企业竞争战略的制定

1、 PAGE 26模块五企业竞争战略的制定竞争是市场经济的基本特征之一，任何企业都无法回避竞争，优胜劣汰，是自然的法则，也是市场的法则。企业要想在激励的市场竞争中立于不败之地，就必须牢固树立竞争观念，制定正确的市场竞争战略，努力取得市场竞争的主动权，这样才能在激烈的市场拼搏中获胜，才能不断巩固和提升自己的市场地位，也才能实现既定的营销目标。因此，了解顾客，了解竞争对手，是企业开展营销活动重要前提。项目一 竞争对手的界定、识别与分析【知识、能力、素质目标】使学生深深入理解解市场竞竞争者的的含义，熟悉如如何从产产业角度度和市场场角度两两个方面面来界定定、识别别、分析析竞争对对手，了了解竞争争者的目目

2、标战略略，判断断竞争者者的市场场反映，在此基基础上，选择企企业的具具体应对对策略。 【教学方方法】案例教学学法 问题导导入法 课堂堂讲授法法【技能（知识）点】营销情景竞争对手手的界定定与识别别 竞竞争对手手的目标标与战略略分析 竞争争对手的的优劣势势分析 竞争争对手市市场反应应分析 哈雷戴戴维斯对对竞争的的感知哈雷戴戴维斯，作为最最后留下下来的美美国摩托托车品牌牌，被视视为自由由和冒险险的象征征，其拥拥有者是是“富有的的城市骑骑车人”。在他他们眼中中，哈雷雷不是交交通工具具，而是是一种生生活方式式和社会会地位的的象征。因此，在美国国哈雷戴维斯斯与其它它摩托车车生产商商仅有非非常间接接地竞争争，

3、与它它竞争的的主要是是那些“富有的的城市人人”同样热热衷的产产品温室和和游泳池池。根据营销销情景中中描述的的事实，学生独独立思考考并回答答：1、从市市场角度度看，企企业面临临哪些竞竞争力量量？引导案例2、对哈哈雷戴维斯斯来说，为什么么温室和和游泳池池也是竞竞争者？去屑洗发发水的拉拉锯大战战在洗发水水领域里里，20007年年清扬与与海飞丝丝的对决决，无疑疑是一出出“最激烈烈、最生生动、也也最扣人人心弦”的商战战大戏。清扬上上市的凌凌厉攻势势以及海海飞丝应应对的从从容，两两大国际际巨头的的竞争，给我们们提供了了一个最最具研究究价值的的市场营营销案例例。从一跃成成为全球球日化巨巨头的那那一刻起起，宝

4、洁洁就成了了联合利利华刻骨骨铭心的的痛。多多年来，在宝洁洁与联合合利华的的洗发水水大战中中，无论论是品牌牌影响力力还是市市场占有有率，宝宝洁都处处于优势势地位。特别在在“蛋糕最最大”的洗发发水去屑屑市场，联合利利华尚没没有一个个强势品品牌足以以同宝洁洁的海飞飞丝相抗抗衡。明明显不对对称的局局面刺激激着巨头头久被压压抑的雄雄心，厉厉兵秣马马之后，20007年，联合利利华不得得不调整整战术，开始推推出其“十年磨磨一剑”的专业业去屑品品牌清扬。需要交交代的是是，这个个在中国国市场首首推的品品牌此前前已经在在东南亚亚畅销了了近100年，清清扬从一一亮相起起就承载载着联合合利华在在市场翻翻盘的厚厚望。为

5、打赢这这场雪耻耻的“战争”，联合合利华已已经准备备了太久久太久。20003年20006年，联合利利华暗中中组织了了超过2200场场的市场场调查。前期调调研通常常是国际际大品牌牌上市前前的必备备功课，他们常常通过调调研结果果确定品品牌的定定位。然然而调查查结果却却让他们们发现了了一个隐隐而未宣宣的秘密密：洗发发水购买买频次最最高的居居然是年年轻人群群，而非非成人或或中年人人群。这这与海飞飞丝一直直以来宣宣扬的观观点恰恰恰相反。之前海海飞丝的的调查结结论是：“有去屑屑需求的的用户大大多是成成人，通通常因为为头屑的的产生影影响了其其职业与与个人形形象，从从而产生生购买需需求。”基于此此，海飞飞丝从上

6、上市就定定位于成成人消费费者。119888年进入入中国后后，海飞飞丝的广广告开始始不厌其其烦地宣宣扬，“头屑去去无踪，秀发更更出众”，暗示示可以让让消费者者更出色色，更成成功。然而世易易时移，现实在在潜移默默化。消消费群体体扩大，消费观观念改变变，君不不见，如如今的孩孩子在112岁以以后就开开始使用用成人洗洗发水进进行日常常头发清清洁，而而去屑作作为洗发发水最广广泛的功功能诉求求，早已已不是成成人的专专利了。有了这样样的“突破点点”，清扬扬下定决决心剑走走偏锋，他们决决心将产产品塑造造为“年轻人人更喜欢欢更个性性更有主主张”的形象象，同时时强调品品牌的专专业性，“时尚而而专业”。这一一形象，与

7、海飞飞丝的定定位实现现了区隔隔，同时时又针锋锋相对。作为新新品，要要的就是是这种效效果。围围绕着“时尚而而专业”的产品品定位，联合利利华开始始给清扬扬贴上各各种标签签。为避避免与海海飞丝功功能诉求求的纠缠缠，清扬扬大胆引引入男性性洗发水水概念，将科学学洗发、男女有有别的理理念诉说说得淋漓漓尽致；在价格格上，高高出海飞飞丝23元的的单价，使品牌牌档次迅迅速提升升；在产产品形象象上，清清扬以冷冷酷的黑黑色为主主基调，并将黑黑色包装装为“拒绝白白色头屑屑的无屑屑标准色色”，冲击击着消费费者固有有的传统统审美观观；品牌牌代言人人上，他他们找来来了台湾湾超人气气主持人人小S，小S言言辞犀利利、个性性张扬

8、、时尚而而果敢，恰与清清扬的个个性特点点不谋而而合。20077年初，空气中中弥漫着着一触即即发的硝硝烟，紧紧张而窒窒息。不不过，在在大战面面前，静静观事态态变化的的海飞丝丝似乎面面无表情情，宝洁洁相关人人士的言言谈也显显得云淡淡风清：“新品牌牌最大的的市场武武器是新新，新是是代表了了新鲜、新颖、个性；但我们们认为海海飞丝220年积积累起来来的口碑碑、培养养出来的的用户忠忠诚度和和强大的的品牌信信任度，无可替替代”不屑？不不闻？不不惧？面面对一场场不可避避免的对对决，联联合利华华将推广广小组分分成了两两派，前前一派策策划完成成了由小小S代言言的清新新爽目的的广告推推广方案案，而另另一派专专门制作

9、作了烟雾雾弹广告告。然后后两周时时间，产产品诉求求和传递递理念来来了个1180度度的大转转弯，“声东击击西”，令对对手猝不不及防此时的海海飞丝恰恰被这招招暗渡陈陈仓搅得得晕头转转向，根根本还来来不及反反应。趁趁着海飞飞丝“休克”的空隙隙，20007年年4月底底，清扬扬顺势将将男性洗洗发水概概念推出出。广告告片中，清扬以以法国技技术中心心为画面面背景，以“男性头头皮是不不同的”为主题题，正式式细分出出一个“去男性性头皮屑屑”市场，清扬“男士系系列”隆重上上市。面对清扬扬连环套套式的攻攻击，“上当受受骗”的海飞飞丝再也也坐不住住了。很很快，海海飞丝也也调整了了自己的的广告对对策，打打出了“信任牌牌

10、从第第一次开开始就能能有效去去屑”。新的的诉求不不仅正面面应对了了清扬“男性头头皮是不不同的”宣传，海飞丝丝广告结结束语上上还用上上了大大大的感叹叹号，“谁的洗洗发水能能做到？当然海海飞丝！”旨在坚坚定消费费者的信信心。到了6月月，海飞飞丝更是是请出梁梁朝伟拍拍摄新的的广告片片，借以以弥补明明星代言言和“男性洗洗发水”市场的的劣势。无论形形象还是是档次，梁朝伟伟都有极极大的市市场号召召力，而而其成熟熟、温和和、深邃邃的眼神神和优雅雅的气质质，更能能体现真真正男人人的风度度。不过一个个月之后后，攻防防战终究究脱离了了“出奇招招”的阶段段，开始始进入了了正常的的投放。此战，进攻一一方全情情投入，战

11、略与与手段清清晰缜密密，防守守方滴水水不漏，反应迅迅速。【工作任任务分析析】如前所述述，在市市场竞争争中存在在着五种种影响竞竞争的主主要力量量，企业业在制定定市场竞竞争战略略时不仅仅要识别别分析目目标顾客客及其消消费特点点，而且且还要识识别分析析竞争对对手及其其策略。企业营营销人员员在此项项目实施施中的主主要工作作任务就就是识别别分析谁谁是企业业的竞争争对手，并对其其目标战战略、优优势劣势势与市场场反应做做出准确确判断，以为企企业制定定具体的的应对措措施提供供可靠依依据。【相关知知识】一、企业业竞争对对手的界界定与识识别（一）竞竞争对手手的界定定企业在开开展营销销活动的的过程中中，仅仅仅了解其

12、其顾客是是远远不不够的，还必须须了解其其竞争对对手。知知己知彼彼，才能能在竞争争中取胜胜。但究究竟谁是是企业的的竞争对对手，现现实中的的许多企企业说不不清楚。企业的竞竞争对手手一般是是指那些些与本企企业生产产提供类类似产品品和服务务，并具具有相似似的目标标消费者者和相似似价格战战略的企企业。例例如，美美国可口口可乐公公司把百百事可乐乐公司作作为主要要的竞争争对手；通用汽汽车公司司把福特特汽车公公司作为为主要的的竞争对对手，四四川长虹虹把青岛岛海信当当作自己己的主要要竞争对对手，而而不是其其他经营营性企业业。乍看看起来，识别竞竞争对手手是一件件很容易易的事，但事实实上并不不尽然。企业的的现实竞竞

13、争者和和潜在竞竞争者的的范围非非常广泛泛，如果果不能正正确地识识别，一一个企业业很有可可能被潜潜在的竞竞争者，而不是是当前的的主要竞竞争者吃吃掉。从理论上上分析，企业的的竞争者者有狭义义竞争者者与广义义竞争者者之分。确定竞竞争者的的关键是是如何把把握“竞争者者”的概念念。广义义上，一一个企业业可以把把凡是生生产相似似或同类类产品的的企业都都可以看看作是自自己的竞竞争者。例如，春兰集集团可以以把所有有的冰箱箱生产企企业都看看作是自自己的竞竞争者。在更广广泛的意意义上，还可以以把所有有提供类类似功能能和服务务产品的的企业，都看作作是自己己的竞争争者。如如春兰集集团不仅仅把其它它冰箱生生产企业业看作

14、竞竞争者，还可以以把冰柜柜、空调调制造者者也都看看作是竞竞争者。甚至范范围还可可更宽一一些，把把所有与与本企业业争夺顾顾客购买买力的企企业，都都纳入竞竞争者的的范畴之之内。狭狭义上，一个企企业仅把把生产提提供相同同产品和和服务的的经营组组织和个个人识为为竞争对对手。（二）竞竞争对手手的识别别企业识别别竞争对对手可从从产业和和市场两两个方面面去识别别。1从产产业竞争争的角度度识别竞竞争对手手从产业方方面来看看，提供供同一类类产品或或可相互互替代产产品的企企业，构构成一个个产业。如汽车车产业、医药产产业、食食品产业业，等等等。如果果一种产产品的价价格上涨涨，就会会引起另另一种替替代产品品的需求求增

15、加。产业经经济学认认为，一一个产业业的竞争争强度主主要是由由产业结结构决定定的。决决定产业业结构的的主要因因素有：销售商商的数量量；产品品差异化化程度；进入和和缺席；流动性性和退出出障碍；成本结结构；垂垂直一体体化的程程度；全全球化的的程度。企业要要想在整整个产业业中处于于有利地地位，就就必须全全面了解解本产业业的竞争争模式，以确定定自己竞竞争者的的范围。2从市市场竞争争的角度度识别竞竞争对手手从市场方方面来看看，竞争争者是那那些满足足相同市市场需要要或服务务于同一一目标市市场或消消费者群群体的企企业。例例如，从从产业观观点来看看，家用用轿车的的制造商商以其他他同行业业的公司司作为竞竞争对手手

16、；但从从市场观观点来看看，顾客客需要的的是“代步工工具”，这种种需要也也可以摩摩托车、自行车车等来满满足，因因此，生生产这些些产品的的公司均均可成为为家用轿轿车制造造商的竞竞争对手手。以市市场观点点识别竞竞争者，可拓宽宽企业的的视野，扩大实实际竞争争者和潜潜在竞争争者的范范围，使使企业能能制定出出更具竞竞争性的的营销战战略。这这样我们们就可以以把企业业的竞争争者分为为四种类类型：即即品牌竞竞争者、产品形形式竞争争者、一一般竞争争者车和和愿望竞竞争者。产品形式式的竞争争者是指指生产同同类但规规格、型型号、款款式不同同的产品品竞争者者。如自自行车中中的山地地车与城城市车，男式车车与女式式车，就就构

17、成产产品形式式竞争者者。品牌竞争争者是指指生产相相同规格格、型号号、款式式的产品品，但品品牌不同同的竞争争者。如如电视机机品牌索尼尼、长虹虹、海信信、康佳佳等众多多电视机机品牌之之间就互互为品牌牌竞争者者。普通竞争争者是指指提供不不同的产产品以满满足相同同需求的的竞争者者。如面面包车、轿车、摩托车车、自行行车都是是交通工工具，在在满足需需求方面面是相同同的，他他们就是是企业的的普通竞竞争者。愿望竞争争者则是是指提供供不同功功能效用用的产品品以满足足消费者者不同需需求的竞竞争者。如消费费者要选选择一种种万元的的消费品品，他所所面临的的选择就就可能有有豪华电电视、笔笔记本电电脑、摄摄像机、出国旅旅

18、游等，这时电电视机、电脑、摄像机机以及出出国旅游游之间就就存在着着竞争关关系，成成为愿望望竞争者者。二、竞争争对手的的分析（一）竞竞争对手手的目标标分析企业在确确定了谁谁是竞争争者之后后，接下下来要回回答的问问题是：每个竞竞争者在在市场上上寻求什什么？什什么是竞竞争者行行动的动动力？最最初经营营者推测测，所有有的竞争争者都追追求利润润最大化化，并以以此为出出发点采采取各种种行动。但是，这种假假设过于于简单。不同的的企业对对长期利利益与短短期利益益各有侧侧重。有有些竞争争者更趋趋向于获获得“满意”的利润润而不是是“最大利利润”。尽管管有时通通过一些些其他的的战略可可能使他他们取得得更多利利润，但

19、但它们有有自己的的利润目目标，只只要达到到既定目目标就满满足了。也就是是说，竞竞争者虽虽然无一一例外地地都关心心其利润润的增加加，但它它们往往往并不把把利润作作为唯一一的或首首要的目目标。在在利润目目标的背背后，竞竞争者的的目标是是一系列列目标的的组合，对这些些目标竞竞争者各各有侧重重。所以以，我们们应了解解竞争者者对目前前盈利的的可能性性、市场场占有率率的增长长、资金金流动、技术领领先、服服务领先先和其他他目标所所给予的的重要性性权数。了解了了竞争者者的这种种加权目目标组合合，我们们就可以以了解竞竞争者对对目前的的财力状状况是否否感到满满意，他他对各种种类型的的竞争性性攻击会会作出什什么样的

20、的反应，等等。如一个个追求低低成本领领先的竞竞争者对对于他的的竞争对对手因技技术性突突破而使使成本降降低所作作出的反反应，比比对同一一位竞争争对手增增加广告告宣传所所作出的的反应要要强烈得得多。（二）竞竞争对手手的战略略分析了解掌握握竞争者者的竞争争战略对对企业制制定有效效力的竞竞争战略略具有十十分重要要的意义义。竞争争者之间间可能采采取各不不相同的的战略，也可能能采取类类似的战战略。竞竞争企业业采取的的战略越越是相似似，它们们之间的的竞争就就越激烈烈。根据据竞争者者所采取取的主要要战略不不同，可可以把竞竞争者划划分为不不同的战战略群体体。凡采采取类似似竞争战战略的企企业可以以划分为为统一战战

21、略群体体。例如如，某些些豪华百百货公司司采取的的是面向向高档市市场的高高价战略略，而连连锁商店店采取的的则是面面向工薪薪阶层的的低价战战略。属属于同一一战略群群体的竞竞争者一一般采用用类似的的战略，相互之之间存在在着激烈烈的竞争争。而采采取不同同竞争战战略的企企业，可可以划为为不同的的战略群群体。在在不同的的战略群群体之间间仍然存存在着不不同程度度的竞争争。（1）企企业具有有相同的的目标市市场，从从而相互互之间存存在着争争夺市场场的竞争争； （22）战略略差异的的不明确确性，使使顾客混混淆了企企业之间间的差别别； （3）企企业战略略的多元元性，使使不同战战略群体体企业的的战略发发生了交交叉；（

22、4）企企业可能能改变或或扩展自自己的战战略，加加入另一一战略群群体的行行列。（三）竞竞争对手手的优势势与劣势势分析在市场竞竞争中，企业需需要分析析竞争者者的优势势与劣势势，做到到知己知知彼，才才能有针针对性地地制定正正确的市市场竞争争战略，以避其其锋芒、攻其弱弱点、出出其不意意，利用用竞争者者的劣势势来争取取市场竞竞争的优优势，从从而来实实行企业业营销目目标。1竞争争者优劣劣势分析析的内容容竞争者的的优势与与劣势通通常体现现在以下下几个方方面：（1）产产品。竞竞争企业业产品在在市场上上的地位位、产品品的适销销性、产产品组合合的宽度度与深度度等。（2）销销售渠道道。竞争争企业销销售渠道道的广度度

23、与深度度、销售售渠道的的效率与与实力、销售渠渠道的服服务能力力等。（3）市市场营销销。竞争争企业市市场营销销组合的的水平、市场调调研与新新产品的的开发能能力、销销售队伍伍的培训训与技术术技能等等。（4）生生产与经经营。竞竞争企业业的生产产规模与与成本水水平、设设施与设设备的技技术先进进性与灵灵活性、专利与与专有技技术、生生产能力力的扩展展、质量量控制与与成本控控制、区区位优势势、员工工状况、原材料料的来源源与成本本、纵向向整合程程度等。（5）研研发能力力。竞争争企业内内部在产产品、工工艺、基基础研究究、仿制制等方面面所具有有的研究究与开发发能力、研究与与开发人人员的创创造性、可靠性性、简化化能

24、力等等方面的的素质与与技能等等。（6）资资金实力力。竞争争企业的的资金结结构、筹筹资能力力、现金金流量、资信度度、财务务比率、财务管管理能力力等。（7）组组织。竞竞争企业业组织成成员价值值观的一一致性与与目标的的明确性性、组织织结构与与企业战战略的一一致性、组织结结构与信信息传递递的有效效性、组组织对环环境因素素变化的的适应性性与反应应程度、组织成成员的综综合素质质等。（8）管管理能力力。竞争争企业管管理者的的领导素素质与激激励能力力、协调调能力、管理者者的专业业知识、管理决决策的灵灵活性、适应性性、前瞻瞻性等。2竞争争者优劣劣势分析析的基本本步骤第一步，收集每每个竞争争者的情情报信息息。主要

25、要收集有有关竞争争者最关关键的数数据，诸诸如销售售量、市市场份额额、利润润率、投投资受益益、现金金流量、生产能能力的利利用情况况、成本本及综合合管理能能力等。第二步，分析评评价。根根据已收收集的信信息综合合分析竞竞争者的的优势与与劣势。如表55-1所所示。表5-11 竞争者者优势与与劣势分分析竞争者顾客知晓晓度产品质量量产品利用用率技术服务务推销人员员A优优差差良B良良优良优C中差良中中表中，优优劣分为为四个等等级，即即优、良良、中、差。根根据四个个等级来来综合评评估A、B、C三个竞竞争者的的优势与与劣势。第三步，寻找标标杆。即即找出竞竞争者在在管理和和营销等等方面较较好的做做法作为为标准，然

26、后加加以模仿仿、组合合和改进进，并力力争超过过标杆者者。（四）竞竞争对手手的市场场反映分分析竞争者的的战略、目标、优势和和劣势决决定了它它对降价价、促销销、新产产品的推推出等市市场竞争争战略的的反应。企业要要研究竞竞争者的的经营理理念和指指导思想想，估计计竞争者者的市场场反应和和可能采采取的行行为，从从而为自自己的市市场竞争争战略提提供决策策依据。一般来来说，竞竞争者的的市场反反应可以以分为以以下几种种类型：1迟钝钝型竞争争者某些竞争争企业对对市场竞竞争措施施的反应应不强烈烈，行动动迟缓。这可能能是因为为竞争者者受到自自身在资资金、规规模、技技术等方方面的能能力的限限制，无无法作出出适当的的反

27、应；也可能能是因为为竞争者者对自己己的竞争争力过于于自信，不屑于于采取反反应行为为；还可可能是因因为竞争争者对市市场竞争争措施重重视不够够，未能能及时捕捕捉到市市场竞争争变化的的信息。2选择择型竞争争者一些竞争争者可能能会在某某些方面面反映强强烈，如如大多数数企业对对降价竞竞争措施施总是反反应很敏敏锐，倾倾向于作作出强烈烈的反应应，力求求在第一一时间采采取报复复措施进进行反击击。但对对其他方方面却不不予理会会，如某某些竞争争者对改改善服务务、增加加广告、改进产产品、强强化促销销等非价价格竞争争措施则则不太在在意，认认为不会会构成对对自己的的直接威威胁。3强烈烈反应型型竞争者者许多竞争争企业对对

28、市场竞竞争因素素的变化化十分敏敏感，一一旦受到到来自竞竞争挑战战就会迅迅速作出出强烈的的市场反反应，进进行激烈烈的报复复和反击击，势必必将挑战战自己的的竞争者者置于死死地而后后快。这这种报复复措施往往往是全全面的、致命的的、甚至至是不计计后果的的，不达达目的决决不罢休休。这些些强烈反反应型竞竞争者通通常都是是市场上上的主导导者，具具有某些些方面的的绝对竞竞争优势势。一般般企业轻轻易不敢敢或不愿愿挑战其其在市场场上的权权威，尽尽量避免免与其正正面交锋锋。4不规规则型竞竞争者这类竞争争企业对对市场竞竞争所作作出的反反应通常常是随机机的，往往往不按按规则出出牌，使使人感得得不可捉捉摸。例例如，不不规

29、则型型竞争者者在某些些时候可可能会对对市场竞竞争的变变化作出出反应，也可能能不作出出反应；他们既既可能迅迅速作出出反应，也可能能反应迟迟缓；其其反应既既可能是是剧烈的的，也可可能是柔柔和的。【任务实实施】第一步，对学生生进行分分组，每每355人为一一组，组组织引导导学生以以组为单单位对某某种或某某类产品品（如洗洗衣机、电视机机、DVVD、方方便面、洗衣粉粉等）的的市场竞竞争状况况进行调调研；第二步，假定你你是一个个洗衣机机（或电电视机、DVDD、方便便面、洗洗衣粉等等）的制制造商，根据调调查掌握握的市场场情况资资料分别别从产业业和市场场两个角角度界定定识别企企业的竞竞争对手手；第三步，以组为为

30、单位，利用手手头掌握握的情况况资料，深入分分析各竞竞争对手手的目标标战略、优势劣劣势以及及可能的的市场反反应。【总结与与回顾】市场竞争争是市场场经济的的基本特特征。要要想营造造对企业业有利的的市场环环境，企企业就不不仅要了了解目标标顾客的的需求与与特点，而且还还要充分分考虑竞竞争对手手的状况况。因为为只有从从竞争者者那里赢赢得顾客客才能真真正赢得得属于自自己的市市场。现现实营销销实践中中，企业业可从产产业和市市场两方方面将产产品细分分与市场场细分结结合起来来，界定定识别自自己的竞竞争对手手。在确定了了谁是自自己的竞竞争对手手之后，企业还还要进一一步搞清清竞争对对手在市市场上追追求的目目标和实实

31、施的战战略以及及每个竞竞争对手手的优势势劣势、市场反反应等，只有这这样，企企业才能能避开强强势的竞竞争对手手，从凸凸现自身身优势的的角度制制定有效效的应对对策略。本项目的的教学重重点与核核心技能能是竞争争者的识识别与竞竞争者目目标战略略、优势势劣势的的分析。复习思思考题1.简述述竞争对对手的概概念？如如何从产产业和市市场两方方面界定定识别竞竞争对手手？2.为什什么要分分析竞争争对手的的目标战战略、优优势与劣劣势？如如何理解解“知己知知彼，百百战不殆殆”？实训练练习假如你是是中国乐乐凯胶卷卷的市场场营销人人员，请请你查询询搜集日日本富士士胶卷、美国柯柯达胶卷卷在中国国市场的的有关销销售情况况资料

32、，并以富富士、柯柯达为主主要竞争争对手，写一篇篇“富士、柯达抢抢滩中国国，乐凯凯应怎样样应对”的市场场分析报报告。项目二 市市场主导导者竞争争战略的的制定【知识、能力、素质目目标】使学生理理解市场场主导者者的内涵涵，掌握握市场主主导者为为维护自自身优势势，巩固固自身领领先地位位常用的的三种竞竞争战略略（扩大大市场需需求总量量、保护护市场占占有率、提高市市场占有有率）。在此基基础上，熟悉阵阵地防御御、侧翼翼防御、以攻为为守、反反击防御御、运动动防御以以及收缩缩防御策策略在市市场竞争争中的灵灵活应用用。【教学方方法】案例教学学法 角色扮扮演法 分组组讨论法法【技能（知识）点】营销情景市场主导导者的

33、定定义 市场主主导者常常用的三三种竞争争战略 阵地地防御、侧翼防防御、以以攻为守守、反击击防御、运动防防御以及及收缩防防御策略略在竞争争中的实实践与应应用麦当劳如如何维护护自己的的霸主地地位？麦当劳是是全球快快餐业的的巨头，目前在在世界1121个个国家和和地区拥拥有超过过300000家家连锁经经营店，全球营营业额约约4066.3亿亿美元，当仁不不让地成成为了全全球快餐餐行业的的霸主。但近年年来却受受到了来来自肯德德基、必必胜客等等众多快快餐企业业的竞争争威胁。麦当劳劳进入中中国市场场的初期期，中国国消费者者盲目跟跟风吹捧捧，争相相购买品品尝，但但后来由由于受西西式快餐餐食品不不健康、不营养养、

34、易导导致肥胖胖等舆论论的影响响，中国国消费者者渐趋理理性，麦麦当劳的的市场火火爆程度度已大不不如以前前，面对对消费者者的质疑疑和消费费热情的的降低，麦当劳劳为维护护自己的的市场地地位，开开始不遗遗余力地地强调自自己的健健康策略略。20005年年3月，麦当劳劳中国有有限公司司宣布在在全国范范围内启启动“均衡生生活方式式”系列活活动，拉拉来了当当今中国国体育界界的顶红红明星郭郭晶晶、申雪、赵宏博博、张琳琳等人，力推“吃得巧巧，动得得好，我我就喜欢欢”的健康康均衡生生活方式式。麦当当劳的这这一举措措与肯德德基如出出一辙，脚步也也与肯德德基一前前一后。两者之之间的竞竞争被视视为类似似“可口可可乐”与“

35、百事可可乐”的这样样一对竞竞争对手手。根据营销销情景中中描述的的事实，学生独独立思考考并回答答：1、麦当当劳应采采取什么么样的竞竞争策略略才能维维护自己己市场主主导者的的地位？引导案例2、麦当当劳在中中国市场场启动“均衡生生活方式式”活动的的目的是是什么？为何要要选择当当今的体体育明星星做它产产品的形形象代言言人？嘉陵会被被打败吗吗？一向被誉誉为“中国摩摩托工业业排头兵兵”的嘉陵陵集团，19996年的的日子却却并不好好过。其其产量虽虽然从1110万万辆增加加到1113万辆辆，产值值也比去去年有不不足3%的增幅幅，但企企业销售售收入和和实现利利税却比比上年有有所下降降，这是是在十多多年“排行第第

36、一”的辉煌煌历史上上从来没没有过的的。为什么会会出现这这种情况况呢？用用嘉陵总总裁的话话说就是是“买方市市场，企企业太多多，产品品太多，供大于于求。”19996年，全国纳纳入各部部门统计计报表的的摩托车车企业是是1155家，没没有纳入入统计的的至少3300多多家。119966年全国国摩托车车产量是是9000万辆，而当年年市场销销售量是是8000万辆。这就是是19996年嘉嘉陵集团团面临的的市场竞竞争环境境。面对迅猛猛而来的的买方市市场，面面对空前前激烈的的市场竞竞争，嘉嘉陵曾经经痛苦、抱怨，但更多多的却是是冷静分分析自己己所处的的市场环环境，制制定自己己的竞争争战略，靠自己己的实力力打败竞竞争

37、对手手。嘉陵陵作为中中国摩托托车行业业的主导导者，为为维护自自己的领领导地位位，制定定并采取取了以下下竞争策策略：1、加强强新品开开发。主主导产品品从坐式式、跨式式两种，发展到到踏板式式和太子子式等四四种；2、加强强市场开开发。除除了在国国内市场场增设销销售网点点，充实实销售队队伍，产产品及时时向国外外市场拓拓展，扩扩大产品品在国际际市场上上的销售售；3、加强强成本控控制。企企业内部部实行市市场化管管理，工工序之间间实行严严格的成成本核算算，通过过规模化化生产，力争将将产品成成本降到到最低；4、加强强内部管管理。职职工一律律实行招招聘，能能进能出出；干部部升迁与与工作实实绩挂钩钩，能上上能下。

38、层层确确认责任任，切实实加强内内部管理理。通过以上上维护市市场占有有率的阵阵地防御御策略，嘉陵稳稳住了自自己的市市场地位位，创造造了多项项“全国第第一”，并投投资5亿亿元，兴兴建了全全国最大大、最先先进的摩摩托车发发动机车车间，为为嘉陵的的持久发发展奠定定了坚实实的基础础。【工作任任务分析析】市场主导导者是市市场竞争争的先导导者，也也是其它它企业挑挑战、效效仿或回回避的竞竞争对手手，市场场主导者者不是先先天生就就的，在在绝大多多数情形形下也不不受法律律的特殊殊保护，因此，决定了了绝大多多数的市市场主导导者都面面临着同同行业其其他竞争争对手的的威胁与与挑战。营销人人员在此此项目实实施中的的主要工

39、工作任务务就是协协助企业业的营销销部门及及时了解解同行业业主要竞竞争对手手的情况况与策略略，并以以扩大产产品市场场需求量量，巩固固、提高高市场占占有率为为目标，制定适适宜的、有利于于稳固自自身地位位的竞争争战略。【相关知知识】一、市场场主导者者的定义义市场主导导者是指指同一行行业中相相关产品品的市场场占有率率最高的的企业。一般说说来，大大多数行行业都有有一家企企业被认认为是市市场主导导者，它它在价格格变动、新产品品开发、分销渠渠道的宽宽度和促促销力量量等方面面处于主主宰地位位，为同同业者所所公认。它是市市场竞争争的先导导者，也也是其它它企业挑挑战、效效仿或回回避的对对象，如如美国汽汽车市场场的

40、通用用公司、电脑软软件市场场的微软软公司、照相机机行业的的尼康公公司、推推土机行行业的卡卡特彼勒勒公司、软饮料料市场的的可口可可乐公司司、剃须须刀行业业的吉列列公司、快餐行行业的麦麦当劳公公司以及及饲料行行业的希希望集团团等。市市场主导导者几乎乎分布于于各行各各业，他他们的地地位是在在竞争中中自然形形成的，但不是是固定不不变的。他们的的行为在在行业中中有着举举足轻重重的作用用，它的的价格变变动、新新产品开开发、营营销渠道道的覆盖盖以及促促销力度度，都处处于主导导地位。市场主主导者所所具备的的竞争优优势包括括：消费费者对品品牌的忠忠诚度高高；拥有有设置合合理的高高效的营营销渠道道；企业业反应敏敏

41、锐且善善于总结结和积累累市场营营销经验验等。市市场主导导者是行行业中的的一个“标尺”，当主主导者的的状况明明了之后后，才能能清楚地地识别其其他竞争争者中哪哪些是市市场挑战战者、哪哪些是市市场跟随随者、哪哪些又是是市场补补缺者。二、市场场主导者者战略市场主导导者如果果没有获获得法定定的垄断断地位，必然会会面临同同行业中中其他竞竞争对手手的无情情挑战。如果稍稍有不慎慎，就很很有可能能丧失领领导地位位而降至至第二或或第三位位。因此此，市场场主导者者不能高高枕无忧忧，它必必须随时时保持高高度警觉觉，维持持自己的的优势地地位并保保证自身身战略的的正确无无误。市市场主导导者通常常采用的的竞争战战略有：扩大

42、市市场需求求总量；保护原原有市场场占有率率和提高高市场占占有率。第一、三种战战略一般般被认为为是进攻攻型竞争争战略，第二种种战略被被认为是是防御型型竞争战战略。（一）扩扩大市场场需求总总量 当一种产产品的市市场需求求总量扩扩大时，受益最最大的自自然是处处于领先先地位的的企业。例如，美国消消费者如如果增加加拍照片片的数量量，受益益最大的的将是柯柯达公司司，因为为它占有有美国胶胶卷市场场70%以上的的市场份份额。如如果人们们想购买买更多的的汽车，美国通通用汽车车公司将将是最大大的的受受益者。因此，扩大产产品的市市场需求求总量对对市场主主导者来来讲至关关重要。一般说说讲，市市场主导导者可从从以下三三

43、个方面面来扩大大产品的的市场需需求总量量：1发现现新的使使用者每一种产产品都有有吸引消消费者购购买的潜潜力。但但由于有有些消费费者对产产品还不不了解，或产品品定价不不合理，或产品品性能还还有缺陷陷等，造造成消费费者拒绝绝购买。一个制制造商可可从三个个方面找找到新的的使用者者。如香香水企业业可设法法说服不不用香水水的妇女女使用香香水（市市场渗透透战略）；说服服男士使使用香水水（市场场开发战战略）；向其他他国家推推销香水水（地理理扩展战战略）。美国强强生公司司婴儿洗洗发香波波的扩展展，是不不断发现现新的使使用者的的成功典典范。当当美国的的出生率率下降时时，强生生公司将将目光转转移到老老年人身身上，

44、决决定向成成年人发发起这一一广告攻攻势，结结果在不不长的时时间里，强生便便成为洗洗发香波波中的领领先品牌牌。又如如我国的的“哇哈哈哈”饮料产产品，其其市场扩扩展战略略与美国国强生公公司的这这一战略略存在很很大的相相似之处处。2开辟辟新的用用途为产品开开辟新的的用途，可扩大大需求量量并使产产品销路路久畅不不衰。如如碳酸氢氢纳的销销售在1100多多年间没没有起色色，它虽虽有多种种用途，但没有有一种是是大量的的，后来来一家企企业发现现有些消消费者将将该产品品用作电电冰箱除除臭剂，于是大大力宣传传这一新新用途，使该产产品销量量大增。许多事事例表明明，新用用途的发发现往往往归功于于顾客。凡士林林最初问问

45、世时是是用作机机器润滑滑油，之之后，一一些使用用者才发发现凡士士林可用用作润肤肤脂、药药膏和发发胶等。3增加加产品的的使用量量促进用户户增加使使用量是是扩大需需求的一一种重要要手段。例如，宝洁公公司劝告告消费者者在使用用海飞丝丝香波洗洗发时，每次将将使用量量增加一一倍效果果更佳。提高购购买频率率也是扩扩大消费费量的一一种常用用办法，如时装装制造商商每年每每季都不不断推出出新的流流行款式式，消费费者就不不断购买买新装，流行款款式的变变化愈快快，购买买新装的的频率也也愈高。（二）保保护市场场占有率率 被挑战者者取而代代之是主主导者的的主要威威胁之所所在。因因此，市市场主导导者在努努力扩大大市场总总

46、的需求求量的同同时，必必须时刻刻警惕竞竞争者的的挑战，以保护护自己现现有的市市场阵地地。市场场主导者者必然是是众多竞竞争者的的主要目目标，因因此，必必须严格格防备。事实上上，行业业中的主主导者对对这一情情形是十十分清楚楚的，可可口可乐乐公司时时刻提防防百事可可乐公司司，吉列列公司十十分警惕惕毕克公公司，柯柯达公司司也在时时刻防备备富士公公司，麦麦当劳公公司要正正视肯德德基汉堡堡王的发发展，通通用汽车车公司从从不放松松对竞争争对手福福特公司司各项战战略的关关注。面对进攻攻，市场场主导者者为保住住自己的的领地应应该和能能够做什什么呢？最具有有建设性性的反应应是不断断壮大自自己的实实力。主主导者最最

47、忌讳满满足现状状，应当当成为本本行业中中在新产产品开发发、服务务水平提提高、销销售渠道道的高效效通畅以以及降低低产品成成本等方方面的名名副其实实的主导导者。也也就是说说主导者者可采用用军事上上的进攻攻原则，发现敌敌方的弱弱点，踏踏准进攻攻的节拍拍，主动动出击。事实说说明，进进攻是最最有效的的防御，近年来来国内外外的经营营管理者者和研究究人员，在商战战中常常常借鉴军军事上的的战略战战术，如如菲利普普科特勒勒在其市场营营销管理理（亚洲洲版）一书中中，就引引用了孙子兵兵法的的论述：“故善战战者，求求之于势势，不求求于人”。即善善战者不不是依靠靠对手不不进攻，而是靠靠自己具具有不可可被攻破破的实力力。

48、市场场主导者者最有效效、最积积极的防防御战略略是发动动进攻，不断开开发具有有特色、更能满满足消费费者需要要的新产产品或提提供新的的、更高高质量的的服务，以保持持自己的的领先地地位。当市场领领者不准准备或不不具备条条件组织织或发起起进攻时时，至少少也应该该做到严严守阵地地，填白白补空，填塞漏漏洞，决决不能暴暴露自己己的某一一单薄的的侧翼，使竞争争者发现现自己明明显的薄薄弱环节节乘虚而而入。主主导者在在这方面面常犯的的错误是是，不愿愿意为填填塞漏洞洞付出巨巨大的支支出，其其结果“机会损损失”使企业业遭受严严重的打打击，其其付出的的代价更更高。如如美国通通用汽车车公司曾曾不愿意意在生产产小型轿轿车上

49、投投入，其其结果是是让日本本的丰田田汽车公公司利用用这一机机会在美美国市场场长驱直直入，通通用汽车车公司因因此而造造成的“机会损损失”十分巨巨大。市场主导导者必须须慎重的的考虑，清楚的的判断出出哪些是是自己必必须不惜惜代价去去固守的的“要塞”，哪些些是无碍碍全局的的可以放放弃的阵阵地，任任何主导导者也无无法固守守自己在在市场上上的每一一块阵地地，往往往有对非非战略要要地的舍舍弃，才才可能合合理的集集中使用用防御力力量，最最终守住住阵地。营销实实践中可可供市场场主导者者选择的的防御性性战略有有六种：1阵地地防御就是在现现有阵地地周围建建立防线线。这是是一种静静态的防防御，是是防御的的基本形形式。

50、但但是，如如果将所所有力量量都投入入到这种种防御上上，最后后很有可可能会导导致失败败。单纯纯采用消消极的静静态防御御，只保保了自己己目前的的市场和和产品，是一种种“市场营营销近视视症”。例如如，当年年享利福特对对他的TT 型车车的近视视症就造造成了严严重的后后果，使使得年赢赢利100亿美元元的福特特公司从从顶峰跌跌到了低低谷。2侧翼翼防御是指市场场主导者者除保卫卫自己的的阵地外外，还应应建立某某些辅助助性的基基地作为为防御阵阵地，或或必要时时作为反反攻基地地。特别别是注意意保卫自自己较弱弱的侧翼翼，防止止对手乘乘虚而入入。例如如，700年代美美国几大大汽车公公司就因因没有注注意侧翼翼防御，遭到

51、日日本小型型汽车的的无情进进攻，失失去了大大片阵地地。大荣荣公司是是日本最最大的超超市连锁锁公司，它运用用在城镇镇外开设设新店，销售更更多的进进口商品品等战略略狠狠报报复了那那些企图图与之竞竞争的折折扣商店店。3以攻攻为守这是一种种“先发制制人”式的防防御，即即在竞争争者尚未未进攻之之前，先先主动攻攻击它。这种战战略主张张，预防防胜于治治疗，事事半功倍倍。具体体做法是是，当竞竞争者的的市场占占有率达达到某一一危险的的高度时时，就对对它发动动攻击；或者是是对市场场上的所所有竞争争者全面面攻击，使人人人自危，如日本本精工表表把它的的2千多多个款式式的手表表分销到到世界各各地，造造成全方方位的威威胁

52、。4反击击防御当市场主主导者遭遭到对手手发动的的降价或或促销攻攻势，或或改进产产品、占占领市场场阵地等等进攻时时，不能能只是被被动应战战，应主主动反攻攻入侵者者的主要要市场阵阵地。可可实行正正面反攻攻、侧翼翼反攻，或发动动钳形攻攻势，以以切断进进攻者的的后路。当市场场主导者者在它的的本土上上遭到攻攻击时，一种很很有效的的方法是是进攻攻攻击者的的主要领领地，以以迫使其其撤回部部分力量量守卫其其本土，这叫做做“围魏救救赵”。富士士与柯达达公司就就是这样样的例子子。当富富士在美美国向柯柯达公司司发动攻攻势时，柯达公公司报复复的手段段便是进进攻日本本市场。5运动动防御这种战略略是不仅仅要防御御目前的的

53、阵地，而且还还要扩展展到新的的市场阵阵地，作作为未来来防御和和进攻的的中心。市场扩扩展可通通过两种种方法实实现：一一是市场场扩大化化。就是是企业将将其注意意力从目目前的产产品上转转到有关关该产品品的基本本需要上上，并全全面研究究与开发发有关该该项需要要的科学学技术。例如，把“石油”公司变变成“能源”公司就就意味着着市场范范围扩大大了，不不限于一一种能源源石油油，而是是要覆盖盖整个能能源市场场。但是是市场扩扩大化必必须有一一个适当当的限度度，否则则将发生生“市场营营销远视视症”。二是是市场多多角化。即向无无关的其其他市场场扩展，实行多多角化经经营。例例如美国国的烟草草公司由由于社会会对吸烟烟的限

54、制制日益增增多，纷纷纷转向向酒类、软饮料料和冷冻冻食品等等产业。 6收缩缩防御收缩防御御即放弃弃某些疲疲软的市市场战线线，把力力量集中中用于主主要的市市场战线线上去。这是一一种“集中优优势兵力力大歼灭灭战”、“以退为为进”的战略略。一些些主导者者意识到到，它们们已不可可能固守守所有的的阵地、或有时时在所有有市场阵阵地上全全面防御御得不偿偿失，竞竞争者可可能分布布在不同同的战线线上蚕食食其力量量。在这这种情况况下，实实行收缩缩防御是是明智之之举。例例如，美美国西屋屋电器公公司将其其电冰箱箱的品种种由400个减少少至300个，撤撤消了110个品品种，竞竞争实力力反而增增强。日日本松下下公司在在19

55、885年将将其产品品由50000个个大类消消减至112000个，而而日本的的五十铃铃公司则则放弃了了轿车市市场，转转而集中中生产占占优势的的卡车。只要能能合理收收缩，仍仍会对企企业带来来积极的的影响。（三）提提高市场场占有率率设法提高高市场占占有率，也是增增加收益益、保持持领先地地位的一一个重要要途径。美国的的一项研研究表明明，市场场占有率率是与投投资收益益率有关关的最重重要的变变量之一一。市场场占有率率越高，投资收收益率也也越大。因此，许多企企业在某某个市场场上的市市场占有有率达不不到第一一或第二二位，便便撤出该该市场。但是，也也有些研研究者对对上述观观点提出出不同意意见。通通过对某某些行业

56、业的研究究发现，除了市市场主导导者以外外，有些些市场占占有率低低的企业业，依靠靠物美价价廉和专专业化经经营的竞竞争战略略，也能能获得不不菲的收收益，只只有那些些规模不不大不小小的企业业收益最最低，因因为它们们既不能能获得规规模经济济效益，也不能能获得专专业化的的竞争优优势。按按另一项项研究，各企业业的销售售利润与与销售额额的关系系呈V型型曲线，即不是是在任何何情况下下市场占占有率的的提高都都意味着着收益率率的增长长，这还还要取决决于为提提高市场场占有率率所采取取的市场场营销战战略是什什么。为为提高市市场占有有率所付付出的代代价，有有时会高高于它所所获得的的收益。因此，企业提提高市场场占有率率时

57、应考考虑以下下三个因因素：（1）引引起反垄垄断活动动的可能能性。许许多国家家有反垄垄断法，当企业业的市场场占有率率超过一一定限度度时，就就有可能能受到指指控和制制裁。（2）为为提高市市场占有有率所付付出的成成本。当当市场占占有率已已达到一一定水平平时，再再要求进进一步的的提高就就要付出出很大代代价，结结果可能能得不偿偿失。美美国的另另一项研研究表明明，企业业的最佳佳市场占占率是550%。（3）有有些市场场营销手手段对提提高市场场占有率率很有效效，却不不一定能能增加收收益。只只有在以以下两种种情况下下市场占占有率同同收益率率成正比比：一是是单位成成本随市市场占有有率的提提高而不不变；二二是在提提

58、供优质质产品时时，销售售价格的的提高大大大超过过为提高高质量所所投入的的成本。 总之，处处于领导导地位的的市场主主导者必必须全面面掌握各各种不同同的竞争争战略。既善于于从扩大大市场需需求总量量入手，保卫自自己的市市场阵地地，防御御挑战者者的进攻攻，又善善于在保保证收益益增加的的前提下下，通过过提高市市场占有有率使企企业获得得长期的的市场领领先地位位。【任务实实施】第一步，对学生生进行分分组，每每355为一组组，组织织引导学学生以组组为单位位对当地地的手机机销售市市场进行行实地调调研；第二步，对调研研取得的的信息资资料进行行分类整整理，甄甄别确定定哪个手手机厂商商或手机机品牌是是当地市市场上占占

59、主导地地位的厂厂商或产产品；第三步，运用所所学的营营销知识识分析本本地手机机市场上上的主导导者，是是通过哪哪些竞争争战略来来保持自自己领先先地位的的。【总结与与回顾】市场主导导者是指指在相关关的产品品市场上上市场占占有率最最高的企企业。市市场主导导者不是是先天生生就的，它们时时刻面临临着同行行业中其其他竞争争对手的的挑战与与威胁。如果稍稍有不慎慎，就会会失去市市场主导导者的地地位而降降至行业业中的第第二位或或第三位位。因此此，主导导者必须须时刻关关注其他他竞争对对手的战战略变化化，并采采取积极极有效的的竞争战战略来巩巩固自身身地位。市场主导导者常用用的竞争争战略有有：扩大大市场需需求总量量；保

60、护护原有市市场占有有率和设设法在原原有的基基础上提提高其市市场占有有率。企企业可通通过不断断发现新新用户、不断开开辟新用用途和设设法增加加使用量量来扩大大产品的的市场需需求总量量。为保保护市场场占有率率，企业业可选择择的防御御性战略略有阵地地防御、侧翼防防御、以以攻为守守、反击击防御、运动防防御和收收缩防御御六种。本项目的的教学重重点与核核心技能能是市场场主导者者竞争战战略的制制定。复习思思考题1.简述述市场主主导者的的概念？2.简述述市场主主导者的的竞争战战略？3.市场场主导者者为维护护其市场场地位，常用的的防御战战略有哪哪些？实训练练习1.实训训项目：组建模模拟公司司，使其其成为行行业中的