北京紫御府豪宅项目全案营销策略研究-159PPT

1、御紫而行星竹园全案营销策略研究昼闲人寂，听数声鸟语悠扬，不觉耳根尽彻；夜静天高，看一片云光舒卷，顿令眼界俱空。 菜根谭房策网 更多房地产资料免费下载目录第一部分 京城首席城市豪宅服务商第二部分 豪宅市场动态追踪第三部分 豪宅的标准第四部分 差异化市场定位第五部分 为谁谛造第六部分 整合营销战略豪宅市场动态追踪10月10日，北京市房地产交易管理网发布了北京市第三季度商品住宅成交均价排行榜 。从排名上看，三季度均价前30名的期房项目，全都超过2万元/平方米。 七星摩根广场以53064元/平方米的价格，这是北京市商品住宅成交均价首次突破5万元大关。 银泰中心位居第二，均价从上季度的48037元/平方

2、米上升到50394元/平方米。 排名第三位的碧湖居二期公寓价格达到35200元/平方米。发布的排行榜同时显示，目前北京市高档住宅供应量较为饱和。期房销售均价排行前30名的项目中，19个项目的可销售套数超过100套，最高的甚至达到832套， 高档住宅成交量下降幅度较大。有14个项目的实际成交套数还不足10套。位列前三名的七星摩根广场、银泰中心和碧湖居二期公寓分别只成交了3套、8套和1套，一共才12套。 9销售走势销售总价在1000万元以上产品的销售走势（统计数据从2006年1月1日至2007年10月10日）。销售单价3.5万元/平米产品销售走势。（统计数据从2006年1月1日至2007年10月1

3、0日）。销售走势走势分析从上述图表中可以看出，3.5万元/平米以上和总价1000万以上产品销售数量自2007年2季度起呈明显攀升趋势，涨幅大于100%。 06年2季市场中高单价，小面积产品销售呈现上涨趋势，导致该季度单价3.5万元/平米产品销售数量急剧增加。 另外，结合市场综合趋势可以看出产品销售单价呈总体上涨趋势，但是高总价产品市场还存在一定的风险。样本项目 选取5个北京西部公寓市场中热销的样板项目，对其产品的季度销售走势等做初步统计和分析。 样本项目为：缘溪堂、融泽府、长河湾、万城华府、御园。销售单价在3.5万元/平米以上销售套总价在1000万/套以上单价35000元以上的产品销售走势 套

4、总价1000万以上的产品销售走势样本项目总体销售情况缘溪堂样本项目总体销售情况融泽府样本项目总体销售情况长河湾样本项目总体销售情况万城华府样本项目总体销售情况御园城市豪宅标准豪宅标准的释义:城市核心地段自然人文景观均质专属社区豪宅特质产品奢华鼎级装修高端配套设施精臻物业服务开发品牌团队区域超高售价上流圈层营销星竹园全案营销策略研究御紫而行本案六大产品优势地理位置最为城市核心的豪宅项目踞揽金融街、中关村、德胜门能源产业带曲岸通幽、庭院深深的居住环境快速通达城市核心的主干道交通系统本案缘溪堂万城华府御园六大产品优势人文环境800历史的皇家御河源首明清时期京西皇家大寺三大行宫三大皇家园林毗邻京西高等

5、大、中、小学城市之上，自然之心六大产品优势景观资源六大产品优势均质私宅150户同质化精致社区330平米方正大户型3.4米层高，小进深大面宽设计六大产品优势豪宅品质空中花园，温泉入户地板采暖，分户式中央空调，独立新风加湿系统六大产品优势配套服务金悦品牌尊贵专属服务养生温泉会所阳光早餐吧中医保养会所豪宅标准的释义:城市核心地段自然人文景观均质专属社区豪宅特质产品奢华鼎级装修高端配套设施精臻物业服务开发品牌团队区域超高售价上流圈层营销本案需注意策划包装弱化的劣势环境园林养生四季会所：顶级心灵会所 将项目园林内的仿古建筑极乐寺，打造成业主私属会所牡丹庭，通过竹间水际多牡丹的景观营造，配合金悦顶级养心会

6、所的功能设计，形成本案独具特色的一大卖点。产品入口没有玄关客厅动线混乱，只有一面实墙厨房面宽太窄，尺度过小，中西厨没有完全分开餐厅位于一个交通空间，空间不完整，使用不便主卫面积过小，功能不足。户型 我们必须确立通过本案的差异化产品定位，形成项目鲜明的市场形象，确立本案京西四大城市豪宅之一的业界地位，赢得高端圈层客户的市场口碑。 以产品定位为导向，通过完善的现场包装、整合推广方略、策略的营销控制，达到弱化产品劣势，提高产品价值，实现项目利润最大化的目的。差异化市场定位产品价值整合地脉传说人脉传奇文脉传承长安此净域，山水满城西。产品价值整合-地脉传说御水长河荆门烟树诵楼台长乐花迎晓露开。三十六宫春

7、历历，柳荫深处是蓬莱 高宗弘历百年皇苑明代这里是九十公顷皇家庄园，清代光绪三十二年，（公元1906年）在原乐善园、继园(又称“三贝子花园”)和广善寺、惠安寺旧址上，建万牲园。 行宫别院乐善园内有畅观楼、建于清光绪二十四年（1898），是清末唯一的西式行宫，专供慈禧去颐和园途中休息住所。隔水相望的鬯（畅）春堂是随侍人员休息的处所。另建有豳（宾）风堂茶楼。皇家大寺乾隆二十六年（1761年），五塔寺作为当朝皇太后七十大寿祝寿的主要场所之一，显示出一派皇家寺院的威严气势，堪称当时等级最高的皇家大寺。当时的场景被绘制在厘延千梵中的胪欢绘景中，现存故宫博物院。京西古刹万寿寺始建于唐朝，称聚瑟寺。明万历五年

8、（1577年）重修 ，使其成为一座集寺庙、园林、行宫为一体的皇家名刹。慈禧往来于颐和园与紫禁城之间，都要在万寿寺拈香礼佛，在西跨院行宫吃茶点，故有京西小故宫之称。 国花牡丹唯有牡丹真国色，花开时节动京城。 明朝迁都北京，在极乐寺内遍植牡丹。清朝时有一位亲王到极乐寺观赏牡丹，题匾曰：“国花寺”，三大皇苑：乐善园、紫御湾、紫竹禅院五大禅院：真觉寺、极乐寺、万寿寺、广善寺、大慧寺皇家御河：十八里长河，八棵天子柳三大古桥：高梁桥、白石桥、麦钟桥三大皇苑 五座禅院 御长河项目地脉价值800年皇城修养圣地曲径通幽处，禅房花木深皇裔贵族产品价值整合-人脉传奇缙绅名家清心静悟修身养性颐养天和项目人脉价值皇城内

9、，追求颐养天和、修心养性生活理想的贵族阶层产品价值整合-文脉传承自明清至今盛世帝、官、贵、士、僧、家沉淀、凝练、积聚文化内涵是什么？明清皇族文化脉络故宫：亲政、皇权长河：修德、养心颐和园：养生、颐养项目文脉价值中华上下五千年文化精髓的养心文化三脉归一地脉：结庐在人径，而无车马喧人脉：觉者，不出户而知天下文脉：山河天眼里，世界法身中项目核心价值提炼城市之上，自然之心800年皇城修养圣地演绎中华文化精髓的养心文化曲岸皇苑 养心上宅产品定位本项目整体定位为谁谛造本项目客户定位觉者，不出户而知天下本项目客户定位一圈：京西豪宅消费圈二翼：北有中关村、南有金融街三产业：金融、IT、能源主力客户的社会形态提

10、炼商人，公司决策者，董事会主席我们的客户主要职务是公司决策人，如总裁、董事长或董事局主席等，超过总体的50%。专业人士也占据了一定比例。主力客户的社会形态提炼与政界、军界关系紧密客户从事的行业比较集中的有：金融、IT、贸易、能源和房地产，可能占整体比例的60%以上。绝大部分客户与中国政界、军界高层的关系密切，甚至部分客户能够达到中国政府的最高层； 主力客户的社会形态提炼低调，隐而不显车辆奥迪和奔驰穿着稳重内敛对于一些活动和PARTY不是很热心；很少能从媒体上看到他们的报道待人接物平和，锋芒不露主力客户的社会形态提炼年收入可见部分在千万以上4555岁的北京西区男性客户为主，家庭结构成熟，既接受中

11、国传统教育，又经常接触西方文化。主力客户事业稳定，运筹帷幄、指点江山。生活中很注重家庭，追求身心健康，喜欢清静平淡的生活，精神面也较为丰富。三、多次置业者，拥有多次购房经验，对国内各城市高端公寓及别墅都有所了解，甚至对国外豪宅产品也有所涉列。隐而不显的中国顶极势家皇权后裔低调内敛睿智稳健懿点江山势家：能够影响国家某一行业发展方向的大家仕家：为官为商，深受中华传统文化浸润世家：皇族后裔、红色子弟、大户家族、书香门弟荣智健柳传志周小川SLOGAN：居荣观处超然知天下本项目整体定位质朴的奢华平淡的不凡低调的品味项目调性案名建议：紫御湾码头，历史文化古迹紫御两字具有浓厚的皇族感紫字也暗中点明项目位置整

12、合营销战略动筹帷幄，蓄势待发全盘营销周期策略蓄客期 07/11-08/3完成现场包装及前期客户储备5个月积累2100组有效来访客户开盘强销 08/8月奥运会前完成全盘总销售额的60%652,520,500持续热销534,442,000 08/12前纯现房销售完成余量40%万事俱备，胸有成竹蓄客期营销策略我们面对的是低调理性的西区顶级消费人群必须为客户留出充足的从认知到认同的时间也要为销售提供多次刺激提升客户关注度的操作空间分解蓄客期任务目标07/11-12月金悦店中店推介华远VIP客户短信推介初步确立意向积累客户名录低调推广营造项目神秘形象08/1-2月现场售楼处启用现次邀请老客户同时积累新客

13、户前期积累客户主题邀请参观优先选房权DM直投目标客户反复刺激08/3月定向邀请客户参观样板间开盘优惠价政策刺激重点区域推广大众形象推广金悦3D动画华远VIP推介初步了解金悦临时会所主题邀请产生兴趣现场售楼处参观看房明确意向参观样板间购优惠卡认同项目现场包装策略沿河路道旗引导系统沿河路中段立功德坊暗喻目标客群身份地位与人生成就 自功德坊向东至售楼处一侧，打造中式围墙景观段售楼处区域环境营造售楼处区域环境营造看房通路景观示范区金悦店中店特展店中店展示专区金悦VIP包间3G动画演示金悦店内精致宣传卡片高端圈层，小众推广整合营销推广策略开盘期：选择西二环西直门段西三环紫竹桥段白颐路北四环中关村段等位置

14、的户外广告，树立项目鲜明的市场形象，快速提升项目知名度。 小众推广 针对项目目标客群集中在京西地区的特点，锁定西区已入住的顶级写字楼、高档城市公寓小区内，定期发布分众传媒及电梯框架广告，快速形成目标客群对项目的认知与关注。 3G主题 以乾隆为母祝寿的场景被绘制在厘延千梵的胪欢绘景中，作为项目3G制作的序曲，强调项目人文地理属性、皇室脉络传承、尊贵等级身份以及修心养德的文化内涵。 网络营销 网络广告、专题主页、网站、播客组合而成一种特殊的点对点营销渠道。是目前北京豪宅项目最为有效的广告传播渠道之一。圈层PARTY 结合项目售楼处条件及会所开放时间，筹划董事长晚宴PARTY，或业主私人聚会活动 以

15、金悦董事长个人名义邀请社会知名人士参加，以养生主题、鉴赏主题、文化主题等形成专场活动，提高目标客群对本案的关注度及口碑传播美誉度。客户答谢 结合销售进程，在08/5月端午或08/9中秋等中国传统佳节组织客户答谢活动。 选择在金悦航天桥总店或西直门贵宾楼店，组织答谢活动，同时启动老带新优惠政策，进一步扩充项目潜在客源储备。销售道具 精美的有内涵的楼书、DM折页、销售海报等平面设计，要精准的表达项目定位及优势资源。 本案平面表现部分将分为三大主题：资源篇（优势篇）、意境篇（细节篇）、内涵篇（人文篇）资源篇（优势篇）意境篇（细节篇）内涵篇（人文篇）低开高走，快销清盘整体推盘策略一、价格策略 总体价格

16、销售报价入市价格价单制定影响总体价格定位的主要因素成本利润：高产品差异化：强（唯一性因素多）市场竞争：弱（区域市场）总体价格策略高价策略 整盘均价：23000元/平方米（毛坯）销售报价策略差异化1号楼均价20000元/平方米2号楼D段均价21500/平方米2号楼均价25000/平方米TOWNHOUSE均价28000元/平方米园林园林B段C段D段A段B段A段影响入市价格的主要因素客户预期：客户的成熟度对价格的影响开发商目标：决定入市价格策略本案目标：销售周期短 销售速度快入市价格策略低开高走 开盘均价：20000元/平方米 价差原则：垂直价差、水平价差、区位价差价差因素：户型、朝向、景观、位置、

17、整盘均价：23000元/平方米(毛坯）？23000?20000二、销售策略风险评估整体销售策略销售进度控制销售手段销售流程市场环境：同档次项目竞争（客户分流）、奥运概念短期性（持币观望）、股市走向（分流资金）政策环境：未来继续对高价房的进行调控的政策项目现状：产品类型少，客户面窄，不利于风险分散 主力C户型（107套，跃层10套）占比高达72% 风险评估销售周期短8个月销售价格平稳针对价格提升，时间周期短销售速度快每月较高的签约量整体销售策略：短、平、快1号楼A段C反1号楼B段C1号楼A段C2号楼D段A1号楼B段东边单元2号楼D段B2号楼CD户型E户型TOWNHOUSE销售进度控制销控节奏 +

18、 调控价格 + 团队效率销售手段做好开盘：利用分别取得1、2#楼销售证进行开盘房源销控控好中盘：通过价格处理及折让手段促进C户型持续热销 控制D户型和跃层户型推出速度，进行高价销售调整尾盘：根据销售情况采用一对一“定点销售”尾盘销售策略销控执行要点开盘：低价入市，聚拢人气；开盘快速拉升，利用价值提升形成开盘热销中盘：利用虚实结合的折让手段控制房源推售，达成项目利润最大化尾盘：利用实物折让手段促进“以老带新”，保障一对一定点销售成功价格调控要点核心团队：保障项目的定位方向正确，营销策略得当，并指挥实施达成人员保证：绩优销售人员保证签约成功率制度保证：激励与淘汰制度的灵活运用，发挥团队高效团队效率

19、要点意向期： 07年11月08年03月客户积累， 开始统计不同户型、房号客户量；认购期： 08年4月05月根据客户需求量分批推出房源，客户签署认购书， 缴纳认购房款30万元；开盘期： 08年0512月客户交齐首付房款或全部房款，签署商品房买卖合同。销售流程三、销售组织团队架构 团队成员介绍销售流程人员配置销售经理（1人）销售主管（2人）行政主管（1人）行政内务（2人）策划主管（1人）项目总监（1人）策划执行（1人）置业顾问（8人）A组（4） B组（4） 项目团队配置18人，其中总监以下人员驻场服务。团队架构策划总监（1人）项目总监：蔡宇行业经历：SOHO现代城、阳光100、建外SOHO、万城华府、缘溪堂等历任职务：销售副总监、销售总监、营销副总监取得业绩；累计取得销售业绩达50亿元团队