2022年迎驾贡酒市场份额及竞争优势分析

1、2022年迎驾贡酒市场份额及竞争优势分析一、安徽经济发展迅速，徽酒龙头受益消费升级（一）经济发展拉动中高端市场扩容，未来四年次高端 CAGR 达 30%+我们测算 2021 年徽酒整体市场约 300 亿，预计到 25 年扩容至 401 亿。通过 两种方法进行测算，我们估计 2021 年安徽白酒市场规模将达到 300 亿元左右（出 厂口径）。考虑到白酒整体市场是由消费升级带来的价格驱动而非饮酒量增驱动， 以及过去五年安徽省居民可支配收入复合增长为 9.04%，我们认为随着基数扩大白 酒市场增速会有所放缓，预计 2021-2025 年安徽白酒市场规模增速约 7.50%，2025 年徽酒市场规模预计

2、达到 400.64 亿元。方法一：假设安徽居民人均白酒消费额和全国人均白酒消费额相同。根据中国 酒业协会数据，2020 年白酒行业销售收入为 5836 亿元，2021 年同比增长 18.60%， 我们测算得 2021 年历史可比口径下全国白酒市场规模为 6921.50 亿元。根据安徽 人口占全国人口的比例，测算得安徽白酒市场规模为 292.72 亿元（出厂口径）。方法二：将方法一测算的白酒市场规模按照食品烟酒支出占消费者总支出的比 例进行调整。安徽是白酒产销大省，酒文化浓郁，酒风豪迈，根据腾讯和益普索2021 中国白酒消费洞察报告数据，安徽省居民月均白酒消费量为 5.60 两，位于全国第 二的

3、水平。考虑到安徽省整体饮酒量水平较高，将方法一得到的市场规模进行系数 调整，得到安徽省白酒市场规模约为 322.90 亿（出厂口径）。预计到 25 年徽酒次高端/中端白酒市场规模达到 104.93 亿元/145.44 亿元，对 应未来四年增速分别为 27.72%和 4.92%。步骤一：根据酒食新消费数据，目前安徽省白酒主流价位带为 100-300 元 区间的中高端价格带占比约 40%；其次是 100 元以下中低端价格带占比约 35%； 300-700 元价格带占比约 13%。因此我们估算 21 年徽酒次高端/中端白酒市场规模 分别约为 40 亿元/120 亿元。步骤二：考虑到安徽省经济发展迅速

4、拉动徽酒中高端市场扩容，假设 21-25 年 安徽省白酒次高端/中端价格带市场规模复合增速分别为 27.72%/4.92%，则到 25 年 安徽省次高端/中端白酒市场规模分别达到 104.93 亿元/145.44 亿元，对应未来四年 增速分别为 27.72%和 4.92%，收入占比分别达到 26.19%/36.30%。（二）迎驾在徽酒市场市占率第三，有望受益中高端市场扩容和市占率提升安徽市场本地酒企竞争优势较强，迎驾贡酒市占率第三。安徽省本地酒企较多， 竞争较为激烈。古井贡酒依靠狼性团队市场地位较为稳固，口子窖凭借与大商共同 发展长期积淀具有一定的优势，21 年二者合计占整体市场份额 33.2

5、3%，迎驾贡酒 市占率 8.83%，位列第三。各区域酒企均有自己的大本营市场，并逐步向其他区域 扩张。分区域来看，合肥是徽酒必争之地，迎驾以六安为大本营向其他地级市渗透。徽酒以安徽为主力市场，古井贡酒、口子窖、迎驾、金种子的省内收入占比分别为 60.10%、80.10%、61.78%和91.37%。各家酒企均有自己的主力市场，合肥作为省 会是必争之地。古井在皖北区域均有布局；口子窖重点发力淮北和合肥市，在安庆、 芜湖也有较好的动销；迎驾以六安大本营，其次在合肥、铜陵、滁州、阜阳等地具有 较高的认可度。分价格带来看，洞藏系列在中端和次高端价格带发力，有望充分享受消费升级 红利和自身市占率提升。从

6、分价格带的竞争来看，安徽酒企在价格带的布局上较为 紧密。除超高端价格带（700 元以上）有茅台、五粮液等引领，次高端及以下价格带 均有强势本土品牌的产品布局。迎驾贡酒在百元以下低端（100 元以下）、中端（100- 300 元）和次高端（300-700 元）价格带市场份额均位列第三。其中，洞 6、洞 9 以 及迎驾金星和银星位于中端价格带，洞 16 和洞 20 位于次高端价格带，未来能够充 分享受消费升级的红利；百年迎驾贡以及迎驾古坊在大众消费中具有较深的底蕴， 在百元以下价格带上具有优势。二、洞藏系列为迎驾打开成长空间，享受收入提速和净利率提升的“双击”（一）产品：洞藏系列卡位 100-30

7、0 元价格带，错位竞争获得增长空间1洞藏系列持续推新完善中高端布局，与省内强势单品错位竞争迎驾贡酒产品矩阵结构完整，价位布局清晰合理。迎驾现有产品可划分为以洞 藏系列、迎驾之星系列为代表的中高档白酒和以百年迎驾、迎驾古坊等系列为代表 的普通白酒。多个价位带均有布局，差价梯度明显。公司多年来通过精简SKU，持 续优化产品结构，顺应白酒行业发展转型升级，逐步形成了“以中高档洞藏系列为 引领，通过中低端渗透突破”的产品体系。洞藏系列持续推新，不断完善中高端产品布局。安徽省内消费升级，主流价格 带上移，而迎驾推出百元以上价格带产品的步伐晚于古井和口子窖。2015年起公司 顺应消费升级趋势，推出洞藏系列

8、产品（洞6、洞9、洞16、洞20）布局次高端价格 带；2017年设立洞藏销售公司独立运作洞藏；2019年推出高端产品洞藏30，提高品 牌形象，进一步完善了产品体系；2020年公司聚焦生态洞藏系列，并推出迎驾贡酒 大师版，开拓徽酒超高端价格带。洞6/洞9卡位150-300元价格带，与古井/口子窖强势单品错位竞争。迎驾在安徽 省内白酒市场的各个细分价格区间内均有代表性产品，公司近年来重点发力位于 150-300元的洞藏6年、洞藏9年，而古井和口子窖的资源投入以古16、古20、口子窖 10年、口子窖20年等500-800元价格带的产品为主。洞藏6年和洞藏9年与省内较为 强劲的竞争对手在价格带上形成了

9、错位竞争，逐步成为在150-300元价格带上的优势 单品。2洞6/洞9快速放量，洞16/洞20有望打开新的增长曲线洞藏系列快速放量，迎驾贡酒中高档产品占比和吨价不断提升。公司聚焦洞藏 系列，品牌升级初见成效。从收入结构来看，利润更高的中高端产品收入比例明显 提升，2016-2020年迎驾中高档白酒（洞藏+迎驾之星）营收从15.23亿元增长至21.27亿元，四年CAGR为7.81%，营收占比从54.43%提升至65.76%，其中洞藏系列增长 尤为显著，2017-2020年收入CAGR为58.70%。受益于洞6、洞9等产品在中高档白 酒中的占比提升，中高档白酒吨价从100.23元/升提升至142.

10、48元/升，其中2020年同 比增长15.83%，升级成果尤为显著。公司具备培育中高端产品的能力，次高端洞16/20有望接力洞6/洞9打开公司增 长曲线。伴随着产品逐渐成熟，产品的渠道利润率将逐渐走向透明，其增长将逐步 趋缓，公司需要持续推出新品，打造公司的第二第三增长曲线。经过前文分析，我们 认为公司通过产品、品牌、渠道齐发力，具备打造中高端产品的能力，未来洞16/洞 20有望接力洞6/洞9放量。安徽以合肥为标杆市场，公司整体产品结构中洞16及以上 的收入占比显著低于合肥地区，产品结构仍有较大的提升空间。目前公司逐步加大 对洞16/洞20的投入，我们判断未来在1-2年后洞16/洞20有望成为

11、迎驾下一阶段的增 长点。（二）品牌：公司加大品牌建设和资源投入，“生态洞藏”获消费者认可历史悠久的徽酒代表之一，中国生态白酒的领军品牌。迎驾贡酒历史悠久，可 追溯至汉武帝时期。作为中国生态酿酒的倡导者，迎驾贡酒形成了“生态产区、生态 剐水、生态酿艺、生态循环、生态洞藏、生态消费”的全产业链生态模式，其秉承的 传统酿造工艺已被列入省级非物质文化遗产名录。作为历史悠久的徽酒代表，迎驾具有较高的品牌认可度。2010年左右，迎驾银 星产品在安徽省内畅销，是合肥大众白酒市场市占率第一的品牌。凭借精致的包装、 严谨的细节把控和独特的生态品类，迎驾贡酒在大众价格带的众多白酒产品中具有 较强的竞争优势，产品品

12、质受到省内消费者广泛认可。近年来口子窖和古井贡酒增 长迅速，迎驾依靠低端产品对中小酒店形成较强的掌控力，与大众消费者保持着深 度链接，因而迎驾在品牌认知上仍能够获得消费者的认可。持续深化品牌建设、注重品牌价值提升与中高端消费者培育。与产品定位相符 的品牌价值是中高端新品站稳脚跟的重要支撑，因此迎驾自推出洞藏系列以来，始 终持续深化品牌建设，注重品牌价值提升。公司针对洞藏系列开展了一系列品牌推 广活动，不断加大市场投入进行中高端消费者培育。21年迎驾对“三大行动”系统 工程进行升级，将“生态白酒新文化行动、融媒体平台合力行动、消费者体验行动” 分别与“品牌IP与营销活动打造、内容与话题输出、品牌

13、互动与口碑营销”相结合，不断提升品牌知名度和美誉度。（三）渠道：迎驾渠道利润领先竞争对手，经销商资源投入向洞藏倾斜1“厂商1+1”模式，发挥经销商自主性的同时增加渠道掌控力渠道模式为“厂商1+1”，兼顾对渠道的掌控力和调动渠道积极性。酒企需要构 建融洽的厂商关系，厂与商各自发挥比较优势，“以酒企资源禀赋和厂商关系，判定 渠道模式优劣”。徽酒竞争较为激烈，古井、口子窖等酒企长期深耕安徽省内市场， 因其资源禀赋差异，逐渐演化出适合自身的渠道模式。古井渠道是厂商主导，口子 窖放权大商，迎驾贡酒的模式介于两者之间，从一开始的大商制，伴随着销售规模 的提升，逐步加强对经销商的管控力度，自2017年起采取

14、“厂商1+1”的销售模式， 兼顾了渠道掌控力和渠道的积极性。2迎驾渠道利润优势明显，有望在100-300元价格带快速提升市占率复盘19年今世缘在江苏市场的发展历程，渠道利润较厚是其快速崛起的重要推 力。18-19年江苏省经济蓬勃发展，次高端快速扩容，主流价格带由100-300元向300- 600元跃迁。彼时洋河在苏酒的市占率第一，其核心单品海之蓝和天之蓝在厂商提价 之后渠道利润较薄。今世缘同等价位的产品对开、四开渠道利润高于竞品，因此经 销商有动机去推荐渠道利润相对较厚、且品牌力上具有一定积淀的今世缘。今世缘 聚焦于省内市场，实现了对开和四开的快速放量，2019年今世缘省内收入增幅高达 29.

15、18%，增速领先洋河省内增速。迎驾省内竞争态势类似18-19年今世缘所处发展阶段，有望复制今世缘在江苏的 快速增长。（1）从外部环境来看，当前徽酒市场受益于省内消费升级快速增长，区 域次高端享受消费升级的红利较其他地区更为明显。江苏省内核心价格带已由100- 300元升级至300-700元，而安徽省内核心价位带也已基本完成从80-200元向200- 600元的升级。（2）从竞争对手来看，一方面洋河与古井贡酒都在着力进行全国化 扩张，资源投入向省外市场倾斜，今世缘与迎驾在各自的主力市场趋缓；另一方面 二者渠道利润均处于较低水平，经销商有动机寻找利润产品。（3）从自身特点来看， 迎驾与今世缘渠道利

16、润较厚，借此形成较强的渠道推力。古井经销商利润率较薄、口子渠道仍在调整期，经销商更倾向于选择具有品牌 基础和高渠道利润率的洞藏系列。古井在省内总体上采用深度协销模式，经销商定 位为配送商，经销商利润来源主要来自厂家返点；口子窖渠道体系改革仍在进行， 政策在调整中，经销商有一定的观望心态；迎驾洞藏系列具有品牌基础，且渠道让 利充足，成为经销商的首选。迎驾自20年下半年起，持续加大洞藏系列渠道费用投 入，经销商利润率显著领先于古井。据渠道调研，迎驾洞6、洞9等产品皆为顺价销售，稳定的渠道利润对经销商形成较强的吸引力，从而获得较强的渠道推力。在终 端店环节，洞藏系列产品的毛利率也高于竞品，终端店是与

17、消费者直接相连的场景， 公司通过给予终端店较高的利润水平加强终端市场建设，从而借助终端店的力量更 好地将产品推向消费者。3洞藏系列作为战略高地，公司成立销售公司加大投入成立销售公司单独运作，洞藏系列纳入经销商考核。2017年起公司在渠道资源 上向洞藏系列倾斜。2017年为开拓中高档白酒市场，公司设立安徽迎驾洞藏酒销售 有限公司，进一步推动“1+1+1+N”服务模式落地，即由“1个办事处经理+1个业务 经理+多个业务员”为“1个洞藏酒客户”提供精细化服务。2021年为销售公司改革 元年，销售公司发布“223”营销战略，即“两个打造、两大提升、三大完善”，其 中包括打造洞藏重点市场。同时，公司在营销人员业绩考核体系中去除百年迎驾系 列，将考核重点转向洞藏系列产品，有利于提高销售人员推广洞藏系列的积极性。4逐步开拓省外市场，经