2022年新宝股份发展现状及内外销情况分析

1、2022年新宝股份发展现状及内外销情况分析1. 新宝股份：国内小家电代工龙头，逐步向 OBM 转型发展1.1. 公司简介: 由 ODM/OEM 模式向 OBM 转换，股权结构集中且稳定深耕 ODM/OEM，借助 OBM 完善自有品牌矩阵。新宝股份成立于 1995 年，是国 内较早从事设计研发、生产、销售小家电产品的企业之一。回顾公司发展历程， 可分为三大阶段：第一阶段：打基础，代工业务积累沉淀。 1995 年公司成立并获得自营进出口权， 2003 年正式进入国内市场，期间逐步积累沉淀自身的代工技术。 第二阶段：盼转型，自有品牌萌芽初现。2006 年公司股份制改造完成，2007 年起 公司小家电

2、整体出口量连续多年位居国内第一。2014 年公司在深交所上市后，公 司管理层也适当地调整公司的经营策略，逐步向 OBM 业务发展。 第三阶段：扩品牌，内销产品矩阵完善。新宝在 2016 年收购百胜图、2017 年成为 摩飞在中国的独家代理商、2018 年与名创优品合资成立东菱名创公司、与意大利 莱卡公司成立合资子公司，至此 OBM 业务形成完善的产品矩阵。家族股权集中，管理层决策力强劲。公司股权高度集中，截至 2021/9/30，郭氏集 团控股比例达 63.76%，处于绝对控制地位。董事长郭建刚为公司创始人，负责公 司重大战略决策，拥有大型企业管理、销售、业务、财务、采购、质量、运输等 丰富经

3、验。总经理曾展晖 1997 年加入公司，负责生产管理工作，曾主持开拓东盟、 中东、非洲、拉丁美洲等新兴市场。管理层通过数字经济、技术创新、智能制造 “三把钥匙”，自主开发“产业链中央监控体系”并形成 CTQSI 模式，有效帮助公 司实现快速成长，具备较强决策与管理能力。1.2. 财务分析：营收总体稳定增长，归母净利润降幅收窄按照品类拆分来看，公司的主要经营品类为厨房类电器，其中电热类厨房电器的 占比较大，其次为电动厨房电器，家居电器的收入和占比也有逐步提升的趋势。 在2021H1中厨房类电器收入占比达到73.94%，家居类电器收入占比达到15.04%。复杂环境下营收保持增长，全年净利润承压。据

4、公司业绩快报披露，在全球经济 复苏不均衡、供应链紧张、国际物流不畅等因素影响下，2021 年新宝股份营收仍 录得 13%增速，其中海外业务增速达到 14%，内销业务也有 9%的增长，展现了公 司良好的经营态势。归母净利润方便，则是明显受到了上游原材料价格大幅上涨 和人民币升值等不利因素的冲击，yoy-29.2%，短期内明显承压。图：公司营业收入及同比增长率代工业务高占比，内销毛利率稳健。2020 年新宝海外收入占比高达 77.13%，远高 于可比公司。由于低毛利代工业务占比较高，新宝股份整体毛利率近年来一直处 于行业低位。受大宗商品涨价等因素影响 2021 年毛利率明显承压，2021Q1-Q3

5、 中 毛利率下降趋势明显。近年来公司大力开拓国内市场，内销业务毛利率稳定在30% 左右上下，高于公司整体毛利率。随着内销 OBM 业务占比的持续提升，对毛利率 的改善效应将逐步凸显。费用管控能力良好。销售费用方面，由于公司外销业务不涉及自有品牌营销投放， 销售费用率长期处于行业低位，但随着公司逐渐在国内市场加大投放力度，未来 销售费用率预计会有逐步提高的趋势。2016 年以来公司管理费用率明显优化，低 于北鼎股份，处于行业中游水平，整体费用管控能力良好。Q4 净利润降幅明显缩窄，静待盈利能力修复。公司以美元结算的出口代工业务占 比较高，业绩受制于海运塞港、汇率波动及大宗商品涨价影响。虽然全年盈

6、利承 压已成定局，单就 Q4 单季而言公司归母净利润同比降幅由 41.5%降至 5.3%，环比 明显缩窄。公司采取提前锁定采购价格、签订部分远期外汇合约、对原有产品提 价等措施有效对冲风险。长期来看，随着运力紧张、上游成本及外汇压力缓解， 公司盈利能力的恢复是大概率事件。2. 内销：研产销兼修爆款频出，试水清洁电器拉动增长宏观：2021 年可支配收入并无明显利好，但居民消费意愿已经恢复。2020 年受到 疫情影响，居民可支配收入呈现了明显下降。我们采用过去 2 年间的复合增速，可 以看到 2021 年的人均可支配收入的增长仍未恢复到疫情前的水平，宏观层面看消 费需求仍略有承压。但好的方面是，通

7、过计算人均消费支出占人均收入的比重， 我们看到该指标已经恢复到疫情前的水平，说明人民的消费意愿仍然较强，对未 来的收入表示乐观，一定程度上利好整体的消费需求。市场：传统赛道拥挤，2020 年创新小家电井喷式爆发。据奥维云网统计，功能型 传统小家电长期处于美的、九阳、苏泊尔三大头部品牌垄断下。2021 年电压力锅、 豆浆机、电饭煲三大品类行业 CR3 分别达 88.9%/76.5%/63.3%，赛道空间有限。但 从另一个角度看，家电正逐渐由传统的功能型产品转变为娱乐、社交以及情感沟 通的载体。以破壁机、料理机、养生壶的为代表的创新小家电迎合年轻一代消费 群体品质生活追求，在新媒体、自媒体等新兴渠

8、道和疫情催动下迎来爆发， 2020 年销额同比增速达 41.19%。行业技术壁垒较低，产品同质化严重。与大家电的复杂元件和智能化模块装配相 比，小家电行业技术壁垒较低，产品极易被模仿和复制。众多品牌争相涌入小家 电市场推出同质化产品，行业快速步入供大于求的阶段。2020 年小厨电上新数量 大幅增加，而销额占比却仅提升了 0.5%；2021 年创新小家电的上新数量和销售占 比均有明显下滑，市场亟需新一代爆款产品出现拉动行业增长。2.1. 战略层面：多品牌实现广泛用户覆盖，推爆款引领行业潮流研发创新为重专利数量领先，立足 ODM 赋能自有品牌。随着市场竞争逐步白热化， 紧扣消费者需求的产品创新成行

9、业关键成功要素。公司技术创新优势突出，拥有 发明授权专利 233 项，数量远超同行。相比传统小家电企业，新宝更注重单品功能 设计，在深入挖掘市场和投入研发下打造出一系列深受用户喜爱的产品。相比专 注品牌建设的新兴互联网企业，新宝通过 ODM 业务积累了丰富的生产经验，规模 优势突出，品控能力更强。公司以代工业务积累的供应链优势赋能自有品牌，完 善研产销一体化配置，以实现需求的快速落地，竞争优势凸显。差异化品牌战略，点面结合深度覆盖市场。公司通过代理、合作销售、自主注册 形成了丰富的品牌矩阵。从品类角度，摩飞、东菱定位全域品牌，覆盖厨房和生 活电器全品类。歌岚、百胜途、鸣盏定位专业品牌，精准满足

10、个人护理、咖啡冲 泡、现代茶居等个性化需求。从消费者角度，百胜图和歌岚、摩飞、东菱以及鸣 盏等分别定位高端、中高端、大众以及年轻品牌，覆盖各差异化市场。面对同质 化竞争，公司以多品牌区隔出细分市场，打造差异化优势，机会空间广阔。爆款打法+双线机制，破局小家电市场。2018 年起公司开始实施“爆款产品+内容 营销”的战略。在研发阶段，“产品经理”结合全球各知名品牌商需求综合分析， 捕捉市场机会，研发出具备爆品潜质的单品。随后通过“内容经理”的新渠道运 营打造“网红”产品，继而集中引爆销售。公司以爆品赋能品牌，规避了在拥挤 赛道中与头部品牌的正面竞争，推动内销业务快速增长。2020 年，借助疫情红

11、利， 公司的内销收入增长了 80%，2021 年在同比高基数的压力下，公司内销收入仍然 实现了 9%的增长，占总收入比达到了 22%。随着疫情时代居家隔离的红利的褪去，消费者逐渐回归理性。一些所谓网红产品 由于功能过于细分，缺乏普适性而导致刚需属性较弱，在偶尔使用后便被消费者 归于闲置，2021 年厨房小家电市场首次录得负增长。而根据公司业绩快报，摩飞 品牌收入在同比高基数下却逆势增长 10.7%。我们认为，虽然行业渐趋饱和，但有 技术、有卖点、多功能、解决懒人痛点的产品依旧能够热销。公司不断迭代创新， 完善品牌，拓宽品类，有望迎来收益持续增长。图：2016-2021 厨房小家电市场规模2.2

12、. 产品层面：颜值为王推新节奏快，切入清洁电器等新兴小家电市场聚焦小厨电，精准把握消费痛点打造爆品。据艾瑞咨询 2019 年统计，健康、多场 景应用以及多功能位列厨房小家电消费者需求前五。公司以需求为导向切入小厨 电领域，先后推出了多款优化用户体验的创意产品。无线榨汁杯拓宽了普通榨汁 机的使用场景；摩飞锅兼顾煎、烤、烙、炖、煮、蒸、焖六种烹饪方式；刀具砧 板消毒机契合疫情下健康理念的提升。我们认为公司对市场痛点的敏锐洞察以及 强大的供应链支撑将持续赋能公司的爆品打造能力，引领市场需求。契合新一代消费者需求，高颜值外观受欢迎。据统计，90/95 后年轻小家电消费者 对高颜值需求高于其它年龄段的消

13、费者，占比达25%，仅次于高性价比和智能化。 摩飞小家电主打复古英伦外观，更具质感。热销单品多功能料理锅提供了清新绿、 椰奶白、轻奢蓝、英伦红四色选择。东菱品牌则主打时尚简约外观，配色更为清 新。高颜值激发消费者购买欲望，助力新宝旗下产品迅速打开市场。主打精品 SKU，先发优势显著畅销时间长。不同于传统品牌采取的大矩阵式跟随 战略，摩飞产品 SKU 相对较少，但均不同程度有别于现有主流产品。在复制竞品 大规模投入市场前，摩飞已经抢先占领消费者心智，部分单品推出近 2 年仍持续热 销。2021 年双十一期间，大热单品套娃绞肉机销额甚至高于产品上市当年同期水 平，尽显产品强大竞争力。加快推新节奏，

14、策略清晰紧贴季节性功能需求。2021 年摩飞共推出小厨电新品 14 件，超过 2020 年推新总数 9 件，预期 2022 年摩飞品类数量会继续超过 2021 年。 公司推新策略清晰，在秋冬及换季的时间节点发布锅类、养生类、加热类产品； 在春夏季则推出轻食类、榨汁类产品；在疫情期间发布消毒净化类产品，紧贴消 费者季节性功能需求。纵向迭代，持续创新。在高密度推新的同时，摩飞通过纵向产品迭代巩固细分品 类领先地位。以多功能料理锅为例，二代相对一代在功率、容量以及智能化水平 方面均有所升级，上市后迅速拉动摩飞品牌煎烤机市占率由5.6%提升至16.5%，且 持续保持在高位。我们认为，公司以更为完善的产

15、品体验和多样化选择应对市场 跟随者的进入，有望保持并持续扩大细分品类的竞争优势。为拖地提供最优解，2022 年洗地机赛道延续高景气。我国家庭地面装修以地板、 瓷砖为主，在清洁时需要先扫再拖才能完成。拖扫吸一体且能够高效处理干湿混 合垃圾的洗地机完美解决了中国家庭的清洁痛点。从线上销额来看，2019 至 2021 年洗地机在清洁电器品类中的占比由 0.4%提升至 20.2%，2021 年市场规模达 48.9 亿元，yoy+279%，实现爆发式增长。据 AVC 统计，2022 年开年以来洗地机品类表 现依旧不俗，W1-W9 线上销量/销额分别增长 74.0%/82.1%，行业整体延续高景气。新宝洗

16、地机新品采用水尘环流技术，具备差异化亮点。不同于热门洗地机产品， 摩飞新品洗地机采用水尘环流技术，具有功耗更低，续航更久（80min），噪音更 小（60db），无废气污染，机身更轻便（3.9kg）可深入触达家具底部等明显差异化 优势。与相同技术路线的 HIZERO和滴水相比，摩飞洗地机的水箱容量更大，LED 屏显和语音交互提升智能化水平，外观设计更具质感。根据生意参谋数据，3 月大 促期间摩飞洗地机交易金额 86.78 万元，产品热度远超滴水。行业百花齐放趋势渐显，摩飞有望享受行业红利。目前的洗地机市场中添可一家 独大，2021年线上销额/销量市占率分别达到70.02%/65.88%。但由于洗

17、地机作为吸 尘器的衍生品类，不存在较高的技术壁垒，2021 年各家纷纷进入洗地机市场，品 牌数量由 2020 年底的 15 家增长至近 70 家，添可市占率同比 2020 年略有下降。我 们认为，摩飞作为代工龙头企业，在技术、生产上均不存在难以克服的缺陷，随 着公司在营销层面加大投放力度，有望享受清洁电器行业红利。东菱：品牌处于战略调整期，增长空间犹存。除摩飞外，公司全域品牌还包括 OBM 模式下最早创立的自主品牌东菱。品牌聚焦大众化、高性价比厨电，平均售 价明显低于摩飞品牌。但由于前期战略重心在外销业务，未能与摩飞建立明显的 区隔，在 2021 年需求不振的背景下，东菱品牌营收同比下降了 2

18、0%。未来公司将 对东菱的产品、定位、渠道进行全方位调整，预期随着东菱品牌定位以及与摩飞 品牌区隔的逐渐清晰，未来有望在大众化小家电市场占据一席之地。近年来连锁咖啡品牌在中国市场遍地开花，消费者对于现磨咖啡的认知度提升。 据弗若斯特沙利文统计，近年来中国现磨咖啡市场规模增速明显高于行业整体水 平。主流咖啡机可分为全自动、半自动、滴漏式和胶囊式。疫情居家时间延长催 生消费者动手制作食物的需求，操作性与专业性最强的半自动式咖啡机广受欢迎。百胜图：主推半自动意式咖啡机，收入利润有望双向上扬。相比其它小厨电品类， 咖啡机属于高客单价产品，利润空间可观。百胜图专注半自动咖啡机领域，凭借 产品功能和外观设

19、计的差异化优势正逐步打开市场，目前已推出第二代产品，近 期以来持续位列 3000 元以上咖啡机好评榜首位。未来渠道变革和营销投放落地叠 加低基数效应下，品牌收入利润有望同步实现高增。歌岚：横向开拓，进军个护家居市场。从产品生命周期的角度分析，公司现有厨 房小家电优势产品正处于高速成长期，市场规模和利润空间迅速增长。在巩固已 有品类市场地位的基础上，公司开始通过歌岚品牌逐步向家居护理电器、婴儿电 器、个护美容电器等尚处于导入期和成长初期的领域扩展。在这一阶段，顾客对 产品认知水平较低。我们认为，当下厨房小家电市场正步入存量竞争的境地，而 个护母婴小家电市场空间犹存。公司凭借细分领域的爆品打造能力

20、，有望持续引 领市场开拓。2.3. 销售层面：线上线下全渠道布局，发力新媒体有望带来新增长线上线下融合，布局零售全渠道。公司致力于推进线上线下渠道融合，以线下门 店展示强化消费体验，提升品牌形象，促进线上流量转化，渠道结构完善。2016 年来，在电商红利和疫情催动下，线上渠道逐步成为小家电行业竞争的主战场。 2021 年厨房小家电主要品类线上销额占比达 69.4%。公司也顺应潮流，专注淘宝、 京东等传统电商渠道，除此之外，新宝在全国线下投设了超过 1000 家场景展示平 台，主要集中在高端百货、精品超市、潮牌店等。根据公司公告，摩飞的销售渠 道中，有超过50%是来自于传统电商，15%-20%来

21、自于线下，销售渠道并不单一。积极拥抱社交电商新触点，效果拔群。据 CNNIC 统计，截至 2021 年 6 月我国短视 频用户规模已达 8.88 亿人，占网民总数的 87.8%，市场基数庞大。公司早在 2019 年就与头部 KOL 合作进行产品推广，积极开拓社交电商渠道，以快速培养消费者 认知，提升品牌力。2021 年公司成立专门团队负责短视频渠道营运管理，成效显 著。据飞瓜数据统计，2021M1-M9，摩飞品牌在抖音平台的销额仅次于美九苏三 大头部品牌，远高于小熊电器，Q3 品牌销额环比 Q1 增幅达 277%，其中多功能锅 自播销额环比增幅高达 1382%。2022 年品牌社交电商平台持续

22、发力，近 180 天中 的销售额已经和九阳非常接近，大有赶超之势。广告营销持续高投入，签约品牌代言人推高品牌势能。2021 上半年，摩飞正式官 宣青年艺人王俊凯为首位品牌代言人，推出“百变摩飞，玩出潮范”品牌主张。 据新浪舆情通监测，官宣代言人后品牌舆情热度迅速提升，成为社交热点。自 2015 年来公司广告宣传推广费占比由 3.4%到 2021H1 的 37.7%。长期来看品牌曝光 度知名度的提升有望持续推高品牌势能，促进销售转化。年轻消费者购买决策广泛受内容平台影响。年轻一代是新兴小家电的消费主力军， 同时也是内容创作平台的忠实用户。根据小红书报告，截至 2022M2 小红书月活用 户超 2

23、 亿，活跃用户呈年轻化趋势，90 后等年轻群体的占比达到 72%。对于已有 购买意向的消费者而言，内容平台的各类测评、使用体验分享成为左右购买决策 的重要信息来源。据统计，87%的消费者常在小红书上搜索与购物决策直接相关的 内容。而对于潜在消费者而言，内容平台的种草是引导流量促成交易的重要推手。发力内容营销，多圈层种草。摩飞官方账号早在 2018 年就已入驻小红书，并与头 部、腰部、长尾内容博主合作进行了大量的内容投放，迄今为止摩飞产品相关笔 记数量达 5w+，远超苏泊尔（2w+），与九阳持平。“轻养杯”、“摇摇杯”、“吨吨桶” 等新潮品名契合年轻一代乐活主义消费风潮，有效提升了产品的曝光度，

24、助力品 牌快速破圈。此外摩飞也同步在下厨房、什么值得买等垂直类平台进行投放，精 准触达家庭消费者。公司在品牌传布上熟能生巧，内容营销与社交电商带货共同 构成营销闭环持续刺激用户购买，有望保持强劲增速。3. 外销情况：代工龙头优势明显，经营稳定静待利空消散海外小家电市场稳步扩张，刚需属性凸显。根据欧睿统计，近年来全球小家电市 场规模逐年稳定攀升，小厨电、个护小家电、食品制备小家电市场规模分别由 4.81/5.25/2.04 亿台增至 6.36/7.63/2.64 亿台，增速稳定在 2%-5%。2020 年受疫情影 响，消费者居家时间延长，家庭烹饪需求拉动小厨电和食品制备小家电行业规模 高增。20

25、21 年疫情缓解后增速稍有回落，但仍保持了 2019 年的增长水平，市场刚 需属性凸显。发达国家和地区小家电消费高度依赖中国制造。经济全球化背景下，国际产业链 分工体系逐步深化。中国凭借劳动力成本优势成为欧美品牌的重要代工厂，为世 界贡献小家电产品，成产业链中重要一环。2020 年在疫情冲击下全球的小家电产 业链受到了明显冲击，我国凭借成功的防疫政策快速复工复产，小家电出口量快 速提升， 2021 年依旧保持了良好的态势。3.1. 新宝股份：代工企业龙头盈利能力强，客户分散保证经营稳定性小家电出口龙头企业，规模优势显著。公司为较早从事设计研发、生产、销售小家电产品的企业之一，2020年电热水壶

26、、咖啡机、吸尘器、搅拌类电器等 8大类产 品出口均进入前十强，外销收入占比接近公司总营收的 80%，2020 年收入增速达 40.6%，2021 年也有 14%的正增长。受益于业务持续扩张带来的规模经济效应，公 司海外代工毛利率连年攀升，2020 年达 20.4%，明显高于可比公司。ODM 为主 OEM 为辅，技术积累扎实。公司以 ODM 为主要模式开展代工业务， 为客户提供小家电全产业链服务。据招股说明书披露，ODM 业务收入占比约 6 成。 与简单 OEM 组装相比，ODM 模式下公司价值链活动由生产制造向上延伸至研发 设计，一方面把握住了微笑曲线的一端，出口议价能力持续增强，业务附加值和

27、 盈利空间更为可观；另一方面公司也得以掌握更多核心技术。2019-2020 年新宝先 后获“国家级工业设计中心”和“国家企业技术中心”认定，公司壁垒高筑。全产业链服务，持续扩品类有望拉动新一轮增长。公司初期以出口电热水壶、电 热咖啡机、搅拌机、多士炉等西式小厨电为主营业务，近年来代工产品线已逐步 向家居个护电器、婴儿电器、制冷电器延伸，且为其客户提供全产业链服务。根 据公告披露，公司个护美容和家居电器业务增速高于厨房电器，其中吸尘器、电 动牙刷、制冰机等品类高增。公司稳步推进代工品类扩张，有望为外销收入增长 注入新动能。客户、供应商结构稳定，抗风险能力强。公司以代工业务起家，与博世、伊莱克 斯

28、、飞利浦、松下、西门子等高质量客户均建立了了良好的业务关系。早期供应 商和客户集中度较高，2011 年前五大客户销额占比达 36.41%，前五大供应商采购 额占比达 16.94%。随着公司经营结构的逐步完善，对上下游单一企业的依赖性逐 步降低，2020 年公司前五大供应商与客户集中度分别为 7.0%/24.9%，远低于可比 公司。合理的供应链集中度有助于分散风险，免受上下游企业业绩波动影响，业 务发展更具持久力。图：可比公司供应商集中度3.2. 行业层面：疫情管制放宽供应链有望恢复，静待利空因素消退疫情之下补贴陆续取消，消费可能短期承压。在 2020 年新冠病毒席卷全球后，美 国政府陆续推出消费补贴的政策，白宫于 2020 年 3 月底通过疫情后首个刺激计划 （即冠状病毒援助，救济和经济安全法），计划中超过70%的部分用于支持个人 和美国企业。经济刺激计划正式实施后，美国个人储蓄占可