电视广告效果调查报告

1、百事可乐冰雕篇电视广告效果调查报告胡薇2007707331199引言调查背景景公司简介介百事事公司是是世界上上最成功功的消费费品公司司之一，有逾1100年年的历史史，而整整个公司司还相对对比较年年轻。在在全球 2000多个国国家和地地区拥有有14万雇雇员，其其市场经经营重点点在核心心品牌方方面，于于19997年10月将将拥有 HYPERLINK xbaike.baidux/view/53272.htm 必必胜客、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/16293.htm 肯德基基和Tacco BBelll的餐厅厅从公司司分离出出去，使使之成为为一家独独立的上上市公司司，即

2、HYPERLINK xbaike.baidux/view/355728.htm 百百胜全球球公司。20000年，百事公公司将以以制造水水果混合合型饮料料、能量量饮料、乳品饮饮料、茶茶饮料和和含有植植物成分分的SooBe饮饮料业务务纳入公公司业务务范围，并开拓拓一系列列新型饮饮料产品品。百事19981年年进入中中国建厂厂，加上上刚在深深圳落成成的一个个瓶装厂厂，已有有30多家家合资合合作企业业，总投投资接近近5亿美元元。其旗旗下的“百事可可乐”、“ HYPERLINK xbaike.baidux/view/54233.htm 七喜”、“ HYPERLINK xbaike.baidux/view/

3、48957.htm 美年达达”、“ HYPERLINK xbaike.baidux/view/742426.htm 激浪”，包括括“亚洲”、“北冰洋洋”、“天府”和“佳得乐乐”系列、“都乐”、“ HYPERLINK xbaike.baidux/view/一五一五956.htm 纯果乐乐”系列饮饮料都已已成为中中国家喻喻户晓的的品牌。时至今今日，百百事已在在全国各各地先后后建立了了40多家家合资或或独资的的企业，总投资资超过110亿美美元，直直接员工工近100,0000人，提供间间接就业业机会达达一五0,0000个。目前前，消费费者能随随时在国国内购买买百事可可乐，七七喜，美美年达及及激浪百事产

4、产品均使使用了不不同形式式及尺码码的包装装设计，包括百百事可乐乐 HYPERLINK xbaike.baidux/view/2一三48.htm 汽水传统统的3555mll罐装以以及其它它果汁饮饮品的2250mml纸包包装。品牌个个性：锋锋芒锐利利，勇于于挑战，充满智智慧，极极具吸引引力品牌主张张：突破破渴望，鼓励年年轻人心心怀梦想想，追求求更高，寻求突突破广告简介介每到春节节这个中中国人一一年中最最重要的的节日，饮料市市场上的的广告战战争就会会打得不不可开交交，因为为贺岁档档广告片片被认为为是撼动动家庭消消费者选选择的强强大武器器。于是是各大品品牌纷纷纷在广告告上投入入大手笔笔、各显显神通。作

5、为饮饮料巨头头，百事事可乐自自然也不不会放过过这一个个“讨好”国人的的机会。百事请来来了冯小小刚和黄黄晓明担担任广告告片主角角。在片片中，黄黄晓明扮扮演的儿儿子虽是是冰雕世世家传人人，但技技术却不不如爸爸爸；而扮扮演父亲亲的冯小小刚, 也因为为下一代代不能承承接冰雕雕技术而而感到遗遗憾。希希望儿子子能将压压力变成成动力，私底下下悄悄地地给他最最大的鼓鼓励，“没事，爸爸支支持你！”晓明在在这父子子亲情中中启发灵灵感，想想到即使使冰雕技技术不高高，也可可以用创创意取胜胜。在冰冰雕大赛赛中，晓晓明的作作品只有有一块藏藏有百事事LOGGO的巨巨冰，只只见他爬爬到顶端端灌入百百事可乐乐，被饮饮料充斥斥的

6、地方方与百事事LOGGO组成成一个“春”字，奇奇思妙想想使其胜胜出成为为冠军。而爸爸爸冯小刚刚也因为为家族冰冰雕名望望得以延延续而喜喜上眉梢梢，与一一家人用用百事可可乐庆祝祝新年团团圆。著名名导演+当红小小生，冯冯小刚与与黄晓明明的合作作使得百百事广告告让人眼眼前一亮亮。一直直以来，百事摒摒弃不分分男女老老少“全面覆覆盖”的策略略，而从从年轻人人入手，力图树树立其“年轻、活泼、时尚”的品牌牌形象，暗示可可口可乐乐的“落伍、过时”。对于于这样的的组合，本身就就很百事事可乐，就是惊惊喜，正正是百事事“我创”精神的的体现。另外，冯小刚刚的广告告处女秀秀也为这这则广告告制造了了不少话话题。今今年缺席席

7、内地贺贺岁片档档的冯小小刚，希希望通过过这支百百事贺岁岁广告片片加以弥弥补，为为这支广广告吸引引了不少少人气。调查目的的本次调查查的目的的是针对对目标消消费群对对该广告告的接触触、印象象认知、态度改改变及购购买情况况等内容容，对百百事可乐乐20110年1月到3月投放放的冰冰雕篇电视广广告进行行广告传传播的有有效性研研究，以以评估广广告活动动是否取取得了预预期的效效果，以以便为百百事可乐乐下一季季的广告告策略，广告表表现，广广告投放放提供第第一手的的参考资资料。同同时，搜搜集一些些消费者者资料，为新市市场的推推广研究究打下基基础。为为公司今今后的经经营与广广告战略略提供更更可靠的的依据，使公司司

8、进一步步提高美美誉度，提升品品牌形象象的忠诚诚度及广广告在经经营中的的效用。二、研究究方法1.调查查基本方方法：采采用问卷卷形式，以问卷卷调查法法为主要要的手机机资料方方法，进进行定量量分析。2.调查查初步筛筛选方法法：过滤问问卷3.调查查地点：重庆、上海、广州、北京各各市区广广场，步步行街4.调查查样本：总样本本容量16600个个；有效效样本容容量：114688个；5.调查查时间：20110年5至6月6.调查查对象：1235岁岁城市居居民，曾曾经饮用用过百事事可乐者者三、调查查分析1. 调调查基本本情况分分析调查对象象中，男男性8004人，占调查查对象的的54%，女性性6644人，占占调查对

9、对象的446% 。调查对象象中，突突出的是是2125岁岁消费者者，占总总数的227%，此外，一五20岁岁、266300岁和一一五岁以以下的消消费者也也较为接接近，这这四类消消费者共共占了调调查对象象的877%，因因此，本本次调查查的分析析主要是是以300岁以下下消费者者为基本本消费人人群。调调查对象象中，学学生的比比例明显显高出其其他消费费者，占占54%，与上上面年龄龄曾分布布是想照照应的。以上职业业和年龄龄段的消消费群体体正是年年轻富激激情、对对时尚最最为过敏敏的一族族。调查对象象中，本本科学历历的消费费者人数数最多，占522%，本本科以下下的占337%，而这正正和这一一年龄群群的分布布也是

10、相相吻合的的。2.主要要调查指指标说明明指标定义计算公式式接触度回答看过过该广告告人数在在总样本本数中所所占的比比例看过人数数/总样本本数x1100%偏好度回答喜欢欢该广告告人数在在看过人人数中所所占的比比例喜欢人数数/看过人人数x1100%印象度回答认同同该广告告令人印印象深刻刻的人数数在看过过该广告告人数中中所占的的比例认同令人人印象深深刻人数数/看过人人数x1100%记忆度回答全部部或部分分记住该该广告人人数在看看过该广广告人数数中所占占的比例例全部记住住或部分分记住广广告人数数/看过人人数x1100%创意度回答认同同该广告告有创意意的人数数在看过过该广告告人数中中所占的的比例认同有创创

11、意人数数/看过人人数x1100%理解度回答认同同该广告告有说服服力的人人数在看看过该广广告人数数中所占占比例认同有说说服力人人数/看过人人数x1100%促购度回答会购购买该广广告产品品人数在在看过该该广告人人数中所所占的比比例会购买人人数/看过人人数x1100%各主要调调查指标标详细说说明(1)接接触度指指标【分析】回答是否否看过“百事可可乐冰雕雕篇电视视广告”图示 SKIPIF 1 0 SKIPIF 1 0 【结论】从以上两两个图表表我们可可以看出出大约有有6成以上上的被调调查者看看过该广广告，该该广告的的接触度度达到662%而而其中以以看过334次次者居多多，看过过该广告告3次以上上者达到

12、到77%，该广广告在知知名度上上高于平平均水平平。(2).偏好度度指标【分析】回答“对对这则广广告的感感觉如何何”的图图示SKIPIF 1 0 在回答“是否愿愿意再看看一次该该广告”问题中中有511%的被被调查者者回答愿愿意，337%的的被调查查者回答答不愿意意，还有有12%的被调调查者回回答不确确定。【结果】在对调查查者分析析中，我我们发现现回答对对广告喜喜欢的人人占到一一半左右右，四分分之一的的不喜欢欢该广告告，另外外还有四四分之一一的人对对答案不不确定，而回答答愿意再再看一次次该广告告的人同同时也占占到500%，这这与喜欢欢该广告告的人数数比例是是吻合的的，由此此可见，该广告告的被调调查

13、者偏偏好度为为50%。(3).印象度度指标【分析】SKIPIF 1 0 【结论】在对该广广告是否否有兴趣趣和是否否有深刻刻印象两两个问题题上，回回答者的的答案几几乎一样样，相差差不大，几乎各各占到三三分之一一，但是是该广告告的印象象度没有有偏好度度高，说说明该广广告在深深度方面面做的还还不够，没有吸吸引目标标被调查查者的强强烈效果果。 (4).记忆忆度指标标【分析】SKIPIF 1 0 【结论】在回答，该广告告是由哪哪两位明明星饰演演的问题题中，回回答“黄黄晓明和和冯小刚刚”这一一正确答答案的被被调查者者高达881%，而问及及讲述了了一个什什么故事事的正确确率也高高达622%，说说明该广广告的

14、记记忆度很很高，黄黄晓明和和冯小刚刚这一组组合的明明星搭配配效应显显著，广广告表现现内容清清晰明了了，便于于大家认认识记忆忆。(5).创意度度指标【分析】SKIPIF 1 0 SKIPIF 1 0 【结论】在回答对对该广告告最吸引引的地方方，排名名第一的的是人物物，占到到了总比比例的776%，而在情情节，色色彩，气气氛，画画面和其其他，调调查者的的回答比比重较为为接近，说明了了被调查查者对这这次百事事的明星星选择满满意度较较高，辨辨识度高高，而对对该广告告的创意意方面的的评价仅仅有三成成的被调调查者觉觉得好，五成被被调查者者觉得一一般，并并无特别别出彩之之处，两两成被调调查者觉觉得不好好，因此

15、此，该广广告在创创意方面面还有待待加强。(6).理解度度指标【分析】SKIPIF 1 0 【结论】在问及该该广告对对品牌形形象是否否有帮助助时，回回答有帮帮助和没没帮助的的人数基基本持平平均占了了20%左右，而一半半的人认认为效果果一般，说明该该广告的的说服力力度不够够，强化化品牌效效应不够够，对该该品牌的的支持不不强烈。(7).促购度度指标【分析】SKIPIF 1 0 SKIPIF 1 0 【结论】三成的被被调查者者在回答答该广告告是否有有促进购购买欲望望时回答答有，而而有4成的被被调查者者认为会会推荐给给朋友。两成的的被调查查者认为为该广告告对自己己没有促促进购买买欲望，同时也也有两成成左

16、右被被调查者者认为不不会推荐荐给朋友友。剩下下五成调调查者处处于中间间状态，因此我我们可以以认为这这五成的的被调查查者可以以作为潜潜在消费费者被挖挖掘，该该广告的的促购度度还有待待加强。四、结论论广告接触触效果662%的被调查查看过该该广告，且看过过3次以上上的占看看过该广广告的777%。该广告告的接触触效果很很高。广告印象象效果在看过该该广告的的被调查查者中,广告整整体记忆忆效果一一般,只有38%的被被调查者者有较明明显的印印象。同同时，被被调查者者中有881%的人记记住了广广告中的的明星。百事的的明星效效应对广广告的记记忆度贡贡献很大大。被调调查者对对广告构构成要素素的记忆忆程度由由深到浅

17、浅依次为为:“人物物”、“色彩彩”“情节”、“画面”、“气氛”。色彩”和“人物”对帮助助被调查查者回忆忆该广告的的积极贡贡献最大大。广告告态度变变化效果果被调查查者对百百事广告告的喜欢欢程度较较高,有54%的被调调查者表表示喜欢欢该广告告。被调查查者对广广告创意意普遍不不满，仅仅被3成被调调查者认认可，其其中以黄黄晓明和和冯小刚刚饰演的的角色被被为大家家满意。被调查查者对广广告的喜喜欢将直直接导致致对广告告中所宣宣传品牌牌的喜欢欢,反之亦亦然。广告行行为效果果在对该广告有有印象的的被调查查者中,只有300%的被调调查者对对雅客VV9产品品有高拥拥有欲望望。被调调查者对对该广告告的喜欢欢程度较较

18、高地影影响了其其拥有百百事产品品的欲望望。对产产品拥有有欲望的的强弱能能够较大大程度地地影响购购买行为为,但前者者只是购购买行为为的必要要因素。被调查查者向他他人推荐荐百事广告告的可能能性不高高,只有300%。五、建议议明星代言言人搭配配事件营营销代言人可可以很好好地吸引引消费者者的注意意力，而而占消费费主体的的年轻人人易受知知名代言言人的明明星效果果引导。百事的的传统惯惯例就是是走明星星策略，并在年年轻人受受众取得得了明显显效果，该广告告的调查查分析也也证明知知名明星星和名导导的搭配配取得了了广大消消费者的的注目，成功增增加对品品牌的认认知，但但是该广广告在创创意内容容及表现现上明显显不足，

19、受众对对该广告告的印象象度低，理解度度也较低低，以至至于对产产品促购购度造成成影响，建议在在广告推推出时搭搭配事件件营销，以话题题效应炒炒热该广广告，以以吸引更更多年轻轻受众的的关注和和关注，要注意意的是事事件营销销应以真真实性为为前提，不能单单纯为了了炒作而而炒作，以虚骄骄信息取取悦广告告消费者者。六、附录录百事可乐乐20110年冰冰雕篇电电视广告告效果调调查问卷卷你好，我我们是我我们是重重庆工商商大学的学学生，正正在进行广广告效果果调查的课课题研究究。此次次调查将将占用您您2分钟的的时间，十分感感谢您百百忙中抽抽时间参参与我们们的调查查。1.你每每周平均均在看电电视上花花多少时时间？A.

20、只只在周末末看看B. 每每天一小小时C. 每每天3小时D. 有有时间就就看，不不确定2您看到到过百事事可乐冰冰雕篇电电视广告告吗？A. 是是B. 否否C.不记记得3.您看看过这则则广告的的次数？A. 112次次B. 334次次C. 556次次D. 77次以以上4.您对对这则广广告的感感觉是什什么？A讨厌B没感觉觉C喜欢D非常喜喜欢5.如果果再让你你看一次次这个广广告你会会去看吗吗?A.会B.不会会C.不确确定6.这则则广告是是否引起起了你的的兴趣？A是B一般C 不是是7这则广广告是否否给你留留下了深深刻的印印象？A.是B.一般般C.不是是8你是否否记得该该广告是是由哪两两位位明明星饰演演的?A.陈坤坤和陈道明明B.黄晓晓明和冯小刚刚C.冯小小刚和陈坤D.黄晓晓明和陈道明明9.这则则广告讲讲述了一一个什么么故事？ A.儿子在在爸爸的的鼓励下下用自己己独特的的想法创创作了一一个“百百事”冰雕，取得冠冠军的故故事。 B.儿子和和爸爸共共同合作作，运用用自己独独特的想想法创作作了一个个“百事事”冰雕，取得冠冠军的故故事。10.这这则广告告最吸引引您的地地方是哪哪里？（此题可可选择多多个回答答） A.气氛 B.画面 C.色彩 D.情节 E.人物 F.都没有有11.你你觉得这这则广告告的创意意如何？ A.很好 B.好 C.一般 D.差 E