2022年游戏行业市场现状分析

1、2022年游戏行业市场现状分析1.游戏板块回顾：估值降至阶段低点，长期增长趋势不变受 2020 年高业绩基数、版号暂停发放导致游戏供给相对缺乏、销售及研发持续投入等 因素影响，2021 年游戏板块业绩有所下滑，板块表现亦相对弱势。随着优质游戏作品 逐步进入业绩回收期，2022Q1 游戏板块营收和利润均实现同比提升，叠加版号恢复发 放、出海不断突破和游戏精品化趋势，22Q2 板块表现有所转暖，板块估值中枢有望提 升。2022 年年初至今游戏板块整体有所回调，我们认为目前游戏板块估值仍然阶段性 底部，重点公司业绩提升、版号重启发放有望推动游戏板块估值修复。游戏行业增速有所放缓，游戏行业的增长逐步从

2、“量”增变为“质”增。短期看，行业 核心产品陆续上线将使得行业增速维持，2021 年哈利波特、英雄联盟手游等重 点作品已陆续上线，未来仍将有其他优质产品上线，我们判断，2022 年手游行业增速 有望保持在 5%10%左右。 22Q1 手游行业规模 604.32 亿，同比增长 2.72%。截至目前，疫情对于游戏行业的正面 影响已经消除，用户时长等数据已经回归至疫情前水平，伴随重点产品陆续上线，2022 年手游行业规模增速相比 2021 年有望保持稳定。2.买量竞争+供给受限，精品化成必然趋势2019 年至今，手游买量市场出现了几大全新变化，精品研发商（包括上市公司、非上市 公司）全面进入买量市场

3、，买量竞争激化，发行端差异化很难打开，游戏行业进入“产 品荒”的时代。 1.早期进行买量投放的游戏主要以中小厂商的产品为主，但 2019 年末三国志战略 版通过买量引爆流水表现后，带动大厂精品游戏逐渐尝试买量，或推高后续买量游戏 品质门槛。 2.2020 年初，新冠疫情下居民在家时间上升，进一步放大字节跳动系娱乐流量游戏转化 率优势，大量未曾买量的游戏尝试买量并收获成功。疫情后游戏买量趋势并未消退，国 内游戏行业买量常态化，买量竞争加剧。 3.部分游戏品类的买量投放竞争进入白热化阶段，我们预计未来大部分主流游戏品类的 买量竞争都将显著高于目前水平。 国内和海外游戏投放均有明显增长。根据 App

4、 Growing 发布的2021 年度全球手游买 量白皮书，2021 年国内游戏广告投放数占全行业广告投放数 17%，投放占比同比上 涨了 21.4%，依旧稳居行业第一。游戏行业广告投放总体呈现出上升趋势，买量依然是 手游广告主的重点获客方式。海外游戏广告投放量亦呈现出明显增长趋势，2021 年海 外手游年投放广告同比增长 64%。游戏大厂亦在尝试买量，头部厂商重点作品买量表现突出。以海外市场为例，腾讯 2021 年在海外重点投放PUBG Mobile及王者荣耀国际版等头部产品，重点在日本等 地区布局中重度手游投放；网易则重点在欧美地区投放指环王IP 授权 SLG 手游， 此外明日之后等老游戏

5、亦在持续迭代的过程中加强买量投放。国内游戏市场增速趋缓，游戏行业进入存量市场竞争阶段。根据游戏工委2021 中国 游戏产业报告，2021 年中国游戏市场规模达到 2965 亿元，增速下滑至 6.4%，用户 规模超过 6.6 亿人，较 2020 年仅增长 0.2%。考虑到互联网用户时长相对有限，且游戏 用户渗透率已达到较高水平，游戏玩家数量难以有大幅提升的空间。版号相对收紧，国内游戏供给或相对受限。2022 年 4 月，国家新闻出版署发放 45 个国 产网络游戏版号；2022 年 6 月，国家新闻出版署发放 60 个国产网络游戏版号。版号恢 复发放以来，数量较之前明显减少：除 2021 年 3

6、月发放两批版号外，2021 年 1-7 月每 月均会发放一批版号，发放版号数量均在 80 个以上。国内游戏市场增速趋缓，精品化成为重要增长驱动力。2021 年中国移动游戏市场规模 达到 2255 亿元，用户规模超过 6.5 亿人。与此同时，国内移动游戏单用户价值持续提 升，推出高品质游戏、提升 ARPU 值成为游戏市场重要增长动力。手游研发门槛持续提升，手游精品化成必然趋势，A 股和港股重点游戏研发商研发优势 持续扩大，在买量愈加激烈的环境中市场份额有望逐步提升。 A 股重点游戏公司研发优势手游研发成本持续提升，各大公司逐年加大游戏研发投入， 重点公司研发投入和研发人员数量持续增长。重度游戏研

7、发成本已经提升至中小公司难 以承受的水平。3.中国游戏发力海外，出海打开行业新增长空间在国内游戏市场增速趋缓和版号总量相对收缩的背景下，出海成为游戏行业重要增长驱 动力。经过几年的出海探索，许多游戏厂商已将游戏出海作为重要的未来战略。2019 年 起中国自研游戏在海外市场的收入增速就已赶超了国内市场的增速，出海仍将成为众多 游戏公司的发力方向。中国手游出海强势，海外收入和全球市场份额都有明显提升，已成为全球第一大游戏出 海国家。根据 data ai 数据，2021 年中国游戏的海外下载量达到 60 亿次，海外玩家在 中国手游上消费超 150 亿美元。2021 年中国手游在全球海外市场中的份额较

8、 2020 年 有所提升，达到 21%，超越日本，成为全球出海手游市场份额最大的国家。随着中国游 戏质量的提升和新游戏数量的稳定增长，中国手游出海已基本奠定了全球领先地位，未 来有望继续提高在全球游戏市场中的份额。各大游戏厂商均把出海作为重要增长战略，看好国内游戏龙头厂商腾讯、网易、三七互 娱的出海表现。自 2021 年以来，由于PUBG手游等出海游戏产品的出色表现，腾 讯各月均位于国内游戏厂商出海排名 Top3；网易凭借永劫无间等游戏进一步提升在 海外的竞争力，且暗黑破坏神：不朽和哈利波特：魔法觉醒等热门 IP 手游有望 进一步打开海外市场；三七互娱凭借Puzzles & Survival、

9、云上城之歌等成功的 出海游戏产品，在出海厂商排行中进步明显。腾讯：新游驱动海外增长，出海头部地位显著腾讯积极拓展国际游戏业务，海外游戏市场规模不断扩大，海外游戏营收占比略有提升。 22 Q1 腾讯海外游戏收入达 106 亿元（同比+4%），占比超过 24%，较 2021 同期有所 提升，海外逐渐成为腾讯游戏重要增长点。根据 Newzoo 的数据，腾讯是全球最大的游戏公司，2021 年游戏收入比排名第二的索 尼多出约 140 亿美元，据推算，2021 年腾讯在全球游戏市场中的份额超过 16%，为全 球唯一市场份额超过 10%的游戏公司，竞争优势显著。伴随着玩家对游戏质量要求的提 升以及头部游戏公

10、司的投资和收购行为，全球游戏行业或进行进一步整合，大型游戏公 司或有更强的发展机会，头部游戏公司的竞争优势有望进一步巩固。腾讯近期上线的多款知名 IP 出海游戏取得较好表现，或带动海外游戏营收持续增长。4 月腾讯附属公司 Funcom 发行改编自经典科幻 IP沙丘的实时策略端游沙丘：香料 战争；5月腾讯与Electronic Arts联合开发的射击战术竞技游戏Apex Legends Mobile 于海外上线。其中Apex Legends Mobile上线首日在 71 个国家和地区登顶免费游戏 榜，其优异表现或将有利于带动腾讯 Q2 及后续的海外游戏业绩。网易：国际性 IP 大作有望推动网易实

11、现出海业务增长拐点网易加快全球化步伐，多款作品赢得海外市场。网易旗下自主研发的荒野行动第 五人格率土之滨明日之后等一系列原创游戏，均在海外市场收获了极佳的反 响。以日本市场为例，第五人格和明日之后在登陆日本市场后，通过版本高频 迭代和运营活动，在上线后几年至今基本稳定在畅销榜 Top100，取得优秀长线表现。网易出海在品类和玩法拓展上取得较大突破，更符合海外玩家需求。网易早期自研的荒 野行动第五人格明日之后等游戏出海集中在日韩等地区，以射击竞技和冒险 等玩法为主。近年网易出海产品中不断出现新品类和新玩法，进一步强化了网易游戏的 出海实力。以指环王：崛起之战和永劫无间为例：指环王：崛起之战为网

12、易出海的 SLG 产品，而 SLG 产品在欧美等海外地区拥有较广泛的市场，该产品在海外 赢得较好表现；永劫无间端游创下国内买断制付费游戏的销量记录，亦取得优异出 海表现。暗黑破坏神：不朽等爆款有望为网易贡献海外业绩增量。暗黑破坏神是暴雪旗下著 名 IP，暗黑破坏神：不朽已于 6 月 2 日在海外上线。上线后该游戏在多个国家和地 区登顶游戏排行榜，该游戏上线后有望进一步打开网易海外市场。4.核心产品陆续发布，行业成长确定性高游戏巨头腾讯和网易核心产品确定性高，腾讯黎明觉醒、网易暗黑破坏神：不朽 等重磅产品均有望在上线后实现较高的年流水，在带动手游行业整体增长的同时，对公 司自身游戏收入也有较大的增量驱动。 腾讯游戏储备丰富，未来有望持续贡献业绩增量。腾讯有望通过加深市场渗透率、提升 产品质量及优化营运，进一步发展现有的游戏。此外，腾讯持续在海外推出的新游戏有 望对 2023 年及以后的业绩增长带来帮助。网易储备产品丰富，暗黑破坏神：不朽等新作有望贡献业绩增量。暗黑破坏神是暴 雪旗下著名 IP，暗黑破坏神：不朽已经于 6 月 2 日在海