某自有品牌市场调查报告

1、杭州联华华华商集集团有限限公司浙江联华欧尚自有有品牌市市场调查查报告品类开开发特点点商品定定价策略略产品推推广策略略项目类型型： 专专 题题 市调人员员： 市市场部成成员 撰写人员员： 安安丽 张张杰 等 市调时间间： 220055年5月月 欧尚超市市是我们们对大卖卖场自有有品牌商商品调查查的第二二站，通通过对家家乐福的的调查之之后，我我们发现现，欧尚尚整体在在自有品品牌商品品的开发发上力度度上没有有家乐福福强，具具体的对对比分析析将在以以后的总总结报告告中详细细进行，以下我我们就欧欧尚超市市自有品品牌的品品项以及及价格带带、自有有品牌的的陈列、包装、宣传等等信息，一一做做详细分分析。（以下如

2、如无特殊殊说明，以下报报告中提提到的自自有品牌牌商品均均指包括括欧尚自自有品牌牌商品和和大拇指指商品；由于欧尚尚超市会会对自由由品牌商商品进行行淘汰选选择，故故我们所所调查到到的品种种数，品品项数等等为调查查期间超超市陈列列于货架架的商品品数为准准。）一、品类类开发特特点1、品类类分析：按我超市市的品类类划分方方法，我我们发现现欧尚超超市的自自有品牌牌从小类类来看共共涉及到到了1116个小小类。（具体品品类详见见 HYPERLINK file:/E:还未拷贝企业管理品牌管理附件1%20%20欧尚自有品牌商品品类明细.xls 附件11 欧欧尚自有有品牌商商品品类类明细.xlss）。以以下我们们就

3、涉及及到的品品类做汇汇总分析析：从总总体来看看，其品品类涉及及到的百百货类别别占比最最多，从从小类来来看占比比达到553.445%。大类中类小类品类数占比品类数占比品类数占比食品942.886%2337.770%5244.883%百货1047.662%3659.002%6253.445%生鲜29.522%23.288%21.722%小计21100.00%61100.00%116100.00%分小小类占比比较多的的大类情情况：食 品品百 货大类名称称小类数大类名称称小类数大类名称称小类数冲饮品7服装4个人清洁洁用品7糕饼类9内衣裤/袜6个人保健健、保养养品3休闲食品品5居家器具具7衣物清洁洁2南

4、北货7整洁用具具9居家清洁洁7茶 叶叶6文化、办办公用品品12纸类品5调味品132、品项项开发特特点：欧尚超市市的自有有品牌商商品还是是以大拇拇指商品品为主；大拇指商商品的开开发主要要集中在在百货大大类的文文化、办办公用品品类； 除大大拇指商商品外，自有品品牌商品品在食品品的开发发上较少少。3、商品品产地选选择：我们分类类对欧尚尚的自有有品牌商商品进行行了分析析，发现现其选择择了近338个产产地（具具体明细细详见 HYPERLINK file:/E:还未拷贝企业管理品牌管理附件2：欧尚自有品牌产地明细.doc 附附件2：欧尚自自有品牌牌产地明明细.ddoc），其中中多数商商品来自自上海。百货产

5、地地食品产地地合计大拇指商商品17926自有品牌牌商品9312以下就占占比最多多的三个个产地进进行列表表对比：产地占比产地占比产地占比自有品牌牌食品上海78.557%北京14.229%天津7.144%百货上海54.555%浙江义乌乌13.664%“大拇指指”系列食品上海71.111%山东青岛岛6.677%浙江海宁宁6.677%百货上海61.446%江苏苏州州6.255%江苏南通通5.211%二、商品品定价策策略我们选取取了除大大拇指商商品的其其它自由由品牌商商品，将将其分为为19个个类别，通过对对这些商商品的价价格做一一对一的的调查，另外结结合同品品类商品品规格相相近的其其它商品品价格进进行横

6、向向分析，发现欧欧尚自有有品牌商商品定价价策略的的一些特特点： 说明：我们将将以下分分析中采采用到的的中位数数、平均均值做简简单说明明。中位数：指调查查的所有有商品价价格在某某一价位位最集中中。例：自有有品牌的的中位数数为100元，即即自有品品牌商品品的价格格集中在在10元元左右。 平均值：即调查查的所有有商品的的平均价价格。 例：品牌商商品的平平均值为为10元元，即品品牌商品品价格的的平均价价格为110元。品牌商品品：以下下所提到到的品牌牌商品指指此调查查品类当当中不包包括自有有品牌的的其它商商品。（详细分分析见 HYPERLINK file:/E:还未拷贝企业管理品牌管理附件3%20%20

7、欧尚自有品牌商品价格分析.doc 附附件3 欧尚尚自有品品牌商品品价格分分析.ddoc）1、具代代表性的的4个大大类情况况：（罐装糕糕点、蛋蛋糕、牙牙膏、洗洗衣粉）罐装糕糕点：罐装糕糕点是自自有品牌牌商品贴贴有欧尚尚商标的的产品，为了进进行价格格对比，我们采采集了陈陈列于此此商品周周边的规规格相近近的品牌牌商品共共32个个单品，通过对对这些数数据进行行SPSSS软件件分析之之后，发发现欧尚尚罐装糕糕点品牌牌商品的的均值是是43.88元元，他们们的中位位数为334.665元，而自有有品牌商商品的价价格定价价在366元，稍稍高于品品牌商品品价格的的中位数数（344.655元），而低于于品牌商商品的

8、价价格均值值，所以以，我们们得出：欧尚自自有品牌牌的罐装装糕点在在价格定定位上是是中低价价位。 蛋糕糕：蛋糕糕类主要要指袋装装蛋糕，如妙芙芙，我们们共选取取了与自自有品牌牌商品规规格相近近的288个样本本，通过过分析发发现品牌牌商品的的蛋糕价价格均值值为6.20元元，中位位数为55.555元，而而自有品品牌商品品的价格格为5.5元，刚好也也是品牌牌商品的的中位数数价格，所以，在蛋糕糕类中，我们认认为自有有品牌商商品还是是处于中中档偏低低价格水水平。 牙膏：我们共共选取了了1199个品牌牌商品跟跟自有品品牌牙膏膏进行对对比，分分析发现现牙膏品品牌商品品的均值值为6.06元元，中位位数为44.80

9、0元，品品牌牙膏膏价格的的最小值值为2.20元元，最大大值为221.66元，欧欧尚自有有品牌牙牙膏定价价为4.3元，所以，欧尚在在这个中中类的价价格定位位为“低档价价位”。洗衣粉粉：我们们选取了了与自有有品牌商商品规格格相近的的54个个品牌单单品，分分析得知知品牌洗洗衣粉的的平均价价格为88.977元，其其中位数数为6.90元元，而在在自有品品牌中，定价一一般位于于“299.7元元”之间，所以我我们认为为自有品品牌商品品洗衣粉粉的价格格定位为为“中档价价位”。2、其他他自有品品牌商品品价格定定位（表表格中数数据的单单位为元元）：品牌商品品威化饼衣架百洁布洗发露男袜男睡衣男衬衫均值6.8885.

10、0883.826.0018.56653.77774.8835的调调整平均均值6.35.0443.73325.3398.353.66473.881中位数4.54.5333.225.227.55466.44最小值31141.939.9938最大值22.229.77.958.1119.9969.99129.9自有品牌牌价格定定位低档中高档中档低档低档中档低档品牌商品品纸杯香皂男内裤复印纸节能灯垃圾袋储物袋均值5.7996.21116.00959.66618.2225.16611.2265的调调整平均均值5.6336.06615.99756.99917.7744.66610.994中位数5.1554.

11、115.553017.994.29.9最小值21.87.916.882.62.24.5最大值12.5513.4427.9915043.991823.99自有品牌牌价格定定位低档中低档低档中低档低档低档中档3、小结结分析：经过几天天的数据据收集和和整理，结合自自有品牌牌商品和和欧尚本本身的品品牌商品品价格对对比，利利用SPPSS分分析软件件，现在在对欧尚尚的自有有品牌商商品的价价格定位位如下：低档价位位(包括括中低档档)：罐罐装糕点点、蛋糕糕、牙膏膏、威化化饼、洗洗发露、男袜、男衬衫衫、纸杯杯、男内内裤、节节能灯、垃圾袋袋子；中档价位位（包括括中高档档）：洗洗衣粉、女袜、衣架、百洁布布、男睡睡衣

12、、香香皂、复复印纸、储物袋。另在对欧欧尚自有有品牌的的价格分分析中，我们可可以得出出这样的的结论，其自有有品牌中中低档的的价格定定位有111个中中类，占占了欧尚尚全部自自有品牌牌样本中中类的557.889，其中又又以百货货为主，占了低低档价位位商品中中的722.733；而中档档的（其其中包括括稍微高高档的商商品）商商品有88个，占占了全部部中类的的42.11，而且且全是百百货类商商品。三、产品品推广策策略1、商品品的包装装特点：从外包装装的材料料及标识识来看，欧尚对对自有品品牌商品品的包装装特点主主要有如如下三点点：主要要色系，式样模模仿一线线品牌某某知名商商品（如如：奥妙妙系列，士力架架系列

13、）的包装装。（如如图）包装装质量好好，有美美感，不不容易破破包。包装装上主要要突出功功能和效效果等，不是很很突出品品牌。在家家杂类商商品上主主要突出出低价，体现自自有品牌牌的低价价形象。例：2、QSS（食品品安全标标志）标标识：强制性规规定的食食品，欧欧尚自有有品牌此此系列都都有QSS标志，象无强强制性的的大部份份食品也也标有QQS标志志，例如如饮料类类等。3、商品品陈列特特点：除对自有有品牌商商品进行行一般的的黄金排排面陈列列以外，还进行行了一些些特殊陈陈列，以以增加其其自有品品牌的推推广力度度。以下下我们就就两个特特别陈列列方式为为代表进进行说明明： 正常常陈列货货架示意意图特殊殊陈列货货

14、架示意意图分 析： 陈列列方法主主要是以以功能纵纵向陈列列为主，品牌纵纵向陈列列为辅； 大拇拇指系列列商品一一般都是是放在主主通道一一侧的货货架，自自有品牌牌商品一一般陈列列于一线线品牌旁旁边，部部份靠近近货架副副通道一一侧； 欧尚尚洗化类类商品与与一线品品牌穿插插陈列，按功能能纵向陈陈列，商商品包装装相似，颜色相相近； 自有有品牌货货架的特特殊陈列列，颜色色醒目，纵向陈陈列于整整条货架架的中间间，包装装类似于于一线品品牌的某某知名产产品，价价格便宜宜； 所有有的自有有品牌有有导购插插卡，突突出与众众不同。4、商品品导购标标识：以下为为为欧尚超超市在卖卖场内对对自有品品牌商品品的介绍绍说明性性

15、标语：大拇指产产品：欧尚尚独有，仅为欧欧尚生产产的高质质量商品品。大拇拇指商品品是天天天可以买买到的优优质生活活必需品品。大拇拇指商品品都是价价格非常常便宜的的商品。你可可以在我我们的货货架和商商品上找找到大拇拇指标志志。大拇指标标志：品品质保证证，价格格便宜，低价在在这里。欧尚产品品：定牌牌制造，独一无无二的品品牌商品品。5、产品品宣传：通过调查查，我们们发现，欧尚超超市在对对自有品品牌商品品的宣传传中较为为注重“大拇指指”低价质质优商品品的宣传传。大拇指产产品的宣宣传方式式：楼层层东面外外墙悬挂挂“大拇指指”低价标标志的介介绍性宣宣传幕布布；进入入超市，电梯右右侧墙上上贴有介介绍“大拇指指

16、”标志的的宣传字字画，详详细介绍绍“大拇指指”标志的的内容；收银银台前每每根柱子子上贴有有“特式服服务”的标签签，分别别是：低低价商品品，低价价保证，免费卷卷边，团团购服务务，免费费送货，退货服服务，差差价补偿偿，免费费保温袋袋，残疾疾车服务务，其中中，低价价商品（即“大拇指指”）旁有有这样的的说明：欧尚帮帮助您省省得更多多，这是是欧尚为为您提供供的同类类商品中中最低价价商品的的标志，欧尚为为您特别别准备了了此类商商品，并并为您保保证它们们的质量量。过道道上方悬悬挂大幅幅“大拇指指“低价商商品的宣宣传画。货架架上用插插牌标明明大拇指指“低价质质高”商品的的所在位位置，其其中包括括“大拇指指”形状的产产品和“鸟”型的欧欧尚自有有品牌商商品。电梯梯出口处处左侧墙墙上贴有有“欧尚标标记”的宣传传海报：它们分分别是：广告商商标记，低价标标记，特特价