2022年金山办公发展现状及细分业务分析

1、2022年金山办公发展现状及细分业务分析1. 金山办公：国产办公软件龙头始于政策采购，乘云直上，引领办公数字化。公司创始人于 1989 年推出首款 WPS 办公软件，起步阶段致力于政府端服务；2015 年推出云办公产品 WPS+， 自此 C 端订阅收入开始腾飞；2020-2021 年公司分别发布“5 大协作产品”和 “数字办公平台”，大力向企业办公数字化领域拓展。以文档技术为核心，提供办公数字化服务。公司向各行业客户提供包括 WPS Office 办公软件、金山文档和金山词霸等产品，并基于办公应用场景开发各类 办公增值服务，提供一站式、多平台办公应用解决方案，同时提供以产品和相 关文档为媒介的

2、互联网广告推广服务。聚焦核心产品经营，显著受益于信创。公司于 2021 年变更其收入划分标准， 目前为个人订阅、机构订阅及服务、机构授权和广告及其他。2017-2021 年， 广告及其他收入占比快速下降，主要是公司着力于提升用户体验，持续主动减 少广告位数量及推送频次，相应的，更好的用户体验推动个人订阅收入实现快 速增长。2019 年起，受益于信创加速推进，机构授权收入快速增长。实控人为雷军，深度绑定员工利益。截止 2020 年 Q1，金山软件通过下属子公 司持有公司 52.71%股份，最终实控人为雷军。据公司 2021 年年报，公司共计 391 人（员工占比 10.07%）持有公司股份，合计

3、持股比例 15.28%。收入保持高增速，2022 年 Q1 受信创节奏影响增速短期回落。公司凭 C 端订 阅与 G 端信创高景气，2017-2021 年收入 CAGR 近 45%。公司归母利润保 持快速增长态势，2017-2021 年 CAGR 为 48.5%。2020-2021 年利润增速 波动主要源于高研发投入。2021 年 Q1 党政信创(主要以授权模式为主)推动超 预期带来高基数，导致 2022 年 Q1 收入与利润增速回落明显，未来随着央/国 企、民营企业订阅模式持续渗透，公司业绩增长曲线有望更为平滑。综合毛利率维持高位。公司产品标准化程度高，历年来综合毛利率维持在 85% 以上。个

4、人订阅：随着云办公移动端套件、金山文档数据协同等产品迭代，加之 广告投放收缩，用户体验持续提升，个人订阅毛利率总体呈上升趋势。但 C 端用户需求丰富度高且变化较快，公司需采购一定比例的第三方产品以 满足客户需求，2021 年阶段性毛利率下滑主要源于外部资源采购成本大幅 提升。机构授权、订阅及服务：B 端客户需求相对统一，公司依托标准化产品使 得 B 端毛利率保持在 95%以上。互联网广告：为提升用户体验，公司有意识地缩减广告投放数量，IDC 租 赁、服务器折旧等成本相对固定导致该板块毛利率下降。费用率管控得当，高度重视研发。销售费用方面，2019 年公司大力推广 WPS Office 2019

5、，宣传推广费用当年显著增加，之后随着收入的快速增长，销售费 率总体呈下降趋势；管理费用方面，2018 年股份支付费用大幅减少，2019 年 上市后的股权激励股份支付费用增加使得管理费用率逐步提升。公司重视产品 研发，研发费率维持高位， 2019 年增加金山文档协同功能、WPS+功能， 2020 年研发费率下降，但同时加大信创产品适配的研发投入，2021-2022Q1 研发费率持续提升。订阅模式带来经营质量显著提升。受益于订阅模式，2017-2021 年公司经营性 净现金流从 3.5 亿元提升至 18.6 亿元，持续高于同期归母净利润。同时，预收 账款（合同负债）快速增长，进一步提升未来业绩确定

6、性。2. 个人订阅业务：由功能购买向长期会员转化，量价空间广阔2.1.超级会员不止功能“打包”，客户留存率是核心关注点公司个人订阅业务主要有三类会员，WPS 会员、稻壳会员、超级会员。WPS 会员：专业化办公场景文档增值服务。WPS 会员服务注重基于 WPS Office 办公软件的功能型服务，如 WPS 会员可以使用文档转换、文 档修复、超大云空间容量、全文翻译等增值服务。稻壳会员：激发生态力量，丰富文档模板供应。公司稻壳会员注重内容服 务，会员可以使用精品模板、版权字体、高级图表、艺术字、版权图片、 精美图标、PPT 智能美化等内容的办公服务。在财务图表、日程安排、薪 酬统计、论文文献、个

7、人简历等场景均有丰富模板文档提供。超级会员：远远不止是 WPS+稻壳功能合并。超级会员除了WPS+稻壳功 能“打包”，且价格更实惠，在专属存储空间容量、专业文件编辑等方面有 着远比前两类会员更多的权益。鼓励长期订阅，促进客户留存。目前公司订阅会员的定价方式上，月度会员对 应的实际年费显著高于年度会员，适用于新客户培育。同时，会员开通期限越 长，对应的年费价格越低，以此促进客户留存。2.2. 活跃用户数持续增长，未来提升空间仍广阔月活设备数持续增长，增速企稳回升。公司主要产品的月活设备数持续快速增 长，2019 年下半年至 2020 年上半年，受自身产品完善和外部疫情带来的居家 办公需求增加，月

8、活设备数增长迅猛。其后 2020Q3-2021Q2 由于同比高基数， 表观增速下滑。总的来看，公司持续优化产品功能与推广策略，月活设备数增 速已企稳回升。活跃用户数增长空间广阔。截至 2022 年 3 月，公司 PC 和移动端活跃设备数 分别为 2.3 亿和 3.4 亿台，剔除重复用户，我们估计实际活跃用户数不超过 4 亿人。而我国 15-64 岁人口数量有望保持在 9 亿人以上，公司活跃用户的增长 空间依然广阔。2.3. 互联网应用付费大势所趋，C 端订阅有望量价齐升我国消费者互联网增值付费意愿不断提升。根据 199it 数据，我国互联网用户 数持续增长。我们分析了近年来四款主流不同类型的互

9、联网应用的付费率情况， 其中：腾讯音乐，依靠独家曲库获得付费；bilibili，提供动画剧集、直播等增值 服务获得付费；喜马拉雅，提供特色内容服务获得付费；知乎，盐选等知识内 容获得付费。我们认为国内互联网用户对虚拟增值服务价值的认可度在提升。C 端付费率提升空间大，潜在付费用户群达到亿级，且当前短期付费用户占比 高。截止 2021 年底，公司付费用户数（过去 12 个月内有过付费行为）约为 0.25 亿人，仅考虑公司 3.4 亿移动端活跃设备，付费率仅为 7.46%，未来提升 空间大。截至 2022Q1，爱奇艺、腾讯音乐的付费用户均接近 1 亿，公司的超 级会员与此类 App 均推出了共享会

10、员，考虑到前述影音 App 与公司的产品用户 重合度相对较低，我们预计未来公司超级会员的潜在用户数达到亿级。此外， 我们以当期收入/付费用户数做粗略计算，发现公司 C 端 ARPU 值低于年度会 员的最低报价，我们估计主要源于公司的大多数会员仅为短期会员（低于 1 年） 或稻壳模板的零碎购买者。超级会员尊享权益不断增多，未来个人订阅业务有望量价齐升。受益于超级会 员在云储存空间、专业文档编辑、联合会员以及积分兑换、幸运抽奖等尊享权 益不断增加，2018-2021 年公司超级会员数量从 79 万人提升至超过 700 万 人，CAGR 超过 106%。超级会员占比的提升叠加其高 APRU 值，有望

11、推动 个人订阅业务量价齐升。用户粘性不断提升，个人订阅收入有望延续高速增长态势。2018-2021年，用 户在 WPS 云空间上传文件数量从 175 亿份增长至 1300 亿份，CAGR 达 95%， 同期个人订阅收入的 CAGR 为 77.4%。我们认为，上传文件数的高速增长一 定程度上代表了产品的高用户粘性，对个人订阅收入延续高增长提供了基础。3. 金山办公处于信创生态下游，市场需求较大跨越鸿沟：在Crossing the Chasm一书中，作者将新兴科技产品的用户 分为五类，有激进到保守分别为：创新者、早期接受者、早期大众、晚期大众、 滞后者。而以早期接受者和早期大众为分界，高科技企业需

12、要穿越一道产品从 新兴走向成熟的鸿沟，才能真正赢得大众市场。我们认为，主要受政策驱动的 党政、央/国企客户看作是公司 B 端业务的创新者、早期接受者。政策持续向好，分梯队信创稳步发展。针对信创产业，国家提出了“2+8+N” 体系，包括党政和金融、电信、电力、石油、交通、教育、医疗、航空航天八 大关键行业，并将信创全面应用到消费市场，党政信创启动最早，金融信创推 进最快，后续将向全领域转化。行业信创加速中，电力、金融、电信等领域大单频出。从近期的订单中可以看 出，行业信创整体推进正在加快。电力、金融、电信等领域均有搭载国产 CPU 和操作系统的国产服务器采购。相应的，随着底层国产化加大渗透，上层

13、应用 国产化需求亦有望快速放量。公司处于信创生态下游，市场需求较大。信创生态产业链上游主要产品为底层 硬件和基础设施；中游主要产品为基础软件和平台；下游主要产品为企业应用 和解决方案。公司 WPS 属于企业应用软件，处在产业链下游。中国市场用户 对信创产品的需求偏好中，企业应用类占 31%，市场需求较大。公司在信创领域积累深厚。1998 年，公司签约华文字库，2001 年打响了政府 采购第一枪，此后公司多次承接国家级重点项目开发任务。生态适配方面，公 司产品适用于飞腾、龙芯、兆芯等国产 CPU 以及麒麟、统信等操作系统，同时 具备多平台操作系统适配能力，支持 Windows+国产 OS 双系统运行。受政策推动，未来央企、地方国企及事业单位市场有望