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1、ANALYSISHTC的华丽转型Marketing Management PresentationDESCRIPTIONCONTENTS1 |2 |3 |4 |案例描述案例分析HTC现况分工情况案例描述|11The history ofMobile phones1910 瑞典某电话公司创始人提出“汽车电话”概念，即通过无线电波传递声音1947 美国贝尔实验室开发了移动信息传输系统1973 摩托罗拉展示了第一台可移动电话，重2KG1979 日本电信电话公司（NTT）推出车载电话1G 时代以语言通信的模拟传输为特征,主要缺陷是低传输容量和劣质的声音流 2G 时代语音通信采用数字技术,实现了一次技术

2、的飞跃 3G 时代以语言与数据通过互联网链接的数字传播为特征。4G 时代4G与3G同步发展，接入移动超宽带和多载波传输 The history ofCommunication technology1997年 1999年PDA设计代工阶段1999年 2006年PDA和手机设计代工阶段2006年 至今HTC自由品牌阶段CompanyProfileCompanyGrowthEvents1997HTC成立12345678910CompanyEvents1999第一部彩色掌上个人电脑2002第一部微软掌上无线电脑2000第一部微软掌上电脑1998第一部基于Windows的PDA2004第一部微软智能音乐

3、手机2005第一部微软3G手机2005第一部微软Windows5.0 手机2005第一部三频UMTS3G手机2006第一部微软Windows5.0 智能手机112007第一部三频UMTS PDA122008第一部谷歌安卓系统智能手机2013大幅衰落14132010第一部与谷歌合作的Nexus One智能手机2案例分析|2外部分析1234ANALYSISHTC初出茅庐运筹帷幄水到渠成5全面进攻EXTERNALANALYSISP.E.S.TS.W.O.T贯穿HTC整个发展期外部环境出现了翻天覆地的变化HTCPART 111External AnalysisP20世纪90年代政府给运营商办法执照移动

4、通讯业务发展迅猛E智能手机市场在2009年出现增长下滑的情况，比2008年下降了4.8%智能手机市场2009年比2008增长14.6%S移动电话在生活中扮演越来越重要的角色 用户数量不断上升T移动通信技术不断发展手机无法完善匹配网络，无法与网络发展同步移动手机技术发展日新月异，竞争激烈手机从智能提供声音和文本传输发展到与掌上电脑特性相结合PEST12SWOT比同行更早接触智能手机领域早早与网络运营商进行战略合作，取得同盟优势STRENGTHS早期以代工形式发展，无核心品牌竞争力WEAKNESSES20世纪90年代政府给运营商颁发执照，移动通讯业务发展迅猛移动电话在生活中扮演越来越重要的角色，用

5、户数量不断提升手机只提供声音和文本传输发展到与掌上电脑特性相结合移动通信技术不断发展OPPORTUNITIES移动手机市场在2009年出现增长下滑的情况，比2008下降了4.8%手机无法完善匹配网络。无法与网路发展同步移动手机技术发展日新月异，竞争激烈THREATSExternal Analysis13SUMMARY HTC手机行业发展迅猛，移-动网络发展迅猛，便得HTC看到了商机，在PDA领域HTC累积了大量的经验，有能力做出品质优异的产品来满足客户需求。但由于前期HTC只是在代工领域发展，缺乏与端终消费者的互动，使得品牌发展受阻。2002智能手机兴起，HTC看到了商机，果断放弃了PDA代工

6、业务，全力代工设计智能手机。2006年，积累了十年代工经验的HTC厚积薄发，完成了品牌道路的最后一步。14初出 茅庐1997年5月，HTC公司由王红雪和卓火土以及周永明在内的9名工程师创立了HTC公司（2008年前名为高科技电脑公司），其创业成功的原因总结有三点：PART 2初出茅庐PART 2Cher WangH T CHO王红雪来自台湾著名商业家族，有自己的电脑芯片公司。卓火土是数字设备公司（DEC）的工程师，数字设备公司是美国小型计算机制造商。提供组装及生产工艺技术支持。周永明以及另外9名工程师加盟到HTC的创业团队。周永明REASON17王红雪为团队提供芯片技术支持，卓火土为团队提供技

7、术工艺还有周永明在内的10位工程技术人员对产品提供全方位支持，形成内部技术优势。加之1996年PALM公司推出了PDA，在美国引起了掌上电脑革命，康博电脑收购DEC公司后在全球范围寻找与掌上电脑竞争的产品。1999年由周永兴带领的技术团队在攻刻PDA与移动电脑的功能结合的技术难关，1999年至2000年成功制造基于彩屏和微软平台的PDA样机，这是世界上唯一的彩色PDA。这种技术创新的成功为HTC赢得了康博电脑、惠普、戴尔等公司的订单运筹帷幄2002年，HTC基于与微软公司的深度合作，使的兼容性之前的成功进行产能扩充，放弃了PDA代工业务，全力杀进智能手机ODM业务，成功抢占细分市场:手机生产商

8、和手机运营商服务。其成功转型的原因如下：PART 3HTC充分意识到当时自身能力不足没有足够的资源控制全部业务. Resource利用技术优势抢占手机运营商服务与运营商共同开发智能手机市场。由于网络运营进入门槛高，不容易有新的竞争者进行，能与运营商达成战略合作相当于进行寡头垄断的行列。特别在与英国电信深度合作的项目中取得巨大的成就。Operator与微软深度合作，使自身的智能手机技术推向行业领先的位置，在行业中有领先优势. MicrosoftHTC充察觉得市场变化PDA代工行业出现越来越多的新进入竞争者，市场竞争越来越激烈，利润越来越低Profit2002年前后，HTC在技术上取得了巨大的突破

9、，成为了智能手机的领军企业，并意识到市场在变化，PDA代工行业竞争者越来越多，蛋糕越分越少，并毅然摒弃利润贡献最大的业务PDA代工业务，进行智能手机ODM行业。由于技术的领导使得HTC抓住了机遇，与世界各大运营商达到战略合作，与运营商共享市场，取得了巨大成功，成为了当时炙手可热的智能手机ODM厂商。运筹帷幄水到渠成When conditions are ripe success will come2002至2005年，HTC公司管理团队经历了五年的评估，董事会讨论了三年，在2005年悄悄地建立了基于HTC品牌的智能手机研发团队。于2006年实现在HTC品牌化，创造性地设计出独领风骚的完美产品。

10、与此同时，公司的收入、毛利、净利都达到历史最高。HTC最终彻底放弃代工业务。使HTC品牌化成功的原因如下41PART 442分析了亚洲其它手机品牌制造商的发展历，HTC了解到自身管理的不足，花了一年的时间为品牌战略建立国际化文化的氛围，以保证不同国籍的管理人员可以顺利交流。这使得HTC国外的工程师团队可以和全国顶级研发团队合作。Atmosphere2007年至2008年，在全国主要手机制造商不看好全触屏智能手机之时，只有HTC和苹果坚持，由于IPHONE的流行，把原有的机械键手机刷掉，世界有预谋般地乐意接受全触屏手机，为HTC提供了千载难逢的机遇。Opportunity使用提升品牌价值的战略：

11、HTC温和推广品牌，它并不坚持在产品上加HTC标志，而是采取针对消费者提升品牌价值的战略，有效地避免了现有代工业务客户的报复。LOGO周永明察觉到ODM代工业务竞争者越来越多，利润不断缩减。Profit周永明清晰知道HTC拥有当时领先的技术优势，并经过多年的代工经验，完全可以设计出一款市场喜爱的智能手机。Technology周永明清晰知道品牌发展才是企业的未来，与其把有限的资源分别投进代工和品牌的道路让两边不靠谱，倒不如集中资源发展品牌。Resource选对了与安卓深入合作Android全面进攻PART 5FULLFRONTALASSAULT512009年起，HTC公司进一步完善品牌战略，结合

12、自身企业文化，在全球范围推出“低调的卓越”的宣传活动。顺利地把品牌概念灌输给消费者。2011年，HTC加快适配3G手机，并积极准备布局4G手机，以速度抢占市场。32010年，HTC扩大与网络运营商的合作。并抢占零售和电商渠道，实现多渠道销售战略2FULL FRONTAL ASSAULT321521HTC研发投入大，研发人员逐年增长，研发投入也不断扩大，使得HTC在技术上不断创新，形成核心竞争力。44财务分析1、由HTC利润表可以看出，2001年起至2010年，HTC主要营业收入与净利润稳步增长，由于2009年全国经济危机，当年收入比2008年下滑5.05%。但2010年，HTC发力，营收比20

13、08年增长89.84%达到275046954新台币。净利润比2008年增长74.86%，达到新台币。净利润率达到14.3%。财务分析2、由资产负责表可以看出，HTC经营稳健，2006年起，无长期负债，而且其他负债金额控制良好，所有者权益逐年增长，股东回报不断提高。各类资产也稳步提升，财务状况相当乐观。|33HTC现况目前发展情况市场战略失败 HTC作为曾经安卓阵营的大佬，全球首个制作安卓手机的品牌，现在被边缘化除了在同行业层出不穷的手机时尚外形对比下，经常受消费市场诟病其设计一直都是换汤不换药，在中国市场的战略上也经常失误。刚进入大陆市场的THC，一门心思主打高端市场，完全放弃中低端市场。而结

14、果是高端市场配苹果、三星排挤，所占市场份额甚微，到如今在于苹果三星等高端手机的较量中屡战屡败，销量惨淡。而另一方面，随着国产手机的兴起，中低端市场也被华为小米等瓜分，HTC更难去分这块蛋糕。华为苹果三星HTC中国手机市场品牌关注比例2015年3月HTC虽然仍是市场参与者，但在市场份额上，其早已沦为边缘性厂商市场份额根市场调研机构IHS Technology的统计数据显示，HTC早已跌出了全球市场份额前十榜单，其甚至已经被同是台湾厂商的华硕超越。据市场调研机构DigitimesResearch发布的2015年第三季度全球前15大智能手机厂商榜单，HTC已经不见踪迹，而华硕则取得了1.4%的份额位

15、列第十五名。华硕1.4%42亿55%35%智能手机业务，也成为了HTC财报的严重拖累财报营收因其连续的财报亏损，在早前已被踢出了台湾品牌50强。而其最新发布的2015年第四季度财报，亦是创下了HTC公司10年来2月份的新低。财报显示，2015第四季度HTC营收42亿新台币，折合人民币8.4亿元，环比下降35%，同比下降55%。$1.28亿较上月 1.34%较去年3月 79.3%64.31%第一季度$4.34亿2016第一季度3月份HTC股价 8.32%综合收入HTC去年发布M9手机与三星、苹果的竞争中一败涂地， HTC还是走07年的机皇路线显然在高端市场已玩不过三星、苹果等国际对手，另一方面，

16、新进场的小米、华为等国产手机也在价格低廉杀入中低端手机市场，HTC受到前所未有的夹击，HTC手机业务不断委缩。4月12日刚发布的M10手机吸引力远不如三星的S7和苹果在9月发布的IPHONE7。发展计划ViveHTC去年发布M9手机与三星、苹果的竞争中一败涂地， HTC还是走07年的机皇路线显然在高端市场已玩不过三星、苹果等国际对手，另一方面，新进场的小米、华为等国产手机也在价格低廉杀入中低端手机市场，HTC受到前所未有的夹击，HTC手机业务不断委缩。4月12日刚发布的M10手机吸引力远不如三星的S7和苹果在9月发布的IPHONE7。显示，HTC也不是坐以待弊，HTC在最近连续两个交易日暴涨，

17、累计涨幅高达21%。HTC近期最受关注的产品并非手机，而是Vive虚拟现实头戴，这听上去稍有些讽刺。不过，HTC这次的转型可以说是获得了初步成功，Vive凭借最具沉浸式的VR体验，在技术上获得了认可，相比Oculus和索尼的产品更加先进，消费者也普遍认同这一点。有媒体将至归功于HTC Vive这款VR（虚拟现实），那么，HTC日后的发展到底要靠什么呢？答案就是已经上市的虚拟现实设备HTC Vive。此前，王雪红表示会积极发展新业务，这个新业务指的就是虚拟现实。HTC ViveParis Games Week 2015最佳配件大奖2016年，HTC进军VR虚拟现实技术领域。VR虚拟现实是现在异常

18、火热的领域这是我们有目共睹的，而HTC在VR开始兴起的时候快速切入这一领域，并且用短短的一年多时间将自己推上了VR头牌的位置上。在本届MWC上HTC与Valve联合发布了消费者版的Vive虚拟现实系统。这个完整的Vive系统基于Steam VR，并且在Vive已有的众多特性之外增加了又一项新的技术创新Vive电话服务（VivePhone Services），再次为VR行业创造了新的标准。与Oculus Rift、PlayStation VR组成目前主流的三大虚拟现实设备。其实HTC现如今正处于一个非常时期，面临手机市场的衰败，HTC选择在炙手可热的VR虚拟现实领域寻求突破。然而尽管VR整个市场的潜力无限，如果HTC不能反思此前在手机领域所犯的错误并且调整好战略，再次崛起也是非常困难的。2016年4月，HTC中国区总经理汪丛青认为四年后，VR市场就会超过智能手机市场。有了HTC Vive，或许HTC能给出一份不错的成绩呢。至