肯德基在中国成功经营的策略分析

1、西华师范大学本科毕业论文 西华师范大学商学院本科生学年论文论文题目目肯德基基在中国国成功经经营的策策略分析析 _姓 名何何 静 专业名称称 工商商企业管管理 年 级 00 8 学号111位 1130440944080012 指导教师师 王 利 华华 成绩评定定_年 月 日商 学 院 制目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc228116137 摘 要要1 HYPERLINK l _Toc228116138 Absttracct2 HYPERLINK l _Toc228116139 一、绪论论33 HYPERLINK l _Toc228116140 （一）研研究目的

2、的及意义义3 HYPERLINK l _Toc228116141 1.国内内外研究究现状4 HYPERLINK l _Toc228116144 2.论文文研究的的主要内内容4 HYPERLINK l _Toc228116145 二、肯德德基在中中国的经经营现状状分析6 HYPERLINK l _Toc228116147 （一）肯肯德基在在中国的的发展速速度6 HYPERLINK l _Toc228116148 （二）肯肯德基的的主营业业务收入入现况8 HYPERLINK l _Toc228116149 （三）肯肯德基在在中国市市场的美美誉度10 HYPERLINK l _Toc22811615

3、0 三、肯德德基在中中国的经经营策略略分析11 HYPERLINK l _Toc228116151 （一)品品牌策略略11 HYPERLINK l _Toc228116152 1.选址址策略分分析11 HYPERLINK l _Toc228116153 2.标准准化服务务13 HYPERLINK l _Toc228116154 3.肯德德基以专专业求双双赢的特特许经营营15（二) HYPERLINK l _Toc228116155 促促销组合合策略16 HYPERLINK l _Toc228116156 1.广告告宣传策策略16 HYPERLINK l _Toc228116158 2.营业业推

4、广策策略17 HYPERLINK l _Toc228116159 （三)基基于TQQM的人人力资源源管理18 HYPERLINK l _Toc228116160 1.重视视员工培培训与发发展182.员工工招聘与与激励19 HYPERLINK l _Toc228116161 3.团队队合作211（四)企企业的社社会责任任和公共共关系策策略221.企业业的社会会责任222.积极极扶持中中国供应应商233.公共共关系策策略25 HYPERLINK l _Toc228116162 四、对中中式快餐餐的发展展启示26 HYPERLINK l _Toc228116164 （一）树树立品牌牌理念，加强品品牌

5、经营营26 HYPERLINK l _Toc228116166 （二）标标准化经经营保证证质量，是发展展的技术术保证227 HYPERLINK l _Toc228116167 1.标准准化产品品和服务务是基本本元素27 HYPERLINK l _Toc228116168 2.标准准化是中中式餐饮饮发展的的技术保保证28（三） HYPERLINK l _Toc228116169 建建立科学学和完善善的供应应链管理理体系229 HYPERLINK l _Toc228116171 （四）打打造绿色色有特色色产品，规范市市场定位位229论文总 HYPERLINK l _Toc228116173 结结3

6、11 HYPERLINK l _Toc228116178 参考文献献332 HYPERLINK l _Toc228116179 致 谢谢334西华师范大学本科毕业论文肯德基在在中国成成功经营营的策略略分析何 静商学院 工商企企业管理理专业 08级级 指导导老师：王利华华摘 要要：近年来来肯德基基以至少少每天一一家的开开店速度度快速发发展，成成为中国国餐饮业业规模大大、发展展快、效效益好的的连锁品品牌。赢赢得了中中国顾客客的广泛泛好评和和极高的的受欢迎迎程度,击败了了众多的的挑战者者。本文文从经营营策略的的几个方方面出发发，透视视肯德基基在中国国的竞争争格局。通过这这个研究究平台，分析中中式快餐

7、餐应学习习和借鉴鉴的成功功经验，取长补补短，在在未来的的发展中中有效地地应对竞竞争，同同时也为为将来中中式快餐餐走向世世界积累累丰富的的跨国经经验。对对肯德基基的成功功策略分分析主要要有：品品牌策略略、促销销组合策策略、质质理管理理策略三三个方面面，最后后基于对对肯德基基的经营营策略分分析，指指出中式式快餐企企业应注注重品牌牌优势的的塑造，重视标标准化经经营，建建立供应应链体系系，提倡倡绿色饮饮食，对对中式快快餐的未未来发展展提供借借鉴。关键词：肯德基基；营销销策略；品牌；全面质质量管理理 IKFCs SSucccesssfull Maanaggemeent Strrateegiees iin

8、 CChinnaHeJiing Coommeerciial Sciiencce CColllegee Grradee 088 Inndusstryy Buusinnesss Maanaggemeent SpeeiciialiityInsttrucctorr: WWanggLiHHua Absstraact：Reccenttly, att leeastt onne KKFC chaain stoore opeenedd inn Chhinaa evveryy daay. It hass allreaady beeen tthe braandeed cchaiin sstorre wwithh l

9、aargee sccalee, sspeeedy devveloopmeent andd goood bennefiit. KFCC haas wwon willdlyy faavorrablle ccommmentts, deffeattingg ottherr coompeetittorss. TThiss esssayy wiill staart witth tthe vieew oof mmarkketiing strrateegy, annd tthenn coomprreheensiivelly aanallyzee thhe ccomppetiitioon ssituuatiio

10、n of KFCC inn Chhinaa. TThrooughh thhis ressearrch plaatfoorm, thhe ssucccesssfull exxperrienncess whhichh arre bbeneefitt foor CChinnesee faast foood wwilll bee annalyyzedd. TThesse eexpeerieencees wwilll heelp Chiinesse ffastt foood to be morre ccomppetiitivve iin tthe futturee annd ttheyy wiill b

11、e morre aand morre rrichh duurinng tthe perriodd off Chhineese fasst ffoodd goo too thhe wworlld. Thee annalyysiss inncluudess brrandd sttrattegyy, mmarkketiing mixx sttrattegyy, aand quaalitty mmanaagemmentt sttrattegyy. AAt llastt, bbaseed oon tthe anaalyssis of marrkettingg sttrattegyy off KFFC,

12、thee cooncllusiion is Chiinesse ffastt foood entterpprisses shoouldd foocuss onn thhe cconsstruuctiion of braand supperiior, paayinng aatteentiion to thee sttanddarddizeed mmanaagemmentt, ssetttingg suupplly cchaiin aand proomottingg heealtthy foood, prooviddingg reeferrencce ffor thee Chhineese fas

13、st ffoodd deevellopmmentt.Keywwordds：KFCC；Maarkeetinng sstraateggy；BBrannd；TTotaal qquallityy maanaggemeent 一、绪 论（一）研研究目的的及意义义随着生活活水平的的提高和和生活节节奏的加加快，快快餐正越越来越多多地被大大家接受受并逐渐渐融入了了人们的的生活，成为日日常餐饮饮选择中中不可缺缺少的一一部分。快餐行行业的崛崛起和迅迅速发展展也是近近年来中中国经济济中一个个非常引引人注目目的新现现象。肯肯德基在在中国大大地上遍遍地开花花的现象象尤为引引人注目目，它以以其良好好的品质质、优质质的服务

14、务和清洁洁的用餐餐环境吸吸引顾客客前来用用餐。肯肯德基已已作为全全球范围围内有口口皆碑的的餐饮品品牌，现现已是当当今世界界上最大大的炸鸡鸡快餐连连锁企业业。我们们都会惊惊诧为什什么有这这么多的的消费者者对肯德德基趋之之若鹜呢呢？通过过查阅资资料发现现，截止止到20008年年04月月底，肯肯德基在在中国大大陆4550个城城市开设设了21100余余家餐厅厅。肯德德基近年年来以每每天至少少一家的的开店速速度快速速发展，成为中中国餐饮饮业规模模大、发发展快、效益好好的连锁锁品牌。肯德基基（KFFC）和和著名的的休闲餐餐饮品牌牌 HYPERLINK /view/53272.htm 必胜客客（PIIZZA

15、A HUUT）、墨西哥哥风味餐餐厅塔可可钟TAACO BELLL以及及A& W、LLongg Joohn Sillverrs（LLJS）同属于于全球最最大的餐餐饮连锁锁企业之之一 HYPERLINK /view/143057.htm 百胜餐餐饮集团团榜首。是是什么原原因使得得肯德基基在中国国这个至至关重要要的市场场上远超超全球排排名第一一的麦当当劳?目前，中中国快餐餐界企业业家在关关注肯德德基的同同时也暗暗暗在中中式快餐餐中开始始了效仿仿。十几几年来不不断地尝尝试和摸摸索，但但终究没没有形成成一个有有规模的的中式快快餐品牌牌。中式式快餐应应该学习习它们什什么呢？借肯德德基的经经营策略略分析这这

16、个平台台，希望望在战略略方面得得到有助助于中式式快餐发发展的启启示。肯德基如如何利用用其资源源优势，扬长避避短地在在中国拓拓展业务务，并实实行本土土化战略略。到目目前为止止在中国国市场上上领先于于麦当劳劳，取得得区域竞竞争优势势，这些些都有目目共睹。这使得得我对它它们产生生了好奇奇和关心心。与此此同时，21世纪纪的中国国正日益益成为餐餐饮巨头头的兵家家必争之之地，一一方面由由于近几几年全球球经济的的增长缓缓慢甚至至疲软以以及美国国本土市市场的饱饱和，另另一方面面中国已已经加入入了WTTO、20008年北北京奥运运会、220100年上海海世博会会也在招招手，威威胁和机机遇同时时摆在肯肯德基的的面

17、前，使它们们对中国国广阔而而充满活活力的市市场垂涎涎三尺。而中国国也需要要它们的的介入带带来先进进的管理理经验，中式快快餐需要要从他们们身上学学习成功功的经验验来不断断壮大实实力，借借此在中中国大地地上有效效的防御御麦当劳劳和肯德德基的同时，也为未未来中式式快餐能能够冲出出国门、走向世世界积累累一些跨跨国经验验。（二）国国内外研研究现状状在徐欣龙龙的硕士士学位论论文基基于顾客客的麦当当劳和肯肯德基的的品牌价价值的比比较研究究中主主要用了了统计分分析的方方法对麦麦当劳和和肯德基基的品牌牌价值进进行测量量，结论论部分得出消费费者对产产品质量量的评价价和消费费频率，肯德基基高于麦麦当劳，但是文文章并

18、没没有对其其中的原原因进行行深入研研究。黄黄云生等等作者们们对肯德德基在数数量和质质量优于于麦当劳劳以及他他们各自自经营的的成功策策略上，从一些些角度(进入中中国市场场的时间间，市场场定位和和扩张的的模式等等)进行行了剖析析和解释释，从两两家企业业的发展展战略的的高度上上进行概概括和比比较的很很少。KFC是是肯德基基（keentuuckyy frriedd chhickken）的英文文缩写标标志。肯肯德基作作为全球球范围内内有口皆皆碑的餐餐饮品牌牌，现已已成为当当今世界界上最大大的炸鸡鸡快餐连连锁企业业。肯德德基的创创始人哈哈兰山德士士出生于美美国肯德德基州，在200世纪330年代代他就研研发

19、了一一个烹饪饪鸡肉的的秘方。目前，肯德基基作为美美国文化化输出的的一部分分，国外外很多学学者也对对它的经经营管理理做出了了相应的的分析，如菲利利普科特勒勒在科特特勒市场场营销教教程上提提出肯德德基的跨跨文化营营销，强强调肯德德基在中中国市场场上的成成功是取取决于它它的本土土化营销销策略；迈克儿儿波特在在“竞争战战略”“竞争优优势”中对肯肯德基的的经营策策略作了了分析，提出了了肯德基基的“CHAAMPSS”冠军计计划决定定了它的的成功。（三）论论文研究究的主要要内容阐述研究究肯德基基营销策策略的目目的及意意义随着快快餐业的的不断发发展, 西式快快餐与中中式快餐餐的竞争争也越来来越激烈烈。目前前，

20、中国国快餐业业的发展展尚处于于初创阶阶段，还还处于借借鉴、模模仿和积积累阶段段，没有有形成正正式的体体系和规规模。但但快餐的的消费市市场与供供应市场场已基本本形成，而且西式式快餐越越来越受受到消费费者的喜喜爱。肯肯德基自自19887年进进入中国国市场，至今一一直致立立于中国国快餐业业之颠。肯德德基之所所以如此此成功，主要在在于其经经营战略略独特,找中式式快餐存存在的问问题根源源，开拓拓中式快快餐的广广阔前景景。对比比国内的的研究现现状阐术术论文的的主要研研究内容容 。运用比较较研究法法分析肯肯德基在在中国的的发展现现状 肯德德基在中中国的发发展速度度； 肯德德基在中中国享有有的美誉誉度；全面分

21、析析肯德基基的成功功经营策策略 独特特的品牌牌经营策策略； 促销销组合策策略； 人力力资源管管理策略略；企业的的社会的的责任；提出对中中国快餐餐业的发发展建议议 品牌牌经营和和技术保保证； 绿色色产品的的推广；第五、总总结全文文二、肯德德基在中中国的经经营现状状分析19877年11月至至 20008年年04月月底，肯肯德基在在中国大大陆4550个城城市开设设了24400余余家餐厅厅。肯德德基近年年来以每每天至少少一家的的开店速速度快速速发展，成为中中国餐饮饮业规模模大、发发展快、效益好好的连锁锁品牌。本节主主要是运运用肯德德基和麦麦当劳在在中国的的发展现现状进行行对比，来看肯肯德基在在中国市市

22、场的经经营现状状。（一）肯肯德基在在中国的的发展速速度19877年11月12日肯肯德基进进入具有有悠久饮饮食文化化的古都都北京，19990年10月8日麦当当劳进入入具有充充满朝气气，对新新事物充充满好奇奇的新城城深圳，从而开开始了它它们在这这个拥有有各式各各样饮食食文化国国度的发发展史。从现在在往前看看这两家家世界顶顶级且非非常相似似的快餐餐公司在在中国的的发展轨轨迹，就就能够清清楚地比比较肯德德基和麦麦当劳的的发展力力度和速速度。通通过查阅阅麦当劳劳和肯德德基的中中文网站站、国家家统计局局、中国国消费者者协会、中国烹烹饪协会会、中国国旅游饭饭店业协协会的相相关信息息，把肯肯德基和和麦当劳劳在

23、中国国内地的的发展划划分为五五个阶段段，如表表2.11所示。阶段时 间肯德基全全国店数年平均开开店数麦当劳全全国店数数年平均开开店数进入期19877111-199921-10021525成长初期期19933-1999511-110030680025成长中期期19966-20000101-40006081330044发展初期期20011-20003401-100002003016000100发展中期期20044-20007910011-18847226601732235表2.11 肯肯德基和和麦当劳劳在中国国的发展展轨迹通过发展展轨迹可可看到，前3个个阶段两两家公司司的年平平均开店店数都是是往上

24、递递增。但但麦当劳劳在中国国市场发发展战略略具有“滞后迟迟钝”的特征征。到了了2000120003年明明显看出出，肯德德基出现现了一个个跳跃式式的前进进，麦当当劳的发发展力度度落后于于肯德基基，发展展初期肯肯德基的的年平均均开店数数是麦当当劳的两两倍，餐餐厅数量量也突飞飞猛进。而麦当当劳公司司在这关关键的220033年正在在进行全全球“瘦身”行动，这一行行动波及及了中国国，妨碍碍了其在在中国的的发展。20004年至至今，肯肯德基和和麦当劳劳的差距距越拉越越大，麦麦当劳的的年开店店数势头头明显有有些放缓缓，而肯肯德基则则是稳步步的前进进，势头头不减。下面再从从另外两两个角度度看看两两者在中中国的

25、地地理分布布上的不不同。根根据截止止至20007年年9月统统计的数数据得表表2.22，图22.1，图2.2。200779覆盖的省省份、直直辖市餐厅数数仅有肯德德基的省省、市餐厅数数仅有麦当当劳的省省、市餐厅数数KFCMCD31118066267732541100表2.22 肯肯德基和和麦当劳劳在中国国地理分分布截至20007年年9月，从覆盖盖的省份份、直辖辖市上看看，肯德德基比麦麦当劳多多进5个个省份，分别是是青海、宁夏、甘肃、新疆、贵州。在这些些省份中中肯德基基多开了了41家家店，见见表2.2。在在共同覆覆盖的226个省省份、直直辖市中中，肯德德基开店店力度明明显超过过麦当劳劳，多开开103

26、33家餐餐厅，平平均每个个省份多多开近440家。这就说说明了肯肯德基在在中国展展开了地地毯式的的发展，遍及中中国大陆陆除西藏藏以外的的所有省省、自治治区和直直辖市。图2.11 麦当当劳餐厅厅分布情情况图2.22 肯德德基餐厅厅分布情情况注:一级级城市包包括北京京、上海海、广州州和深圳圳；省/计/渝/津津包括:省会城城市、青青岛、宁宁波、厦厦门、大大连、重重庆和天天津。通过图22.1和和图2.2看出出，截止止至20003年年5月，麦当劳劳和肯德德基在一一级城市市餐厅数数量相当当；其他他城市肯肯德基稍稍微比麦麦当劳的的餐厅数数量多，但两者者相差不不是太大大。从两两者各自自开店的的力度来来看，麦麦当

27、劳明明显是受受到了全全球“瘦身”运动的的影响，四年当当中，麦麦当劳在在中国大大陆虽然然也致力力于开发发地级以以下城市市市场。但是总总的来说说，在大大城市的的发展的的进程缓缓慢，而而四年时时间肯德德基却得得到了飞飞速的扩扩张，地地级城市市肯德基基餐厅遍遍地开花花，一片片“丰收景景象”，在大大城市发发展的脚脚步也没没有放慢慢，与220033年相比比，餐厅厅数量翻翻倍。这这四年扩扩张可以以说是属属于肯德德基的四四年。因此，可可以得到到以下小小结：在在这几年年中麦当当劳和肯肯德基的的餐厅数数量都在在增加，但肯德德基所增增店数远远超麦当当劳；另另外肯德德基积极极的在新城城市中大大肆扩张张自己的的市场，而

28、麦当当劳在此此类城市市中的市市场推进进力度明明显不足足。（二）肯肯德基的的主营业业务收入入现况“肯德基基的炸鸡鸡，麦当当劳的汉汉堡”，前者者全美第第七，后后者全美美第一。通过对对百胜和和麦当劳劳这两家家在纽约约上市的的公司的的20002 年年至20006年年年度财财务报告告中数据据的收集集。整理理出以下下一些可可比性较较强的数数据。如如表2.3，表表2.44所示。肯德基20066年20055年20044年20033年20022年全球市场场销售额额8.48.287.46.9全球市场场特许经经营收入入22.7721.6619.9918.5517.33中国市场场销售额额1.31.00.90.80.6

29、中国市场场特许经经营收入入0.80.70.60.50.3表2.33 肯肯德基的的销售额额 单单位:110亿美美元注：数据据来源于于：百胜胜全球餐餐饮集团团一年度度财务报报告。麦当劳20066年20055年20044年20033年20022年全球市场场销售额额16.1114.7713.8812.5511.33全球市场场特许经经营收入入5.55.14.84.33.9亚太、非非洲销售售额2.72.52.42.22.1亚太、非非洲特许许经营收收入0.40.40.30.30.3表2.44 麦麦当劳的的销售额额 单单位：110亿美美元注：数据据来源于于： 麦麦当劳一一加年度度财务报报告。通过上面面两组数数

30、据的对对比：全全球市场场上，肯肯德基的的年销售售额比麦麦当劳少少，也印印证了麦麦当劳在在销售业业绩比肯肯德基占占上风。但是在在特许经经营扩大大规模产产生的收收入来看看，肯德德基远远远超出麦麦当劳，并且逐逐年增长长。这说说明了肯肯德基在在全球的的模式处处于一种种力求迅迅速扩张张的阶段段，追求求不断增增长的市市场份额额，而麦麦当劳则则在一种种平稳中中前进，发展的的速度不不温不火火。中国市场场上，百百胜下属属公司肯肯德基的的财务报报告中明明确分出出中国市市场，其其在中国国经营情情况可以以通过数数据直接接获取，同时也也可见对对中国市市场的重重视程度度。肯德德基在中中国市场场销售额额逐年增增长，年年平均

31、增增长率为为20；特许许经营收收入也不不断增长长，年平平均增长长率为222。这些现现象都说说明肯德德基追求求在中国国市场不不断扩张张，扩张张的力度度也在不不断加强强。通过上面面分析，麦当劳劳在中国国的销售售收入大大概为22.7亿亿美元，相对少少于肯德德基133亿美元元;特许经经营收入入麦当劳劳大约为为2.22亿美元元，肯德德基为88亿美元元。这同同样可以以从麦当当劳20005年年5月的的业绩公公告得到到印证，麦当劳劳CEOO JiimSkkinnner表表示“澳大利亚、日日本和台台湾地区区的增长长，部分分弥补了了中国市市场的虚虚弱”。其在在亚太、中东和和非洲地地区的业业绩主要要得益于于澳大利利

32、亚市场场的带动动。作为为麦当劳劳的老对对手肯德德基的东东家百胜胜餐饮220055年第三三季度报报表显示示，其收收益增长长16个个百分点点，其中中中国市市场对其其利润贡贡献超过过四分之之一。这这些比较较可以看看出，中中国市场场是肯德德基的盈盈利点，麦当劳劳在此市市场上表表现不佳佳。通过对以以上一些些财务数数据分析析可以得得到以下下结论从从全球市市场看麦麦当劳的的年销售售额远远远领先于于肯德基基，但是是肯德基基的扩张张速度大大于麦当当劳，而而肯德基基对中国国做出的的贡献至至关重要要，肯德德基的年年销售额额和特许许经营收收入均远远超于麦当劳劳。（三）肯肯德基在在中国市市场的美美誉度19999年底，国

33、际著著名的AAC尼尔尔森调研研公司对对中国消消费者的的调查结结果表明明“肯德基基”是中国国人最喜喜爱的国国际“第一品品牌”。20000年年，ACC尼尔森森调研公公司在中中国300个城市市又进行行调查，10个个“顾客最最常惠顾顾”的国际际品牌中中，“肯德基基”又独占占鳌头。20004年麦麦当劳因因不愿意意公布销销售额，网易于于20004年110月114日至至11月月21日日专门作作了一份份问卷调调查，一一个月的的时间总总得票为为33440票，34的投票票者认为为麦当劳劳比不过过肯德基基，311认为为麦当劳劳卖的不不好。220077年9月月中旬，通过问问卷：肯肯德基与与麦当劳劳在中国国市场的的调查

34、研研究中获获取数据据，在更更喜欢KKFC还还是麦当当劳这个个问题上上，577.144更喜喜欢肯德德基，225喜喜欢麦当当劳。从以上的的种种数数据上看看，在中中国市场场上肯德德基得到到肯定的的声音明明显高于于麦当劳劳，人们们更加认认可肯德德基。就就连麦当当劳全球球CEOO JiimSkkinnner在在20005年55月评价价中国市市场的业业绩时都都用了“weaakneess”虚弱一一词。究究竟是什什么原因因使肯德德基能够够在中华华大地上上迅速落落地生根根，茁壮壮成长，当然是是与其经经营战略略，竞争争战略，产品及及营销策策略，核核心竞争争力等密密切相关关。自20005年中中，肯德德基在成成功经营

35、营的基础础上进而而提出“美味安安全,高高质快捷捷；营养养均衡,健康生生活；产产足中国国,创新新无限”的“新快餐餐”理念。三、肯德德基在中中国的经经营策略略分析（一）品品牌策略略肯德基和和麦当劳劳,谁是是“中国第第一”?在肯肯德基中中国第4400家家餐厅恒基中中心店的的开业仪仪式上,肯德基基不但公公开宣称称自己是是“中国第第一”,还首首次与竞竞争对手手麦当劳劳直接对对比。肯肯德基的的“第一品品牌”策略的的举措是是多方面面的。1.选址址策略分分析肯德基对对快餐店店选址是是非常重重视的，选址决决策一般般是两级级审批制制，通过过两个委委员会的的同意，一个是是地方公公司，另另一个是是总部。其选址址成功率

36、率几乎是是百分之之百，是是肯德基基的核心心竞争力力之一。通常肯肯德基选选址按以以下几步步骤进行行： （1）商商圈的划划分与选选择划分商商圈肯德基计计划进入入某城市市，就先先通过有有关部门门或专业业调查公公司收集集这个地地区的资资料。有有些资料料是免费费的，有有些资料料需要花花钱去买买。把资资料买齐齐了，就就开始规规划商圈圈。 商圈规划划采取的的是记分分的方法法，例如如，这个个地区有有一个大大型商场场，商场场营业额额在10000 万元算算1分，550000万元算算5分，有一条条公交线线路加多多少分，有一条条地铁线线路加多多少分。这些分分值标准准是多年年平均下下来的一一个较准准确的经验值值。 通过

37、打分分把商圈圈分成好好几大类类，以北北京为例例，有市市级商业业型（ HYPERLINK /view/209759.htm 西西单、 HYPERLINK /view/23235.htm 王府井井等）、区级商商业型、定点（目标）消费型型、还有有社区型型、社、商务两两用型、旅游型型等等。 选择商商圈 即确定目目前重点点在哪个个商圈开开店，主主要目标标是哪些些。在商商圈选择择的标准准上，一一方面要要考虑餐餐馆自身身的市场场定位，另一方方面要考考虑商圈圈的稳定定度和成成熟度。餐馆的的市场定定位不同同，吸引引的顾客客群不一一样，商商圈的选选择也就就不同。例如马马兰拉面面和肯德德基的市市场定位位不同，顾客群

38、群不一样样，是两两个“相相交”的的圆，有有人吃肯肯德基也也吃马兰兰拉面，有人可可能从来来不吃肯肯德基,而专门吃 HYPERLINK /view/364242.htm 马兰拉面，也有有反之。马兰拉拉面的选选址也当当然与肯肯德基不不同。而而肯德基基与麦当当劳市场场定位相相似，顾客群基基本上重重合，所所以在商商圈选择择方面也也是一样样的。商圈的成成熟度和和稳定度度也非常常重要。比如规规划局说说某条路路要开，在什么么地方设设立地址址，将来这这里有可可能成为为成熟商商圈，但但肯德基基一定要要等到商商圈成熟熟稳定后才进进入，例例如说这这家店三三年以后后效益会会多好，对现今今没有帮帮助，这这三年难难道要亏亏

39、损？肯肯德基投投入一家家店要花花费好几几百万，当然不不冒这种种风险，一一定是比比较稳健健的原则则，保证证开一家家成功一一家。（2）聚聚客点的的测算与与选择 要确定定这个商商圈内，最主要要的聚客客点在哪哪。 例如，北北京西单单是很成成熟的商商圈，但但不可能能西单任任何位置置都是聚聚客点，肯定有有最主要要的聚集集客人的的位置。肯德基基开店的的原则是是：努力力争取在在最聚客客的地方方和其附附近开店店。 过去古语语说“一一步差三三市”。开店地地址差一一步就有有可能差差三成的的买卖。这跟人人流动线线（人流流活动的的线路）有关，可能有有人走到到这，该该拐弯，则这个个地方就就是客人人到不了了的地方方，差不不

40、了一个个小胡同同，但生生意差很很多。这这些在选选址时都都要考虑虑进去。人流动线线是怎么么样的，在这个个区域里里，人从从地铁出出来后是是往哪个个方向走走等等。这些都都应派人去去测量，有一套套完整的的数据之之后才能能确定准准确的地地址。比如：在店门门前人流流量的测测定，是是在计划划开店的的地点摁摁表记录录经过的的人流，测算单单位时间间内多少少人经过过该位置置。除了了该位置置所在人人行道上上的人流流外，还还要测马马路中间间的和马马路对面面的人流流量。马马路中间间的只算算骑自行行车的，开车的的不算。是否算算马路对对面的人人流量要要看马路路宽度，路较窄窄就算，路宽超超过一定定标准，一般就就是隔离离带，顾

41、顾客就不不可能再再过来消消费，就就不算对对面的人人流量。肯德基基选址人人员将采采集来的的人流数数据输入入专用的的计算机机软件，就可以以测算出出，在此此地投资资额不能能超过多多少，超超过多少少这家店店就不能能开。 选址时时一定要要考虑人人流的主主要动线线会不会会被竞争争对手截截住。 因为人们们现在对对品牌的的忠诚度度还没到到说我就就吃肯德德基，看见麦麦当劳就就烦，好好像还没没有这种种情况。只要你你在我跟跟前，我我今儿挺挺累的，我干嘛嘛非再走走那么一一百米去去吃别的的，我先先进你这这儿了。除非这这里边人人特别多多，找不不着座了了，我才才往前挪挪。但人流流是有一一个主要要动线的的，如果果在竞争对对手

42、的聚聚客点比比肯德基基选址更更好的情情况下那那就有影影响。如如果是两两个一样样，就无无所谓。例如北北京北太太平庄十十字路口口有一家家肯德基基店，如如果往西西一百米米，竞争争者再开开一家西西式快餐餐店就不不妥当了了，因为为主要客客流是从从东边过过来的，再在那那边开，大量客客流就被被肯德基基截住了了，开店店效益就就不会好好。 聚客点点选择影影响商圈圈选择 聚客点的的选择也也影响到到 HYPERLINK /view/147078.htm 商圈的选选择。因因为一个个商圈有有没有主主要聚客客点是这这个商圈圈成熟度度的重要要标志。比如北北京某新新兴的居居民小区区，居民民非常多多，人口口素质也很高高，但据据

43、调查显显示，找找不到该该小区哪哪里是主主要聚客客点，这这时就可可能先不不去开店店，当什什么时候候这个社社区成熟熟了或比比较成熟熟了，知知道其中中某个地地方确实实是主要要聚客点点才开。 为了规划划好商圈圈，肯德德基开发发部门投投入了巨巨大的努努力。以以北京肯肯德基公公司而言言，其开开发部人人员常年年跑遍北北京各个个角落，对这个个每年建建筑和道道路变化化极大，当地人人都易迷迷路的地地方了如如指掌。经常发发生这种种情况，北京肯肯德基公公司接到到某顾客客电话，建议肯肯德基在在他所在在地方设设点，开开发人员员一听地地址就能能随口说说出当地地的商业业环境特特征，是是否适合合开店。在北京京，肯德德基已经经根

44、据自自己的调调查划分分出的商圈，成功开开出了556家餐餐厅。 2.标准准化服务务肯德基全全球推广广的“CHAAMPSS”冠军计计划即标标准化服服务，并并对顾客客的承诺诺是:“透过我我们的“CHAAMPSS”（冠军军计划）原则，让我们们的每一一位顾客客的脸上上都洋溢溢自信的的感觉，对我们们的“YESS”态度铭铭记于心心”，肯德德基取得得成功业业绩包括括中国市市场在内内的主要要梢位之之一，“CHAAMPSS”实行的的具体标标准如下下： C:CCLEAANLIINESSS 美观整整洁的环环境； H:HOSSPITTALIITY 真诚诚友善的的接待； AA:ACCCURRACYY 准确确无误的的供列；

45、 M:MMAINNTENNANCCE 优良良维护的的设施； PP:PRRODUUCT QUAALITTY 高质质稳定的的产品； SS:SPPEEDD 快快速迅捷捷的服务务。这六种标标准也被被肯德基基作为自自己的目目标去实实现，同同时也作作为了不不定时考考核新员员工的要要点，所所以在后后来被简简单地称称为“美、真真、准、优、高高、快”。要求求每一位位成员用用YESS（既YYELLL、EYYE、SSMILLE）的的态度保保证给顾顾客1001%的的满意度度。美观整洁洁。整洁洁优雅的的就餐环环境是他他们致胜胜的重要要法宝。一进肯肯德基餐餐厅，就就会给人人以色彩彩亮丽、窗明几几净、耳耳目一新新的感觉觉，

46、使就就餐者身身心愉悦悦，心情情放松；卫生条条件同样样令人啧啧啧称赞赞。肯德德基的餐餐厅设备备呈系列列化并有有严格消消毒措施施，设备备均为不不锈钢制制作，顾顾客使用用的饮具具是一次次性纯无无菌纸品品，绝不不会让顾顾客为卫卫生问题题而担心心。在用用餐过程程中，只只要有一一处弄脏脏了，服服务员立立刻会打打扫得干干干净净净。连厕厕所的清清洁卫生生也做得得很彻底底，怎么么不叫人人赏心悦悦目?过人质量量。快餐餐质量是是吸引广广大消费费者的首首要因素素，也是是快餐企企业立足足市场的基础。快餐质质量主要要表现在在用料是是否考究究，风味味是否独独特以及及制作是是否精细细等几个个方面。肯德基基的独特特风味令令世人

47、津津津乐道道，其美美味的快快餐食品品让人喜喜爱有加加。许多多消费者者特别是是儿童只只要去过过一回，还想去去第二、第三回回，这是是因为他他们的质质量确实实让人无无可挑剔剔。例如如“吮指原原味鸡”，北京京肯德基基有限公公司总经经理刘建建明说“吮指原原味鸡是是因为吃吃这种鸡鸡块时，多汁的的鸡汤会会顺着手手指向下下流，食食者会因因其特别别味美而而用嘴将将手指上上的汁舔舔掉，所所以出名名”。而肯肯德基的的目标正正是这样样努力给给顾客留留下难忘忘的用餐餐体验。周到的服服务。服服务是产产品质量量的延伸伸，没有有良好的的服务就就没有销销售，这这一点在在快餐业业表现尤尤为突出出。肯德德基对服服务质量量都十分分重

48、视。只要一一进餐厅厅，就会会有热情情礼貌的的服务员员笑脸相相迎。提提供体贴贴周到的的服务，让你真真正体验验到当一一回上帝帝的感觉觉。为了了给携带带婴幼儿儿的父母母提供方方便，肯肯德基专专门备有有小孩子子桌椅和和供儿童童玩耍的的游乐区区。顾客客根本不不需要为为找调料料、餐巾巾纸等鸡鸡毛蒜皮皮的小事事烦神。唯一需需要做的的是充分分享受美美味的食食品和完完善的服服务带给给你的无无穷乐趣趣。在肯肯德基的的领导之之道是要要求每一一位员工工成为“跃进思思考者，累积诀诀窍者，行动驱驱动者，人才培培养者”，使其其服务规规范水平平化。同同时，有有效的激激励机制制也是他他们提高高员工服服务意识识和服务务水准的的重

49、要保保证。总之，“冠军计计划”有非常常详尽可可操作性性极强的的细节，要求肯肯德基在在世界各各地每一一处餐厅厅的每一一位员工工都严格格地执行行统一规规范的操操作。这这不仅是是行为规规范，还还是肯德基企企业的战战略，是是肯德基基数十年年在快速速餐饮服服务经营营上的经经验结晶晶。3.肯德德基以专专业求双双赢的特特许经营营“特许经经营”是肯德德基第一一品牌策策略成功功的代表表性策略略，具有有“中国特特色”。肯德德基以“特许经经营”作为一一种有效效的方式式在全世世界拓展展业务。至今已已超过220年，肯德基基19993年在在西安开开始了加加盟业务务。肯德德基在中中国市场场的“特许经经营”，其特特点大致致如

50、下：“不从从零开始始”“不从零零开始”的特许许经营是是肯德基基在中国国的特许许加盟理理念，是是指将一一家开始始盈利的的、成熟熟的餐厅厅转售给给加盟者者。加盟盟者不须须从零开开始，避避免了自自行选址址、开店店、招募募、训练练及管理理员工等等大量繁繁复的工工作，加加盟者的的风险会会大大降降低，提提高了成成功的机机会。目目前肯德德基加盟盟的方式式是成熟熟餐厅的的转让，不采用用自有店店面、地地点开新新店的方方式。加加盟肯德德基也是是一个长长期的合合作关系系，特许许经营协协议的首首次期限限至少为为十年，加盟商商必须自自愿地从从事肯德德基特许许经营十十年以上上。 肯德基基的特许许加盟模模式新的特许许加盟商

51、商将会被被授权经经营一家家成熟的的，至少少经营了了一年的的、已经经开始盈盈利的肯肯德基餐餐厅，每每个餐厅厅的购入入费会根根据该餐餐厅的具具体情况况进行计计算（包包括餐厅厅所有的装装修、设设备、利利润、租租约及员员工转让让，但不不包括不不动产的的购买。）见表表2.55所示。地区选择在中国农农业人口口大于十十五万小小于四十十万，且且年人均均消费大大于人民民币六千千元的地地区寻求求加盟经经营投资成本和融资.餐厅厅购入费费：2000-8800万万人民币币*（不不包括不不动产的的购买），资产产经评估估；.加盟盟经营开开始是交交初始费费3.55美元,合人民民币2662,6675.00元元;.持续续经营费费

52、用=66*销销售额（特许经经营权使使用费）+5*销售售额（广广告分摊摊费用）；.融资资可以找找合伙人人，但主主要经营营者的资资金比例例必须大大于300或贷贷款，但但贷款金金额不能能超过投投资额的的30。表2.55 肯肯德基的的特许经经营模式式注：*购购入费119999年8000万，20006年44月选择择性调整整到2000万。（二）促促销组合合策略肯德基在在中国市市场的成成功经营营有三分之之一归功功于它的的促销组组合策略略。这里里主要探探讨它的的广告宣宣传、营营业推广广策略。1.广告告宣传策策略第一，面面向重点点城市,力推“麦辣鸡鸡翅”。虽然然19998年肯肯德基广广告投放放与麦当当劳相差差甚

53、远。但近年年以来，肯德基基的广告告投放额额大为增增加。根根据有关关19998年上上半年与与19999年上上半年两两大快餐餐店在北北京、上上海、广广州三大大城市的的广告投投入对比比显示，19998年上上半年麦麦当劳与与肯德基基在北京京、上海海、广州州三大城城市投放放广告时时，同时时选择了了北京为为广告投投放重点点城市，总广告告费用超超过了6600多多万元，而19999年年的广告告投放重重点不约约而同地地转移到到上海。去年前前6个月月麦当劳劳在上海海的总广广告费用用已达了了8433万元，比肯德德基上半半年在上上海的广广告投放放总费用用6788万元多多了1665万元元。近期期，由于于麦当劳劳继肯德德

54、基的“香辣鸡鸡翅”之后推推出了“麦辣鸡鸡翅”，以至至中国内内地刮起起了一阵阵“辣鸡翅翅”旋风。肯德基基在去年年78月期期间在京京、沪、穗三地地的投放放明显增增多，而而麦当劳劳则相对对保持稳稳定数据据显示。去年778月肯肯德基在在京、沪沪、穗的的投放总总额为5574万万元比119988年78月增增长455%。而而在北京京其增长长速度为为去年的的3.3倍，针对麦麦当劳、肯德基基最重要要的广告告手法是是以独特特的泡制制方法为为卖点，例如秘秘方泡鸡鸡饭等。而而在消费费群上是是以儿童童为中心心，广告告制作也也以吸引引小孩的的动画片片和玩具具为主。第二，用用新动画画形象，焕发品品牌新活活力。为为更好地地巩

55、固品品牌形象象每隔一一段时间间，肯德德基会有有针对性性地推出出新一轮轮的电视视广告片片，并不不断花重重金寻求求新颖的的广告创创意。企企业从不不出名到到成名需需要广告告，成名名之后广广告更是是维护品品牌形象象的最佳佳工具。而山德德士上校校作为肯肯德基最最具权威威性的品品牌代言言人至今今已有660年历历史。220世纪纪60、70年年代，上上校本人人经常代代表肯德德基参加加一些商商业活动动，甚至至到他年年近八旬旬每年还还飞行225万英英里教授授人们炸炸鸡技艺艺。但自自从800年代上上校九十十高龄辞辞世后，肯德基基公司一一直面临临这样一一个问题题：如何何使它已已过世的的品牌代代言人能能与现代代的消费费

56、者进交交流？正正如肯德德基所属属的百胜胜餐饮集集团总裁裁苏敬轼轼所说:“肯德基基面对的的最大挑挑战是如如何将山山德士上上校的形形象和独独特的个个性与企企业高水水准的经经营策略略相结合合,使其其更具有有现代感感。于是是在上校校1088岁纪念念日即将将到来之之际人们们想到了了一个富富于创新新的办法法，这就就是新动动画形象象。肯德德基在美美国本土土推出这这一新创创新后反反应极佳佳,人们们喜欢这这个主意，更喜喜欢看到到一个他他们所熟熟悉的动动画人物物又回到到他们中中间，介介绍美味味佳肴。于是，新的山山德士上上校又登登上了中中国的电电视屏幕幕。据朱朱国华介介绍此次次在中国国推出的的这套广广告片为为再现上

57、上校浑厚厚幽默的的声音特特点，肯肯德基公公司特地地从多名名候选者者挑选了了台湾艺艺人凌峰峰来配音音，以使使动画山山德士上上校对于于中国观观众同样样富于亲亲和力。第三，与与竞争对对手打“鸡翅战战”。针对对麦当劳劳的电视视广告，即一对对俊男靓靓女“狼吞虎虎咽”吃起了了香喷喷喷的“麦辣鸡鸡翅”，以及及非常醒醒目的招招贴，提提醒顾客客麦辣鸡鸡翅如何何鲜嫩可可口，如如何香脆脆诱人。肯德基基自然毫毫不示弱弱迅速做做出反应应，先是是在电视视台轮番番轰炸“谁让我我是烹鸡鸡专家”的广告告；接着着又在国国内大城城市主要要报纸上上连续打打出半版版大小的的广告。广告词词写得颇颇为艺术术含蓄:我“的独家家神秘配配方整整

58、整60年年的烹鸡鸡经验，是不是是能随便便克隆的的?”毫无疑疑问，肯肯德基的的矛头直直指麦当当劳。这这还不够够:肯德德基还在在报纸上上打出半半版的促促销广告告：凡持持报纸上上的折扣扣券可以以按6.5折的的特优价价格买到到五对香香辣鸡。这招相相当厉害害，在肯肯德基连连锁店看看到，店店内持折折扣券购购买鸡翅翅的顾客客络绎不不绝。2.营业业推广策策略第一，举举办“儿童生生日餐会会”。肯德德基从119955年起在在中国推推行儿童童生日餐餐会，每每年推陈陈出新，有不同同的主题题。最初初是在北北京、上上海等大大城市，后来逐逐步推广广到全国国每一家家餐厅。每家肯肯德基餐餐厅都配配有专人人负责安安排生日日餐会。

59、有专门门的场地地和设施施和为“小寿星星”和小嘉嘉宾准备备的特别别礼物，在整个个生日餐餐会中还还有专门门设计的的小游戏戏和有趣趣的活动动。肯德基举举办“生日餐餐会”不以赢赢利为目目的。举举办的初初衷是让让工作繁繁忙又希希望给孩孩子们过过一个有有趣生日日的家长长们，能能通过由由肯德基基代劳，让孩子子们在生生日里玩玩得开心，而家家长省心心满意。肯德基基20000年平平均每家家餐厅举举办超过过4500次，全全国4220家餐餐厅共举举办了近近19万万次。与与19999年相相比增加加了200，肯肯德基将将孩子们们的生日日餐会融融于富有有童趣的的活动中中，得到到孩子和和家长们们由衷的的欢迎。第二，推推出首家

60、家“K咖啡店店”。K咖啡店店由肯德德基首次次在中国国市场推推出，其其独特的的、与快快餐复合合式经营营方式，将给予予到肯德德基餐厅厅就餐的的消费者者尤其是是都市上上班族，在工作作之余有有一个轻轻松片刻刻的场所所，也是是肯德基基为就餐餐的顾客客提供的的一项新新的服务务。“K咖啡店店”是肯德德基餐厅厅中舒适适、轻松松的一角角。店内内为顾客客提供制制作精细细、醇香香浓郁的的高品质质咖啡和和可口的的点心，惬意的的环境。但在售售价上走走的却是是平价路路线，让让消费者者可以在在消费不不多的情情况下轻轻松享用用一段休休闲时光光。 肯德基基在中国国市场的的成功，还离不不开他们们的营销销管理。所谓企企业营销销管理