高校电子课件：网络营销（第二版）

1、网络营销 大家都知道一个网站建设完毕或一个好产品生产出来，如果没有好的营销效果，那它只能是一个摆设而已。但是在网络时代下如何营销却是很多人都无从下手的事情-我们今天要学习的就是这样一门课:本门课共分8章第1章 网络营销基础第2章 网络营销环境与网络消费者第3章 网络营销信息与市场定位第4章 企业网站建设与推广第5章 网络营销常用工具第6章 网络营销战略计划第7章 网络营销策略第8章 网络营销公关与服务天津轻工职业技术学院 网络营销是借助现代信息技术与网络技术实现企业营销目标的新型营销方式，具有极强的生命力和发展前景，它逐步成为现代营销的基本形式，越来越多的人们想加入到网络营销的行列中来。那么，

2、在实际工作中，与网络营销相对应的岗位有哪些？对从事网络营销工作的人员有什么要求呢？任务提出:认识网络营销天津轻工职业技术学院网络营销岗位描述1、网络市场调研员2、网站推广员3、网络促销员4、网络贸易员6、在线客户服务员5、网络广告员天津轻工职业技术学院知识要求了解代码网页制作市场营销国际贸易能力要求持续学习文字表达交流沟通思考总结资源利用用户体验资料收集问题诊断素质要求敬业精神责任意识诚实守信开朗乐观坚韧不拔岗位要求第1章 网络营销基础1.1 网络营销概念1.2 网络营销特点与功能1.3 网络营销内容与方法1.4 技能实训：安装（DIY）搜索资料案例1-1 DELL成功之道案例1-1 DELL

3、成功的营销策略 DELL成功的营销策略 DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。 合适的营销观念和策略是DELL成功的重要因素之一。DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。 DELL通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业、政府部门、教育机构、中小型企业和个人消费者建立直接的联系。根据不同的需求。客户可以选择任何一种方式非常方便地同DELL进行沟通。以网络沟通渠道为例，DE

4、LL开发了一整套的网上营业工具，用于客户方便的在网上购买DELL产品。同时，DELL售后服务和技术服务办到了网上，缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更多的客户；还极大的降低了成本。为此，DELL也获得了极大的收益，公司营业收入的40%来源于网上交易。 1.1 网络营销概念市场营销观念的发展 （菲利普科特勒）市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” *公司的任务是创造和抓住顾客。 *营销任务是向顾客提供优质物和满足需求。第1章 网络营销基础第1章 网络营销基础1.1 网络营销概念1.1.1 什么是网络营销 网络营销是借助互联网络，计算机通信

5、技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业经营的整个过程，从信息收集、信息发布、到网上交易为主的商务活动，网络营销自始至终的存在着。第1章 网络营销基础1.1 网络营销概念1.1.2 网络营销与传统营销有哪些区别1.网络营销与传统营销的区别 企业需求和欲望购买方便成本交流与沟通消费者产品 价格渠道 促销顾客4P理论示意图 4C理论示意图 天津轻工职业技术学院区别网络营销和传统营销 与传统的市场营销相比，网络营销较之传统营销

6、方式，从理论到方法上都有了很大变化。网络营销与传统营销的区别在以下几点：营销理念的转变： 传统营销 目标市场特定的消费群单向信息沟通受时空限制 网络营销 目标市场个人 以现代信息技术为支撑降低流通费用和交易费用 开放的市场环境双向性的信息沟通全程营销24小时服务第1章 网络营销基础1.1.2 网络营销与传统营销有哪些区别2.网络营销与传统营销相比有哪些优势（1）网络营销可以满足消费者的个性化需求（2）网络营销可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要（3）网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销（4）网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率（5）网络营销有助于企业降低成本

7、（6）网络营销能够帮助企业增加销售额、提高市场占有率第1章 网络营销基础1.1.3 网络营销与传统营销整合 整合营销又称“整合营销传播”，它是欧美国家20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体应用。 目前将网络营销与传统营销的整合为整合营销，其实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。 整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。第1章 网络营销基础1.1.4 网络营销的产生与发展1.网络营销的产生 （1）Internet的发展促成网络营销的产生 （2）消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

8、（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。 第1章 网络营销基础1.1.4 网络营销的产生与发展2.网络营销的发展第1章 网络营销基础1.1.4 网络营销的产生与发展2.网络营销的发展（1）网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用。（2）营销决策趋于理性化。（3）网上的电子商场将兴旺发达。（4）网络广告将大有作为。（5）信息中心与Internet结合第1章 网络营销基础1.2 网络营销特点与功能

9、1.2.1 网络营销特点网络营销特点1.跨时空 2.多媒体 3.交互式4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性第1章 网络营销基础1.2 网络营销特点与功能1.2.2 网络营销的功能1.信息搜索功能2.信息发布功能3.商情调查功能4.销售渠道开拓功能5.品牌价值扩展和延伸功能6.特色服务功能7.顾客关系管理功能8.经济效益增值功能第1章 网络营销基础1.2 网络营销特点与功能1.2.3 网络营销分类1.无站点网络营销 （1）什么是无站点网络营销 无站点网络营销就是企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动，属于初级的网络营销。没有建立

10、企业网站可分为两种情形：一种是企业暂时没有条件或者认为没有必要建立网站；另一种是不需要拥有网站即可达到网络营销的目的，如临时性、阶段性的网络营销活动，或者因为向用户传递的营销信息量比较小，无需通过企业网站即可实现网络营销的信息传递。（2）无站点网络营销的内容方法 借助其他网站发布免费供求信息 直接向客户或潜在客户发送信息 网上拍卖第1章 网络营销基础1.2 网络营销特点与功能1.2.3 网络营销分类2.企业站点网络营销企业站点分类信息型广告型信息订阅型在线销售型技术支持服务型第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.1 网络营销内容1.网上市场调查2.网络消费者购买行为分析3.网络

11、营销策略的制定4.网络产品和服务策略制定5.网络价格营销策略制定6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法搜索引擎注册交换链接病毒性营销网络广告信息发布许可Email营销邮件列表个性化营销会员制营销网上商店网络营销方法第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法1.搜索引擎注册与排名 这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一。近些年来，随着人们网络应用水平的不断提高，YAHOO、GOOGLE、OVERTURE等搜索引擎成为了人们发现寻找个性化信息的基本方法，因此，在主要的搜索

12、引擎上注册并获得最理想的排名，是在网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。 第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法2.网络广告 网络广告是大家最常见的一种网络营销手段，相比较传统媒体高额的广告费，网络广告低成本，有效，快捷的优势便不可避免的体现出来，在YAHOO、SINA、SOHU等门户网站做网络广告也已经成为越来越多企业“扬名立万”的一种手段。而随着网络广告形式的不断翻新，企业展示自己优势信息的视觉传达也逐渐简洁、清晰起来。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络

13、广告的作用最为直接。 第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法3.交换链接 交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增强用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。 第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法4.病毒性营销 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网

14、站，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。例如没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接，完全依靠网民的“口碑”，价值20亿美元的品牌树立起来了的网络搜索引擎巨头Google！就是典型的病毒性营销。第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法5.信息发布 信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是能将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。第1章 网络营销基础1.3 网

15、络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法6.许可Email营销 基于用户许可的 Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址，企业可以从用户、潜在用户资料中自行搜集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法7.邮件列表 邮件列表实际上也是一种Email营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出。略有不同的是Email营销直接向

16、用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法8.个性化营销 个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及增加网上销售方面具有明显的效果。据研究，为了获得某些个性化服务，只有当个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方

17、法9.会员制营销 会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上的零售型网站都实施了会员制计划，并几乎已经覆盖了所有行业。国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出浓厚的兴趣和旺盛的发展势头。第1章 网络营销基础1.3 网络营销内容与方法1.3.2 网络营销方法10.网上商店 建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营的网上商店，如同在大型商场中租用场地开设的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一

18、方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店提高了顾客的信任度。1.4 技能实训：安装（ ）搜索资料实训的目的、内容与要求 通过本实例的学习，利用虎翼网（）提供的 （DIY是英文：Do It Yourself 的缩写，是“自己动手做”的意思。 是虎翼网最新推出的一个实用性上网工具）网页工具条功能，掌握最常用搜索引擎的使用。用之来搜索新闻、搜索商品、搜索广告、搜索文件等。 技能实训：安装（ ）搜索资料操作步骤1开机上网后，首先启动IE浏览器，在地址栏内输入回车，就可打开虎翼网首页。 点这里打开安装界面 技能实训：安装（ ）搜索资料操作步骤2点

19、击如上图所示打开安装界面。（或直接输入/，这样可节省第一步的操作） Version 1.4 (NEW!) 技能实训：安装（ ）搜索资料操作步骤3 点击立即下载，系统就会自动安装完毕。（如果系统中已经安装了DIY，系统会提示“您已经安装过 了！”）并会使您的浏览器出现新增加的 工具条。并可看到 功能样式与基本功能简介。（如果IE地址栏下方的工具栏中没有正常显示 ，请点击IE浏览器的“查看”-“工具栏”，您只要将“虎翼 ！”前的“小勾”去掉，再重新选择上， 就可以显示在IE工具栏上了。）技能实训：安装（ ）搜索资料操作步骤4 在搜索栏内如果想搜索“未来农业网”，就输入“未来农业”四个字，这里你可选

20、系统提供的六大搜索引擎之一的如Google，就会出现Google搜索引擎的搜索结果，这时“未来农业网欢迎您！”就会出现在第一位上。你点击链接就可进入您想进的网站或网页了。技能实训：安装（ ）搜索资料技巧传授 提供了最常用的搜索功能、邮箱登陆功能、网址分类查找与收藏功能、实用工具快速链接功能。你可以自己设置一下工具条提供的功能与自定义功能，会发现我们平时记的很多常用网址都在上面，当用到得心应手的时候会节省我们很多上网时间，即方便又迅速。想一想 练一练 网络营销与传统营销的不同点是什么？网络营销有哪些功能？网络营销常用的方法有哪些？走进网络营销网站,对比企业是如何开展网络营销的?搜索计算机硬盘设备

21、,分析不同网站提供的硬盘价格是否不同?本章结束第1章 网络营销基础网络营销 大家都知道一个网站建设完毕或一个好产品生产出来，如果没有好的营销效果，那它只能是一个摆设而已。但是在网络时代下如何营销却是很多人都无从下手的事情-我们今天要学习的就是这样一门课:第2章 网络营销环境与网络消费者2.1 网络营销环境网络营销环境微观环境宏观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境2.1 网络营销环境2.1.1 网络营销宏观环境对网络营销环境的分类可分为:宏观环境和微观环境综合环境和分

22、类环境市场环境和产业环境周边环境和区域环境国内环境和国际环境 1.政治法律环境2.经济环境3.人文与社会环境4.科技与教育水平5.自然环境6.人口环境2.1 网络营销环境2.1.2 网络营销微观环境供应商合作者竞争者企业网络营销公众营销中介顾客2.1.3网络营销的实施分析内部资源优势网络大环境目标顾客、竞争对手实施产品的电子化展示网络求购机会获取在线供应信息发布策划发现自身核心竞争力形成特色产品或服务提炼独特卖点（USP）1) 企业内部资源分析 对企业现有资源进行正确分析与恰当评估十分重要，这是企业开展网上贸易的出发点。企业的竞争优势来源于企业自身的资源优势，我们对企业内部资源进行分析，就是要

23、发现、培育以及打造企业核心竞争力。当企业自身还未能清楚明白地洞悉自身的优势特长，却贸然进军网络市场，在这种情况下很难获得网络竞争的胜利。企业资源要素构成 企业资源与能力资源要素能力要素专利技术 产品线 品牌资产 社会声誉 产品/市场经验 客户资源 营销团队 客户关系 生产厂家 信息系统营销创意、沟通与分销能力产品价格、质量竞争能力产品研发能力战略规划能力新技术的应用能力知识管理能力2) 客户需求分析顾客购买商品，看重的并非产品本身，而是该产品带来的益处，即“顾客买的不是商品，而是商品的价值”。产品给顾客带来的利益越大，对顾客来说价值就越大，他们就越愿意为它支付更高的价钱。站在客户的角度想问题、

24、看问题，才能真正做到以顾客为中心，满足顾客的内在需求。3)竞争对手分析确认竞争对手；对竞争对手采用的主要策略进行分析；了解竞争对手的目标；分析竞争对手的优势和劣势；估计竞争对手的反击方式等。同步训练:嘉兴羊毛衫网络市场环境分析 行业背景分析 产品特性分析 网络羊毛衫市场现状分析 网络市场环境分析羊毛衫4)凝炼核心竞争优势 任何企业均有它独特的竞争优势，否则不可能在市场上生存和发展。所谓竞争优势，是企业在市场上与竞争对手竞争时所表现出来的有价值的特性。了解、发现企业所具有的核心竞争力形成特色产品为顾客提供独特利益定位独特卖点（USP） 2.2.1 网民结构与特点2.2 网络消费者购买行为与购买过

25、程2.1.2 网民上网途径2.1.3 网民上网行为 调查结果显示，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经常使用的三大网络服务，三者的选择比例分别为浏览新闻66.3%，搜索引擎66.3%，收发邮件64.2%，这三大网络服务的选择比例领先其后的第二阵营20个百分点以上。 选择比例在31%44%之间的网络服务构成了网民经常使用的网络服务的第二阵营，主要包括论坛/BBS/讨论组43.2%，即时通讯42.7%，获取信息39.5%等，在线影视收看及下载37.3%，在线音乐收听及下载35.1%，文件上传下载33.9%，网上游戏31.8%。 网上校友录，网上购物，个人主页空间，博客等共同组成网民选择比例一般的第

26、三阵营，选择比例都在30.0%以下 2.1.4 网络消费者的群体特点1.注重自我2.头脑冷静，擅长理性分析3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4.好胜，但缺乏耐心网络消费者的群体特点2.2 网络消费者购买行为与购买过程2.2.1 网络消费者的购买动机购买动机需求动机心理动机兴趣需要 理智动机 交 流 聚 集 惠顾动机 感情动机2.2 网络消费者购买行为与购买过程2.2.2 影响网络消费者购买行为的因素1.影响网络消费者购买行为内在因素： （1）心理因素 （2）环境因素 （3）经济因素 （4）行为因素2.影响消费者网上购物的外在因素主要有： （1）商品价格因素 （2）产品因素 （3）商品购物时间 （

27、4）商品挑选的便捷性 （5）购物的安全性与可靠性2.2 网络消费者购买行为与购买过程2.2.3 网络消费购买的特征1.购买仍然具有层次性2.网络消费者的购买具有明显的差异性3.网络消费者的购买具有交叉性4.网络消费者的购买具有主动性5.网络消费购买具有超前性和可诱导性6.网络消费者购买过程追求方便和享受7.网络消费者购买具有理性化 2.2 网络消费者购买行为与购买过程2.2.4 网络消费者购买行为的类型习惯型理智型经济型冲动型想象型不定型复杂型和谐型习惯型多变型按消费者行为复杂程度划分按消费者性格划分消费者购买行为类型2.2 网络消费者购买行为与购买过程2.2.5网络消费者购买决策过程需求认识

28、信息收集购买决策购买后的评估比较选择/forumnew/index.php 中国学术论坛 电脑报读者论坛 /index.php 2.3 技能实训：电子公告板-BBS（论坛）应用 经过对大中、国美及苏宁在北京市的连锁店的调查，发现在这些家电连锁卖场中中国数码产品消费行为和渠道模式分析报告 数码 产品的销售情况具有很多的共同点：数码产品的销售主要集中在周末和节假日，正常情况下周六和周日两天的销售额能达到一周销售额的 7080% ，在有节假日的月份，这些家电零售商一个分店的 数码 产品销售额可突破百万；其次，以SONY为代表的国际知名品牌的数码相机、摄像机以其高品质的产品、零售商提供的优质服务在数码

29、产品的销售中处于一个领头羊的位置。 网络消费者心理及其购买行为永远是网络营销者关注的重要问题。不同地区，不同国家、不同民族由于诸多的原因，形成了独特的消费心理与消费习惯，从而形成了不同的市场。网络消费者一般都是具有一定文化水平的独特的消费群体，作为网络营销者，必须分析与掌握这个特殊群体的各种消费特征，才能在激烈的市场竞争中胜出。2.4 经典案例 中国数码产品消费行为分析报告本章小结 本章主要介绍网络营销环境和网络消费者购买行为与购买过程。通过学习对网络消费者的基本结构、上网行为及影响网络消费购买的因素进行分析，掌握网络消费者的购买特征和决策过程。网络消费者在购买中具有以下特征：购买仍然具有层次

30、性、网络消费者的购买具有明显的差异性、网络消费者的购买具有交叉性、网络消费者的购买具有主动性、网络消费购买具有超前性和可诱导性、网络消费者购买过程追求方便和享受、网络消费者购买具有理性化影响网络消费者购买行为的主要因素有：影响消费者网上购物的内在因素主要有心理因素、环境因素、经济因素、行为因素。影响消费者网上购物的外在因素主要有商品价格因素、产品因素、商品购物时间、商品挑选的便捷性、购物的安全性与可靠性。网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。从酝酿购买到购后的一段时间，网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需求信息收集比较选择购买决策购后评价。网络消费者的购买动机

31、基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。想一想 练一练 网络消费者的特点有哪些？网上消费者购买行为划分的依据是什么？可划分哪些类型？网络消费需求的特征有哪些？ 简述网络消费者的购买过程？ 网络营销环境包括哪些内容？本章结束网络营销 大家都知道一个网站建设完毕或一个好产品生产出来，如果没有好的营销效果，那它只能是一个摆设而已。但是在网络时代下如何宣传却是很多人都无从下手的事情-我们今天要学习的就是这样一门课:第3章 网络营销信息与市场定位实例操作：信息查找3.1 网络营销信息处理3.2网络市场调研3.3 网络市场定位实例操作：信息查找情景引入：小王是一位卖家，想通过网络来寻找买家信息。 情景引

32、入：作为卖家如何查找求购信息首先进入阿里巴巴网站，（）找到求购信息。 实例操作：信息查找情景引入：作为卖家如何查找求购信息实例操作：信息查找情景引入：1、作为卖家如何查找求购信息实例操作：信息查找情景引入：2、作为卖家如何筛选求购信息实例操作：信息查找情景引入：3、作为卖家如何给客户报价3.1 网络营销信息处理3.1.1 网络营销信息特点及分类1网络营销信息的特点（1）具有极强的实效性（2）具有广泛的传播面（3）是多媒体化的信息，视听效果的综合性（4）信息之间的联系采用了非线性的超链接方式，信息容量大（5）不断增强的交互性，双向的信息流动方式，信息投放准确（6）具有灵活多变的传播模式第3章 网

33、络营销信息与市场定位第3章 网络营销信息与市场定位3.1 网络营销信息处理3.1.1 网络营销信息特点及分类2网络营销信息分类（1）网络营销信息依照本身所具有的总体价格水平和服务深度为标志，可粗略地分为四个等级：免费商务信息收取较低费用的信息收取标准信息费的信息优质优价的信息 第3章 网络营销信息与市场定位3.1 网络营销信息处理3.1.1 网络营销信息特点及分类2网络营销信息分类（2）从网络信息的本身性质看，主要有三种： 从信息存在的形式分可分为：文字、图片、图表、动画（包括三维动画）、视频。 按信息的功能和用途可分为：新闻信息、学术信息、娱乐信息、服务信息、教育信息、公关信息、交际信息、用

34、户信息； 按信息的采集与发布渠道来看，信息主要存在于以下方式：Email（电子邮件）、Usenet（网络新闻）、FTP（文件传输）、Gopher（信息检索）、WWW（万维网）、BBS（电子公告板）、Telnet（远程登录）。 第3章 网络营销信息与市场定位3.1 网络营销信息处理3.1.1 网络营销信息特点及分类2网络营销信息分类（3）从受众（即信息的使用者）需要分，一般可分成以下几类：认知或获得知识的需要；情感的需要；个人整合的需要；社会整合的需要；舒解压力的需要。第3章 网络营销信息与市场定位3.1 网络营销信息处理3.1.2 网络营销信息收集与储存1. 网络营销信息来源 （1）传统意义上

35、的信息主要来源 非正式的信息交流方式：如，面对面交流，电话和私人信件，手稿，会议；和研讨班上的讨论记录等。 半正式的信息交流方式：指一些非正式出版的机构内部工作报告，内部出版物、通讯报道，政府报告的打印件，机构情况介绍，会议论文的油印本，论文清样，学位论文，教师的教案，样品介绍等。 正式信息交流方式：指经过由社会认可的出版机构正式出版发行的各类信息，如：图书、期刊、杂志、报纸、会议录、政府出版物、技术报告、音像制品等。 第3章 网络营销信息与市场定位3.1 网络营销信息处理3.1.2 网络营销信息收集与储存2.网络营销信息收集 所谓网络营销信息收集是指为了更好地掌握和使用网络营销信息，而对其进

36、行的聚合和集中。3.网络营销信息收集的方法（1）利用检索工具收集信息（2）网站跟踪法（3）加入邮件列表（4）在线调查表（5）电子邮件调查（6）利用用户收集信息第3章 网络营销信息与市场定位3.1 网络营销信息处理3.1.2 网络营销信息收集与储存 网络营销信息储存是把获得大量的信息转换成计算机文档，存储于计算机设备之中。 信息储存的方法是根据信息提取频率和数量，建立一套适合需要的信息库系统。如SIMS标准信息管理系统，系统实现了标准信息库新建、信息入库、全文发布等的自动管理功能，用户可根据需要建立自己专有的标准信息库并对信息库进行管理、更新维护等。4.网络营销信息储存第3章 网络营销信息与市场

37、定位3.1 网络营销信息处理1.信息加工的含义 所谓信息加工是指把收集来的大量的原始信息进行筛选和判别、分类和排序、计算和研究、著录和标引、编目和组织而使之成为二次信息的活动。 2.信息加工的步骤 （1）去伪存真，去粗取精 （2）分类排序，规则系统 （3）分析研究，综合创新 （4）著录标引，方便使用 （5）目录组织，便于检索 3.1.3 网络营销信息整理加工第3章 网络营销信息与市场定位3.1 网络营销信息处理1.信息筛选和判别的基本原则 （1）准确性 （2）细致性 （3）全面性 （4）反复性2.信息筛选和判别的基本程序 （1）信息整理 （2）浏览审阅 （3）再次审核3.1.4 信息的筛选和判

38、别 第3章 网络营销信息与市场定位3.1 网络营销信息处理1.信息筛选和判别的基本原则 （1）准确性 （2）细致性 （3）全面性 （4）反复性3.1.4 信息的筛选和判别 3.信息筛选和判别的重点 （1）虚构信息 （2）添加信息 （3）拼凑信息 （4）夸张信息 （5）偏颇信息 （6）残缺信息 （7）模糊信息 （8）走样信息4.信息筛选和判别的方法 （1）感官判断法 （2）分析比校法 （3）集体讨论法 （4）专家裁决法 （5）数学核算法 （6）现场核实法 2.信息筛选和判别的基本程序 （1）信息整理 （2）浏览审阅 （3）再次审核第3章 网络营销信息与市场定位3.网络营销信息检索 网络营销信息检

39、索，就是网络营销调研人员根据网络营销调研目的，按照网络营销调研计划，适应网络营销决策的信息要求，利用计算机网络检索硬件设备、软件程序，在因特网信息中及时、准确、适度、经济地获得所需信息的一种间接营销调研方法。 第3章 网络营销信息与市场定位常用搜索引擎第3章 网络营销信息与市场定位3. 搜索引擎收集信息的方法第3章 网络营销信息与市场定位3.3 网络营销信息发布发布商业信息第3章 网络营销信息与市场定位发布公司介绍第3章 网络营销信息与市场定位发布求购信息网络市场调研天津轻工职业技术学院任务完成过程明确任务/获取信息制定计划做出决定实施计划检查控制评定反馈网络市场调研老师布置了完成此项任务的相

40、关引导文1、什么是网络市场调研？2、网络市场调研的特点，与传统市场调研的区别？3、网络市场调研的步骤？4、网络市场调研方法？5、网络市场如何进行调研数据的整理和分析？6、如何撰写网络市场调研报告？第3章 网络营销信息与市场定位3. 网络市场调研3.1 网络市场调研的定义 市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场相关的信息，从而把握市场现状和发展动态，有针对性地制定营销策略，以取得良好的营销效益。第3章 网络营销信息与市场定位3. 网络市场调研3.2 网络市场调研与传统市场调研的比较项目比较网络市场调研传统市场调研调研费用较低，主要是设计费与数据处理费，调查问卷

41、所支付费用几乎为零昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收，培训、调查结果整理与分析调研范围全国乃至全球，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本数量有限动作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成慢。至少需2-6个月才能得出结论调研时效性全天候进行不同访问者对其进行访问时间不被访问者便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点适用性适合长期大样本调查，适合迅速得出结论的情况适合面对面深度访谈，食品类需要对受访者进行感官测试第3章 网络营销信息与市场定位3. 网络市场调研3.3 网络市场调研的特点1.及时性和共享性2.便捷性和低成本 3.交互性和充分

42、性4.网络调研结果的可靠性和客观性5.网络调研的无时间和地域的限制6.网络调研的可检验性和可控性天津轻工职业技术学院网络市场调研的流程网络市场信息收集调研分析调研报告网络市场调研的方法第一、网上直接调查 通过利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料。根据采用调查方法不同，可以分为： 网上问卷调查法 网上观察法 网上实验法 第3章 网络营销信息与市场定位3. 网络市场调研3.4 网络市场调研的步骤1.明确问题与确定调研目标2.选择合适的搜索引擎3.确定调查的对象4.制定调查方案5.收集信息与整理6.撰写报告第3章 网络营销信息与市场定位3. 网络市场调研3.5 网络市场调研的方法1.网上直接

43、调查方法2.网上间接调研方法 网络市场调研问卷设计天津轻工职业技术学院调查问卷内容 卷首语 问题指导语 问卷主体 结束语 网上问卷调查表制作步骤调查前的准备调查问卷的设计事后的检查网络市场调研步骤天津轻工职业技术学院实施计划 在进行网络市场调研前，首先要明确调查的问题，希望通过调查得到什么样的结果。例如客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、企业的形象、对产品的评价等。本次网络市场调研确定顾客的消费心理、市场上竞争者情况。 1、制定网上调研提纲网络市场调研天津轻工职业技术学院 2.确定调查的对象网络调研的对象分为三大类。企业产品的消费者 了解消费者对产品的意见以及建议 企业的竞争者 分析信息

44、， 厂商可以准确地把握本公司的优势和劣势，及时调整营销策略企业合作者和行业内的中立者 提供一些极有价值的信息和评估分析报告。 网络市场调研天津轻工职业技术学院 3.制定调查方案 制定网上调查方案，包括以下方面： 确定资料来源确定调查方法 确定统计方案 收集信息 分析确定适用的信息 撰写报告网络市场调研天津轻工职业技术学院反馈评价 同学们通过根据企业经营需求制定网络市场调研计划、收集网络资料、根据实际情况选择调研方法并予以实施、调查问卷设计、调研数据整理与分析、撰写调研报告。同时培养了自主学习能力、具备团队合作精神以及创新精神。任务布置根据网络营销市场调研的结果，使用多种网络工具为企业进行网络营

45、销。 第3章 网络营销信息与市场定位3. 网络市场调研3.6 网络市场调研策略1.识别公司站点的访问者并激励其访问企业站点 （1）通过电子邮件或来客登记簿询问访问者，获得市场信息（2）要求访问者注册个人信息进入主页（3）为访问者提供奖品或免费商品以激发起参与调研的积极性（4）根据调研对象科学地设计调研问卷第3章 网络营销信息与市场定位3. 网络市场调研3.6 网络市场调研策略2.利用企业站点进行市场调研3.利用第三方网站开展网上调研第3章 网络营销信息与市场定位3. 网络市场调研3.6 网络市场调研策略2.利用企业站点进行市场调研3.利用第三方网站开展网上调研第3章 网络营销信息与市场定位想一

46、想 练一练 网络营销信息是如何分类的？网络营销信息的基本特征是什么？网络市场调研与传统市场调研有什么异同？网络市场调研的方法和步骤有哪些？常用的搜索引擎有哪些? 如何判断信息的真实性？本章结束实训练习题：键入(http/)进入浙江人才网，了解马云的最新动态。案例导入 米勒啤酒 菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的的公司，它在1970年买下了米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，到1980年，米勒啤酒的市场份额已经达到21.1%，成了市场上啤酒业龙头老大。 米勒公司根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8倍。于是将消费目标人群从

47、妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士：多数为蓝领阶层，爱好体育运动。同时，米勒啤酒公司还抓住了另外一个消费群体低热度啤酒市场。开发出一种叫莱特的低热度啤酒。对它还进行了恰当的包装: 高质量，男人气概。案例分析市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。米勒啤酒对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。米勒啤酒的成功就在于恰到好处的市场细分。目标市场营销3.3.1 市场细分市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。 作用:有利于企业发掘和开拓新的市场机会 有利于企业将各种资源合理利用与目标

48、市场，提高竞争力 有利于成功的应用营销战略 有利于调整市场的营销策略3.3 市场定位 案例：海尔家电的市场细分市场细分的标准 消费者市场细分的标准 1、地理因素 (1)地理区域 (3)人口密度 (2)气候 (4)城镇规模 2、人口因素 (1)性别 (2)年龄 (3)家庭生活周期 (4)收入 (5)职业 (6)民族 (7)教育水平 3、心理因素 (1)生活方式 (2)个性 (3)态度 (4)购买动机 4、行为因素(1)购买时机 (2)追求利益 (3)使用者情况 (4)使用频率 (5)忠诚程度 (6)待购阶段一级变量二级变量划分标准地理因素地区省市城市规模属性气候经济发达程度东北、华北、西北、华中

49、、华南、西南北京、上海、武汉特大型、大型、中型、小型、城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区发达、较发达、落后都市、郊区、乡村、边远地区等 人口因素年龄性别家庭生命周期家庭收入职业受教育程度媒体接触6岁以下、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁男、女青年、中年、老年800元以下、800-1500元、1501-2500元专业技术人员、管理人员、普通员工、学生小学以下、中学、高中、大学电视、广播、互联网、报纸、杂志一级变量二级变量划分标准心理因素社会阶层生活方式个性下、中、上、上上简朴型、时尚型、奢华型被动、爱交际、命令型行为因素使用率追求的利益使用者状况品牌忠诚度对产品

50、态度上网方式上网地点上网目的未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济、时尚、从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用无、一般、较强、非常强、关心、漠然、否定、敌视专线上网、拨号上网、宽带上网家里、单位、学校、网吧娱乐休闲、学习教育、商业活动、沟通 产业市场细分的标准（生产者与服务商） 除与消费者市场标准之外，还可使用新的标准，常用的有最终用户、用户规模、用户的地理位置、用户的购买情况等。细分标准具体细分项目最终用户地理位置用户规模购买情况不同的行业，如电子电工、机械国家、地区产业和企业规模娱乐休闲、学习教育、商业活动网络市场细分的方法 未细分的市场（市场忽略化） 完全细分（产品顾客

51、化） 按一个影响需求因素细分 按两个以上影响需求因素细分 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境困素，更重要的是细分市场的状况是否能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。3.3.2 网络目标市场选择1、目标市场选择含义2、网络目标市场选择的原则 （1）目标市场足够大： 必须大，要满足企业的盈利要求。（2）可进入 ：如要进入的市场已被竞争对手垄断，新进入者的风险就大，因此不具备可进入。（3）稳定性：在一定时期内比较稳定的目标市场才有价值

52、，这一市场也应有增长的潜力。3、网络目标市场选择的战略 （1）单一产品市场集中化战略 以一种产品适应一种市场。 （2）产品专业化战略 用同样的产品面对不同的顾客。 （3）市场专业化战略 以不同的产品面对同一个市场。 （4）选择性专业化战略 以不同的产品面对有选择的不同市场。 （5）全面市场覆盖战略 以不同的产品面对所以市场。 4、网络目标市场的营销策略（1）无差异营销策略 是指企业将整个网络市场当做一个需求目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。 企业市场营销组合整个目标市场针对目标市场，具体可选择下列三种不同的战略思路：（1）无差异营销策略 是指企业将整个网络市场当做一个需求目标市

53、场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。 企业市场营销组合整个目标市场（2）差异营销策略是指企业在网络市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为网络目标市场，针对不同细分市场上消费者的需求，设计不同产品和实行不同的营销组合方案，以满足消费者需求。市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3（3）集中营销策略集中营销策略亦称密集营销策略，是指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略。营销组合细分市场1细分市场2细分市场3案例 海尔营销制胜的关键产品品牌战略 海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追

54、求卓越。在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了各种促销手段。海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标海尔品牌。品牌战略。所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。 海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。品牌之所以成为海尔的核

55、心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。3.3.3 网络目标市场定位 1、网络市场定位的概念 “所谓定位(Positioning)就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。” 在同类产品或服务项目较多，供应竞争比较激烈的情况下，企业向目标市场推出的产品或服务项目，需要进行市场定位。 网络营销市场定位三步法：定位满足谁的

56、需要（Who）：即市场定位的过程定位满足谁的什么需要（What）： 即产品定位的过程 到位如何满足需要（How）： 即竞争定位的过程 网络市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 2、网络目标市场定位的步骤分析网络目标市场定位的现状，确定本企业潜在的竞争优势准确选择竞争优势，对网络目标市场进行初步定位显示独特的竞争优势，重新定位3、网络营销的定位内容（1）网络营销的对象定位作为消费者，可按将营销吸引的对象归纳为以下类 1） 男性消费市场。 2）中青年消费市场。 3）中高收入者

57、消费者市场（2）网络营销的商品定位1） 实体商品的选择2）软件商品的选择3）在线服务的选择 4、网络市场定位策略（1）“针锋相对式”定位（2）“填空补缺式”定位（3）“另辟蹊径式”定位 （4）比附定位。 （5）属性定位。 （6）利益定位。 小结本节主要介绍了网络消费者与网络市场细分、目标市场选择和网络市场定位.网络消费者是网络营销的一个主要内容，不可忽视。网络市场细分有四个标准、网络营销目标市场选择策略有无差异化策略、差异化策略及集中营销策略，网络市场定位有六个策略。想一想 练一练 网络营销信息是如何分类的？网络营销信息的基本特征是什么？网络市场调研与传统市场调研有什么异同？网络市场调研的方法

58、和步骤有哪些？常用的搜索引擎有哪些? 如何进行网络市场细分?如何选择目标市场,有哪些营销策略?网络市场定位有哪些方法?本章结束网络营销 大家都知道一个网站建设完毕或一个好产品生产出来，如果没有好的营销效果，那它只能是一个摆设而已。但是在网络时代下如何宣传却是很多人都无从下手的事情-我们今天要学习的就是这样一门课:第4章 企业网站建设与推广4.1 企业网站内容与功能4.2 网站定位4.3 网站规划与评价4.4 企业网站推广能力目标:会运用所学的知识进行网站定位，能根据企业要求规划一个营销型的网站。知识目标:掌握网站类型并科学定位规划一个营销型的网站。4.1 企业网站内容与功能1、营销平台的主要职

59、能 在传统营销活动中，企业要开拓新的区域市场，一般首先需要考虑在该地区建设一个“根据地” ，这个“根据地”可能是一个办事处、品牌店或者分公司，它们是企业品牌、产品和服务的扩散地，承担着品牌信息传播、产品及服务宣 传展示、与客户沟通洽谈、各部门业务处理等职能。显然，这个场所是企业与客户接触的主要渠道，所以它应该方便客户访问、能够有效展示企业品牌和文 化、宣传企业的产品和服务、拥有良好的互动沟通渠道。 2、网络营销平台的构成及特点 （1）网络营销平台基本结构 传统的企业店铺从结构上来说，一般分为前台和后台。前台面向客户，承担公司介绍、产品展示、客户咨询等功能；后台面向企业内部员工，承担产品 信息更

60、新、业务处理等功能。网络营销平台是企业在虚拟世界中与客户交流的 窗口，它同样也可以分为前台和后台，前台面向客户和其他公众，承担企业形 象展示、产品介绍和客户服务的职能；后台面向内部管理人员，承担员工更新 企业品牌和产品信息、处理客户业务和咨询的职能，所不同的是网络营销平台中前台和后台的表现形式是 WEB页面。（2）网络营销平台主要功能 网络虚拟市场是传统市场在网络上的延伸，网络营销的实质就是企业对网络虚拟市场的开拓。作为企业进军网络虚拟市场的 “根据地” ，企业网络营销平台是在网络虚拟世界中展示企业形象、推广企业产品、与公众互动沟通的一个窗口，同时，也是企业内部员工协同作业和完成处理业务的重要