胡萝卜素项目前景分析及投资风险报告

1、胡萝卜素项目前景分析及投资风险报告胡萝卜的营养价值与作用。胡萝卜，又名红萝卜，伞形科(Apiaceae)草本植物；学名为Daucus carota，通常为一年生，根可食。常见品种中，根呈球状或锥状，橘黄色、白色、黄色或紫色。原产与中亚细亚一带，元代末传入我国。现栽培于整个温带地区。胡萝卜在西方有很高的声誉，被视为菜中上品。荷兰人把它列为“国菜”之一。胡萝卜所含的营养素很全面。据测定，每百克胡萝卜含碳水化合物7.6克，蛋白质0.6克，脂肪0.3克，钙30毫克，铁0.6毫克，以及维生素B1、维生素B2、维生素C等，特别是胡萝卜素的含量在蔬菜中名列前茅，素有“小人参”之称。胡萝卜富含糖类、脂肪、挥发

2、油、胡萝卜素、维生素A、维生素B1、维生素B2、花青素、钙、铁等营养成分。美国科学家研究证实：每天吃两根胡萝卜，可使血中胆固醇降低10%20%；每天吃三根胡萝卜，有助于预防心脏疾病和肿瘤。中医认为胡萝卜味甘，性平，有健脾和胃、补肝明目、清热解毒、壮阳补肾、透疹、降气止咳等功效，可用于肠胃不适、便秘、夜盲症（维生素A的作用）、性功能低下、麻疹、百日咳、小儿营养不良等症状。胡萝卜富含维生素，并有轻微而持续发汗的作用，可刺激皮肤的新陈代谢，增进血液循环，从而使皮肤细嫩光滑，肤色红润，对美容健肤有独到的作用。同时，胡萝卜也适宜于皮肤干燥、粗糙，或患毛发苔藓、黑头粉刺、角化型湿疹者食用。中医认为胡萝卜味

3、甘，性平，有健脾和胃、壮阳补肾、化滞下气等功效，可用于治疗阳痿、性功能低下、夜盲症、百日咳等症。为此，我我们胡萝萝卜中提提取精华华，通过过一系列列的工艺艺，研制制成以胡胡萝卜素素保健食食品饮料料，从而而通过人人们每天天摄入相相当比例例的胡萝萝卜素，来达到到人体健健康的平平衡。但但我国的的保健食食品行业业至今未未达到成成熟的阶阶段，对对于投资资者来说说，风险险的比例例远远超超标，该该项目目目前属于于炒作阶阶段，投投资需慎慎重考虑虑。以下下，我们们从几方方面来分分析投资资者的风风险。第一部分分 发展展现状与与前景分分析我国保健健食品行行业发展展现状第一节 我国保保健食品品的要求求与分类类1，保健健

4、食品必必须符合合的要求求(1)经经过必要要的动物物和人群群功能实实验，证证明其具具有明确确的保健健作用。(2)各各种原料料及其产产品必须须符合食食品卫生生要求，对人体体不产生生任何急急性、急急性或慢慢性危害害。(3)标标签、说说明书及及广告不不得宣传传疗效作作用。(4)配配方的组组成及用用量必须须具有科科学依据据，具有有明确的的功效成成分/标标志性成成分。如如在现有有技术条条件下不不能明确确功效成成分/标标志性成成分，应应确定与与保健功功能有关关的主要要原料名名称。(5)必必须在保保健食品品GMPP生产厂厂家生产产。(6)可可以以食食品、药药品某些些主要剂剂型生产产，可以以不注重重食品的的色香

5、味味属性。2，保健健食品与与普通食食品的区区别(1)保保健食品品进入人人体后，其生理理活性物物质含量量能达到到调节生生理功能能的浓度度，具备备对人体体的生理理调节功功能。(2)保保健食品品是针对对特定人人群而设设计的，一般有有特定的的食用范范围。(3)保保健食品品食用量量有一定定限制，不能饥饥则食、渴即饮饮。(4)保保健食品品的保健健功能可可以在标标签、说说明书上上标示出出来，而而普通食食品不得得标示保保健功能能。(5)保保健食品品的产品品属性既既可以是是传统的的食品属属性，也也可以是是胶囊、片剂等等新的食食品属性性。3, 保保健食品品与药品品的区别别(1)保保健食品品不以治治疗为目目的，但但

6、可以声声称具有有保健功功能，对对生理功功能有一一定的调调节作用用。(2)保保健食品品不能有有任何毒毒性及副副作用，可以长长期使用用。(3)保保健食品品即便在在某些疾疾病状态态下也可可以使用用，但不不能代替替药物的的治疗作作用。(4)保保健食品品的有效效成分可可以是单单一的也也可以是是复合的的，而药药品的有有效成分分是单一一的。(5)保保健食品品的摄取取决定、摄取时时间、摄摄取量都都是随意意的，而而药品的的服用必必须谨遵遵医嘱。它应当当有明确确的治疗疗目的，并有确确定的适适应症和和功能主主治，可可以有不不良反应应，有规规定的使使用期限限。表1 保保健食品品与普通通食品、药品的的区别审批单位位批准

7、文号号销售地点点宣传限制制普通食品品各级疾控控中心卫食字普通消费费品销售售渠道不能宣传传功能保健食品品食品药品品监督管管理局国食健字字/卫食食健字普通消费费品销售售渠道可以宣传传功能但但不能宣宣传疗效效药品食品药品品监督管管理局药准字药店/医医院可以宣传传疗效4, 保保健食品品与药品品的区别别保健食食品的分分类 (1)一般分分类：营营养素补补充剂、中药型型保健食食品、微微生态型型保健食食品、活活性成分分型保健健食品、添加剂剂型保健健食品、混合型型保健食食品。(2)按按生理调调节功能能分类：调节免免疫功能能食品、延缓衰衰老食品品、改善善记忆食食品、促促进生长长发育食食品、抗抗疲劳食食品、减减肥食

8、品品、耐缺缺氧食品品、抗辐辐射食品品、抗突突变食品品、抑制制肿瘤食食品、调调节血脂脂食品、改善性性功能食食品、调调节血糖糖食品等等。(3)按按功效成成分分类类：碳水水化合物物类、功功能性脂脂类、功功能性氨氨基酸类类、肽与与蛋白质质类、维维生素及及类似物物类、自自由基清清除剂类类、微量量元素类类、益生生菌类、植物活活性成分分类等。(4)按按原料来来源分类类：植物物类、动动物类、益生菌菌类。(5)按按保健食食品的形形态分类类：酒类类、片剂剂类、胶胶囊类、冲剂类类、饮料料类等。(6)按按消费者者的消费费动机分分类：自自我服用用型、馈馈赠亲友友型。5,保健健食品功功能及功功效成分分当前国家家食品药药品

9、监督督局批准准可受理理的保健健食品功功能可分分为288种：增增强免疫疫力、抗抗氧化、辅助改改善记忆忆、缓解解体力疲疲劳、减减肥、改改善生长长发育、提高缺缺氧耐受受力、对对辐射危危害有辅辅助保护护功能、辅助降降血脂、辅助降降血糖、改善睡睡眠、改改善营养养性贫血血、对化化学性肝肝损伤有有辅助作作用、促促进泌乳乳、缓解解视疲劳劳、促进进排铅、清咽润润喉、辅辅助降血血压、增增加骨密密度、调调节肠道道菌群、促进消消化、通通便、对对胃黏膜膜有辅助助保护、祛痤疮疮、祛黄黄褐斑、改善皮皮肤水分分、改善善皮肤油油分、营营养补充充剂。目前对保保健食品品功效成成分与标标志性成成分尚无无确切的的定义。一般认认为，保保

10、健食品品功效成成分与标标志性成成分是指指保健食食品中能能够起到到调节人人体特定定生理功功能，并并且不对对机体产产生不良良作用的的活性物物质。按按GB1167440-119977保健食食品功效效成分可可分为：多糖类类、功能能性甜味味剂、功功能性油油脂、自自由基清清除剂、维生素素类、活活性肽和和活性蛋蛋白质、益生菌菌、矿物物质等。这些物物质必须须符合两两个条件件：(1)必必须能在在保健食食品中稳稳定存在在，即在在食品的的加工与与贮存过过程中不不被完全全破坏，而且它它们在保保健食品品中应具具有特定定存在的的形态和和含量。(2)在在进入人人体后，它必须须能够对对机体正正常的生生理功能能有调节节作用，有

11、效地地使机体体向健康康方向发发展。6,保健健食品的的批准文文号及审审批机制制6.1批批准文号号卫食健字字号:保保健食品品20003年99月之前前是由国国家卫生生部审批批的，批批准的产产品证号号是：卫卫食健字字国食健字字：20003年年9月之之后保健健食品的的审批由由卫生部部移交到到国家食食品药品品监督管管理局（SFDDA），批准的的产品证证号是：国食健健字6.2审审批机制制食品卫卫生法第二十十二条明明确规定定：凡声声称具有有保健功功能的食食品必须须经报国国务院卫卫生行政政部门审审查批准准。根据据国务院院的指示示，20003年年9月后后由国家家食品药药品监督督管理局局（SFDDA）承担保保健食品

12、品的注册册审批职职能。获获得国家家批准的的保健食食品，在在生产上上市前还还必须到到省级卫卫生行政政部门申申请卫生生许可证证。国产保健健食品的的申请，申请人人首先向向所在地地的省级级食品药药品监督督管理部部门提出出申请，经初审审同意后后报SFFDA审审评批准准。SFFDA收收到省级级食品药药品监督督管理部部门报送送的审查查意见、申报资资料和样样品后，对符合合要求的的应当在在70个个工作日日内组织织食品、营养、医学、药学和和其他技技术人员员对申报报资料进进行审查查，并作作出审查查决定。准予注注册的，向申请请人发给给国产产保健食食品批准准证书。进口保健健食品的的注册申申请，申申请人应应当按照照规定填

13、填写进进口保健健食品注注册申请请表，并将申申报资料料和样品品直接报报送SFFDA。SFDDA应当当在受理理申请后后的700个工作作日内组组织食品品、营养养、医学学、药学学和其他他技术人人员对申申报资料料进行审审查，并并作出审审查决定定。准予予注册的的，向申申请人发发给进进口保健健食品批批准证书书。7,保健健食品的的生产技技术与普通食食品相同同，一个个产品从从实验室室到工厂厂生产，必须经经过中试试，其中中有些工工艺比较较复杂，生产条条件要求求较严格格的还需需经过多多次放大大试验。中试的的目的是是检验小小试确定定的工艺艺是否合合理，确确定最佳佳工艺条条件和工工艺参数数，确定定适用的的设备，考察水水

14、、电、汽的消消耗量及及生产率率，从而而计算产产品的成成本。通通过中试试确定正正确的生生产工艺艺，并根根据中试试数据编编制可行行性研究究报告。在确定定生产工工艺时应应掌握以以下原则则：(1)生生产工艺艺应合理理、稳定定、成熟熟，适合合工业化化生产。(2)生生产工艺艺不能对对产品的的功能产产生不利利影响。(3)工工艺连续续性强，尽量减减少手工工操作。(4)工工艺简单单、流程程简捷。(5)运运行成本本低。(6)尽尽可能采采用先进进技术和和先进设设备。8,保健健食品评评价方法法保健食品品评价包包括：保保健食品品安全性性毒理学学试验、功能学学试验、功效成成分或标标志性成成分检测测、卫生生学试验验、稳定定

15、性试验验。8.1安安全性毒毒理学试试验第一阶段段，急性性毒性试试验，包包括经口口急性毒毒性试验验(LDD50)、联合合急性毒毒性、一一次最大大耐受量量试验。第二阶段段，包括括遗传毒毒性试验验，300天喂养养试验，传统致致畸试验验。第三阶段段，亚慢慢性毒性性试验，包括990天喂喂养试验验、繁殖殖试验、代谢试试验。第四阶段段，慢性性毒性试试验，包包括致癌癌试验。8.2功功能学试试验功能评价价是对保保健食品品的功能能进行动动物和人人体试验验加以评评价确认认。保健健食品所所宣称的的生理功功效必须须是明确确而肯定定的，且且经得起起科学方方法的验验证并具具有重现现性。220077年4月月卫生部部发布了了保

16、健健食品检检验与评评价技术术规范的新标标准，提提高了保保健食品品功能评评价的标标准，保保健功能能的评价价扩展到到28项，人人体试食食试验增增至200项，动动物试验验的判定定标准也也有所提提高。8.3功功效成分分或标志志性成分分检测按照保保健食品品注册管管理办法法(试行行)的的要求，企业在在申报保保健食品品时应提提供产品品的功效效成分/标志性性成分及及其定性性、定量量测定方方法，说说明了功功效成分分/标志志性成分分在保健健食品中中所处地地位，它它是保健健食品保保健功能能的关键键所在，也是产产品质量量的主要要指标。我国保健健食品测测定较多多的功效效成分主主要有：总皂苷苷、总黄黄酮、粗粗多糖、维生素

17、素、烟酰酰胺、叶叶酸、矿矿物质、褪黑素素、DHHA（二二十二碳碳六烯酸酸）、EEPA（二十碳碳五烯酸酸）、角角鲨烯、胡萝卜卜素、茶茶多酚、大黄、前花青青素、人人参皂苷苷、牛磺磺酸、核核苷酸、低聚糖糖、大蒜蒜素、免免疫球蛋蛋白、番番茄红素素、肌醇醇、SOOD酶（超氧化化物歧化化酶）等等。第二节 全国保保健食品品市场分分析 1、消消费者的的区域差差异性 中国幅幅员辽阔阔、人口口众多，先天的的地理文文化、生生活习惯惯差异，再加上上改革开开放200年来经经济发展展的不平平衡，造造就了一一个处处处有差别别的中国国大市场场。从营营销的角角度来讲讲，消费费习惯的的差异、媒体接接触上的的差异、经济条条件的差差

18、异、竞竞争环境境的差异异将对一一个产品品的销售售产生巨巨大的影影响，市市场要做做开就必必须对此此有针对对性。更更为重要要的是，中国是是一个农农业大国国。中国国的发展展终将依依赖于88亿农民民的变化化，这将将在相当当长一段段时间内内造就中中国农村村不断的的、不平平衡的变变化。综综合起来来说，就就是在巨巨大的市市场环境境差异下下，保健健食品企企业要在在市场上上有所作作为就必必须有差差异化的的行销策策略。 2、消消费者对对保健食食品需要要 保健食食品企业业如雨后后春笋般般的发展展从一个个侧面反反映了消消费者对对保健食食品的需需求潜力力，而在在将来，这种需需求会更更大。其其原因如如下：第第一，国国人有

19、进进补的传传统习惯惯；第二二，国人人的身体体状况决决定了对对保健食食品的需需要；第第三，经经济的发发展将使使我们更更加关注注身体健健康；第第四，医医疗费用用的昂贵贵将使我我们更加加依赖于于自我保保健；第第五，计计划生育育政策将将使我们们对健康康的投入入加大。 3、消消费者的的消费心心理 第一，由盲动动变得理理性。这这里的“理性”并不是是说消费费者像医医生一样样正确认认识自己己的身体体和需要要，而是是要让他他购买就就必须先先从道理理上说服服他。对对于企业业而言，意味着着除了要要有知名名度宣传传外，还还要有功功效宣传传，要从从概念上上说服他他，告诉诉他这方方面的进进补很重重要，不不能像以以前那样样

20、忽视，这样消消费者才才会去购购买。这这个特点点使得保保健食品品的营销销和其他他商品的的营销不不一样。卖保健健食品更更像医生生开药，保健食食品的营营销要起起到医生生开药的的效果。 第二，轻广告告重口碑碑。由于于现在保保健食品品的广告告泛滥，致使许许多消费费者对广广告有着着不同程程度的反反感。相相关的调调研证明明了消费费者对保保健食品品广告不不同程度度的怀疑疑或不信信任，但但是对于于身边的的例子和和周围人人的口碑碑评价却却很重视视。换个个角度看看，这种种对广告告“可信度度”的怀疑疑也正隐隐含着对对某些能能提供“可信度度”的行为为的需求求，比如如对大品品牌的需需求等。 第三，重复消消费现象象正在增增

21、多。销销售终端端的调研研表明：许多品品质可靠靠、知名名度较高高的保健健食品的的重复消消费比例例有增高高趋势。这表明明消费者者会更多多地根据据自身需需求与自自身使用用经历去去服用保保健食品品而不是是追随潮潮流。这这种变化化也将导导致企业业靠制造造轰动效效应推广广新产品品的收益益减少，企业推推广新产产品的周周期会更更长。 保健行行业的发发展已经经到了量量变到质质变的阶阶段，消消费者愿愿意为健健康付费费。只要要宣传得得当，营营销模式式、产能能等跟得得上，等等到新政政策出台台，投资资涌入，然后出出现领头头羊品牌牌引领行行业，这这个产业业将进入入跨越发发展的阶阶段。第三节、我国典典型保健健食品市市场变化

22、化趋势 长久以以来，中中国保健健食品市市场的品品牌战一一直纷争争不断，各类品品牌如走走马观花花，你方方唱罢我我登场，大多企企业都是是昙花一一现。纵纵观099年保健健食品市市场，“脑白金金”、“瑞年氨氨基酸”、“安琪纽纽特”凭借其其各自的的品牌营营销特点点，成为为现今保保健食品品市场的的三个特特色品牌牌。脑白金还是是送礼 “今年过过节不收收礼，收收礼只收收脑白金金”这句广广告语已已经成为为中国老老百姓昀昀为熟知知的产品品口号，就在人人们对其其宣传手手法争议议不断之之时，脑脑白金正正如其广广告语所所说，成成功的挤挤入了中中国人选选购年礼礼的礼品品单上。09年年，脑白白金依然然凭借其其本土化化、大众

23、众化的传传播思想想，在保保健食品品市场占占领一席席之地。然而，随着各各类产品品对其在在宣传方方式的效效仿，越越来越多多的消费费者对保保健食品品广告已已经产生生疲劳和和排斥感感。并且且近年来来媒体对对大品牌牌“低质高高利”、“夸大宣宣传”等方面面的内幕幕报道，使得消消费者对对于保健健食品品品牌认知知度归于于理性化化，脑白白金的“年礼”之路还还能走多多久又成成为人们们的焦点点。瑞年氨基基酸新锐突突起，明明星代言言 瑞年氨氨基酸依依然没有有跳离“轰炸式式”的传统统手段，但是其其在运用用形象代代言人上上可圈可可点，采采用“央视+卫视+地区电电视台+报纸硬硬广+报报纸软文文+终端端宣传”的组合合模式，将

24、重点点集中在在华东地地区。结结合陈宝宝国的明明星效应应，打出出食品摄摄入与氨氨基酸营营养品补补充相结结合的营营养理念念，借“年关”之时，迅速挤挤入老百百姓的视视野当中中。安琪纽特特另辟辟蹊径，网络走走红区别于其其他保健健产品营营销路线线，安琪琪纽特作作为中国国酵母源源保健食食品的第第一品牌牌，自推推出之日日，就以以“健康生生活的创创新者”自励，在网络络中另辟辟蹊径，走保健健食品“生活化化”路线。安琪酵酵母对安安琪纽特特品牌的的设定目目标是，让安琪琪纽特成成为百姓姓生活的的健康伙伙伴，而而不仅仅仅是“节日礼礼品”。安琪琪酵母将将重心放放在产品品、服务务和营销销方式的的不断创创新上，在网络络建设中

25、中设立“私人健健康咨询询顾问”服务，时刻关关注消费费者营养养状态，解决健健康问题题。在北北京工作作的王先生就就是纽特特的资深深会员，他表示示：“认识安安琪纽特特是在工工作初期期，由于于工作繁繁忙，精精神压力力大，所所以想买买些保健健食品调调节身体体状况，但是自自己并没没有选择择广告打打的很响响亮的产产品，那那些都感感觉是礼礼品，总总觉的不不实际。安琪纽纽特是一一个很体体贴消费费者的产产品，不不仅有专专门的营营养健康康管理网网站，而而且产品品包装都都有详细细的产品品适合群群体的介介绍，买买着放心心，周围围朋友也也都在用用”。目前前，安琪琪纽特在在中国保保健食品品行业中中首个大大胆提出出全程无无顾

26、虑消消费、十十日内免免费退换换货品牌牌承诺。其结合合网络购购物的时时尚性和和便捷性性，利用用网络传传播，推推广新一一代生物物源保健健食品“健康、天然、均衡”的营养养概念，受到许许多消费费者追捧捧。第四节，我国保健健食品生生产企业业概况有调查显显示，投投资总额额在1亿元以以上的大大型企业业只占11.455%，投投资总额额在1亿元以以下50000万万元以上上的中型型企业占占38%，投资资在50000元元以下1100万万元以上上的企业业占6.66%，投资资在1000万元元以下110万元元以上的的小型企企业占441.339%，投资不不足100万元的的作坊式式企业占占12.5%（见图11-1）。这表表明

27、，我我国保健健食品的的生产企企业中，中小企企业占绝绝大多数数，大规规模的企企业较少少。一项项对122个省市市的4553家国国内保健健食品企企业的调调查表明明，机器器设备平平均投资资仅为2241万万元，其其中最小小的企业业仅有价价值1万元的的生产设设备。图1 中中国保健健食品企企业投资资规模分分布以上数据据表明，我国保保健食品品的生产产企业中中，中小小企业占占绝大多多数，规规模企业业较少，行业进进入门槛槛低。可可以看出出中国保保健食品品未来趋趋势将走走向现代代化、规规模化生生产，但但同时也也面临着着严峻的的挑战。表2 保保健食品品行业基基本情况况一览表表时期阶段厂家数年产值产品特点点80年代代兴

28、起不到1000家16多亿亿滋补为主主80年代代19995年年初旺盛30000家300多多亿营养及祖祖传中草草药19955年119977年底平滞不到10000家家100多多亿中草药、生物制制剂及营营养补充充剂19988-20000复兴25000多家500多多亿中草药、生物制制剂及营营养补充充剂20000-20002平滞30000家200亿亿中草药、生物制制剂及营营养补充充剂20033复兴300亿亿中草药、生物制制剂及营营养补充充剂20044成长400亿亿中草药、生物制制剂及营营养补充充剂20055897家家500亿亿中草药、生物制制剂及营营养补充充剂200991600010000亿中草药、生物制

29、制剂及营营养补充充剂第五节，我国保保健食品品市场流流行品种种5.1排排毒市场场 在排毒养养颜市场场，一直直以“云南盘盘龙云海海”的“排毒养养颜胶囊囊”为代表表，“排出毒毒素一一身轻松松”； “广东东一品堂堂”，“芦荟排排毒深深层排毒毒”；“解放蔬蔬而康”以“宿便之之苦”为切入入，“宿便的的女人老老得快”， “宿便便的人们们要解放放”，很快快占领了了消费者者的视野野。5.2补补钙市场场哈药集团团的新盖盖中盖、葡萄糖糖酸钙口口服液进进入了市市场稳定定期，钙钙尔奇DD片进入入医院后后一直销销量较好好，补钙钙的观念念已经深深入人心心。从近近年市场场状况来来看，中中老年和和儿童一一直是市市场消费费的重点

30、点，主要要补钙的的策略以以“吸收好好”、“促进钙钙沉积”、“离子补补钙”、“改善骨骨质疏松松”为重点点，也就就是集中中在功效效策略上上。推广广策略以以哈药集集团为代代表，广广告轰炸炸、名人人效应一一度成为为电视垃垃圾，建建立知名名度的同同时被人人们所唾唾弃。挂挂名复旦旦科技园园上海久久怡生物物医学工工程有限限公司的的补钙产产品-烹饪钙钙，它打打破了传传统的补补钙观念念，将补补钙与烹烹饪结合合在一起起，创造造了简单单有效的的补钙方方式，让让一家老老小在饮饮食中补补钙，不不再细分分人群，从而使使补钙产产品成为为家庭用用品，把把卖点定定位在“方法方方式”上，可可以说是是补钙市市场的一一朵奇葩葩。5.

31、3润润肠通便便市场丁氏润通通茶是青青岛海龙龙生物的的润肠通通便类产产品，220022年前曾曾经由北北京御生生堂公司司总代理理，由于于产销、运输等等问题的的纠缠220033年发明明人丁存存义收回回经销权权自己经经营。在在以“润通”为主题题的产品品中，丁丁氏润通通茶已经经在悄无无声息中中成为保保健食品品营销的的企业大大牌。主主张“以润为为通、清清补兼为为”，排体体内百毒毒，还补补充各种种养分和和人体必必需的多多种维生生素。5.4减减肥市场场（1）吸吸油基 “吸吸油”本身这这样一个个对于减减肥市场场全新的的概念，直接蕴蕴含在产产品名称称中，将将“减油”划分成成消费者者减肥的的第一标标准，以以美国宇宇

32、航背景景、吸附附肠道油油脂、生生动化“三八式式”的生活活案例作作为产品品持续传传播的几几大法宝宝，牢牢牢地围绕绕“吸油”做文章章。（2）SSO瘦 虽然然SO瘦的的市场变变化很多多，市场场起步也也较晚，但从一一开始进进入市场场至今，一直是是消费者者（尤其其是355岁以下下消费者者）心中中的时尚尚大品牌牌。在产产品策略略上，SSO瘦一一改往日日减肥茶茶传统老老套的形形象，而而是针对对年轻，时尚，收入较较为可观观的女性性群体发发起了进进攻。在在传播上上，准确确的切中中了年轻轻时尚群群体对减减肥（确确切地说说“瘦身”）的渴渴望和更更高的追追求。另另一方面面，在所所有同类类产品打打国外牌牌、宣传传自己产

33、产品如何何优势的的时候，SO瘦逆逆向行走走策略，和其更更加本土土化、时时尚化、新锐化化的“草本瘦瘦身”概念，快速从从吸油基基、仟佳佳丽、黄黄金瘦身身梅等众众多信息息中脱颖颖而出。（3）曲曲美或大印象象 无疑是是市场上上的老将将，虽然然在炒作作力度和和宣传攻攻势上，老将没没有新兵兵的气魄魄和冲劲劲，但是是其市场场积淀毕毕竟也是是新产品品所不能能比拟的的。大牌牌代言人人的影响响力，市市场根基基的雄厚厚，终端端的平稳稳走货，更是很很多实力力和能力力不强的的新产品品所不能能及的。 5.5睡睡眠市场场资格最老老的要数数脑白金金，20001年年全年销销售额为为8.001亿元元。随着着脑白金金营销的的重点向

34、向礼品转转移，太太极集团团借此良良机，于于20002年4月投下下了“重磅炸炸弹”-睡宝片片，一面面世就占占据了保保健食品品市场的的第五位位，仅比比脑白金金低0.1个百百分点，20002年6月份排排在了保保健食品品市场的的第三位位。另外外，安神神补脑液液、太极极睡宝、睡宝珍珍维胶囊囊等纷纷纷投入睡睡眠大战战。5.6清清咽市场场多年来，咽喉药药品、保保健食品品市场没没有形成成容量非非常大的的主流市市场，国国内年销销售额一一直在220亿左左右徘徊徊，市场场上主要要产品有有“金嗓子子喉宝”、“西瓜霜霜”、“草珊瑚瑚”为代表表的将近近有十年年历史的的一、二二线品牌牌，三五五年历史史的三线线品牌就就更多了

35、了，其中中单金嗓嗓子喉宝宝的年销销售额就就将近66亿元，各产品品主要策策略为“预防咽咽喉病症症”、“保护嗓嗓子”等。自自从“清华清清茶”以“老公，烟戒不不了，洗洗洗肺吧吧”的差异异性策略略快速打打开全国国市场，“清烟毒毒”、“清肺”市场就就再也没没有平静静过。“清华清清茶”不回避避“戒烟难难”，力求求“在不能能改变现现实的情情况下，努力避避免不良良后果”，是保健健食品销销售的上上智策略略，经销销商很快快就产生生了巨大大利润（各地经经销商月月销量在在两个月月内过百百万、几几百万）。可惜惜由于操操之过急急，涉嫌嫌违归，经销失失控，很很快就归归于无形形。5.7免免疫力市市场免疫力调调节一直直是保健健

36、食品不不愿触及及、难以以操纵的的一个市市场，“SARRS”发发生以后后，这个个市场立立即成为为最热门门的市场场。免疫疫力的提提高，实实际上最最直接的的体现是是对疾病病的抵抗抗力、对对外界变变化的适适应力的的提高。因此，产品的的功效很很难具体体把握。免疫力力调节一一直没有有领导品品牌，主主要原因因是免疫疫力低下下的主要要症状表表现为“亚健康康”这是一一个泛滥滥也是一一个很悲悲哀的名名词，众众多企业业都栽在在这个看看似庞大大的市场场中，难难以为继继。第六节、保健食食品市场场需求预预测 随着改改革开放放的深入入，人民民生活的的改善，人们的的消费水水平不断断提高和和保健意意识日趋趋加强，对保健健食品需

37、需求持续续增强，我国保保健食品品市场发发展前景景喜人。保健食食品的消消费区域域已由城城市扩大大到广阔阔的农村村，保健健食品的的消费对对象也由由过去的的老年、儿童及及患病后后康复为为主，扩扩大到妇妇女、中中年和少少年。具具体来说说，保健健食品的的消费对对象包括括：1、老年年人。老老年人由由于生理理方面的的原因，对于保保健的需需求尤为为突出，据世界界卫生组组织（WWHO）公布，全世界界 500岁以上上的老年年人群发发病率为为 500%，555岁以以上为 80%，其中中健忘、失眠、高血压压、高血血脂、骨骨质疏松松等疾病病比较常常见。随随着“老年化化社会”的到来来，也随随着生活活水平以以及保健健理念的

38、的提高，为了抵抵抗衰老老，老年年人对保保健食品品的消费费需求也也会逐步步增加并并且，“银发族族”对保健食食品的需需求非常常旺盛，购买力力非常强强。2、中年年人。中中年人处处于家庭庭、事业业双重压压力下。近年来来，由于于饮食过过度和过过量的脂脂肪摄入入，肥胖胖症、非非胰岛素素依赖型型糖尿病病、高血血压、冠冠心病及及癌症等等慢性病病在中年年人群中中逐年上上升，有有利于预预防和改改善这些些疾病的的功能性性营养食食品受到到了中年年消费者者的欢迎迎。另外外，近年年来，美美容保健健、滋阴阴壮阳类类保健食食品大有有后来居居上的势势头，已已成为拉拉动保健健食品成成长的一一个新的的增长点点。中年年人保健健食品市

39、市场也是是一个庞庞大的消消费市场场。3、少年年儿童。据统计计，我国国85万万所中、小学校校中的11.766亿在校校学生中中，其蛋蛋白质、钙、锌锌、维生生素A、维生素素B的摄摄取普遍遍不足，缺铁性性贫血比比例高达达30%40%。另外外，少年年儿童对对健脑益益智的需需求也很很大，因因此，另另一类不不可忽视视的保健健食品是是维生素素、矿物物质等营营养补充充元素。 第七节节、农村村保健食食品市场场 保健食食品销售售渠道主主要以商商店兼营营为主；在医疗疗机构也也有销售售；其中中，主要要以商店店专柜为为主。另另一方面面，人们们也越来来越对在在商店以外外的销售售场所，如厂家家直销、上门销销售等商商业渠道道购

40、买保保健食品品，其中中主要以以“买一送送一”和“专家咨咨询”为主。 消费者者在购买买保健食食品的时时候，继继续保持持对医院院和药店店的信任任和忠诚诚；同时时，消费费者在选选择保健健食品购购买场所所的时候候，开始始关注商商店和超超市。“买一送送一”和“专家咨咨询”对消费费者的购购买欲有有强的刺刺激，原原因可能能在于，第一消消费者的的保健意意识相对对较弱，将其作作为药品品购买；第二不不法商贩贩将保健健食品当当做药品品虚假宣宣传有关关。同时时说明消消费者对对保健食食品的认认识更侧侧重于保保健药品品，对其其功效更更偏信于于专家的的观点。 认知保保健食品品的主要要途径。电视、报刊、杂志是是消费者者信息来

41、来源广泛泛的媒体体。电视视及报刊刊的广告告是以其其媒体导导向性强强、直观观等特点点，成为为消费者者易接受受的媒体体广告形形式。对对于保健健食品的的选择，电视及及报刊广广告中对对症状及及功效和和主治的的描述，会引导导消费者者结合自自己本身身的状况况去选择择，找到到产品与与消费者者自身需需求相吻吻合的契契合点。这反映映了如果果广告宣宣传言过过其实，势必在在广大消消费者中中出现一一些不安安全因素素，令人人担忧。 消费能能力：保保健食品品消费比比例调查查显示，家庭收收入高的的要高于于家庭收收入低的的，且消消费比例例与收入入基本呈呈递增关关系，主主要是农农村中儿儿童及中中老年消消费。这这与目前前保健食食

42、品市场场价格偏偏高以及及消费者者的保健健意识有有关联。 消费途途径：就就农村保保健食品品的消费费途径进进行了调调查，发发现保健健食品的的消费主主要有以以下四种种途径：即自我我服用，馈赠亲亲友，给给家人服服用和送送礼。除除了“自我服服用”之外，其他三三种方式式均是为为“传递或或表达感感情”，较城城镇有些些差异。城镇自自己服用用的比例例高，农农村则更更注重于于感情联联络。消费心理理：关心心保健食食品功效效、价格格的消费费者较为为普遍，产品所所描述的的功效是是否确实实，这是是消费者者昀为关关心的问问题，按按说明书书的要求求服用的的人群比比例也很很高，表表明产品品的说明明书的内内容对消消费者有有着重要

43、要的指导导作用。因此，规范说说明书、标签、标识显显得尤为为重要。第二章 保健食食品行业业投资策策略分析析第一节、保健食食品的品品牌战略略1、保健健食品实实施品牌牌战略的的意义 引领品品牌建设设前进的的方向。一个品品牌如果果没有明明确的目目标和方方向，就就像随波波逐流的的浮萍，很容易易在激烈烈的市场场竞争中中迷失方方向。品品牌战略略为品牌牌描绘了了未来蓝蓝图和终终极目标标，避免免品牌因因为缺乏乏远大目目标而深深陷旋涡涡之中。同时，它能唤唤起企业业员工的的激情和和斗志，形成一一种无坚坚不摧的的精神力力量，激激励员工工为了共共同理想想和目标标而拼搏搏。 抢占消消费者的的心智，开辟自自己的生生存空间间

44、。品牌牌战略的的一个重重要内容容就是提提炼品牌牌核心价价值，个个性鲜明明独特且且高度差差异化的的品牌核核心价值值，往往往能“万绿丛丛中一点点红”，以低低成本吸吸引消费费者眼球球，抢占占消费者者的心智智，在激激烈的市市场竞争争中开辟辟自己的的生存空空间。 降低品品牌建设设的成本本。品牌牌战略要要求企业业用以品品牌核心心价值为为核心的的品牌宪宪法统帅帅企业的的一切经经营活动动，这就就保证了了企业的的产品研研发、广广告宣传传、包装装设计、公关活活动、新新闻炒作作、软文文宣传、终端建建设等营营销传播播活动都都在围绕绕品牌核核心价值值展开，从而使使企业的的每一分分营销传传播费用用都在加加深强消消费者对对

45、品牌核核心价值值的认知知和记忆忆，都在在为品牌牌资产作作加法，这样自自然就大大大降低低了品牌牌建设的的成本，节约了了企业经经营活动动的费用用。 深度挖挖掘品牌牌价值，扩大经经营规模模。科学学的品牌牌战略要要求提炼炼品牌核核心价值值要有战战略眼光光，品牌牌核心价价值要有有包容性性，要为为未来品品牌延伸伸预埋管管线。理理性的品品牌延伸伸能够深深度挖掘掘品牌价价值，昀昀大限度度提高品品牌资源源利用率率，使企企业以昀昀低成本本进入新新产业、新领域域，带动动更多的的产品畅畅销，迅迅速扩大大企业经经营规模模。第二节、保健食食品行业业投资策策略 营销模模式。在在竞争日日趋激烈烈的保健健食品市市场，市市场营销

46、销由于其其在企业业整个价价值链当当中占有有独特的的重要地地位，企企业通过过市场营营销体系系的建设设提高市市场竞争争力，成成为当下下业内企企业关注注的竞争争要素。目前，对保健健食品企企业的营营销模式式进行分分类，大大致可以以分为直直销、会会议营销销、传统统营销、连锁经经营、电电子商务务营销以以及其他他营销模模式。而而目前，报刊、电视广广告漫天天飞的店店铺销售售，以及及包括会会议营销销、服务务营销在在内的直直销模式式有日渐渐萧条的的趋势。很多保保健食品品企业完完全抛弃弃原有依依赖店铺铺销售的的渠道模模式，而而替代以以互联网网为平台台的远程程销售模模式，这这一模式式是否有有效还需需市场检检验。 规模

47、经经济。我我国保健健食品行行业小而而分散，具有规规模经济济的企业业并不多多，而且且随着保保健食品品市场规规模的不不断扩大大，外资资企业的的来势汹汹汹，使使得越来来越多的的国内保保健食品品企业希希望通过过扩大企企业规模模，提高高规模经经济效应应，以提提升市场场占有率率和企业业竞争力力。目前前，有的的领先企企业已经经开始在在企业规规模和产产业链上上做文章章，通过过收购或或是控制制上下游游以提高高自身规规模优势势。 运作模模式。目目前保健健食品的的运作模模式也是是很多业业内人士士所关注注的。在在保健食食品市场场，大中中小品牌牌企业以以及数量量颇多的的山寨企企业，都都有各自自不同的的优劣势势，有的的企

48、业具具有生产产能力、有的企企业具有有灵活性性、有的的企业具具有领先先的品牌牌优势、还有的的企业具具有成本本优势，各个企企业都在在寻找自自身的发发展模式式，以应应对日渐渐增长的的市场需需求和市市场竞争争，自然然而然地地这些企企业都在在寻找与与其他业业内企业业的合作作之路，OEMM/ODDM/OOBM三三种传统统的运作作模式在在行业内内已经开开始应用用，然而而行业内内的合作作仍然不不明朗，所有企企业均想想利用自自身优势势占据行行业的核核心价值值所在。第三节、 保健健食品细细分行业业投资策策略 女性保保健食品品。市场场上女性性保健食食品主要要分为养养颜类、排毒类类、补血血类和减减肥类，但每种种产品受

49、受市场青青睐度不不尽相同同。其中中，最为为风光的的是养颜颜类产品品。庞大大的市场场、稳定定的销量量，吸引引了不少少保健食食品公司司大张旗旗鼓的推推新或“翻旧”此类产产品。其其次是排排毒产品品，近几几年，“排毒养养颜”概念得得到了广广大都市市女性的的首肯，“健康排排毒，才才能真正正美丽轻轻松”成为许许多消费费者的共共识。而而补血类类产品则则是稳中中求存，据观察察女性补补血市场场比较平平淡，依依旧是一一些老牌牌的补血血产品如如红桃 K等占占据了女女性补血血市场的的主体。但减肥肥类产品品却是热热火朝天天，减肥肥是许多多女人永永恒的追追求。 中老年年保健食食品。面面对日益益增长的的中老年年消费市市场规

50、模模，中国国相关企企业却远远远未能能做好分分羹准备备。目前前，中国国所有中中老年用用品生产产企业所所提供的的产品不不足，满满足需求求相差甚甚远，市市场存在在缺失：如中老老年产业业未纳入入部门发发展规划划中；中中老年消消费市场场规模未未能引起起企业重重视；中中老年消消费产品品单一，功能和和设计简简单；有有产品但但诚信缺缺失。另另外，中中老年产产品在开开发和引引进技术术方面无无人过问问，多以以福利形形式包办办。白领保健健食品市市场是一一个尚未未开发的的蓝海市市场。白白领的作作息时间间，生活活状况确确实让人人担忧。但白领领保健食食品市场场现在还还并未开开发，白白领保健健食品市市场蕴含含巨大的的商机。

51、第二部分分 发展展趋势与与规划建建议第三章 保健食食品行业业发展趋趋势分析析第一节、中国保保健食品品发展中中存在的的问题、建议及及对策1存在问问题我国保健健食品市市场潜力力大、发发展迅速速、产品品质量不不断提高高、新产产品不断断涌现。但仍存存在一些些问题，使保健健食品处处于严重重的信誉誉危机。我国保保健食品品存在的的问题归归纳起来来主要有有以下几几方面：(1)科科技投入入不足，基础研研究薄弱弱企业规模模较小，科技人人员的比比例低，同时科科技投入入过低，使得产产品科技技含量普普遍较低低，低水水平重复复现象较较为严重重：大多多属于第第二代产产品，保保健功能能比较集集中，大大约有的的产品功功能集中中

52、在免疫疫调节、抗疲劳劳和调节节血脂方方面，在在一定程程度上造造成了低低水平重重复和恶恶性竞争争的加剧剧。针对对专门人人群的新新的功能能领域鲜鲜有企业业涉足，尤其缺缺少新一一代功能能因子水水平保健健食品的的开发能能力。我我国目前前保健食食品能生生存下来来的只有有20，正常销销售的仅仅5，销销售规模模较大的的仅12。 (2)广告宣宣传泛滥滥、虚假假现象严严重保健食品品行业一一直是中中国最具具有争议议性的行行业之一一。普通通食品冒冒充保健健食品、虚假宣宣传、夸夸大功能能等现象象可谓屡屡见不鲜鲜。回首首行业历历程，三三株口服服液一夜夜之间从从辉煌到到陨落，太阳神神、沈阳阳飞龙、巨人、海王金金樽等也也只

53、能“各领风风骚三五五年”，保健食食品品牌牌的短命命视令人人扼腕。我国保保健食品品行业的的高额利利润使生生产商忽忽略了对对产品的的科研投投入而陷陷入了轻轻研发、重广告告的怪圈圈。广告告宣传夸夸大其词词，对保保健食品品含义理理解不清清、概念念模糊，混淆了了食品与与药品的的本质，生造概概念大肆肆炒作，利用虚虚假承诺诺欺骗消消费者。更有甚甚者，买买通权威威作为卖卖点，产产品被市市场淘汰汰不在质质量上做做文章，而是重重新装扮扮一番粉粉墨登场场。(3) 质量把把关不严严，伪劣产产品现象象严重保健食品品产品标标示的营营养素或或保健成成分严重重不足或或没有，有的连连卫生标标准都未未达到。再就是是保健食食品目前

54、前品种单单调、原原料相似似，功能能相同，同质化化严重，产品档档次低。企业一一拥而上上的最大大驱动力力是保健健食品“遍地黄黄金”的的高额利利润,保保健产品品的利润润一般可可达1000%到到2000%。在在高额利利润的驱驱使下,许多企企业经营营者以急急功近利利的心态态催生市市场, 而对产产品质量量问题重重视不够够，甚至至以假冒冒伪劣产产品牟取取暴利，成为行行业的害害群之马马。保健健食品企企业生产产条件差差，一些些企业不不符合保健食食品良好好生产规规范的的要求，不具备备保健食食品自检检能力，片面重重视广告告宣传和和市场营营销，忽忽视生产产环境的的改善，产品质质量的提提高；一一些企业业为突出出产品的的

55、功能效效果，置置消费者者健康于于不顾，擅自在在保健食食品中添添加违禁禁物品；还有一一些企业业非法生生产经营营保健食食品，如如有的采采用盗用用保健食食品批准准文号，有的冒冒充使用用保健食食品标志志，有的的将普通通食品当当作保健健食品进进行宣传传，有的的生产假假冒伪劣劣保健食食品，有有的未经经批准擅擅自生产产保健食食品。(4)县县级以下下医疗机机构药房房管理的的不规范范严重影影响农村村消费者者对保健健食品的的购买热热情在我国，保健食食品主要要集中在在医疗机机构药房房、超市市销售。而对于于县级以以下特别别是农村村消费者者来说医医疗机构构的药房房是保健健食品的的重要购购买渠道道之一。由于没没有明确确的

56、法规规，我国国县级以以下特别别是农村村医疗机机构的药药房在药药品的购购进、验验收、储储存、养养护、使使用各个个环节中中存在许许多弊端端，给群群众身体体健康带带来极大大危害，影响农农村消费费者对保保健食品品的购买买热情。(5)保保健食品品行业法法规不规规范、政政府监管管力度不不足近年来，保健食食品行业业迅速发发展，而而行业立立法滞后后，使得得不法分分子乘虚虚而入，扰乱了了保健食食品的正正常市场场。这极极大地阻阻碍了我我国保健健食品行行业的发发展，更更是与世世界接轨轨的“绊绊脚石”。(6)行行业缺乏乏统一有有效的标标准规范范和游戏戏规则我国保健健食品行行业虽已已发展220余年年，但一一直缺乏乏统一

57、有有效的标标准规范范和游戏戏规则，这极大大的阻碍碍了我国国保健食食品行业业的发展展，更是是与世界界接轨的的“绊脚脚石”。 (7)销售模模式混乱乱，手段段方式层层出不穷穷目前全国国销售方方式主要要采取直直销、会会议营销销等方式式，会场场人员有有的采取取哄骗等等措施，销售有有的采取取强硬措措施，例例如上海海多种报报刊电视视等新闻闻媒体曾曾报道某某家保健健食品公公司以社社区体检检为诱饵饵骗老年年人朋友友到会场场体检、听课然然后进行行销售，或者以以其他医医疗机构构为名召召集老年年朋友在在一起从从而进行行会议营营销。由由于多种种因素影影响，个个别保健健食品企企业不谋谋求长远远，只顾顾眼前利利益使得得市场

58、混混乱、诚诚信度更更低。（8）保保健食品品行业诚诚信度极极度危机机保健健食品市市场一直直处于严严重的信信誉危机机广告的泛泛滥、科科技含量量不高、质量把把关不严严、行业业管理混混乱，造造成国民民对保健健食品行行业的诚诚信危机机。从“鳖精事事件”到到针对某某些保健健食品的的质疑，以及假假冒伪劣劣产品充充斥，保保健食品品行业多多次出现现信任危危机。据据北京联联合大学学应用管管理学院院的一项项调查显显示：消消费者认认为保健健食品能能达到预预期全部部效果的的只占，认认为部分分有效的的为，认认为没有有任何效效果的为为，认为为有副作作用的为为；中央电电视台公公布的新新闻调查查结果是是，群众众对保健健食品的的

59、不信任任率为，非常不不信任率率为。所所以，企企业如何何突出重重围、寻寻求重建建消费者者信心之之路，将将是迫切切需要解解决的问问题。（9）国国外保健健食品企企业的威威胁安利、宝宝洁、美美国全球球健康联联盟、杜杜邦等一一批保健健食品跨跨国公司司在中国国设厂、推出产产品，据据有关部部门统计计，近几几年，国国外保健健食品在在中国市市场上的的销售量量每年均均以122%以上上的速度度增长，近年来来国外品品牌在中中国市场场上的销销售量以以每年112%以以上的速速度增长长。在如如此内外外夹击、内忧外外患的背背景下，中国保保健食品品行业的的话语权权有旁落落他人之之虞，将将面临釜釜底抽薪薪般的竞竞争。更更应注意意

60、的是据据了解，国外保保健食品品企业正正在抓紧紧同国内内的有关关研究机机构合作作，在技技术标准准上控制制我国保保健食品品行业。它的严严重性正正如西方方控制着着西药的的标准，我国人人很难在在西药上上有所作作为一样样，这种种局面一一旦形成成，我国国的保健健食品企企业必将将成为国国外企业业的廉价价加工厂厂或者原原材料供供应商，给我国国保健食食品市场场投入了了一枚“原子弹弹”。（10）生产企企业竞争争实力较较低我国保保健食品品企业规规模小，竞争力力弱，缺缺乏与国国外跨国国保健食食品集团团竞争的的能力据有关资资料显示示：目前前国内保保健食品品生产企企业中，投资总总额在11亿元以以上的大大型企业业只占11.