以品牌形象拉动市场效应

1、以品牌形象拉动市场效应上海保健品零售渠道调查报告类别：调查报告行业分类：医疗保健/保健药品调查地点：上海市调查时间：2002年调查方法：深度访问样本数量：75家样本情况：具有代表性的大中型零售商调查机构：明略市场策划（上海）有限公司报告来源：明略市场策划（上海）有限公司报告内容：翻开报纸，打开电视，我们免不了会接触到许多广告，其中保健品广告就占据了我们不少的视野，就连我们信箱里也常有许多保健品宣传资料“光顾”。随着近年来经济的迅速发展和国家医疗制度的改革推行，人们对保健品的消费已经成了一种对健康的投资行为，这也是我们思想观念发展的重要体现。在民众对生活质量的高要求和医疗体制的改革这些内外部因素

2、的影响下，健康在人们思想意识里的地位超过了财富、权利、职位、声望等许多社会价值。无疑，人们健康理念的盛行是保健品市场发展的“灵魂”所在。而在保健品市场构成中，作为销售渠道的终端零售商直接面对着消费大众，他们的经营行为好比这个市场中的晴雨表，即时反馈着市场信息和趋势。近日，明略市场策划（上海）有限公司(http/)就上海保健品市场的品牌销售状况、零售商对供应商的服务预期、短期保健品市场的发展趋势等问题对上海市的75家具有代表性的大中型零售商进行了深度访问。以下为本次访问的简要部分。经销品种繁多，品牌竞争激烈。注：多选题合计100%。调查查显示：目前零零售商主主要经销销的品牌牌为昂立立多邦（97.

3、33%）、脑脑白金（93.33%）、昂昂立一号号（933.333%）、太太口口服液（92%）及脑脑轻松（92%），均均有900%以上上的经销销比例，同时，神象西西洋参（89.33%）、朵朵而胶囊囊（899.333%）、康富来来洋参（88%）、排排毒养颜颜胶囊（86.67%）等也也有855%以上上的经销销比例，除红花花美之源源（377.333%）以以外，其其他一些些品牌的的经销比比例均在在50%以上。明略市市场策划划公司的的研究人人员认为为：目前零零售商主主要经销销的保健健品品牌牌在市场场上较具具知名度度，同时时也在市市场上有有一定的的市场份份额的保保健品，其中有有部分品品牌是在在其细分分市场上

4、上占据着着一定的的领先位位置的品品牌，如如：昂立立一号、昂立多多邦及太太太口服服液等。零零售商在在选择经经销保健健品时，在考虑虑产品的的质量、功能等等因素以以外，产产品在市市场上的的知名度度、在市市场上的的销量也也是一个个重要考考虑因素素。同时我我们也可可以看出出，保健健品市场场上经销销的各种种品牌的的保健品品之间的的竞争相相对较为为激烈。由于保保健品市市场范围围较广，不同功功能效果果的细分分市场很很多，各各个细分分市场上上都有不不少知名名品牌的的产品参参与竞争争。昂立立多邦优优势明显显，神象象西洋参参表现不不俗调查查显示：至目前前为止，在多数数零售店店中近一一个月内内销量最最高的品品牌是昂昂

5、立多邦邦，占224.00%；其其次是神神象西洋洋参占113.333%；昂立一一号占66.677%；而而排毒养养颜胶囊囊、太太太口服液液则各占占4%；椰岛鹿鹿龟酒、鹰牌洋洋参、万万基洋参参、脑白白金及脑脑轻松则则各占22.677%；其其他一些些品牌各各占1.33%。明略市市场策划划公司的的研究人人员认为为：从当前前销量最最好的品品牌可以以看出消消费者的的保健品品功能效效果的消消费倾向向和品牌牌选择习习惯。昂昂立多邦邦是目前前上海市市场上销销量较高高的产品品。同时，神象西西洋参也也是目前前市场上上销量较较好的品品牌，在在洋参类类保健品品中，其其销量是是最高的的。尽管管其产品品在品牌牌提及率率、广告

6、告提及率率上的比比例较低低，但是是，其销销量相对对比较稳稳固，这这可能与与企业利利润、以以产品为为导向存存在一定定关系。在在美容类类保健品品中，排排毒养颜颜胶囊在在近期在在多数零零售店有有较高销销量，而而太太口口服液则则在近一一个月在在多数零零售店中中销量较较高，研研究人员员认为，目前在在美容类类保健品品市场上上，排毒毒养颜胶胶囊、太太太口服服液及朵朵而胶囊囊是主要要的三大大品牌，无论是是在品牌牌提及率率上也好好，在广广告提及及率上也也好，甚甚至是销销量上也也好，都都存在一一定的竞竞争，由由于这三三大品牌牌在一定定程度上上均拥有有自己特特定的人人群，同同时，在在某些人人群中又又存在一一定的竞竞

7、争性，因此，在销量量、品牌牌提及上上均存在在一定的的变动和和起伏。经销商商重视保保健品品品牌效应应注：多选选题合计计1000%。调查查数据显显示：目目前多数数零售商商在选择择经销保保健品时时主要考考虑保健健品的品品牌，占占72%；其次次是广告告和质量量，各占占61.33%；价格格占544.677%；功功能占552%；促销活活动占444%；其他一一些考虑虑因素所所占比例例均低于于30%。明略市市场策划划公司的的研究人人员认为为：保健品品在经销销渠道的的购买率率和它的的品牌表表现力、广告呈呈现一定定的正相相关关系系，保健健品的品品牌知名名度高，其产品品的销量量相对也也就相对对较高。目前保保健品行行

8、业竞争争激烈，在这样样的市场场环境下下，产品品品牌形形象成了了竞争中中必不可可少的因因素，加加之保健健品产品品本身的的特点，一个能能获得消消费者信信赖的优优良品牌牌在保健健品行业业里无形形价值更更高，消消费者在在购买时时盲目性性减少了了许多，品牌成成了他们们选择的的重要考考虑因素素。因此此，零售售商在选选择经销销保健品品时，品品牌就成成了他们们的首要要选择因因素，而而广告作作为品牌牌形象的的推动器器，零售售商对它它也要求求较高。同同时，由由于目前前保健品品消费者者中已产产生的一一批理性性的消费费者，他他们在购购买保健健品时更更倾向考考虑产品品的质量量与功能能，因此此，零售售商对于于保健品品的质

9、量量与功能能也是严严格把关关的。目前前保健品品的价格格相对其其他食品品来说比比较昂贵贵，零售售商在考考虑到消消费者的的购买承承受力时时，也就就比较注注重产品品的价格格，毕竟竟产品价价格对销销售的“杠杆作作用”非常明明显。同同时，由由于目前前已有一一定的保保健品的的价格大大战的趋趋势，因因此，零零售商对对于供应应商能否否提供促促销也列列在一定定的考虑虑因素内内。零售售形态不不同，期期望供应应商的服服务也不不同。注：多选选题合计计1000%。调查查显示，零售商商希望供供应商提提供的服服务主要要是免费费送货，占411.333%，广广告促销销占388.677%，折折扣销售售占366%，赠赠品占了了33

10、.33%，其它它一些服服务所占占比例略略低。注：多选选题合计计1000%。进一一步调查查显示：百货店店及食品品店希望望供应商商提供的的各项服服务均有有较高的的比例，相对更更希望供供应商能能够提供供免费送送货，占占90.91%，而药药店则更更希望供供应商能能够折扣扣销售，超市、大卖场场则更倾倾向于供供应商能能够提供供广告促促销。明略市市场策划划公司的的研究人人员认为为：总体上上来看，零售商商希望供供应商能能够提供供的服务务主要是是免费送送货、广广告促销销及折扣扣销售。而这三三种零售售形态都都有自己己特点，他们希希望供应应商提供供的服务务因其特特点的不不同而不不同。对对于药店店来说，其销售售保健品

11、品时，一一些促销销、赠品品等活动动对于促促进其销销售的力力量不大大，相对对的，他他们更倾倾向于从从供应商商那里获获得部分分利润，因此，更希望望供应商商能够提提供折扣扣销售。超市、卖场则则是以消消费者自自主购买买为主，店内的的一些宣宣传广告告对于推推动消费费者购买买力量更更强一些些，因而而更希望望企业提提供广告告促销。保健品品消费呈呈现明显显季节特特征，一一月为销销售高峰峰。注：多选选题合计计1000%。调查查显示：1月份份是保健健品销售售的旺季季，占992%；12月月份也有有较高的的比例，占744.677%；22月份占占57.33%；111月份及及10月月份各占占41.33%与400%；其其它

12、季节节属于销销售淡季季，比例例相对较较低。明略市市场策划划公司的的研究人人员认为为：保健品品销售存存在明显显的季节节特征，春夏是是明显的的低谷，秋冬是是旺季，由于一一月份临临近春节节，各项项消费都都进入一一个高潮潮，同时时，过年年期间，国人都都有走亲亲访友拜拜年问候候的习俗俗，而消消费者为为了迎接接走亲访访友的送送礼高峰峰，作为为送礼物物品的主主角保健品品在销售售上也进进入一个个黄金时时期。1月月份是冬冬季时节节，保健健品在消消费上也也进入一一年中销销售最好好的月份份，这在在一定程程度上与与中国消消费者“冬令进进补”的传统统观念存存在紧密密的关系系，也就就使得这这一季节节性的习习惯导致致保健品

13、品在销售售上的季季节联动动性。各各路产品品鱼龙混混杂，220022年市场场信心略略有下调调。调查查显示，40%的零售售商认为为今年保保健品的的销售将将略有下下降的趋趋势，有有28%的零售售商认为为未来保保健品的的销售将将会上升升，另有有18.67%的零售售商认为为未来保保健品销销售保持持不变。明略市市场策划划公司的的研究人人员认为为：由于目目前保健健品市场场的繁荣荣使得许许多企业业纷纷进进入保健健品这个个行当，而且目目前保健健品行业业缺少相相应的规规范，虚虚假广告告、冒牌牌产品比比比皆是是，消费费者信心心受到一一定的伤伤害，而而且，许许多保健健品在市市场上生生存的时时间最短短，只有有1-22年

14、，不不少盛极极一时的的品牌没没多久就就销声匿匿迹了。因此，多数零零售商对对于保健健品的销销售并不不看好。但是，随着目目前国家家一些政政策的出出台，政政府有意意识引导导保健品品行业朝朝健康、有序的的方向发发展，尤尤其在入入世以后后，保健健品将向向专业化化、高科科技化的的方向发发展，因因此，也也有部分分零售商商看好保保健品的的未来销销售。零售售商普遍遍认为未未来保健健品销售售上升的的幅度不不大，这这还与目目前保健健品市场场上产品品功能集集中，细细分市场场不明确确有一定定的联系系，因此此，多数数零售商商认为未未来保健健品销售售的上升升幅度不不超过440%，一般在在10-20%左右。由由于目前前市场上

15、上部分种种类保健健品的销销售已呈呈现了一一定的下下滑趋势势，而且且消费者者在选择择购买保保健品时时更倾向向于理性性化、实实际化，那种跟跟风、攀攀比的盲盲目消费费举动减减少了许许多，单单纯依靠靠广告来来拉动销销售的效效果也不不如以前前明显，因此，零售商商普遍认认为未来来的保健健品销售售将有一一定的下下调。虽然然保健品品行业属属于朝阳阳产业，目前仍仍处在繁繁荣发展展阶段，但调查查显示许许多受访访单位并并不看好好短期市市场，说说明目前前保健品品行业还还是存在在不少问问题，这这些问题题也阻碍碍着保健健品行业业的进一一步发展展。明略略市场策策划公司司(htttp:/wwww.marrkett-exxp.

16、ccom)的研究究人员针针对本次次调查的的结果指指出，经营营上力求求品种差差异化，功能专专业化。目目前经营营保健品品的零售售商在品品种上都都力求多多而全，许多知知名和陌陌生的品品牌都能能在零售售场所“现身”，这导导致了这这些场所所经营的的品种没没有差异异化，然然而这样样的经营营风格却却并不适适合所有有的零售售商，对对于超市市和大卖卖场可能能比较适适合，但但对于规规模较小小的药房房来说，在经营营风格上上应该力力求个性性化、产产品功能能专业化化，从而而更能突突出自己己的优势势。塑造优优良品牌牌形象。由由于保健健品产品品的自身身特点限限制，使使得不少少消费者者对保健健品的功功能效果果不信任任，既而而

17、逐渐丧丧失了对对保健品品消费的的信心，而且目目前保健健品市场场竞争激激烈，这这就对保保健品产产品的品品牌建设设提出较较高的要要求：如如何树立立一个消消费者信信赖的品品牌，以以培养更更多数量量的品牌牌忠诚消消费者。销销售淡季季应维持持品牌形形象为主主。保健品品销售的的季节特特征较为为明显，在春夏夏季销售售往往会会陷入低低迷，不不少商家家为此在在广告投投入上也也减少许许多，而而将主要要力量都都集中在在销售旺旺季到来来之前，这样的的急功近近利型经经营思路路目光短短浅。须须知一个个优良的的品牌形形象的确确立是一一个不间间断的累累积过程程，经营营淡季尤尤其需要要在促销销、宣传传、公关关运作上上来加强强消费者者的品牌牌印象，为品牌牌“大厦”打下扎扎实的基基础。避免免虚假和和夸大的的广告宣宣传。不少少产品为为了扩大大自己的的销路，往往寄寄希望于于广告攻攻势的这这种“非常手手段”，试图图通过一一些夸大大的产品品效果和和功能来来“打动”消费者者，在损损害消费费者利益益的同时时来促进进自己产产品的销销量。殊殊不知这这样的行行为无异异于搬起起石头砸砸自己的的脚，这