G90解密宝洁的品牌管理

1、第一讲品牌的诞生与发展（上）品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。在商业领域，品牌思想是企业管理的一个重要思想。品牌管理思想如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和发展的一种重要手段？我们每天天都跟产产品和品品牌销售售打交道道，经常常也有人人讨论品品牌的重重要性。如果不不能够建建立一套套系统科科学的流流程，品品牌就很很难在实实践中得得以应用用。如果果一个企企业，把把品牌思思想导入入到企业业中去，就意味味他的营营销管理理已经从从传统进进入到了了现代。【案例11】我们生活活中有很很多不同同类型的的女性，年轻的的或是中中年的女女性打扮扮的是否否漂亮与与金钱没没有关

2、系系。一些些人拥有有很多钱钱，买的的服装都都是名牌牌，但这这并不意意味着一一定能打打扮得漂漂亮。相相反，一一些买不不起名牌牌服装的的女孩子子，通过过精细打打扮却增增色不少少，非常常美丽。所以，一个女女孩子的的美丽与与金钱之之间没有有紧密的的关系。犹如企企业的品品牌是否否拥有知知名度、美誉度度，与企企业的财财力之间间不存在在必然的的联系。一、品牌牌的诞生生品牌如何何诞生如如何发展展有三个个非常重重要的故故事，分分别称为为品牌的的诞生、品牌经经理制的的诞生，以及多多品牌管管理思想想的诞生生。这三三个故事事已经有有了1000多年年的发展展历程。通过这这三个故故事可以以帮助我我们理解解品牌，逐步走走进

3、品牌牌时代的的商业社社会。品牌在英英文brrandd的原意意并不是是品牌的的意思，而是烙烙在牛马马身上的的烙印。在古代代，人们们为了证证明牲口口的所有有权，就就在牲口口的屁股股上打上上烙印。所以，在18865年年之前，braand只只是用来来指代烙烙印，根根本没有有品牌的的含义。品牌的的诞生就就带有了了一定的的偶然性性，同时时也是一一个必然然的过程程。19世纪纪60年年代，因因为当时时没有冰冰箱，人人们为了了便于肉肉类迅速速出港运运往全国国，便把把屠宰基基地选在在了辛辛辛那提这这个港口口城市。码头各各种各样样的货物物堆积成成山。辛辛辛那提提很快成成为了当当时全美美最大的的屠宰基基地。很很多客商

4、商来到辛辛辛那提提不进城城就直奔奔码头将将所需之之肉装入入船舱，立刻运运往全国国各地。正是在在这样的的一个产产业背景景下，相相关的肉肉制品深深加工行行业得到到了迅速速的发展展，宝洁洁公司就就是在这这样一个个得风得得雨的商商业环境境中茁壮壮发展。经过220年的的发展，18667年宝宝洁成为为了一家家专门生生产蜡烛烛和肥皂皂的中型型企业。宝洁在品品牌的发发展过程程中有一一件轶事事。当时时宝洁公公司跟其其他的肉肉制品企企业一样样将产品品堆在码码头上，为了防防止产品品被风吹吹雨淋，每堆货货物上都都盖了帆帆布。客客商在订订货的时时候，打打开帆布布查验货货物。如如果客商商认同货货物，就就把货物物运走。但是

5、这这样会花花费大家家很多的的时间，偶尔还还会遇到到一个问问题记不不清自己己的产品品在哪里里。因为为码头的的货物全全用帆布布盖着，所以业业务人员员要花很很长时间间来寻找找自家的的产品。宝洁公公司的员员工提了了一个朴朴素的建建议，在在帆布上上打一个个明显的的标志。于是宝宝洁公司司率先在在帆布上上画了一一个极大大的圆圈圈和一个个五星。随后一一件神奇奇的事情情发生了了，商品品被客商商迅速地地一抢而而空。没没打标志志之前一一堆货物物从放入入码头到到销售出出去平均均耗时115天；打了标标志以后后，销售售时间缩缩短到22小时。这件事情情引起了了大家的的注意。于是其其他客商商也在自自己的货货物上打打上了标标志

6、。因因为大家家觉得这这一定有有助于销销售。最最后，帆帆布上打打标志的的产品越越来越多多，码头头上一片片混乱。宝洁公公司在想想怎么样样才能继继续保持持优势，同时又又能够不不受其他他产品或或厂商的的影响？当时有有人提出出了另外外一个想想法在产产品上打打上独一一无二的的标志，别人就就不能够够简单的的模仿。这样就就有利于于产品的的销售和和传播。当时的宝宝洁公司司作出了了历史性性的决定定，不能能用公司司的名字字作为每每一个产产品的品品牌，应应该给每每一个产产品取一一个只属属于自己己的名字字，以保保持产品品的独特特性。在在这种思思想的指指导下，世界上上第一个个真正属属于产品品的品牌牌IVOORY诞诞生了。

7、自此以以后，品品牌的概概念才在在人们的的大脑中中逐渐清清晰开来来。从18665品牌牌诞生到到今天为为止，美美国仍然然还存在在着IVVORYY香皂，IVOORY香香皂在全全美的市市场占有有率达到到约111%。在在19662年，IVOORY香香皂的全全美市场场占有率率高达660%，然后宝宝洁公司司设计了了星月标标志月亮的的脸配上上若干颗颗星星打在在每一块块香皂的的包装纸纸上。这这个标志志被广泛泛地誉为为世界上上第一个个真正意意义的商商品品牌牌。星月月标志诞诞生200年后，美国政政府推出出了商标标管理办办法。全全美大多多数产品品开始拥拥有自己己的正式式注册商商标。商商标思想想从此诞诞生。品品牌概念念

8、，以及及工作方方法开始始逐步引引入到商商品世界界中。【案例22】在世界范范围内，汽车行行业的发发展发生生了很有有意思的的变化。汽车厂厂商大众众、奔驰驰、别克克都在不不断地放放大自己己的标志志。这种种认识上上的成长长在心理理学中有有一个很很重要的的证据，就是能能够通过过对标志志的识别别性的提提升，来来提升产产品的销销售。反反观中国国，国内内很多企企业不重重视产品品的标志志，对产产品经营营的认识识还停留留在原始始的状态态。第二讲讲品牌的的诞生与与发展（下）二、品牌牌经理制制在19332年品品牌发展展的过程程中发生生了一件件很重要要的历史史事件，美国遇遇到了人人类历史史上的第第一次经经济危机机，全美

9、美所有的的行业都都发生了了衰退。社会出出现严重重的工人人失业，社会总总需求大大大降低低。在这这种情况况下，宝宝洁公司司所有产产品的销销售额都都在下滑滑，整个个营销的的费用大大为缩减减。宝洁洁公司营营销部门门面临着着僧多粥粥少的市市场挑战战，营销销副总更更是面临临着如何何分配营营销资源源、成本本和预算算的难题题，是把把资源按按照原来来的分配配方式和和战略发发展思想想平均分分配到各各个品牌牌上去，还是把把资源集集中投放放到某一一个品牌牌上去。人类的天天性就是是抄近道道这是亘亘古不变变的事实实。每个个人不管管你是在在什么岗岗位上，绝大多多数人的的天性犹犹如水一一样总是是向低处处流。怎怎么操作作起来方

10、方便，能能够达成成销售目目标就怎怎么做。营销副副总也不不例外，他常会会把所有有的营销销资源投投入到了了自己认认为很有有可能达达成销售售目标的的品牌上上，尤其其愿意投投入到价价格比较较便宜的的品牌上上去。因因为在经经济危机机的时候候，便宜宜的产品品更加有有销量。当时宝洁洁公司的的高管提提出一个个思想，不能因因为我们们遇到一一点经济济困难就就把历史史上积累累的品牌牌资源全全都浪费费掉，于于是经过过激烈的的辩论之之后，宝宝洁公司司做了一一个历史史性的决决定。我我们不能能为了短短期的经经济效益益而牺牲牲积累了了多年建建立起来来的品牌牌，品牌牌本身比比产品更更重要，比销售售更重要要。为了了解决这这个问题

11、题，宝洁洁决定在在组织和和管理上上作一次次变革。宝洁公司司认为产产品经理理管辖多多个品牌牌的管理理模式导导致了以以产品销销售的核核心的管管理导向向。所以以，当时时的管理理者相当当于今天天的一个个产品经经理，产产品经理理下面管管着不同同的品牌牌。这种种管理结结构造成成人们把把产品的的销售放放在第一一位，而而把品牌牌放在第第二位。这样就就造成历历史资源源的不断断消耗。对此宝宝洁公司司的高层层作出一一个决定定，把品品牌经理理放到上上面，把把产品经经理放到到下面。公司下下达销售售目标不不再以产产品类别别下达销销售目标标，而是是按照具具体品牌牌下达相相应的销销售指标标，让每每个品牌牌经理接接受任务务。这

12、是完全全不同的的两种思思考模式式，实际际上相当当于同时时拿到一一笔预算算，无论论他怎么么去分配配预算，他都是是为品牌牌做贡献献，为品品牌努力力。因此此保住了了公司辛辛辛苦苦苦经营的的品牌。这种思思想模式式使得宝宝洁公司司顺利地地度过了了经济危危机，而而且还保保留到了了今天。这种思想想诞生以以后，其其他的行行业包括括宝洁的的竞争对对手都没没有学习习这种方方式，大大家都觉觉得这是是一种管管理资源源的浪费费。从119322年向后后20年年里，全全世界没没有任何何一家企企业学习习宝洁的的这种思思想，甚甚至还有有人在报报纸上写写一些评评论批判判这种思思想。非非常有意意思的是是在19960年年到19965

13、年年期间，全美884%的的公司都都开始采采用这种种管理方方式，在在公司里里设立一一个重要要的管理理岗位品品牌经理理。到今今天为止止品牌经经理已经经成为世世界范围围内主流流企业内内部的管管理方式式，几乎乎世界上上的知名名企业都都采用了了品牌经经理管理理制，把把产品经经理放到到品牌经经理之下下，解决决了品牌牌的组织织和管理理问题。营销中先先进技术术的运用用，不在在于是否否知道如如何做，首先在在于组织织结构是是否正确确。三、品类类（多品品牌）管管理在19775年，很多美美国的公公司开始始思考向向全球扩扩张产品品，当时时这些企企业都在在思考一一个问题题，就是是怎么样样能够很很顺利的的快速的的进入到到全

14、球各各个市场场。要实实现这个个目的就就面临着着巨额资资本的问问题，当当时人们们提出了了一个想想法，在在经营好好的市场场中获得得充足的的利润。宝洁公司司也面临临同样的的挑战，怎么样样才能在在本土公公司上获获取巨额额的利润润支持全全球发展展。为此此宝洁公公司做了了一项调调研，结结果显示示：不管管哪一个个行业如如果没有有政府和和专利的的保护，没有核核心科技技，在一一个自由由竞争的的市场中中一个品品牌的市市场占有有率不可可能超过过30%。为此有人人大胆设设想，真真正能够够带来利利润的只只有一个个办法那那就是垄垄断，只只有垄断断才能够够带来巨巨额的利利润。一一个品牌牌做不到到市场占占有率达达到500%的

15、垄垄断，可可以弄多多个品牌牌。但是是事实却却让人很很失望，很多公公司引入入两个品品牌后，反而不不如一个个品牌做做得好，出现11+12的尴尴尬局面面。宝洁公司司在19975年年进行深深入分析析后发现现，只要要在1和和1之间间做出一一些技术术性的选选择就可可以做到到1加11大于22。为此此宝洁公公司发明明了一套套工作方方法，我我们就把把它称为为品类管管理思想想，也称称之为多多品牌管管理思想想。就是是在一个个狭小的的区域引引入多个个不同的的品牌，然后通通过多个个品牌取取得区域域的垄断断。在品类管管理思想想的指导导下，宝宝洁公司司迅速成成长，在在洗发水水行业拥拥有五个个不同的的品牌飘飘柔、海海飞丝、潘

16、婷、沙宣和和伊卡璐璐满足不不同的细细分市场场。长发发的女孩孩子如果果希望长长发飘飘飘，肯定定会想到到飘柔；如果喜喜欢烫发发的女孩孩子，就就会想到到沙宣；如果头头发有点点枯黄开开叉的女女孩子，就会想想到潘婷婷；如果果有头屑屑的女孩孩子，就就会想到到海飞丝丝。宝洁洁在这片片狭小的的市场空空间里，五个品品牌很好好的合作作，最终终形成了了一睹坚坚固的市市场壁垒垒。这种种多品牌牌管理思思想的工工作方法法在全球球很多领领域中得得到贯彻彻。品牌经过过了这三三个重要要历史时时期的发发展，到到今天为为止，人人们对于于品牌的的认识已已经和以以前大有有不同，人们开开始认识识到品牌牌并不只只是一个个简单的的标志，它具

17、有有着更深深刻的涵涵义。第三讲讲品牌的的概念与与内涵人之所以以被称为为高等动动物，最最主要的的原因是是人的内内心由两两部分构构成。一一个部分分称之为为兽性，是人类类的动物物性，是是人的一一种本能能的需求求，保持持生命的的延续；另一个个部分是是人性，是人对对精神层层面和美美好事物物的追求求。这两两种“性”构成了了的人的的内心结结构。正是因为为人的这这种结构构，人类类又提出出了两种种不同的的需求：精神需需求和本本能需求求。在每每一件商商品中都都有两个个部分，一部分分满足人人类精神神层面的的需求，还有一一部分满满足人类类生理层层面的需需求。我我们认为为任何一一个商品品都包含含了精神神上和功功能上的的

18、两种价价值，精精神价值值使人感感到快乐乐欣慰，功能价价值满足足生理需需求。品品牌实际际上就是是一种精精神价值值的载体体，它承承载了消消费者的的精神感感觉。一、品牌牌的行为为学概念念品牌之所所以成为为商业中中一个重重要概念念，主要要因为人人类是高高等动物物，具有有精神和和物质的的需求。所以他他不是简简简单单单需要一一个产品品，动物物吃东西西不在乎乎装食物物的盘子子，可是是人类不不一样，人类在在吃饭的的时候还还要注意意坐的桌桌子，周周边的环环境。有一个著著名的心心理学家家弗洛伊伊德对人人类的精精神需求求做出了了深刻地地论证。他的研研究中除除了提出出关于梦梦的解析析，还对对人类精精神的起起源进行行了

19、论述述，提出出了很重重要的心心理动力力学理论论。心理理动力学学理论是是品牌未未来管理理思想的的一个重重要的基基础性的的理论。图3-1统计表明明一线城城市北京京、上海海、广州州大概平平均更换换手机的的时间在在一年到到一年半半之间。大多数数人更换换手机并并不是意意味着上上一手机机坏了而而去更换换手机。家庭中中的冰箱箱价格一一般在220000元到550000元人民民币之间间，奇怪怪的事情情是家庭庭中的冰冰箱平均均更换时时间为110年，但是手手机的更更换时间间只有11年多。为什么么冰箱不不按照手手机的模模式去更更换？为为什么去去逛国美美苏宁的的时候，不会看看到一款款新的冰冰箱马上上就要买买？这一一切都

20、跟跟心理动动力学有有关系。人怎么才才能得到到快乐，怎么得得到精神神的享受受。弗洛洛伊德提提了一个个模型，他说每每一个人人的内心心中都有有一个心心灵的发发动机，发动机机中间有有一个轴轴，轴的的名字叫叫我，围围绕这个个轴一共共有三片片扇叶。第一片扇扇叶叫别别人眼中中的我，我们每每天都在在观察别别人怎么么看自己己；第二片扇扇叶叫自自己眼中中的我。你自己己是怎么么看待自自己的；第三片扇扇叶叫事事实中的的我。当三片扇扇叶完全全一致的的时候，我们就就感到快快乐。但但是在生生活中，经常会会有一些些坏消息息传递到到我们的的脑海中中，打破破三片扇扇叶之间间的平衡衡。【案例11】你自己把把自己视视为一个个优秀的的

21、职业经经理人，而别人人的反馈馈说你确确实是一一个很优优秀的职职业经理理人，在在事实中中你也确确实解决决了很多多管理上上的问题题。如果果这三者者之间高高度一致致，你就就会感到到开心。【案例22】有一次我我和一位位年轻的的小姑娘娘一起吃吃饭。我我问，小小张你多多大年纪纪。她说说王老师你你猜我多多大年纪纪。我说说34岁岁了。她她脸上马马上露出出诧异又又不快的的笑容，然后紧紧接着问问我真的的有这么么老吗？我说你你只有220多岁岁。女孩孩子在听听到这句句话以后后，在110分之之内上洗洗手间照照镜子，看到底底是怎么么回事。假如这这个信号号再出现现一次，这个女女孩就会会把这件件事提升升到一个个很高的的高度，

22、去做头头发，做做美容。这个女女孩子为为什么会会如此在在意别人人对她的的评价？主要原原因就在在于外界界传递的的信息突突然让她她意识到到在别人人眼中她她不是225岁，这个信信号打破破了三者者之间的的平衡。风力发动动机受力力会在轴轴这个部部分产生生一种扭扭力，我我们把它它称为心心灵的扭扭力。这这种扭力力实际上上是我们们痛苦的的来源。人类的的痛苦只只有两类类，第一一种痛苦苦是心灵灵的痛苦苦，就是是感到别别人的想想法和自自个想法法不一样样；另外外一种痛痛苦是肉肉体的痛痛苦，就就是说生生病了感感受到的的痛苦。其中最最恐惧的的是心灵灵的痛苦苦，心灵灵的扭力力。这种种扭力一一旦产生生，就产产生一种种强烈的的欲

23、望去去恢复平平衡。二、品牌牌的内涵涵怎么恢复复内心的的平衡？照镜子子、美容容、整容容、买衣衣服、卷卷发其实实都是一一种商品品。人们们会利用用这些商商品来帮帮助自己己获得心心灵上的的平衡。事实上上经过心心理学的的深入研研究发现现，人类类当遇到到问题的的时候，就会采采用一系系列的方方法帮助助自己恢恢复平衡衡。如果果一个人人发现别别人眼中中的窝和和自己眼眼中的我我存在很很大差异异，他就就会采取取行动去去改变别别人眼中中的自己己。第一步，通过各各种途径径去劝说说别人改改变认识识；第二步，既然说说服不了了别人，那就不不断地改改变自己己；第三步，如果改改变不了了别人又又改变不不了自己己，就消消灭别人人。我

24、们们平常每每天都在在消灭别别人。如如果我们们发现同同事的态态度恶劣劣的时候候，我们们又没法法说服他他们。我我们采用用的办法法是辞职职不干了了，然后后离开这这个城市市。第四步，消灭不不了别人人只有去去消灭自自己。这这就是人人类为什什么会自自杀。第五步，把中间间的轴给给拔掉，消灭自自己。我我们通常常称拔掉掉轴的人人为精神神病人。精神病病人无论论你怎么么辱骂他他，嘲笑笑他。他他都不同同你计较较。有人人曾说：“人的一一辈子就就活在小小小的发发动机之之中，你你的所有有的烦恼恼、痛苦苦都藏在在其中。你以为为自己很很复杂，其实很很简单。你之所所以感到到不快是是因为别别人眼中中的世界界和你眼眼中的世世界有差差

25、距，或或者你自自己的期期望值和和事实之之间有差差距。只只要你能能够把这这种差异异调整过过来，你你就会变变得很快快乐。”为了让人人们解除除心中的的痛苦，佛教提提出“四大皆皆空”。“四大皆皆空”指的是是没有别别人、没没有自己己、没有有事实、亦幻亦亦虚，最最后的结结果是无无我境界界。这就就是佛教教提出的的一种获获得快乐乐的解决决方案。以老子子思想为为代表的的道教是是怎么解解决人痛痛苦的问问题？老老子认为为消灭痛痛苦是很很困难的的，消灭灭了也就就不称之之为人了了。所以以，人要要想获得得快乐就就需要信信息隔绝绝，不要要接触那那么多人人，不要要接触信信息。这这样你就就能保持持内心的的平衡。这两种办办法都有

26、有些极端端。把人人的欲望望都消灭灭掉，或或者把信信息隔绝绝，使人人不能够够融入到到社会中中去。天天主教提提出的思思想就比比较的人人性化。它认为为信息是是隔绝不不了的，也是消消灭不了了的，心心灵的扭扭力肯定定是存在在的，不不要遇到到问题就就变得难难受。于于是它提提出所谓谓的原罪罪论，意意思是人人到世界界上就是是来犯罪罪的。你你只要向向牧师告告解自己己的罪过过，罪就就没有了了。通过过这样的的方式给给心灵的的扭力减减压。【案例33】云南大学学曾经有有一个学学生叫马马加爵。马加爵爵从小在在广西长长大，然然后进入入云南大大学学习习。在一一天晚上上发生了了一件让让他一辈辈子都无无法忘记记的事情情，由于于同

27、学们们无意中中的说辞辞突然让让他认识识到在别别人眼中中他不是是一个城城里的孩孩子。在在这种情情况下，他心里里产生了了一种扭扭力让他他很痛苦苦，他寻寻找了一一些方法法试图恢恢复自己己心中的的平衡。第四讲讲品牌的的结构一、品牌牌的定义义在商业领领域，人人类总是是会产生生心理的的不平衡衡，不平平衡导致致心理的的扭力，扭力又又导致一一种恢复复心理平平衡的精精神层面面的需求求。其中中人类采采用最多多的办法法就是借借助外界界的事物物恢复平平衡。在在现代社社会中通通过购买买或者接接受一些些服务，让自己己恢复心心理平衡衡。所以以高端的的品牌、产品一一定要注注重品牌牌的建设设，塑造造品牌的的精神价价值，才才能够

28、帮帮助消费费者恢复复心理平平衡，满满足他们们的需求求。品牌之所所以存在在，因为为它象征征一种精精神价值值，而这这种精神神价值能能够帮助助人类恢恢复心理理平衡，所以它它的重要要意义远远远大于于产品本本身，真真正人生生的目的的是为了了让自己己的精神神获得长长久和持持续的快快乐。世界上销销售的所所有商品品均由两两部分组组成，一一部分叫叫做品牌牌，一部部分叫做做产品。品牌是是精神价价值的一一种载体体，而产产品是功功能价值值的载体体。因此此做品牌牌不同于于做产品品，产品品是用科科学技术术做出来来的，品品牌是用用一种行行为的组组合塑造造出来的的。品牌牌思想的的实操完完全不同同于做产产品。品品牌的操操作必须

29、须学会一一整套的的营销操操作方法法。做品品牌就是是给自己己的产品品附加这这种精神神价值，由于这这个原因因人类对对商品的的需求就就会逐步步演化为为对商品品精神价价值的期期望要大大于对功功能价值值的期望望，这就就是品牌牌的深刻刻内涵。【案例11】仔细分析析1万元元的工资资，你会会发现精精神价值值付出的的代价远远远大于于保持自自己生存存付出的的多得多多。事实实上你的的最低生生活的需需要在北北京大概概是10000元元，保持持营养每每餐只要要一个馒馒头一杯杯牛奶，成本在在5元之之内。你你的钱主主要不是是为了维维持生命命，而是是为了让让你感到到快乐的的东西上上。【案例22】身边的朋朋友经常常会问你你觉老张

30、张这人怎怎么样。你很少少回答老老张会修修电视，会编程程序。你你会回答答老张这这人不错错，挺实实在的。实在就就是精神神价值，也就是是老张的的品牌意意义。品牌是对对某种商商品具有有象征意意义的图图式记忆忆。行为为学定义义品牌是一一整套承承诺。宝洁洁品牌是一一个“名称、专有名名词、标标记、标标志、设设计，或或是将上上述综合合，用于于识别一一个销售售商或销销售商群群体的商商品与服服务，并并且使之之同其竞竞争的商商品与服服务区分分开来。”美国国营销协协会二、品牌牌的结构构人类大脑脑中的品品牌感受受往往是是经过一一段时间间慢慢累累积起来来的，经经过行为为学家研研究发现现，品牌牌这种感感受来源源于人类类的大

31、脑脑。当一一个品牌牌建立起起来后，它就会会在人们们心目中中形成一一种结构构。现代心理理学家和和生理学学家研究究发现品品牌是一一个跨越越了人类类两个大大脑之间间的一种种记忆结结构，品品牌的基基本结构构是我们们的右脑脑里面存存在一个个图像。这种记记忆结构构一旦形形成就会会形成精精神的感感受，所所以建立立品牌的的过程实实际上就就是在人人类的记记忆中打打造这种种结构的的过程。所以说品品牌是一一种跨越越了人类类的左脑脑和右脑脑的一种种记忆结结构，经经过深入入的研究究，品牌牌大致的的结构是是右脑存存在一个个图像，左脑存存在四大大类的标标签：第第一类标标签叫品品类联想想；第二二类标签签叫品质质联想，品质代代

32、表着档档次的好好坏；第第三类标标签是利利益联想想，就是是一些独独特的功功能价值值，第四四类标签签是价值值联想。图4-1延伸阅读读人类的大大脑分为为左脑和和右脑，左脑用用来逻辑辑思维，右脑进进行图像像思维。现代心心理学研研究发现现男性对对左脑的的使用要要好过女女性，男男人在思思考问题题的时候候，大概概80%的时间间尤其是是年轻的的时候思思考问题题都是使使用左脑脑，只有有20%的时间间使用右右脑；而而女性550%的的时间是是在使用用左脑，50%的时间间使用右右脑。所所以，男男人的思思维被称称为一侧侧化思维维，女人人的思维维被称为为对称思思维。经经过深入入地研究究发现，左脑所所进行的的思考大大多数是

33、是一些直直来直去去线性的的低维度度的思考考，而右右脑所进进行思考考是一些些高维度度的思考考。所以以总的来来说，男男人比较较适合于于思考低低维度的的事情，女人比比较适合合思考高高维度的的事情。【案例33】说到奔驰驰我们首首先联想想到的它它是个汽汽车，然然后紧接接着对它它的档次次进行划划分，再再往下想想它宽大大舒适，给人一一种地位位高、有有成就的的感觉。这时，品牌的的精神价价值就出出来了，导致了了人的购购买行为为。三、品牌牌运作的的原理如何在人人们的大大脑中打打造记忆忆的结构构？首先先，通过过loggo在人人的右脑脑打上烙烙印；其其次，通通过营销销活动不不断地给给loggo挂上上一些标标签，标标签

34、挂的的差不多多的时候候再加上上loggo。如如果这些些东西都都很一致致，就会会产生组组合效应应，品牌牌价值的的感觉就就产生了了，就会会导致消消费者在在选择时时产生所所谓的偏偏好，消消费者就就会选择择优秀的的品牌。【案例44】女孩子都都希望拥拥有一个个LV的的包，如如果你去去LV店店，包的的品质很很一般。把LVV的品牌牌拿掉，这个包包可能只只值500元。但但是只要要把LVV标志加加上，你你愿意出出80000元去去买。这这样品牌牌运作的的原理和和价值就就体现出出来了。图4-2第五讲 品牌的的价值（上）品牌如何何影响一一家企业业快速提提升销售售规模获获得利润润，最终终实现企企业的快快速发展展？品牌牌

35、如何影影响我们们快速提提高企业业的产品品利润？品牌如如何影响响企业的的资本运运作？如如果我们们能够回回答以上上三个问问题，那那么品牌牌的价值值就阐述述清楚了了。一、品牌牌的商业业意义所以，品品牌的商商业价值值主要体体现在：品牌牌的销售售规模价价值：是是否有利利于快速速提升销销售规模模；品牌牌的利润润价值：是否有有利于企企业实现现利润；品牌牌的资本本价值：是否有有利于进进行资本本运作。【案例11】世界上很很多著名名品牌的的商业价价值增长长远远大大于制造造的利润润和成本本。我们们以耐克克为例，东莞耐耐克鞋的的OEMM厂家生生产一双双耐克鞋鞋的平均均制造成成本约880元，再乘以以行业的的平均利利润率

36、，一双鞋鞋卖给耐耐克公司司顶多888元。但是耐耐克公司司再加上上品牌的的溢价，一双鞋鞋的零售售价就是是8000元到115000元。品品牌的溢溢价相当当于产品品制造成成本的220倍，也就是是一双鞋鞋的功能能价值只只有888元，而而它的精精神价值值就是115000-800=14420元元。这足足以说明明耐克卖卖的是一一种品牌牌的感觉觉。商品价格格=行业业平均制制造成本本（1+行业平平均利润润率）（1+品牌溢溢价率）中国企业业的发展展现在面面临世界界范围内内原材料料价格上上涨的问问题。如如果我们们始终把把利润的的重心放放在制造造上，利利润是很很有限的的。随着着中国劳劳动力和和原材料料成本的的增长，企

37、业很很快就会会进入到到零利润润或者负负利润的的阶段。建立品品牌，打打造品牌牌溢价成成为很多多中国企企业所面面临的挑挑战。这这种挑战战从来没没有像今今天这样样迫切，随着原原材料成成本和劳劳动力成成本的增增长，预预计未来来5到110年，中国的的制造业业企业将将直接进进入零利利润时代代。有人提出出一个问问题：做做品牌意意味着要要增加品品牌溢价价，商品品的价格格要上涨涨。那么么高价的的产品就就会直接接导致销销售量受受限。我我们都知知道利润润的来源源与单位位产品创创造的利利润和产产品销售售总量有有关。但但是，这这并不意意味着品品牌会影影响到销销售规模模。相反反如果深深入地理理解品牌牌的含义义和价值值，就

38、会会发现品品牌不仅仅不会影影响到销销售规模模的增长长，而且且品牌是是销售规规模成长长的最主主要的动动力。二、品牌牌为什么么重要【案例22】在中国的的古代有有两个穷穷困的家家庭，家家里面都都是夫妇妇两个人人，然后后都生了了一个孩孩子。AA家庭生生一个儿儿子，BB家庭也也生一个个儿子。A家庭庭儿子天天生就很很聪明，从小就就熟读诗诗书，经经过十年年苦读中中了状元元，家庭庭的命运运一下子子改变了了，家里里从此既既有钱又又有名。在古代，家长就就觉得整整个家庭庭已经实实现目的的，于是是就疏于于对后面面孩子的的管教。第二个个孩子由由于娇生生惯养，沦落为为社会上上的一个个小混混混。第三三个孩子子喜欢从从商，成

39、成了商人人。第四四个儿子子喜欢演演戏，成成为了一一个戏子子。随着时间间的推移移，家庭庭逐渐疏疏于管理理和缺乏乏良好的的环境。过十年年二十年年之后，状元慢慢慢老去去退出了了官场，家庭开开始逐渐渐没落。B家庭也也生了若若干个孩孩子，第第一个孩孩子没有有A家庭庭的孩子子聪明，努力半半天就中中了一个个秀才，他无力力改变家家庭的环环境。为为了管理理好整个个家庭，父母把把秀才身身上好的的习惯总总结成家家风，定定为家规规。用家家规来指指导后面面孩子的的培养。第二个个孩子在在家规的的指导下下中了一一个举人人。第三三第四个个孩子在在良好家家规的管管理下中中了状元元。这两个家家族最大大的差别别在哪里里？第一一个家

40、族族没有对对儿子进进行良好好的管理理。而第第二个家家族对儿儿子进行行了良好好的管理理。由于于管理方方式的不不同，最最后两个个家族的的命运产产生了很很大的差差异。家族其实实就是一一个品牌牌，一个个品牌就就是一个个家族。它下面面有很多多孩子，孩子就就是产品品。所以以A是一一个品牌牌，B也也是一个个品牌。家风就就是品牌牌的定位位，也就就是品牌牌所蕴含含的精神神价值。那么家家规就是是必须要要遵守的的一系列列的品牌牌管理的的规则，统称品品牌管理理手册。有这样样的法规规以后，一个企企业在一一定的品品牌的定定位和法法规的指指导下，通过孩孩子的不不断培养养获得规规模的增增长。如如果一个个企业把把规模的的增长都

41、都赌在一一个孩子子身上，那么孩孩子很难难依靠单单个的力力量使得得企业持持续的发发展。作为一个个企业来来说，是是希望获获得一个个家族的的成功，还是希希望一个个产品的的成功。你认为为哪一种种成功方方式才是是能够真真正长久久下去的的，答案案显然是是家族的的方式。【案例33】曾经有一一段时间间流行BBP机。国内有有很多生生产BPP机的企企业做的的非常好好，但是是BP机机被淘汰汰以后，企业也也跟着BBP机死死掉。那那么这种种模式就就是单个个孩子的的模式。摩托罗罗拉当时时生产BBP机，很多人人使用的的BP机机都是摩摩托罗拉拉的。BBP机被被淘汰，但是摩摩托罗拉拉没有被被淘汰。它又开开始变成成手机行行业的领

42、领导企业业之一，这种模模式就是是家族模模式，孩孩子总会会死去，但是家家族不死死。纵观世界界上所有有的大型型企业，没有任任何一家家企业对对品牌的的经营是是靠一个个产品一一直做到到今天的的，都是是由众多多的产品品成就了了一家伟伟大的企企业。这这样的品品牌成长长模式不不是靠单单个产品品获得销销售规模模的巨额额增长。靠单个个产品获获得巨额额的销售售规模必必须要考考虑价格格的问题题。因为为你不可可能用同同一个价价格让所所有人接接受。跨跨国企业业多年的的发展经经验告诉诉我们：当品牌牌定位清清晰以后后，通过过产品线线的延伸伸获得销销售规模模的增长长是一条条正确的的道路。【案例44】苹果公司司是个人人计算机机

43、的发明明者。几几十年里里，苹果果公司把把自己的的经营范范围局限限在电脑脑上，希希望通过过个人电电脑的销销售获得得公司的的持续增增长。事事实证明明，随着着时间的的推移，微软、惠普、IBMM等实力力雄厚的的企业相相继涌入入个人计计算机市市场。苹苹果公司司沦为设设计型电电脑的生生产商，销售规规模越做做越小，濒临倒倒闭。随随着wiindoows系系统的流流行，苹苹果公司司又不能能调整操操作系统统，最后后被挤压压到一个个很小的的市场空空间。20000年，苹苹果公司司新任领领导者乔乔布斯上上台就问问了苹果果人一个个问题，苹果到到底是销销售什么么的？大大家还是是回答，苹果是是销售高高端设计计型电脑脑的。乔乔

44、布斯说说不是销销售电脑脑的，也也不是销销售高端端设计型型电脑的的，而是是向消费费者销售售一种感感受，一一种简洁洁的方式式，一种种用科技技的艺术术给客户户带来的的愉悦和和快乐。这种思思想后来来成为了了苹果公公司的家家风和品品牌精神神，品牌牌的定位位开始清清晰。苹果电脑脑并没有有因此而而降价，相反苹苹果相继继推出MMP3、MP44，紧接接着又推推出Ipphonne。在在整个行行业苹果果的产品品都是最最贵的。Ipood占全全世界MMP3、MP44市场约约70%的市场场份额，手机也也占有将将近300%的市市场份额额。由于于它紧紧紧地围绕绕着家风风，在各各个领域域都取得得巨大的的成功。通过产产品有效效地

45、延伸伸，苹果果公司取取得的增增长比单单产品的的增长要要快得多多。因此此苹果公公司打了了一个彻彻底的翻翻身仗，写就了了IT领领域的一一个神话话。【案例55】长时间云云南白药药公司一一直认为为自己是是销售白白色粉末末创伤药药的。因因为思想想的局限限，云南南白药公公司在很很长的时时间里基基本没有有任何进进步，销销售额始始终徘徊徊不前且且有下降降之势。后来，云南白白药的一一个聪明明人上台台，他认认识到云云南白药药不能只只销售单单一的白白色粉末末，而是是要销售售一种感感受。销销售给客客户的是是一种对对传统和和神秘感感的追求求。到现现在为止止，没有有人知道道云南白白药的具具体成分分。这就就给消费费者带来来

46、一种神神秘感。神秘感成成为了云云南白药药品牌的的家风。公司通通过产品品线的延延伸，把把云南白白药做成成牙膏、创可贴贴、气雾雾剂等不不同的产产品。云云南白药药的牙膏膏价格比比宝洁的的还贵，销售规规模快速速增长，公司的的销售规规模翻了了十倍。事实证明明，通过过产品线线延伸的的方式，可以做做到既不不破坏品品牌定位位，又不不用降低低产品价价格，同同时还能能获得规规模的快快速增长长。第六讲 品牌的的价值（下）在品牌思思想的指指导下促促进销售售规模的的快速增增长才是是一种健健康的企企业扩张张方式。如果不不使用品品牌的方方式，只只采用单单产品的的方式，就只能能降低价价格牺牲牲公司利利润才能能获得规规模的增增

47、长。总总结起来来，品牌牌的规模模成长是是一种健健康的规规模成长长，它的的成长速速度要远远远大于于单产品品的扩张张速度。【案例11】19899年，宝宝洁进入入中国。19991年，宝洁的的销售额额只有220000万元。到20008年年，宝洁洁在中国国的销售售额高达达4300多亿元元。相比比19991年翻翻了约220000倍。如如果宝洁洁只销售售海飞丝丝，你认认为宝洁洁公司的的销售规规模能翻翻20000倍吗吗？宝洁洁公司通通过品牌牌和产品品线的扩扩张，不不断地优优化扩张张产品线线，达到到了销售售规模快快速扩张张的目的的。品牌思想想不仅不不会影响响企业的的规模增增长，而而且是世世界公认认的健康康成长之

48、之路。品品牌思想想之所以以如此重重要，就就是因为为它既能能给企业业带来利利润，又又能够带带来规模模。通过过产品线线延伸，品牌的的定位就就能够打打造企业业的未来来成长之之路。三、品牌牌资产评评估方法法品牌运作作不仅给给企业带带来每年年的利润润和规模模，更重重要的是是给企业业带来一一种无形形的资产产品牌资资产，英英文简称称Braand equuityy。当公公司上市市或被收收购，品品牌资产产就从无无形资产产变成有有形资产产。品牌资产产的评估估方法：1.品牌牌资产的的量度是是溢价；2.品牌牌资产的的量度是是忠诚度度。【案例22】几年前，宝洁公公司收购购吉列，吉列当当时的年年销售额额大概是是1500亿

49、美金金。按照照平均的的利润率率10%计算，吉列一一年的利利润大概概是155亿美金金。那么么宝洁的的收购价价格是5586亿亿美金。如果吉吉列1年年能赚115亿，5866亿美金金吉列要要做多少少年才能能赚完？宝洁要要花400年才能能够把收收购成本本收回来来。宝洁洁为什么么花这么么多钱收收购吉列列？宝洁洁看中的的就是吉吉列品牌牌的无形形价值。一家企业业的品牌牌资产可可以通过过数学公公式计算算出来。其计算算公式如如下：品牌资产产（BEE） 年度销销售额(S)溢价率率（O）回报年年限100155（Y）【案例33】比如LVV公司在在中国每每年的销销售额达达到5亿亿，LVV的品牌牌溢价是是多少？LV包包的制

50、造造成本1100元元，零售售价是1100000元。品牌的的溢价=(1000000-1000)/1000=999，也就就是999倍的溢溢价，再再乘以平平均回报报率155和年度度销售额额。那么么在中国国的LVV品牌的的收购价价约75500亿亿元。销售规模模、品牌牌溢价均均影响品品牌资产产。做长长线盈利利的股票票都是品品牌型的的股票。那些非非品牌性性的股票票都是用用来炒作作的，是是不能做做长线投投资的。一个公公司要想想上市，先把品品牌做好好，这才才是获得得最大的的品牌资资产回报报的正确确途径。如果匆匆匆忙忙忙上市，本来有有很大的的品牌价价值，结结果由于于没有努努力，匆匆匆忙忙忙上市，品牌溢溢价和市市

51、值都大大大受限限。这属属于明珠珠暗投。【案例44】九阳小家家电在全全国人民民心中是是有一定定知名度度和品牌牌价值的的。该企企业一上上市市值值就达到到1100亿元。同它一一起上市市的另外外一家纸纸制品企企业上市市后市值值只有110亿元元。二者者之前存存在的区区别主要要原因就就在于品品牌资产产累积的的不同，最终造造成结果果的不同同。四、品牌牌管理的的目的品牌管理理的目的的是采取取一切手手段，维维护和提提升品牌牌的资产产。其中中包涵对对销售规规模和品品牌溢价价的提升升。这两两个方面面做不好好，品牌牌资产就就会很小小。1.品牌牌溢价品牌管理理的终极极目不是是为了获获得短期期利润，也不是是为了获获得规模

52、模的增长长，而是是为了获获得品牌牌资产的的增长。以下提提供两个个品牌溢溢价的真真实证据据。账面价值值+品牌牌溢价=股票市市值证据一图6-1证据二消费者对对于不同同品牌的的商品会会给出不不同的价价钱，这这种消费费者偏好好对企业业的经营营利润、规模成成长以及及品牌的的资本化化运作都都有影响响。市场调研研显示，消费者者对自己己喜欢的的品牌愿愿意多付付钱，统统计结果果如下：70%的消费费者需要要使用品品牌来指指导他们们的购买买决策；50%或更多多的购买买行为是是品牌驱驱动的；25%的消费费者声称称如果他他们购买买他们所所忠诚的的品牌则则价格无无所谓；72%说愿意意多付220%的的钱来买买自己喜喜欢的品

53、品牌；50%愿意多多付25%；10%愿意多多付30%。2.品品牌依赖赖度不同行业业对于品品牌价值值的依赖赖度是不不一样的的。经过过行为学学家的分分析发现现，在现现代的商商业领域域中，行行业大概概可以分分成四大大类，如如下图所所示。图6-2这张图的的十字象象限中心心点会随随着一个个地区的的贫富发发生变化化。对于于穷困的的地区，中心点点会离原原点远的的方向转转移。这这意味着着品牌对对于穷的的地方来来说并不不重要；对于富富裕的地地区，十十字象限限的中心心点就会会向原点点转移，意味着着居民生生活中的的大小生生活用品品都认品品牌，且且这样的的趋势越越来越明明显。图中第一一象限的的商品是是品牌依依赖型的的

54、，这个个象限的的商品可可以创造造出巨大大的品牌牌价值，比较有有代表性性的是手手机、汽汽车、房房地产和和药品。对品牌牌的依赖赖性稍低低的商品品在第四四象限，包括大大米、鸡鸡蛋、白白菜等生生活必需需品以及及建材。这充分分说明不不同行业业的品牌牌依赖度度存在着着差别。品牌对于于的企业业来说拥拥有巨大大的价值值，品牌牌并不与与规模的的发展存存在矛盾盾。品牌牌反而会会给企业业的销售售规模带带来健康康的成长长方式，会给企企业带来来更高的的利润和和更大的的成长空空间。所所以，品品牌是一一种科学学的营销销管理模模式，是是现代企企业营销销改革和和提升的的主要话话题。第七讲 品牌的的建立与与管理（一）品牌管理理实

55、际上上是一套套系统的的思想，它完全全更新了了企业营营销管理理的基本本思想。过去很很多企业业管理就就是以追追求销售售成长为为目标。现在我我们虽然然也要销销售的成成长，但但追求的的目标已已经从简简单的销销售成长长转变到到更加长长远的、更有意意义的品品牌资产产的增长长。据此，中中国企业业的管理理方式需需要一次次革命性性的变革革。一方方面，企企业的运运营需要要销售的的支持；另一方方面，企企业还需需要在组组织上进进行变革革，然后后才能实实现所谓谓的品牌牌管理。在实践践操作中中要完成成这项工工作必须须要有一一套系统统的思想想。国际上对对于品牌牌管理已已经建立立起一套套完整的的管理思思想。这这套管理理思想分

56、分成两个个重要的的环节：品牌战战略管理理和品牌牌战术管管理。战战略管理理意味着着给品牌牌思想定定调子。战术管管理则是是把品牌牌思想落落实到每每天的工工作中去去。其中中品牌战战略管理理包括三三个部分分：品牌牌定位 、品牌牌规划、品牌管管理手册册。品牌牌的战术术管理主主要涉及及一些日日常的工工作内容容，如品品牌的测测量、分分析品牌牌存在的的问题、产品规规划、渠渠道规划划、新产产品上市市、年度度经营计计划的制制定、广广告开发发、产品品开发，以及售售后服务务管理等等一系列列工作。品牌的战战略管理理一、品牌牌定位品牌定位位清楚地地定义出出顾客通通过使用用该品牌牌所要获获得的精精神价值值，以及及形成这这种

57、价值值的品牌牌联想。品牌管管理首先先就是要要明确品品牌战略略的方向向和定位位。其具具体的操操作有三三个核心心内容：1.确定定品牌的的精神价价值；2.建立立品牌未未来发展展的规划划，打造造品牌，明确品品牌建立立的先后后次序；3.确定定品牌家家规，将将品牌管管理的许许多规则则列入品品牌管理理手册。1.精神神价值的的概括品牌精神神价值的的确定分分为两个个部分：一、提提炼品牌牌的精神神价值；二、确确定品牌牌的四大大联想：品类、品质、利益、价值。通过联联想打造造企业品品牌的精精神价值值，在消消费者心心目中建建立一种种记忆结结构。首先，选选择一个个品牌，提炼出出核心的的品牌感感受，将将品牌的的精神价价值传

58、递递给客户户，这是是品牌管管理中最最重要的的一步。人类共有有的400个核心心精神价价值。这这40个个核心精精神价值值可分成成两类：一，终终极价值值，指的的是人们们理想中中的最终终生存状状态和行行为模式式。行为为模式指指的是按按照一种种规则去去做事情情；存在在状态是是人达到到一个高高度或者者阶段。品牌定位位的366种选择择。也就就是说无无论你在在哪个行行业做什什么产品品。如果果你想进进行品牌牌定位，提炼品品牌的精精神价值值就只有有这366种。所所以，企企业在进进行品牌牌定位的的时候只只能366选1。图7-1如果一个个企业有有了品牌牌，现在在想把品品牌的精精神价值值清晰化化。具体体做法是是新的品品

59、牌可以以通过召召开会议议协商出出具体的的品牌精精神价值值；如果果是老品品牌，则则需要开开展必要要的市场场调查，总结分分析消费费者对于于品牌的的精神价价值的认认可。无无论你怎怎么做，品牌定定位永远远是一种种精神的的感受，是一种种精神价价值，绝绝不能具具体化于于产品功功能，这这是没有有任何意意义的。2.品品牌精神神价值的的确定品牌定位位研究的的基本操操作思想想叫做心心理映射射。心理理映射法法采用问问卷调查查法，是是品牌定定位的核核心的市市场调研研方法。如果不不能掌握握这种方方法品牌牌定位是是很难做做好的。市场调查查问卷中中要列竞竞争对手手的品牌牌和自己己的品牌牌，给出出一系列列关于心心理价值值的描

60、述述。询问问消费者者当他分分别看见见不同的的品牌后后，他对对于各品品牌的心心理价值值是什么么。这样样就能看看到消费费者对竞竞争对手手的印象象和对自自己品牌牌的印象象。最后后做一个个统计分分析。根根据调研研结果，选择几几个具有有定向性性的方向向作为品品牌定位位的选择择，明确确竞争对对手占有有哪些联联想，再再找到仍仍是空缺缺处的消消费者的的精神需需求。其其定位一一定要清清晰，不不要摇摆摆不定。如果非非要抛开开消费者者原有的的建立起起来的联联想，再再建一个个联想，则需要要投入巨巨大的资资源。品牌定位位永远要要是一种种精神的的感受，是一种种精神价价值才能能叫品牌牌定位，绝不能能具体化化于产品品功能。在