广告与消费心理学复习资料

1、广告（狭义）：特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式， 向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。现代商业广告一般由5个要素组成，即广告主、广告代理部门、传播媒介、受众和市场。按照传播的信息内容，商业广告可以分为商品广告、企业广告、劳务广告、观念广告。按照广告的媒介物，商业广告可以分为印刷广告、电子广告、交通广告。1895年，美国明尼苏达大学心理学实验室的盖尔，所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的 调查研究，可以看作是广告心理的最早工作。1903年，广告原理一书的出版，标志着广告心理学的诞生。广告知觉：指当广告作用域人们

2、的感觉器官时，人们对广告整理的认识，包含觉察、分辨和确认三种相互 联系的作用过程。反暗示：是指利用受暗示者的逆反心理特征，含蓄而委婉地表达与显露动机相反的暗示，是人们最容易接 受暗示者信息的一种传播手段。情感性广告：是指通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费者购买冲动，从而促成购买行动的一 种广告类型。品牌：指企业为自己的产品或服务所规定的商业名称或标志，以便与其他竞争者相区别，便于购买者辨认， 包括品牌名称和品牌标志两部分。广告媒体：又称广告媒介物，就是在广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质，是广告者借以传播广 告信息的物质性设施、载体和传播渠道。知名度：是指人们认识特定商品商标或

3、公司名称的程度，其所导致的认牌购买有两种基本形式，即商标再 认和商标回忆。消费流行：指某种商品在特定情况下被消费者接受、认可或购买，并自发形成某种流行性的消费趋势的现 象，一般分为萌芽、兴起、传播、风行、下降和消失等阶段。消费者在做出决策时消除风险知觉的手段主要包括听取熟人的介绍、阅读产品说明书、积极寻找信息、信 奉商标、看有无保险手续。消费者的具体购买动机的有（求廉动机、求实动机、求美动机、求名动机、惠顾动机常见的广告说服方式有逆行式、流泻式、冲击式、浸润式。广告音响的表现形式主要有作为广告语的伴奏、广告宣传片、作为广告语的前奏、广告音、广告音乐片。对广告语言的理解水平可以分为对广告词汇的理

4、解、对广告语句的理解、对广告整段整篇文字的理解、对 广告话语的理解激发消费者购买动机的方式有生理上的激发、环境的刺激、认知上的激发、调动积极动机、充分发挥情绪 动机的作用态度的基本功能主要包括调节功能、过滤功能、自我防御功能、价值表现功能、认识功能一般而言，商品购买者的价格心理主要表现为求廉心理、高价心理、物美价廉心理、物以稀为贵心理、物美价高心理在广告心理研究中常用的投射方法有自由联想法、购物表法、绘画测验法和主题统觉法。广告离不开联想，常见的联想主要包括相似联想、接近联想、对比联想和关系联想。在广告元素中，颜色、插图、标题、文案和广告歌曲也可达到情感诉求的目的。四大广告媒体是报纸、杂志、广

5、播和电视。消费者的需要特征包括以下几个方面：需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。冲动购买有哪几种类型？冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产 品的选择，是一种突发性行为。提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其 他信息。暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经

6、验，头一次看见便产生需要。计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行 为。定价的具体心理策略撇油定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。产品必须 是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品；渗透定价策略是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度 的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强， 消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品；3非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，在定价时

7、取尾数而不取整数。这种定价方法可 以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制 定的，而不是 随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价格低廉的 日常生活消费品的定价；整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高 档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。习惯价格策略 有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动 消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价 格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品；折让价

8、格策略为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商 品，在淡季销售时打折优惠；威信价格策略是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策 略。1、怎样增强广告的吸引力？答：增加刺激物的大小和强度。提高刺激物的感染力。突出新奇有趣的构思和创意。运用刺激的活动和变化特点。突出刺激目标。考虑广告的空间位置和时间位置。考虑广告适当的重复。）2、在广告设计中如何应用暗示？答：利用暗示的不同类型对消费者进行广告的劝服。激发个体的潜意识。利用逆反心理。3、广告中影响消费者态度改变的因素主要有哪些？答：广告信息的传达者。广告信息的内容。广告信息的情绪。广告信息的传

9、达量。4、广告说服有何特征？答：广告说服要注意消费者的需要。广告说服的内容必须有一定的可信度。广告说服应激起消费者的情感体验。创设一定的说服情境或氛围。5、广告制作中，人物模特的使用的应注意哪些问题？答：广告人物模特的身份和表现要与宣传的产品或服务和谐、适配。人物模特应力求集表演、解说于一身，在展示自身形象魅力的同时现身说法。人物模特应凸现广告主题，突出要宣传的商品或服务而不应喧宾夺主。人物模特适合最大范围的广告受众，并适应受众的心理需求。6、商标设计的心理要求有哪些？答：新颖独特、构思巧妙。图文简洁、易认易记。尊重习俗、符合法律。形意一致、看牌知物。造型优雅、艺术性强。形象鲜明、感染力强。7

10、、商业广告的特征有哪些？答：商业广告以营利为目的。商业广告有明确的广告主并支付费用。商业广告是说服的艺术。商业广告是有目的、有计划和连续性的。商业广告通过一定的传播媒介进行。广告对象是有选择的。8、简述增强广告记忆的方法与策略。答：适当减少识记材料的数量。适当重复广告内容，拓宽宣传途径。合理安排广告重复的时间。充分利用形象记忆的优势。尽量使用有意义的材料。注意广告编排的位置。激发联想。9、广告说服的主要策略有哪些？答：击中被说服者的心理热点。拆除心理栅栏。以迂为直。登门槛技术。一面法与两面法。制造氛围。鼓励参与。随机应变。10、广告画面的制作应遵循哪些基本原则？答：广告画面要与广告主题一致，围

11、绕主题和宣传目的组织画面，切忌“画”不对题。画面应简单、具体，而又耐人寻味。画面力求新颖、独特，对广告受众具有强烈的吸引力。应使广告画面符合不同传播媒体的特点和要求。广告画面必须符合广告整体布局和设计要求，与语言说明或音响保持一致。11、应根据什么原则来选择广告媒体？答：效益性原则。整体性原则。科学性原则。相关性原则。四大广告媒体在传播广告信息方面的特点及其产生的心理效应。答：四大广告媒体在传播广告信息方面各有优劣，主要表现为：报纸的优势：读者广泛、稳定；发行面广，传播速度快；制作简单，编排灵活；选择性强；版面大， 篇幅多；便于保存和查找；广告费用低。报纸的劣势：时效性短；易被读者忽略；色彩单

12、调杂志的优势：信息有效性强；传播对象明确，选择性强；印刷精美，图文并茂。杂志的劣势：传播速度慢；传播面狭窄，影响小；读者要求高。广播的优势：传播迅速、及时；收听便利；听众广泛；灵活性高；制作简便，费用低廉。广播的劣势：形象性和保留性差。电视的优势：声像俱全；速度快，覆盖面广；表现形式多样；群众性强。电视的劣势：费用昂贵；信息保留性差；缺乏强制性；广告对象不明确。四大广告媒体会产生不同的心理效应，具体表现为：报纸：信任感高；印象深刻；主动性强；便于理解；注意力低；缺乏美感。杂志：针对性强；感染力强；注意力强；便于重复认识；时效性差；声势小。广播：以声传真，亲切感人；通俗易懂，便于理解；形式多样，吸引力强；被动收听，容易遗忘； 有