赢在社媒-抖音、小红书平台CPE研究分析报告

1、赢在社媒：CPE研究分析报告 算清CPE，选对KOL，提升ROI基于抖音&小红书7万达人的CPE分析 2006-2022 秒针系统 版权所有2为何要算清CPEBackground广告主社会化营销平均增长率变化广告主2022年社会化营销预算变化2022年社会化营销持续增长，新锐广告主预算增速更加明显数据来源：2022中国数字营销趋势调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：2022年，贵公司的【社会化营销】投入，相比2021年，预计会如何变化?（单选） ； 2021年，相比2020年，您的【社会化营销】投入如何变化？（单选）21%21%15%17%18%2018年2019年

2、2020年2021年2022年E5%19%26%30%21%9%12%21%23%35%成熟广告主/品牌主新锐广告主/品牌主增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2021年持平较2021年减少76%79%较去年+5%广告主近年社会化营销重点变化趋势数据来源：2022中国数字营销趋势调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270 Q：2022年，贵公司【社会化营销】的重点将放在？（多选）广告主2022年社会化营销重点KOL推广成为广告主2022年社会化营销首选, 短视频及官方账号运营紧追其后47%53%65%64%63%63%62%67%2019年2020年2021年20

3、22年E短视频KOL推广64%56%47%42%36%较去年+5%67%较去年+7%59%KOL推广短视频官方社交 社群运营 账号运营 /私域流量直播社会化电社会化 商CRM疫情期间，信任力构建更重要，社媒KOL采买流量持续增加美妆, 106%个护, 64%总体, 49%食品饮料, 32%3C, 32%汽车, 24%总体美妆3C 个护 食品饮料 汽车2022-012022-022022-032022-04全网品牌购买KOL流量同比增幅率数据来源：秒针socialmaster，PGC声量，2021.1.1.-2022.4.30广告主KOL推广的主要挑战KOL表现及投资ROI无法评估，是广告主最大

4、挑战数据造假，水军横行，无法精准评估KOL表现无法评估跨平台KOL投资的ROI42%41%数据散落，无法沉淀积累再利用34%KOL风险不可控32%KOL价格不透明26%KOL使用策略模糊26%采买流程涉及参与方众多，流程冗长低效13%数据来源：2022中国数字营销趋势调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270 Q：贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么？（多选）社媒已形成独立投放逻辑：核心管理指标是SOB和SOE数据来源：2022中国数字营销趋势调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270 Q：贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么？（多选）短期：社媒的互动数据和

5、电商搜索呈现高度正相关020001500100050025003000123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27预估search真实search秒针Social ROI模型，基于互动数据来进行电商搜搜预估和校验2021年某电商大促期间搜索预测及追踪变化社媒 种草电商 搜索Search UV3500Date长期：互动占比SOE和市场份额占比SOM呈高度正相关数据来源：Share of Engagement数据来源于秒针系统，Share of Market数据源自魔镜市场情报，为销量金额统计赢在社媒的核心效率指标C

6、PE： Cost Per Engagement社媒营销 投资预算一定时，选择CPE更优的达人/内容，获得更多SOESOE目标一定时，选择CPE更优的达人/内容，节省预算敏捷运营，投放中实时优化CPE，达到更好效果CPE指标应用场景：制定达人策略时，选择CPE效 率更好的达人选择内容方向时，根据历史CPE效率 选择最优内容方向 2006-2022 秒针系统 版权所有13CPE指标分析AnalysisCPE计算公式（刊例价格市场折扣）互动量单个达人CPE=分类型/平台达人CPE均值 = （单达人CPE 单个达人互动数权重）CPE去水差异= 去水CPE/CPE-1CPE分析数据说明社交媒体平台：抖音

7、、小红书刊例价数据提取时间：2022年3月CPE广告形式：共5种抖音3种： 1-20s视频 、21-60s视频、60s以上视频 。小红书2种：图文，视频跨平台分析时，分别以小红书的图文广告，抖音的21-60s视频为基准进行对比。CPE计算数据来源刊例价格：来源于秒针明鉴产品采集的媒体平台KOL刊例费用市场折扣：来源于社媒专家深访，采集的不同平台，类型KOL的折扣平均互动（Engagement）：来源于秒针明鉴KOL优化产品。其中去水互动达人数据7416个。CPE指标解读：本报告CPE采用专家访谈采集的市场折扣法，基于抖音和小红书的7.3万主流KOL多维统计，体现本维度或类型下的达人CPE分布情

8、 况。如需更精准的CPE计算，请联系秒针系统。本报告所分析KOL的数据量：7.3万，其中抖音：6.1万、小红书：1.1万CPE分析数据说明：本报告统计KOL数量分布本报告所分析达人（KOL）数量：共7.3万个性别分布：抖音平台以男性为主，小红书平台以女性为主。省份分布：整体分布以广东，北京，浙江，四 川，江苏省的达人数量最高。其中小红书的上 海达人数量较高。达人类型：生活，美妆，颜值达人，美食，搞 笑等数量最高。性别抖音小红书总计男84.0%2.8%86.8%女0.6%12.3%13.0%无性别标签0.2%0.0%0.2%总计84.8%15.2%100.0%类型标签抖音小红书总计生活15.1%

9、7.8%22.9%美妆3.2%9.3%12.5%颜值达人11.2%0.0%11.2%美食6.6%4.3%10.9%搞笑10.2%0.6%10.8%时尚潮流2.6%6.9%9.5%爱好4.4%2.1%6.4%母婴亲子3.4%3.0%6.4%影视/娱乐4.7%1.3%6.0%健康3.3%1.9%5.2%游戏5.0%0.2%5.2%文化教育4.2%0.5%4.7%家居家装0.7%2.8%3.5%音乐3.1%0.0%3.2%知识技能2.8%0.3%3.0%情感2.5%0.4%3.0%二次元2.8%0.0%2.8%宠物2.1%0.5%2.5%汽车1.8%0.0%1.8%科技数码1.3%0.2%1.5%创

10、意/素材0.1%0.2%0.3%总计84.8%15.2%100.0%省份标签抖音小红书总计广东10.8%2.2%13.0%北京7.0%1.0%8.0%浙江6.9%1.1%8.0%四川5.2%0.6%5.8%江苏5.1%0.5%5.6%上海3.8%1.6%5.4%山东4.9%0.3%5.2%河南4.7%0.2%4.9%湖南3.2%0.3%3.5%福建2.9%0.3%3.2%辽宁3.0%0.2%3.2%湖北2.5%0.2%2.7%安徽2.5%0.2%2.7%河北2.4%0.1%2.5%重庆2.0%0.2%2.2%陕西2.1%0.1%2.2%江西1.7%0.1%1.8%黑龙江1.6%0.1%1.6%

11、云南1.4%0.1%1.4%贵州1.4%0.0%1.4%广西1.3%0.0%1.3%吉林1.2%0.0%1.2%山西1.1%0.0%1.2%天津0.9%0.1%1.0%新疆0.6%0.0%0.6%内蒙古0.6%0.0%0.6%海南0.5%0.0%0.5%甘肃0.4%0.0%0.4%宁夏西藏青海0.3%0.0%0.3%其他2.8%5.8%8.6%总计84.8%15.2%100.0%本报告KOL统计数量分布说明：类型标签为多标签，一个KOL会有多个标签，受媒体平台特征影响，部分标签为平台独属CPE均值：5种社交媒体广告形式整体1.32元，抖音1-20秒最低0.88元1.321.201.29跨平台C

12、PE小红书：图文小红书：视频0.88抖音：1-20S视频抖音：21-60S视频抖音：60S视频指标说明：CPE计算（费用*（1-折扣）/平均互动量engagement，跨平台CPE计算抖音21-60秒及小红书图文广告形式。73,25911,10111,10162,15862,15838135KOL统计数量注意：社媒是阵地战，CPE建议单平台纵向对比，跨平台横向对比无意义整体及各广告形式CPE均值（元）9.707.7019%13%9%6%5%13%7%4%6%6%6%6%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下抖

13、音（6.3万）：各区间CPE的KOL人数%65%达人CPE在10元以内3%3%3%3%2%15%14%10%14%14%11%7%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下小红书（1.1万）：各区间CPE的KOL人数%68%达人CPE在5-50元间不同媒体：抖音65%达人CPE在10元以内，小红书68%在5-50元间19%达人CPE在1元以内抖音不同性别：女性KOL的CPE在100元以上的比例高于男性19%13%9%6%5%13%7%4%6%6%6%6%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20

14、元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下男性：各区间CPE的KOL人数%3%3%3%3%2%15%13%11%14%14%11%7%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下女性：各区间CPE的KOL人数%小红书不同性别：男性和女性KOL的CPE相差不多3%3%3%3%2%15%13%11%14%14%11%7%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下女性：各区间CPE的KOL人数%2%2%3%3%3%16

15、%15%10%15%15%11%7%100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1元以下男性：各区间CPE的KOL人数%抖音不同市场：发达省份达人CPE在2元以内的比例较低指标说明：CPE计算（费用*（1-折扣）/平均互动量engagement100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%抖音各省达人 CPE价格分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下39%38%38%37%37%36%35%35%34%34%34%3

16、4%34%33%33%33%33%33%33%33%33%33%33%32%31%31%31%30%29%29%29%西新贵四重云青黑内宁河甘辽湖安海山湖江天广吉福江浙陕上河广山北藏疆州川庆南海龙蒙夏南肃宁南徽南东北西津西林建苏江西海北东西京 江古2元以内KOL占比小红书不同市场：北上广CPE在10元以内的比例较低指标说明：CPE计算（费用*（1-折扣）/平均互动量engagement100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%小红书各省达人 CPE价格分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元

17、1以下63%60%50%50%44%43%41%40%38%37%35%35%35%35%34%34%33%33%32%32%31%28%28%28%28%27%27%26%21%0%0%内 甘 宁 新 贵 天 云 江 辽 重 河 浙 山 河 湖 福 广 江 黑 四 湖 安 海 吉 山 北 广 陕 上 青 西 蒙 肃 夏 疆 州 津 南 西 宁 庆 北 江 东 南 北 建 西 苏 龙 川 南 徽 南 林 西 京 东 西 海 海 藏 古江10元以内KOL占比抖音不同类型：二次元、宠物、游戏2元内CPE比例最高家具家装、汽车、时尚潮流、科技数码10元内CPE比例最低15%17%2%25%10%6%

18、4%3%23%14%10%7%5%CPE分段家居家装汽车时尚潮流科技数码文化教育母婴亲子知识技能情感健康搞笑游戏宠物二次元达人统计数量4901,3221,9129883,1032,4572,0171,8492,3032,3987,4573,6471,5202,05012%19%18%17%13%19%19%23%24%27%29%30%10%12%15%20%15%13%14%15%14%11%8%14%11%8%1114%10%8%8%6%6%7%5%6%4%14%5%5%5%13%11%10%8%6%5%13%8%5%14%7%5%6%8%9%6%4%6%8%7%7%9%10%1以下1-2

19、元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上4%5%6%6%4%14%9%7%9%10%11%14%9%11%8%7%6%16%8%5%6%8%8%9%10%10%9%14%8%5%6%8%7%8%14%12%8%5%4%12%7%5%7%8%9%9%5%14%8%4%7%7%8%8%11%8%5%5%12%6%4%7%8%8%8%9%6%5%14%7%5%6%6%6%6%18%5%13%6%3%5%6%5%5%7%6%15%7%4%5%6%4%3%13%8%6%14%6%4%4%4%4%5%9%4%5%7%9%3%7%5%15

20、%8%4%6%5%4%3%9%12%7%4%4%5%5%4%14%8%6%4%14%7%4%5%5%5%4%6%4%11%5%4%5%5%6%7%7%5%4%11%6%4%5%6%6%5%8%6%4%11%5%4%4%5%6%4%5%4%10%6%4%4%4%5%5%2元内%抖音不同类型：各区间CPE的KOL人数%生活美食爱好美妆创意/素材 颜值达人 影视/娱乐音乐11,0814,8613,1972,370978,1713,4289%20%21%22%25%25%26%30%31%32%32%33%33%33%35%37%37%38%40%43%46%小红书不同类型：创意/素材、音乐、科技数码

21、、宠物10元内CPE比例最高 汽车、母婴亲子、时尚潮流10元内CPE比例最低8%23%23%8%8%23%8%2%3%2%2%3%16%15%12%14%12%11%2%4%3%3%3%18%16%11%2%2%0%1116%CPE分段汽车母婴亲子时尚潮流美妆生活影视/娱乐美食爱好知识技能情感健康宠物科技数码音乐创意/素材达人统计数量262,2305,0606,8125,6969604291282,0703503,1591,5272173251,395342139131521以下0%1%1%1%2%6%5%4%3%4%7%3%4%7%7%0%9%1-2元0%2%2%2%3%6%7%3%4%5%

22、4%6%4%6%6%0%6%2-3元4%2%2%2%3%5%1%5%4%4%4%4%5%4%6%5%3-4元4%2%2%3%2%3%3%3%4%4%5%4%4%3%4%4%4-5元0%2%2%3%3%3%1%3%3%4%2%4%4%3%6%0%5%5-10元12%15%13%16%14%18%16%15%16%18%18%14%26%10-15元4%16%12%13%12%14%12%12%14%14%13%10%12%15-20元15%12%11%11%10%10%9%8%12%9%11%7%11%20-30元15%15%15%14%14%0%15%15%13%13%11%12%11%13%

23、12%9%30-50元27%14%16%15%16%4%10%12%13%13%14%11%10%9%14%8%50-100元15%12%13%12%13%2%9%10%9%9%6%9%9%8%9%0%4%100元以上4%7%8%8%9%7%8%5%8%5%7%12%6%7%5%5%0%3%19%24%24%26%27%28%33%34%34%34%36%37%37%37%39%41%43%54%54%搞笑17%15%15%15%10%12%10%13%7%11110元内%小红书不同类型：各区间CPE的KOL人数%游戏家居家装 文化教育抖音不同粉丝量：购买高粉丝量的达人， 2元内低CPE达人比

24、例越高CPE分段5W以下5-10W100-200W 200-500W 500-1000W 1000W以上25%28%31%17%20%27%11%11%15%6%7%7%5%4%3%14%11%10%5%3%3%4%3%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上20%13%9%5%3%13%8%4%6%8%8%4%15%12%9%6%5%14%7%5%7%8%7%6%14%11%8%6%5%14%8%5%7%8%8%6%14%12%9%5%4%14%8%5%7%9%8%6%15%12%8%6%4%14%7%5%6%

25、7%8%6%17%12%8%6%5%13%7%5%6%7%7%7%18%13%9%6%5%14%7%5%5%6%7%7%18%14%8%6%5%14%7%4%5%5%6%8%20%14%9%7%5%13%6%4%5%5%5%7%5%3%3%4%2%4%2%1%1%1%1%0%1%2元内%抖音不同粉丝量：各区间CPE的KOL人数%10-15W15-20W20-30W30-50W50-70W70-100W33%27%25%26%27%29%31%32%35%42%48%58%小红书不同粉丝量：购买100W以上粉丝的达人，1元内CPE比例越高CPE分段1W及以下1-5W5-10W50-70W70-1

26、00W100W以上25%20%14%17%11%2.33%4.67%8.67%4.00%5.00%9%7%5%6%5%26.33%13%14%1.65%2.50%3.09%2.94%3.20%20.75%16.22%11.81%14.02%17.33%9.33%8.33%8.67%12.37%5%3%3%4%4.00%7.97%2%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上1.33%3.48%11%9%7%5%4%13%9%7%9%10%10%7%12%11%8%5%4%14%8%5%8%10%9%7%14%11%

27、8%6%4%13%8%6%7%8%9%7%16%11%8%6%4%13%7%5%7%7%8%7%17%12%9%6%5%13%7%5%6%7%7%7%18%13%8%6%5%14%7%4%6%5%6%8%6%4%5%5%5%7%4%10元内%小红书不同粉丝量：各区间CPE的KOL人数%10-15W15-20W20-30W30-50W51%34%49%54%55%59%61%64%69%78%抖音不同价格：购买5-20W刊例价的达人，2元内低CPE达人比例最高CPE分段3千内3-5千5千-1W5-10W10-20W1以下19%17%18%20%20%25%27%1-2元12%13%12%14%1

28、5%23%18%17%16%20W+21%17%2-3元8%9%9%9%10%11%10%10%11%3-4元5%6%6%6%7%6%7%6%6%4-5元4%4%4%5%5%6%4%4%3%5-10元13%13%13%13%13%12%12%12%12%10-15元8%7%6%6%6%5%5%5%6%15-20元5%4%4%4%4%3%3%3%1%20-30元7%5%5%5%4%4%3%4%4%30-50元8%6%6%5%4%3%3%4%3%50-100元8%8%7%5%4%3%3%2%3%100元以上2%8%9%8%7%6%6%8%13%2元内%抖音不同价格：各区间CPE的KOL人数%1-2

29、W2-3W3-5W31%29%30%34%35%41%43%43%38%小红书不同价格：购买3千以内刊例价的达人，10元内低CPE达人比例最高CPE分段3千内3-5千5千-1W1-2W2-3W3-5W5W+1以下3%1%2%3%3%2%1%1-2元4%3%2%3%3%3%2%2-3元4%3%3%2%2%2%1%3-4元4%2%2%2%3%2%4%4-5元4%2%3%2%3%2%2%5-10元22%17%13%12%10%10%11%10-15元16%15%13%12%10%11%8%15-20元11%11%10%9%11%10%7%20-30元12%14%15%15%12%15%13%30-5

30、0元11%13%15%16%17%16%16%50-100元7%10%12%14%14%16%18%100元以上2%7%9%10%11%11%16%10元内%40%30%25%24%24%20%21%小红书不同价格：各区间CPE的KOL人数%统计说明：本报告只展现统计KOL数量100人以上的25个达人机构抖音达人机构：千相文化/新偶文化/森陌文化2元内CPE比例超60%CPE分段睿吉趣星御今畅玩热度听海大禹蛙酷湖南 杭州无 乾派嘉尚煎饼奇光贝壳OST华星奇东游良古麦诺文千相新偶森陌 头 条 易 传媒奇光文化文化传媒文化网络传媒娱 乐 忧 传 媒 文化传媒文娱MCN视频 娱乐 璀璨 传媒 传媒

31、嘉禾 化 文化 文化 文化达人统计数量17419419715518811614814314417653327813910843511314317414810416138322412713127253139%40%51%52%1917%18%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上14%13%7%6%4%5%5%4%4%6%5%5%2%6%7%10%12%15%13%11%15%10%18%15%19%19%29%21%23%9%10%8%5%9%12%9%15%8%13%15%15%9%18%17%14%9%6%

32、7%5%6%10%11%15%10%9%11%8%6%16%11%12%2%7%5%4%7%4%7%7%6%9%6%7%6%6%6%3%5%4%3%6%3%6%8%8%6%7%7%4%3%3%6%9%19%20%12%12%11%16%14%16%15%16%14%8%17%14%10%8%6%7%11%9%6%6%6%7%12%9%7%6%7%7%5%5%7%4%3%8%6%4%4%3%3%4%10%4%7%3%5%8%7%4%8%4%5%6%3%2%3%9%9%11%9%7%10%3%4%8%7%5%3%2%9%11%11%15%10%8%7%3%8%6%1%3%2%6%10%5%16%1

33、3%10%4%3%6%6%4%4%4%2%3%30%17%18%10%7%5%5%9%5%12%9%4%3%1%2%5%3%6%5%3%4%2%9%26% 33%18%28% 24%12%11% 12%5%8%7%3%8%4%15%12%6%9%0%3%3%0%3%2%4%4%1%4%2%1%1%0%0%0%2% 22%10%9%6%9%7%7%3%3%3%6%2%2%9%5%5%7%3%3%3%3%2%0%2%2%3%2%3%2%3%3%2%1%1%1%3%0%1%1%2%2%2元内%抖音不同机构：各区间CPE的KOL人数%16%20%20%20%22%23%24%25%26%27%34%3

34、4%38%39%40%41%42%48%49%54%57%58%63%69%69%统计说明：本报告只展现统计KOL数量100人以上的13个达人机构小红书达人机构：二咖传媒/秦飞文化/派芽星球10元内CPE比例超过30%CPE分段丰意文化象星球摘星阁熊小婴西优二咖传媒秦飞文化派芽星球达人统计数量1382441621113281121081163%7%2%0%7%2%3%1%2%4%0%1%2%1%1%2%1%2%2%2%1%2%6%4%8%1%1%1%2%2%11%1%1%2%1%1%13%0%1%1%0%3%15%1%2%1%1%2%13%191%2%1%3%1%15%17%181924%22

35、%9%19%19%7%181%2%4%2%3%19%17%18%19%12%9%11%11%10%14%11%4%4%4%2%3%15%13%4%0%1%1%1%1%8%14%9%19%12%14%19%17%14%16%10%15%10%15%11%12%13%15%9%17%16%18%13%17%1714%12%20%15%15%13%14%9%17%17%11%13%9%5%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上25%14%8%7%7%10%6%8%10%4%8%16%5% 8%4%11%11%6%16

36、%6%4%1%10元内%小红书不同机构：各区间CPE的KOL人数%告趣LIKO里刻文化侵尘文化仙梓文化众灿互动21610558113725812%18%19%20%20%23%24%25%26%29%31%37%45% 2006-2022 秒针系统 版权所有31CPE去水差异AnalysisCPE去水数据说明：去水CPE，为基于秒针的 去水平均互动量计算的CPE值，体现了广告主投资KOL的的真实成本。本报告中，去水CPE的KOL数据量为7416个。其中抖音4024个，小红书3392个。分布如右图表所示说明：类型标签为多标签，一个KOL会有多个标签，受媒体平台特征影响，部分标签为平台独属性别抖音

37、小红书总计男54.0%8.8%62.7%女0.2%37.0%37.1%未知0.1%0.0%0.1%总计54.3%45.7%100.0%抖音小红书总计美妆7.2%30.0%37.3%生活6.1%21.9%28.1%时尚潮流1.4%20.8%22.2%美食6.8%12.2%19.0%母婴亲子4.0%11.0%15.0%搞笑11.0%2.3%13.3%爱好2.8%6.1%8.9%健康1.6%6.9%8.5%颜值达人7.9%0.0%7.9%家具家居0.2%7.3%7.6%影视娱乐2.4%3.5%5.9%情感1.2%1.7%2.9%文化教育1.4%1.5%2.9%汽车2.0%0.1%2.0%游戏1.3%

38、0.5%1.8%宠物0.8%0.9%1.8%知识技能0.9%0.8%1.7%科技数码1.2%0.5%1.7%二次元1.4%0.0%1.4%音乐1.0%0.0%1.0%创意/素材0.0%0.6%0.6%总计54.3%45.7%100.0%省抖音小红书总计广东7.4%6.4%13.9%北京6.3%3.0%9.3%上海3.8%5.0%8.8%浙江5.1%3.6%8.8%四川4.2%2.0%6.2%江苏2.9%1.7%4.6%湖南2.9%1.0%4.0%山东3.0%0.8%3.8%福建1.6%1.1%2.7%重庆1.7%0.5%2.2%河南1.7%0.3%2.1%湖北1.4%0.6%2.1%辽宁1.4

39、%0.4%1.8%安徽0.9%0.4%1.4%陕西0.9%0.3%1.2%河北0.7%0.4%1.1%天津0.7%0.2%0.9%江西0.6%0.3%0.8%黑龙江0.6%0.2%0.8%云南0.5%0.2%0.8%贵州0.7%0.0%0.7%广西0.4%0.1%0.6%吉林0.4%0.1%0.5%山西0.4%0.0%0.4%海南0.2%0.1%0.3%内蒙古0.3%0.0%0.3%新疆0.3%0.0%0.3%甘肃0.1%0.0%0.1%宁夏西藏青海0.1%0.0%0.2%青海0.0%0.0%0.0%西藏0.0%0.0%0.0%其他2.7%16.8%19.5%总计54.3%45.7%100.0

40、%本报告CPE去水后KOL统计数量分布指标说明：去水差异=去水CPE/CPE-1。整体统计KOL数量7416，抖音4024，小红书3392.0.958.531.161.079.411.3213.4%10.3%13.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%051015202530抖音小红书整体各媒体平台KOL 平均CPE：去水差异CPECPE（去水）去水差异去水CPE分析：整体去水差异13%指标说明：去水CPE基于秒针明鉴的去水平均互动（engagement）计算，整体统计KOL数量7416，抖音4024，小红书3392.10090807060504030201001731452172

41、89361433505577649721793865937100910811153122512971369144115131585165717291801187319452017208921612233230523772449252125932665273728092881295330253097316932413313338534573529360136733745381738893961CPE 元本报告统计的7,416个KOL 去水CPE分布抖音去水CPE小红书去水CPE本报告统计的7400+达人去水CPE分布曲线指标说明：CPE计算（费用*（1-折扣）/平均互动量engagement，跨

42、平台CPE计算抖音21-60秒及小红书图文广告形式。抖音整体去水CPE分布：去水后1元以下比例下降3.7个百分点29%6%11%17%12%12%8% 8%6%14%4% 4%2% 3%2% 3%2% 2%1% 2%2% 2%26%-3.7%-2.3%20%-0.3%0.3%0.2%0.4%0.4%0.7%0.3%0.4%0.5%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%0%10%20%30%40%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上抖音达人CPE分布：是否去水对比3.2%CPE分布CPE分布-去水去水差异

43、百分点小红书整体去水CPE分布：去水后5-15元比例下降2个百分点指标说明：CPE计算（费用*（1-折扣）/平均互动量engagement，跨平台CPE计算抖音21-60秒及小红书图文广告形式。16%16%14%11%2% 2%3% 2%3% 2%3% 3%3% 2%14%14%11%11%15%15%15%13%5% 6%0.0%-1.0%-1.0%0.0%-1.0%-2.0%-2.0%0.0%0.0%1.0%2.0%1.0%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%0%10%20%30%40%1以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元

44、50-100元100元以上达人CPE分布：是否去水对比CPE分布CPE分布-去水去水差异百分点不同媒体：抖音去水后1元以下CPE占比下降3.7个百分点小红书5-10元CPE下降1.7个百分点2%29%26%20%17%12%12%8%8%6%6%11%14%4%4%2%3%2%3%2%2%1%2%2%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上抖音各区间CPE的KOL人数%：去水对比CPE分布CPE分布-去水-3.7%-2.3%-0.3%0.3%0.2%3.2%0.4%0.4%0.7%0.3%0.4%0.5%3%1

45、4%11%5%2%2%3%2%3%2%3%3%2%16%14%16%14%11%11%15%15%15%13%6%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上小红书各区间CPE的KOL人数%：去水对比CPE分布CPE分布-去水-0.2%-0.3%-0.4%0.0%-0.6%-1.7%-1.4%-0.4%0.1%1.4%1.9%1.5%女性各区间CPE的KOL人数%：去水对比CPE分布CPE分布-去水1元以下25%25%0%1-2元8%0%8%2-3元8%17%-8%3-4元17%17%0%4-5元0%0%-5-10

46、元25%25%0%10-15元0%0%-15-20元0%8%-20-30元8%0%8%抖音不同性别：男性达人去水后1元以下CPE占比下降3.7个百分点女性达人2-3元CPE下降8个百分点1元以下29%-3.7%26%1-2元20%17%-2.3%2-3元12%12%-0.3%3-4元8%8%0.3%4-5元6%6%0.2%5-10元11%14%3.2%10-15元4%0.4%4%15-20元2%0.3%3%20-30元2%0.7%3%30-50元2%2%0.3%50-100元1%0.4%2%100元以上2%2%0.5%男性各区间CPE的KOL人数%：去水对比CPE分布CPE分布-去水0%0%0

47、%0%0%-2%-3%0%1%0%4%1%小红书不同性别：男性达人去水后10-15元CPE占比下降3个百分点女性达人5-10元CPE下降2个百分点15%8%4%2%2%2%2%2%2%2%3%2%1%17%15%19%17%12%12%16%14%14%12%6%1元以下1-2元2-3元3-4元4-5元5-10元10-15元15-20元20-30元30-50元50-100元100元以上男性各区间CPE的KOL人数%：去水对比CPE分布CPE分布-去水1以下2%2%0%1-2元3%2%0%2-3元3%2%0%3-4元3%3%0%4-5元3%2%-1%5-10元14% 16%-2%10-15元15

48、%-1%14%15-20元11%11%0%20-30元15%15%0%30-50元14%2%15%50-100元11%1%13%100元以上5%2%6%女性各区间CPE的KOL人数%：去水对比CPE分布CPE分布-去水抖音不同地域：去水CPE分布指标说明：去水差异=去水CPE/CPE-1。只展示统计KOL超过30人的23个省份。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%江西贵州广西辽宁山东河北福建四川河南安徽 黑龙江 浙江重庆云南天津广东陕西湖南江苏湖北北京上海山西抖音各省达人 去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-

49、10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下2元以内CPE%67%61%58%54%53%53%48%48%47%47%43%43%43%43%41%41%41%39%38%36%35%33%30%统计KOL数量42493310522055121310129684638112740515526621821410647028430小红书不同地域：去水CPE分布指标说明：去水差异=去水CPE/CPE-1。只展示统计KOL超过30人的13个省份。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%重庆浙江江苏四川安徽山东湖北福建辽宁湖南北京广东上海小红书各省达人 去水CPE分布100元

50、以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下10元以内CPE%37%34%28%28%27%27%26%25%25%23%21%21%15%统计KOL数量38269128148335947793277223478371抖音不同粉丝量：去水CPE分布，10-15万粉丝的达人2元以下CPE占比最低100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%5W-5-10W10-15W15-20W20-30W30-50W50-70W70-100W100-200W200-500W 500-1000W1000W+抖音不同粉丝量：

51、达人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下2元以内CPE%42%31%20%28%34%35%32%33%36%42%51%58%小红书不同粉丝量：去水CPE分布，10-15万粉丝的达人中10元以下CPE占比最低100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1W-1-5W5-10W10-15W15-20W20-30W30-50W50-70W70-100W100W+小红书不同粉丝量：达人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-1

52、0元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下10元以内CPE%63%37%25%15%22%20%22%25%35%45%抖音不同价格：去水CPE分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2千内2-3千3-4千4-5千5千-1W1-1.5W1.5-2W2-3W3-5W5W+抖音不同价格达人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下2元以内%47%32%27%34%42%44%44%37%43%48%小红书不同价格：去水CPE分布100%90%80%70%60%50%40%30

53、%20%10%0%2千内2-3千3-4千4-5千5-8千8千-1W1-1.5W1.5-2W2-3W3W+小红书不同价格达人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下10元以内%46%34%42%32%27%21%23%17%22%17%抖音不同类型：游戏、宠物、影视/娱乐、搞笑达人去水后2元内CPE占比超过60%汽车、家居家装类去水后2元内CPE达人占比最低100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%游戏宠物影视/娱乐搞笑二次元情感音乐颜值达人 知识技能健康美食文化教育 母婴亲子

54、生活爱好科技数码美妆时尚潮流汽车家居家装 创意/素材抖音不同类型 达人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下2元以内%70%69%62%61%58%49%44%43%43%43%40%37%36%36%33%25%24%24%22%19%0%统计KOL数量996217881710291715846712050310629745520991537105148163小红书不同类型：创意/素材、宠物和情感达人去水后10元内CPE占比较高时尚潮流、影视/娱乐和汽车类去水后10元内CPE达人占比较低100%

55、90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%创意/素材宠物情感健康科技数码美食知识技能爱好家居家装搞笑文化教育音乐游戏生活母婴亲子美妆时尚潮流 影视/娱乐汽车小红书不同价格达人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下10元以内%49%41%40%36%35%34%32%32%30%29%28%25%23%22%21%21%18%18%0%统计KOL数量456812551334908604505441681093,392351,6278162,2261,5402574抖音不同机构：睿吉诺

56、文化、新偶文化、古麦嘉禾CPE2元内达人占比超60%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%抖音不同机构 达人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下睿吉诺文化 新偶文化古麦嘉禾千相文化看看世界OST娱乐游良传媒 papitube 门牙视频乾派文化 奇光MCN 蛙酷传媒无忧传媒湖南娱乐 北京二咖传 麦芽传媒大禹网络美哒文化 北京华星酷媒文化责任娱文化传媒2元以内%93%74%60%58%56%53%51%44%43%40%38%36%35%30%30%26%25%23%9%

57、统计KOL数量283858502536352537456128209302727553133小红书不同机构：派芽星球/飞博共创CPE10元内达人占比超过40%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%小红书不同机构 达人去水CPE分布100元以上50-100元30-50元20-30元15-20元10-15元5-10元4-5元3-4元2-3元1-2元1以下派芽星球 飞博共创 如涵文化宸帆仙梓文化 LIKO里刻 二咖传媒西优众灿互动象星球侵尘文化大禹告趣缇苏摘星阁丰意文化 米粟文化熊小婴美趣文化 聚微传 媒文化10元以内%55%45%38%29%23%23%22%20%19

58、%19%19%19%19%17%17%16%14%13%9%5%统计KOL数量4031504152314519993884005814046545136825742达人去水CPE分析：不同粉丝量TOP5达人去水差异指标说明：去水差异=去水CPE/CPE-1 每量极下统计TOP5达人粉丝量级KOL昵称媒体CPE差异CPECPE去水1W-咩咩妈咪Kk 糖糖睡过头啦 蜜桃乌龙酱 旺财拾一小红书 小红书 小红书 小红书150001155913559 -Domi 甜豆酱小红书0 331-5W甜欣_MOMO酱酱酱 小米儿milet小洋耳总小红书 小红书 小红书 小红书2640154420179552017

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