整合营销传播

1、整合营销传播整合营销传播的定义 美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是：通过评估各种不同的传播技术广告、销售促进、公共关系、人员推销以及直复营销等在特定传播计划中所扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息，以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者主要强调过程，后者更多强调结果。如何理解整合营销传播？整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、

2、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。通过战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方法。整合营销的特征在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是消费者请注意，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为请注意消费者了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如下：在整合营销传播中，消费者处于核心地位。对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是

3、培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介整合营销的精髓:(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。整合营销传播的工具主要有5种：(1)广告(advertising)(3

4、)销售促进(salespromo-tion)(2)公共关系(publicrelation)(5)直复营销(direct marketing)(4)人员推销 (personal selling)(1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费的方式进行的商品或服务的特定信息传播。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各种计划以宣传企业和产品。(3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激。(4)人员推销 (personal selling)：与可能的购买者面对面接触和争取订单。(5)直复营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员

5、接触工具以沟通顾客并有回复。广告销售促进公共关系人员销售直复营销印刷广告广播广告电视广告包装产品样本招贴和传单广告牌销售点陈列竞赛、游戏、彩票、对奖、赠品、赠券、展销、展览会示范表演折扣低息融资商品组合新闻、演讲、游说、研讨会、年度报告、慈善捐款、捐赠、公司杂志、事件营销销售展示、奖励节目、样品、交易和展销会目录、邮购、电话营销、电视直销、电子信箱整合是IMC的关键所在，通常有二种整合方式：一是横向整合，就是将各种传播工具处于“并列”位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的传播目标。广告传播的管理 企业对广

6、告活动的管理在内容和程序上主要包括确定广告目标、设计广告信息、选择传播媒体、制定广告预算和评价广告效果等。 确定目标销售目标广告目标 选择媒体媒体选择因素分析媒体传播指标分析 设计信息 广告的信息来源 信息的评估选择 广告预算产品生命周期市场份额与基础行业竞争广告频率产品替代性 效果测量 传播效果 销售效果销售促进的管理 销售促进是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。也常常简称为“促销”。 企业对销售促进的设计和管理在内容和程序上主要包括确定促销目标、选择促销工具、制定促销方案、实施和控制促销方案以及评价促销效果等。人员销售的设计 人员销售是企业管理活动中使用最

7、多的促销工具之一。企业人员销售设计的内容主要包括：制定和设计人员销售的目标、接触方式，销售队伍结构、规模和销售人员的报酬方式等。直复营销的管理 直复营销也称直效营销。直复营销实质上是销售人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要有两个：一是销售人员与客户的直接沟通，因此而具备人员销售的主要优点。二是通过媒体进行的沟通，因而比人员销售沟通的范围要广泛得多，从而部分具有广告的低成本优势。 常见的直复营销形式包括：直接邮购、目录营销、电话营销、电视直销、电子购物和其他媒体营销等。 直复营销与直接销售包括上门销售等）虽然同属无店铺零售业态，但二者有根本区别：直接销售是销售人员以人际接触

8、的方式面向消费者销售产品(成本高)；而直复营销则是以非面对面的接触方式（例如通过电话、目录、广告等）向消费者销售商品，买者和卖者之间没有销售人员的直接介入。它们同属个性化的沟通和销售方式，但成本高低上有很大差别。 直复营销的支持系统顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系统。整合营销设计一）产品市场类型二）顾客吸引战略三）消费者购买行为阶段四）产品生命周期五）企业的市场地位一）产品市场类型 广 告 销售促进 人员销售公共宣传 人员销售销售促进 广 告 公共宣传 消费品工业品二）顾客吸引战略制造商

9、批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 推式拉式三）消费者购买行为阶段 新产品的消费者采用和购买过程大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用五个阶段。在前两个阶段即知晓和兴趣阶段，广告的效应常常是主要的和不可替代的，而在评价和确信阶段，广告的效应减弱，而人员销售和销售促进的效应变得相对更大。在正式采用或重复购买阶段，广告的提醒效应和与之密切相关的品牌效应又会变得相对重要。四）产品生命周期人员广告销售促进营销成本五）企业的市场地位 企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。随着市场地位排列顺序的下降，品牌效应也随之下降。因此，对于强势品牌，广告支出的比重相对要大一些；而市场地位处于中间

10、或稍后的品牌，销售促进的支出比例通常相对会高一些。整合营销操作分析从直接面对消费者，通过零售与客户营销以及外部关系三种形式中选择出最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息包装用途电视/平面媒体，广播等直接邮件交互式媒体利用社会网络多品牌计划第三方&公共关系消费者关系战略联盟利益相关者计划零售商成本设计/样品店内展示广告推销&促销合作营俏营销事件谁什么外部关系直接面对消费者零售/客户营销推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计七个优秀设计的基本准则有关联的 设计必须反映出你的品类与消费者相关的、能够反映品类独有的形象和特点的信息独特的 设计必须能够表现出品牌独一无二的因素，例如包装的颜色、形状样式、商标等等印象深刻的 设计必须用产品最激动人心的特质去激发消费者对产品的记忆连贯的 设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，超越时空，必须维持一个固定的品牌资产有弹性的 设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品牌留有足够的弹性空间