广告心理学复习提纲

1、广告心理学复习一、填空题知识点人对事物的整体感觉是感觉或知觉心、理现象包括心理状态、心理过程和个性心理注意是心理活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的特点。4.1898年路易斯提出AIDA法则5.1961年瑞瑟科利提出广告目标理论6.20世纪60年代社会心理学家勒维兹和斯坦纳提出六阶段说感觉是人与世界产生联系的第一步，是一切高级心理活动的基础和前提由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象为联觉，又称通感错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的 主观歪曲的知觉记忆的三个基本环节：识记、保持和在再现需要：心理上的缺乏和不平衡动机是人们一切行为的内在动力，

2、是人们从事某种活动的直接原因。动机的条件:消费者内部的需要和外部诱因态度是主体对外界事物一贯的、稳定的心理准备状态或一定的行为倾向。具有对象性、习得性、强弱性、稳定性、内在性特点凯尔曼态度改变的三个阶段：依从、认同、内化情感直接来源于人对事物能否满足自己需要的判断能力是人们成功地完成某种活动所必需的个性心理特征，直接影响活动的效 率共鸣：作品欣赏过程中，欣赏者的情感与作品中蕴含的情感相通或基本一致，产生感应交流，引起强烈的情绪激动现象广告移情：人们将对待特定事物的喜爱之情转移投射到与该物有紧密联系的 其他事物上，被称之为移情说服的实质：使受众的行为和态度朝预定方向变化需要是心理上的缺乏和不平衡

3、。消费者的需要指消费者有机体的内部环境和 外部生活条件的要求在其头脑中的反映。二、区别判断的知识点1注意是手段不是目的2.有意注意：有目的、有意志努力的注意（如上课听讲）无意注意：无目的，不需要意志努力的注意有意后注意：有目的、不需要意志努力的注意3过滤器理论：布罗德提出解释注意的选择作用。神经系统在加工信息的容量方面有限度。当信息进入神经系统时，部分信息通过，其他信息被隔绝衰减理论：特瑞斯曼。信息通过过滤器装置时，被注意的信息完全通过，不被注 意的信息在强度上减弱，因此出现衰减感觉：人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，分为外部感觉 和内部感觉知觉:人对直接作用于感觉器官的客观事

4、物的各种属性、各个部分的整体的反映。 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的发展。感性广告有无成效的标志是受众的情感联想，感性广告只是唤起人们记忆中的情感遗忘的原因干扰说：遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的的结果消退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消失压抑说：动机性遗忘，避免某种感受在记忆中再现，而将意识中的这些经验刻意 压抑到潜意识中，无法在意识中提取感性诉求与理性诉求感性诉求：能诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度理性诉求：对受众广告信息需求和认知结构的契合和激活广告创意的方法脑力激荡法：美国BBDD的奥斯本首创。1015人小型会议。水平思考法：戴勃诺提出。摆脱

5、旧意识旧经验，破除思维定式，找出占主导地位 的关键点逆向思考法金字塔法：思路从一个大的范围逐渐缩小三、知觉的过程P60（平面广告分析）（1）广告中出现了什么（从左向右，从上向下）（2）整体性（接近、相似、闭合的原则。广告不需要面面俱到，着重突出重点 即可）（3）选择性（广告应该简洁，方便消费者选择）（4）理解性（有助于知觉的整体性，使知觉更加清晰）（5）恒常性（6）错觉的运用（颜色明度高的色彩有舒张感，明度低的颜色有收缩感）（7）最小可觉差的运用（8）联觉四、分析理解记忆过程，并用霍夫兰的态度改变模式进行评价（平面广告分析）（一）理解过程P71（1）高频词。受众对熟悉的词更容易理解。高频词更易

6、诱发受众的联觉和联想， 所以用高频词创造新意，既新鲜又快速理解。（2）熟悉感。广告的功效之一是建立熟悉感，熟悉的词、人物类型、话题，但 要从新的角度来说，以新的形式来表现。（3）广告语。句子中的命题越多，回忆就越少，简单的句子更容易理解和记忆， 放在最醒目的位置，最开头。（4）语义分析。受众注意广告中实词、动词。把受众已知的信息放在前面，新 信息放在后面更容易理解。上下句联系起来更容易理解。（5）句法分析。把句子切分成构成成分。句子中联接紧密的成分不要分割，短 句、减少修饰语。一层只含一个意思。不要使用嵌入字句结构。不要使用不符合 语言习惯的语句。不要半文半白、半土半洋。（指出题目中是语义分析

7、与句法分析）（6）受众平时会先语义分析再句法分析，所以语义分析更重要（二）记忆过程P89（1）说出广告是什么记忆记忆包括瞬时记忆（0.252秒，广告要有鲜明的形象 性）、短时记忆（1分钟，容量是59个组块）和长时记忆（1分钟以上）（记忆 加工图）（2）让受众记住，应重复（多次播出、重复主题）内容要形象有意义，编排上 重要信息放在开头或结尾、左上或右下、信息量符合短时记忆容量（内容简洁）、 运用多种感觉器官、运用联想（三）霍夫兰态度改变模式P133 （态度改变模式图）（是具有说服性的态度改变 还是曲解了态度）在这一模式中，信息源具有主观操纵性，它的可信程度越高，被说服者的态度就 越容易改变。受众

8、在接受新信息时首先对信息进行检查评价，来确定它与已有信 息之间的差异，当差异适当时才会接受新信息。（四）怎样才能有利于理解、记忆（P93）*广告引起受众注意的方法广告信息的特点（新异性、活动变化性、对比性、广告信息的相对强度、呈 现方式、信息量、速度）广告位置（时间位置和空间位置）增加广告重复率（广告的重复、主题的重复）符合广告对象的兴趣利用幽默增加趣味性利用悬念*最小可觉差的利用（运用）差别感觉阈限是指刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量， 又称最小可觉差。最小可觉差越大受众区别越不敏锐*联觉（运用）广告受众的感觉经验联觉的产生有神经联系的特点，常常发生在不同属性状态上有相似之处，或不同 属性性质上有部分相似的物体上*消费者的需要（分析广告是否符合消费者的需要并产生购买动机）生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要广告对消费者需要的诱发：选择恰当的动机或要求、突出产品功能、找出商品的 使用价值和附加的心理价值、发现潜在的需要并说出来、激发与消费者处境相符 的购买动机*认知反应实质内容赞同或怀疑广告结论、赞同或怀疑广告情境、相信或怀疑广告情境、相信或怀疑 广告信息源*广告中的情感记忆（结合精细加工的边缘线索）情感广告依靠图像、文字、音乐等方面的技