族成员周大福股权集中，大部分股份为郑氏家族所有。周大福由周至元创立，后交由其 女婿郑裕彤接管。在 IPO 前，周大福的股份全部由郑氏家族持有。截至 2021 年 9月30日，周大福发行股份共100亿股，其中，郑氏家族通过家族企业持股72.4%， 郑裕伟持股比例为 5.1%。截至 2021 年 9 月 30 日，周大福集团董事会成员中超 过半数为郑氏家族成员。2、周大福主品牌产品力突出，多

10、产品矩阵赋能2.1、 黄金产品地位突出，设计研发增强产品力黄金首饰及产品营业额占比逾六成，钟表占比呈上升趋势。从全部集团来看， FY20171HFY2022 黄金首饰及产品/钟表的营业额占总营业额（不包含珠宝贸 易和来自加盟商的服务收入）的比例均呈上升趋势，从 62.4%/5.7%增加 8.3pct/ 1.1pct 至 70.7% /6.8%，珠宝镶嵌、铂金及 K 金首饰的营业额占比略有下降， 从 31.8%下降 9.2pct 至 22.6%。在中国内地市场中，FY2017 1HFY2022 黄金 首饰及产品的零售值占比显著上升，从 55.7%增加 16.0pct 至 71.7%。同期周 大福

11、钟表的零售值占比从 5.2%增至 5.8%；在中国港澳及其他市场中，FY2017 1HFY2022 黄金首饰及产品/钟表的零售值占比分别从 58.5%/5.7%增至 62.5%/ 9.7%，珠宝镶嵌、铂金及 K 金首饰的营业额占比从 35.8%下降 8.1pct 至 27.7%。爆款 “传承”系列迎合国潮风，带动内地的黄金零售值占比提升。“传承”系 列采用古法金工艺，以中国传统文化中的符号和图案为元素，结合现代的审美和 佩戴习惯进行创作，具有独特的哑光色泽，在外观上与其他黄金产品形成明显的 区别，具有明显国潮风特色。截至 1HFY2022“传承”系列仍是周大福最受消费 者喜爱的产品,“传承”系

12、列的产品均价在万元人民币左右，带动周大福内地市 场黄金产品的平均售价提升。FY20201HFY2022“传承”系列零售值分别占周 大福内地的黄金首饰及产品零售值的 32.2%/39.5%/43.3%，占比逐年增加，在 一定程度上提高了内地的黄金首饰及产品零售值占比。加强研发能力，提高产品力。2013 年周大福创立大师工作室，截至 2021 年 12 月，大师工作室有数十名拥有超过 40 年经验的黄金及珠宝制作的工艺大师和 200 多位工匠，其中近 50 位拥有逾 20 年珠宝制作经验的高级工艺师同时具有 相关国家级别资格认证。2014 年至 2017 年，该工作室全力支持“中国古代黄 金工艺研

13、究项目”，尝试了解并复原古代的黄金工艺技术。2016 年周大福成立 Loupe 设计创意培育空间，意在培养珠宝设计新秀，持续完善高端珠宝产品的 设计研发能力，提升品牌定位。公司获得多项设计奖项，包括 2021 年 DFA 亚洲 最具影响力设计奖等。IP 合作吸引年轻客群，助力主品牌年轻化。为了提高在年轻群体中的渗透率， 周大福除推出 SOINLOVE 等以千禧一代为目标客户的年轻化品牌外，主品牌也 与 Hello Kitty、故宫、迪士尼、复仇者联盟等各类年轻消费者喜欢的 IP 展开合 作，进一步提升目标客群范围。2.2、 品牌矩阵多元化，覆盖中高端和轻奢市场自 2014 年起，周大福陆续收购

14、和推出定位具有一定差异性的多个品牌，以“周 大福珠宝”为核心，构造丰富的品牌矩阵，提供高端、中高端、轻奢潮流三种层 次的产品，吸引不同年龄阶段的消费者。周大福荟馆与周大福艺堂进军高端市场。2017 年，公司推出高端珠宝店周大福 荟馆，意在提升品牌形象。周大福荟馆英文名是 JEWELRIA，由英文 Jewellery （珠宝）与 Galleria（展廊）组成，取“荟萃全球顶级珠宝首饰于一店”之意。 周大福荟馆产品线涵盖多个系列，包括故宫文化珠宝、故宫吉祥金、故 宫百宝阁、Annoushka、Kagayoi、Mmoire、Gemmmagioia、 中法宫 等东西方珠宝。2018 年，周大福推出另一

15、高端线“ARTRIUM 周大福艺堂”，由 ART（艺术）与 ATRIUM（中庭）组成，取“稀世臻品汇聚艺 堂”之意。产品线涵盖故宫系列、艺术家系列及艺堂系列。FY2021 周大福荟馆 占中国内地周大福珠宝零售值的 6.0%，其珠宝镶嵌首饰的平均售价约为 10,000 港元，较中国内地同期整体同店珠宝镶嵌首饰平均售价高大约 40%。相较于周 大福荟馆，周大福艺堂更强调文化底蕴和艺术感，强调“赏艺藏珍”，产品更具 收藏价值。Hearts On Fire 与 T Mark 进驻钻石市场，其中 T Mark 发展迅速。截至 2021 年 12 月，周大福是中国内地最大的钻石进口商之一，拥有三大钻石供应

16、商的看货 商资格，所有钻石均直接采购于 De Beers、Alrosa 及 Rio Tinto 等世界知名供 应商，从源头上保证优质原料的供给。Hearts On Fire：2014 年，周大福收购 美国钻石品牌 Hearts On Fire，主打严选原石、大师手工切割打磨。截至 2021 年 12 月 31 日，Hearts On Fire 共有 10 家门店，其中在中国内地 1 家、中国港 澳及其他市场 9 家。T Mark：2016 年 8 月，周大福打造钻石品牌 T Mark，创 新性地通过纳米科技技术记录钻石从采购、切割到设计、制造的全过程，并利用 区块链技术向顾客提供数码钻石鉴定证

17、书。FY2017 1HFY2022 期间 T Mark 快 速发展，产品零售值占周大福在中国内地/中国港澳地区钻石产品零售值的比例 分别从 2.8%/ 5.2%增加 20.2pct/23.9pct 至 23%/29.1%。MONOLOGUE、SOINLOVE 与 ENZO 迎合年轻群体的喜好。针对追求潮流的千 禧一代，周大福陆续推出以音乐文化为核心的 MONOLOGUE 独白（2016 年） 和轻奢蜜恋珠宝品牌 SOINLOVE（2017 年），并于 2020 年收购平价彩宝品牌 ENZO。SOINLOVE 和 MONOLOGUE 通过与跨界知名品牌如可口可乐及权力 的游戏等合作，提升自身品牌

18、认知度及影响力，产品开发注重创意性及独特性， 如采用复古黄金及粉红色黄金，借助限时快闪店及社交媒体进行推广。截至 2021 年 12 月 31 日，SOINLOVE 在中国内地/中国港澳及其他市场分别有 44 家/1 家门店；MONOLOGUE 在中国内地/中国港澳及其他市场分别有 72 家/ 1 家门； ENZO 的门店全部在中国内地，总共有 60 家。子品牌收入及门店数量不断提升。 FY2017 3QFY2022，除了 HEARTS ON FIRE 因重新定位而战略性减少零售点，从 21 家减到 10 家；其它子品牌零售点数量 均有增长，ENZO 的零售点从 FY2020 的 59 家增至

19、 3QFY2022 的 60 家； SOINLOVE 的零售点从 FY2018 的 9 家增至 3QFY2022 的 45 家；MONOLOGUE 的零售点从 FY2017 的 3 家增至 3QFY2022 的 73 家。除了珠宝子品牌外，1960 年成立的周大福钟表品牌，聚焦高端钟表零售业务，分销包括名士、卡地亚、肖 邦等六十多家国际知名钟表品牌，零售点从 FY2017 的 121 家增至 3QFY2022 的 133 家。子品牌零售值占比略有上升，从 FY2017 的 5.6%上升 0.9pct 至 1HFY2022 的 6.5%。3、 周大福加盟模式快速拓店，打通 O2O 提业绩3.1、

20、 渠道网络行业领先，加盟抢占下沉市场门店数量处于行业领先地位，覆盖多个国家和地区。FY20173QFY2022 零售点 数量从 2381 家增加 3265 家到 5646 家，处于行业领先地位，截至 2021 年 3 月 周大福共 4591 家门店，对比（截至 2020 年 12 月）老凤祥/周大生/潮宏基的门 店数量分别为 4450/4189/971 家，公司的渠道网络布局广泛，处于领先地位。 截至 3QFY2022，公司在中国港澳台地区有 115 家零售点，在日本、韩国、美国 等 9 个国家共有 21 家零售点。以加盟模式加快拓店，加盟业态占比显著提升。从拓店速度看，FY2017 年净增

21、62 家零售点，2018 年开始加快拓店速度，FY20183QFY2022 共净增 3265 家 零售点，每年分别净增 304/449/716/741/1055 家，据公司年报，FY2018 以来 新增零售点多以加盟模式开设。从营业收入看，在中国内地的批发业务营收占比 从 FY2017 的 21.6%增至 FY2018 的 23.7%，增至 1HFY2022 的 48.7%，较 2018 年增加 25.0pct，加盟业态占比显著增加。从零售点看，FY20173QFY2022 中 国内地的周大福珠宝加盟零售点数量从 807 家增至 3972 家，同期所占比例由 38.1%上升至 76.5%，处于

22、行业中游，截至 2021 年 3 月，周大福的加盟店占比 为 64.89%，高于（2020 年 12 月）潮宏基的 54.37%，低于（2020 年 12 月） 老凤祥/周大生的 96.34%/94.06%。“新城镇计划”+“省代模式”并举，加速渗透低线城市。1）2018 年 4 月，周 大福提出“新城镇计划”，即周大福加盟店向经济发达区域的乡镇市场、经济欠 发达的县级市场推进，计划至 2023 年将在中国内地的新城镇开设不少于 1000 家店铺。2）2019 年开始实行“省代”模式，将开店权限下放至省级代理商，新 城镇加盟商可以从集团和省级代理商两个渠道进货，提升了周大福在三、四线及 以下城

23、市的开店效率。FY2017-FY2018 的三线及以下城市门店数量的 CAGR 为 16.5%，2018 年低线城市的开店速度加快，FY2018-FY2021 的 CAGR 为 33.8%， 1HFY2022 的门店数量同比增长 15.3%。重点布局下沉市场，寻找新增量。从零售点看，低线城市的零售点数量快速增加： FY20171HFY2022 在中国内地的周大福珠宝零售点净增 2604 家，其中 58.3% 的新增零售点位于三线及以下城市（净增 1519 家），一线/二线城市分别净增 306 家/779 家。三线及以下的周大福珠宝零售点占比持续提升，从 FY2017 的 33.3%提至 1HF

24、Y2022 的 47.1%，增加 13.8pct。 从零售值看，低线城市的零 售值增长迅速：FY20171HFY2022，一二线城市的周大福珠宝零售点贡献主要 营收，零售值占比保持在 60%以上；三线及以下城市的的零售值占比稳步上升， 从 FY2017 的 22.8%提至 1HFY2022 的 36.9%，增加 14.1pct。3.2、 自营升级+严管加盟， 口碑沉积品牌力自营店升级+主题体验店，品牌形象年轻化改造。周大福在一、二线城市进行旗 舰品牌的店铺升级，同时开设多家主题化体验店，向顾客提供差异化服务，凭借 更具独特性的店铺形象吸引更加强调个性的千禧一代消费者。自 FY2018 起，周

25、大福开始在中国内地开设体验店，每间体验店均融入当地的文化进行改造。如， 在北京、西安、重庆开设“传”体验店，在北京、东莞、上海、合肥等地开设“礼” 体验店。截至 2021 年 4 月 30 日，周大福主题体验店已入驻北京、东莞、合肥、 沈阳、昆明、重庆、武汉等地。加强加盟商管控，维护品牌形象。1）周大福的加盟费处于业内较高水平，周大 福加盟费用超过 10 万元/年/店，老凤祥和周大生根据地区的不同，加盟费分别 为 3-10 万/年/店及 3-5 万/年/店。2）周大福对于加盟商的管控严格，在装修、 配货、营销、服务等方面都有细致的要求。3）周大福加盟商的运营自主度与定 价灵活度低，加盟商只能出

26、售周大福独家供应商品，不能向其他供应商采购。对 加盟商的严格管控有利于保障加盟店的产品质量，从而维护品牌形象。3.3、 加强平台合作，线上渠道加持与第三方电商平台加强合作，促进线上业务发展。周大福于 2010 年成立电子商 务部，并在 2011 年成立周大福线上旗舰店。1）FY2020 周大福开始“线上直播” 模式，进一步深化与天猫、京东、唯品会等第三方电商平台的合作，从而获取更 多公域流量；2) 加强与抖快等短视频平台的合作，通过直播带货加强用户粘性， 提升公司业绩。以天猫平台为例，周大福在天猫淘宝平台上的每月销售额整体呈 上升趋势，2019 年 1 月的销售额为 125.86 百万元人民币

27、，以 36.38%的 CAGR 增长至 2022 年 1 月的 319.27 百万元人民币。图：2019 年以来周大福在天猫淘宝的销售额呈上升趋势零售科技业务拉高平均售价，提升智慧零售业绩。1HFY2022 开始，周大福将电 子商务（包括天猫，京东，唯品会）和零售科技应用业务（包含 365 云商，云 柜台，D-ONE 数码化定制平台）合并为智慧零售业务。按此口径计算，1HFY2022 智慧零售（包括电子商务和零售科技应用）的零售值同比增加 159.8%，占公司 中国内地零售值的比例 9.0%，同比增加 4.1pct；占中国内地销量的比例同比提 高 2.1pct 至 16.4%。由于零售科技应用

28、渠道下的产品的平均售价较高， 1HFY2022 的平均售价为 5,900 港元，约为同期电子商务的三倍（电子商务的平 均售价为 1,900 港元），1HFY2022 合并披露后拉高智慧零售业务的平均售价， 从 1HFY2021 的 1,900 港元增至 1HFY2022 的 2,700 港元。4、 智能零售以客为本，增强客户粘性4.1、 以“Smart+2020”为核心，带动智能化布局提出“Smart+2020”策略框架，科技赋能降本增效。FY2018 公司提出以科技 创新提升零售体验的“Smart+ 2020”三年策略框架，强调标准化、自动化、数 据化和智能化四大方针，推动智能化供应链体系建

29、设，包括自动称重、自动 QC（Quality Control 质检）、自动物流仓建设等，从生产到发货多个环节全面实 现智能化和自动化，从而在降低成本的同时提升效率：1）公司在顺德建立一座 高度自动化的物流和配货中心，利用物联网和配备了无线射频识别技术装置的仓 库和监察系统，提供实时的存货管理和单品级货品移动轨迹的资料。2）公司引 进自动机械臂、自动称重系统和自动导引车(AGV)等新型的自动化设备协助人手 操作，加强集团供应链管理和存货控制的准确度和安全度。据周大福执行董事郑 志刚在公开社交平台表述，预计 2025 年周大福 50%年度生产将通过智能制造和 自动化生产，年生产力将有效提高 30。4.2、 科技赋能零售业务，客户体验升级零售科技应用赋能线下零售，增强客户粘性。1HFY2022 公司推出“双动力”策 略：“实动力”即零售扩张策略，以拓展渠道网络为主；“云动力”即智慧零售 策略，包括电子商务和零售科技应用，其中零售科技应用赋能线下零售，包含云 商 365、数码化定制平台 D-ONE 等，为客户提供个性化产品，提升顾客服务体 验，从而增强客户粘性。FY20171HFY2022 周大福会员数大幅增加，从 160.5 万人增至 472 万人，同时会员再消费比例提升，中国内地/中国港澳的会员再消 费占相关零售值比例分别从 27.2%/29.5%增加 4.1p